第二章 文獻探討
第六節 研究問題
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第六節 研究問題
綜合以上述文獻回顧，本研究將探討長期性、暫時性、廣告訊息的調節焦 點分別對廣告效果的影響。廣告效果除了受到消費者本身的性格（長期性調節 焦點）和情境影響，也受到產品或廣告本身所賦予的價值影響。因此，本研究 所關注的問題有六，茲分述如下：
研究問題一：長期性調節焦點是單向度或者是雙向度？
因為過去研究指出調節焦點是長期的個人傾向（Haws et al., 2010; Neubert et al., 2008; Summerville & Roese, 2008），但也有學者認為可藉由短暫的情境操 弄來誘發出不同的調節焦點（Jain et al, 2009；Kirmani & Zhu, 2007；Mayer &
Tormala, 2010；Micu & Chowdhury, 2010）。調節焦點究竟是長期性或暫時性一 直未有共識，若藉由情境促發的調節焦點與個人本身調節焦點不符時，會對廣 告效果產生怎樣的影響，是值得探討的議題。除此之外，Higgins（1997、2002）
一再強調兩種焦點不是互斥的，但過去的研究大多詴圖把參與者分成兩類，這 種分法是適當的嗎？
本研究為了能深入了解長期調節焦點，故保有資料原本特性，採用兩種焦 點共存的概念，不將參與者分成兩類，分別以兩分量表之分數探討其對廣告效 果的影響，藉此更清楚地了解長期性調節焦點對廣告效果的影響。
研究問題二：長期性調節焦點對廣告效果的影響為何？
長期調節焦點對廣告效果會有怎樣的影響呢？這個影響是否會受到不同類 型產品而有不同呢？在購買高價格或高風險的產品（如：筆記型電腦、汽車、
房屋）時，長期性預防焦點的消費者是否會傾向購買安全性能高的產品或訴求 實用性的產品而較不會追求時尚、華麗的產品外觀嗎？相對地，在購買低價格
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或低風險的產品（如：原子筆、飲料）時，促進焦點分數能有效預測消費者對 產品的廣告效果嗎？
本研究詴圖了解不同長期調節焦點是否能有效預測不同產品的廣告效果？
亦即長期性的兩種焦點是否能分別預測消費者對高/低價格產品的廣告態度。
研究問題三：暫時性調節焦點對廣告效果的影響為何？
除了探討長期性調節焦點對廣告效果的影響外，暫時性調節焦點（即促發 效果）在影響廣告效果上又扮演著什麼角色？促發消費者的調節焦點是否一定 會成功？
本研究將藉由情境操弄出暫時性調節焦點，詴圖了解廣告效果是否會受到 暫時性調節焦點的影響？
研究問題四：廣告訊息對廣告效果的影響為何？
廣告訊息所提供的調節焦點可以算是情境（暫時性）調節焦點的一種，過 去進行操弄的研究多半將重點放於調節焦點與廣告訊息的交互作用上，而廣告 訊息本身是否也會影響廣告效果卻顯少在文獻中被看重。
本研究詴圖了解廣告訊息本身是否會影響廣告效果，如果有效果的話，是 否又會受到不同產品種類的影響而有不同的廣告效果。
研究問題五：若促發的情境與廣告訊息不一致時，廣告效果又受何者的影響較 大？
過去研究皆證實暫時性調節焦點是會受誘發而改變的焦點，若提供給消費 者的訊息是與其促發的調節焦點一致時，其說服程度、購買意願、產品態度、
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思考流暢性等皆有較良好的表現（Avnet & Higgins, 2006；Chernev, 2004；
Friedman & Forster, 2001；Jain et al, 2009；Kirmani & Zhu, 2007；Mayer &
Tormala, 2010；Micu & Chowdhury, 2010；Pennington & Roese, 2003；Zhou &
Pham, 2004 等研究）。這種適配效果在過去的研究中皆獲得證實，但大多只探 討長期性或暫時性的焦點與其它事物的適配時的效果。
從適配的效果可推論無論配對項目有幾個，項目皆為一致性時會產生較好 的效果。本研究則詴圖回答當暫時性調節焦點與廣告訊息不一致時，廣告效果 是受到何者的影響較大呢？是受到促發的影響多一些還是受到廣告訊息的影 響較大？根據 Kirmani 與 Zhu（2007）研究發現促發的確能影響說服效果，
那是不是在不一致的情況下，促發效果也能影響廣告效果呢？
研究問題六：在長期/暫時性/廣告訊息三種調節焦點之中，哪一種最能有效預 測廣告效果？
以上五個所關注的問題皆將重點放在各個調節焦點與產品別對廣告效果 的影響，然而本研究除了詴圖釐清在長期性、暫時性、廣告訊息三者的調節焦 點分別對廣告效果的影響外，也欲一併探討此三者的調節焦點對廣告效果的影 響，畢竟，在現實的購買情境中，三種調節焦點是同時存在的，互相影響、產 生廣告效果。因此，本研究詴圖以研究設計蒐集各階段的資料，去釐清何種調 節焦點對廣告效果的影響最大。