多元傳播平台時代下競爭規範對轉播權交易模式的形塑：以職業運動聯盟賽事為中心 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學科技管理與智慧財產研究所碩士學位論文. 多元傳播平台時代下競爭規範對轉播權交易模式的形塑：以職業運動聯盟賽事為中心治. 政. 大. The Shaping of the Transaction Model of Broadcasting Rights by 立. ‧ 國. 學. Competition Law and Policy in the Era of Multiple Communication. ‧. Platforms：with a focus on the Professional Sports Leagues. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 指導教授：鄭菀瓊博士研究生：廖家儀撰. 中華民國一一零年一月. DOI:10.6814/NCCU202100209.

(2) 謝辭. 在無論內外世界、自我身心，各方面都發生了太多意料之外的事情、不過依然好好活著的這一年完成論文，需要表達感恩之情的人實在太多。非常感謝指導老師鄭菀瓊教授，從最初決定論文主題、建立方向與架構，到後續寫作的階段，如果沒有老師溫柔且堅定的包容與指引，我無法想像自己如何在一次次的迷航中走到這裡。非常感謝熱情答應擔任口試委員的王立達教授與江雅綺教授，對於這個相對冷門的主題，您們無比用心地給予我專業深入的建議與期許，對我來說是莫大的肯定。而研究所修習的課程中，王立達教授在競爭法領域帶給我的啟發與探. 政治大. 索，及盧建誌教授在傳播媒體法領域的引導與鼓勵，都是生成這本論文不可或缺的養. 立. 分，也在此向兩位老師致上深深謝意。. ‧ 國. 學. 謝謝所有在寫作過程中曾為我打氣、表達關心，或包容我各種任性與低潮的朋友。謝謝純慧，實質與精神上你所給予的幫助與支持，是文筆貧乏如我難以描述的，. ‧. 研究所生涯和你一起走過是我最大的幸運。謝謝我的口試小天使棓斤，你的真誠與細. sit. y. Nat. 心讓我得以完全放心地信賴與依靠。謝謝每一位在研究所期間一起上課、報告、討. al. er. io. 論，或無論何時在所上遇到，總能給予彼此歡樂與關懷的同學們。深感自己工作多年. v. n. 後，回歸校園還能與這麼多好夥伴相遇，是此生難求的珍貴緣分。. Ch. engchi. i Un. 特別感謝前事務所的兩位合夥人——方文萱律師與闕光威律師，謝謝你們當時大力支持我專心進修的決定。是你們帶領我看到法律這份專業所能創造的可能性，讓我有足夠的能力與勇氣想像渺小如我，所能抵達的世界有多麼遼闊無邊。最後，謝謝我的家人。爸媽毫無保留的愛與支持、姊姊始終如一的信任與理解，永遠是我最堅強的後盾，謝謝你們耐心陪伴我在這段內外交相迫的日子，學會如何安放自己。以及在這個紛亂不斷卻彷彿被偷走的一年，使我得以深切感受到時間踏實向前走的啾啾，超級謝謝你喔！家儀 2021.01. i. DOI:10.6814/NCCU202100209.

(3) 中文摘要職業運動聯盟及其賽事轉播自問世以來，便與傳播媒體、廣告贊助業者共同發展出以直播時效性為核心，高度商業化的共生經濟型態。進入 21 世紀後，網際網路促進多元傳播平台的出現，更帶動整個產業在商業模式上的轉變。本研究首先綜合分析職業運動聯盟轉播產業鏈的市場結構，賽事轉播的經濟特質與法律定性。進而透過歐美競爭法的立法例與案例見解，分析發展出現行主流轉播權交易授權架構，意即以集中交易與獨家授權為主要模式的影響因素，包括職業運動聯盟的運作須仰賴內部競爭平衡的維繫、高額轉播權利金的分配以及促進交易與營運效率等。而透過前述分析與對我國中華職棒聯盟轉播權交易模式現狀的綜合比較，本研究進一步發現多元傳播平. 政治大事觸及消費者注意力的管道，更形成市場的角色多重性，使權利人與轉播業者等市場立台與注意力經濟結合產生的新興商業模式，非但徹底改變終端消費者的使用習慣、賽. 參與者轉化轉播權收益的途徑產生顯著變化，渠等因此在選擇與規劃交易授權模式. ‧ 國. 學. 時，納入確保權利運用彈性、品牌建立與維繫、多角化經營與市場拓展等考量。. ‧. 而在前述商業模式的改變下，由於市場參與者間的整合與結合策略可能形成潛在. y. Nat. 或強化既有的限制競爭風險，因此有必要以不同於過往的角度關注所牽涉的消費者權. io. sit. 益。本研究先從運動賽事本身具有之社會性功能切入，分析各國傳播法規對大眾資訊. n. al. er. 知情權的保障機制，在適用於具商業性的職業運動賽事上，及因應現今消費者收視習. Ch. i Un. v. 慣變化的不足之處；並循此脈絡，探究競爭規範可能採行之執法措施，如何從重視職. engchi. 業運動聯盟賽事的市場驅動力、增加權利可用性、數位匯流下平台競合關係，及以賽制性質差異區分監管措施與強度等觀點，避免市場過度集中以促進消費者選擇的可行性。最後，則分別從市場參與者和監管角度，提出規劃授權交易模式時的考量因素和具體建議，期許此一研究成果，有助於我國經驗作為在不同市場條件與法規環境下，其他職業運動聯盟採取轉播權交易授權模式的對照與參考。. 關鍵字：職業運動、運動聯盟、轉播權、著作權、交易模式、授權型態、競爭法、競爭規範、傳播法規、多元傳播平台、數位串流、注意力經濟、權利可用性、資訊知情權、消費者權益、數位匯流、競合關係 ii. DOI:10.6814/NCCU202100209.

(4) Abstract Since the professional sports leagues and their match broadcasts appeared around the world, they have developed a highly commercialized symbiotic economy collaboratively with media and advertising industries with focus on the timeliness of live broadcast. After entering the 21st century, Internet has promoted the emergence of multiple communication platforms, which has led to drastic changes in the business model of the entire industry. First of all, this research comprehensively analyzes the market structure of professional sports league broadcasting industry chain, economic characteristics and legal characterization of match broadcasting right. Next, it analyzes the factors impacting the development of. 政治大 and exclusive licensing, through the European and American competition law legislation and 立 mainstream broadcasting rights transaction structures, which are the collective / joint selling. case insights. Specifically, the factors include that the operation of professional sports. ‧ 國. 學. leagues must rely on the maintenance of internal competition balance, the distribution of. ‧. high broadcast royalties, and the promotion of transactional and operational efficiency. Afterwards, through the comprehensive comparison between the analysis mentioned above. y. Nat. sit. and the broadcasting rights transaction model of CPBL, this research further discovered that. n. al. er. io. the multiple communication platforms and the attention economy have both changed the. i Un. v. consumer habits and the path to touch attention of consumers. Moreover, they formed the. Ch. engchi. multiplicity of roles in this market. All of these phenomena have made the channels for market participants such as rights holders and broadcasters to transform the benefits of broadcasting rights significant differently. This situation enables these participants to choose and plan their transaction models in consideration of such as ensuring flexibility in the exploitation of rights, the establishment and maintenance of brands and the expansion of diversified markets. In addition, under the changes of the business model mentioned above, the strategies of integrations and mergers by the participants in the professional sports league broadcasting market might generate potential or strengthen existing risks of restricting competition. Therefore, it is necessary to focus on the related consumer rights from different perspectives iii. DOI:10.6814/NCCU202100209.

(5) from the past. Based on the social functions of sports, this research analyzes the insufficiency of the protection mechanisms of public’s right to information in communication laws in response to commercial professional sports and those changes of consumer viewing habits. Subsequently, in order to avoid excessive market concentration and promote the feasibility of consumer choice, this research explores the feasibility of the possible measures in competition law and policy from the perspectives of focusing on the driving power of professional sports leagues matches, increasing the availability of rights, the competitive relationship among market participants under digital convergence and distinguishing between regulatory measures and intensity based on the nature of the match systems. Overall, this research summarizes and proposes specific considerations and. 政治大. suggestions for planning the structure of transaction models from the perspectives of market. 立. participants and supervision, which tries to enable other professional leagues take the. ‧. ‧ 國. environments.. 學. experiences of Taiwan (ROC) as reference under different market conditions and regulatory. y. Nat. io. sit. Keywords：Professional sports, Sports league, Broadcasting right, Media right, Copyright,. n. al. er. Transaction model, Licensing model, Competition law, Competition policy, Communication. Ch. i Un. v. law, Multiple communicative platforms, Digital Streaming, Attention Economy, Availability. engchi. of rights, Right to information, Consumer rights, Digital convergence, Co-Opetition.. iv. DOI:10.6814/NCCU202100209.

(6) 目次. 第一章緒論 ............................................................................................................................ 1 第一節研究動機與目的 ................................................................................................ 1 第二節研究方法 ............................................................................................................ 2 第三節研究範圍與限制 ................................................................................................ 2 第四節本研究架構 ........................................................................................................ 4 第二章職業運動聯盟賽事轉播產業介紹 ............................................................................ 7 第一節職業運動聯盟賽事轉播之發展 ........................................................................ 7. 治政大第一款職業運動聯盟介紹 ............................................................................ 8 立第二款英格蘭足球聯賽 ................................................................................ 9. 第一項職業運動聯盟與傳播媒體的互動關係 ................................................... 7. ‧ 國. 學. 第三款北美職業運動聯盟 ...........................................................................11 第二項多元傳播平台時代下的賽事轉播產業現況 .......................................... 13. ‧. 第一款網路技術帶動影音傳播媒體變革 .................................................. 13. Nat. sit. y. 第二款運動轉播型態的變化 ...................................................................... 15. er. io. 第二節職業運動轉播的產業價值鏈 .......................................................................... 17. al. iv n C hengchi U 內容提供者 .............................................................................................. 18 n. 第一項產業價值鏈概述 ...................................................................................... 17 第二項. 第一款運動轉播的產製模式 ...................................................................... 18 第二款職業運動隊伍 .................................................................................. 20 第三款職業運動聯盟 .................................................................................. 21 第三項轉播業者 .................................................................................................. 22 第一款電視台業者（提供線性影視服務） .............................................. 23 第二款網路影視平台業者（提供非線性影視服務） .............................. 25 第三款內容提供者自營轉播平台 .............................................................. 27 第四項其他市場參與者 ...................................................................................... 28 第一款運動媒體經紀公司 .......................................................................... 29 v. DOI:10.6814/NCCU202100209.

(7) 第二款廣告贊助商 ...................................................................................... 30 第三節小結 .................................................................................................................. 31 第三章職業運動聯盟賽事轉播權之經濟特質與法律定性 .............................................. 32 第一節職業運動賽事轉播的經濟特質 ...................................................................... 32 第一項從消費面觀之 .......................................................................................... 32 第一款直播的時效性、獨特性與多螢收視需求 ...................................... 32 第二款產品替代性 ...................................................................................... 34 第二項從產業面觀之 .......................................................................................... 35 第一款與目標受眾之距離較小得以降低投資風險 .................................. 35 第二款收視行為常態性成為傳播市場的競爭優勢與驅動力 .................. 36. 政治大. 第二節運動賽事轉播權的定性與歸屬 ...................................................................... 37. 立. 第一項與著作權的關係 ..................................................................................... 38. ‧ 國. 學. 第一款著作權的性質與範圍 ...................................................................... 38 第二款轉播權與著作權、鄰接權、公開權的性質與範圍比較 .............. 39. ‧. 第二項運動賽事轉播權之權利基礎 ................................................................. 44. sit. y. Nat. 第一款各國見解與規範模式 ...................................................................... 44. io. er. 第二款權利基礎之觀點整理與權利歸屬待釐清之疑慮 .......................... 46 第三節職業運動聯盟賽事轉播權的交易與授權模式 .............................................. 48. n. al. Ch. i Un. v. 第一項現行常見之交易模式：集中交易 .......................................................... 48. engchi. 第一款集中交易之架構 .............................................................................. 49 第二款集中交易之目的 .............................................................................. 49 第一目結果不確定性與隊伍間的競爭平衡 ...................................... 50 第二目轉播權整體商業價值的提升 .................................................. 52 第三目減少交易成本 .......................................................................... 53 第二項授權模式 .................................................................................................. 54 第一款以授權對象／內容為考量 .............................................................. 54 第一目獨家授權 .................................................................................. 54 第二目分包授權 .................................................................................. 57 vi. DOI:10.6814/NCCU202100209.

(8) 第二款以授權區域之限制為考量 .............................................................. 57 第三款以轉播途徑的區別為考量 .............................................................. 58 第四節小結 .................................................................................................................. 59 第四章競爭法對職業運動聯盟賽事轉播權交易模式之形塑 .......................................... 62 第一節現行交易模式造成之限制競爭行為態樣 ...................................................... 62 第一項聯合行為 .................................................................................................. 62 第一款聯合行為之定義與其限制競爭效果之認定 .................................. 62 第二款集中交易的違法疑義 ...................................................................... 67 第二項垂直非價格限制：獨家交易 .................................................................. 69 第一款獨家交易之定義與其限制競爭效果之認定 .................................. 70. 政治大. 第二款獨家授權的違法疑義 ...................................................................... 72. 立. 第二節比較法上對職業運動聯盟賽事轉播權交易模式的管制手段 ...................... 73. ‧ 國. 學. 第一項相關市場界定 .......................................................................................... 73 第一款界定相關市場之方法 ...................................................................... 74. ‧. 第二款職業運動聯盟賽事轉播產業鏈之相關市場 .................................. 76. sit. y. Nat. 第二項美國採取之管制模式 .............................................................................. 80. io. er. 第一款國會立法與司法見解 ...................................................................... 81 第一目 U.S. v. NFL 系列案件.............................................................. 81. n. al. Ch. i Un. v. 第二目運動轉播法 .............................................................................. 84. engchi. 第三目單一實體原則及其檢討 .......................................................... 85 第二款司法實務對職業棒球聯盟的豁免先例 .......................................... 89 第三項歐盟採取之管制模式 .............................................................................. 91 第一款歐盟代表性系列案例 ...................................................................... 92 第一目歐盟執委會對歐洲冠軍聯賽之決定 ...................................... 92 第二目歐盟執委會對德國甲級足球聯賽之決定 .............................. 94 第三目歐盟執委會對英格蘭足球超級聯賽之決定 .......................... 96 第二款歐盟執委會見解分析與適用現況 .................................................. 96 第三節多元傳播平台下對現行轉播權商業模式的再檢視 .................................... 100 vii. DOI:10.6814/NCCU202100209.

(9) 第一項多元傳播平台對市場競爭的影響 ........................................................ 101 第一款新興傳播媒體改變運動轉播市場的商業模式 ............................ 101 第一目雙邊／多邊市場與注意力平台 ............................................ 101 第二目職業運動轉播市場的注意力經濟：以新興傳播媒體為平台 .............................................................................................................. 102 第二款現行轉播權交易模式與新興傳播媒體的接軌 ............................ 106 第二項職業運動聯盟轉播市場競爭分析所應採取之觀點 ............................ 108 第一款競爭法規範目標的內在衝突 ........................................................ 108 第二款重新檢視從消費者權益出發的競爭法觀點 .................................110 第三項職業運動聯盟轉播市場中的消費者權益 .............................................111. 政治大. 第一款價格 .................................................................................................112. 立. 第二款選擇 .................................................................................................114. ‧ 國. 學. 第三款收看途徑 .........................................................................................115 第四款資訊知情權 .....................................................................................115. ‧. 第四節小結 ................................................................................................................ 116. sit. y. Nat. 第五章從中華職棒經驗檢視轉播權市場參與者的交易規劃考量 .................................119. io. er. 第一節中華職業棒球聯盟轉播權交易的發展歷程與形成條件 ............................ 119 第一項從聯盟集中交易到各隊個別交易 ....................................................... 120. n. al. Ch. i Un. v. 第二項從獨家授權到多元轉播 ........................................................................ 123. engchi. 第三項形成中華職棒現行模式的條件 ............................................................ 124 第二節市場參與者對交易模式的規劃考量與影響因素 ........................................ 127 第一項轉播獲利分配是否為促進聯盟內部競爭平衡之必要手段 ................ 127 第二項以交易成本為決策考量 ........................................................................ 129 第三項品牌建立與權利運用彈性在多元傳播平台時代的重要性 ................ 131 第四項轉播平台間的互斥或互利 .................................................................... 132 第三節從授權契約規劃看權利人與轉播業者交易模式的潛在問題 .................... 134 第一項授權範圍與市場競爭關係 .................................................................... 135 第二項確保權利後續利用的彈性與最適性 .................................................... 138 viii. DOI:10.6814/NCCU202100209.

(10) 第四節小結 ................................................................................................................ 139 第六章轉播權交易模式的監管考量與侷限 .................................................................... 141 第一節潛在限制競爭風險與對消費權益的負面影響 ............................................ 141 第一項綑綁經濟可能降低權利可用性 ............................................................ 141 第二項跨業結合的限制競爭疑慮：變相減少權利可用性與消費者選擇 .... 142 第一款過往案例：英國天空廣播公司與曼聯結合案 ............................ 144 第二款現今結合型態與其衍生之限制競爭疑慮 .................................... 145 第二節運動賽事的社會性功能與轉播賽事的資訊知情權保障 ............................ 148 第一項運動賽事的社會性功能與價值 ............................................................ 148 第二項各國法規對資訊知情權的保障 ............................................................ 150. 政治大. 第一款美國：《有線電視消費者保護及競爭法》之必載義務 .............. 150. 立. 第二款歐盟：《視聽媒體服務指令》之社會重要性活動清單 .............. 152. ‧ 國. 學. 第三款我國：有線電視與 MOD 之必載義務 ......................................... 154 第三節競爭法保障消費權益的監管手段及問題探討 ............................................ 156. ‧. 第一項相關市場界定問題：從數位匯流談起 ................................................ 157. sit. y. Nat. 第二項執法措施：以 BSkyB 案「必須供應義務」為中心 .......................... 159. io. er. 第三項不同賽制與賽事性質之消費者組成與需求存在差異 ........................ 165 第四節小結 ................................................................................................................ 166. n. al. Ch. i Un. v. 第七章結論與建議 ............................................................................................................ 168. engchi. 第一節採行職業運動聯盟賽事轉播權交易模式之考量 ........................................ 168 第二節依聯盟規模與制度之發展差異選擇採行集中交易或個別交易模式 ........ 168 第三節從確保權利運用彈性的角度考量獨家或多元授權模式之必要性 ............ 170 第四節職業運動聯盟賽事之普及措施應考量其商業性與消費者習慣變化 ........ 172 第五節執法機關宜就個案促進再授權機制的建立以增加權利可用性 ................ 173 第六節以賽事性質差異區分對消費者權益的保障措施與監管強度 .................... 174 第七節未來待研究之相關議題 ................................................................................ 175 案件列表 .............................................................................................................................. 180 參考文獻 .............................................................................................................................. 183 ix. DOI:10.6814/NCCU202100209.

(11) 圖次. 圖 1 職業運動聯盟、傳播媒體與廣告贊助商間之共生經濟 ............................................ 8 圖 2 職業運動聯盟賽事轉播的產業價值鏈 ...................................................................... 18 圖 3 集中交易架構示意圖 .................................................................................................. 49 圖 4 職業運動聯盟的特殊競爭秩序 .................................................................................. 52 圖 5 職業運動聯盟賽事轉播產業鏈之市場關係圖 .......................................................... 76 圖 6 傳統共生經濟下職業運動聯盟轉播的轉化效益 .................................................... 103 圖 7 多元傳播平台下職業運動聯盟轉播的轉化效益 .................................................... 104. 政治大圖 9 中華職棒轉播權交易授權模式之變化示意圖（2014 年迄今） ........................... 120 立圖 8 中華職棒轉播權交易授權模式之變化示意圖（2014 年之前） ........................... 120. ‧. ‧ 國. 學. 圖 10 職業運動聯盟賽事轉播權交易模式考量之統整 .................................................. 168. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. x. DOI:10.6814/NCCU202100209.

(12) 第一章緒論第一節研究動機與目的 NBA、MLB、英超、西甲、日本職棒、中華職棒……現今的消費者只要打開電視或電腦，就可以看到國內外各種精彩絕倫的職業運動賽事，幾可說是全年無休，這是對身處多元傳播平台時代的我們來說，生活中理所當然的日常。同時這也代表一個龐大且複雜的商業體系——即職業運動轉播產業——日夜不懈運作的成果，賽事轉播權是驅動整個產業的核心，轉播權交易則是其中最主要的經濟活動。. 政治大. 歷經傳播技術與市場環境的各種變化所建構出的職業運動聯盟賽事轉播權交易模. 立. 式，其主架構源於 20 世紀中期，因電視普及與廣告興起所建立的集中交易／獨家授. ‧ 國. 學. 權模式，而此模式所具備的聯合行為和垂直交易限制之限制競爭特性，也使其從發展之初，及嗣後為了因應高度商業化而逐步調整的各個階段，幾乎都不免受到競爭法執. ‧. 法機關的關注，進而透過司法、立法或行政決定等各種層面進行介入，經衡量限制競. Nat. sit. y. 爭之不利益與促進競爭利益後，在歐美各自形成管制模式。不過，進入 21 世紀的多. n. al. er. io. 元傳播平台時代，網際網路帶來傳播技術的急速演進，大大改變了傳播市場的結構組. i Un. v. 成、運作模式，以及消費者的收視型態，則過去對職業運動聯盟賽事轉播權交易模式. Ch. engchi. 的監管措施和考量，如今是否仍有其效果？由於競爭法面對的始終是走在前端、變化最為快速劇烈的商業市場，本研究認為今時今日，實有必要全面檢視該市場之經濟特質、轉變型態，以了解過往的競爭法監管態度和措施是否妥適，或是否有必要進一步參考其他法規對職業運動轉播的介入，例如歐盟的《視聽媒體服務指令1》，從資訊知情權（right to information2）的角度思考競爭法在現今的角色與功能。另外，由於中華職業棒球聯盟，於前幾年因轉播權糾紛而意外開始採取與前述歐. 1 2. See infra note 704. See infra note 560560. 1. DOI:10.6814/NCCU202100209.

(13) 美不同的「個別交易／多元授權」模式3，並且持續發展迄今，進而促成該聯盟轉播型態上的一大特色4。本研究認為，此模式目前為止的建立過程，與多元傳播平台蓬勃發展的時間近乎重合，兩者間或存在一定程度之關聯性。故在此研究中，也意欲透過對中華職棒現行交易模式之形成條件與策略考量的討論，與歐美主流模式進行綜合比較與分析，或有助於更進一步了解職業運動聯盟轉播市場參與者採取交易授權策略之考量與影響其考量之因素，期能作為不同地區、項目與型態的聯盟賽事交易模式，在建立與發展上之參考。. 第二節研究方法. 政治大. 本研究之研究方法，以文獻探討與案例分析為主。文獻探討方面，包含中英文之. 立. 專書、期刊論文、研討會論文、學位論文、政府或研究機構報告資料、新聞與其他網. ‧ 國. 學. 路資料，從中探索職業運動聯盟轉播市場的經濟特質、市場結構、運作模式與法律性. ‧. 質等面向，藉此勾勒出市場發展的歷程與樣貌，以發掘其特殊性與相關問題。. sit. y. Nat. 案例分析則以本研究之研究標的，即職業運動聯盟轉播權及其交易模式發展過程. io. er. 中，與之相關的國內外立法例、司法判決、政府機關決定為主。國外案例之來源，因. al. iv n C hengchi U 面，各自具有代表性，故本研究主要以美國、歐盟及其成員國（包含前成員國英國） n. 北美與歐洲在職業運動聯盟的發展歷史、規模、型態及其與傳播媒體的互動關係等方. 之案例為主要分析對象。從此揭案例的時空環境、案件事實、法律爭點、調查結果與見解中，探究其對轉播權交易模式甚而整個市場發展的影響，並搭配前述文獻探討結果，分析在多元傳播平台時代面臨的問題和因應方向。. 第三節研究範圍與限制一、研究標的之地域與語言範圍. 3 4. 參後揭註 580-580。參後揭註 581-582。 2. DOI:10.6814/NCCU202100209.

(14) 職業運動聯盟因以國內聯賽為主體（及以此為基礎發展出的跨國性職業聯盟，例如歐洲冠軍足球聯賽5），有其個別之地域特性，縱使為同一種運動項目，各地區的職業聯盟亦存在相異性，皆具有深入分析和相互比較之價值。惟本研究聚焦於北美、歐洲和我國之職業運動聯盟轉播市場，原因除了前述北美與歐洲之代表性地位外，也囿於筆者之語言能力限制，無法在有限時間中廣泛而深入地了解其他地區職業運動聯盟之特性、現狀與相關案例。二、研究標的之時間與資料範圍由於本研究標的之職業運動聯盟轉播市場，係屬於對外在環境高度敏感的產業，. 政治大. 隨時反映最新的技術演進、市場條件與消費型態變化。本研究雖致力於勾勒市場變遷. 立. 的路徑與樣貌，為窮盡己力，必然仍存在無法即時跟進的變化與議題，無足夠時間觀. ‧ 國. 學. 察市場參與者、政府、司法機關、學者專家等各層面對最新變化與議題之反應。例如於筆者撰寫期間（2020 年）爆發 Covid-19 的全球性疫情，對人類經濟活動乃至生活. ‧. 型態之影響甚鉅，職業運動賽事的舉辦和轉播也首當其衝受到衝擊，然而本研究對. Nat. sit. y. 此，僅能於研究過程中，對發展中的變化進行初步觀察，因缺乏足夠數據或其他研究. n. al. er. io. 資料，而無法對此一巨大轉變可能對本研究主題帶來之新議題予以分析。故僅於第七章最末補充提及，有待未來持續觀察與討論。. Ch. engchi. i Un. v. 三、跨機關間的權責適宜性問題非本研究之範圍. 本研究雖係以競爭法對於職業運動聯盟賽事轉播交易之相關議題為主題，然而所引用分析之案例、立法例等，可能涉及之機關非僅該國之競爭法主管機關。而職業運動聯盟賽事轉播相關議題之監管，牽涉領域尚包含運動與傳播，其跨機關間的權責適宜性問題，確係考慮職業運動聯盟賽事轉播交易模式規劃時一個可能的思考面向。然此議題如深入研究，須就個別國家之政府組織、機關間權責競合等層面加以探索與分析，經考量其與本研究主題之關聯性及時間、篇幅等限制後，決定暫不於本研究中就. 5. See infra notes 445, 446. 3. DOI:10.6814/NCCU202100209.

(15) 此議題進行專門之討論。. 第四節本研究架構本研究主要探討多元傳播平台時代下，職業運動聯盟轉播權交易模式的發展與競爭法監管上面對之問題。以下述七個章節逐步進行研究：第一章為緒論，說明筆者開展本研究之動機與目的，預計採取之研究方法，釐清與界定本研究的範圍與限制，最後簡要說明本研究的架構。第二章係針對職業運動聯盟賽事轉播產業進行介紹。首先分別從職業運動聯盟的. 政治大. 建立與發展，及傳播技術演進、轉播型態變遷的角度，介紹職業運動聯盟與傳播媒體. 立. 間的互動關係和現況。接下來則拆解職業運動聯盟轉播的產業價值鏈，包括內容提供. ‧ 國. 學. 者、轉播業者和其他市場參與者。職業運動聯盟賽事的內容提供者為隊伍與聯盟，除了兩者的功能，和不同體系下的聯盟架構外，也在此一併介紹職業運動賽事不同於其. ‧. 他影視內容的產製過程；轉播業者的部分基本上循著運動轉播發展的脈絡，從提供線. Nat. sit. y. 性影視服務的傳統電視台業者、以非線性服務為主的網路影視平台業者，到由內容提. n. al. er. io. 供者自營的轉播平台，從中體現轉播業者隨著傳播技術變遷的角色變化、角色多重. i Un. v. 性，以及多元傳播平台興起後非典型業者進入市場的影響；最後介紹運動媒體經紀公. Ch. engchi. 司和廣告贊助商，兩者皆在職業運動聯盟轉播中擁有不可忽視的地位，可說與此產業高度商業化的發展歷程互為因果。第三章則聚焦於職業運動聯盟賽事轉播權本身。首先探究其不同於一般影視轉播，甚至也異於其他運動賽事轉播的經濟特性，以此了解為何此特殊形態之轉播權在傳播市場有其獨特的商業價值和運作方式。消費面包括直播的時效性、獨特性和多營收視需求，並且從產品替代性來看消費者對於賽事內容及收視平台兩者，所呈現相悖的交叉需求彈性；產業面則從業者的角度延續消費面的分析，發現系爭產品與目標受眾之距離相對較小，而有降低投資風險的誘因，同時，消費者的常態收視慣性，也使. 4. DOI:10.6814/NCCU202100209.

(16) 之在傳播市場中具競爭優勢，吸引業者以此作為鞏固優勢或拓展版圖的驅動產品。此章後段則探討轉播權的法律性質，透過各國立法與案例比較，釐清其與著作權間相異但互為輔助之關係，並進一步探究其權利基礎和歸屬，藉此了解轉播權以經濟資源投入作為獲取商業利益合理性的權利特質。最後則進入本研究主體「轉播權交易授權模式」的分析，說明集中交易的架構與目的，以及授權分別以對象、區域和途徑為考量時的不同型態。第四章分析競爭法對職業運動聯盟賽事轉播權交易模式的影響歷程。首先探討現行交易模式造成的限制競爭行為態樣，包括聯合行為與垂直非價格限制。接著在進行. 政治大現競爭法的介入如何影響交易模式的型塑，及在各該時空環境條件下所採取之考量。立. 相關市場界定的討論後，即分別進入美國與歐盟的立法例與案例分析，此節主要係呈. ‧ 國. 學. 進而以此為基礎，於下一節對多元傳播平台下現行轉播權商業模式進行檢視，包括受到數位經濟影響，新興傳播媒體所採取的雙邊／多邊平台與注意力經濟之商業模式，. ‧. 及因職業運動聯盟賽事轉播在此新興商業模式中具備更多元的轉化收益能力，使其商. sit. y. Nat. 業價值內涵產生變化。進而循此脈絡檢視競爭法對於現今職業運動聯盟轉播市場應採. io. al. er. 取之觀點，透過對消費者權益概念的釐清，從更廣泛的角度看消費者權益如何具體化. n. 在職業運動聯盟轉播市場中。. Ch. engchi. i Un. v. 第五章以中華職棒轉播權交易授權模式的變遷和現狀為引，企圖透過比較其不同於歐美主流模式之特色，並結合前幾章對於經濟特質與法律見解之分析，彙整出權利人與轉播業者等市場主要參與者，在多元傳播平台時代下對轉播權交易授權規劃的各層面考量，及影響其考量的各項關鍵因素。並以我國智財法院最新判決為例，對權利人與轉播業者在交易授權的具體契約規劃上提出建議。第六章則從前述商業目標與策略考量中，提出現今市場的潛在限制競爭風險與對消費權益的負面影響。進而從運動賽事的社會性功能出發，了解資訊知情權在其他法規對運動賽事轉播監管中的定位。並透過相關市場界定在數位匯流中的困難、比較法. 5. DOI:10.6814/NCCU202100209.

(17) 上必須供應義務案例的參考，及更細緻地分析不同聯盟的賽制與賽事性質差異，探究競爭法監管上的侷限和其他可能性。第七章為本研究之結論與建議，就上開研究成果予以彙整，提出本研究對職業運動聯盟賽事轉播權交易模式規劃與監管上的具體建議。最後則補充提及與本研究主題相關，未來有待思考與討論之議題。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 6. DOI:10.6814/NCCU202100209.

(18) 第二章職業運動聯盟賽事轉播產業介紹第一節職業運動聯盟賽事轉播之發展職業運動聯盟賽事轉播，係指職業運動聯盟賽事透過傳播媒體向不特定大眾播送，成為消費者從傳播媒體上得以收看之影視節目內容的一部分。傳播媒體是賽事內容突破空間限制呈現在世人面前的媒介，但職業運動聯盟最初的運作是以現場觀看為主，因此欲了解其賽事轉播之發展，必然須回頭探究其如何與傳播媒體產生關聯進而展開互動，接下來則可反過來從近代傳播技術的快速變遷，了解職業運動賽事轉播如今的發展態樣。. 立. 政治大. 第一項職業運動聯盟與傳播媒體的互動關係. ‧ 國. 學. 隨著 20 世紀中期電視逐漸普及，在電視上觀看運動賽事成為人們娛樂活動中的. ‧. 主要活動。時至今日，網路的無遠弗屆更進一步擴張人們收看運動賽事的傳播媒介，運動轉播無疑早已成為傳播媒體不可或缺的一部分。人們透過轉播所能看到的賽事類. y. Nat. er. io. sit. 型也愈漸多元，包括四年一度的奧運、世界盃足球賽等大型國際性賽事，國內外的各類型職業運動賽事，又或者是由各單項運動協會所主辦的世界性或地區性盃賽、錦標. n. al. Ch. i Un. v. 賽。其中與傳播媒體關聯最密切，同時也最深入大眾生活的，便是常態性輸出運動賽 6. engchi. 事的職業運動。以下將介紹職業運動聯盟的發展歷程，藉此勾勒出其與傳播媒體、廣告贊助商之間長期且持續迄今的互動，所形成的共生經濟（參圖 1）。. 劉昌德（2005），〈電視運動轉播市場之分析：台、美、英三國職業運動轉播權利金的發展〉，《廣播與電視》，25 期，頁 29。 7 6. DOI:10.6814/NCCU202100209.

(19) 圖 1 職業運動聯盟、傳播媒體與廣告贊助商間之共生經濟7. 立. 第一款職業運動聯盟介紹. 政治大. ‧ 國. 學. 所謂的職業運動（professional sports），係相對於業餘運動（amateur sports）的概. ‧. 念，泛指參與該運動賽事的選手，得以其具備之運動技術賺取足以謀生的報酬8。而. sit. y. Nat. 職業運動中，如果是屬於團隊運動（team sports），同項目相互競賽的各隊伍，多會組. io. al. er. 成聯盟、聯賽等類似的組織以運作賽事及統籌辦理相關事務，本研究將此類型組織統. iv n C h e n g cBaseball 盟包括中華職業棒球聯盟（Chinese Professional h i U League，簡稱中職或 n. 稱為「職業運動聯盟（professional sports league）9」。我國觀眾較為耳熟能詳的職業聯. CPBL）、美國職業籃球聯盟（National Basketball Association，簡稱 NBA）、英格蘭足球超級聯賽（FA Premier League，簡稱英超或 FAPL）等。由於運動賽事在每個地區及不同項目的發展歷程不盡相同，聯盟實際的組織及運作模式自非可一概而論。然而無論何種模式，其核心功能皆為透過編排賽程、制定規則等方式，創造和維持一個使. 本研究自行整理繪製。張宏亮（2000），國家教育研究院雙語詞彙、學術名詞暨辭書資訊網，職業運動 Professional Sport。載於：http://terms.naer.edu.tw/detail/1315147/（最後瀏覽日：2020/03/01）。 9 如未特別補充說明，本研究後續內容所出現「職業運動聯盟」、「職業聯盟」、「聯盟」及「聯賽」，以上用詞皆係指「職業運動聯盟（professional sports league）」。 8 7 8. DOI:10.6814/NCCU202100209.

(20) 隊伍間得以常態性進行比賽的環境10。關於各聯盟在組織和功能上的差異，本研究將會在本章第二節加以討論。此處將先從歷史及規模方面，在世界上皆具代表性的兩大職業運動聯盟體系——英格蘭足球聯賽及北美職業運動聯盟，一窺近百年來職業運動聯盟賽事與傳播媒體間從相互排斥到共生共榮的關係。第二款英格蘭足球聯賽足球可說是當今全世界最熱門且普及的運動，單看我國大眾最熟悉的世界盃足球賽，就有超過世界總人口數一半的人在收看11；而將目光轉向職業足球，全世界至少. 政治大. 140 個國家擁有職業足球聯賽12，橫跨歐洲、美洲、亞洲、非洲和大洋洲，普及程度. 立. 遠超過棒球、籃球等其他熱門團隊球類運動。其中，英國作為現代足球的發源地13、. ‧ 國. 學. 擁有全世界收益最高的職業足球聯賽14，其聯盟組織於 19 世紀末創立15，自 20 世紀. ‧. 以降的發展歷程也與賽事轉播的出現及演進有著密不可分的關係。. sit. y. Nat. 英國足球最早的賽事轉播出現在 1927 年，是由英國政府經營的英國廣播公司. io. al. er. （British Broadcasting Corporation，簡稱 BBC）在電台播出16。雖於十年後首次在電視. n. iv n C U ，《運動經濟學》，頁 11，台北： h ，葉公鼎（譯） Ming Li、Susan Hofacre、Dan Mahony（著） i（2005） e h n c g 桂魯。 10. 依據世界足球總會（FIFA）公開的數據，2018 年世界盃總收視人口達 35.72 億，占世界總人口數的 51.3%。See Fédération Internationale de Football Association, 2018 FIFA World Cup Russia Global broadcast and audience summary, FIFA.com, at 4, https://resources.fifa.com/image/upload/2018-fifa-world-cup-russiaglobal-broadcast-and-audience-executive-summary.pdf?cloudid=njqsntrvdvqv8ho1dag5 (last visited: 2020/03/02). 12 Fédération Internationale de Football Association, Professional Football Report 2019, FIFA.com, at 5, https://img.fifa.com/image/upload/jlr5corccbsef4n4brde.pdf (last visited: 2020/03/02). 13 英格蘭足球總會（The Football Association，下稱「英足總」）於 1863 年成立，為現代足球形式奠定基礎。參見 Stefan Szymanski、Andrew Zimbalist（著），張美惠（譯）（2008），《瘋足球，迷棒球—職業運動經濟學》，頁 40，台北：時報。 14 此處係指英國最高級別的職業足球聯賽「英格蘭足球超級聯賽（FAPL）」，2018 年度總營收超過 54 億歐元，比第二名的德國甲級足球聯賽高出至少 20 億。See Michael Barnard, Sam Boor, Christopher Winn, Chris Wood and Izzy Wray, Annual Review of Football Finance 2019, Deloitte, at 9-10, https://www2.deloitte.com/uk/en/pages/sports-business-group/articles/annual-review-of-football-finance.html (last visited: 2020/03/02). 15 英國職業足球起源於 1888 年所成立的英格蘭足球聯盟（Football League）。參見 Stefan Szymanski、 Andrew Zimbalist，同註 13，頁 49。 16 同前註，頁 197。 9 11. DOI:10.6814/NCCU202100209.

(21) 上轉播，但一直到 1960 年代電視普及前，當時的足球聯盟及旗下多數球隊對於轉播賽事的態度並不友善，縱使同意，也對轉播賽事的數量多有限制，因為他們認為賽事轉播會影響觀眾入場意願，進而減少門票及相關的收入17。此情況直到英國第一家民營電視台——獨立電視台（Independent Television，簡稱 ITV）成立後才首次出現轉變。ITV 加入 BBC 轉播足球聯盟甲級賽事的行列，共同形成買方寡占市場，每年權利金價格最高僅 300 萬英鎊18。從 1970 到 1980 年代，雖然電視上開始有常態性的轉播，但全賽季轉播場次數仍然不超過 20 場19，反映了聯盟希望透過日益普及的電視轉播吸引更多人進場看球20，同時仍擔憂電視轉播會影響上座率的矛盾心情21。. 政治大（British Satellite Broadcasting）選擇加入足球聯盟的轉播權競爭行列，反映了收視大立直到 1980 年代後期付費衛星電視興起，市場方產生劇烈變化。衛星電視台 BSB. ‧ 國. 學. 眾對比賽轉播愈加熱烈的需求，職業球隊也因此發現賽事轉播權的潛在商業價值，進而積極採取行動，迫使 ITV 於 1988 年打破與 BBC 的長年寡佔，以每季 1100 萬英鎊. ‧. 的高價取得接下來四個賽季的獨家轉播權22。. Nat. sit. y. 前述交易不只對轉播權市場結構產生深遠影響，也徹底改變了英國足球職業聯. n. al. er. io. 盟。嘗到高額權利金的甜頭後，為了讓這份商業利益最大程度滿足職業球隊和聯盟等. i Un. v. 參與者，經過與英格蘭足球總會的一番拉鋸協商，運作超過百年的英格蘭足球聯盟. Ch. engchi. （Football League）於 1992 年改制成英格蘭足球超級聯賽23。改制前後的關鍵差異之一，即在於新聯盟所售出的轉播權利金將完全歸屬英超球隊進行分配24。而這些改變同前註，頁 197-198。 Robert Butler & Patrick Massey, Has Competition in the Market for Subscription Sports Broadcasting Benefited Consumers-The Case of the English Premier League, J. SPORTS ECON., In Press, doi: 10.1177/1527002518784121, at 5 (2018). Published version see 20 J. SPORTS ECON. 603 (2019). 19 Id, at 4-5. 20 1960 年代中期，英國每戶家庭的電視機佔有率已高達八成。參見 Barry Smart（著），何哲欣（譯）（2008），《運動明星》，頁 134，新北：韋伯文化。 21 Robert Butler & Patrick Massey, supra note 18, at 4. 22 當時由於足球聯盟中排名最高的幾支球隊個別與 BSB 協商轉播權交易，方得以打破 BBC 和 ITV 兩家地面電視台的買方獨占，及職業足球轉播權市場長期由電視傳播公司具優勢談判地位的局面。See Robert Butler & Patrick Massey, supra note 18, at 5-6. 23 David Goldblatt（著），韓絜光（譯）（2017），《足球帝國：一窺英格蘭社會的華麗與蒼涼》，頁 6667，台北：商周。 24 Stefan Szymanski、Andrew Zimbalist，同註 13，頁 202。 10 17 18. DOI:10.6814/NCCU202100209.

(22) 之所以成立，則緣於英國天空廣播公司（British Sky Broadcasting Limited，簡稱 BSkyB）等衛星電視台願意支付高額權利金競爭獨家轉播權，吸引球迷付費訂閱。全賽季轉播場次在該年即從 18 場驟增至 60 場25，電視轉播比重的顯著增加，逐漸改變了足球比賽的樣貌26。原係透過聯盟整合及球隊間相互競賽所產出的特殊產品，轉播對其產製過程的逐漸滲入，一方面反映了目標消費族群從買票進場的觀眾，擴展至廣大且身處不特定時空的觀眾；另一方面則是足球轉播權利金的逐年爆增，成為英超及其他歐洲國家足球聯盟的最主要營收來源27，職業足球從此與傳播媒體共生共榮，在往後將近三十年間形成席捲全球的經濟型態28。第三款北美職業運動聯盟. 立. 政治大. 儘管美式足球在我國算冷門運動，每年 2 月初我們仍會從新聞得知遠在美國的國. ‧ 國. 學. 家美式足球聯盟（National Football League，簡稱 NFL）總冠軍戰「超級盃（Super Bowl）」請了多少大牌明星表演、創下多少驚人的數據紀錄。近十幾年來，超級盃幾. ‧. 乎每年都可吸引超過一億人口在電視機前收看29，2020 年廣告主光是想在比賽間播出. Nat. sit. y. 自家廣告，30 秒就得掏出 560 萬美元給獲得該屆轉播權的電視台30。NFL 在賽事安排. n. al. er. io. 與進行上配合轉播呈現的高度商業化，無疑是職業運動賽事與傳播媒體間形成緊密結. i Un. v. 合的最佳例子。而包含 NFL 在內的北美四大職業運動聯盟31，發展過程皆伴隨著 20. Ch. engchi. Robert Butler & Patrick Massey, supra note 18, at 6. 電視轉播的影響力改變足球賽事的本質，轉播方式也相應地持續變化，這些轉變進而形塑了英國社會生活的重要特徵，論者認為這與運動賽事的集體收視性質密切相關，而電視轉播強化此一性質對英國大眾生活的影響。參見 Barry Smart，同註 20，頁 150-151。 27 轉播權利金佔英超年度總營收的比例，從 2009 年將近一半（49%），到 2018 年已經達到 59%，其餘四大聯賽也都是轉播權利金佔比最重。See Deloitte Sports Business Group, Annual Review of Football Finance 2010, Deloitte, at 6, https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/uk/Documents/sports-businessgroup/uk-sbg-arff-2010-highlights.pdf (last visited: 2020/03/03); Supra note 7, at 9. 28 David Goldblatt，同註 23，頁 68-69。 29 從 2008 年以來，超級盃的電視轉播收視人口數只有 2019 年略低於一億(9990 萬)。See Will Throne (2020/2/3), TV Ratings: Super Bowl LIV Draws 102 Million Viewers, Up a Fraction on 2019, Variety, https://variety.com/2020/tv/news/super-bowl-liv-ratings-1203490564/ (last visited: 2020/03/04). 30 Ruobing Su & Erin McDowell (2020/2/3), How Super Bowl ad costs have skyrocketed over the years, Business Insider, https://www.businessinsider.com/super-bowl-ad-price-cost-2017-2 (last visited: 2020/06/07). 31 北美四大職業運動聯盟分別是國家美式足球聯盟（NFL）、美國職棒大聯盟（MLB）、美國職業籃球聯盟（NBA）及國家冰球聯盟（NHL）。因此揭聯盟參與隊伍的據點包含加拿大，故一般泛稱為「北美」職業運動聯盟。 11 25 26. DOI:10.6814/NCCU202100209.

(23) 世紀以來傳播媒體和轉播型態的演進。與前述英國的時間相近，北美最早的職業運動聯盟賽事轉播發生在 1921 年，同樣是透過電台直播美國職棒大聯盟（Major League Baseball，簡稱 MLB）的單場比賽 32. 。起初亦曾受到球隊經營者對轉播影響進場人數的質疑，但不久後他們就發現這對. 無法前往現場觀賽的民眾來說，是一個效果極佳的宣傳管道，甚至有球隊因此免收授權費請電台播出比賽33。1950 年代美國家庭電視普及後，大眾娛樂型態轉變，職業運動聯盟賽事轉播的商業價值開始受到廣告商和電視台的重視，有利可圖促使三大全國電視網競爭轉播權34，甚至在 1960 年間接催生出新的美式足球聯盟——美國美式足球. 政治大禮的關鍵因素，即在於其與三大電視網中的美國廣播公司（ABC）簽訂足以挹注旗下立. 聯盟（American Football League，簡稱 AFL）35。AFL 在成立之初能夠與 NFL 分庭抗. ‧ 國. 學. 各球隊競爭力的高額轉播契約，這是美國第一個以聯盟為主體，與電視業者簽署近乎涵蓋全賽季的職業運動轉播契約36。雖然 AFL 在六年後因為與 NFL 合併而消失，但. ‧. 由其所開創，新的職業聯盟轉播權交易模式，以及對賽事進行改革以配合電視轉播型. sit. y. Nat. 態的商業思維37，皆對未來近半個世紀北美職業運動聯盟的發展產生深遠影響。而與. io. al. n. 性的 MLB，躍升全美最熱門的職業運動聯盟賽事38。. Ch. engchi. er. AFL 合併後的 NFL，則在此基礎上，成功透過全國性的轉播，超越有悠久歷史及地域. i Un. v. 隨著 1980 年代以來電視網結構的改變，包括後來成為第四大電視網的 FOX 及諸. Stefan Szymanski、Andrew Zimbalist，同註 13，頁 189。同前註，頁 189-190。 34 美國三大全國電視網，係指前三大全國性無線商業電視台，分別是國家廣播公司（NBC）、哥倫比亞廣播公司（CBS）和美國廣播公司（ABC）。有論者認為，該時之廣告主看中的是職業運動賽事的觀眾主體，多為有經濟能力的中年男性，具有極大的消費潛力，且此消費群體非其他電視節目所能輕易觸及。參見劉昌德，同註 6，頁 35。 35 Barry Smart，同註 20，頁 138。 36 依據 AFL 與 ABC 的這份契約，每年的轉播權金額為 170 萬美元。這份契約的歷史性意義在於，由聯盟為主體與轉播業者協商的模式，被證明得以提升職業運動聯盟的議價能力，而進一步促使 1961 年國會通過《運動轉播法（Sports Broadcasting Act）》。See DENNIS DENINGER, SPORTS ON TELEVISION: THE HOW AND WHY BEHIND WHAT YOU SEE, at 25 (2012). 前述立法及美國司法實務上針對職業運動聯盟予以競爭法豁免的介紹與分析，請參本研究第四章第二節第二項。 37 例如首次將球員姓名印在球衣背面，方便收看轉播的觀眾辨識球員及融入比賽。Id. at 17. 38 Barry Smart，同註 20，頁 137-138。 12 32 33. DOI:10.6814/NCCU202100209.

(24) 如 ESPN 等付費有線電視網的出現，將原本三大電視網在運動轉播市場的競爭向上升級39，光是 90 年代每年平均轉播權利金即呈倍數成長40。有線電視也逐漸蠶食各大職業聯盟賽事的轉播場次數41，這個現象反映了有線電視在這段時間已逐步超越無線電視在美國傳播媒體市場的佔有率42。在此一競爭趨勢下，從 60 年代 AFL 以來，透過轉播型態與賽事流程間的相互配合塑造觀眾的收視習慣，藉此最大化賽事商業價值的作法，已經成為常態，之後持續壯大的 NFL 更是觀察職業運動聯盟賽事以轉播作為高度商業化驅動力的最佳實例。為了使其商業價值達到全國性的效果，NFL 的賽制、場次數和時間安排均高度配合轉播收視的現實需求，更成功將僅此一場的總冠軍戰超級盃打造成一個頂級商品，進而發展出以獲取輪流轉播超級盃的權利為誘因，由數家. 政治大. 大型電視網共同取得聯盟賽事轉播權的特殊交易模式43，大幅提升權利金額度的天花. 立. 板，而取得權利的轉播業者，則再從被 NFL 的高收視和影響力所吸引的廣告商收取. ‧ 國. 學. 高額廣告費用，形成牢不可破的共生關係。. ‧. 第二項多元傳播平台時代下的賽事轉播產業現況. Nat. er. io. sit. y. 第一款網路技術帶動影音傳播媒體變革. 從前述歐美兩大職業運動聯盟體系的賽事轉播，及其與傳播媒體（所述及的年代. n. al. Ch. i Un. v. 主要是廣播電視公司）及廣告商等市場參與者間形成緊密共生關係的過程中，可以看. engchi. 到從電台到無線電視，再到有線電視、衛星電視的出現，傳播科技的演進是此一發展. 劉昌德，同註 6，頁 35。例如 1990 到 1998，NFL 每年平均轉播權利金從 9 億躍升至 24.5 億。See Bill Carter (1990/3/10), New TV Contracts for NFL’s Games Total $3.6 Billion, The New York Times, https://www.nytimes.com/1990/03/10/business/new-tv-contracts-for-nfl-s-games-total-3.6-billion.html (last visited: 2020/03/06); also see Ken Fang (2015/1/25), The NFL on TV has changed dramatically over the last 50 years, AwfulAnnouncing.com, https://awfulannouncing.com/2015/nfl-tv-changed-dramatically-over-the-last50-years.html (last visited: 2020/03/06). 41 劉昌德，同註 6，頁 36。 42 此一市場結構的改變也於 1992 年促成《有線電視消費者保護及競爭法（Cable Television Consumer Protection and Competition Act of 1992）》的修訂。See Cable Television Consumer Protection and Competition Act of 1992, Section 2(a)(4)(5). 43 Tadd Haislop (2020/03/02), Who is broadcasting Super Bowl 2020? A guide to the TV channel, announcers & more on Super Bowl 54 rights, SportingNews.com, https://www.sportingnews.com/us/nfl/news/super-bowl2020-broadcast-tv-channel-announcers-rights/1sxdcb159tivp1bsrfert9tpdw (last visited: 2020/03/06). 13 39 40. DOI:10.6814/NCCU202100209.

(25) 歷程中的關鍵推力44。而在進入 21 世紀後，運動轉播的型態也持續地因傳播科技近二十年來的日新月異，而出現大幅度的轉變。前述關鍵的技術突破源自寬頻網路的普及。網際網路取代傳統電視的訊號接收方式45，藉由數位匯流46，將影音傳播媒介從傳統意義上的「電視」擴展至「媒體影視平台」。透過網路傳輸的新影視媒體，以其使用的網路類型分成網際網路協定電視（Internet protocol television，簡稱 IPTV）和 OTT（over-the-top）網路影視服務47。 IPTV 是以封閉式的網際網路協定傳遞影音內容，除了傳統電視的線性頻道節目內容，也可以提供非線性的隨選節目（video on demand，簡稱 VOD）48；後者現在多泛. 政治大業者傳送影視內容，因此其品質無法由任一方有效控管，但對消費者來說，終端設立稱為 OTT TV49，則是藉由開放式網路，而毋須透過有線電視或電信業者等既有寬頻 50. ‧ 國. 學. 備的運用更為彈性，除了使用機上盒、串流媒體播放器或智慧型聯網電視（smart TV）等設備輔助，而得以從電視收看影視內容外，操作電腦、平板、手機等能夠連. ‧. 結網路的行動裝置也都可以收看51。. Nat. sit. y. 綜觀前述影音傳播媒體的變革，可以發現網路技術的革新和普及，打破媒介提供. n. al. er. io. 者的技術區隔，以及終端消費者在時間和空間上的收視藩籬，相較於過去傳統電視時. i Un. v. 代，無論節目內容產製和收視習慣上都產生極大轉變，運動賽事轉播作為以電視為主. Ch. engchi. 學者 Eli Noam 將電視技術發展，區分成無線電視、衛星與有線電視、數位電視及雲端電視四個世代。See Eli Noam, Cloud TV: Toward the next generation of network policy debates, 38 TELECOMMUN. POLICY 684, 685 (2014). 45 此處係指無線廣播電視、衛星電視及有線電視，不包含透過前述採用傳輸網路提供數位訊號的數位電視。參見彭芸（2015），《「後」電視時代：串流、競合、政策》，頁 42，新北：風雲論壇。 46 「數位匯流」指透過數位技術的發展，使原本提供不同產品或服務之產業間的距離趨近，得以相互整合的過程。參李治安（2006），〈關於數位匯流的基本管制問題〉，《科技法學評論》，第 3 卷第 1 期，頁 165-167。而數位匯流的出現，使傳播媒體不受限於固定裝置，演化成能提供廣泛應用與服務的平台形態。參彭芸，同前註，頁 10、45-46。 47 劉幼琍主編（2014），《數位電視與新媒體平台之政策與發展策略》，頁 13、20，新北：揚智文化。 48 劉幼琍主編（2014），同前註，頁 14-18。 49 OTT（over-the-top）的定義非單指影視服務，而是包含所有透過開放式網路，直接向終端使用者提供的服務。參見劉幼琍主編（2017），《OTT TV 的創新服務經營模式與政策法規》，頁 4，台北：五南。 50 劉幼琍主編（2017），同前註。 51 葉志良（2015），〈我國線上影音內容管制的再塑造：從 OTT 的發展談起〉，《資訊社會研究》，第 29 期，頁 51。 14 44. DOI:10.6814/NCCU202100209.

(26) 要載體的影視產業亦無法自外於這波浪潮。第二款運動轉播型態的變化從終端消費者的角度，前述影視傳播技術變革對運動轉播的影響，主要反映在觀賞品質的提升、內容選擇的多元和設備使用的彈性這三個層面上。高畫質影像一直是從 90 年代以來各國推行電視數位化的首要訴求52，而得以支持高畫質影像持續不間斷呈現在螢幕上的穩定訊號傳輸，即為觀賞品質的重要指標53。由於相較其他節目特別重視臨場感，運動轉播成為推動傳播業者發展相關技術及提升民眾接受度的動力之一，例如英國及韓國皆透過大型運動賽事的轉播，作為推動超高解析度數位電視. 政治大. （UHDTV）計畫的階段性成果54，日本公共電視台 NHK（日本放送協会）則以主辦. 立. 2020 東京奧運實現 8K 電視普及化為目標55。. ‧ 國. 學. 依據相關單位的研究，節目內容的豐富多元是收視大眾對電視數位化、網路化接. 57. ‧. 受度愈來愈高的優先考量因素56。數位電視除了比傳統電視可以呈現的頻道數更多，更重要的是其隨選功能使終端消費者擁有主動選擇權，不再受限於傳播業者排定. y. Nat. io. sit. 的線性節目58；而網路串流影視平台不受一般電視頻道數量的侷限，可以在同一時間. n. al. er. 播出多個影音內容的型態59，對於運動轉播的製播與收視習慣更是一大突破。因為觀. Ch. i Un. v. 眾對賽事節目的期待度強烈取決於過程與結果的不確定性60，是使運動賽事有別於一. engchi. 蔡志宏主持（2010），《我國數位電視服務市場及未來需求研析》，台灣通訊協會，頁 7-8、48，載於：https://www.ncc.gov.tw/chinese/files/11010/1821_18632_110107_1.pdf（最後瀏覽日：2020/03/13）。 53 劉幼琍主編（2014），同註 47，頁 30。 54 英國 BBC 係於 2014 年透過巴西里約世界盃足球賽與格拉斯哥聯邦運動會進行測試，韓國則是以其主辦的 2018 年平昌冬季奧運測試成果。參見石佳湘主持（2019），《超高解析度數位電視技術發展之研究期末報告》，國家通訊傳播委員會，頁 83、330，載於： https://www.ncc.gov.tw/chinese/files/19031/4007_41140_190311_1.pdf（最後瀏覽日：2020/03/13）。 55 石佳湘主持，同前註，頁 125-126。 56 資策會於 2008 年的調查顯示，消費者在考量是否採用數位電視服務時，前兩名的主要因素分別是「穩定的收視品質」與「提供豐富的節目內容」。蔡志宏主持，同註 52，頁 144、146。 57 徐政鴻（2017），《新傳播科技對「運動媒體複合體」之影響：以 OTT 轉播台灣職棒為例》，頁 26，國立政治大學傳播學院傳播碩士學位學程碩士論文。 58 劉幼琍主編（2017），同註 49，頁 67-68。 59 許明恩（2014），吃掉電視台最心疼的一塊肉 — 線上直播（livestreaming），有物報告。載於： https://yowureport.com/11879/（最後瀏覽日：2020/03/14）。 60 有論者認為消費者對運動賽事的需求，與其結果的不確定性相關，尤其是職業團體運動賽事。參見 Chris Gratton、Peter Taylor（著），劉以德（譯）（2005），《運動遊憩經濟學》，頁 185，台北：品度圖 15 52. DOI:10.6814/NCCU202100209.

(27) 般影視節目的關鍵特質（詳參本研究第三章第三節第一項第二款第一目），然而過去運動轉播常礙於其多場比賽同時進行、轉播業者於同一時間所能播出節目的數量限制及各地區間的時差等問題，消費者僅能在特定時間看到「被選定」的賽事，一旦無法直播而改以俗稱 D-Live 的延播方式播出，則收視需求驟降，轉播業者預期該節目所能帶來的經濟價值自然大幅減少，進而影響其投入的意願61。故前述新興影視平台不同於傳統電視的功能，在提升節目選擇性的同時，一方面滿足了前述運動轉播收視戶原本無法得到滿足的潛在需求62，另一方面同時也增加供給端的投資意願，除了既有的轉播業者，諸如 Amazon、Facebook、Twitter 等擁有串流平台、技術和客戶基礎的 OTT 業者和社群媒體，近年也紛紛擲重金競購熱門職業賽事的轉播權63。. 政治大而終端設備的彈性則帶來空間和時間上的解放。前者是收看賽事「行動化立. 64. 」，不. ‧ 國. 學. 受限於電視，只要有網路連線和可以上網的終端設備，運動轉播不再只是電視機前的家庭活動；後者則是相較於其他類型的節目，多元平台也能夠滿足運動粉絲多螢幕同. ‧. 步觀賞賽事的特殊需求，尤其是以多場賽事同時舉行為常態的職業運動聯盟賽事（詳. sit. y. Nat. 參本研究第三章第一節第一項第一款）。. n. al. er. io. 值得注意的是，前述促成運動轉播型態轉變的不同特性，彼此間既可互補，例如. i Un. v. 傳輸穩定性和畫質得以提升，消費者對節目內容多樣選擇的需求也會隨之提升65；但. Ch. engchi. 也可能出現在技術條件限制下無法併存的情形，例如運動賽事的直播非常考驗傳輸訊號的品質，但以行動化設備播放 OTT 平台之影像，其傳輸品質即會受限於開放式網路的不穩定性。也因此可以從中再細分出不同面向的市場需求，易言之，目前新興影. 書。 61 例如我國長期播放四大職業網球公開賽的 FOX 體育台（前身為衛視體育台），基於美國紐約與我國的時差相隔達 12 小時，與我國觀眾生活作息不合之考量，曾有很長一段時間未購買美國網球公開賽的轉播權，或是僅轉播接近決賽的後段少數賽事。 62 蔡志宏主持，同註 52，頁 147。 63 臉書已開始轉播 MLB 部分賽事，Amazon 則拿下 NFL 的線上轉播權。參見張祖仁（2018），美職業運動轉播權將成科技龍頭競技場？，鉅亨網，載於：https://news.cnyes.com/news/id/4064299（最後瀏覽日：2020/03/13）；黃意文（2017），數十億美元夠嗎？臉書搶運動賽事轉播將與亞馬遜和推特競爭，鉅亨網，載於：https://fnc.ebc.net.tw/FncNews/world/15602（最後瀏覽日：2020/03/13）。 64 彭芸，同註 45，頁 10-11。 65 蔡志宏主持，同註 52，頁 145-147。 16. DOI:10.6814/NCCU202100209.

(28) 視服務彼此間，及其與傳統電視間，尚不具有強烈的不可替代性66。故在此一仍具有高度經濟價值待開發的市場中，無論係既存或新插旗之業者，其類型、規模、商業模式及彼此間的競合關係皆呈現多樣化的趨勢。本章後段將針對職業運動轉播市場，進一步分析其產業價值鏈與市場參與者。. 第二節職業運動轉播的產業價值鏈第一項產業價值鏈概述價值鏈（value chain）原係指將企業的經營模式分解成一系列創造價值的活動67，. 政治大業，包含所有提供產品價值的環節，原則上包括上游供應商和下游行銷通路、終端消立而產業價值鏈（industry value chain）則是將價值鏈的概念擴展至企業身處的整個產. ‧ 國. 學. 費者，及其他使產品產生競爭優勢的價值活動68。基此，在討論職業運動轉播的產業價值鏈時，本研究將著重於該產業的終端產品——「運動賽事節目」，其從產製到進. sit. y. Nat. 產流程。. ‧. 入市場被消費的整個過程中，哪些角色參與了賦予其價值的過程，而非僅有單向的生. n. al. er. io. 基於現今跨業經營的多重角色性質，本研究將職業運動轉播產業價值鏈的主要參. i Un. v. 與角色，大致分成內容提供者、轉播業者、運動媒體經紀公司、廣告贊助商和收看節. Ch. engchi. 目的閱聽人（即終端消費者），參與者間之關係請參以下圖 2 所示。由於本研究主軸在於轉播權的交易架構及其所涉法律議題，故不在此章節就市場中之終端消費者特別介紹，而會於後續第三章分析市場經濟特質時，反映出此產業中消費者的需求特性如何影響其他市場參與者的考量與市場的實際運作。本節將先逐一介紹終端消費者以外的其他參與角色所展現的多樣面貌與其對產業鏈的加值功能。. 彭芸，同註 45，頁 47。 Michael E. Porter（著），李明軒、邱如美（譯）（2010），《競爭優勢》，頁 72-76，台北：天下遠見。 68 Michael E. Porter（著），李明軒、邱如美（譯）（1996），《國家競爭優勢》，頁 64-65，台北：天下文化。 17 66 67. DOI:10.6814/NCCU202100209.

(29) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 第二項內容提供者. 學. 圖 2 職業運動聯盟賽事轉播的產業價值鏈69. 網路影視平台興起後進入「內容為王」的時代，內容供應商在傳播市場扮演的角. y. Nat. io. sit. 色愈漸吃重70。職業運動賽事轉播所具有之收視慣性強、觀眾黏著度高等特性，使其. n. al. er. 持續成為網路影視平台市場參進者的兵家必爭之地71。然而相較其他類型的影視內. Ch. i Un. v. 容，最前端的內容提供，正是運動轉播在產業價值鏈上差異化最為顯著的環節。. engchi. 第一款運動轉播的產製模式在一般影視傳播市場，內容供應商可能是製作公司、電視台或是影視平台業者，負責產製影視節目內容，再作為該內容的權利人授權給傳播業者，在電視及其他設備上播出72。但在運動轉播方面，其內容從產製階段，即須經過至少兩個步驟的產製： (1)由職業球隊與職業聯盟供應原始內容，即進行運動賽事。(2)將賽事製作成終端消本研究自行整理繪製。參考自劉幼琍主編（2017），同註 49，頁 17。劉幼琍主編（2017），同註 49，頁 30。 71 參見前註 63。 72 李昕（2018），《從著作權議題探討我國 OTT 影視產業之發展 ──以侵權因應及內容授權為中心》，頁 12，國立政治大學科技管理與智慧財產研究所碩士論文。 18 69 70. DOI:10.6814/NCCU202100209.

(30) 費者所看到的比賽節目，包含現場畫面錄製、節目內容後製等環節（以下統稱「製播」）。經過「製播」的內容，再由傳播平台進行「轉播」。惟因過去只有大型電視廣播公司有足夠的財力與技術進行製播，故原則上是由有能力製播者取得轉播權（換句話說，轉播權對有自屬製播團隊的公司也更有爭取誘因）。如有複數業者取得轉播權，則會從負責製播的業者接收其提供的訊號，以播出其所製作的賽事節目，這就是所謂的「製播合一73」模式；後來也逐漸發展出將「委託製播」和「轉播授權」分開處理的「製播分離」模式，包括對同一轉播單位同時委託製播並授權轉播74，或者如中華. 政治大技術的逐漸普及，製播賽事節目門檻逐漸降低，也開始有聯盟或球隊自行製作，或尋立職棒聯盟曾委託電視公司製播，但該公司未參與賽事轉播的情形75。而隨著網路串流. ‧ 國. 學. 找具有專業製播能力的業者合作，以配合新興平台衍生的多元轉播型態，且得以更有效掌握後續播出和利用的彈性76。. ‧. n. al. er. io. sit. y. Nat. 中職聯盟在 2014 年以前皆係採取「製播合一」的授權方式；而自 2014 年由各隊自行洽談轉播權後，中信兄弟在 2015 至 2017 年間與緯來電視台仍是循此模式合作。據中信球隊內部人士表示，在「製播合一」模式下，製播與轉播團隊合一，球隊無須另行給付電視台委託製播費用，而經製播產生的節目著作權則歸屬於緯來，其他平台欲轉播該隊賽事，係直接向緯來取得節目訊號的授權，及支付權利金。參見歐建智（2014），中職／製播分離與合一的差別謝秉育：少收 20 萬元，ETtoday 新聞雲，載於：https://sports.ettoday.net/news/387335（最後瀏覽日：2020/05/22）；歐建智（2020），中職／砍權利金談不攏兄弟轉播緯來：比去年還漲 1 成，ETtoday 新聞雲，載於： https://sports.ettoday.net/news/1676631#ixzz6HhSbcOL2（最後瀏覽日：2020/05/22）。 74 「製播分離」單從文義上，容易誤解為將製播權和轉播權分別委託和授權給不同對象。惟如文中所述，此模式與「製播合一」的差異在於將兩者分開處理，至於對象同一與否則非所問。例如權利人對具有製播能力的轉播單位，同時委託製播並授權轉播，權利人從該單位獲取轉播權利金，並另行支付該單位委託製播的費用，此時製播節目所生相關權利（例如製播影像的著作權等）並非當然歸屬該單位，而是取決於雙方委託製播協商的結果，相較前述「製播合一」模式，權利人較可能取得主導權。自 2018 至 2019 年，中信兄弟與緯來間即改採此種合作模式。參見歐建智，同前註。 75 此指中職聯盟於 2014-2015 年，首開先例與民間全民電視公司（簡稱民視）單獨簽訂委託製播合約，報酬由各隊平均分擔。也因此造成該年聯盟與轉播代理商 MP & Silva 發生爭議解約後，各隊自行與其他業者洽談轉播權時的阻礙，因為與各隊簽約取得轉播權的傳播媒體，皆須自民視取得節目訊號，無法委由轉播業者自家製播團隊，甚或其他有製播能力的業者進行賽事節目製播。參見 Sas （2015），季末再度上演的轉播權大戰？，運動視界，載於：https://www.sportsv.net/articles/22008（最後瀏覽日：2020/05/22）；歐建智（2014），中職／聯盟與民視的製播合約成各隊獨立轉播絆腳石， ETtoday 新聞雲，載於：https://sports.ettoday.net/news/386698（最後瀏覽日：2020/05/22）。 76 例如中職聯盟於 2014 年改採製播分離模式，即是為了推行聯盟自營平台「CPBL TV」。參見 Sas，同前註。而嗣後各球團亦藉由製播分離架構，在各種影視平台開拓轉播途徑，發展更適合網路觀眾的轉播技術，及滿足自家球迷需求的節目內容（例如隨選多元視角、於社群媒體開設專屬頻道增加互動等）。參見郭羿婕（2017），中職網路直播暴增 4 隊搶年輕球迷，自由時報，載於： https://sports.ltn.com.tw/news/paper/1088199（最後瀏覽日：2020/05/22）；吳清正（2020），緯來轉播談 19 73. Ch. engchi. i Un. v. DOI:10.6814/NCCU202100209.