第三章 研究方法
第三節 研究工具
一、 個人調節焦點量表之預詴
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第三節 研究工具
本研究為了探討調節焦點對廣告效果的影響，故在長期性調節焦點的測量 上採用國外已發展好的量表，而為了確保量表適用於跨文化下，先進行預詴，
作為修改量表之依據。同樣地，為確保訊息調節焦點所傳遞出的訊息是具有特 定焦點傾向者（促進焦點或預防焦點），研究者亦進行前測以確認廣告訊息是 能傳達出強烈焦點傾向的，且適用於母群。
在暫時性調節焦點的促發作法上，因為 Pham 與 Avnet（2004）是促發調 節焦點之先驅，且後續研究皆支持此作法可有效促發個人調節焦點，故本研究 直接仿效 Pham 與 Avnet 操弄暫時性調節焦點之方法，未進行前測。
針對長期性調節焦點的量表與廣告訊息焦點，本研究進行預詴，其操作流 程與結果說明如下：
一、 個人調節焦點量表之預詴
本研究的測量工具為個人調節焦點量表。其中，以 Haws 等人（2010）所 編制的版本為主進行增修。研究者考量翻譯後量表可能受文化影響，與原先版 本有所差異，故於正式研究之前進行預詴，以確保此研究工具可適用於跨文化 下。
(一) 量表翻譯
本研究參考 Haws 等人（2010）所編制的長期個人調節焦點量表，進行翻 譯（參考表 8）。除中譯外，研究者依理論增編 20 個項目，共 30 題進行預詴，
涵蓋向度不變。中譯後先邀請國際交換學生協助確認量表翻譯之精確性，再由 專家進行審核。並針對初版問卷進行小規模（N=8）的調查，藉由詴答者的反 應和建議，修正概念不清或語意模糊的題目。接著，進行前測問卷之施測，將 蒐集到的資料進行分析（完整的預詴題目請參考附錄一）。
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反向題。翻譯自“An Assessment of Chronic Regulatory Focus Measures,” by K.L. Haws, U. M. Dholakia, & W. O. Bearden, 2010, Journal of Marketing Research, XLVII, p.979.
此量表設計採用自填式，由參與者自行評量項目所描述的心理經驗與行為
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20.22 歲（標準差為 1.65 歲），其中男性 79 名（佔 43.8％），女性 101 名（佔 56.1％）。全部資料共有 9 個遺漏值，然而漏答情況非系統性偏誤，故未刪除 該筆資料，改由統計軟體定義與轉換遺漏值之資料。
(四) 資料分析
本研究以 SPSS17.0 統計軟體將收集的資料做進一步的統計分析。因本問 卷是翻譯 Haws 等人（2010）的量表，再由研究者依理論增加 20 題（原題目 之兩倍），故採用探索性因素分析確認題項是否符合理論之向度，以及採用項 目分析檢測內部一致性。
1. 項目分析
為了解量表的信度，本研究分別計算兩分量表的內部一致性係數，並藉由 相關分析與 t 檢定法分析不同分量表下的高分組與低分組差異，以了解題項之 鑑別度，做為刪除題目之依據。
在第一次的分析中，促進焦點的分量表Cronbach’s Alpha 值為.826，預防焦 點分量表的Cronbach’s Alpha 值.719。為提高量表信度，本研究參考「因素分 析」與「題項與總分的相關」，將相關低又無法歸類於原始因素的題目依「項 目刪除時的 Cronbach’s Alpha 值」的大小排序逐一刪除並重覆項目分析，最 後於兩分量表中各刪除六題，剩餘十八題。此十八題的促進焦點的分量表 Cronbach’s Alpha 值為.874，預防焦點分量表的 Cronbach’s Alpha 值.826，且各 題項與該構念的相關皆在.4 以上（請參見附錄二），可予以保留（吳明隆，
2007）。將此十八題再進行一次探索性因素分析，以確認問卷構念符合理論預 期方向，其結果請參考下一部分－「因素分析」。
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其次為 KMO 考驗。從 Kaiser-Meyer-Olkin（簡稱 KMO）及 Bartlett 球型 檢定結果，驗證變項之間具有相關性（KMO 抽樣適度量數為.84，Bartlett 球型 檢定的 χ2值為 1362.98，p＝.000），達顯著。根據 Kaiser 建議的決策標準.80
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(五) 預詴結果
依據項目分析及因素分析之結果，最後以十八題做為正式問卷施測題目，
完整量表題項如下表 10（正式問卷內容請參考附錄三）。
表 10：長期性調節焦點正式題目
題目 1. 我擔心會犯錯。
2. 一般來說，我的生活的重心是讓自己避免失敗。
3. 我會思考如何實踐夢想。
4. 當我發現期待已久的機會出現時，我會非常興奮。
5. 我擔心自己不能完成人生的階段性目標。
6. 我擔心自己可能會失敗。
7. 我會想像實現自己希望和夢想的過程。
8. 達成我的理想是我人生首要的目標。
9. 我會思考人生如何避免失敗。
10. 我擔心自己會遇見倒霉的事。
11. 我傾向避免損失而不是得到收獲。
12. 我認為自己是一個為了實現理想而努力的人。
13. 我思考如何能有高的成就。
14. 我現在會擔心學業上的挫敗。
15. 我擔憂無法如願履行責任和義務。
16. 一般來說，我的生活的重心是如何使自己成功。
17. 求學的目標是達成理想和抱負。
18. 整體來說，我比較想獲得成功而不是避免失敗。
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(二) 研究步驟與對象
採便利抽樣方式，參與者為政治大學大學部外系選修「普通心理學」課程 100 名學生，採集體施測方式。
先由授課教師向同學說明這是一份廣告心理學的碩士論文的前測問卷，需 要大家幫忙。同時，研究者發放問卷。發放完畢，再由研究者說明指導語：「各 位學弟妹大家好，我是心理所碩二的學姐。要麻煩各位學弟妹幫忙填寫一份前 測問卷。每份問卷共有三張，第一頁是廣告標語的分類，請同學務必依作答說 明進行填寫。先判斷廣告標語強調何種特性，再依其特質的強烈程度和對你的 重要性進行圈選。第一頁寫完後，請翻到下一頁，閱讀四張廣告，再填寫第三 頁的問卷。答案沒有對錯，只需憑直覺填寫即可。謝謝大家！」
(三) 問卷內容
問卷結構主要分為四大部分。第一部分為開頭語、指導語和作答說明，曉 以參與者判別焦點的原則並舉例說明。第二部分測量參與者對十八句廣告標語 的特質強烈程度和對參與者的重要性，皆為五點量表。第三部分為圖片刺激，
原始圖片為陳彰儀、錢玉芬及洪英正（2008）進行國科會核心特質研究時所發 展出的圖片，並針對圖片進行編修，統一其圖片結構。第四部分乃針對第三部 分的廣告進行回答，採開放式問題，藉由自由聯想讓參與者思考（processing）
圖片、強化印象，並為圖片進行歸類。最後為人口變項的蒐集和是否買過機能 性飲料或自行選購過筆記型電腦之調查（預詴問卷請參考附錄四、五）。 (四) 統計分析與結果
共發放 100 份問卷，回收 91 份問卷，其中機能性飲料共 46 份，筆記型電 腦有 45 份問卷，扣除明顯亂答之問卷後，前者有效問卷為 46 份，後者為 44 份。男性佔 27.5%，女生佔 71.4%，平均年齡為 20.4 歲，有一半（50%）的人 買過機能性飲料，主要原因以運動後要補充電解質或水份為主（佔有購買者 30%），其次為補充體力 17%。在筆記型電腦組，則有 51%自行挑選過筆記型
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三、 正式問卷內容
依上述預詴結果發展正式問卷，並依十二種研究情境（請參考表 4），分 別給予不同內容的問卷。
每一組（情境）皆有三頁問卷，除操弄之變項不同外，其餘皆同。依序為：
第一頁－問候語、指導語和促發題項（促發促進調節焦點的問卷，請參考 附錄六；促發預防調節焦點的問卷，請參考附錄七）。
第二頁為全彩廣告圖片刺激乙張，一份問卷只呈現一種產品（中性圖片請 參考附錄八、促進組圖片請參考附錄九、預防組圖片請參考附錄十）。
第三頁為依變項之測量和基本資料的蒐集（問卷內容請參考附錄十一）。
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第四節 研究樣本
本節針對正式實驗回收後，成功配對的資料進行描述。首先描述參與者在 性別、學校別、學院別上的分佈情況；其次，確認促發操弄檢核之效果。
一、 資料蒐集過程與對象
在研究工具與材料完成預詴後，正式進行資料收集。收集資料方法採便利 取樣，對象分別為台灣大學通識「心靈洞察與健康」課程，政治大學選修「廣 告心理學」課程、通識「心靈洞察與健康」、選修「心理學概論」課程，中原 大學必修「發展心理學」課程和台北大學必修「歷史」課程（日間部與夜間部 各一班）、通識「宗教與人生」課程（夜間部）等修習學生，皆採大班級集體 施測，於課堂一開始發放問卷，當場填寫完畢後收回，再由老師正式授課。完 成問卷且有效者可獲得加分（如：台大和政大學生）或抽獎（如：台北大學與 中原大學）。然而，問卷本意為匿名，但為了配對參與者的兩次的資料，故請 參與者在問卷末留下身份證後五碼，以利資料配對。此外，由於有效問卷將給 予獎賞，因此大部分問卷皆有留下學號。正因如此，在第二階段的問卷回收後，
為增加問卷配對成本之數量，故針對樣本不足之組別去補收集第二階段的資 料。其補收資料之流程為寄發電子郵件，請同學於下次課前或課後協助問卷之 填寫，並非使用課堂時間。
二、 研究樣本的資料描述
問卷一（長期調節焦點之測量問卷）共回收 526 份，問卷二回收後且配對 成功的樣本共 335 份，扣除重覆填答者 2 人後，有效樣本共 333 人。機能性飲 料組配對成功之樣本 179 人，筆記型電腦組配對成功之樣本 154 人，其學校別 與各組人數分配，請參考表 16。全體樣本年齡大多集中在 19~22 歲（81.68%）、 以女性為主（佔 69.9%）、社會科學院的學生為最多（22.82%）、每月支出大多 在 3001~5000 元（佔 26.43%）（請參考表 17）。
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根據美國勞工局（U.S. Department of Labor）（1999）在解釋信度係數時的一 般指導方針建議：內部一致性在.89 以上為極佳信度、.80~.89 為良好、.70~.79 為尚可、.70 以下則具有受限制的應用性。本研究各構面的問卷題項信度如表 18
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註：**p<.05. ***p<.01。（續下頁）
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（續上頁）
來源 依變數 df F p η
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