獨變項

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一、 獨變項

(一) 長期性調節焦點

本研究參考 Haws 等人（2010）所編制的長期個人焦點量表，進行編修，

經預詴共十八題於正式施測時使用。其中九題為促進焦點，另九題為預防焦 點。本研究視兩種調節焦點為兩向度，非單一向度，因而將兩分量表分數個別 計算，用以代表個人長期調節焦點的傾向，即每一個參與者都會有兩個分數，

分別代表個人在預防焦點和促進焦點上的分數。

(二) 暫時性調節焦點

本研究參考過去促發暫時性調節焦點的作法（如 Kirmani & Zhu, 2007；

Pham & Avnet, 2004），請參與者思考並寫下他們的理想或應盡責任。藉由指導 語要求促進焦點組寫下至少兩項他們過去的理想和願望，再至少寫兩則現在的 理想和願望（參考附錄六）；類似地，預防焦點組被要求寫下至少兩項過去的 責任和義務，再寫下至少兩則現在的責任和義務（參考附錄七）。為檢核操弄 效果，當參與者回答完上述問題後，請他們依自己現在的情況回答三題個人偏 好的選項（參考附錄六~七，第二部分）。

(三) 產品類別

本研究在選定操弄的產品時，是以學生市場為主要的出發點。本研究參考 E-ICP（2010）的資料庫資料，以居住在台灣北部且職業為大學生的消費者作 為母群調查對象，以了解北部大學生的購買行為。

在產品種類選擇上，研究者在低涉入（低價格）上選擇價格較低的飲料作 為分析對象，由 E-ICP 調查資料顯示消費者在近三個月是否有購買過下列品

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項，研究發現北部大學生購買運動飲料的比例最高（60.3%）（表 5）。同時，

根據台灣區飲料工業同業公會發佈的第 9905 號電子報（2010）中指出，由於 健康意識抬頭，越來越多人有保養的概念，因此機能性飲料在市場不景氣時仍 持續成長，該電子報中更預估 2013 年時機能性飲料的整體市場規模將達 443 億美元。由此可見，機能性飲料之市場不可小覻，而學生又是飲料市場的主要 客戶之一（創市際，2010），故以機能性飲料做為低涉入的產品代表。

而在高涉入（高價格）上選擇 3C 資訊產品種類作為目標對象，通常高科 技產品伴隨著高價格，也隱涵著高知覺風險，意謂著要對錯誤購買的決策付上 較高的代價（陳漢杰，2005）。從 E-ICP（2010）的調查中顯示，消費者自行 擁有桌上型電腦的比例最高（69.1%），其次為電子辭典（46.2%）和筆記型電 腦（32.1%）。由於電腦產品的未來趨勢將由筆記型電腦將取代桌上型電腦（羅 秀文，2011），因此本研究捨棄桌上型電腦改為價格比電子辭典還高的筆記型 電腦做為操弄之產品種類。因此，在高科技產品上，本研究選定筆記型電腦做 為高風險產品的代表。

表 5：北部大學生針對飲料與資訊產品類的購買比例

最近三個月是否購買過飲料 個人是否擁有下列資訊產品 飲料種類 買過 沒買過 資訊產品 有 沒有 即飲咖啡 23.1% 76.9% MP3 28.2% 71.8%

沖泡即溶咖啡 10.3% 89.7% 電子字典 46.2% 53.8%

運動飲料 60.3% 39.7% 筆記型電腦 32.1% 67.9%

乳酸飲料 30.8% 69.2% 桌上型電腦 69.1% 30.9%

豆漿/豆奶/米漿/燕麥奶 34.6% 65.4% 電玩遊戲 46.2% 53.8%

鮮奶/調味奶/保久乳 51.3% 48.7%

資料來源： E-ICP（2010）東方線上消費者行銷資料庫

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(四) 訊息調節焦點操弄

根據不同產品，本研究經預詴（預詴內容請參考附錄四、五）分別設計出 促進或預防焦點訊息。訊息設計之邏輯乃仿效 Lee 與 Aaker（2004）和 Micu 與 Chowdhury（2010）的研究，在低知覺風險上設計一虛擬品牌「水水水－能 量水飲料」，促進廣告訊息為「能量水飲料採用最新尖端技術，保留人體所需 的天然礦物質及微量元素，讓你一次補足多種礦物質和微生素。藉由微量元素 當輔助，促進新陳代謝，有益健康。讓能量水隨時隨地補充您的能量。」預防 組廣告訊息為「能量水飲料採用最新尖端技術，保留人體所需的天然礦物質及 微量元素，降低膽結石形成的機會。藉由微量元素當輔助，可預防疲勞，避免 生病。讓能量水隨時隨地補充您的能量。」中性廣告訊息為「喝水的最佳選擇；

新品上市、全省詴賣」，此外，將其設計成大賣場的宣傳廣告，呈現客觀的訊 息如「請洽全省量販通路；服務電話：0800-088-099」等無形容詞的訊息。

在筆記型電腦的產品類型上，本研究設計之虛擬品牌為「My NB」，促進 廣告訊息為「完美筆電、欲望合體；輕薄魅力、聰明性能、時尚單品」，其主 要訴求有「隨時隨地都能輕鬆工作、暢快娛樂；內建高規獨顯、體驗高優質影 像；極薄<1 吋，羽量<1.5 公斤」。預防焦點廣告訊息為「綠能筆電、安心加倍；

毅力長效、硬碟救援、保密防駭」，其主要訴求有「高達 16 小時不斷電續航力；

獨門技術－防盜設備、環保材質；提供硬碟救援服務，資料絕不遺失」。中性 廣告訊息為「筆電新品，全台首賣」，此外，將其設計成春季電腦展的廣告，

呈現客觀的訊息如「活動時間：每天 12 點、14 點、16 點、18 點，整點開始！

搶先體驗：2011/3/31 12:00」。

藉由不同的廣告訊息及圖片操弄傳遞出的調節焦點，藉此了解不同廣告訊 息對廣告效果的影響，以及廣告訊息在廣告效果中所扮演的角色。

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