第四章 研究結果
第五節 促發情境與廣告訊息適配性對廣告效果之影響
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第五節 促發情境與廣告訊息適配性對廣告效果之影響
第五個所關心的問題在探討適配效果。在促發的情境與廣告訊息一致或不 一致時，廣告效果分別受到何者的影響較大呢？為探討適配度的問題，首先將 Ａ組與 D 組（G 組與 J 組）資料合併成適配組，其它組別則為非適配組。再分 別考驗廣告態度、產品態度和購買意願。然而，由於筆記型電腦並未成功操弄 暫時性調節焦點（參考表 24），因此對筆記型電腦組的參與者而言並無所謂的 適不適配的問題，故在探討此一問題時，僅以機能性飲料的資料進行分析。
一、 促發情境與廣告訊息適配時的主要效果
促發情境與廣告訊息適配時，參與者對廣告和產品態度的平均數高於非適 配組，然而在購買意願上，則正好有相反的效果（參考表 36）。進一步，進行 獨立樣本 t 考驗，結果皆未達顯著，意謂著適不適配對依變項沒有差別。此結 果與過去理論不符，將於下一章進行討論。
表 36：適配性對廣告效果之描述統計
適配性 平均數 標準差 變異數同質性
t(177) p Cohen’s d F檢定 p
廣告態度 非適配 2.64 .56
.162 .688 -1.02 .303 -.08 適配 2.73 .49
產品態度 非適配 3.04 .66
4.048 .046 -.65 .512 -.06 適配 3.10 .50
購買意願 非適配 2.78 .79
.531 .467 .73 .464 .09 適配 2.68 .86
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二、 促發情境與廣告訊息非適配時的主要效果
本研究另外探討促發的焦點與廣告訊息不一致（即 B、C、E、F 組；H、
I、K、L 組）時，廣告效果是受到促發的焦點多一些，還是受到廣告訊息本身 的影響較大？
(一) 促發調節焦點與廣告訊息不一致時，暫時性調節焦點之主要效果 1.非適配時，暫時性調節焦點對廣告態度之影響
以促發組別和廣告訊息來預測廣告態度的多元迴歸模式具統計上的顯著
（F=3.47, p<.05），藉由迴歸係數的檢定可知道，促發的組別能有效預測廣告 態度（β=-2.45, p<.05），而廣告訊息則無法有效預測廣告態度（β=-1.22, p=n.s）
（參考表 37）。
表 37：非適配組對廣告態度之迴歸係數與整體模型考驗結果
β p F p
促發組別 -.245 .011 3.48** .034 廣告訊息 -.122 .199
註： **p<.05；括號內為標準誤。
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2.非適配時，暫時性調節焦點對產品態度之影響
由表 38 可發現促發組別和廣告訊息來預測產品態度的模式是有達顯著的
（F=5.17, p<.01），迴歸係數檢定說明廣告訊息和促發組別在預測產品態度上皆 為顯著（β=-.28, p<.01；β=-.191, p<.05）。兩個預測皆達顯著，因此，在暫時性調 節焦點與廣告訊息不一致時，若控制廣告訊息後，則促進焦點者仍比預防焦點者 少 0.32 分的產品態度。故產品態度之預測式為：Y產品態度=3.39－0.32（促發組別）
－0.06（廣告訊息）。
表 38：非適配組對產品態度之模式檢定
β p F p
促發組別 -.280 .003 5.17*** .007 廣告訊息 -.191 .043
註：***p<.01。
進一步採用單變量變異數分析進行廣告訊息的事後比較（請參考表 39），從 事後比較中可看出三種廣告訊息間的差異，促進焦點的廣告與其它兩組廣告訊息 不同，意謂著促進焦點之訊息的確能使產品態度較佳。
表 39：非適配組對產品態度的事後比較
(I) 廣告訊息 (J) 廣告訊息 I-J平均差異 標準差 p 95%信賴區間
預防焦點 促進焦點 -.55*** .16 .001 [-.86, -.23]
中性 .06 .13 .674 [-.21, .33]
促進焦點 預防焦點 .55*** .16 .001 [.23, .86]
中性 .61*** .13 .000 [.33, .88]
註：***p<.01。
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3.非適配時，暫時性調節焦點對購買意願之影響
由表 40 可發現由促發組別和廣告訊息來預測購買意願的迴歸模式是有達顯 著的（F=3.6, p<.05），而迴歸係數檢定中，促發組別在預測產品態度上達顯著
（β=-2.36, p<.01），廣告訊息之預測係數為-0.17（β=-.165, p<.10）。在控制廣告訊 息下，當促發參與者為預防焦點時，其購買意願高於促進焦點者。
表 40：非適配組對購買意願之迴歸係數資料
β p F p
促發組別 -.236 .014 3.60** .030 廣告訊息 -.165 .085
註： **p<.05。
進一步進行廣告訊息之事後比較發現（表 41），原來是促進訊息的焦點與中 性訊息造成的差異導致廣告訊息的預測係數達顯著（t=.41, p<.05）。可見促進焦 點比中性訊息能造成較佳的購買意願。
表 41：非適配組對購買意願之事後比較
廣告內容(I) 廣告內容(J) I-J平均差異 標準差 p 95%信賴區間 預防 促進 -.283 .2205 .201 [-.72, .15]
中性 .125 .1910 .514 [-.25, .50]
促進 預防 .283 .2205 .201 [-.15, .72]
中性 .408** .1910 .035 [.03, .78]
註： **p<.05。