第五章 從中華職棒經驗檢視轉播權市場參與者的交易規劃考量
第二節 市場參與者對交易模式的規劃考量與影響因素
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多樣化的選擇，例如較新的球隊著重品牌宣傳效果，透過授權多個／多種類型的平台 以增加潛在觀眾的觸及範圍596；已具有相當知名度的隊伍，則為避免自身轉播權價值 因過於廣泛的授權而降低，故傾向選擇具有指標性使用者基礎的平台，以更精準有效 地透過相互拉抬，提升自身品牌價值597。
而在此一打造品牌價值以增加未來協商籌碼的階段中598，各隊則會傾向主動積極 地拓展多元轉播途徑，而非藉由一次性地授權，再由被授權方進行轉播權分銷或其他 途徑之拓展。雖然此策略可預期會產生較高之交易成本，卻能使權利人因此掌握更多 權利利用的主導方向，和改變策略的彈性。
第二節 市場參與者對交易模式的規劃考量與影響因素
歐美職業運動聯盟歷史悠久，其運作模式與商業化成果，迄今皆是各國或其他類 型運動項目之職業運動聯盟建立與發展的學習對象。當然，借鑒任何制度時都不應直 接挪用，新進者亦會因其個別條件差異進行調整。然而，從第一節可以發現在轉播權 交易方面，中華職棒顯然往與歐美模式迥異的方向持續發展，以下將嘗試彙整並進一 步檢視在包含轉播權和賽事節目上下游的職業運動聯盟轉播市場，從過去傳統電視到 多元傳播平台時代以來，其市場參與者進行轉播權交易時的考量與影響因素。
第一項 轉播獲利分配是否為促進聯盟內部競爭平衡之必要手段
如本研究前文所述，結果不確定性是職業運動聯盟得以建立與運作的核心，須仰 賴一定機制維繫聯盟各球隊間「賽場外」的競爭平衡，以避免強隊因歷史淵源、粉絲 基礎持續擴大和廣告贊助相對較多等原因，而造成與其他隊伍間財務狀況的落差，進 而影響「賽場內」的競爭性，降低賽事結果的不確定性599。此目的從集中交易模式在 美國首次由AFL 提出之後，即成為歐美各職業聯盟的主要訴求，在美國從 1953 年
596 李國呈，同註 505，頁 35。
597 同前註，頁 36。
598 論者認為此階段屬於商業生態系發展的開拓期，主要目標是整合資源、確立價值。同前註，頁 21。
599 請參本研究第三章第三節第一項第二款。
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United States v. NFL 案法院肯認此一產業特質，到國會支持其作為集中交易的合理目 的，而制定《運動轉播法》予以競爭法豁免；而21 世紀初期歐盟執委會一系列決定 中，雖未明文支持此一訴求，但也從運動賽事的產品特性上，肯認集中交易模式對聯 盟運作與產出有一定程度的必要性600。
此一考量在嗣後跟進，透過立法形式剛性要求職業聯盟採取集中交易模式的案例 更為凸顯。除了前文曾提及的西班牙《第5/2015 號皇家法令》，土耳其亦直接於《第 5894 號法令》中明訂土耳其足球協會（Turkish Football Federation，TFF）擁有集中交 易國內足球聯賽轉播權的專屬權利，且最重要的是，同時針對後續獲利分配予各球隊 之比例以詳細規範601，立法目即係為了促進聯盟內部的競爭平衡，TFF 甚至在近年主 動降低自身分潤比例，使隊伍能夠分得更多獲利602。而進一步個別觀之，西班牙和土 耳其兩國之最高階層足球聯賽（西甲和土超），均長期存在兩到三支豪門球隊壟斷冠 軍，與其他隊伍間有明顯的實力斷層；且經由集中交易，作為主要收入來源的轉播權 收益也都出現顯著提升，西甲於改制隔年劇增近30%603，土超則在2017 賽季與轉播 業者簽下大約，收益漲幅達50%604，在轉播收益上成為全歐洲第六大聯賽。無論從背 景條件和效果來看，均可見上揭聯盟採取集中交易之迫切與必要性。
然而，本研究認為上述成功案例，不代表促進聯盟內競爭平衡，為考量轉播權交 易模式的唯一或必然因素，仍須考量個別聯盟本身與身處之環境等條件。從前一節所 述中華職棒的經驗觀之，對於市場規模較小的聯盟，集中交易的預期效益終有侷限
605，若採取更具彈性的交易模式，或有助於隊伍拓展獲利途徑，而有利於聯盟的長期 發展；另外，集中交易模式亦非職業運動聯盟促進各隊競爭平衡唯一或必然須採取之
600 請參本研究第四章第二節第二項、第三項。
601 Law No. 5894 on the Establishment and Duties of TFF, art.13 (2009). More comments see generally Emin Ozkurt (2017/10/06), How the collective sale of broadcasting rights works in Turkish football, LawInSport, https://www.lawinsport.com/topics/item/how-the-collective-sale-of-broadcasting-rights-works-in-turkish-football?category_id=676 (last visited: 2020/10/15).
602 Id.
603 Spanish League of Professional Football, supra note 240.
604 Emin Ozkurt, supra note 601.
605 請參本研究第五章第一節第三項「二、」。參前註 589-594。
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方式，如前文所述，職業聯盟亦得透過限制包含轉會費、薪資等支出上限方式，直接 監督豪門隊伍的財務狀況，及限縮其以高價競逐選手的能力。
第二項 以交易成本為決策考量
無論在哪個產業，交易成本的減少皆為促進市場運作效率及商業環境能動性的重 要因素。由聯盟集中進行轉播權交易對於轉播權市場交易成本的減少，進而促使包含 隊伍、聯盟及轉播業者在內的整體市場運作更有效率，已在歐盟執委會系列案件中受 其肯認，成為適用歐體條約第81 條第 3 項（即 TFEU 第 101 條第 3 項）豁免條款的 主要理由。據此，本研究認為交易成本確實為相關市場參與者決定採行不同交易與授 權模式時的主要考量，而在此基礎上，可更進一步分別就各該聯盟架構及授權範圍分 析決策差異。
一、聯盟規模與架構
如第一節所分析，中華職棒採取個別交易模式的條件之一，即為球隊間交叉授權 機制的常態化，使得交易成本得以降低。不過，同樣的條件不見得適用於其他職業運 動聯盟。因為交叉授權是存在於各隊伍彼此間的商業關係，當聯盟內的隊伍數量更 多、對戰組合更為複雜時，難度的增加不單來自於協商對象變多所增加的時間成本，
隊伍間在談判資源、利益考量的歧異性，也會增加溝通和達成共識的難度。單就個別 隊伍與其他各隊進行交叉授權協商的交易成本，即會因此隨之墊高606。
又，各聯盟之賽制差異也會影響採行個別或集中交易模式的妥適性。此一考量曾 反映在前述歐盟執委會在歐冠案與德甲、英超等國內聯賽的決定中607，其認為歐冠賽 事與後者相較之下，每年參賽資格及晉級制度所造成參賽隊伍與對戰組合的高度不確 定性，使集中交易模式成為促成轉播權完整交易的必要手段。而若聚焦於國內聯賽，
606 林佳和教授於訪談中，認為由隊伍個別與轉播業者交易，隊伍彼此間再交叉授權的模式，僅適用於
隊伍較少的聯盟。如未來中華職棒隊伍數量增加，例如德甲有18 支隊伍，此模式將難以實行。引自蔡
昕宸（2016），《教練，我想「看」棒球－2014 中華職棒轉播權爭議分析與解決策略》，頁 86，國立政 治大學新聞研究所碩士論文。
607 請參本研究第四章第二節第三項第二款。
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如第二章所介紹，歐洲各國普遍係採取開放式系統608，由於聯盟內每年參賽隊伍並非 固定，而是以前一賽季成績為基準使隊伍在不同層級賽事間升降替換，則會形成每個 賽季參賽隊伍和對戰組合的不確定性。在此架構下如採取個別交易後再彼此交叉授權 的模式，無論對既存隊伍或新參賽隊伍來說，皆必須在前後賽季間的休賽期間反覆或 匆忙處理相關轉播授權事宜，與集中交易模式相較，顯有效率太低、交易成本過高且 不具任何必要性等缺點609。反觀類似北美職業運動聯盟的封閉式系統，包括中華職 棒，即毋庸考量此一問題。
二、授權範圍與策略考量
而從授權範圍觀之，當聯盟有開拓國外市場的策略考量時，則會因其目標以品牌 建立為主，加上不熟悉當地的轉播市場結構、傳播政策、觀眾基礎、收視習慣、廣告 代理610等具在地差異性的各層面因素，而傾向選擇透過集中交易，以一次性地獨家授 權和全權利授權模式，與具有解決前述問題能力的轉播業者合作（選項包括當地業 者、跨國轉播集團或媒體經紀公司611），以減少可觀的交易成本。
如從此角度回頭檢視中職聯盟於2014 年授權媒體經紀公司 MP & Silva 代理分銷 轉播權之決定，其與該公司一次性簽訂長約的優勢除了高額權利金外，實未切合中職 的市場環境與需求。主因為MP & Silva 雖為規模極大的國際性公司，但在此之前並未 插足我國運動轉播市場，對在地市場現況的掌握度恐怕還低於聯盟本身，由其進行國
608 請參本研究第二章第二節第二項第三款。
609 另外，開放式聯盟的不確定性，也會造成個別隊伍的賽事轉播價值難以事前進行長期評估，除了極 少部分的豪門球隊以外（但就算是長期位列前幾名的球隊也可能無預警地面臨降級危機），個別隊伍在 面對轉播業者時亦將因此處於較弱勢的協商地位，不利於談出金額高且期間長的大型契約。
610 廣告代理是無論本土或跨國傳播公司落地經營運動轉播頻道，皆必須面臨的難題。曾任職於 FOX 體育台和Eleven Sports 高層的康小玲即曾表示，運動賽事轉播節目對我國廣告商來說較不具吸引力。
龍柏安（2020），FOX 體育台擬撤台 康小玲：經營運動頻道困難重重，中央社，載於：
https://www.cna.com.tw/news/aspt/202009180262.aspx（最後瀏覽日：2020/10/21）。
611 例如本研究前文提及，近年德甲曾將國外轉播權授予 FOX 集團，英超亦曾將亞洲地區轉播權全部 授權給MP & Silva。上述述案例請參本研究第三章第三節第二項第三款。另外，今年（2020）10 月，
611 例如本研究前文提及，近年德甲曾將國外轉播權授予 FOX 集團，英超亦曾將亞洲地區轉播權全部 授權給MP & Silva。上述述案例請參本研究第三章第三節第二項第三款。另外，今年（2020）10 月，