第五章 結果討論與建議
第二節 研究過程的檢討
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第二節 研究過程的檢討
本研究的進行採行便利取樣，在某些大學中進行團體施測，雖然獲得了一 些寶貴的研究結果，但是由於某些資料未有足量性，因此仍具有下列缺失與限 制：
一、 樣本特性方面
在廣告內容的前測上，未控制性別比例，女性跟男性的比例約 7:3，因此 無法推論所挑選出的廣告圖案和標語是跨性別皆適用的，也就是說，廣告前測 的結果可能受到女性比例較多之影響，間接影響到正式實驗的結果。
此外，為了取樣上的便利性，將研究對象放在大學生，然而便利取樣並非 隨機抽樣，再加上為了減少樣本的流失，在回收第二階段的問卷後，針對有填 寫第一階段而未填寫第二階段的參與者進行補填問卷之流程。由於問卷本身為 匿名，但是有請參與者留下學號或電子郵件以利加分或抽獎，因此能以電子郵 件進行補填答的追蹤。此舉可能影響到參與者對作答結果為非匿名之觀感，但 本研究並未針對個別參與者進行分析，故影響應該不大。此外，由於時間和經 濟上的限制，本研究僅以大學部的學生為主進行研究，無廣泛的蒐集大量隨機 樣本，使得本研究結果在類推到其它族群時有所限制。
二、 研究工具方面
(一) 長期調節焦點的測量工具
過去探討長期性調節焦點之研究並未仔細描述所蒐集到的樣本在預防焦 點分量表和促進焦點分量表上的結果，直接將參與者分類呈現兩種焦點的人數 比例。因此，不確定國外樣本是否也有參與者是同時擁有兩種焦點的，無法進 行跨文化之討論。再者，本研究自行翻譯 Haws 等人（2010）年的量表，雖研
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究者有針對量表進行因素分析和項目分析之考驗，但該量表乃是一個新的、綜 合性的量表，尚未有研究探討此量表與其它量表間的建構效度。因此，無法確 認本研究大多的參與者兩種焦點的分數都差不多，是與量表本身的構念有關或 其實該量本並不適用於本國文化有關。此點值得後續研究者在針對台灣文化進 行研究時去探討一番。
(二) 促發暫時性調節焦點的作法
促發暫時性調節焦點的作法是仿照 Pham 與 Avnet（2004）、Kirmani 與 Zhu
（2007）等操弄方法。在該研究中皆成功促發參與者的暫時性調節焦點，然而 本研究依循學者的操弄做法卻失敗，整體的促發效果並未顯著，與產品別也沒 有交互作用，但自行區分產品別後，卻發現高價格組的促發失敗，低價格組的 促發卻成功。然而以問卷順序而言，參與者是先進行促發作業，再閱讀廣告，
理應不受產品的影響。唯獨，高價格組的參與者在六組問卷有效之填答數上均 未達 30 人，可能是受到其樣本大小限制，但也有可能是此種促發作業本身並 不能很有效地操弄每一個參與者的暫時性調節焦點，或者是研究者在翻譯促發 題目時的用字並不是相當妥當，不適合台灣學生，因此，使得促發的效果並未 完全成功。建議未來研究者，在翻譯完促發題項後，先進行前測，以找出最能 明確表達、引導出特定焦點的題項。
(三) 廣告訊息的建構
除了調節焦點的工具外，廣告訊息與圖片的建構上亦為本研究自行研發。
中性圖片和廣告內容皆由研究者自行製作，然而在製作出中性廣告後，並未針 對中性廣告進行預詴，無法有效確認中性訊息的圖片真的沒有隱藏任一種的調 節焦點於其中。亦無法確認是否因為中性廣告資訊本身少，導致中性廣告在不 同的調節焦點上有不同的廣告效果。若是後者，則不是焦點本身所引發的廣告 效果，而是資訊量的足量性影響到廣告效果。此外，Kirmani 與 Zhu（2007）
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的研究建議將訊息精緻化，該研究認為訊息本身與調節焦點是同等的重要，尤 其是預防焦點者對精緻化的訊息有較多的處理，但倘若廣告訊息或訴求是模糊 不清的話，卻會有反效果。
因此，本研究建議未來研究者需在充份的時間資源下將廣告訊息精緻化，
如此才可以更清楚地看到個人調節焦點在其中扮演的影響。此外，若有興趣促 進/預防與中性廣告的差別，則要對中性廣告進行前測，以確認該廣告引發廣 告的感受、想法和意見是中立的。
(四) 依變項之測量
本研究所採用廣告效果定義與測量分別是 Wang 等人（2009）對廣告態度 的定義、Lee 與 Aaker（2004）對品牌（產品）態度之評量方式與 Zeithamal
（1988）對購買意願的定義及評量方式。
由於大多數的廣告效果研究，皆同時探討廣告態度、品牌態度與購買意 願，因此本研究也與大部分的研究相同採用三個構念。由於本研究採用虛擬品 牌，而參與者對虛擬品牌並無既有的品牌態度，因此，本研究在衡量品牌態度 時將其改為產品態度，詴圖以產品態度取代品牌態度。此一作法尚未有大量文 獻支持研究嚴謹性，建議未來研究者在進行虛擬品牌的廣告效果衡量時，審慎 考慮此作法的適當性。
另外，本研究發現廣告態度當由廣告訊息預測產品態度時，為中介變項，
建議未來研究者可以參考其它視廣告態度為中介變項之模式進行研究，但需要 注意到共同方變異之潛在問題。
(五) 結論
綜觀三種調節焦點對廣告效果的影響，本研究雖具有統計上的顯著，但因 為只能解釋少數的變異量，使得實務上的意義較小。這可能與不適當的研究工
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具有關，礙於時間因素的限制，本研究未能針對研究工具進行修改後再施測。
三、 問卷結果可能受到其它干擾因素之影響
在進行施測時，是與課堂教授商借上課時間進行問卷發放。雖然研究者在 發放問卷後有統一說明指導語並請同學們不要互相交談，再請參與者進行問卷 填答，但仍有些遲到的參與者並無仔細閱讀問卷上的指導語，而直接作答或跳 答，有些在填寫完畢後在教室內走動，無意間干擾其它作答同學。這些都會影 響到參與者進行研究時的專心、涉入程度。
四、 產品種類的選擇
在探討涉入程度時，Robertson、Zielinski 及 Ward （1985）提出影響涉入 的因素有四種，分別為價格、興趣、知覺風險、社交能見度。本研究僅以價格 做為主觀上的涉入區分，並未調查樣本對產品的興趣或所知覺到的風險等，
Cunningham （1967）認為某些產品會被多數消費者認為是具有高風險的產 品，雖然如此，但不宜直接將產品歸類為高風險或低風險。因此，雖然研究結 果有某些重大發現，但並不能直接推論機能性飲料在影響涉入的四個因素中皆 是偏低程度，反之亦然。