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第一章 緒論
台北東區，百貨商場的集散地，每逢週年慶時總是大排長龍，甚至造成周 邊交通阻塞。最近新聞報導指出太平洋 SOGO 百貨台北店周年慶開檔不到一 週，業績已突破 20 億元（楊美玲，2010）；統一阪急 UNIQLO 開幕前，吸引 了超過 2,500 人排隊，首日進店人數逼近 7,000 人次，推算開幕首日業績至少 有 3000 萬元（施冠羽，2010），由此可見，台灣人的消費實力不容小覷。週年 慶似乎有股魔力，讓消費者樂意與百貨公司一同刺激經濟，享受購物的樂趣。
根據陳順吉（2009）年對消費者的調查，他發現會專挑百貨公司週年慶消費的 人，最重視「有吸引人的活動與促銷折扣」，符合週年慶時各活動促銷的特性。
然而，促銷活動不見得能吸引到每一個人，這其中的差別是與消費者本身的特 性有關嗎?
購買行為會受到許多因素影響，到底是商品促銷的誘因大？週年慶的魔力 大？還是消費者個人特性才是主要因素？過去探討消費者行為的文獻相當 多，近年相當熱門的理論之一是分別從消費者或廣告訊息的角度，探討說服效 果的調節焦點理論（Regulatory focus theory）（Jain, Mathur, & Maheswaran, 2009；Lee & Aaker, 2004）。它不僅在心理學領域受重視，在行銷、廣告傳播 領域中也越來越具影響力（Haws, Dholakia, & Bearden, 2010）。這個理論是由 Higgins（1997）所提出來的，它指出人在面對新任務時所採用的策略，會與 他過去的經驗或當下情境有關，可將個人採用的策略分為求成取向－促進焦點
（promotion focus）和避敗取向－預防焦點（prevention focus）。主張調節焦點 與個人長期經驗有關的學者認為，個人過去的經驗會影響人在追求事物時的內 在動機，導致某一種人會以追求快樂為最大滿足，而另一種人則認為盡責乃個 人本份、理所當然之事。另外，有些學者主張，情境本身會引導人所關注的焦
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點，進而影響消費者的策略。無論對調節焦點抱持的觀點為何，無庸置疑的是 當個人關注的焦點不同時，採取的策略就不同，背後隱涵著不同的決策模式和 問題解決方式。
調節焦點理論除了探討消費者的動機面之外，同時也被應用至廣告領域 中。在 Lee 與 Aaker（2004）的研究中，便以此理論觀察美國 AutoBarn 品牌 在 2001 年時發表的兩支不同風格的廣告，其中一則廣告以好看的車身、穩固 的車架做為主打，把廣告焦點放在消費者期望的最終結果，從結果會獲什麼好 處來訴求；另一則廣告則以緊急時不會無法救援的安全工具箱做為主打，引導 消費者從結果會避免失去的利益的角度來訴求。前項廣告主要是促進焦點訊息
（Promotion based message），是指消費者會採取能盡可能使正向結果出現的策 略；後者是預防焦點（Prevention based message），指消費者會盡可能避免負向 結果出現，此理論稱做訊息調節焦點。以台灣為例，汽車大多主打安全需求（預 防焦點），例如：Toyota 的 VIOS 汽車主打安全性：「我們用心...請您安心」和 裕隆 Nissan 汽車的「放心奔馳的安全」，這些都是為了引發消費者「避免意外 發生」的思維，進而選購該品牌的汽車。而裕隆旗下的酷比汽車（Tobe M’Car）
廣告策略正好相反。裕隆強調原廠水鑽式樣車款，主打鑲嵌近 1600 顆施華洛 世奇元素水鑽，連車尾燈都有水鑽（陳志光，2010），引發年輕消費者之追求 華麗、亮眼的慾望。同樣的例子在其它產品也可觀察到，例如：時下暢銷的提 神飲料，白馬馬力夯網咖篇主打是「不讓你睡」，而蠻牛的廣告標語則是「精 力充沛！」，前者便是以預防焦點的方式呈現，後者為促進焦點的訊息。由此 可知，日常生活中，早已充斥不同焦點的訊息。
廣告本身具有訊息框架效果，會影響消費者的思維，而這種訊息框架與說 服效果息息相關。過去研究發現，當廣告訊息與消費者本身的調節焦點適配
（fit）時，會較容易被廣告說服，也會有較良好的廣告效果和態度（Kees, Burton,
& Heintz, 2010；Lee & Aaker, 2004）。就像酷比汽車抓準年輕族群中的閃亮華
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麗（bling-bling）風潮，推出促進焦點的汽車款示，在開賣後半年銷售量高達 到 1,000 輛，而嚴凱泰估計隔年也會有五成以上的成長（邱馨儀，2010），可 見調節焦點與廣告訊息適配程度所帶來的高度商機。
為能更了解消費者購買行為背後的動機、個性和情境對購買行為的影響，
本研究詴圖以調節焦點理論來解釋購買行為是受購買情境影響較多？還是與 個人因成長背景所形塑的個性關聯較大？亦或是廣告本身才是影響購買行為 的主要原因？Higgins（1997）在一開始提出此理論時，僅說明此理論受個人 經驗（長期性觀點）或情境影響，但也可能兩者都同時有影響力，並未深入說 明到底是哪一個取向才是主要的影響或兩者的影響等量齊觀。之後，許多學者 各自選擇某立場進行研究，結果都顯示調節焦點對廣告效果的確有影響，卻尚 未有學者同時研究這兩個觀點對消費者購買意願的影響力。因此，本研究綜合 調節焦點理論的長期與情境觀點，詴圖探討消費者之購買行為是受情境（暫時 性調節焦點）影響多或是受過去經驗（長期性調節焦點）影響大，亦或是廣告 訊息本身才是影響購買行為的最大原因。