連鎖服務業電子商務營運模式之研究-以某連鎖美妝公司為例 - 政大學術集成

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(1) . 國立政治大學商學院經營管理碩士學程全球台商班碩士論文. 學. ‧ 國. 政治大立連鎖服務業電子商務營運模式之研究以某連鎖美妝公司為例. sit. y. Nat. For the chain service industry. ‧. Research of business operation of e-commerce. io. n. al. er. –A case study of beauty chain company A. Ch. engchi. i Un. v. 指導教授：季延平教授研究生：陳宗佑. 中華民國 105 年 1 月 26 日. .

(2) . 摘要因美容美髮產業逐漸微利化，行銷機制轉變與競爭加劇，產業出現需要加速轉型的需求。另一方面由於電子商務蓬勃發展，提供美髮業者另一個發展方向。本論題提出屬傳統服務業的美容美髮產業如何發展電子商務以克服利潤逐漸微利化與行銷機制轉變的挑戰，從而建立有效且能提升獲利之營運模式，進而利於我國美髮產業整體. 治政大績效的提昇。本研究不僅針對美髮產業與電子商務進行文獻探討，立 ‧ 國. 學. 並從個案公司營運與電子商務現況、產業結構、變化趨勢等三方向進行分析，以其萃取其重要的關鍵要素，而期益於個案公司建立創. ‧. sit. y. Nat. 新電子商務營運模式。結論提出海外擴張性以複製性可帶來產品銷. er. io. 售經濟規模，與其他產業橫向連結以互補產業優勢整合，可提供全. n. a. v. l C 方位服務方案，成為安心服務品牌。使個案公司轉型為特殊通路， ni. hengchi U. 提高產品溝通籌碼。另大數據之細緻應用能有效得到消費行為分析，提高廣告行銷精準度，為此連結服務與電子商務平台銷售產生之綜效。本研究亦期經由本個案研究，可供學術探討與企業實務相關的參考，而利於美髮產業與相關產業電子商務營運模式領域之研究。. i .

(3) 摘要因美容美髮產業逐漸微利化，行銷機制轉變與競爭加劇，產業出現需要加速轉型的需求。另一方面由於電子商務蓬勃發展，提供美髮業者另一個發展方向。本論題提出屬傳統服務業的美容美髮產業如何發展電子商務以克服利潤逐漸微利化與行銷機制轉變的挑戰，從而建立有效且能提升獲利之營運模式，進而利於我國美髮產業整體. 治政大績效的提昇。本研究不僅針對美髮產業與電子商務進行文獻探討，立 ‧ 國. 學. 並從個案公司營運與電子商務現況、產業結構、變化趨勢等三方向進行分析，以其萃取其重要的關鍵要素，而期益於個案公司建立創. ‧. sit. y. Nat. 新電子商務營運模式。結論提出海外擴張性以複製性可帶來產品銷. er. io. 售經濟規模，與其他產業橫向連結以互補產業優勢整合，可提供全. n. a. v. l C 方位服務方案，成為安心服務品牌。使個案公司轉型為特殊通路， ni. hengchi U. 提高產品溝通籌碼。另大數據之細緻應用能有效得到消費行為分析，提高廣告行銷精準度，為此連結服務與電子商務平台銷售產生之綜效。本研究亦期經由本個案研究，可供學術探討與企業實務相關的參考，而利於美髮產業與相關產業電子商務營運模式領域之研究。. i .

(4) 目錄摘要................................................................ i 第一章研究緒論...................................................... 1 第一節背景動機.................................................. 1 第二節方向目的.................................................. 5 第三節預期貢獻.................................................. 6 第四節論文架構.................................................. 7 第五節研究限制.................................................. 8 第二章文獻探討...................................................... 9 一、電子商務................................................... 9 （一）電子商務分類........................................ 10 （二）電子商務的商業模式.................................. 13 （三）典型的電子商務商業模式.............................. 18 二、電子商務的 Web2.0 功能..................................... 21 （一） Web2.0 的特點 ....................................... 21 （二） Web2.0 下商業模式的創新 ............................. 22 （三）網際網路商業創新.................................... 24 三、 SNS....................................................... 27 （一） SNS 的特點 .......................................... 28 （二） SNS 分類 ............................................ 30 （三） SNS 網站商業模式 .................................... 31 四、部落格.................................................... 34 （一）部落格的分類........................................ 35 （二）部落格特點.......................................... 35 （三）部落格商業模式...................................... 36 五、行動商務的發展趨勢........................................ 39 六、市場區隔.................................................. 42 （一）市場區隔模型........................................ 43 七、目標市場選擇.............................................. 44 （一）評估區隔市場........................................ 45 （二）選擇目標區隔市場.................................... 45 （三）選擇目標市場的策略.................................. 48 （四）解釋市場區隔調查結果與區別分析法.................... 48 八、市場定位決策.............................................. 48 （一）用知覺圖進行市場定位................................ 49 （二）基於屬性的方法...................................... 57 （三）基於相似性的方法.................................... 61. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. ii . i Un. v.

(5) （四）共同空間圖.......................................... 64 第三章研究架構與方法............................................... 68 第一節研究架構................................................. 68 一、自變項-電子商務之探討.................................. 69 二、應變項-營運模式與市場區隔之探討........................ 69 三、中介變項-美髮業之探討.................................. 69 第二節研究方法................................................. 70 一、研究方式、對象與資料搜集分析........................... 70 二、研究工具............................................... 73 第四章個案分析..................................................... 75 第一節所屬產業分析............................................. 75 第二節個案公司分析............................................. 78 一、個案外部環境分析....................................... 78 二、個案內部環境分析....................................... 81 第三節個案公司發展電子商務前與後分析........................... 82 一、個案發展電子商務前分析............................. 83 二、個案發展電子商務後分析................................. 85 (一)作法與預計成果......................................... 85 (二)注意面向............................................... 92 (三)系統規劃............................................... 95 第五章結論與建議................................................... 97 第一節結論..................................................... 97 第二節建議..................................................... 98 第三節對未來研究的建議........................................ 100 (一)研究資料的增加........................................ 100 (二)研究方法的改進........................................ 100 (三)研究方向的拓展........................................ 101 參考文獻.......................................................... 102 . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iii . i Un. v.

(6) 第一章研究緒論本研究的進行，乃源於美髮產業利潤逐漸微利化與行銷機制轉變，以致美髮產業正處於生存激烈的狀況。不過，由於電子商務正蓬勃發展，提供美髮業者另一個發展方向。因此，我國美髮業者無不積極投入電子商務發展。所以，我國美髮產業如何發展電子商務以克服利潤逐漸微利化與行銷機制轉變的挑戰，而建立營運模式，. 政治大. 進而利於我國美髮產業整體績效的提昇，即是本研究的主軸。所以，. 立. 本研究不僅針對美髮產業與電子商務進行文獻探討，並從個案公司. ‧ 國. 學. 營運與電子商務現況、產業結構、變化趨勢等三方向進行分析，以. ‧. 其萃取其重要的關鍵要素，而期益於個案公司建立電子商務營運模. sit. y. Nat. 式。除此，本研究亦期經由本個案研究，可供學術探討與企業實務. er. io. n. al 相關的參考，而利於美髮產業與相關產業電子商務營運模式領域之 iv Ch. 研究。. 第一節. n engchi U. 背景動機. 進行本研究的背後緣由與基本想法，如下分成背景與動機說明：一、研究背景 (一)利潤與行銷钜變，美髮產業生存加劇 1 .

(7) 1.微利時代已到來首先，行業在有限專業市場競爭加劇，手段、花樣的翻新，不斷地改寫著各自的市場佔有率。到目前為止，還沒有任何一家企業能輕易取得本行業龍頭老大地位並穩坐之。其次，外行業及日化產品的滲透，尤其是現在很多國外專業品牌以其高科技概念和良好的品牌形象平價切入，勢必導致專業產品有限利潤的再分配。第三，整體市場競爭的加劇，致使企業投入成本亦相應增大，從而降低利潤回報。第四，美容院（髮廊）及消費者的經營或消費觀念日益理性化。他們對廠商利潤空間已有比較清醒的認識，不再盲目跟風，可知專業美髮業的微利時代即將到來。. 立. 政治大. 2.產品主動經銷制＂取代“代理制＂. ‧ 國. 學. 目前幾乎所有美髮專業產品都採銷售“代理制＂，其好處是可充. ‧. 分利用美容院（髮廊）資本及現有銷售網路，迅速建立銷售管道，同. y. Nat. 時轉嫁市場風險。而其不足在於美容院（髮廊）的經營管理水準層次. er. io. sit. 不一，往往難以達到廠商預期銷售目標的要求，同時，美容院（髮廊）大多代理多個品牌，誰的利潤空間大或推銷難度小，便主推誰，這往 a. n. iv l C n 往令廠商處於被動地位，難以較有效地駕馭市場。實際上，一方面因 hengchi U. 為美容院（髮廊）急功近利，另一方面，美容院（髮廊）對廠商認識不足，如何能夠取得市場主動銷售權呢？因此，美髮業為適應市場的發展要求，已即逐步實現從市場“代理制＂邁向“主動經銷制＂。實現“經銷制＂，雖然專業美髮業可經由經銷制直接地、全面性、有效地、主動地操控市場，但是經銷制挑戰傳統美髮業的管理能力與營運機制，反而讓傳統美髮業面臨考驗。 (二)電子商務蓬勃發展 1.全球電子商務交易額倍增 2 .

(8) 縱觀全球電子商務市場，美國是最早發展也是最為成熟的國家。歐盟電子商務的發展起步較美國晚，但發展速度快，成為全球電子商務較為領先的地區。亞洲是電子商務發展的新秀，市場潛力較大，是全球電子商務的持續發展地區。全球 B2B 電子商務交易一直佔據主導地位，2002 年至今，呈現持續高速增長態勢，2007 年全球 B2B 交易額達到 8.3 萬億美元，預計在未來幾年將保持 40%以上的增長率，到 2010 年 B2B 交易額將達到 26 萬億美元，比 2002 年增長 30 多倍。 2.我國電子商務發展趨勢（1）電子商務的發展環境不斷完善，發展動力持續增強. 政治大. 由於電子商務被廣泛應用於生產、流通、消費等各領域和社會生. 立. 活的各層面，促使全社會電子商務的應用意識不斷增強，有關電子商. ‧ 國. 學. 務的政策、法律、法規將不斷出臺，電子商務發展的政策法律環境將. ‧. 不斷完善。同時，也促使物流、信用、電子支付等電子商務支撐體系. y. Nat. 建設更全面的展開，從而使得電子商務發展的內在動力持續增強。. er. io. sit. （2）電子商務與產業發展深度融合不斷加大，加速形成競爭新態勢綜合性電子商務網站已經佔據綜合類 B2B 領域絕大部分市場的 a. n. iv l C n 情況，越來越多的行業電子商務網站已經在綜合網站市場之外尋求專 hengchi U 業化細分領域的發展。電子商務正在與傳統產業進行深入的融合，兩者相互促進協調發展。（3）電子商務服務業逐步成為國民經濟新的增長點. 隨著企業供應鏈電子商務、國際電子商務的發展，將帶動電子商務服務業的發展，圍繞電子商務服務形成的從低端技術環節到中端支撐環節再到高端應用環節的電子商務服務鏈在我國結點飽滿，一個全新視角的電子商務服務業群正在形成，將成為未來國民經濟新的增長點。 3 .

(9) 有鑑於，我國美髮業正面臨利潤微變少與行銷機制轉變的生存挑戰，但又絕處逢生而正處電子商務蓬勃發展的背景。. 二、研究動機對於本研究的動機，主要是期利於我國美髮產業突破利潤微變少與行銷機制轉變的挑戰，並可掌握電子商務的商機，促使美髮產業配合時代趨勢成長。如下說明：（一）協助我國美髮產業突破利潤微變少與行銷機制轉變的挑戰. 政治大隨著服務業的盛行而促美髮店在我國正日益普及，以致我國美髮立. ‧ 國. 學. 業的營運利潤日漸形成微利化。再加上我國美髮業的相關商品，如護. ‧. 髮與塑髮等商品的銷售，亦正由傳統式的代理制而轉換成當前的經銷. sit. y. Nat. 制，使得我國美髮產業正面臨新的營運的營運挑戰。所以，我國美髮. n. al. er. io. 產業正面臨如前述背景一所述。因此，如何從中挖掘我國美髮業為突. iv. Ch 破利潤微變少與行銷機制轉變的問題並進而克服之，即成為本研究的 Un engchi. 第一項動機。（二）協助個案公司建立電子商務營運模式與市場區隔之道，利於個案公司整體績效的提升由於個案公司產品原本是以實體美髮服務的提供為主軸業務，相關護髮與塑髮等商品的銷售為附加業務。但是隨著電子商務的興起，實體美髮服務亦可轉為虛擬商品的販售(如美髮卷、洗髮卷等)，而護 4 .

(10) 髮與塑髮等相關商品的銷售，更可從電子商務平台銷售。所以，我國美髮業者乃期發展符合虛擬化時代潮流而建立有效的電子商務營運模式，並從中建立利於推行的方向與策略，更可藉此帶領公司內部營運資源與外部競爭能力等方面進行整體思考與規劃，而促進企業整體成長。因此，如何協助個案公司建立有效的電子商務營運模式與市場區隔之道，利於個案公司整體績效的提升，即成為本研究的第二項動. 政治大. 機。. 立. ‧ 國. 學. 第二節. 方向目的. ‧. 為促使本研究的聚焦探討，本研究提出如下三方面的方向與目. y. Nat. er. io. sit. 的，並分別說明：. n. al 一、分析研究主體之美髮產業發展現況及產業結構，以利 iv Ch. 研究主題的掌握。. n engchi U. 首先，對於本研究主體之美髮產業，其發展現況及產業結構之繁瑣業務與多樣商品，進行各種分析，而清楚地呈現產業的特性、個案公司所處的內部營運環境與外部競爭環境，進而利於研究主題-美髮產業的掌握與後續研究工作的進行。. 5 .

(11) 二、針對美髮產業與電子商務營運模式與市場區隔之道進行文獻探討，以奠立研究架構與實施步驟基礎。其次，本研究先對美髮產業與電子商務營運模式與市場區隔之道各種相關理論與應用，進行文獻探討，藉以獲得正確的研究知識，並啟發基礎的研究觀念，而奠立本研究的研究架構與實施步驟，進而促使本研究有序的進行。. 政治大. 立三、探討個案公司建立電子商務營運模式與市場區隔之道. ‧ 國. 學. 之關鍵重要因素，以利整體績效的提升。. ‧. 最後，本研究依據前述產業特性、文獻探討與個案發展進行. y. Nat. er. io. sit. 探討，而針對個案公司發展電子商務營運模式與市場區隔之道過程與結果，進行關鍵重要因素之分解與剖析，並提出合理可行方 a. n. iv l C n hengchi U 向，以利個案公司電子商務營運模式之發展，並促個案公司整體績效的提升。. 第三節預期貢獻對於本研究的預期貢獻，可分為對學術研究與企業實務兩方面，如下分別說明：. 一、學術研究方面 6 .

(12) （一）有助了解我國美髮產業為突破美髮產業利潤微利化與行銷經銷制的情況，並期掌握服務業電子商務商機而進行電子商務發展之實況、困難、因應之道。（二）從中獲得更多啟示與重點，以助於未來相關研究。. 二、企業實務方面. 政治大. （一）有助個案公司掌握為因應產業微利化與經銷制的鉅變而發. 立. 展電子商務營運模式與市場區隔之道之關鍵要項。. ‧ 國. 學. （二）提供相關企業建立電子商務營運模式的思索根基與所需注. ‧. 意之處。. er. io. sit. y. Nat. n. 第四節論文架構 a iv l C n hengchi U 本研究論文共分五章節，個章節內容的要點略述如下: 第一章研究緒論：主要說明研究之背景動機與方向目的，並闡述預期貢獻、論文結構及相關限制。第二章文獻探討：針對美髮產業的營運特性、現況與未來趨勢、產業發展電子商務營運模式等方面，進行相關文獻的探討。 7 .

(13) 第三章研究架構與方法：說明本研究之研究架構、方法、進行研究之步驟與範圍。第四章個案分析探討：針對個案公司的營運現況、美髮產業面臨利潤微利化與行銷經銷制的挑戰、並期掌握服務業電子商務商機，而進行電子商務營運模式與市場區隔之道之深度訪談，進而分解剖析而呈現其方向與要點。. 立. 第五章結論建議：. 政治大. ‧ 國. 學. 針對個案公司所處產業與其如何突破美髮產業利潤微與行銷. ‧. 制鉅變的情況，並期掌握服務業電子商務商機，而進行分析，並. Nat. n. al. er. io. sit. y. 嘗試提出整體結論與相關建議，以供相關企業與學界參考。. 第五節研究限制. Ch. engchi. i Un. v. 本研究的研究主題，雖然與時代的趨勢結合，但是研究的進行與完成，乃具有如下的限制：. 一、個案研究之限制本研究屬於單一個案的研究方式，資料雖經由詳細地蒐集、閲讀、判斷與整理，但內容的闡述仍以此個案的單一角度進行邏. 8 .

(14) 輯推理，則恐無法以一推多。所以，本論文具有無法完整代表一般現象的限制。. 二、實務導向之限制由於研究者身處產業多年，因而深受多年實務經驗的影響，則對於部分內容的分析難免融入個人主觀認知，雖然研究者已盡. 政治大. 力依科學的研究方法進行與完成，但是仍屬不易完全符合學術要. 立. 求。所以，本論文具有偏向實務導向的限制。. er. io. sit. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat. 第二章文獻探討 . n. al 本篇論文研究主題電子商務的獲利模式與市場區隔探討之研究， iv. n U i e h ngc 因此本論文從電子商務、電子商務的獲利模式、電子商務的. Ch. Web2.0. 功能、 SNS、部落格、行動商務的發展趨勢、市場區隔、目標市場選擇、市場定位決策等 8 個主題來進行文獻探討。. 一、電子商務電子商務(electronic commerce，EC)就是透過包括網際網路在內的電腦網路來實現商品、服務和/或資訊的購買、銷售與交換。電子商務可以從以下幾個方面來定義：. 9 .

(15) ·通信。從通信的角度定義，電子商務是指借助電腦網路或其他電子媒介來進行商品、服務或資訊的傳遞以及支付過程。 ·商業(貿易)。從商業的角度定義，電子商務是指利用網際網路或其他線上服務來進行商品、服務和資訊的購買與銷售。 ·業務流程。從業務流程的角度定義，電子商務是指利用電子網路實施的業務流程，進而代替實體業務活動中的資訊的電子化業務活動(Weilland Vitale 2001，p.13)。 ·服務。從服務的角度看，電子商務是政府、企業和消費者表達. 政治大. 各自意願的一種工具，同時也是在改善顧客服務水準和提高交付速度. 立. 的同時削減服務成本的一種方式。. ‧ 國. 學. ·學習。從學習的角度看，電子商務為中學、大學和其他組織(包. Nat. y. ‧. 括商業組織)提供了線上教育訓練的功能和機會。. er. io. 合作提供了平台。. sit. ·合作。從合作的角度考慮，電子商務為組織內部和組織間進行. al. n. iv n C ·社群。從社群的角度看， h電子商務為社群成員提供了一個學習、 engchi U. 交易和合作的集會場所。電子商務常與電子業務相混淆。電子商務分類. 電子商務的常見分類方式是按照交易的性質或交易參與方之間的關係進行分類，下面列出了幾種常見的電子商業模式： ·企業-企業(B2B)：企業-企業(business-to-business，B2B)是指所有參與者都是企業或其他組織的電子商業模式。. 10 .

(16) ·企業-消費者(B2C)：企業-消費者(business-to-consumer，B2C) 的電子商務是一種企業針對個體消費者提供產品或服務的零售商業模式。這種類型的電子商務也被稱為電子零售。 ·企業-企業-消費者(B2B2C)：在企業-企業-消費者 (business-to-business-to-consumer，B2B2C)的電子商業模式中，一家企業向另一家顧客企業提供某些產品或服務，以使顧客企業維持自己的顧客群，這些顧客群可以是企業的內部員工，對於他們來說，所購買的產品或服務沒有添加任何附加價值。B2B2C 的一個例子就是從. 政治大其商業合作夥伴(如旅行社等)提供諸如預訂飛機票、旅館房間等旅行立批發商到零售商再到消費者的銷售模式，例如航空公司和旅行公司向. ‧ 國. 學. 服務，商業合作者再向顧客提供服務。. ·消費者-企業(C2B)：消費者-企業(consumer-to-business，C2B)：. ‧. 這種電子商業模式既包括個人消費者利用網際網路向企業銷售產品. y. Nat. er. io. Priceline.com 就是一家著名的 C2B 交易組織。. sit. 或服務，又包括個人消費者尋求賣主，以對產品或服務進行報價。. al. n. iv n C ·消費者-消費者(C2C)：在消費者-消費者(consumer-to-consumer， hengchi U. C2C)這一模式下，消費者直接與其他消費者進行交易，如個人消費. 者利用網上分類廣告出售房屋所有權和汽車等。網上個人服務廣告以及個人知識與經驗的網上銷售是 C2C 的另一類應用。此外，一些拍賣網站允許個人將商品放在網站上進行拍賣。 ·線上-線下(O2O)：在線上-線下(online-to-offline) 這一模式下，消費者透過線上支付購買，再到線下實體店中去享受服務。或消費者是先線上到實體店選購或體驗後，再透過線上的方式支付。由於每筆交易都已經在網上成交，其效果也是可查的。O2O 使使用者在資訊 11 .

(17) 獲取與行為習慣上發生了重要轉變，企業的資源建構、行銷方式、業務流程等也隨之不斷變革。以最終交易商品作為區分標準，O2O 模式可以劃分為實物商品 O2O 與本地生活服務 O2O。其中，餐飲、家政服務、婚慶攝影、票務、演出、汽車服務、教育訓練等都屬於本地生活服務 O2O。目前較為典型的商業模式有團購網站、優惠券網站、本地生活服務商戶提供資訊引導、服務預訂和服務交易的地方生活服務社群論壇、分類資訊網路站、生活服務點評類網站等。 ·端點到端點應用：端點到端點(peer-to-peer)技術可以應用於 C2C、. 政治大資料檔案和過程。例如，在 C2C 端點應用中，人們可以透過電子方立 B2B 和 B2C。這一技術使得網際網路的端點電腦之間可以直接共用. ‧ 國. 學. 式來互換音樂、視訊、軟體以及其他的數位化商品。 ·行動商務：我們把全部或部分在無線環境中完成的電子商務交. ‧. 易和活動稱為行動商務(mobil ecommerce)。許多行動商務的應用都涉. y. Nat. sit. 及到行動設備。如果這種交易主要是針對特定時間、特定區域的人，. er. io. 則稱其為基於位置的電子商務(location-based commerce)或. n. a. v. l C L-Commerce。行動商務另一定義為，當人們離開家或辦公室時仍能 ni. hengchi U. 透過無線和有線系統完成的交易活動。. ·企業內部電子商務(Intra businessn,EC)：企業內部電子商務包括組織內部的所有活動，包括商品、服務和資訊等在組織內各部門及個人之間的交換。這些活動包括向組織內部員工銷售產品、線上教育訓練、進行合作設計等。企業內部電子商務的實現常常透過跨越內部網路或公司入口得以實現。 ·企業-員工(B2E)：企業-員工(business-to-employee，B2E)模式是企業內部電子商務的一個子集，在這種電子商業模式下，組織向其員 12 .

(18) 工傳遞服務、資訊或產品。其中一類主要的員工是在外流動工作的員工，例如區域代表。 ·合作商務：當個人或群體利用網路進行溝通與合作時，他們可能參與的就是合作商務(c-commerce)。例如，不同地理位置的商業合作夥伴可以運用共用視訊一起設計產品;實施線上庫存管理，聯合預測產品需求。 ·非商業電子商務(nonbusiness EC)：目前，越來越多的非商業機構組織，包括大學、非營利組織、宗教組織、社會組織以及政府機構，. 政治大. 都採用電子商務來減少營運費用或改善運作水準，提高顧客服務水準。. 立. ·網上學習：網路教育，是利用網路來提供教育訓練或正規教育。. ‧ 國. 學. 許多組織都利用網路教育對其員工進行教育訓練和再教育訓練，這類. ‧. 應用稱為電子教育訓練(e-learning)。. sit. y. Nat. ·交易所對交易所(exchange-to-exchange，E2E)：公共電子市場中. er. io. 的一次交易涉及到多家買方和賣方，隨著 B2B 交易的增加，各種交. n. a l E2E 的電子商務是一個聯結兩個或更多個易之間都存在著相互聯繫。 iv 交易場所的正式系統。. Ch. n engchi U. ·電子化政府：在電子化政府(e-gorvenment)系統中，政府可以向企業(G2B)或個人(G2C)購買或提供商品、服務或資訊。電子商務的商業模式電子商務的主要特徵之一就是它創造了一種新的商業模式。商業模式(business model)是指企業實施其賴以生存的業務活動的方法。企業的商業模式決定了企業在價值鏈中的位置。也就是說，企業透過哪些活動為它所提供的產品和服務創造價值。價值鏈(value chain)是指 13 .

(19) 企業為了實現其經營目標，在生產過程的各個階段中所實施的一系列的加值活動。有些商業模式非常簡單，例如，Wal-Mart 的商業模式是買進產品然後再賣出去，並從中獲取利潤;電視台賴以生存的商業模式則非常複雜，電視台為觀眾免費提供廣播，涉及到廣告商和內容提供者。一個企業可能同時採用多種商業模式。 1. 商業模式的構成有幾種不同的電子商業模式，這些模式取決於企業、行業等方面。 Weill 和 Vitale 建立了一個評估電子商務企業生存能力的架構。該架. 政治大. 構包含了八種構成電子商務的元素或"原子"，按不同方法將這些"原. 立. 子"進行組合，可以建立出運作的電子商務公司。對於大型企業來說，. ‧ 國. 學. 這八種商業模式的"原子"分別是：直銷、仲介、內容提供商、全服務提供者、公共基礎設施、價值網整合商、虛擬社群、整合服務商。例. ‧. 如，亞馬遜的商業模式就整合了直銷、仲介、虛擬社群和內容提供者。. y. Nat. sit. 每一種"原子"模式都可以用四個特徵來描述：策略目標、收益來源、. n. al. er. io. 關鍵成功因素以及所需的核心競爭力。然而，各種商業模式都會包含一些共同的元素。. Ch. engchi. i Un. v. 根據 Mckay 和 Marshall(2004)，一個整合的商業模式主要由以下六個部分組成： (1)對目標顧客以及這些顧客與公司關係的描述，包括顧客角度的價值主張(顧客價值定位)。 (2)對企業所提供的產品和服務的說明。 (3)對生產和銷售的產品、服務所需的業務流程的描述。. 14 .

(20) (4)所需資源的列表，以及識別哪些資源可以利用，哪些資源需要開發，哪些資源需要獲取。 (5)對企業所在的供應鏈的描述，包括供應商和其他業務合作者。 (6)對期望收益(收益模式)、預期成本、資金來源和利潤估計(財務生存能力)的說明。 Alex Ostenwalder 和 Yves Pigneu 認為以往所有對商業模式要素的闡述都可歸為九個部分：. 政治大. (1)客戶區隔：是指將企業想要服務的人群和組織進行區分。. 立. (2)價值主張：企業的產品、服務為消費者提供的價值，簡而言. ‧ 國. 學. 之就是為什麼消費者選中某家企業。. ‧. (3)通路通路：企業如何透過接觸、溝通、銷售等通路等向消費. sit. y. Nat. 者傳遞企業的價值主張。. er. io. (4)客戶關係(：與特定區隔客戶群體建立的關係類型以提高收益。. n. a. v. l C (5)收入來源：企業成功地把價值主張傳遞給目標客戶所獲得的 ni 收益。. hengchi U. (6)核心資源：建立、運轉商業模式所需的關鍵資源，包括物質資產、智慧財產權、人力資源、金融資產等等。 (7)關鍵業務：企業為讓商業模式運轉而必需從事的各項活動。 (8)重要夥伴：包括供應商和合作夥伴所形成的網路，包括非競爭者之間的商業聯盟、競爭者之間的競爭合作、合資合作等。 (9)成本結構：指營運一個商業模式所需要的所有成本。 15 .

(21) 模式包括價值主張，即對特定模式(包括可感知的和不可感知的) 所產生的效益的分析。下面討論收益模式和價值主張。 2. 收益模式收益模式(revenue model)概括了企業或電子商務專案的收益來源。例如，Godiva 的線上電子商務公司的收益模式表明，該公司收益的主要來源是線上銷售。主要的收益模式有： ·銷售：企業透過在網站上銷售商品或服務來創造收益。例如， PChome 在網上每銷售一件產品就會創造一部分收益。. 政治大 ·交易費：公司根據交易額的大小收取佣金。例如，當房主售出立. ‧ 國. 學. 一套房屋時，通常房主都會向仲介公司交納交易服務費。銷售的價值越高，所收取的佣金數額就越大。另一種收費方式是對每筆交易徵收. ‧. 交易費。例如，通常每筆線上股票交易所繳納的交易費是固定的，與. sit. y. Nat. 交易量無關。. er. io. ·預訂服務費：顧客為了獲取某項服務，通常需要每月支付固定. n. a. v. l C 數額的費用。例如，美國線上服務公司(AOL)要求每位顧客支付存取 ni. hengchi U. 費。因此，美國線上服務公司的主要收益模式是訂閱費。 ·廣告費：電子商務公司允許其他公司在自己的網站上放置其企業標識，並收取一定的費用。 ·入會費：電子商務公司可透過把顧客引導到其他網站上而收取費用。 ·其他收益來源：一些公司為顧客提供遊戲或運動賽實況轉播，並收取費用。另一個收益來源是註冊費。註冊費可以是年使用費，也可以是一次性使用費。 16 .

(22) 公司用其收益模式來說明它是如何創造收益的，用商業模式來說明它創造收益所需要從事的業務活動。收益模式可以是價值主張的一個組成部分，也可以是價值主張的補充。 3. 價值主張商業模式還包括價值主張的說明。價值主張(value proposition)是指電子商務可以給企業帶來的好處，包括無形的和非量化的好處。在 B2C 電子商務中，價值主張確定了一個公司的產品或服務用以實現顧客需求的方式。價值主張是任何一種產品或服務的行銷計畫的一個重要組成部分。. 立. 政治大. 更確切地說，就是電子市場是怎樣創造價值的。Amitand. ‧ 國. 學. Zott(2001)指出了由電子商務創造的四方面價值：搜索和交易的成本. ‧. 效率、互補性、成功機會、新奇性。查詢和交易的成本效率使得決策. y. Nat. 的速度更快了，為決策提供的資訊更多了，產品和服務的選擇範圍更. er. io. sit. 廣泛了，而且產生的規模經濟更大了。規模經濟是指由於產品的大量生產和銷售使得單位產品的成本降低了(例如，將小的購買者和銷售 a. n. iv l C n 商的需求及供應集中起來可以實現規模經濟)。互補性是指將部分產 hengchi U. 品和服務一起銷售可以創造出比單獨銷售更多的價值。成功機會歸因於使顧客轉移到某一特定供應商所需要的高轉換成本。新奇性則是透過採用創新的交易結構、與合作者的聯繫方式以及培育新市場來創造價值。 Bakos(1991)指出了類似的價值：降低的搜索成本、巨大的轉換. 成本、規模經濟和網路的外部性，即消費者認為使用某種商品或服務的市場越大，這種商品或服務的價值就越高。巴克斯認為降低搜索成本是電子市場最獨特的特徵，它是電子市場各項研究的主題。 17 .

(23) 典型的電子商務商業模式電子商務的經營模式有很多種。下面介紹一些最常見的模式。 ·線上直銷。電子商務經營模式中最典型的就是網上銷售產品或服務。或由製造商將商品或服務直接銷售給顧客，從而消除中間商或實體商店的存在;或由零售商銷售給消費者，從而提高了商品的配送效率。直銷模式的應用對數位產品和服務的銷售是非常有效的。這一模式主要應用於 B2C(或電子零售)和部分 B2B 類型的電子商務中。 ·電子招/投標系統。無論是私營企業還是公共企業，常常採取招. 政治大. /投標(tendering)系統(亦稱逆向拍賣)來進行大批量或大價值的採購。. 立. 這類招/投標活動可以在網上實現，節省了時間和資金。一些政府機. ‧ 國. 學. 構規定政府的大部分採購活動必須透過電子招/投標系統來完成。. ‧. ·開價。開價模式(name-your-own-price model)允許購買者為某一. sit. y. Nat. 特定的產品或服務指定他所願意支付的價格。Priceline 公司最先引人. er. io. 這一模式，它按照顧客的需求來尋找願意以顧客指定價格出售產品或. n. al 服務的提供商。該模式又叫做"採集需求"模式。 iv Ch. n engchi U. ·尋找最佳價格。根據尋找最佳價格模式的定義 (Bandyopadyay2001)，該模式又稱搜尋引擎模式。首先，顧客明確說明自己的需求，然後仲介公司在資料庫中搜索與顧客需求相匹配的資訊，確定最低價格的定位，並將此價格遞交給顧客，顧客將會有 30 到 60 分鐘的時間來決定是否接受此價格。該模式的一個變相應用的例子就是購買保險。消費者可以向 Insweb 公司交付購買保險的需求，同時將會接收到多種報價。許多公司應用類似的模式來尋找最低的價格。例如，消費者可以到 eloan 網站上尋找最低的汽車和房屋貸款利息。 18 .

(24) ·關聯行銷。關聯行銷(affiliate marketing)是指行銷合作商(可以是一家公司、一個組織或個人)將消費者引導到銷售公司的網站上。這種引導主要是透過在關聯公司的網站上放置銷售公司的橫幅(banner) 和標識(logo)來實現。只要被引導到銷售公司網站上的顧客在該網站購買了商品，則關聯公司將得到 3%到 5%的回扣。換句話說，銷售公司透過利用關聯行銷創造了一批虛擬代銷員。如亞馬遜公司有將近 50 萬個關聯網站。 ·病毒行銷。根據病毒行銷(viral marketing)的定義，該模式是透. 政治大企業知名度或銷售產品與服務。這基本上屬於一種基於網路的口頭傳立過引導人們發送資訊給他人或吸收朋友加人某個程序的方式來增加. ‧ 國. 學. 播的行銷方式。. ·群體採購。在傳統商務中，通常只有大量採購才能享受到折扣。. ‧. 然而，電子商務創造的"需求整合"的觀念也同樣可以使企業享受折扣。. y. Nat. sit. 根據這一觀念，由一個協力廠商尋找個人或中小企業的訂單，並將這. er. io. 些訂單集中起來形成一個數目較大的訂單，最後協力廠商與供應商進. n. a. v. l C 行協商以實現最好的交易。由此，那些小企業或個人透過群體採購模 ni. hengchi U. 式也能夠享受到折扣。這種模式又叫"大批量採購模式"， ·網上拍賣。幾乎所有人都知道 eBay，它是世界上最大的線上拍賣網站。另外，還有上百個公司，如亞馬遜和雅虎等，也都從事網上拍賣業務。其中最流行的一種拍賣方式就是網上購物者對各種產品和服務連續開價，最高開價者將會得到所拍賣的商品。電子拍賣有很多種形式，採用的模式也不相同。 ·訂製產品和服務(顧客訂製化)。訂製(customization)產品和服務是指按照購買者所要求的規格來生產產品和服務。訂製並不是一個新 19 .

(25) 模式，新的只是以不高出非訂製化產品太多的成本快速在網站上為顧客訂製出產品和服務的能力。為顧客訂製 PC 的戴爾公司就是這方面的典範。確定訂製產品詳細內容(包括最終的設計、訂單以及付款等) 的過程可以在網上進行。訂製又稱"按單生產"，也可以透過大規模來實現，即"大規模訂製"。 ·電子市場和電子交易。幾十年來，電子市場的應用處於相互隔離的狀態(如庫存和商品交易)。但在 1999 年，數百個電子市場給交易過程帶了新的收益。如果這些電子市場得到良好的組織和管理，它. 政治大市場是非常有趣的(例如，零售行業有 GNX.com，化工行業有立. 們將給購買者和銷售商帶來巨大的利益。這些只關注一個行業的垂直. ‧ 國. 學. chemconnet.com 公司)。. ·資訊仲介。資訊仲介主要提供隱私、誠信、匹配、搜索、內容. ‧. 和其他服務(如 Bizrate.com、Coogle.com)。. y. Nat. er. io. sit. ·實物交換。企業之間以實物交換的方式來交換其不需要的過剩. n. 物品。市場經濟人(如 Web-barter.com 或 Tradeaway.com)負責安排這類 a 交易。. iv l C n hengchi U. ·深度折扣。像 Half.com 這類的公司，能以將近五折的零售價格提供產品和服務。 ·會員制。在傳統離線模式中只有會員才能享受的折扣制度在網上也能獲得。 ·價值鏈整合商。這種模式給顧客提供了全面、包含多種富含資訊的產品的加值性服務。例如，Carpoint.com 公司提供了多種與購買汽車相關的服務，如貸款和保險等。 20 .

(26) ·價值鏈服務提供者。這些提供商專門提供供應鏈功能方面的服務，如物流(UPS.com)或付款(Paypal.com，現屬於 eBay)。 ·供應鏈改進者。電子商務的一個重大貢獻就是創造了可以改變或改善供應鏈管理的新模式。為了在快速變化的市場中獲勝，商業模式和收益模式必須隨著市場環境的變化而變化。例如，亞馬遜公司過去是一個只銷售書籍的書店，現在已變成提供多種產品和服務的大型網上商店。它還將拍賣作為一種行銷通路。此外，它還以分包商的身份為其他公司提供訂單履. 政治大. 行服務等。. 立. 本節所介紹的任何一種商業模式都可以單獨採用或相互結合起. ‧ 國. 學. 來採用，也可以與傳統商業模式一起使用。一個企業可以採用多種不. ‧. 同的商業模式。這些模式可以用在 B2C、B2B 及其他類型的電子商. y. Nat. 務中。雖然有些模式僅限於 B2C 或 B28，但很多商業模式都可用於. n. 二、電子商務的 Web2.0 a功能 l. er. io. sit. 幾種類型的交易中。. Ch. engchi. i Un. v. Web2.0 的特點 1. 去中心化隨著網際網路年輕一代的成長，網際網路網友在整個產業鏈中所起的主導作用得到越來越多的展現。網路中資訊的發佈和傳播，不再成為一兩個機構、公司或媒體的專利，這個權力被消解而透過各種開放的傳播、分享和再用工具轉移到個人手中。 2. 社群化 21 .

(27) 新興的網際網路企業更偏向採用社群化的模式建立網站和應用，提供用戶更多相互之間溝通的通路和方式。去中心化的結果並不是整個網路陷入無組織狀態。網路話語權從一兩個權威那裡分解到了各個社群手中。網路使用者有了更多的選擇，可以根據自己的興趣愛好，加入各種開放的社群。 3. 服務化隨著網際網路的日益普及，用戶的日益成長，用戶的上網時間日益增加，對於網路的依賴性也日益加大。除了利用網際網路獲得資訊，. 政治大. 使用者也越來越把網路作為一種工具來使用，因此就催生了越來越多. 立. 服務工具的出現。. ‧ 國. 學. 網路工具具有方便、價廉的特點，而且能夠方便的和網路上其他. ‧. 資訊和應用相結合，因此很多原來離線的工具推出了線上版本。一些. sit. y. Nat. 原本提供資訊和資訊的網站，也在原有的業務基礎上提供 RSS 訂閱、. er. io. 標籤、書簽等服務內容，以期提供更好的用戶體驗。. n. a. v. l C 下商業模式的創新 Web2.0 ni. hengchi U. W. Chan Kim 和 Renée Mauborgne 提出：要贏得明天，企業不能靠與對手競爭，而是要開創"藍海＂，即蘊含龐大需求的新市場空間，以走上成長之路。藍海策略的意義在於打破了傳統的基於差異化或低成本的競爭策略，提出對價值主張進行重新定位，指導企業如何完成策略定位的轉變，開闢新的商業獲利模式。藍海策略的內容包括了藍海策略的核心架構(策略佈局圖)、特徵，定位藍海的過程、方法以及如何執行藍海策略。 4. 策略佈局圖 22 .

(28) 策略佈局圖是建立強有力的藍海策略的診斷架構和分析架構。使用策略佈局圖，可以獲取當前市場的競爭狀況，瞭解競爭對手的投資方向，在產品、服務和配送等方面的競爭集中在哪些因素上，以及顧客在相互競爭的商品選擇中得到了些什麼。藍海策略提出一個好的價值主張必須滿足的三個特徵：重點特色、與眾不同和令人信服的宣傳主題。重點特色是強調滿足目標使用者最核心的價值需求，削弱和刪除無關緊要的其他方面以降低不必要的成本。與眾不同強調藍海策略的策略佈局圖必須和傳統公司的策略佈局. 政治大服的宣傳主題一方面可以從另一方面驗證公司策略的重點特色和與立. 圖有本質區別，否則就無法展現公司的價值取向和策略重點。令人信. ‧ 國. 學. 眾不同，另一方面也給用戶一個明確的公司定位。 5. 定位價值主張的六種方法. ‧. y. Nat. 要定位新的價值主張必須具有開放性的策略思維，有六個方法可. er. io. sit. 以作為定位的依據：. n. al 放眼替代品：尋找滿足使用者需求的類似產品和服務。 iv Ch. n engchi U. 不同策略類型：尋找同一行業內不同策略類型的競爭者。探索客戶鏈：審視客戶鏈中的每一個環節，尤其是最終用戶的需求。思考互補品：從客戶整體需求出發，提供附加值。情感和功能轉換：在情感和功能上相互轉化。著眼未來：從未來不可逆的、決定性的、有重大影響的趨勢中尋找機會。 23 .

(29) 藍海策略強調從用戶出發，對用戶區隔，充分考察用戶的需求，並專注於為這些用戶提供重點特色的業務，這一點影響了網際網路商業模式的創新，展現在以下幾個方面1.網際網路創新企業不再追求入口時代“大而全＂的商業模式，而是針對區隔客戶群的具體需求，專注於某一特定業務功能，做某一領域的領先者。 2.網際網路創新企業不限於原有提供內容的方法、模式，在技術、內容和應用方面提出了更好的解決方法。例如搜索檢索方式替代了目. 政治大. 錄檢索方式，RSS 訂閱方式替代了網頁閱讀方式，線上視訊替代了視訊的下載觀看等等。. 立. ‧ 國. 學. 3.網際網路創新企業在競爭上也吸取了藍海策略的觀念，不在對. er. io. 網際網路商業創新. sit. y. Nat. 的策略。. ‧. 方優勢的商業模式上直接競爭，而是突顯出自身與眾不同，令人信服. n. a. v. l C 藍海策略指出了商業模式創新的方法，長尾理論和六度空間理論 ni. hengchi U. 則在實務上給網際網路企業做出了具體的指導。 6. 長尾理論長尾理論是 Chris Anderson 針對網際網路經濟提出的一項理論。網際網路的出現使得用戶選擇的能力大大提高，於是傳統的大熱門產品，也就是長尾的頭部市場縮小了，而另一些“利基＂市場，也就是長尾的尾部市場變大了。網際網路的力量使得商品需求向長尾延伸，長尾的尾部也能獲得和頭部一樣的市佔率。長尾理論提出了促使長尾形成的三種力量：普及生產工具、普及傳播工具、連接供給與需求。 24 .

(30) 第一個力量是生產工具的普及。例如個人電腦可以將印刷、電影製作、音樂創作和其他任何事情置於任何人的掌控之中，它的威力意味著“生產者＂的團隊已經壯大了上千倍。第二種力量就是透過普及傳播工具降低消費的成本。儘管每一個人都能參與創作，但如果創作出的內容無人欣賞，一切便毫無意義了。個人電腦把每一個人都變成了生產者或出版者，但把每一個人都變成傳播者的是網際網路。其結果就是：獲得利基產品的途徑更多，長尾更加扁平化。傳播同時帶來了更多的消費，有效地抬高了銷售曲線，擴大了長尾曲線之下的面積. 立. 政治大. 第三種力量就是連接供給與需求，將新產品介紹給消費者，推動. ‧ 國. 學. 需求沿曲線向右行動。這種作用的形式各式各樣，可能是 Google 的 “群體智慧＂搜尋引擎，可能是 iTunes 的好歌推薦，也可能是口頭. ‧. 傳播效應或消費者的部落格。對消費者來說，這意味著尋找非主流內. y. Nat. sit. 容的“搜索成本＂降低了。其結果就是：第三種力量進一步擴大了對. n. al. er. io. 利基市場的需求，讓曲線變得更加扁平，將它的重心從中部推向了右部。. Ch. engchi. i Un. v. 長尾的三種力量給網際網路的新興企業提供了三種創新的模式。長尾經濟在擴大市場的同時也創造了新的價值，這些新的價值就蘊含在三種創新模式中。 7. 六度空間 Stanley Milgram 提出六度空間理論，指在這個社會裡，任何兩個人之間建立一種聯繫，六個人(不包括這兩個人在內)，無論這兩個人是否認識，生活在地球上任何偏僻的地方，他們之間只有六度分割。. 25 .

(31) 六度空間是 SNS 等社群應用的理論基礎。六度空間的理論可以應用在非常多的網際網路領域：人際關係網站：在人際關係網站中，六度空間理論被用來尋找特定的人並建立聯繫，透過熟人的聯繫，會使得人際交往更為有效。交友網站：透過朋友的朋友認識更多的朋友。分享網站：分享網站是一群擁有相同興趣愛好的用戶進行溝通的網際網路社群，使用者之間可以透過朋友之間的連結相互聯繫。. 政治大透過六度空間，使用者可以透過朋友之間的連結瞭解到其他具有相似立. 評論網站：評論網站提供使用者對於某一商品/服務的評論業務。. ‧ 國. 學. 觀點的朋友。. 部落格網站：在部落格網站中，通常包含朋友的部落格連結和留. ‧. 言。透過這些連結資訊，可以存取更多朋友的部落格網站甚至建立直. er. io. sit. y. Nat. 接的聯繫。. 六度空間在長尾理論中成為一種篩檢程序，朋友之間的相互介紹、 a. n. iv l C n 推薦和聯繫，使得更多的“利基"產品從長尾中凸現出來。透過六度 hengchi U 空間形成的社群也成為圍繞某一“利基＂業務傳播的主要途徑。. 六度空間還在某種程度上成為在網際網路領域廣為應用的口碑行銷和病毒式傳播的理論基礎，所謂的口碑行銷是由生產者、銷售者以外的個人，透過明示或暗示的方式，不經過第三方處理加工，傳遞關於某一特定產品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯想到上述物件的任何組織或個人資訊，從而使被推薦人獲得資訊、改變態度、甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為。可簡單了解為“透過購買者以口口相傳的方式將商品的有關資訊傳遞給購買者的家人、朋友 26 .

(32) 和在工作與生活中交往的人，從而促使其購買決定的形成的一種行銷方式＂，即凡是以口碑傳播為途徑的行銷方式，都可稱之為口碑行銷。口碑行銷的傳播方式屬於典型的六度空間模式。一個商品/服務從一小部分使用者當中擴散開來，透過家人、朋友、同事、生意夥伴的介紹，很快傳遍整個社會。病毒式傳播和口碑行銷有類似的性質，但是病毒式傳播更多是無組織的，無目的性的，其影響力和持續強度比口碑行銷都要弱。. 三、SNS. 政治大 SNS 是 Social Network Service(社會網路服務)的簡稱。在立. ‧ 國. 學. wikipedia 中，對於 SNS 的定義如下：SNS 主要提供這樣的服務：為社群用戶建立和驗證一個線上的社會網路，這些使用者或透過這個社. ‧. 會網路分享興趣和活動，或對於他人的興趣、活動感到好奇。這樣的. y. sit. Nat. 服務通常依賴於使用一系列的軟體。. a. er. io. 大多數 SNS 服務基於 web，並提供一系列用戶互動的方式，例. n. v l 如文字聊天、發送和接收消息、Email,視訊、語音聊天、文件分享、 ni Ch. U i e h n c g 部落格、討論群組等。從這個定義中可以看到：. (1)SNS 是一系列服務的總稱。這些服務主要提供使用者進行互動的方式。透過這些互動，用戶形成了一個線上的社會網路。 (2)SNS 的使用通常依賴於 web 和一系列的軟體，但不限制於此。任何通信工具，包括手機、PDA、固定電話以及任何通信方式都可以由 SNS 用戶用來進行互動。 (3)SNS 的使用者由兩部分組成：參與者和觀察者，參與者參與這個社會網路的運行，和別的參與者進行各種類型的互動，貢獻自己 27 .

(33) 的意見、觀點，內容和作品，或參與活動。觀察者僅僅對於別人的興趣活動表示好奇，並不直接參與到任何互動中去。 SNS 的特點和傳統網站相比，SNS 的特點表現在兩個方面： 1. 互動性/社會性 SNS 的本質是一種使用者線上互動的服務。網際網路最初產生的原因之一，就是為了方便全世界不同地區使用者之間的相互通信和. 政治大這就說明了溝通和分享是用戶使用網際網路最根本的需求之一。而相立. 溝通。時至今日，Email 和 IM 仍然是網際網路用戶使用最多的工具,. ‧ 國. 學. 比 Email、IM、以及論壇，SNS 在互動性和社會性方面取得了突破性的進展，主要展現在以下幾個方面：. ‧. (1)SNS 提供了更多、更豐富的方式. y. Nat. n. al ‧圖片、音樂和視訊的上傳和分享 ‧線上編輯工具. Ch. engchi. er. io. sit. SNS 比以往的線上互動工具提供了更多的方式，例如：. i Un. v. ‧個人首頁 ‧主題聚合和訂閱等等這些方式降低了用戶使用 SNS 的門檻，提高了用戶使用 SNS 的興趣，使得 SNS 使用者數和使用頻率都得到了很大的提升。 (2)SNS 提供了一個整合的平台. 28 .

(34) 在 SNS 出現以前，幾乎所有的互動工具都是獨立的。Email 作為非即時通信的主要工具，IM 作為即時通信或聊天的主要工具，論壇社群作為溝通興趣和觀念的主要工具，同學錄作為作為同學好友聯繫的主要工具等等。SNS 將如此多的工具整合在一起。透過一個平台，就可以實現上述互動工具幾乎所有的功能。 (3)SNS 提供了“社會性＂的用戶體驗。 SNS 不僅是互動工具簡單的增加和整合，而且提供了更好的用戶體驗。這一特點使得 SNS 完成了從“工具＂屬性到“社會＂屬性. 政治大. 的轉變。這一特性主要表現在：. 立. ‧個人首頁：個人首頁的出現，使得使用者在網路上的社會屬性. ‧ 國. 學. 有了載體。用戶不再僅僅是一個 id，透過首頁背景、形象的設置，圖. ‧. 片，視訊，音樂，文字的表達和分享，用戶從各個層面展現了他的性. sit. y. Nat. 格、觀念和觀點。. er. io. ‧社群：SNS 的社會性主要是透過社群的方式來實現的。使用. n. al 者在 SNS 網路中形成大大小小的社群，並以社群為主要範圍進行活 iv Un. C. hengchi 動，這種活動方式已經相當類似於現實生活中的形態了。人們在自發形成的若干個交際圈中彼此溝通，偶爾的和外界進行接觸，並在這樣的過程中動態的更新自己的活動領域和方式。. 2. 使用者產生內容(UGC) UGC(User-Generated Content)是指使用者自己生產的各類產品和服務，通常包括針對某一主題的發言、評論，文章，音樂和視訊等。 UGC 對於 SNS 的意義在於兩個方面：第一，UGC 是 SNS 內容的主要組成部分。除了極少部分由編輯制作的內容，SNS 網站絕大部分內 29 .

(35) 容是使用者原創或轉載的資訊。這種內容組成方式不僅沒有減少網站整體的資訊量，反而降低了 SNS 網站的成本。第二，SNS 透過 UGC 提高了用戶的參與度和認同感，用戶透過 UGC 表達了自己的想法、觀點，和別人分享了自己的興趣、愛好，從別人的評論那裡獲得了回饋和鼓勵，從而大大激發了參與的熱情。 SNS 分類 SNS 有多種分類方法： ‧按照 SNS 網站提供的內容，可以分為整合 SNS、垂直 SNS 兩類。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 享 SNS、娛樂 SNS、實用 SNS 等種類。. 學. ‧按照使用者使用的目的，可以分為商業 SNS、交友 SNS、分. (1)按照提供的內容區分整合 SNS 網站. y. Nat. er. io. sit. 整合類 SNS 網站的典型代表是 Myspace。整合類 SNS 網站的特點是：用戶具有個人首頁，整合部落格、音樂、圖片等主流應用，使 a. n. iv l C n 用者規模大，覆蓋面較為廣泛垂直類網站。 h e n g cSNS hi U. 垂直類 SNS 網站的典型代表是 Twitter、guaishow、qianSao 等。垂直類 SNS 網站的特點是： ‧不一定具有個人首頁 ‧僅有某一類特定應用，比如聊天/紀錄/展示/分享某一特定主題的物品/資訊 ‧用戶集中在某一特定愛好/需求領域 (2)按照使用者使用的目的區分商業 SNS 網站 30 .

(36) 商業 SNS 網站的典型代表是 Linkedin，用戶使用商業 SNS 網站的主要目的是尋找商業夥伴/招聘/求職。商業 SNS 網站目前主要作為資訊發佈的平台，互動性很弱。它的優勢在於透過六度空間理論獲得人際關係，資訊的可靠度高。交友 SNS 網站交友 SNS 網站的典型代表是愛情公寓。使用者使用交友 SNS 網站的主要目的是尋找情侶/夥伴。交友 SNS 網站同樣作為資訊發佈的平台，使用者之間可以相互發送站內郵件和消息，互動性稍強。娛樂 SNS 網站. 政治大. 立. ‧ 國. 學. 娛樂 SNS 網站的典型代表是 Myspace。使用者使用娛樂 SNS 網站的主要目的是娛樂，溝通和分享。娛樂 SNS 更注再利用戶個性的. ‧. 展現，因此強調介面的漂亮，內容和應用的豐富，互動性也較強。. y. Nat. er. io. sit. 分享 SNS 網站. 分享 SNS 網站的典型代表是 TVitter/Guaishow。用戶使用分享 a. n. iv l C n SNS 網站的動機主要是和別人分享自己的興趣/愛好/收藏/心情，而並 hengchi U 不一定在乎別人的回饋。實用 SNS 網站實用 SNS 網站的典型代表是 QianSao，這一類網站主要提供一種或幾種工具。用戶能透過工具使用過程中的分享和溝通得到實際的利益，例如效率的提高，技能的提升，知識的累積等。 SNS 網站商業模式 3. 價值主張 31 .

(37) SNS 網站商業模式的創新點在於透過網路，將網友透過各種途徑吸引並聚合在一起，形成非常多小型的社交網路，這些小的社交網路組合在一起，形成了龐大的網路社會。巨大的流量來自於社群的力量。透過虛擬的人際關係網路，視訊、音樂、部落格等豐富的產品和應用，SNS 產生了極大的黏性。在流量為王的網際網路，流量就意味著眼球，意味著收入。 4. 營運模式 SNS 網站建立的營運模式可以用“個人首頁+網路社群+重點產品＂的公式來概括。。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 重點產品是 SNS 的主營業務。透過重點產品，SNS 可以吸引大量有粘度的用戶。然後 SNS 在用戶之間建立起基於共同興趣的連接，. ‧. er. io. 重點產品：. sit. Nat. 的週期成長。下面分析這幾個關鍵因素：. y. 透過個人首頁展現個人化，並吸引更多人加入，使用戶體系形成良性. al. n. iv n C 重點產品就是使用者使用的主要目的和應用。SNS 透過重 h eSNS ngchi U. 點產品可以吸引大量使用者的參與。例如 Myspace 就是以音樂為重點產品的，Youtube 是以視訊為重點產品的。大重點產品能夠產生大眾的需求，小重點產品也能產生區隔群體的需求，例如 Guaishow 以收藏/寶貝為重點產品，由於提倡分享和個人化的理念符合年輕人的特點，SNS 很容易透過這些重點產品聚集相當的使用者數和流量。個人首頁並不是所有網站都提供個人首頁，有些首頁也只是一個供資訊展示的展台。但是這些個人首頁提供了用戶展現自我的空間，也給其他 32 .

(38) 用戶瞭解自己和相互溝通提供了工具。就像前面提到的，個人首頁給用戶提供了“社會＂的屬性，貼上了“社會＂的標籤。使用者在網路空間裡面不再只是一個 id。而開始有性格、有愛好，個人首頁也給重點產品賦予了個人的特點。社會網路 SNS 網路透過社會網路建立了整個營運體系。使用者首先透過重點產品找到自己喜愛的產品，透過產品找到分享或展示產品的使用者，透過個人首頁和各種工具建立連接，最後透過六度空間的理論，. 政治大. 擴大社會網路的規模。最終在整個 SNS 中，將會港成圍繞重點產品. 立. 的，各種不同興趣愛好的用戶的社群。由於這些是透過用戶的自由選. ‧ 國. ‧. 5. 行銷模式. 學. 擇形成的，因此參與度非常高，穩定性也非常好。. er. io. 重點產品連接線上和線下，第二是口碑行銷。. sit. y. Nat. SNS 的行銷模式最具創新點的在於兩個方面：第一是圍繞核心. n. a. v. l C Facebook 上的用戶絕大多數都是同一學 Facebook 的例子，由於 ni. hengchi U. 校的學生，相互之間的聯繫相當密切。很多用戶用 Facebook 來關注朋友的各種行為和活動，這就很容易產生彼此的效仿而形成蝴蝶效應。 iLike 是一個音樂分享網站，自從 2006 年 10 月上線以來，半年多時間總共獲得了 300 萬註冊用戶。但自從他們為 Facebook 平台開發了一個音樂應用，兩周時間就給自己帶來了 300 萬新註冊用戶，並且正在以每天 30 萬註冊使用者的速度成長，這讓他們成為使用者成長最快的音樂服務網站。在 Facebook 上，病毒式傳播的速度遠遠超過過去的 PC 平台。. 33 .

(39) 因此 SNS 的行銷模式就是，首先透過重點產品吸引使用者將線下的互動轉移到線上，然後繼續透過口碑效應，將產品向更多的使用者進行介紹，以此形成良性循環。 6. 獲利模式和清晰的營運、行銷模式相比，SNS 網站的獲利模式就不是那麼明顯。和快速成長的用戶數更是不相匹配。SNS 網站的獲利模式並沒有特別之處，主要就是廣告，此外還有三種新的嘗試： (1) C2C 電子商務。 Facebook 做了一個線上商城，叫做 Marketplace，. 政治大. 類似於 Ebay 和 taobao。. 立. ‧ 國. 學. (2)賣資料. Linkedin 把使用者資料和資料賣給商業機構和公司(在透過用戶. ‧. 的授權之下). y. Nat. er. io. sit. (3)向用戶收費. n. al 很多的 SNS 網站己經實現了向用戶直接收費。例如交友網站透 iv n. C. hengchi U 過組織活動向使用者收費。透過提供華麗的首頁介面和簡單快速的圖片、視訊上傳服務，吸引大量使用者，這些用戶主要的需求是展示個性和交際，因此網站就提供各種附加的業務來滿足用戶的體驗。. 四、部落格部落格是英文 blog 的譯音，原意是指 weblog，即網路上一種按照日曆順序紀錄的資訊。後來部落格漸漸成為網路上個人作者記錄和發表個人意見和觀點的總稱。. 34 .

(40) 部落格的內容可以是有關美食、政治或本地新聞等特定領域的評論或新聞，也可以是線上紀錄的日記。部落格的表現形式包括文字、圖片、連結、網頁以及其他相關的媒體資訊。部落格具有很強的互動性。部落格的分類部落格網站可以分為部落格託管商、部落格聚合網站以及部落格工具三個大類。部落格託管商 BSP(BSP)是指為部落格作者提供部落格首頁空間、. 政治大. 維護和工具等一系列服務的專業網站。BSP 會將其提供服務使用者的. 立. 部落格進行整理整合，以某種方式呈現在其他使用者面前。. ‧ 國. 學. 部落格聚合網站自己並不提供和維護空間給部落格用戶，而只是. ‧. 將所有用戶部落格聚合在一起，形成資訊/資訊網路站。使用者可以. er. io. 保存在 BSP 或用戶個人的網站上。. sit. y. Nat. 在部落格聚合網站中讀到部落格資訊/摘要/連結，部落格實體上仍然. n. a. v. l C 部落格工具是為部落格寫作、閱讀、搜索提供一項或多項業務功 ni. hengchi U. 能的專業網站。包括部落格聚合閱讀器、部落格首頁製作工具以及部落格搜尋引擎等，部落格託管商和部落格聚合網站還可以按照其關注的區隔領域進行進一步的分類，例如企業部落格、職業部落格、IT 部落格等。部落格特點很多 SNS 網站也整合了部落格功能。部落格是一種資訊的集合體，而 SNS 則是一種社會關係的集合體。因此部落格更接近“媒體＂， SNS 更接近“社群＂。 35 .

(41) 大多數的部落格網站都屬於個人網站，特別是著名的部落格作者，大多數擁有自己獨立的功能變數名稱。部落格聚合工具，部落格訂閱工具等等的發展，使得“個人媒體中心＂得以實現，借助於這些工具的幫助，用戶可以直接將各類部落格/資訊進行訂閱、聚合和閱讀。資訊的組織方式也從被動變成了主動，由他人編輯變成了自我編輯，展現了 Web2.0“去中心化＂的趨勢。部落格工具目前還主要在一些 IT 界的專業人士和部落格愛好者當中使用，並沒有得到廣泛的普及。部落格商業模式 1. 價值主張. 立. 政治大. 部落格網站商業模式的創新在於其創造了一種新的媒體模式。這. ‧ 國. 學. 種媒體模式改變了過去只能由媒體專業人員從事資訊傳播的方式，每. ‧. 一個作者都可以參與到資訊的製作、處理和傳播中去；而由於資訊來. y. Nat. 源的極大豐富，讀者能夠獲得的資訊也比傳播模式下能獲得的多的多。. er. io. sit. 另外部落格的互動性也使媒體的傳播能力和效率大大提高，部落格作者的積極度透過和其他用戶的互動得到激發，部落格讀者也從互動中 a. n. iv l C n 獲得更多資訊的補充和驗證。 hengchi U 2. 營運和行銷模式. 部落格網站總體而言的營運成本較低，部落格網站的內容由使用者提供，因此作為媒體而言，節省了大量的編輯費用。部落格網站可以透過口碑方式進行推廣，節省了大量的行銷費用，所以部落格網站的營運可以說更具有 Web2.0 的特性：更精簡，更有創造能力的團隊和更社會性的行銷方式，採用事件行銷、口碑行銷等創新方式。名人效應 36 .

(42) 推廣部落格網站最好的方式卻是“名人“。不管是己經成名的名人，還是一夜竄紅的新人。這些人物的功用在於吸引廣大網友對於部落格的關注。口碑效應部落格網站推廣的另一種模式就是透過口碑效應。MSNspace 就是這種推廣方式的代表。部落格網站可以透過多種方式實現口碑效應的推廣： ‧朋友部落格連結：在每個使用者部落格首頁的頁面上，都具有. 政治大. 自己好友部落格頁面的連結，透過這些連結可以方便的透過“六度空. 立. 間＂的方式達到其他感興趣使用者的首頁上。. ‧ 國. 學. ‧部落格文章連結：經過不斷的技術更新，現在的部落格文章內. ‧. 已經能夠內嵌別的文章的文字連結，很多的部落格作者也己經習慣在. y. sit. n. al. er. io. 和推廣。. Nat. 自己的部落格文章中加入別人的文字連結，這也加快了部落格的流行. 3. 獲利模式. Ch. engchi. i Un. v. 部落格託管商已經擁有了穩固的用戶群，紮實的技術基礎和足夠的網路頻寬空間等資源，作業和廣告的實力也很強。可從廣告客戶手中獲取廣告費。即使不獲利，可以將發展使用者作為目標。專業性的部落格託管商網站主要的獲利方式有以下幾種：部落格行銷. 37 .

(43) 凡是透過部落格的方式進行企業產品、形象和理念推廣的活動都可以包括在部落格行銷的範疇之內。和部落格行銷有關的觀念主要有企業部落格、互動行銷和事件行銷等。企業部落格是指企業使用部落格來進行對內對外溝通溝通，達到增進客戶關係，改善商業活動的效果。互動行銷是指企業和消費者，消費者和消費者之間透過網路的方式就某個產品或理念進行討論、互動，以達到深化品牌形象，增加品牌知名度的行銷活動。事件行銷則是是指企業透過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人. 政治大求提高企業或產品的知名度、形象，樹立良好品牌形象，並最終促成立. 效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以. ‧ 國. 學. 產品或服務的銷售的方式和方式。. 和傳統媒體相比，專業部落格網站在影響力方面有所欠缺，但在. ‧. 互動性上則有所優勢，這就有利於專業部落格網站進行有針對性的行. y. Nat. sit. 銷，產生口碑效應。由於其媒體的特性較弱，社群性的特點則相對較. n. al. er. io. 強，也有利於產品有針對性的推廣，在效率上更勝一籌。廣告聯盟. Ch. engchi. i Un. v. 部落格網站並不乏眼球，但卻不具備將注意力轉換為廣告的能力，原因就在於部落格網站的內容都是由使用者自己提供，而不是網站編輯的。而使用者寫部落格的目的在於興趣並非獲利，因此往往拒絕在自己的部落格上投放廣告。為了解決這個問題，部落格網站借鑑個人網站中已經證明有效的廣告聯盟方式，有償的在用戶部落格中投放廣告，並與部落格作者進行分成，以期在獲得收益的同時，提高部落格作者的積極度，一舉兩得。 38 .

(44) 廣告聯盟作業都不理想，除了使用者仍然對這種模式不盡認可，收入也不夠吸引人的原因之外，能夠滿足廣告商要求的部落格作者也並不多 ‧向用戶收費向使用者收費有兩種方式：一種是透過服務收費，另一種是透過內容收費。. 五、行動商務的發展趨勢. 政治大. 行動電子商務的基礎是行動通信網路，最早的無線電通信網路於. 立. 1980 年代出現在北歐的斯堪的納維亞半島上。雖然已經有很長的歷. ‧ 國. 學. 史，但是行動網路的大規模普及則是近年來才發生的事情。全球通信市場在啟動以後發展非常迅速，依據聯合國的報告，2014 年底全世. ‧. 界的手機用戶數量超過人口總數。國際電訊聯盟預估，2014 年全球. Nat. sit. y. 手機用戶將突破 70 億人次；有超過 1／3 的人口都在上網。台灣大哥. a. er. io. 大公共事務處處長阮淑祥分析，台灣手機普及率已超過百分百。人們. n. v l 逐漸意識到了融合行動通信技術的行動電子商務將具有更大的潛力， ni Ch. U i e h n c g 行動電子商務的市場遠景普遍被業內人士看好，行動電子商務時代正. 向我們走來。智慧型手機將成為大眾和全世界的連結，除通訊之外，娛樂、社交、金流、購物，都可以在一支小小的手機上完成，徹底顛覆現有的生活模式。我國於 1996 年 7 月，交通部電信總局進行第二代(2G)行動電話業務之頻譜開放，1999 年陸續開放 1900 兆赫數位低功率無線電話業務(PHS)，2002 年一、二月，開放第三代行動通信(3G)，以及無線寬頻接收業務(WBA)，而通傳會也於 2013 年開放 4G。行政院於 2015 39 .

(45) 年新增開放第二波 4G 釋照。標誌著我國正式進入 4G 時代。在行動通信開放的推動下，近幾年我國的行動網際網路高速發展，智慧終端機迅速普及，行動電子商務成長迅速，資訊和通信業加速融合，正在極大地改變著經濟、社會和人民生活。同時，巨量資料、雲端運算、物聯網等新技術正在迅速崛起，資料傳送量更大，智慧要求更高；政府基於經濟轉型升級需要，啟動生產力 4.0 計畫，將極大地推動社會資訊化進程和經濟的轉型升級。 Ericsson 最新行動趨勢報告指出，2015 年第一季全球行動用戶數. 政治大估到了 2015 年將達到約 75 億，超越全球總人口數。2013 年全球智立. 已達 68 億，其中 4G 用戶數為 2.4 億，全球行動用戶持續增加下，預. ‧ 國. 學. 慧型手機用戶數為 19 億，大多數行動用戶仍使用基本手機，2016 年智慧型手機用戶將超越基本手機用戶數，智慧型手機用戶數 2019 年. ‧. 可望達到 56 億。其中不少為「非人」的行動用戶，也就是 M2M(Machine. sit. y. Nat. to Machine)，預估 2019 年全球行動用戶數將增加到 92 億，屆時行動. er. io. 寬頻用戶達 76 億，而正快速增加中的 4G LTE 將達到 26 億用戶，將. n. al 近佔 3 成的全球行動用戶數。 Ch. engchi. i Un. v. 2013 年由行動電話所產生的行動流量已超過由行動 PC、平板電腦、行動路由器所產生的流量，全球每月行動流量到 2019 年將會成長 10 倍，主要原因為智慧型手機用戶增加，以及行動流量中使用視訊影音內容。從應用來看，視訊影片產生的行動數據流量到 2019 年將比現在成長 13 倍。行動數據流量中，以視訊影音流量為主，估計到 2013 年到 2019 年將成長 13 倍。目前 4G LTE 正在全球各地區加速推展，第一季全球就有 2.4 億 LTE 用戶， 2019 年底估計東北亞將有超過 20 億的行動用戶，而 LTE 將涵蓋該地區 95%人口，位居全球之冠。 40 .