第六章 轉播權交易模式的監管考量與侷限
第一節 潛在限制競爭風險與對消費權益的負面影響
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第六章 轉播權交易模式的監管考量與侷限
本節承繼自第四章第三節以降關於消費者權益之觀點，透過對運動賽事本身的社 會性功能，及更廣泛的資訊知情權此一社會性權利相關規範，試圖探尋競爭法在多元 傳播平台時代下對於轉播權交易模式的侷限，與透過其他監管方式切入的合理性與可 行性。
第一節 潛在限制競爭風險與對消費權益的負面影響
由前一章可知，多元傳播平台時代下進行職業運動聯盟轉播權授權交易，因新興 的商業模式及獲利途徑而有更多元的考量，歐美典型的集中交易與獨家授權模式亦須 因應不同時空環境、市場條件有所調整，而非必然優先。然而，這不代表過去競爭法 所關切處理的問題不存在，毋寧說，競爭法本來就是隨著商業行為的進化而持續演 進。正如第四章第三節所分析，消費者權益在新興商業模式下呈現的面向與過往不盡 相同，此節則將先就上游業者（包含內容產製者和轉播業者）對轉播權授權交易的策 略考量，嘗試提出可能對消費者權益產生的負面影響及相關競爭法疑慮。
第一項 綑綁經濟可能降低權利可用性
前文曾多次提及「選擇」是消費者權益中重要的觀察面向。現今科技發展與市場 型態皆瞬息萬變，消費者因數位經濟的開放性在市場上的選擇由少變多；然而，選擇 也存在實質上變少的風險，此係由於具有跨市場力量的科技巨擘常見運用的綑綁經濟
（bundle economics648）。有論者指出整體市場趨勢是從「拆分（unbundle）」走向「綑 綁（bundle649）」，並以Apple 為例，說明此類無論是以裝置或搜尋引擎等掌握現今消
648 周欽華（2020），從 Fitness+到 Apple One—大綑綁策略開花結果，科技島讀，載於：
https://daodu.tech/09-17-2020-from-fitness-to-apple-one-big-bundle-strategy-bear-fruit?utm_source=%E7%A7%91%E6%8A%80%E5%B3%B6%E8%AE%80%E6%9C%80%E6%96%B0%E7
%94%A2%E5%93%81%E9%80%9A%E7%9F%A5&utm_campaign=e14003a2a5-member+email_COPY_01&utm_medium=email&utm_term=0_d6c93ea7d0-e14003a2a5-214952929（最後瀏 覽日：2020/09/29）。
649 此處所稱「綑綁（bundle）」屬於商業上的定義，泛指藉由槓桿將市場力量轉化，實質促使消費者提 高購買量或提高給付單價的一種商業策略。與競爭法上規範的「綁售／搭售（tie-in sales／bundle）」行
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費者大部分網路相關服務第一步的科技業者，如何藉由將各種服務進行跨界綑綁，在 消費者針對特定產品或服務的原定消費行為外，激發其掏出更多錢或購買更多其他產 品或服務的意願650。
此種型態同樣也適用於職業運動聯盟賽事轉播，尤其當其被視為可以吸引消費者 進入綑綁服務中的產品，或業者藉由提供高畫質、多轉播角度或客製化專屬內容等具 加值服務，使賽事轉播對消費者說產生差異化的價值時651，即足以成為業者進行綑綁 策略的有利武器。例如Line Today、Yahoo Sports 等綜合性平台轉播中華職棒，皆係 為了促使消費者停留、觸及並進一步使用社群、電子支付等其他經營業務。然而，以 此商業策略為目標取得轉播權的業者，因其目標受眾並非典型的職業運動聯盟賽事轉 播消費者，非必然以完整賽事為收視需求，意即不需要收看整場單一賽事或全賽季的 賽事，故此類業者在規劃轉播權授權和運用策略時，考量賽事播出成本（包含製播、
宣傳、頻寬等），實無透過增加轉播比賽場次的數量，或提出更多元轉播方案，以促 進消費者注意力停留之誘因。
簡言之，在前述商業型態下，提升權利可用性不盡然與業者運用藉由跨界綑綁轉 化轉播權收益的目標相符。縱使賽事轉播呈現出現在更多元傳播途徑之趨勢，消費者 在賽事選擇的權益未必然因此提升。此一疑慮，由於一般內容提供者會傾向確保其授 權出去的權利可用性，而得以透過與轉播業者的交易條款進行約束，但當內容提供者 成為跨業整合甚至結合的一部分時，在整體經營策略中，權利可用性不見得會是經營 者的優先考量。
第二項 跨業結合的限制競爭疑慮：變相減少權利可用性與消費者選擇
承前述討論，在現今數位平台／注意力經濟的商業模式下，隨著市場中各方業者
為相較定義更為廣泛，不一定皆具有違法性。上述區別，詳參邱純慧，同註495，頁 23-25。
650 論者認為綑綁經濟之所以能成功促進消費者消費意願，係因企業將以「消費者剩餘」填補「需求浪 費（demand waste）」之經濟學理論運用於商業策略中。參周欽華，同註 648。
651 請參本研究第四章第三節第一項。
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最大的網際網路服務提供業者美國線上（America Online, AOL），對全球性的影視內 容業者時代華納公司（Time Warner）的併購案657，以及在此案宣告失敗多年後，AT&T 於 2018 年以 850 億美金的交易價額成功收購時代華納658；水平結合方面，近 年則可以看到迪士尼集團陸續併購ESPN、FOX 集團等內容業者659。足知在時空環境
652 學者稱此為「綜效原則（Synergies principle）」。See Carl Shapiro, Competition and Innovation: Did Arrow Hit the Bull’s Eye?, In: Josh Lerner & Scott Stern (eds) THE RATE AND DIRECTION OF INVENTIVE 1984 年生效的和解協議，同意將原公司拆解成八個部分。參 Tim Wu，同註 537，頁 223-226, 265-269。AT&T 拆解案，另可參盧憶（2019），大企業應該被『拆解(Break Up)』嗎？─從 AT&T 拆解案觀 察，黑潮之聲，載於：
https://kuroshiofocus.org/%E5%A4%A7%E4%BC%81%E6%A5%AD%E6%87%89%E8%A9%B2%E8%A2
%AB%E3%80%8E%E6%8B%86%E8%A7%A3break-up%E3%80%8F%E5%97%8E%EF%BC%9F%E2%94%80%E5%BE%9Eatt%E6%8B%86%E8%A7%A3%E 6%A1%88%E8%A7%80%E5%AF%9F/（最後瀏覽日：2020/10/25）。
657 江雅綺（2015），由美國線上（AOL）併時代華納（TIME WARNER）談遠傳併中嘉，獨立評論@
天下，載於：https://opinion.cw.com.tw/blog/profile/262/article/3190（最後瀏覽日：2020/10/26）。
658 陳曉莉（2018），法官批准 AT&T 與時代華納的 854 億美元併購案，超媒體集團真的來了!，
iThome，載於：https://www.ithome.com.tw/news/123852（最後瀏覽日：2020/10/26）。
659 溫溫凱（2019），Disney+上線重點觀戰指南：迪士尼世紀併購案有哪些佈局與影響？，關鍵評論 網，載於：https://www.thenewslens.com/article/127071（最後瀏覽日：2020/10/26）。
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變化下，影視傳播業者始終存在透過結合達成商業目標的誘因，而其藉此取得排除市 場競爭者、設立參進障礙的能力，對相關市場競爭產生不利影響之疑慮也未曾消失。
第一款 過往案例：英國天空廣播公司與曼聯結合案
在職業運動聯盟轉播市場，也不乏轉播業者對內容提供者向上垂直結合的實例，
美國和歐洲皆有職業隊伍由傳播媒體公司所持有。誠然，垂直結合在競爭法的結合管 制上，因其具有透過將產業鏈中交易內化使成本降低，而有利於市場效率並予以業者 增加產出的誘因，故相對來說不若水平結合直觀地認定有害於市場競爭660；而且在職 業運動聯盟盛行之集中交易模式下，轉播權交易的成交對象非單一球隊所能決定，相 較於一般垂直結合較擔憂發生的投入封鎖（input foreclosure661）致其他業者受到差別 待遇、甚至是被拒絕交易，而被排除於供給來源外所生的限制競爭效果，發生的機會 相對較低。
然而，職業運動市場曾出現否定垂直結合的代表性案例，係1999 年英國天空廣 播公司（BSkyB）意圖收購英超豪門球隊曼徹斯特聯隊（Manchester United FC，簡稱 曼聯），惟此案最終被英國貿易及工業部（Department of Trade and Industry），以獨占 與結合委員會（Monopolies and Mergers Commission, MMC662）之報告為依據予以否決
663（下稱「天空與曼聯結合案」）。MMC 的理由在於，此一併購案將使得原本在收費 運動轉播賽事市場即具有市場力量的BSkyB，在英超轉播權競逐中取得優勢，由於英 超賽事轉播權在賽事轉播權市場中屬於具有高度商業價值及市場驅動潛力的產品（a key media asset with further growth potential），如其他競爭者喪失獲取權利的機會，同
660 E.THOMAS SULLIVAN &JEFFREY L.HARRISON, supra note 276, at 380-382. 另有論者稱此促進競爭效果 為「消除雙重邊際化（double marginalization）」，意即將原本上下游事業進行交易時的邊際成本加成，
藉由結合轉化成內部要素投入，而得以減少交易成本。參胡祖舜，同註272，頁 380-384。
661 胡祖舜，同註 272，頁 381, 385-389。「forclosure」除「封鎖」外，亦有學者譯為「排除」。參陳志 民（2020），〈大數據與市場力濫用行為初探〉，廖義男、黃銘傑主編，《垂直限制競爭與資訊時代下之 競爭議題》，頁402，台北：元照。Also see E.THOMAS SULLIVAN &JEFFREY L.HARRISON, supra note 276, at 334.
662 此機關為英國現行競爭法主管機關The Competition and Markets Authority（CMA）的前身。
663 Department of Trade and Industry Press Release P/99/309, Blocks BSKYB/Manchester United Merger (1999/04/19). As cited in Peter Mottershead, Play To The Whistle – The Proposed Meger Between Manchester United Football Club and BSkyB, 31 UEL,DEPARTMENT OF ECONOMICS WORKING PAPERS, 13-14 (2000).
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時代表其失去面對BSkyB 的競爭力664。且MMC 關注的層面不僅限於轉播權交易市 場與賽事轉播市場，更及於對球隊所在之運動市場的潛在衝擊，其認為由傳播公司擁 有球隊，可能影響聯盟做出非以運動市場有利為出發點的決策665。
從前述案例可知，職業運動球隊與轉播業者的結合，縱使在集中交易模式下，仍 有被認為對下游市場產生排除競爭者及參進障礙之可能性。先不論各地區執法條件之 差異性，單以此案事實觀之，本研究認為天空與曼聯結合案在當時的特別之處，可能 原因在於收購方（即BSkayB）本身在英國國內之職業運動付費轉播市場，即具有將 近獨占之市場力量（其當時坐擁英超4 年之獨家轉播權），被收購方亦屬於聯盟內無 論賽場內外，實力皆屬於金字塔頂端級別的隊伍。加上此時的轉播權交易尚未受嗣後 歐盟執委會之決定所拘束，一方面其交易過程毋庸遵循執委會要求的公平透明原則，
另一方面亦毋庸分包而得以對特定對象進行完整的獨家授權，故考量雙方在各自市場 之影響力，而獲致此結合案對BSkyB 持續掌控轉播權交易競爭上之優勢顯有助益，
而將進一步損及市場競爭之結論。有論者則認為，因同時也有其他傳播媒體業者欲收 購英超知名強隊之消息，而皆於此案決定出爐後不了了之，得認此一否准決定亦有市 場嚇阻之目的與效果666。
第二款 現今結合型態與其衍生之限制競爭疑慮
時至今日，結合型態和限制競爭風險也隨著商業模式變化和市場角色的多重性而
時至今日，結合型態和限制競爭風險也隨著商業模式變化和市場角色的多重性而