第四章 競爭法對職業運動聯盟賽事轉播權交易模式之形塑
第二節 比較法上對職業運動聯盟賽事轉播權交易模式的管制手段
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第二節 比較法上對職業運動聯盟賽事轉播權交易模式的管制手段
過去數十年來，美國與歐盟的競爭法主管機關及法院面對前述職業運動聯盟賽事 轉播權交易模式的競爭法疑義，發展出不同的管制方向。前者透過案例及立法等方 式，針對職業運動聯盟給予競爭法上的部分豁免；後者則對現行模式附加條件，要求 當事人施予補救措施，以衡平市場競爭利益與產業現實需求。無論何者，在此前都須 探究職業運動聯盟賽事轉播產業鏈的相關市場界定問題，並據此進一步了解歐美主管 機關和法院在個案審查並進行利益衡量時，所關注的面向，及因此受到正負面影響的 是產業鏈中哪些參與者的利益。
第一項 相關市場界定
在認定事業行為是否對市場競爭造成負面影響前，必須先就「相關市場（relevant market）」的範圍加以界定，方得以進一步認定該行為對哪種產品或服務、對哪些競爭 者或消費者，造成何種程度限制競爭的不利效果。故相關市場界定結果將直接影響後 續對限制競爭效果的分析與行為違法性的認定328，無論學界或實務對於此階段在競爭 法上因應個案該如何處理、甚至是否有存在必要性，都是極為重要的議題。因市場如 界定過廣，則後續認定行為人的市場力量相對較小，恐造成其行為難以被認定有限制 市場競爭的效果；惟如界定過窄，行為很容易會被認定為具有市場優勢力量，致威懾 過度，使廠商動輒得咎，反而可能不利市場機制之運行329。
我國對相關市場的定義為「事業就一定之商品或服務，從事競爭之區域或範圍
330」，更具體而言，相關市場就是事業間就特定產品相互競爭、產品間產生替代性的 範圍，主要考量基準是當某一產品價格變動時消費者的反應，係持續消費該產品或轉
328 美國聯邦最高法院在 1992 年 Eastman Kodak Co. v. Image Technical Services, Inc.案之判決中，即明 示：「市場力通常是由市場份額推斷而來，市場界定則決定了個案最後的結果。（Because market power is often inferred from market share, market definition generally determines the result of the case.）」此句足可 作為相關市場界定在競爭法案例中重要性的指標。
329 黃銘傑（2009），〈聯合行為成立與市場界定、影響市場功能間之理論與論理〉，《競爭法與智慧財產 法之交會─相生與相剋之間》，頁 88，台北：元照。亦可參胡祖舜，同註 272，頁 33。
330 參公平交易法第 5 條。
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向另一產品331。而在界定相關市場範圍時，原則係分析相關產品市場及地理市場332， 並視個案事實，衡量時間因素333、交易相對人、交易階段334對相關市場範圍的影響。
第一款 界定相關市場之方法
一、假設獨占者測試（SSNIP 測試法）
現今競爭法學界與實務上，進行相關市場界定的通行方法為「假設獨占者測試
（the hypothetical monopoly test，簡稱 HMT）」335，又稱為SSNIP（small but
significant and nontransitory increase in price）測試法。操作上係觀察假設獨占者對產品 有微幅但顯著的非暫時性價格調漲時，該市場消費者的反應，如果該假設獨占者因此 有利可圖，代表消費者無法因為漲價轉移至其他產品或區域，則該候選市場即可確定 為相關市場；惟如果該假設獨占者在此情形下無利可圖，表示對消費者來說，存在其 他合理可替代之產品，此產品與用以界定候選市場之產品應屬同一市場336。此分析方 法關注的首要經濟因素為「需求替代」，其所界定出的市場，係由消費者為同一目的 合理可替代的產品和區域所組成337。歐盟則將「供給替代」、「潛在競爭」皆納入相關 市場界定所考量的經濟因素中338。
二、因應新興商業模式之其他界定方法
另外，因應新型態經濟的出現，前述迄今通用的SSNIP 分析法也出現適用上的侷 限，故而出現對SSNIP 測試法之修正，同時也發展出其他市場界定方法作為因應。例
331 胡祖舜，同註 272，頁 34-35。
332 公平交易委員會，同註 273，頁 35-36。
333 同前註，頁 36。
334 黃銘傑，同註 329，頁 93。
335 「假設獨占者測試」由美國司法部於「1982 結合處理原則（1982 Merger Guidelines）」中提出，並 在後續多次修正之「水平結合處理原則（Horizontal Merger Guidelines）」中以「The hypothetical monopolist test」命名。See U.S. Department of Justice & the Federal Trade Commission, 1982 Merger Guidelines, at 3-11. Also see U.S. Department of Justice & the Federal Trade Commission, Horizontal Merger Guidelines, at 8-15 (2010).
336 Id.中文說明可參胡祖舜，同註 272，頁 53-54。
337 胡祖舜，同註 272，頁 36-37。
338 Commission notice on the definition of relevant market for the purposes of Community competition law, section 20-24 (1997).
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如現今常見的雙邊／多邊平台（two-sided / muti-sided platform），其商業模式同時涉及 不同市場，且具有價格結構的非中立性，及橫跨平台兩側的網路間接效應，上開特性 致其適用SSNIP 分析法時，可能面臨無法決定須以哪一側產品價格的變化為依據，或 無法完整考量假設獨占者的獲利可能性等諸多問題。故有學者提出以兩側使用者是否 可透過其他管道進行交易為標準，區分為「雙邊交易市場（two-sided transaction market）」和「雙邊無交易市場（two-sided non-transaction market）」，前者可劃分為同 一市場，後者則為兩個市場339，此一見解亦於2018 年的 Ohio v. American Express 案 中由美國聯邦最高法院所採340，成為指標案例。
而現今數位市場更常見產品或服務均係免費供應341，此時則不存在SSNIP 測試法 所需要的價格上漲情形可供觀察，故有論者提出SSNDQ（small but significant non-transitory decrease in quality）測試法，改以消費者對產品或服務品質降低的反應作為 觀察依據342。面對零元定價的困難，歐盟亦曾採取以產品功能性（functionalities）的 比較為優先考量的界定方法作為解決之道，論者認為係因功能性本身即為決定產品間/
是否具可替代性的核心343。而歐盟在2014 年的 Facebook 與 WhatsApp 結合案審查 中，即採此觀點344。
轉播業者本身即如傳統媒體具有平台的性質（詳參本研究第四章第三節第一項第 一款），且如本研究第二章所述，如今職業運動轉播產業已進入多元傳播時代，每個 參與者都因為網路數位科技的盛行而可能具備多重角色／功能的特性，或採取前述數 位市場中常見的雙邊／多邊平台商業模式，故而在處理與此產業相關競爭法爭議時，
亦可能面臨無法單純藉由傳統SSNIP 測試法界定相關市場的問題。
339 Lapo Filistrucchi, Damien Geradin, Eric van Damme & Pauline Affeldt, Market Definition in Two-Sided Markets: Theory and Practice, 2013(9) TILECDISCUSSION PAPER 1, at 5-10 (2013).
340 Ohio v. American Express Co., 138 S.Ct. 2274 (2018).
341 JACQUES CREMER,YVES-ALEXANDRE DE MONTJOYE &HEIKE SCHWEITZER,COMPETITION POLICY FOR THE DIGITAL ERA, EUROPEAN COMMISSION DIRECTORATE-GENERAL FOR COMPETITION, at 44 (2019).
342 Id. at 45.
343 Id. at 45-46.
344 European Commission, Facebook/WhatsApp - Case M.7217 (2014).
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第二款 職業運動聯盟賽事轉播產業鏈之相關市場
參照本研究第二章第二節，在職業運動聯盟轉播產業價值鏈中，參與者包含內容 提供者、轉播業者、運動媒體經紀業者、廣告贊助業者及終端消費者等。過程中提供 的產品型態從「運動賽事」轉變為「運動賽事節目」，其中必須完成的交易包含三個 層面：一是「運動賽事」本身的產製，接下來則由「賽事轉播權」之權利人，將轉播 權授權予轉播業者或運動媒體經紀商，轉播業者再透過訂閱收費、廣告收入為主等不 同的商業模式，將「運動賽事節目」推銷給觀賞賽事的消費者或廣告贊助商。由此可 知，此一產業鏈的最上游為「運動賽事產製市場（sport contest market345）」，往下依序 則為「賽事轉播權交易市場（sport broadcasting right market346）」和「賽事節目市場
（sport programming market347）」，上下游市場關係及市場內主要產品、參與者和經濟 活動，整理如下圖 5。而在處理前述競爭法爭議時，則必須分別就案件所涉及之個別 水平市場進行界定。
圖 5 職業運動聯盟賽事轉播產業鏈之市場關係圖348
345 KATARINA PIJETLOVIC, supra note 78, at 170.
346 TOM EVENS,PETROS IOSIFIDIS &PAUL SMITH,supra note 219, at 38-39. Also see KATRIEN LEFEVER, supra note 326, at 107.
347 Id.
348 本研究自行整理繪製。Reference fromTOM EVENS,PETROS IOSIFIDIS &PAUL SMITH, Figure 2.1 The Sports Broadcasting Markets, supra note 219, at 39.
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會、薪資談判及各聯盟關於選手資格等問題）等。See KATARINA PIJETLOVIC, supra note 78, at 170-171.352 例如切爾西（Chelsea FC）、巴黎聖日耳曼（Paris Saint-Germain FC）等歐洲各大職業足球聯賽的頂
級球隊，現在皆由不同國家的石油大亨握有經營權；諸多球隊則由同一運動投資集團所有，例如MLB
的波士頓紅襪（Boston Red Sox）和英超的利物浦（Liverpool FC）同屬芬威體育集團（Fenway Sports Group)，美國商人克倫克（Enos Stanley Kroenke）則坐擁 NFL 的洛杉磯公羊（Los Angeles Rams）和英 超的阿森納（Arsenal FC）。
353 此處所稱職業選手的身價，多以其「薪資」或「轉會費」為比較基準，也會綜合如代言贊助價碼、
因其加入所反映的隊伍獲利或股價變化等因素綜合判斷。「轉會費（transfer fee）」係指當選手在與原隊 伍間的契約尚未約滿前，即轉至其他隊伍，此時新隊伍須給付原隊伍的補償費用。See Miriam Quick (2017/08/29), How does a football transfer work?, BBC Worklife,
https://www.bbc.com/worklife/article/20170829-how-does-a-football-transfer-work (last visited: 2020/08/26).
而選手身價的暴漲，雖然還要考量通貨膨脹等經濟因素，然而在2010 至 2020 期間轉會費的漲幅及漸
趨常態性的天價轉會現象仍然值得關注。以職業足球為例，目前轉會費金額世界前十的案例（均高於1
億歐元），沒有任何一個出現在2010 年之前，前二十的案例中（均高於 7000 萬歐元）也僅有一位；另 外，破世界紀錄的轉會費數額從2016 年的 1.1 億，隔年迅即暴升至 2.22 億歐元。See Wikipedia, List of most expensive association football transfers,
https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_most_expensive_association_football_transfers (last visited: 2020/08/26).
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職業選手的薪資明顯高於男子選手的運動領域354，此即因女子排球受到的關注度高 於男子排球。這個例子也顯示出，對觀眾／廣告贊助商注意力的競爭不僅限於同聯 盟間的隊伍，還包括相異聯盟間（甚至是不同項目的聯盟）。不過由於本研究主題 係探討職業運動聯盟轉播權交易，故對此一層市場，僅將焦點投注於其中市場參與 者在轉播產業中係最原始產品「運動賽事」之提供者，以及為了產品後續的獲利誘 因，其體制的建立和參與者的投入，皆必須致力於維繫比賽結果不確定性與隊伍間 競爭平衡355。而在此層市場中，與該職業運動聯盟本質目標相關的措施，除本研究
職業選手的薪資明顯高於男子選手的運動領域354，此即因女子排球受到的關注度高 於男子排球。這個例子也顯示出，對觀眾／廣告贊助商注意力的競爭不僅限於同聯 盟間的隊伍，還包括相異聯盟間（甚至是不同項目的聯盟）。不過由於本研究主題 係探討職業運動聯盟轉播權交易，故對此一層市場，僅將焦點投注於其中市場參與 者在轉播產業中係最原始產品「運動賽事」之提供者，以及為了產品後續的獲利誘 因，其體制的建立和參與者的投入，皆必須致力於維繫比賽結果不確定性與隊伍間 競爭平衡355。而在此層市場中，與該職業運動聯盟本質目標相關的措施，除本研究