第五章 結論與建議
第一節 研究結論
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第五章 結論與建議
本章共分為五節，第一節根據本研究研究結果進行彙整討論，及回應本研究 的研究目的；第二節為研究建議，透過量化統計結果及質化深度訪談的整裡，提 出給與未來主辦單位在舉辦會展時的行銷策略建議；第三節說明研究貢獻；第四 節為研究限制；最終第五節是未來研究發展與建議，希望提供給日後後續研究者 作為參考。
第一節 研究結論
一、分析 2011 台北世界設計大展之設計交鋒展展館在「策略體驗模 組」 、 「體驗價值」 、 「服務創新」 、 「顧客滿意度」 、 「顧客忠誠度」五個 變項的意涵
(一)、策略體驗模組--加強五感的體驗，用互動加深對展館的深刻印象
根據本研究量化統計分析結果，受試者在策略體驗模組方面，對於「2011 台北世界設計大展之設計交鋒展展館」在五感體驗(感官、情感、思考、行動及 關聯)中並沒有特別突顯的認同度，但受試者在體驗行銷中，認同度最高的是參 觀完「2011 台北世界設計大展之設計交鋒展展館」後願意考慮看更多關於設計 的展覽，轉換分數為 79.8。而認同度較低的是參觀「2011 台北世界設計大展之 設計交鋒展展館」感受心情並未達到主辦單位的「幸福」以及整個展館的空間設 計和動線沒有很流暢，轉換分數為 72.4~76 分，皆與質化訪談的訪談紀錄內容相 呼應。
在此構面五感體驗(感官、情感、思考、行動及關聯)是主要的意涵，但在因 素分析時，所有因素被合併，代表受試者對於五感的感受度不高，推測與質化訪 談中每各受試者所強調的「展場動向」及「人潮擁擠」有關，由於館內人潮眾多，
雖然有控制人數，但在動線設計不佳的情況下，受試者較無法感受到館內的整體 設計氛圍，只是單純關注或思考作品的新奇度及設計感，根據第四章第五節迴歸
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分析也可發現，顧客滿意度的正向影響變項中，也沒有體驗價值「設計思考」這 個變項。
總結而論，建議業者或主辦單位在舉辦免費入場的展覽時，不只需注意人數 控管，更應留意動線的流暢性及給予參觀者深刻印象，尤其「2011 台北世界設 計大展之設計交鋒展展館」在感官體驗上，只有視覺上的新奇，沒有聽覺或嗅覺 甚至味覺等驚喜，建議可以加強參觀者與展館作品之間的互動，創造更多的話題 讓參觀者與其他人分享與討論。
(二)、體驗價值--重視導覽人員的專業度及提升展覽的附加價值
根據本研究量化統計分析結果，受試者在體驗價值中認同度較高的包含認為
「2011 台北世界設計大展之設計交鋒展展館」是一個值得參觀的地方，轉換分 數 81.8；其次是整個展場流露出一種設計風格(81)，作品上的獨特性或趣味性普 遍也感到認同(77~78)。也就是在體驗價值中，參觀者在『消費者投資報酬』、『美 感』及『趣味性』皆有達到，但『服務優越性』上包含「導覽人員」及「展場動 向」依舊認同度較低。這部分和質化訪談中的訪談紀錄也相同。但質化訪談中的 受訪者大多都認為「2011 台北世界設計大展之設計交鋒展展館」可以算是一個 值得參觀的地方，卻皆不願意再花一次同等時間來參觀。這與策略體驗模組中的 問題相同，由於「人潮擁擠」讓參觀者對展場失去了高度興趣，「展場動向」導 致對作品的印象減低，即使參觀者對展場的「趣味美學」和「設計優越」認同，
也不願意再花時間參觀。
建議展館的導覽人員應該要多加訓練，當參觀者對作品或動線感到疑惑時，
可以立即為參觀者解惑，提升服務的優越性，讓參觀者能在看完展覽後不但印象 深刻，也能引發對設計的高度興趣，提升展覽的附加價值。
如果在預算上有所考量，建議可以在平日時間雇用志工，節省經費，但假日 及國際參觀日可雇用專業的導覽人員，讓設計的概念、展內的服務以及整體設計 展的預算都面面俱到。
(三)、服務創新—不只產品設計創新，服務更要創新
根據本研究量化統計分析結果，受試者在服務創新中認同度較高的包含認為
「2011 台北世界設計大展之設計交鋒展展館」整體設計式具有創意的，且作品 讓展覽形象層次提高。經分數轉化後，得分為 78.6~80.2，而認同度最低的仍是 關於導覽人員的服務及專業度，得分為 66.8~67。因此，在服務創新的構面中，
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可以發現『服務場景』令參觀者認同，但『服務傳遞過程』及『服務組合』皆由 於導覽人員的不專業及數量不足而使參觀者較不認同。多數的參觀者同意作品的 設計，在「設計創新」上獲得認同，但「專業導覽服務」需要多方面加強。
建議展覽中，不只要重視展覽的產品設計，更要著重在服務創新。根據 Dieter Spath 在「服務創新時代關鍵報告」一書中提到：「全球經濟發展核心已從製造業 轉為服務業，服務業跟製造業一樣要講究創新。」企業的存活力與競爭力，取決 於卓越的服務，而會展的附加價值更是，尤其本次的展覽主題為設計，沒有專業 導覽的服務加持，容易讓參觀者對作品感到困惑。加強專業導覽的素質、環境設 計規劃和人員配置的服務，便更容易傳遞作(產)品真正意涵，使參觀者接觸不同 的體驗，也能強化參觀者與參觀者不同體驗的互動影響。
(四)、顧客滿意度—不只是達到顧客期望，更要高於顧客期望
根據本研究量化統計分析結果，受試者在顧客滿意度中在參觀「2011 台北 世界設計大展之設計交鋒展展館」後的整體滿意度為 75.8 分，尚有加強進步的 空間。在顧客滿意度中，參觀者對於展館內的環境氛圍、展場地點及展出作品認 同度較高，轉換分數為 76~78.2；而對於導覽人員及館內動向的滿意度偏低，轉 換分數為 70.2~72.2，與前述各變項結果相同。企業重視顧客滿意度最主要的理 由，是認為顧客滿意度會影響再次消費的意願及該企業(品牌)在市面上的品牌形 象及口碑，此次展覽雖然是免費入場，但身負重任要將台灣知名度打入國際市場，
後續的口碑及連帶效應不勝枚舉。如果這樣盛大的國際型展覽在形象及口碑不及，
必然會影響日後舉辦類似的國際性展覽所吸引的人潮。
在質化訪談中，發現大多數的受訪者認為對此次的展覽感到滿意的原因是因 為「免費入場」，而對於展覽本身的期待度相對沒有非常高，擁擠的人潮及等待 的時間雖然不滿意，但也都可以容忍。在本研究量化統計結果中，滿意度最不認 同的即是「2011 台北世界設計大展之設計交鋒展展館」即使需要付費也很值得。
平均認同度轉換分數只有 65 分，不過這題項標準差高達 1.016，代表兩者意見很 兩極。在深度訪談中了解到部分受試者認為有付費的設計展覽反而比較有質感，
不會過於擁擠和吵雜；但教育程度偏低或職業別與設計藝術產業較兩極的受試者 則表示，如果有需要付費，此展覽就不願意參觀。主辦單位或業者在舉辦展覽時，
不應僅達到參觀者期待為目標，唯有高於參觀者的期待，才能創造更高的忠誠 度。
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(五)、顧客忠誠度—不只讓顧客體驗，更要讓顧客願意消費
根據本研究量化統計分析結果，受試者在顧客忠誠度中認同度最高者為願意 參觀類似「2011 台北世界設計大展之設計交鋒展展館」這樣的設計活動。轉換 分數為 81.2；而多數的受試者也認同參觀完「2011 台北世界設計大展之設計交 鋒展展館」後願意再花時間到其他展區參觀，轉換分數為 80.4。在顧客忠誠度的 構面中，多數的受試者樂於向他人推薦此展覽，且對於此展覽的評價多為正面。
但在『再購買意願』及『顧客交叉購買』中認同度皆偏低，但與顧客滿意度相同 的是，標準差高達 0.958~0.961，經過深度訪談後，發現受試者認為反而有付費 的設計展覽比較有質感，不會過於擁擠和吵雜，日後即使付費也樂於參加且願意 購買設計人的創意產品；但教育程度低或職業別與設計藝術產業較兩極的受試者 則表示，如果需要付費，此展覽就不願意參觀，也不願意付費購買現場紀念品。
二、檢定「策略體驗模組」 、 「體驗價值」 、 「服務創新」對「顧客滿意 度」、 「顧客忠誠度」具有顯著關係
本研究根據表 4-4-1 及表 4-4-2 皮爾森相關分析結果顯示，一階變項部分，
策略體驗模組對顧客滿意度、顧客忠誠度皆呈現正向顯著中度相關(0.556、0.692)；
體驗價值對顧客滿意度現正向顯著高度相關(0.757)、對顧客忠誠度呈現正向顯著 中度相關(0.636)；服務創新對顧客滿意度現正向顯著高度相關(0.790)、對顧客忠 誠度呈現正向顯著中度相關(0.663)；而二階變項中體驗價值萃取出的因素對顧客 滿意度及顧客忠誠度皆呈現正向顯著中度相關；服務創新萃取出的因素對顧客滿 意度及顧客忠誠度皆呈現正向顯著中度至高度相關。
其次，本研究由迴歸分析可得以下迴歸方程式：
(一)、顧客滿意度=0.383+0.338*體驗價值+0.517*服務創新
從此方程式中可發現，服務創新對於顧客滿意度的影響力較體驗價值及體驗 行銷來的大，表示參觀者在參觀歷程中所感到的服務創新越高，滿意度就越高。
因此本展若想要快速增加顧客滿意度，可以加強改善展覽的專業導覽服務及設計 創新，讓更多參觀者感到滿意。
而本展如果想要進一步提升顧客滿意度，可從體驗價值著手，透過加強作品或展 場的趣味美學及設計上的優越，讓參觀者可以對館內所展示的作品或對此展館印 象深刻，來提升顧客的滿意度。
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另外，策略體驗模組在顧客滿意度中是不顯著的，結合質化的訪談中發現原 因可能有二：
1. 由於展覽是免費參觀，造成人潮眾多，許多受試者可能無法在展內停留很久 的時間，展覽的體驗五感即使沒有很豐富，並不會影響受試者對展覽的滿意
1. 由於展覽是免費參觀，造成人潮眾多，許多受試者可能無法在展內停留很久 的時間，展覽的體驗五感即使沒有很豐富，並不會影響受試者對展覽的滿意