廣告效果

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第五節 廣告效果

在大部分的廣告效果研究中，學者以廣告態度、品牌態度來衡量消費者的 喜好評價或感受，以購買意願做為消費者購買行為的衡量指標。以下分別介紹 廣告效果的三個構念。

一、 廣告態度

態度，是社會心理學中相當重要的議題，Ajzen 和 Fishbein 將態度定義為「消 費者對特定目標的情感」，範圍可從正向到負向、喜歡到不喜歡（王慶福，2006）。 無獨有偶地，Eagly 與 Chaiken（1993）將態度定義為經由對該個體喜歡或不喜 歡的評價表達對特定個體的心理傾向。當以態度探討廣告效果時，便為廣告態度。

既然態度是探討廣告效果時的重要因素，那態度到底包含哪些構面呢？過去 學者對態度的組成分為兩派。第一種認為態度主要是情感評價（如 Petty &

Cacioppo, 1981），另一種則認為態度包含認知因素（個人對特定目標的知識與信 念）、情感因素（個人對特定目標的感覺）、意向因素（個人對特定目標的行動或 可能的行動傾向）（Baker & Churchill, 1977）。目前社會認知學派在做研究時，多 採用單一的情感評價向度，但是在編製態度量表時，多數研究者會採用三種成分 的觀點。

態度乃是影響整體廣告效果的重要指標因素，而衡量消費者的廣告效果大致 以「廣告態度」代表消費者對廣告本身的偏好程度為主。廣告態度指的是消費者 對廣告產生認同或不認同的一致性反應（Mackenzie & Lutz, 1989），而近年來 Wang、Wang 及 Farn（2009）參考 Lutz 在 1985 年所提出的概念將廣告態度的定 義為「在一個時機或場合中，對於一個特定廣告刺激回應正面評價或負面評價態 度的傾向」。簡而言之，廣告態度是「消費者在觀看廣告訊息後，對廣告所產生 之喜好態度」。基於本研究探討消費者在不同訊息調節焦點下對廣告態度的評 價，屬於特定情境，因此採用 Wang 等人（2009）對廣告態度的定義。

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二、 品牌態度

除了可藉由廣告態度來衡量消費者的喜好感受外，品牌態度亦會影響消費者 是否取信於廣告，是消費者對某特定品牌喜歡或不喜歡的傾向。品牌態度是消費 者對品牌的整體評估，消費者依所知覺到的品牌屬性或利益，進而判斷此利益或 屬性對自己的有利或不利，進而產生整體品牌態度（Robertson, 1970；Wilkie, 1986）。Neal（2000）更指出消費者在決定是否購買時，通常會將所知覺到的品 牌屬性或利益最大化，並依內在偏好做為選擇購買商品的依據。

綜合上述，品牌態度可定義為「消費者在觀看廣告訊息後，依所知覺到的品 牌利益或屬性，對品牌產生之喜好程度」。

三、 購買意願

購買意願指消費者企圖購買特定商品的主觀可能性（Dodds et al., 1991；

Grewal et al., 1998）。購買意願常被用來衡量消費者購買某項商品的可能性或 動機，當意願越高代表購買機率越大（Schiffman & Kanuk, 2000）。在實務上，

預測消費者的購買行為最準確的變項即為購買意願（Morwitz & Schmittlein, 1992）。Zeithamal（1988）則認為消費者的購買意願受到客觀的價格、品質認 知、價值認知及產品屬性的影響，消費者需先對商品產生知覺價值，才會產生 購買意願。Dodds 等人（1991）的研究也支持 Zeithamal（1988）的論點，認 同消費者先產生知覺價值後，進一步才產生購買意願。換句話說，消費者的購 買意願取決於所知覺到的利益和價值。當廣告訊息有傳達出消費者在意的利益 時，便產生購買意願，與調節焦點理論的情境因素（獲得或失去的情境）不謀 而合，所以，欲使預防焦點者產生購買意願，即可採用購買此商品可避免失去 某些利益做為訴求。

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Zeithamal（1988）所提出的利用知覺價值來衡量購買意願的方法，以「可 能購買」、「想要購買」和「考慮購買」作為構念，是目前普遍的作法。之後 Schiffman 與 Kanuk（2000）採用詢問消費者在下次購買產品時，是否將選擇 某品牌等問法進行衡量。選項則為五點量表，分別是「我絕對不會買」、「我可 能不會買」、「我不確定會買」、「我可能會買」、「我絕對會買」，對應到 1 分到 5 分，購買意願越高，其分數也越高，意謂購買行為發生的可能性高。

本研究認同 Zeithamal（1988）的觀點，認為消費者在知覺到產品所能提 供的利益和可預防的損失後，產生購買意願，因此本研究參考 Zeithamal（1988）

的構念和評量方式作為測量依據。

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