第四章 競爭法對職業運動聯盟賽事轉播權交易模式之形塑
第三節 多元傳播平台下對現行轉播權商業模式的再檢視
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要性，故採取較不傷筋動骨的方式，透過對上下游間交易條件的調整，盡可能降低該 交易模式原本會產生的限制競爭效果。而雖然在此揭決定中未曾提及，然本研究認 為，上開針對授權模式所為之修正，也有利於降低權利人與轉播業者間垂直整合的限 制競爭風險。
最後，則是關於目前轉播權交易模式對新興傳播媒體（相對於無線、有線和衛星 等傳統電視而言）產生的影響。執委會從歐冠案時即稍有觸及（但主要係分析新媒體 的市場界定問題484），到英超案時，則明白表示轉播權之交易模式不能阻礙，甚至須 具備促進新媒體藉由取得頂級賽事內容而得以在市場生存、並持續發展的功能485。換 句話說，雖然當時網路串流尚未普及，普遍認知中的轉播業者仍是透過傳統電視進行 轉播，但執委會認為正因值此萌芽階段486，更不能因為市場本身的高度集中化而對可 能促進新技術發展之業者樹立進參進障礙。此從更早以前傳播媒體技術發展的過程，
有線電視、衛星電視等技術出現後，業者也紛紛希望透過轉播職業運動聯盟賽事來獲 取觀眾注意、建立自身品牌的發展歷程487，足知執委會此考量確有其依據。
第三節 多元傳播平台下對現行轉播權商業模式的再檢視
承接本章前二節對現行交易模式的代表性案例分析，可知交易模式本身雖是在商 業運行過程中所形成，但其形態演變則受到法規範、主管機關與司法見解深深影響，
建立起一個在競爭法要求下的適法框架。不過，無論法規或案例，最晚近者也至少出 現於迄今10 年以前，而就在這之後，整個影視傳播產業興起了鋪天蓋地的變化488。 則目前各聯盟在其所屬區域規範下所形塑之交易模式，是否仍可沿用過往的見解進行 審查與評價，又或者會因為身處於這個由技術與需求相互影響所形成的多元傳播平台 時代，而必須有所調整，即為當前須進一步探究之課題。
484 European Commission (2003), supra note 259, at 39-40.
485 European Commission (2006), supra note 260, at 11.
486 European Commission (2003), supra note 259, at 39.
487 請參本研究第二章第一節第一項。
488 請參本研究第二章第一節第二項第一款。
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第一項 多元傳播平台對市場競爭的影響
本研究於第二章第一節曾介紹現今傳播科技的演進，及其為運動轉播形態帶來的 轉變。而這些變化對於整個職業運動轉播產業的影響，無論身處市場的供應端或需求 端均無法置身事外，在進行市場競爭分析時，也必然會因此而有不同於過往的切入角 度及關注重點。接下來將先從新興傳播媒體本身的經濟特質，觀察多元傳播型態對職 業運動聯盟轉播市場運作模式的影響。
第一款 新興傳播媒體改變運動轉播市場的商業模式
新興傳播媒體主要是指以網路傳輸內容的傳播媒體，從終端消費者的角度，即為 包括IPTV、OTT 在內，得以使用網路電視、電腦、手機等各種終端螢幕觀看節目的 傳播平台。在網路多元平台的時代，「傳播」內容對於業者來說，可能只是其中一項 目的和功能，如何將精心準備的節目內容所吸引到的注意力，轉化成更廣泛的實際收 益，才是業者真正的課題。毋寧說，於今，傳播所建立的不僅是觀眾「接收」內容的 途徑，反過來更是業者主動「觸及」消費者的途徑。而業者觸及消費者的目的，則是 為了將消費者付出在節目內容中的注意力延伸至螢幕之外，包括使其進行與內容相關 實體消費、促使其使用其他內容本身不具直接關連性的服務或產品，或是以其擁有的 使用者基礎吸引其他客戶或合作對象，使傳播媒體本身形成一個連結雙邊或多邊市場 的平台。
第一目 雙邊／多邊市場與注意力平台
上述概念並非傳播媒體之創見，雙邊／多邊平台的商業模式，本就存在於以媒合 不同市場群體為主要服務的產業，例如各種仲介或金融支付489，而以廣告為主要獲利 模式的媒體，則更接近於前文所述，將一邊之使用者基礎轉化為另一邊實際收益的模 式。網際網路的出現則顯著地促進與拓展此模式之發展，無論是新興或既有產業皆廣
489 顏雅倫（2016），〈雙邊/多邊市場之競爭與創新—論競爭法之因應〉，《科技法學評論》，13 卷 1 期，
頁223-225。
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泛運用此一商業模式，形成雙邊／多邊市場490。具體言之，所謂的雙邊／多邊市場，
係指該市場存在複數使用者，並透過連結不同使用者群體，使之皆得以因為使用服務 而獲得效益，意即在此市場所存在的不同群體間具有間接網路效應（indirect network effects）491，且透過平台連結不同群體的業者，其面對相異群體的價格結構具非中立 性492。
而如前述，在網際網路的雙邊／多邊市場主要是透過以內容吸引使用者的注意力 平台（attention platform493）進行運作，例如廣告業。不過如今對於使用者注意力的轉 化，已不限於單純希望「獲取關注」的廣告型態，有論者認為注意力經濟發展迄今，
是將注意力視為一種有限的資源，此種資源透過科技的輔助和現代生活加倍的便利 性，得以轉化為不同型態的商業成果494，包括本身作為交易的客體495、驅使使用者進 行更直接的現金消費、作為拓展經營規模的工具等。
第二目 職業運動轉播市場的注意力經濟：以新興傳播媒體為平台
從前述概念切入觀察職業運動轉播產業，首先不可否認的，轉播市場是一個雙邊
／多邊市場，傳播媒體在其中連結了包含觀眾、廣告贊助商在內的諸多使用者群體。
而其更無疑是一種注意力產業，傳播媒體本身即為注意力經濟從早期僅限於報章雜誌 和告示牌等載體，進展為真正收編個人娛樂、日常生活等「時間付出」的關鍵突破點
496。如今新興傳播媒體的個人化，更是將注意力的付出與接受直接變成人們生活的一
490 顏雅倫，同前註。
491 網路效應（network effects），又稱網路外部性（network externality）或需求方規模經濟（demand-side scale economics）。名詞定義請參前註 368。
492 顏雅倫，同註 489，頁 224-230。
493 本研究採學者 David S. Evans 對「注意力平台（attention platform）」之定義，係指一種使消費者付 出時間在其所提供之內容的商業模式。而因消費者取得內容不見得須付出費用，故其價值取決於消費 者付出時間的機會成本。See David S. Evans, Attention Platforms, the Value of Content, and Public Policy, 54 REV.IND.ORGAN. 775, at 776, 779-780 (2019).
494 學者 Tim Wu 於其著作中對此種「注意力經濟（Attention Economics）」的形成緣起與運作模式的發 展有詳盡說明。參見Tim Wu（著），黃庭敏（譯）（2018），《注意力商人：他們如何操弄人心？揭密媒 體、廣告、群眾的角力戰》，頁20-45，台北：天下雜誌。
495 邱純慧（2020），《注意力平台之商業模式與競爭法議題》，頁 37、142-144，國立政治大學科技管理 與智慧財產研究所碩士論文。
496 Tim Wu，同註 494，頁 135-169。
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部分。
而在本研究所關注的職業運動轉播市場，其發展趨勢類同，如本研究第二章所 述，其隨著傳播技術的發展，逐漸與廣告商形成共生共榮的商業型態（參圖 1）。從 此現象可知，職業運動賽事即在此過程中，逐步發展成一種在傳播產業中，被視為得 用以吸引大量使用者，或某些特定且其他內容難以取代的群體之注意力的高價值節目 內容。前期發展出的共生經濟，如下圖 6 所示，主要是以傳統上「獲取更多人或目標 群體關注」為主的廣告型態，依靠直播賽事獨家轉播一次性匯聚大量且廣泛群體注意 力的特性，將賽事轉播的轉化效益拉到最高。然而，多元傳播平台的興起後，對觀眾 來說，收看賽事不再受限於特定的傳統電視台，也不再受限於電視此一終端裝置，甚 至也因為隨選功能的出現突破了時差所形成的空間隔閡497；而對於各類型的市場參與 者來說，傳播途徑的多元化，則讓常態性的職業運動賽事所吸引到的注意力，展現出 與過往不一樣的轉化型態與價值。
圖 6 傳統共生經濟下職業運動聯盟轉播的轉化效益498
傳播途徑的多元化，首先帶來的是市場進入門檻的降低。轉播業者已不僅是傳 統的電視台，除了原本即以網路串流為主要業務的OTT 平台，任何具有串流技術和 使用者基礎的產業，例如影音網站、社群網站、訊息業者、搜尋引擎及新聞的大型入
497 請參本研究第二章第一節第二項。
498 本研究自行整理繪製。
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口網站等，甚至是聯盟與隊伍本身，都有能力成為轉播業者的一員，反過來電視台本 身也開始發展自身的串流平台499。從運動轉播市場的現況，可以發現市場進入門檻的 降低，代表觸及注意力的管道更加多元，得以藉此轉化出的效益自然也不再僅限於傳 統的廣告型態。同時也可以看出無論其本業是否為賽事節目轉播，既有或潛在的轉播 業者都具有將賽事轉播納入多角化經營策略一環的高度潛力，如下圖 7 所示。
圖 7 多元傳播平台下職業運動聯盟轉播的轉化效益500
誠然，直播賽事所能轉化的一時性收益極為驚人，迄今仍舊是業者最重要且難以 取代的獲利來源。但對現今的轉播業者來說，藉由長期、穩定且方便個人收視習慣或 客製化需求的常態性職業運動聯盟賽事轉播，換取使用者注意力的高強度黏著，所轉 化成的其他收益也成為現今新興傳播媒體所能帶給業者的另一個重要功能與發展誘 因。
對自行建設轉播平台的聯盟和隊伍來說，此模式相較過去，得以將轉播與粉絲服 務結合，有利於粉絲固著。而搭配線下產品與服務的價值提升，則可進一步將線上的
對自行建設轉播平台的聯盟和隊伍來說，此模式相較過去，得以將轉播與粉絲服 務結合，有利於粉絲固著。而搭配線下產品與服務的價值提升，則可進一步將線上的