第三章 研究方法
第二節 研究假設
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第二節 研究假設
本研究根據第二章相關的文獻探討，本研究針對人口變數對策略體驗模組、
體驗價值、服務創新、顧客滿意度及顧客忠誠度之關係，建立以下的研究假設。
一、策略體驗模組與顧客滿意度及忠誠度的關係
Schmitt(1999)認為體驗是發生於某些刺激，回應的個別事件，並包含了整個 生活本質。通常由事件的直接觀察或是參與造成的。Schmitt(1999)為管理顧客體 驗提出一個概念架構，做為體驗行銷中的理論基礎。體驗可以分為不同的形式，
各都有自己的天生結構與發展過程，而這些不同的體驗形式是達到行銷目標的感 官、情感、思考、行動及關聯五種策略體驗模組。故本研究推估及假設 H1 及 H2：
H1：策略體驗模組對於顧客滿意度具有顯著正向影響
H1-1：感官體驗對顧客滿意度具有顯著正向關係。
H1-2：情感體驗對顧客滿意度具有顯著正向關係。
H1-3：思考體驗對顧客滿意度具有顯著正向關係。
H1-4：行動體驗對顧客滿意度具有顯著正向關係。
H1-5：關聯體驗對顧客滿意度具有顯著正向關係。
H2：策略體驗模組對於顧客忠誠度具有顯著正向影響
H2-1：感官體驗對顧客忠誠度具有顯著正向關係。
H2-2：情感體驗對顧客忠誠度具有顯著正向關係。
H2-3：思考體驗對顧客忠誠度具有顯著正向關係。
H2-4：行動體驗對顧客忠誠度具有顯著正向關係。
H2-5：關聯體驗對顧客忠誠度具有顯著正向關係。
二、體驗價值與顧客滿意度及忠誠度的關係
Holbrook(1994)認為在傳統體驗價值的內在和外在利益的分類之外，還有以 其被動及主動兩個不同分類，發展出體驗價值模型。被動價值來自於消費者對消 費目標的評價或回應，因此顧客在體驗策略模組感覺越良好，滿意度越高；忠誠 度也能提高。故本研究推估及假設 H3 及 H4：
H3：體驗價值對於顧客滿意度具有顯著正向影響
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H3-1：消費者投資報酬對顧客滿意度具有顯著正向關係。
H3-2：服務優越性對顧客滿意度具有顯著正向關係。
H3-3：美感對顧客滿意度具有顯著正向關係。
H3-4：趣味性對顧客滿意度具有顯著正向關係。
H4：體驗價值對於顧客忠誠度具有顯著正向影響
H4-1：消費者投資報酬對顧客忠誠度具有顯著正向關係。
H4-2：服務優越性對顧客忠誠度具有顯著正向關係。
H4-3：美感對顧客忠誠度具有顯著正向關係。
H4-4：趣味性對顧客忠誠度具有顯著正向關係。
三、服務創新與顧客滿意度及忠誠度的關係
Lovelock(1981)將服務傳遞場所區分為消費者是否必須與服務組織進行實體 設施的接觸，及服務組織進行服務消費時的傳遞通路為單一或多重的接觸。顧客 與服務和顧客彼此之間都有可能會相互的影響。因此若顧客企業的服務創新感受 良好，顧客滿意度能提高，顧客忠誠度也能提高。故本研究推估及假設 H5 及 H6：
H5：服務創新對於顧客滿意度具有顯著正向影響
H5-1：服務場景對顧客滿意度具有顯著正向關係。
H5-2：服務傳遞過程對顧客滿意度具有顯著正向關係。
H5-3：服務組合對顧客滿意度具有顯著正向關係。
H6：服務創新對於顧客忠誠度具有顯著正向影響
H6-1：服務場景對顧客忠誠度具有顯著正向關係。
H6-2：服務傳遞過程對顧客忠誠度具有顯著正向關係。
H6-3：服務組合對顧客忠誠度具有顯著正向關係。
四、策略體驗模組與體驗價值的關係
Schmitt(1999)指出體驗媒介(ExPros)是執行體驗行銷的工具，用來創造感官、
情感思考、行動及關聯。體驗媒介對消費者在產品、服務的認知會有正向的影響，
在心理上及生理上都可藉由體驗媒介提升消費者的滿意度，也可以幫助企業建立 品牌形象。故本研究推估及假設 H7：
H7：策略體驗模組對於體驗價值具有顯著正向影響
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四、體驗價值與服務創新的關係
創新服務不只是新服務或新產品的開發成功，同時也包含不同層面，由小到 大進行修正或改善現有產品、服務和傳遞系統的所有創新活動，從各學者的研究 發現，服務創新的範圍寬廣，由於創新是組織因應環境變化及需求，而若創新服 務越能符合消費者需求，越能感受客戶需求的變化與掌握認知顧客的價值觀，對 營運績效越有幫助。故本研究推估及假設 H8：
H8：體驗價值對於服務創新具有顯著正向影響
五、顧客滿意度與顧客忠誠度的關係
Heskett et al.(1994)認為企業的成長和利潤主要來自顧客忠誠度，而顧客忠誠 度則是受到顧客滿意度的影響。Hallowell(1996)則發現顧客忠誠度的變化起源顧 客滿意度的改變，滿意的顧客會增加其購買次數。Prus & Brandt(1995)認為顧客 滿意驅動顧客忠誠，顧客忠誠包含了顧客對某一品牌或公司長久關係維持的承諾，
而最終由態度及行為的組合表現出來。故本研究推估及假設 H9：
H9：顧客滿意度對於顧客忠誠度具有顯著正向影響
六、人口統計變項對各變項
Safford(1996)提出人口變項是最重要的市場區隔變數，Kolter(1997)則認為人 口變數是區隔顧客群體最常用到的基礎，可分為年齡、性別、家庭人數、家庭生 命週期、職業、所得、教育、宗教、種族及國籍等。本研究提出假設 H10，討論 不同人口變數對各構面是否有顯著差異：
H10：不同人口統計變項的參訪者對各構面具有顯著差異性
H10-1：人口統計變項性別對於各構面具有顯著差異性。
H10-2：人口統計變項婚姻對於各構面具有顯著差異性。
H10-3：人口統計變項年齡對於各構面具有顯著差異性。
H10-4：人口統計變項居住地對於各構面具有顯著差異性。
H10-5：人口統計變項教育程度對於各構面具有顯著差異性。
H10-6：人口統計變項職業對於各構面具有顯著差異性。
H10-7：人口統計變項月收入對於各構面具有顯著差異性。
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