國際展覽之服務創新與體驗價值研究以2011台北世界設計大展之設計交鋒展為例 - 政大學術集成

全文

(1)國立政治大學廣告研究所碩士學論文. 國際展覽之服務創新與體驗價值研究以 2011 台北世界設計大展之設計交鋒展為例治. 政. 大. A Research of立 the Study of Service Innovative and. ‧ 國. 學. Experiential Value of International Exhibition：A Example of. ‧. “Theme Exhibition of Taipei World Design Expo 2011”. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. 指導教授：祝鳳岡博士研究生：魏立欣中華民國一百零一年六月. v.

(2) 誌謝寫到這一步，感觸油然而生。回到三年前入學的那一刻，總覺得論文遙遙無期，想都不敢想，只能閉上眼睛，不斷往前衝。再度回到學校的生活，已經是五年後，畢業後的五年不斷在工作中衝刺，時間不長眼，當我回頭看時發現自己已經停止成長，決心回到學校累積點不一樣的東西，要感謝爸媽願意支持，沒有家人的支持，我也不敢貿然的重新拾回課本。一邊工作一邊念書是一件累人卻很幸福的事，感謝我的經理願意幫我爭取別人難有的機會，雖然常常覺得自己快要到了極限，卻又好像可以再努力一點，然. 政治大二，然後進入了瞬間衝刺的碩三，這三年，辛苦卻是萬分值得的！立. 後就在這樣一來一回間，我度過了最痛苦的碩一，又一轉眼的走過了最充實的碩. ‧ 國. 學. 這三年想謝謝很多人，首先少不了我最愛的爸媽及愛督促卻也深為我祝福的哥哥，以及我親愛的朋友們熊、冠、美…在我每一次每一次抱怨想放棄暴躁至極. ‧. 的時候給予我無止盡的鼓勵，當然還有 98MAD 的戰友們，總是被我的電話給騷擾，問東問西；公司裡可愛的夥伴們，在我兩頭燒時，願意容忍我的分心及在工. y. Nat. sit. 作上的協助，尤其量化問卷散發時，大家幫我努力分發出去，在空餘時間風雨無. n. al. er. io. 阻陪著我去現場收集，讓我可以順利收到研究需要的問卷量。太多的感謝說不完，放在心裡未來慢慢回報給各位。. Ch. engchi. i Un. v. 是一個結束，也是一個開始。期待 2012 年是人生一個新的結束，也會是全新的開始。想必我全新的 2012 未來人生，即將展開…. 2012 年 8 月 19 日魏立欣 i.

(3) 摘要根據國際會議協會(International Congress & Convention Association；ICCA) 資料顯示，每年全球約舉辦 40 萬場會議及展覽，總開銷約 2,800 億美元，國際展覽產業協會(UFI)也提出會展產業之年產值已高達 1 兆 1,600 億美元，為各國家帶來了龐大的經濟效益。台灣已慢慢在世界會議展覽領域起步，並逐漸提升國際競爭力與能見度。除了會展在台灣被受到重視之外，政府也非常重視「設計在台灣」。本研究藉由相關的文獻探討、利用量化問卷調查及深度訪談等研究方式、探討展. 治政大度」的意涵，了解此五個變項之間的關係，期望本研究的結果最終能給予展覽主立辦單位些許有價值的策略建議。研究方法採用描述性統計、皮爾森積差相關分析、覽中「策略體驗模組」、「體驗價值」、「服務創新」、「顧客滿意度」及「顧客忠誠. ‧ 國. 學. T 檢定、迴歸分析及深度訪談等研究方法。 1.. 探討「策略體驗模組」、「體驗價值」、「服務創新」、「顧客滿意度」與「顧客. ‧. 忠誠度」之意涵。. Nat. y. 檢定「策略體驗模組」、「體驗價值」、「服務創新」與「顧客滿意度」「顧客. sit. 2.. er. al. 「人口統計變項」對「策略體驗模組」、「體驗價值」、「服務創新」、「顧客滿. n. 3.. io. 忠誠度」等構面之關係。. ni Ch 意度」、「顧客忠誠度」是否有顯著差異化。 U engchi. v. 本研究以『2011 台北世界設計大展之設計交鋒展展館』為例，根據量化及. 質化訪談顧客的結果做為基礎，提出以下未來舉辦此類展覽的行銷策略建議。一、提供一個具有更高素質的觀賞空間二、加強整個展館的服務品質三、強調整個展館的主題性，製造差異性四、提供更多的互動性，讓設計變得更親民. 關鍵詞：策略體驗模組、體驗價值、服務創新、顧客滿意度、顧客忠誠度、設計展覽 ii.

(4) Abstract According to the survey by International Congress and Convention Association (ICCA) , there are over 400,000 conventions and exhibitions hold around the world with total cost $ 280 billion. The International Association of Exhibition Industry (UFI) also mentioned that the production value of the MICE industry has been up to$ 1 trillion 160 billion and brought the huge economic benefits to all countries. Taiwan has gradually started and improved the international competitiveness and visibility in the World Conference and Exhibition field. In addition to the Exhibition , Taiwan government also emphasizes the importance of "design in Taiwan”. 治政 strategy experiential modules, experiential value, service 大innovation, customer provide suggestions in marketing strategies on conducting satisfaction and loyalty and立. The purpose of this research is to explore the relationships among five variables. ‧ 國. 學. special exhibitions based on research results. The statistical analysis includes descriptive statistic, t-test, Pearson correlation, ANOVA, regression , in qualitative To discuss the meanings of “strategy experiential modules”, “experiential value”,. Nat. y. 1.. ‧. approach, and in-depth interview.. al. er. To examine the dimensions of “strategy experiential modules”, “experiential. io. 2.. sit. “service innovation”, “customer satisfaction”, and “customer loyalty ”.. n. value”, “service innovation”, “customer satisfaction”, and “customer loyalty ”. 3.. Ch. i Un. v. To test the significances on “demographic variables”, “strategy experiential. engchi. modules”, “experiential value”, “service innovation”, “customer satisfaction”, and “customer loyalty ”. After analyzing the data of questionnaires and qualitative interviews with customers, the study provides four marketing strategy suggestions on conducting exhibition. 1. Providing a more high-quality viewing. 2. Strengthening the service quality of Exhibition Emphasizing on the theme of the exhibition and making differentiation. 3. Providing a more interactive, and making the design more friendly and close to the people. Key words：strategy experiential modules, experiential value, service innovation, customer satisfaction, customer loyalty iii.

(5) 目. 錄. 誌謝............................................................................................................................... i 摘要.............................................................................................................................. ii Abstract ......................................................................................................................... iii 目錄........................................................................................................................... iv 表目錄........................................................................................................................... vi 圖目錄........................................................................................................................... ix 第一章第一節第二節第三節. 緒論............................................................................................................ 1. 政治大. 研究背景............................................................................................ 1 研究動機............................................................................................ 7. 立. ‧. ‧ 國. 學. 研究目的............................................................................................ 8 第四節研究問題範圍與對象........................................................................ 9 第五節研究流程............................................................................................ 9 第二章文獻探討.................................................................................................. 11. n. al. er. io. sit. y. Nat. 設計的定義...................................................................................... 11 第一節第二節會展產業分析.................................................................................. 14 第三節體驗行銷.......................................................................................... 21 第四節體驗價值.......................................................................................... 30 第五節服務創新.......................................................................................... 33 第六節顧客滿意度...................................................................................... 38 第七節顧客忠誠度...................................................................................... 45 第三章研究方法.................................................................................................. 49. Ch. engchi. i Un. v. 第一節研究架構.......................................................................................... 49 第二節研究假設.......................................................................................... 51 第三節研究設計與操作型定義.................................................................. 54 第四節資料蒐集與統計分析方法.............................................................. 60 第四章研究結果........................................................................................................ 63 第一節第二節第三節第四節. 樣本分析.......................................................................................... 63 描述性統計分析.............................................................................. 66 因素分析及信度檢定...................................................................... 71 皮爾森相關分析.............................................................................. 76. 第五節迴歸分析.......................................................................................... 82 第六節差異性分析............................................................................................ 96 iv.

(6) 第七節假設驗證.............................................................................................. 103 第八節質化研究結果摘要.............................................................................. 105 第五章結論與建議.................................................................................................. 109 第一節研究結論........................................................................................ 109 第二節研究建議........................................................................................ 116 第三節研究貢獻........................................................................................ 119 第四節研究限制........................................................................................ 120 附錄一：參考文獻.................................................................................................... 122 附錄二：正式問卷.................................................................................................... 127 附錄三：深度訪談紀錄............................................................................................ 132. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. v. i Un. v.

(7) 表目錄表 2-1-1 設計的定義 .................................................................................................. 11 表 2-2-1 會議之分類 .................................................................................................. 15 表 2-2-2 展覽之分類 .................................................................................................. 16 表 2-1-3 2006-2010 年全球展覽場地面積................................................................. 16 表 2-2-4 國內現有主要展館一覽表 .......................................................................... 18 表 2-2-5 國內現有主要展覽活動一覽表 .................................................................. 19 表 2-3-1 體驗定義整理 .............................................................................................. 22. 治政大 27 表 2-3-3 策略體驗模組表 .......................................................................................... 立表 2-5-1 Kotler(2003)對服務特性解釋 ...................................................................... 33 表 2-3-2 經濟型態的演進 .......................................................................................... 22. ‧ 國. 學. 表 2-6-1 以範疇角度來界定滿意度定義 .................................................................. 39 表 2-6-2 以性質角度界定滿意度定義 ...................................................................... 40. ‧. 表 2-6-3 以性質角度界定滿意度定義 ...................................................................... 41. Nat. sit. y. 表 2-7-1 顧客忠誠度定義整理 .................................................................................. 46. er. io. 表 3-3-1 問卷構成面向總表 ...................................................................................... 54. al. 表 3-3-2 人口統計變數研究構面問項表 .................................................................. 55. n. iv n C 策略體驗模組問項 ...................................................................................... 56 hengchi U. 表 3-3-3. 表 3-3-4 體驗價值問項 .............................................................................................. 57 表 3-3-5 服務創新問項 .............................................................................................. 57 表 3-3-6 顧客滿意度問項 .......................................................................................... 58 表 3-3-7 顧客忠誠度問項 .......................................................................................... 59 表 4-1-1 樣本人口統計變項分析 .............................................................................. 63 表 4-2-1 描述性統計表-體驗行銷策略體驗模組..................................................... 66 表 4-2-2 描述性統計表-體驗價值.............................................................................. 67 表 4-2-3 描述性統計表-服務創新.............................................................................. 68 表 4-2-4 描述性統計表-顧客滿意度.......................................................................... 69 表 4-2-5 描述性統計表-顧客滿意度.......................................................................... 70 vi.

(8) 表 4-3-1 研究變項 KMO 值及 Bartlett’s 球型檢定數值 .......................................... 71 表 4-3-2 策略體驗模組構面因素之萃取 .................................................................. 72 表 4-3-3 體驗價值構面因素之萃取 .......................................................................... 73 表 4-3-4 服務創新構面因素之萃取 .......................................................................... 73 表 4-3-5 顧客滿意度構面因素之萃取 ...................................................................... 74 表 4-3-6 顧客忠誠度構面因素之萃取 ...................................................................... 75 表 4-3-7 構面變項之信度檢定 .................................................................................. 75 表 4-4-1 皮爾森相關一階變項分析結果 .................................................................. 78 表 4-4-2 皮爾森相關二階變項分析結果 .................................................................. 81 表 4-5-1 策略體驗模組、體驗價值、服務創新對顧客滿意度、顧客忠誠度迴歸分. 政治大表 4-5-2 策略體驗模組、體驗價值、服務創新對顧客滿意度、顧客忠誠度迴歸分立. 析.................................................................................................................................. 83. ‧ 國. 學. 析(續) ........................................................................................................................... 83 表 4-5-3 策略體驗模組、體驗價值、服務創新與顧客滿意度對顧客忠誠度迴歸分. ‧. 析.................................................................................................................................. 85 表 4-5-4 策略體驗模組、體驗價值、服務創新對於顧客滿意度迴歸分析 .......... 86. y. Nat. sit. 表 4-5-5 策略體驗模組、體驗價值、服務創新對於顧客滿意度迴歸分析(續) ... 87. n. al. er. io. 表 4-5-6 策略體驗模組、體驗價值、服務創新對於顧客忠誠度迴歸分析 .......... 89. i Un. v. 表 4-5-7 策略體驗模組對體驗價值之迴歸分析 ...................................................... 91. Ch. engchi. 表 4-5-8 體驗價值對服務創新之迴歸分析 .............................................................. 92 表 4-5-9 顧客滿意度對顧客忠誠度之迴歸分析 ...................................................... 93 表 4-5-10 策略體驗模組、體驗價值、服務創新、顧客滿意度對顧客忠誠度迴歸分析.............................................................................................................................. 94 表 4-6-1 性別與各變項構面差異性分析結果 .......................................................... 96 表 4-6-2 婚姻與各變項構面差異性分析結果 .......................................................... 97 表 4-6-4 居住地區與各變項構面差異性分析結果 .................................................. 98 表 4-6-5 教育程度與各變項構面差異性分析結果 .................................................. 99 表 4-6-6 職業與各變項構面差異性分析結果 ........................................................ 100 表 4-6-6 職業與各變項構面差異性分析結果(續) ................................................. 100 表 4-6-6 職業與各變項構面差異性分析結果(續) ................................................. 100 vii.

(9) 表 4-6-7 職業與各變項構面差異性分析結果 ........................................................ 101 表 4-6-8 基本人口統計變項與研究變項各構面差異性分析結果 ........................ 102 表 4-7-1 研究假設與驗證結果 ................................................................................ 103 表 4-7-2 人口統計變項研究假設與驗證結果 ........................................................ 103 表 4-8-1 深度受訪者基本資料 ................................................................................ 105. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. viii. i Un. v.

(10) 圖目錄圖 1-5-1 研究流程圖 .................................................................................................. 10 圖 2-2-1 經濟價值演進圖 .......................................................................................... 23 圖 2-3-2 體驗行銷特性圖 .......................................................................................... 24 圖 2-3-3 體驗矩陣 ...................................................................................................... 28 圖 2-4-1 體驗價值的類型 .......................................................................................... 30 圖 2-5-1 服務創新的流程 .......................................................................................... 35 圖 2-5-2 簡化的服務系統 .......................................................................................... 36. 治政大 43 圖 2-6-2 美國顧客滿意指標模型(ACSI) .................................................................. 立圖 3-1-1 研究架構圖 .................................................................................................. 50 圖 2-6-1 顧客滿意-顧客期望-產品特性相互關係圖 ............................................... 38. ‧ 國. 學. 圖 4-7-1 設計會展研究架構圖 ................................................................................ 104. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. ix. i Un. v.

(11) 第一章緒論本章總計共分為五節，第一節闡述本研究之研究背景；第二結論述研究動機；第三節則說明研究目的；第四節定義研究範圍與研究對象；第五節則以圖示研究流程。. 第一節研究背景設計，反映了每個時代科技、經濟與文化的內涵，設計的意義也隨著時間而演變。在未來，設計將扮演更具包容性與整合性的角色，超越設計與非設計的界限，滲透至每一個領域，成為一種新的國際語言。. 政治大. 而「2011 台北世界設計大展」是繼花博之後，台灣再次舉辦的國際級大型. 立. 會展活動，不僅將帶動觀光消費人潮，台北街頭也將因此湧現大量的各國設計師. ‧ 國. 學. 及相關業者，將充滿了各式各樣的創意事物，這些畫面為台北創造新的形態與風潮，並期待繼聽奧、花博成功舉辦後，能利用國際效應乘勝追擊，提升台灣的精. ‧. 緻國際化。此次盛會經經濟部估計吸引了超過 136 萬人次，並預估帶動逾 80 億. y. Nat. 元的觀光消費商機。也就是，「世界設計大會」在台北舉行的意義，不僅是「設. io. sit. 計」，更有「國際」、「創新」、「互動」的意義存在。. n. al. er. 「2011 台北世界設計大展」是 2011 年台灣設計年規模最為盛大的活動，也. i Un. v. 是台灣建國百年以來最盛大的設計活動。共結合了 17 個展區，1200 位以上的國. Ch. engchi. 內外設計師，6000 件以上展品，展出規模空前，是一般設計類展覽的 30 倍，並提供市民免費參觀。目的是達到經濟部工業局與台灣創意設計中心所期待的促進全民美學的社會教育目標，讓設計可以擴展到市井小民，而不是專屬於金字塔。此展共超過 34 個以上的國家、55 家的企業、50 家的設計公司、25 所學校，42 個以上政府及設計組織參與，第一場在 100 年 9 月 30 日在松山文創園區盛大舉行，帶領民眾體驗與先前經驗完全不一樣的設計展。. 1.

(12) 一、台北世界設計大展「2011 台北世界設計大展」是一場前所未有的世界設計饗宴，也最能讓一般大眾大飽眼福並親身體驗的設計展覽。世界設計大展是由每年 10 月由經濟部工業局與各地政府合作所辦理的國際設計博覽會演變而來的。2011 年搭配設計大會的辦理，擴大了規模並強化國際設計資源的連結及跨領域合作開發的成果為展示目的。世界設計大展在南港展館、世貿展館及松山菸廠等三大展區同時展出，共有來自設計大展共有來自台、日、韓、泰、中、美、英、法、荷、德、俄等 34 個國家之 58 家企業、50 家設計公司、26 所設計院校、43 個設計推廣組織參展；三大展場共計使用 14,200 坪之展覽空間，吸引了 136 萬以上國內外參觀人潮，. 政治大. 不僅成為全球跨領域設計交流的大舞台，也使我國先進科技技術應用於展會服務. 立. 中，提升了我國國際形象。. ‧ 國. 1. 企業區. 學. (一)、南港展館：. ‧. 集結 57 家設計見長的優質企業，各自以其品牌特色與前瞻創新的設計實力，並以情境式、互動式、概念式等展覽方式，展現「設計魔法，點石. y. Nat. io. sit. 成金」的魔力。參展企業包含：日本企業（含 Toyota 等 8 家企業）、明. n. al. er. 基友達集團 BenQ Group 、納智捷汽車、法藍瓷、琉園、無印良品、汎德、太平洋自行車、浩漢設計等。 2. 團體區. Ch. engchi. i Un. v. 網羅來自全球的設計推廣組織與重視設計發展的國家與城市，從「設計」體驗世界各地的獨特風格與創新能量。國內單位包含：臺北市政府、新北市政府文化局、資策會、紡拓會、工研院等；國外則有法國 UBI France & APCI、日本 JDP、加拿大 Mission Design、英國 D&AD 、俄國 Association of Designers Russia、Icograda、IFI、Icsid、德國 iF、reddot、丹麥 Danish Design Association 等 42 個單位(國內 19 個、國外 23 個)。 3. 感動區主題為「臺灣．感動」，由林一順先生負責策展，展現經濟部工業局協助產業在地製造(MIT)之優質形象，以及運用善念設計之概念加值創新之成 2.

(13) 果(DIT)，以故事化、戲劇化手法，呈現台灣產業多元面向、感動人心的故事。 4. 兩岸設計區共計有 4 個參展單位：廈門市對外企業經貿協會、瀋陽創新設計服務中心、北京工業設計促進中心及無錫市設計商會。 5. 數位區由謝章富先生策展，數位內容產業推動辦公室負責執行。以「太極」意象為主軸動線，用陰陽來呈現「動」與「靜」的對比與感動，並運用五行相生相剋的概念導引出「蘊華—地球孕育」、「燦華—繁榮璀璨」、「黯華—自然真相」、「聚華—希望快樂」等四子題區。全場大量使用綠材質. 政治大感受到各區不同的震撼與悸動；另設有「水、火交鋒舞台」，每日呈現精立建構，並透過數位虛擬實境的體驗與互動科技，讓觀眾循序漸進地真實. ‧ 國. 學. 彩豐富的活動。 (二)、松山菸廠：. ‧. 松山菸廠的定位為「設計專業展」，並以下列下列十個展館進行展出： 1. 設計交鋒展. y. Nat. sit. 由胡朝聖先生負責策展，以「幸福所在 In Bliss」為主題，從善念設計之. n. al. er. io. 觀點及手法呈現大會主題「交鋒」，跨越設計類別、國籍、地域、階級. i Un. v. 等藩籬，讓設計帶領人類及社會達到「幸福生活」。展覽以「原初幸福」、. Ch. engchi. 「再次幸福」、「終極幸福」三子題作鋪陳，並用溫暖、大地的質感作為空間營造以傳遞幸福的情境氛圍。 2. 國際工業設計展依時間軸的「進．化 TRANS-EVOLVING」分為三個子題區：「經典風格」、「當代觀點」及「未來詮釋」，探討百年來設計與生產技術的演變、設計思潮的反動與創新，以及設計所呈現的多元樣貌。展覽以低限、冷色調的空間氛圍營造理性的設計觀點。 3. 國際室內設計展由姚政仲先生負責策展，從「影響與匯合」的觀點，連結台灣與世界的關係，為東西文明匯合的台灣室內設計，建立世界性的定位；展出 20 位國際設計師之作品，呈現現今世界文明匯流影響下的當代室內設計面 3.

(14) 貌。此展以產品、平面及室內設計個別設計領域的開發成果展示為主，將邀請國內外知名設計師共同策展，展場規劃為故宮精典設計大展、國際室內設計雙年展、國際平面設計大展、國際工藝設計大展等。同時舉辦文化藝術表演等活動，呈現不同設計領域與文化、藝術、社會融合的成果，提升全民美學素養、創造設計師交流及對話的舞台。 4. 國際平面設計展由李明道先生負責策展，以「潮間代 Intertidal Age」為主題，號召 100 位國際平面設計師聯手展現這個充滿新物種生命力與演化可能性的時代，所有作品依特質分為「溫暖的真愛」、「暫時的天堂」、「魔力的連結」、「簡單的未來」等四個子題區，透過投影搭配平面實體作品之方式，以. 政治大. 一波波海浪綿延不斷的方式呈現作品，同時呼應「潮間代」之展覽主題。 5. 國際工藝設計展. 立. ‧ 國. 學. 由李尉郎先生負責策展，主題為「跨界共生 Crossover – Symbiosis」，以「AND」代表 Art、Nature、Design，展現包容、和諧的姿態顯露「跨. ‧. 界－共生」的美好。展覽空間以「竹」的意象作為表現媒介，利用媒材轉化賦予大地藝術新生命，呈現工藝獨特原生的自然精神。分為「工藝×. y. Nat. sit. 自然共生區」、「工藝×設計共生區」、「工藝×多元文化共生區」三區，. al. n. 6.. er. io. 邀集臺灣、日本、韓國、泰國、法國、美國、丹麥等七國參展。亞洲文創跨界創作展. Ch. engchi. i Un. v. 由陳俊良先生負責策展，主題為「妙法自然 Ingenuity follows Nature」，以董陽孜老師 24 帖書法墨寶為元素，邀請亞洲平面設計師以此創作 240 件平面作品，並邀請產品設計師進行跨域商品之開發；另邀請知名作詞家方文山先生擔任活動策劃總監，結合舞蹈表演，邀請百位藝文人士展現設計師創作之潮 T，以動、靜方式展演東方美學。 7. 金點設計展精選 2011 年的金點設計產品，包括工業設計類、視覺傳達設計類、包裝設計類、室內設計類共四個類別。展場以美學生活空間作為主軸，從日常生活的情境中展現產品的美學價值，將符合善念設計的金點設計產品融入展覽情境，模擬設計產品為生活帶來的高質感、時尚感及便利性，打造「金點設計，品味生活好情趣」之形象。 4.

(15) 8. 台灣設計之光展台灣金點設計獎(Golden Pin Design Award)、德國 iF 及 reddot、美國 IDEA 及日本 GOOD DESIGN AWARD 為設計菁英爭相競技的國際平台。本展精選 2011 年在國際設計獎項中獲得首獎肯定的台灣設計之光，了解頂尖設計產品揚威國際的致勝關鍵為何。 9. 設計玩家展以「大膽前衛、趣味創新」的創意展覽為主、銷售為輔，一次呈現 50 家國內外設計公司獨一無二的服務特色，是各類設計公司相互爭鳴、百花齊放的創意發生園地。參展公司包括：Urban Prefer、桔禾創意、頑石創意、大可意念、和碩聯合科技等。. 政治大為全球華人第一座以設計為展示主軸之專業博物館，讓設計師找到表演立. 10. 台灣設計館. ‧ 國. 學. 的舞台與合作的平台，提供設計專業知識，形塑成為一座小而美的國際級設計產業生活的博物館，帶給觀眾互動式的體驗。館內共分七大展區：. ‧. 台灣區、世界區、概念區、金點區、前瞻區、互動區及設計光廊區。. n. al. er. io. 1. 台灣當代設計師聯展：. sit. Nat. 世貿展館定位為設計創作展，主要展出三個展：. y. (三)、世貿館展：. i Un. v. 由 100 位台灣當代設計師跨領域創作，以作品形成創意聚落的城市，呈. Ch. engchi. 現設計對生活、文化、人性、城市、生態等五大議題之關懷，以「創意聚落」回應「交鋒共生」，以傳統聚落的共生城市，作為期待創意構想交鋒互動的具體意象。策展人：劉國滄、胡佑宗。 2. 國際設計學生創作展 25 所(國內 19 所、國外 6 所)國內外設計院校及設計研究計畫推動單位參展，以跨文化、跨語言的概念展出活力十足的學生創作。國內包括：台科大、北科大、雲科大、成大、實踐、樹德科大等；國外計有 Adobe Systems Incorporated、Tokyo Design GaKuin College 等。 3. 新世代交叉設計營「新世代設計交叉營」（Young Designers Workshop, YDW）是一個讓青年設計師接受挑戰、不斷學習的國際學習體驗，900 位國際青年設計師 5.

(16) 聚集在台灣，體驗台灣精彩豐富的在地文化，傳達世界青年設計師之善念關懷與創意實踐。本展為「2011 新世代交叉設計營 (YDW)」成果展覽，展覽內容將依營隊主題分為「文化」、「科技」、「環境永續」三大展區，將以裱板、模型、或影像等方式呈現工作營之成果。. 二、設計交鋒展展館，交鋒的點從「善念」出發，希「2011 台北世界設計大展」主題是「交鋒」望表達設計最後的目的，讓人類達到「幸福所在」的終極目標。設計的交鋒在於「跨越」，從設計類別、國籍、地域，甚至是鼓勵設計人與非設計人共同參與，因此成就這場盛大的「2011 台北世界設計大展」的設計饗宴。但由於「2011 台. 政治大展覽做為研究個案，而松山菸酒區中主展「世界交鋒展」正是以「幸福所在」作立. 北世界設計大展」規模盛大，在研究上難以聚焦，因此本研究從中挑選其中一個. ‧ 國. 學. 為設計主題，胡朝聖策展人觀察到地球面臨到生態破壞、氣候異常的種種挑戰，而他認為設計師的使命就是以「設計」帶給人們幸福。. ‧. 世界交鋒展有六個幸福設計思維，包含 1.讓生活簡單親民的設計；2.讓人能自由使用的設計；3.從搖籃到搖籃的設計；4.尊重人文的在地設計；5.生產流程. y. Nat. sit. 人道且公平的設計及 6.能引發投注的設計。並依序以「原初幸福」、「再次幸福」、. n. al. er. io. 「終極幸福」三個子題做為人類對應今日複雜生活環境時，要如何重新檢視自我. i Un. v. 和外在關係的途徑。「原初幸福」點出了唯有意識到地球永續、幸福才能永續，. Ch. engchi. 回歸自然初心的狀態；「再次幸福」以 Re-design、Red-design、Re-new 呈現反省及思考，最後提出 Re-connect 讓人與物，人與人，人與社會、國家、大自然能再次連結。「相由心生」，一切狀態皆是因意念所造成，展覽尾聲的「終極幸福」體現出東方思維，在冥想空間裡，參觀者藉以深思自己的幸福定義及其選擇。「設計」是創造夢想、幸福的工作(喜多俊之,2007)地球永續，幸福才能永續，所以設計應該是為了讓地球永續的幸福工作。. 6.

(17) 第二節研究動機根據國際會議協會(International Congress & Convention Association；ICCA) 資料顯示，每年全球約舉辦 40 萬場會議及展覽，總開銷約 2,800 億美元，國際展覽產業協會(UFI)也提出會展產業之年產值已高達 1 兆 1,600 億美元(其中會議產值 4,000 億美元，展覽產值 7,600 億美元)，為各個國家帶來了龐大的經濟效益。而會展產業的經濟效益，狹義來說包括場地租金、門票收入、參展費、會議費等收入，廣義則包括參展廠商所達成的訂單收益，其產值難以估計，經濟效益的影響層面廣泛且深遠。此外，國際會展協會(ICCA,2011) 統計亞洲地區十年的會展產業的數據，發現 2010 年台灣列世界會議舉辦場次第 23 名，台北市列世界第 11 名，在亞洲的. 政治大覽領域起步，並逐漸提升國際競爭力與能見度。像是 2010 台北國際花卉博覽會，立. 排名更高居第 2 名，僅亞於新加坡。而這數據也顯示，台灣已慢慢在世界會議展. ‧ 國. 學. 帶動了 800 萬人次國內外遊客觀光潮，估計創造經濟效益超過 168 億元。除了會展的在台灣被受到重視之外，政府現在也非常重視「設計在台灣」，. ‧. 經濟部爰報請行政院將民國 100 年核定為設計年，相信「設計」可以為台灣帶來更多的經濟效益及國際知名度及形象的提升。. y. Nat. io. sit. 而世界設計大展在 2011 年吸引 136 萬以上國內外參觀人潮，不僅成為了全. n. al. er. 球跨領域設計交流的大舞台，同時使我國先進科技技術應用於展會服務中，提升. i Un. v. 國際形象，經濟效益無法預估，因此「世界設計大會」在台灣舉行的意義，不僅. Ch. engchi. 是「設計」，更有「國際」、「創新」、「互動」的意義存在。本研究想要探討國際會展在台灣日益蓬勃發展時，要如何辦展才能持續創造出像 2010 台北國際花卉博覽會那樣的經濟效益，並透過研究針對國際設計展覽了解策略體驗模組、體驗價值、服務創新如何去影響顧客滿意度及顧客忠誠度。回顧過去文獻，對於策略體驗模組、體驗價值對於顧客滿意度、顧客忠誠度之間的研究已經相當多，然而在國際設計展覽裡面，服務創新應該也是一個重要的因素，只是過去文獻裡五個變項間的討論則較少，因此本研究希望透過舉辦成功的世界設計國際會展中策略體驗模組、體驗價值、服務創新、顧客滿意度及顧客忠誠度進行探討，希望可以提供主辦單位或企業未來辦展之依據。. 7.

(18) 第三節研究目的在經過上述的研究背景與研究動機後，本研究將藉由相關的文獻探討、問卷調查及深度訪談等研究方式、探討『2011 台北世界設計大展之設計交鋒展展館』「策略體驗模組」、「體驗價值」、「服務創新」、「顧客滿意度」及「顧客忠誠度」的意涵，並深入了解此五個變項之間的關係，並利用深度訪談法更深入了解體驗者對於『世界設計大展之設計交鋒展展館』的顧客滿意度及顧客忠誠度。期望本研究的研究結果最終能給予台灣世界設計大展主辦單位些許有價值的策略建議，另一方面也想要了解在這樣嶄新時代背景下，行銷人員針對興起的會展產業是否會有所不同策略方向及改變。以下總結本研究之研究目的陳述如下：. 政治大「顧客忠誠度」在立 2011 台北世界設計大展之設計交鋒展展館的意涵。. 一、探討「策略體驗模組」、「體驗價值」、「服務創新」、「顧客滿意度」與. ‧ 國. 學. 二、檢定人口統計變項對 2011 台北世界設計大展之設計交鋒展展館的「策略體驗模組」、「體驗價值」、「服務創新」、「顧客滿意度」與「顧客忠誠度」. ‧. 是否具有顯著差異。. 三、檢定「策略體驗模組」、「體驗價值」、「服務創新」對於「顧客滿意度」、. y. Nat. io. sit. 「顧客忠誠度」是否具有顯著關係。. n. al. er. 四、檢定「策略體驗模組」對於「體驗價值」是否具有顯著關係。. i Un. v. 五、檢定「體驗價值」對於「服務創新」是否具有顯著關係。. Ch. engchi. 六、檢定「顧客滿意度」對於「顧客忠誠度」是否具有顯著關係。七、經由量化分析與質化分析提出對 2011 台北世界設計大展之設計交鋒展展館行銷策略之建議，並提供日後企業辦展行銷策略建議參考。. 8.

(19) 第四節研究問題範圍與對象本研究正式進行前，擬先將研究範圍及對象定義及說明，使研究結果能更聚焦，減少不必要的誤差，以下為本研究定義。. 一、研究範圍由於「2011 台北世界設計大展」規模盛大，在研究上如果所有展覽皆討論容易造成失焦，因此本研究從中挑選其中一個展覽做為研究個案。「2011 台北世界設計大展」主題是「交鋒」，交鋒的點從「善念」出發，希望表達設計最後的目的，讓人類達到「幸福所在」的終極目標。而松山菸酒區中主展「世界交鋒展」正是以「幸福所在」作為設計主題，因此本研究將研究範圍縮小至松山菸酒區中的「設計交鋒展」為最後的研究範圍。. 二、研究對象. 立. 政治大. 本研究以「2011 台北世界設計大展之設計交鋒展展館」為研究主題，因此. ‧ 國. 學. 研究對象即為在展期間(民國一百年九月三十日至民國一百年十月三十日)有參觀過「台北世界設計大展之設計交鋒展展館」為本研究之研究對象。. ‧. 由於研究對象明確且範圍廣泛，本研究擬至台北世界設計大展之設計交鋒展. y. sit. io. n. al. er. 集。. Nat. 展館出口處，針對從展館出來的參觀者做訪問，並輔以網路平台做問卷資料收. i Un. 第五節研究流程 C. hengchi. v. 本研究首先將論述研究背景、研究動機、確定研究問題及研究目的，並界定研究範圍與研究對象。再來進行「策略體驗模組」、「體驗價值」、「服務創新」、「顧客滿意度」與「顧客忠誠度」文獻探討，來確立研究架構及研究假設。接著設計問卷並將問卷予以前測做問項修改後，進行現場正式問卷收集，並透過網路平台輔助問卷收集。問卷收集完畢後以統計分析方式進行資料彙整及解讀，並利用質化研究的深度訪談法根據研究結果提出研究結論與行銷策略建議。. 9.

(20) 闡述研究背景與研究動機. 建立研究問題與研究目的. 界定研究範圍及研究對象. 文獻探討. 建立研究架構及研究假設. 政治大. 設計操作型定義與問卷. 立. ‧. ‧ 國. 學. 問卷前測與問卷修正. 正式問卷調查. sit. y. Nat. io. n. al. er. 問卷資料統計分析. Ch. 質化資料訪談收集. engchi. 資料彙整與分析解讀. 研究結果與行銷策略建議. 圖 1-5-1 研究流程圖 (資料來源：本研究繪製). 10. i Un. v.

(21) 第二章文獻探討. 本章為國內外學者相關理論的回顧與探討，總共分為七節。第一節先定義何謂設計及對設計的認識。第二節將會展產業做整體概述，並縮小至台灣會展產業的發展；第三節對體驗經濟概念與內容、傳統行銷及體驗行銷的差異、體驗行銷的五大策略包含體驗模組、體驗媒介、體驗矩陣、體驗行銷的衡量工具做深入了解。第四節則是針對體驗價值探討體驗價值與體驗行銷的關係。第五節針對服務創新了解服務及創新的定義以及服務創新的內涵；第六節及第七節則是分別針對顧客滿意度及顧客忠誠度的定義、理論及衡量構面做深入探討。. 政治大. 第一節設計的定義. 立. 一、設計的定義. ‧ 國. 學. 設計是一個 Open 的過程，問題與解答並非固定的關係，而是一種互生互動的關係。Maher(1996)提出 Problem Design Exploration Model(PDEM)。PDEM. ‧. 是一個不斷回饋的動態過程，由條件限制(condition)、問題(problem)、設計(design,. Nat. sit. y. 作動詞用，解決問題或尋找方案的方法)及解答(solution)四個部分組成。設計是. er. io. 一門與生活相關的應用學科，是科學與藝術的結合，並具有計劃性的，以最佳的. al. iv n C 足)人們希望、可行的，具體的創作行為與創作成品。也就是說，「設計」是有計 hengchi U n. 方法或技巧來完成預先設定的目標，在有條件的限制下，解決問題，合乎(或滿. 劃、有目標的，是一種思考過程或步驟，以改善生活的創造活動。兼具實用和藝術的雙重價值，即是包含審美性、機能性、經濟性等綜合的造形創造。設計的定義整理如下：. Philippe Starck. 表 2-1-1 設計的定義設計的定義設計是拒絕任何規則與典範，本質是不斷的超越與探索。. Archer,. 設計是一種目標導向的問題解決活動。. Asimow,. 設計是面對不確定狀況時的決策流程，錯誤時須付出相當高的代價。. Boolie. 設計對所有製作或進行時的事物實施多次模擬，直到最終結果讓 11.

(22) 人覺得有信心為止。 Achille Castiglioni. 設計需要的是一種長久和持續性的態度，而不是一種風格。. Gijs Bakker. 設計的重點永遠是創意、簡單且能直接表達出清晰、新穎的概念，並且作品要具備有實用的價值。. 原研哉. 設計是生活產生的感受性，認真的生活，體驗生命中每一次令人感動的時刻，無論食衣住行日常生活事物，皆有激賞的創意隱身其中。. 喜多俊之. 設計是創造夢想、幸福的工作。資料來源：本研究整理. (一)、「設計」和「藝術」的分別藝術是靈感的的呈現，創作完全自由，不受約束的純粹造形表現，主要在滿足其個人的情感抒發。設計則是有目的的創作，在有條件限制下進行，滿足實用需求或解決問題。. 立. (二)、設計的來源. 政治大. ‧ 國. 學. 源自於拉丁文，是 designare(de+signare)做記號的意思。在義大利文中具有描繪的意謂(disegno)，直到 16 世紀文藝復興時，英文才正式使用「Design」. ‧. 這個字，現今我們使用「Design」在「計畫」及「設計圖」中，其歷史源自 19 世紀的「工業革命」。. y. Nat. io. sit. 在中文裡，考工記「知者創物，巧者守之、述之」。知者創物指的就是. n. al. er. 設計創作的行為；許慎，說文解字「設，施陳也」，有陳列的意思。計，會也，. i Un. v. 算數的意思。在日文裡，則有意匠的意思，「心中油然而生的思緒、欲求，轉換. Ch. engchi. 成記號或圖形，再運用工具製作成生活用具，以滿足人類內心的欲望。. 二、設計領域的分類 (一)、新的設計領域 1. 生活型態設計：基本資料、興趣、意見及活動(AISO)， 2. 文化提升設計：文化、人文藝術、工藝 3. 商機導向設計：行銷、企畫、管理、策略、品牌形象 4. 工商業產品設計：人因工程、語意學、色彩、生產條件、材料、造形與介面 (二)、設計觀念的認識 1.. 設計方法的發展，已成為一種模式，而非技術；所需新的思考方法，而非新的技術。 12.

(23) 立. 政治大. 學 ‧. Nat. y. 5.. io. sit. 4.. n. al. er. 3.. 設計已由具體化的創作方法演變到理性的思考直覺，設計行為不再是產品創作過程形式，而是發展以『人』為主的感知行為與文化研究。延伸『產品語意學』由視覺設計的所發展，是在探討人的心裡認知行為對一件事物的反應，藉此了解產品設計的介面或符號是否合乎人性的需求。設計的行為包含研究、分析綜合與評估。而其實質意義包含程序、管理與創意三種。流行設計 --- 設計師領導，帶領當代文化、社會流行的趨勢，所創造新價值的設計成果。. ‧ 國. 2.. Ch. engchi. 13. i Un. v.

(24) 第二節會展產業分析一、會展的定義根據國際會議專家聯盟(MPI)之定義，會展產業(MICE)包含會議 (Meeting)、獎勵旅遊(Incentive)、大型國際會議(Convention)以及展覽(Exhibition)；「M」代表一般集會會議(Meeting)，泛指企業或團體所辦理的小型研討會或培訓活動會議；「I」代表獎勵旅遊(Incentive Tourism)，意指為促進達成企業或團體之目標，以及獎勵、鼓勵員工的表現，所舉辦的一種特殊旅遊經驗和集會的方式；「C」代表大型會議(Convention)，指在一定時間內召開的公司或團體的大型會議，其目的乃在完成特定主題或目標時舉辦；「E」代表展覽(Exhibition)，以展出的方式來突顯產業發展之產品、技術及經營成果的營銷做法(莊雪麗,2005)。MICE 稱. 政治大. 作「會議展覽服務業」，係結合貿易、交通、金融、旅遊等多項相關產業之火車. 立. 頭型服務業，在歐美各國發展已超過百年歷史。此為第一和第二級產業服務的第. ‧ 國. 學. 三級產業，主要提供與會議或展相關的計畫、組織、管理及行銷等相關行業的服務(張文龍,2002)；該產業因具有「三高-高成長潛力、高附高價值、高創新效益」、. ‧. 「三大-產值大、創造就業機會大、產業關聯大」和「三優-人力相對優勢、技術. y. Nat. 相對優勢、資產運用效率優勢」之特性，各國皆積極發展會展產業，活絡經濟發. io. sit. 展，並認定繼金融、貿易後最具有前景的產業，並與房地產業及觀光旅遊業合稱. n. al. er. 為二十一世紀的三大新經濟產業。經濟部國際貿易局在“會展產業發展之整體規. Ch. i Un. v. 劃研究”中將會展產業定義為：「凡提供會議、獎勵旅遊、展覽等活動相關服務之業者的統稱」。. engchi. 二、會議及展覽的定義 MICE 雖在字面上的意涵為一種產業，但它卻隱含許多的釋義，如會議中可能也包含了展覽活動；應要如何區別會議或展覽是目前所要面臨課題。 (一)、會議 Montgomery 和 Strick(1995)認為，人類群聚之處，就會有會議活動的存在，兩位學者認為：「人類學家於研究古文明時發現，部分史前遺跡具有公共場所之功能，人們聚集於該處討論公眾所關心的問題與話題。」國際產業協會(Convention Industry Council ,CIC)認為會議係有一定數量的人聚集在一個地點，進行協調或執行某項活動；英國觀光局(British Tourist 14.

(25) Authority ,BTA)將會議定義為一個辦公室以外的聚會，至少持續六個小時，最少八人以上參加。經濟部國際貿易局於“會展產業發展之整體研究”內進一步將國際會議分為協會型會議(Association Meetings)、企業會議(Corporate Meeting)、國際組織會議及其他國際會議。協會型會議主要為不同的國際協會性組織定期於不同國家舉辦；企業會議為企業經營管理目的所舉辦，其中包含了產品說明會、CEO 會議、業務會議、經銷商會議等；部分的企業會議具獎勵性質，因此不易和獎勵旅遊做嚴格區別。會議分類可簡單分類如下表 2-1-1：表 2-2-1 會議之分類協會型會議企業會議國際會議國際組織會議其他國際會議學術會議專業會議國內會議企業會議其它國內會議資料來源：周嫦娥(2008). 立. 會議. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat (二)、展覽. Ch. engchi. i Un. v. 展覽又被稱為貿易展示會(Trade Show)、貿易博覽會(Trade Fairs)或是博覽會 (Expositions)，是一種臨時性市場，提供展示技術、交流觀念和以物易物的機會，並有著明確的特定主題，經過特殊安排促成雙方面對面的接觸。展覽具有以下特性(周錫洋、李銘芳,2009)： 1. 展覽為有意識、有目的，經過特殊安排，以視覺為主體，也可觸及其他感官知覺(如聽覺、味覺)的活動。 2. 展覽為一種臨時性市場，故時間短暫，場地空間有限。 3. 展覽之基本組成包括主辦單位、參展者及參觀者，三者缺一不可。 4. 展覽均有明確、特定的主題，以促成市場上供需雙方面對面的接王玉琢(1996)將展覽依參展廠商之產業類別區分為專業性及綜合展兩類，美國商展局(1994)則另提出一類：消費展；此三種形式之展覽為現今主要的展覽種類。 15.

(26) 而展覽也可以分為國際展覽和國內展覽，差異在於參展之國外廠商數與外國參觀人士數之比例。經濟部商樣司在推動國際會議及展覽在臺辦理補(捐)助原則中，將國際展覽定義為：「國外直接參展廠商家數達百分之十以上或來自六個國家(地區)以上、展出攤位總數須達二百五十個以上，及外國參觀人數占參觀人數達百分之五或二百人以上」。國際展覽又可細分為 Inbound 展及 Outbound 展；Inbound 展是指國內舉辦的國際性展覽，如同商業司之定義須滿足國外與會人數及廠商數等特定標準，而 Outbound 展為國內業者至國外所主辦或代理的展覽，參展廠商包括國內及國外廠商。如下表 2-1-2 所示：. 表 2-2-2 展覽之分類 Inbound 展政治大Outbound 展. 國際展覽. 立. 展覽. 國內專業展. ‧ 國. 國內消費展. 學. 國內展覽. 國內綜合展資料來源：周嫦娥(2008). ‧ y. Nat. 三、全球會展發展趨勢. io. sit. 國際會議協會(International Congress & Convention Association；ICCA)資料顯. n. al. er. 示，每年全球約舉辦 40 萬場會議及展覽，總開銷約 2,800 億美元，國際展覽產. Ch. i Un. v. 業協會(UFI)也提出會展產業之年產值已高達 1 兆 1,600 億美元(其中會議產值. engchi. 4,000 億美元，展覽產值 7,600 億美元)，為各個國家帶來了龐大的經濟效益。會展產業的經濟效益，狹義來說包括場地租金、門票收入、參展費、會議費等收入，廣義則包括參展廠商所達成的訂單收益，其產值難以估計，經濟效益的影響層面廣泛且深遠。UFI 於 2007 年 10 月的調查報告「World Map of Exhibition Venues」提出，全球展覽場地面積分布如下表 2-1-3 所示：表 2-1-3 2006-2010 年全球展覽場地面積地區. 展場面積(百萬 m2). 展覽場地數量(個) 2006. 2010(F). 成長%. 2006. 2010. 成長%. 北美洲. 359. 370. 3%. 7.1. 7.7. 8%. 歐洲. 465. 477. 3%. 14.3. 16.2. 13%. 亞洲. 127. 143. 13%. 3.9. 4.6. 20%. 16.

(27) 大洋洲. 16. 17. 6%. 0.3. 0.3. 6%. 中東. 32. 33. 3%. 0.6. 0.9. 38%. 非洲. 25. 24. -4%. 0.5. 0.6. 7%. 中南美洲. 38. 40. 5% 0.9 資料來源：UGI. 0.9. 4%. 調查報告中也提到，2006 年室內展面積 5,000 m2 的展館全球共有 1,062 個，總室內展場面積約 2,760 萬 m2，主要分布於歐洲、北美及亞洲。展館建置總支出部分，2007-2010 年預估花費至少 18.7 兆美元於新增及擴建工程，2010 年全球市內展場面積 5,000 m2 以上的展館約 1,104 個，總室內展場面積達 3,110 萬 m2。而國際展覽組織協會(AEO,2005)研究也顯示，展覽面積每增加投資興建 1,000 平. 政治大. 方公尺，即可創造近 100 個就業機會。. 立. 四、台灣會展發展趨勢. ‧ 國. 學. (一)、台灣會展產業發展概況. ‧. 會展產業的發展狀況普遍認為是評量某一地區繁榮與否及國際化的重要指標，並且為全球化新興潛力服務類項，受到各國政府的極大重視，許多城市更把. y. Nat. sit. 發展國際會展產業當成新時代城市發展策略。台灣會展產業發展歷史僅有二十餘. er. io. 年，自 1969 年成立經濟部國際貿易局(Bureau of Foreign Trade)以來，除負責國內. al. n. iv n C h e n g c h2002 動，有鑑於新興會議展覽產業的發展潛力，於 i U年政府在「挑戰 2008 國家發外經貿展及整理貿易政策之研擬與進出口管理事項，積極參與國際經貿組織與活. 展重點計畫」中將會議展覽產業列為重點工作計畫，2004 年核定「會議展覽服務業發展計畫」，主要有四大目標：(一)提升國際形象暨總整體推動計畫、(二) 經營管理輔導計畫、(三)資訊網建構計畫、(四)人才培育認證計畫。2009 年台灣將所有國際會展相關業務交由經濟部國貿局商業司統籌辦理，主導「台灣會展躍升計畫」設立經濟部推動會議展覽專案辦公室之單一服務窗口，進行各部門資源方面的整合，主動積極推動台灣發展會議展覽產業的運作以帶動地區經濟發展，及提升會展業者能力與國際競爭力。國際會展協會(ICCA,2011) 統計亞洲地區十年的會展產業的數據，發現 2010 年台灣列世界會議舉辦場次第 23 名，台北市列世界第 11 名，在亞洲的排名更高居第 2 名，僅亞於新加坡。而這數據也顯示，台灣已慢慢在世界會議展覽領域起 17.

(28) 步，並逐漸提升國際競爭力與能見度。根據 MEET TAIWAN 台灣會議展覽網資料統計，在會議中心方面，目前台灣所聚辦的會議以小型的國內會議為大宗，通常於學校或飯店內舉辦；大型國際會議部分則受限於場地容量大小。展場方面，台灣展館多集中都會地區，又以台北地區提供的展場面積最大。廖美珍(2009)指出，台灣目前被國際展覽聯盟(UFI)列入統計的展覽館僅有三處，分別為台北世貿展覽館、南港展覽館及台中世貿展覽中心，但實際舉辦大型展覽主要場地目前約有八處(詳見下表 2-1-4) ，但展場攤位數仍以台北為主，占全國攤位數的五成以上。表 2-2-4 國內現有主要展館一覽表地區. 台北世貿一館台北展演二館. 1,554. 4. 5,543. 331. 2. 7,481. 365. 1. 2,650. 18. 台北縣工商展覽中心. 4,235. 235. 1. 121,768. 5,139. 26. 4,858. 247. 8. 水滴機場展覽館(臨時性). 18,000. 1,200. y. 0. 大台中國際會展中心. 17,947. 811. 0. 台中市文化創意產業園區. 15,000. -. 台中世貿中心. Nat. io. n. al. Ch. 台中市立港區藝術中心小計. 南部. sit. 47,255. ‧ 國. 台北世貿南港展覽館小計. 中部. (3m*3m). er. 立. 會議室(間). 治政 28,239 大 (m ). ‧. 台北世貿三館. 攤位個數. 2. 學. 北部. 展場面積. 展覽館. n U i e n g60,708 h c 4,803. 200. i v200. 1. 2,658. 9. 台南市貿展覽中心. 13,755. 592. 0. 高雄工商展覽中心. 13,900. 382. 5. 高雄世貿中心. 16,528. 650. 0. 高雄巨蛋. 15,206. 280. 0. 1,904. 5. 小計. 58,809 資料來源：廖美珍(2009). 在經濟效益上，黃振家(2007)依據 ICCA 資料所提供會議展覽業界之國際慣例計算，會展場次與會展規模以平均每個國際會議外國人來台人數 200 人計，會期五天，每日平均住宿費用為新台幣 5,500 元，每人平均花費新台幣 6,500 元；每個國際會展活動約可額外創造新台幣 3,600 萬元的經濟效益。根據外貿協會 18.

(29) (2005)統計顯示目前台灣會展產業一年產值包括週邊利益約新台幣 200 億元。 (二)、台灣會展產業投資優勢 1. 政府重點扶植發展至於爭取國際會展來台舉辦之行銷推廣，政府除在國際行銷與輔導高潛力主題展館不遺餘力外，更補助國際會展來台舉辦，2005 年至 2007 年期間補助高達 250 件，金額約 260 萬美元。目前成功爭取在台灣舉辦的國際活動包含了世界運動會、聽障奧林匹克運動會、世界管樂年會及世界設計大會等。詳細活動時間及舉辦地見下表 2-1-5：. 2011 2011. 台北市. 臺北國際花卉博覽會. 台北市. 世界管樂年會. 嘉義市. 台灣工藝博覽會. ‧. 2011. 第 16 屆亞太骨科醫學會. 學. 2010-2011. 台北市. 台北市. y. 2010. 台北市. 政治大第 3 屆國際水協會亞太地區年會立. 台北市. sit. 2009. 聽障奧林匹克運動會. 台北市. 世界設計大會. Nat. 亞太婦產科醫學會第 22 屆年會. 2011. 全球電路板協會年會. 2012. 第 4 屆世界小兒消化醫學會. io. 2011. n. al. er. 2009. 城市高雄市. ‧ 國. 活動期間 2009. 表 2-2-5 國內現有主要展覽活動一覽表活動名稱世界運動會. i n C資料來源：經濟部 U hengchi. v. 台北市. 台北市. 2. 具全球競爭力之台北國際專業展. 在國際專業展主辦單位外貿協會多年的擘畫經營下，台灣目前已有 10 檔極具全球競爭力之展覽，其中台北國際電腦展、自行車展及汽機車零配件展已躍居全球同類型展覽前三大；秋季電子展、工具機展、橡塑膠展亦位居亞洲前三大，同時為展覽週邊產業帶來可觀效益。 3. 產業聚落發展居全球之冠在政府積極推動「兩創-技術創新、品牌創新」與「兩高-高技術密集、高附加價值」的產業創新策略下，台灣產業聚落競爭力持續提升，並蟬連 2007 與 2008 世界經濟論壇(World Economic Forum；WEF)的全球產業聚落發展指標評比之冠，為全球產業聚落發展典範。對台灣而言，「產業」 19.

(30) 是展會展產業的重要推手。 4. 服務產業人力充沛台灣教育水準高，每年約有 5,0000 人取得碩、博士學位，在資通訊、光電、半導體、醫療等產業於國際間皆舉足輕重，每年吸引不少國際會議來台舉辦。對於專業人才需求殷切的會展產業，經濟部商業司也經由「服務人才認證培育計畫」大力支持會展產業的人才養成，除人才培訓課程資訊外，亦提供人才媒合連結，使台灣會議展覽服務業的人力資源獲得充分提升與運用。 5. 豐富人文觀光資源人民友善、菜餚、風光景色乃是台灣最具觀光競爭力的三大優勢，大量. 政治大也能使會展產業發展更具有競爭力。立. 的人文觀光資源吸引國外旅客來台灣觀光，也讓台灣知名度逐漸提升，. ‧ 國. 學. 6. 位居亞洲重要交通樞紐. 台灣位居東亞及太平洋區域的樞紐地帶，統計數據顯示，台灣是飛往亞. ‧. 太各大眾要城市中平均時程最短的都市，僅需 2 小時 55 分。對內或對外交通都非常便利，國際航線可飛航世界 56 個主要城市，國內航線則有 4. y. Nat. sit. 家航空公司往返台灣主要城市，便利的交通能帶來人潮，國際會議或展. n. al. er. io. 覽也能吸引人潮參訪。. Ch. engchi. 20. i Un. v.

(31) 第三節體驗行銷體驗行銷(Experiential Marketing)已經無所不在。各種市場與產業(消費性、服務、科技和工業)、各個組織已經轉向使用體驗行銷技巧開發新產品、與顧客溝通，此外也用之於改善銷售關係、選擇企業夥伴、設計零售環境、和建立網站。愈來愈多的行銷人員從傳統的性能與效益(features-benefits)行銷，變成為顧客創造體驗。(Schmitt,1999) Pine and Gilmore 在「體驗經濟時代」一書中提到：「無論甚麼時候，當一家公司有意識地以服務為舞台、以商品為道具，使消費者融入其中-『體驗』就出現了。農產品可以加工，商品是有實體的，服務是無形的，而體驗是難忘的。」消費者在購買體驗時，同時間也是花時間在享受企業所提供的一連串身歷其境的體驗。Pine and Gilmore(1998)認為體驗是經濟發展的歷程：從. 政治大種過程，當過程結束後，體驗的記憶將恆久存在。立. 商品經濟，到服務經濟，到現在的體驗經濟時代，體驗經濟的特徵是：消費是一. ‧ 國. 學. 一、體驗(Experience)的定義. ‧. 西洋哲學辭典(項退結譯,1989)指出體驗(Experience)一詞源於拉丁文的. sit. y. Nat. 「Exprientia」，意指探查、試驗；而根據亞里斯多德的解釋為由感覺記憶，許多. io. er. 次相同的記憶在一起形成的經驗，即為體驗。Schmitt (1999)針對體驗下了定義：「體驗是發生對於某些刺激回應的個別事件，體驗包含了整個生活本質。通常是. n. al. Ch. 由事件的直接觀察或參與所造成的。」. engchi. i Un. v. 體驗通常不是自發的，往往是經由外在的刺激所誘發。由於體驗相當複雜，可以說沒有兩個體驗是完全相同的。Holbrook(2000)指出，二十年前的行銷研究覺醒於愉悅(Hedonie)的消費體驗，並來自於幻覺(Fantasies)、感覺(Feeling)、趣味 (Fun)，稱為 3Fs；近年來的研究已經將 3Fs 延伸到 4Es：體驗(Experience)、娛樂 (Entertainment)、表現欲(Exhibitionism)好消息的分享(Evangelizing)。體驗是從發生的事件與心理狀態互動而形成，因此體驗應該皆不相同，下表 2-2-1 為關於體驗的定義整理：. 21.

(32) 表 2-3-1. 體驗定義整理. 提出學者. 定義. Norris(1941). 人們對於商品的需求，乃在於透過對商品的擁有，來達成一些渴望的事件，也就是消費的消費價值，其實是建立在商品所提供的體驗上。. Pine and Gilmore(1998). 所謂體驗就是以企業為舞台，以商品為道具，環繞著消費者，創造出使消費者回憶的活動。. Schmitt(1999). 個體對某些刺激回應的個別事件，體驗包含了整體的生活本質，由事件的直接觀察或是參與所形成。. McLuhan(2000). 體驗是記憶的基礎，體驗行銷能延伸到許多不同面向。而體驗不僅是關於娛樂，只要讓消費者有所感受、留下印象，就是提供體驗。. Mason et al.(2001). 體驗是 3Es 的總結。消費者利用透過所購買的產品，來滿足各式各樣好玩又有趣的夢想。. 政治大立資料來源：本研究整理. ‧ 國. 學. 二、體驗經濟. ‧. 跟著時代的改變，企業慢慢的開始注重消費者的體驗。Pine and Gilmore(1999) 提出了經濟演進過程的經濟型態、功能、提供物等分類比較(如下表 2-2-2). n. 初級產品. 經濟模式. 農業. 經濟功能. 採掘提煉. 產物性質. v ni. 服務. 體驗. 服務. 體驗. 製造. 提供. 展示. 可替換的. 有形的. 無形的. 難忘的. 主要特徵. 自然的. 標準化的. 客製的. 個性化的. 供給方式. 大批儲存. 生產後庫存. 按需求配送. 一段時間展示. 賣方. 交易商. 製造商. 提供者. 展示者. 買方. 市場. 使用者. 客戶. 客人. 需求要素. 特點. 特色. 利益. 獨特感受. Ch. 商品. er. io. al. 經濟產物. 經濟型態的演進. sit. y. Nat. 表 2-3-2. e 工業 ngchi U. 資料來源：Pine and Gilmore(1999) 從農業經濟供給自然的商品，到工業經濟發展出標準化的產品，進而到服務業經濟提供客製化的服務，轉變為體驗經濟，讓客人擁有回憶性的體驗。體驗經濟提供了許多回憶性產品，因此賣方是籌畫者，而買方則是客人，消費需求是在 22.

(33) 尋找消費的過程中或是消費後的得感覺。Abbott(1995)也提出，消費者之所以購買產品，是因為渴望在購買的體驗過程中伴隨而來的服務。在經濟演進的過程中，Pine and Gilmore(1998)提出了經濟演進的過程關係圖，並於 1999 年增加了「顧客需要」的變項，使經濟價值遞進(Progression of economic value)能被解釋得更完整，從農業社會萃取無差異化的初級產品，從體驗經濟社會所籌畫差異性極高的體驗，價格也從市場定價到獨特體驗的高價位，如下圖 2-2-1 所示：. 展示體驗政治大. 差異化的. 立. 提供服務. ‧. 製造商品. Nat. 價格定位. 無關的. sit. io. 市價. y. 提取初級產品. 無差異化的. 顧客需要. 高於市價. er. ‧ 國. 學. 競爭狀況. 相關的. n. a圖l 2-2-1 經濟價值演進圖 i v n C h to The Experience 資料來源：Pine & Gilmore.(1998)Welcome e n g c h i U Economy. Harvard Business Review, Boston,Vol.76(4), Jul/Aug, pp.97-105. 三、體驗行銷 Schmitt(1999)將各種關於消費者體驗的產品與行銷活動所運用的方法、概念及傳遞訊息的媒介，建立起體驗行銷的架構並創造出體驗行銷這個名詞。並將「體驗行銷」定義為：基於個別顧客經由觀察或參與事件後，感受到某些刺激而誘發出動機並產生思維認同，或消費行為，增加產品價值。」主要的概念在於產品或服務可以為顧客創造出完全的體驗，藉由提供感官的、具感染力的、創意關聯的經驗，做為一種生活型態行銷及社會性認同的活動。 23.

(34) 不同於傳統行銷將焦點集中於性能及效益，體驗行銷則是集中在四個主要方向(如下圖 2-2-2 所示)。 (一) 焦點在顧客體驗上與傳統行銷相反，體驗行銷焦點放在顧客體驗上。體驗的發生是遭遇的、經歷的、或是生活過一些處境的結果。體驗是提供知覺的、情感的、認知的、行為的、以及關係的價值來取代功能的價值。 (二) 檢驗消費情境體驗行銷人員能夠創造綜合效應，且應該要對消費情境的意義有著強烈的興趣。Belk、Wallendorf & Sherry 認為，當代的消費者定義一些物品或是消費體驗，宛如代表某種更勝於外顯形貌的東西。大部分的傳統行銷人員都是將焦點集中在. 政治大為，影響一個品牌最有力的機會，是發生於購物之後的階段，而這些體驗是顧客立說服上，敦促顧客購買，不太專注於購買後會發生甚麼情況。但體驗行銷人員認. ‧ 國. 學. 滿意與品牌忠誠度的關鍵決定因素。 (三) 顧客是理性與情感的動物. ‧. 顧客想要的是娛樂、刺激、情感衝擊，與富創意的挑戰。因為他們同時受到理性與情感的驅策，因此消費體驗常常「直接朝向狂想、感情、與歡樂的追求。. y. Nat. sit. (四) 方法與工具有多種來源. n. al. er. io. 相較於傳統行銷分析的、定量的、與口語的方法論，體驗行銷的方法與工具相對來說是複雜且多面向的。. 體驗行銷. Ch. engchi. i Un. v. 顧客體驗檢驗消費情境顧客是理性與情感的動物. 方法是多元的. 圖 2-3-2 24體驗行銷特性圖資料來源：Schmitt(2000),p34-p40.

(35) 體驗經濟逐漸受到重視，Schmitt(1999)正式提出體驗行銷(Experiential Marketing)的概念，根據經濟日報賴雪莉在 2002 年 6 月 17 日的報導，Schmitt 來台演講「創造顧客品牌的行銷策略」時表示：體驗行銷是一種涵蓋顧客感受的品牌操作手法，由產品的設計、包裝、命名，到通路的建置、銷售的過程，廣告宣傳的概念與表現手法，皆要以同一品牌概念操作，方能創造消費者一致的「體驗」、「細節」與「創意」是體驗行銷成功的關鍵。消費者要的不再是商品的功能與定位區隔，而是一種消費的感受，行銷經理人可透過感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)及關聯(Relate)等五大體驗，來發展體驗行銷模式。體驗大師伯德‧史密特建議，行銷經理人應擺脫「產品」行銷導向的工程師心態，而去了解消費者的消費細節，進而才能創造觸動人心、. 政治大傳統行銷與體驗行銷的差異，Schmitt(1999)認為可以從產品宣傳、行銷研究立. 感官體驗的魅力品牌。(賴雪莉，2002/06/17，經濟日報). ‧ 國. (一) 產品宣傳. 學. 的方法、消費者的特性及產品競爭力四點來分析：. ‧. 在產品宣傳上，傳統行銷注重的是性能與效益，認為顧客在評估產品時，優先考慮的是這項產品能為顧客帶來多少功能；體驗行銷則是將焦點放在顧客的消. y. Nat. al. n. (二) 行銷研究的方法. Ch. engchi. er. io. 體驗出價值，並取代了產品的性能與效益。. sit. 費體驗上，認為顧客在某一情境或是空間中，會經由感官、思考、行動及關聯去. i Un. v. 傳統行銷常使用分析、量化、口語的行銷方式，但此種方式並無法真正洞悉競爭策略優勢，只能檢查品牌定位或部分價值；體驗行銷則是利用多元的方法，能依據多種來源使用行銷策略，不僅僅侷限特定的方法或意識型態。 (三) 消費者的特性傳統行銷的消費者是理性的，在決策的過程中是依據需求認知、資訊搜尋、評估選擇、購買與消費；體驗行銷的消費者則是讓外在的環境影響了內在的情緒，所以消費者不僅是理性也是感性的。 (四) 產品競爭力在傳統行銷裡，產品種類及競爭者是相當狹小的，因為產品的同質性高、競爭者範圍小，因此無法經由良性的競爭來創造銷售量；Schmitt(1999)認為體驗行銷中，消費者並不會將每個產品當作是獨立存在的項目，消費的過程應該包含了 25.

(36) 全部的體驗，而行銷人員也不應該只拘泥在一件產品上，而應謹慎評估整個消費空間。. 四、策略體驗模組 Schmitt(1999)認為體驗是發生於某些刺激(如購買前與購買後進行的行銷努力)回應的個別事件，並包含了整個生活本質。通常由事件的直接觀察或是參與造成的。Schmitt(1999)為管理顧客體驗提出一個概念架構，做為體驗行銷中的理論基礎。體驗可以分為不同的形式，各都有自己的天生結構與發展過程。而這些不同的體驗形式是達到行銷目標的策略體驗模組如表 2-2-3，並詳細分析如下： (一) 感官(Sense). 政治大. 創造知覺體驗的感覺，經由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官行銷的目. 立. 的，是經由知覺刺激，提供美學的愉悅、美麗、興奮與滿足。並在企業或是品牌. ‧ 國. 學. 中經由知覺體驗的行銷，促成組織或是品牌識別。感官衝擊的模型，即刺激(S, stimuli)-過程(P, process)-結果(C, consequences)。. ‧. (二) 情感(Feel). sit. y. Nat. 情感行銷訴求顧客內在的感情與情緒，目標是創造情感體驗，範圍由品牌與. io. er. 溫和正面心情的連結、到歡樂與驕傲的強烈情緒，由此可以清楚了解，大部分自覺情感是在消費期間發生的。情感行銷運作需要真正了解刺激可以引起消費者何. n. al. Ch. 種情緒，並促使消費者主動的參與。 (三) 思考(Think). engchi. i Un. v. 思考行銷訴求的是智力，目標是用創意的方式使顧客創造認知、與解決問題的體驗。思考訴求經由驚奇、引起興趣、挑起顧客做集中與分散的思考。 (四) 行動(Act) 行動行銷的目標是影響身體的有形體驗、生活型態與互動。行動行銷藉由增加身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活型態、與互動，並由此來豐富顧客的生活。 (五) 關聯(Relate) 關聯行銷包含感官、情感、思考與行動等層面，但關聯行銷超越了個人人格、私人情感，因此加上「個人體驗」並讓個人與理想自我、他人、或是文化產生關 26.

(37) 聯。關聯活動的訴求是為自我改進的個人渴望，讓人和一個廣泛的社會系統產生關聯，因此來建立一個強而有力的品牌或品牌社群。. 表 2-3-3 分類感官 (Sense) 情感 (Feel). 思考 (Think). 策略體驗模組表. 目標. 方式/案例. 達成感官衝擊，經由視覺、聽覺、觸覺、創造感官衝擊，為產品味覺與嗅覺，完成刺激達到知覺體驗。添加附加價值。 Eg.Nokia、Absolute 伏特加了解刺激可以引起消費者何種情緒，並促觸動個體內在情感與使消費者主動的參與。情緒。 Eg.Haggen-Dazs 專賣店經由驚奇、引起興趣、挑起顧客做集中與引發個體思考，涉入參分散的思考。用創意的方式使顧客創造認. 治政大與，造成典範轉移。知、與解決問題的體驗立 Eg.微軟，提供人們網路平台並傳遞資訊 ‧ 國. 包含感官、情感、思考與行動等層面，讓讓個體與理想自我、他個人與理想自我、他人、或文化產生關聯。人或文化產生關聯。 Eg.哈雷，消費者視哈雷為自我識別一部分. sit. y. Nat. (Relate). ‧. 關聯. 學. 增加身體體驗，做事的替代方法、替代的訴諸身體行動經驗，與行動(Act) 生活型態、與互動，並豐富顧客的生活。生活型態的關聯。 Eg.ING 國際馬拉松路跑. n. al. er. io. 資料來源：Schmitt(2000)體驗行銷(p127-p255)。王育英、梁曉鶯譯。台北：經典傳訊文化出版。. 五、體驗媒介. Ch. engchi. i Un. v. Schmitt(1999)指出體驗媒介(ExPros)是執行體驗行銷的工具，用來創造感官、情感思考、行動及關聯。體驗媒介對消費者在產品、服務的認知會有正向的影響，在心理上及生理上都可藉由體驗媒介提升消費者的滿意度，也可以幫助企業建立品牌形象。體驗媒介共可以分為七類，包含： (一) 溝通(Communication) 包含廣告、公司內外部溝通(如雜誌型廣告目錄、新聞稿與年報等)。 (二) 視覺口語的識別(Verbal Identity and Signage) 包含名稱、商標與識別 CSI 系統；能用來創造感官、情感、思考、行動與關聯的品牌。 27.

國際展覽之服務創新與體驗價值研究 以2011台北世界設計大展之設計交鋒展為例 - 政大學術集成

國際展覽之服務創新與體驗價值研究以2011台北世界設計大展之設計交鋒展為例 - 政大學術集成