第二章 文獻探討
第五節 服務創新
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第五節 服務創新 一、服務的定義
Lovelock(2004)提出，服務是一方對另一方所提供的行為表現或績效。它也 是一種經濟活動，可以為顧客在特定地點或時間提供利益與創造價值，對於接受 者能夠帶來所需要的改變。美國行銷協會(American Marketing Association,1960) 將服務定義為：「經由直接銷售或附帶於一般商品之銷售，所提供的活動、利益 或是需求的滿足。」
服務包含了服務運作、服務傳遞與服務行銷：
1. 服務運作：包含服務接觸點，分成消費者可見與消費者不可見二部分；
2. 服務傳遞：經由服務系統運作後，將服務傳遞給消費者，完成服務交易；
3. 服務行銷：指消費者對於所接收到的完整服務之感受，並形成消費者經驗與 認知。
Regan(1963)則認為服務具有四大特性(如下表 2-4-1) 表 2-5-1 Kotler(2003)對服務特性解釋
特性 Kotler(2003)
無形性(Intangibility) 消費者購買服務前，無法確切聽、聞、觸、嚐 不可分割性(Inseparability) 顧客在消費時也同時接受服務，二者同時在顧
客與服務人員之間的互動發生。
易逝性(Perishability) 服務無法像實體產品一樣，可以有存貨，用於 未來的銷售。
異質性(Heterogeneity) 服務具有高度的變動性，會因應服務人員、服 務時間、服務地點產生不同變化與感受。
資料來源：本研究整理
二、創新的定義
創新的觀念最早由古典學派經濟學者 Schumpeter(1934)所提出，認為創新 是企業最有效的資源，應以創新的生產方式滿足市場的需要，是經濟成長的原動 力。也就是「創新」是一種企業可以再增添價值的活動。Higgins(1996)認為，新 事物的產生過程皆稱之為創新，並認為創新對個人、群組、組織、產業，甚至國 家都會產生豐富的價值。Holt(1983)認為創新活動是一種由個體、群體及組織運 用新的知識或相關知識，共同結合努力與採取行動而形成的新產品或新程式的過
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程。Drucker(1986)將創新定義為是一種賦予資源新的內涵以創造更大財富的能力。
創新代表一種能夠對外界造成重大衝擊和影響的變革，因此包括組織和社會方面 的變革在內，必須為顧客創造更新更高的價值。也就是，凡是能夠提出新關係，
新方法、或新產品，即可稱為「創新」。Luecke(2003)定義創新是結合知識，以 成就原創、有價值的新產品、新服務與新流程。
三、服務創新的類型與內涵
Rob Bilderbeek 與 Pim DenHertog(1998)指出，創新架構的四個構面，包含：
(一)新的服務概念(New Service Concept)：
製造業的創新，如推出新產品或新的生產方式是非常具體顯現的，然而 服務的創新方式，有的是明顯可見的（如物流運送、ATM 等），但是經常是抽 象的，是一種感覺或特別的約定（如構想、觀念及問題的解決方式等）。有些概 念在某一市場（或行業）可能已被普遍採用，但是在某些市場（或行業）還是屬 於新穎的；或是將某些服務項目給予重新組合。這一切需仰賴企業內之服務智能
（能量）來引發。服務概念創新與其他三個構面有密切的啟發性與關連性，例如，
各種概念之執行必須仰賴電腦與科技來支援，它必須藉此引導出創造新服務流程 的方法，同時將客戶捲入於這服務供應流程中。
(二)新的客戶介面(New Client Interface)：
將企業之服務創新概念，針對現有客戶或潛在客戶之需求特性，透過行 銷活動安排（如客戶服務的選擇、客製化服務、售後服務支援、家庭配送－
宅配等）來呈現服務內容。新的客戶介面之實例如：網路銀行及ATM 之使用大 幅減輕銀行櫃員之業務量、利用Call Center（話務服務中心）提供客戶服務、
Electronic Data Interchange（EDI，電子資料交換）之使用，大量節省書面文件之 重複傳遞與避免發生錯誤等。
(三)新的服務傳遞系統(New Service Delivery System)：
經由組織的安排與訓練，激發員工潛能，使員工更有活力發展與提供創 新服務，以便執行與傳遞更為正確的服務。新的服務需要新的組織型態，人 與人之間的溝通能力與技巧，以創造新的服務傳遞系統。
(四)技術選項(Technological Options)：
技術並不是服務創新的必要選項，如超市與自助式餐廳等並不需要高科
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技的使用，它僅需要使用到購物推車、倉儲系統或烹飪工具、慎選食材等。
但在實務上，現代化的服務創新與技術（或科技）有非常密切的關聯性，藉 由技術的提升或科技的使用，可大大提高服務品質及明顯提升行政效率。
Snndo and Gallouj(1998)提出創新對象可將服務分為四大類：(1)產品創新、
(2)過程創新、(3)組織創新、(4)市場創新。新服務進入市場後，必須進行持續性 的改善作業流程，以進入發展下一階段的創新服務。Voss(1992)提出服務創新流 程(如下圖 2-4-1)，首先透過技術性的方式，獲取市場需求的知識，並發展新的概 念與創意，並接續發展「服務雛型」；並於組織內部測試與消費者使用後提供修 正意見，將新的服務投入市場。
Gardner(1985)認為服務創新對於消費者的影響分為三大要素，包含購買點的 刺激(Point-of-Purchase)、服務傳遞過程(Service Encounter)、溝通脈絡與內涵 (Communication-Context and Content)。劉俊岷(2004)提出服務創新內涵，以服務 場景(Servicescape)、服務傳遞過程(Service Delivery Process)與服務組合(Service Product Bundling)做比較。研究發現購買點的刺激來自於服務場景的設計；服務 傳遞過程與服務傳遞意義一致；溝通脈絡與內涵與服務組合相同。詳細構面內容 如下：
(一) 服務場景：
購買點的刺激來自於服務場景的設計，像是週遭的環境包括環境的背景特 性，例如溫度、空氣品質、噪音、氣味、音樂、光線與色彩等，這些因素會影響 人們對特定服務組織的感覺、思考及反應。實體環境的空間設計與功能性也重要。
就像設備及陳設品被安排或擺設的方式，與可以使消費者歡樂的設備；而功能性 概念發展及分析 服務雛型發展 服務雛型測試 新服務的投入
持續服務改善
圖 2-5-1 服務創新的流程
資料來源：VOSS,C.A.(1992),”Measurement of Innovation and Design Performance In Service,””Design Management Jouranl,Winter,pp.40-46.
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指的是能幫助達成員工與顧客目的的能力。
(二) 服務傳遞過程：
相對於商品因製造而產生，服務則因傳遞而產生。在服務進行中，當店家 透過實體裝潢設計、空間配置、背景音樂、色彩等場景讓消費者體驗後，緊接著 入眼簾的理應是服務的傳遞，專業人員將產品介紹給消費者的傳遞，對消費者的 影響。
(三) 服務/產品組合：
服務與商品是以服務與商品數的組合作區分，例如：一項服務、一項服務 與一項商品、一項服務與多項商品、多項商品、多項服務、多項服務與多項商品 等。
Kolter(1973)曾提出服務環境應涵蓋到嗅覺、觸覺、視覺及聽覺。如氣味、
溫度、軟硬體、明亮度、背景音樂等。Baker et al. (2002) 則認為服務場景還須包 含氣氛。
服務傳遞的過程，包含人員與服務過程。Lovelock(1981)將服務傳遞場所區 分為消費者是否必須與服務組織進行實體設施的接觸及服務組織進行服務消費 時的傳遞通路為單一或多重的接觸。顧客與服務和顧客彼此之間都有可能會相互 的影響。(見下圖 2-4-2)
圖 2-5-2 簡化的服務系統
資料來源：Langerd, Bateson, Lovelock and Eliglier, Service Marketing：New Insight from consumers and managers. Cambridge：Marketing Science Institute, 1981, 221.
核心 技術
實體支援
服務 A
接觸人員 服務 B
顧客 A
顧客 B 三、服務的結果
四、消費者觀點
一、服務傳遞的過程 二、業者觀點
果
服務作業系統
顧客不可見
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服務傳遞的過程，從顧客不可見的服務標準作業流程的技術核心，到實體支 援的硬體環境設計規劃與人員配置服務，顧客會接觸到不同的體驗，顧客和顧客 之間會產生不同的體驗互動影響。此部分服務傳遞與消費者認知的服務創新應有 顯著地相關。服務產品組合構面，Kurtz and Clow(1998)提出了服務組合的觀念，
服務組合可以根據服務與商品的數目、服務單位、設備、客製化、耐久性程度加 以區分。Kolter(2003)也針對單純的服務、重要的服務、混合的服務、附加的服 務與有形的商品等五項加以分類。
創新服務不只是新服務或新產品的開發成功，同時也包含不同層面，由小到 大進行修正或改善現有產品、服務和傳遞系統的所有創新活動，從各學者的研究 發現，服務創新的範圍寬廣，由於創新是組織因應環境變化及需求，而若創新服 務越能符合消費者需求，越能感受客戶需求的變化與掌握認知顧客的價值觀，對 營運績效越有幫助。
綜合以上文獻，設計交鋒展為國際性的創新設計展覽，故本研究提出以服 務場景(Servicescape)、服務傳遞過程(Service Delivery Process)與服務組合(Service Product Bundling)作為本研究的基礎架構。
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常性的呈現一項事物」，以及「習慣性的行徑」(Jill Griffin,1996)，顧客即為習慣 性地向企業進行採購的消費者。(王聖涵，2003)根據 Schmitt(1999)的說法，廠商的產品或是服務等如果可以滿足顧客心中的 價值時，就能夠帶來較高的顧客滿意度，並認為顧客滿意與消費者再次購買的行 為意向有著正向關係。管理大師 Drucker(1950)最早提出關於企業的任務，即在 於創造滿意的顧客。學者 Cardozo(1965)則提出『顧客滿意度』(Customer
Satisfaction)，認為顧客滿意會增加顧客再次購買的意願及行為，並會因此選購其
資料來源：Ingrid F.,(2004),”An index method for measurement of customer satisfaction,”The TOM Magazine,16(1),57-66