第二章 文獻探討
第二節 會展產業分析
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第二節 會展產業分析 一、會展的定義
根據國際會議專家聯盟(MPI)之定義，會展產業(MICE)包含會議
(Meeting)、獎勵旅遊(Incentive)、大型國際會議(Convention)以及展覽(Exhibition)；
「M」代表一般集會會議(Meeting)，泛指企業或團體所辦理的小型研討會或培訓 活動會議；「I」代表獎勵旅遊(Incentive Tourism)，意指為促進達成企業或團體之 目標，以及獎勵、鼓勵員工的表現，所舉辦的一種特殊旅遊經驗和集會的方式；
「C」代表大型會議(Convention)，指在一定時間內召開的公司或團體的大型會議，
其目的乃在完成特定主題或目標時舉辦；「E」代表展覽(Exhibition)，以展出的方 式來突顯產業發展之產品、技術及經營成果的營銷做法(莊雪麗,2005)。MICE 稱 作「會議展覽服務業」，係結合貿易、交通、金融、旅遊等多項相關產業之火車 頭型服務業，在歐美各國發展已超過百年歷史。此為第一和第二級產業服務的第 三級產業，主要提供與會議或展相關的計畫、組織、管理及行銷等相關行業的服 務(張文龍,2002)；該產業因具有「三高-高成長潛力、高附高價值、高創新效益」、
「三大-產值大、創造就業機會大、產業關聯大」和「三優-人力相對優勢、技術 相對優勢、資產運用效率優勢」之特性，各國皆積極發展會展產業，活絡經濟發 展，並認定繼金融、貿易後最具有前景的產業，並與房地產業及觀光旅遊業合稱 為二十一世紀的三大新經濟產業。經濟部國際貿易局在“會展產業發展之整體規 劃研究”中將會展產業定義為：「凡提供會議、獎勵旅遊、展覽等活動相關服務之 業者的統稱」。
二、會議及展覽的定義
MICE 雖在字面上的意涵為一種產業，但它卻隱含許多的釋義，如會議中
可能也包含了展覽活動；應要如何區別會議或展覽是目前所要面臨課題。
(一)、會議
Montgomery 和 Strick(1995)認為，人類群聚之處，就會有會議活動的
存在，兩位學者認為：「人類學家於研究古文明時發現，部分史前遺跡具有 公共場所之功能，人們聚集於該處討論公眾所關心的問題與話題。」國際產 業協會(Convention Industry Council ,CIC)認為會議係有一定數量的人聚集在 一個地點，進行協調或執行某項活動；英國觀光局(British Tourist
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Authority ,BTA)將會議定義為一個辦公室以外的聚會，至少持續六個小時，
最少八人以上參加。
經濟部國際貿易局於“會展產業發展之整體研究”內進一步將國際會議 分為協會型會議(Association Meetings)、企業會議(Corporate Meeting)、 國 際組織會議及其他國際會議。協會型會議主要為不同的國際協會性組織定期 於不同國家舉辦；企業會議為企業經營管理目的所舉辦，其中包含了產品說 明會、CEO 會議、業務會議、經銷商會議等；部分的企業會議具獎勵性質，
因此不易和獎勵旅遊做嚴格區別。會議分類可簡單分類如下表 2-1-1：
表 2-2-1 會議之分類
會議
國際會議
協會型會議 企業會議 國際組織會議 其他國際會議
國內會議
學術會議 專業會議 企業會議 其它國內會議 資料來源：周嫦娥(2008)
(二)、展覽
展覽又被稱為貿易展示會(Trade Show)、貿易博覽會(Trade Fairs)或是博覽會 (Expositions)，是一種臨時性市場，提供展示技術、交流觀念和以物易物的機會，
並有著明確的特定主題，經過特殊安排促成雙方面對面的接觸。展覽具有以下特 性(周錫洋、李銘芳,2009)：
1. 展覽為有意識、有目的，經過特殊安排，以視覺為主體，也可觸及 其他感官知覺(如聽覺、味覺)的活動。
2. 展覽為一種臨時性市場，故時間短暫，場地空間有限。
3. 展覽之基本組成包括主辦單位、參展者及參觀者，三者缺一不可。
4. 展覽均有明確、特定的主題，以促成市場上供需雙方面對面的接 王玉琢(1996)將展覽依參展廠商之產業類別區分為專業性及綜合展兩類，美國商 展局(1994)則另提出一類：消費展；此三種形式之展覽為現今主要的展覽種類。
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而展覽也可以分為國際展覽和國內展覽，差異在於參展之國外廠商數與外國參觀 人士數之比例。經濟部商樣司在推動國際會議及展覽在臺辦理補(捐)助原則中，
將國際展覽定義為：「國外直接參展廠商家數達百分之十以上或來自六個國家(地 區)以上、展出攤位總數須達二百五十個以上，及外國參觀人數占參觀人數達百 分之五或二百人以上」。國際展覽又可細分為 Inbound 展及 Outbound 展；Inbound 展是指國內舉辦的國際性展覽，如同商業司之定義須滿足國外與會人數及廠商數 等特定標準，而 Outbound 展為國內業者至國外所主辦或代理的展覽，參展廠商 包括國內及國外廠商。如下表 2-1-2 所示：
表 2-2-2 展覽之分類
展覽
國際展覽 Inbound 展 Outbound 展 國內展覽
國內專業展 國內消費展 國內綜合展 資料來源：周嫦娥(2008)
三、全球會展發展趨勢
國際會議協會(International Congress & Convention Association；ICCA)資料顯 示，每年全球約舉辦 40 萬場會議及展覽，總開銷約 2,800 億美元，國際展覽產 業協會(UFI)也提出會展產業之年產值已高達 1 兆 1,600 億美元(其中會議產值 4,000 億美元，展覽產值 7,600 億美元)，為各個國家帶來了龐大的經濟效益。
會展產業的經濟效益，狹義來說包括場地租金、門票收入、參展費、會議費 等收入，廣義則包括參展廠商所達成的訂單收益，其產值難以估計，經濟效益的 影響層面廣泛且深遠。UFI 於 2007 年 10 月的調查報告「World Map of Exhibition Venues」提出，全球展覽場地面積分布如下表 2-1-3 所示：
表 2-1-3 2006-2010 年全球展覽場地面積
地區 展覽場地數量(個) 展場面積(百萬 m2) 2006 2010(F) 成長% 2006 2010 成長%
北美洲 359 370 3% 7.1 7.7 8%
歐洲 465 477 3% 14.3 16.2 13%
亞洲 127 143 13% 3.9 4.6 20%
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大洋洲 16 17 6% 0.3 0.3 6%
中東 32 33 3% 0.6 0.9 38%
非洲 25 24 -4% 0.5 0.6 7%
中南美洲 38 40 5% 0.9 0.9 4%
資料來源：UGI
調查報告中也提到，2006 年室內展面積 5,000 m2的展館全球共有 1,062 個，
總室內展場面積約 2,760 萬 m2，主要分布於歐洲、北美及亞洲。展館建置總支 出部分，2007-2010 年預估花費至少 18.7 兆美元於新增及擴建工程，2010 年全球 市內展場面積 5,000m2以上的展館約 1,104 個，總室內展場面積達 3,110 萬 m2。 而國際展覽組織協會(AEO,2005)研究也顯示，展覽面積每增加投資興建 1,000 平 方公尺，即可創造近 100 個就業機會。
四、台灣會展發展趨勢
(一)、台灣會展產業發展概況
會展產業的發展狀況普遍認為是評量某一地區繁榮與否及國際化的重要指 標，並且為全球化新興潛力服務類項，受到各國政府的極大重視，許多城市更把 發展國際會展產業當成新時代城市發展策略。台灣會展產業發展歷史僅有二十餘 年，自 1969 年成立經濟部國際貿易局(Bureau of Foreign Trade)以來，除負責國內 外經貿展及整理貿易政策之研擬與進出口管理事項，積極參與國際經貿組織與活 動，有鑑於新興會議展覽產業的發展潛力，於 2002 年政府在「挑戰 2008 國家發 展重點計畫」中將會議展覽產業列為重點工作計畫，2004 年核定「會議展覽服 務業發展計畫」，主要有四大目標：(一)提升國際形象暨總整體推動計畫、(二) 經營管理輔導計畫、(三)資訊網建構計畫、(四)人才培育認證計畫。2009 年台灣 將所有國際會展相關業務交由經濟部國貿局商業司統籌辦理，主導「台灣會展躍 升計畫」設立經濟部推動會議展覽專案辦公室之單一服務窗口，進行各部門資源 方面的整合，主動積極推動台灣發展會議展覽產業的運作以帶動地區經濟發展，
及提升會展業者能力與國際競爭力。
國際會展協會(ICCA,2011) 統計亞洲地區十年的會展產業的數據，發現 2010 年台灣列世界會議舉辦場次第 23 名，台北市列世界第 11 名，在亞洲的排名更高 居第 2 名，僅亞於新加坡。而這數據也顯示，台灣已慢慢在世界會議展覽領域起
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(2005)統計顯示目前台灣會展產業一年產值包括週邊利益約新台幣 200 億元。
(二)、台灣會展產業投資優勢 1. 政府重點扶植發展
至於爭取國際會展來台舉辦之行銷推廣，政府除在國際行銷與輔導高潛 力主題展館不遺餘力外，更補助國際會展來台舉辦，2005 年至 2007 年 期間補助高達 250 件，金額約 260 萬美元。目前成功爭取在台灣舉辦的 國際活動包含了世界運動會、聽障奧林匹克運動會、世界管樂年會及世 界設計大會等。詳細活動時間及舉辦地見下表 2-1-5：
表 2-2-5 國內現有主要展覽活動一覽表
活動期間 活動名稱 城市
2009 世界運動會 高雄市
2009 聽障奧林匹克運動會 台北市
2009 第 3 屆國際水協會亞太地區年會 台北市 2010 第 16 屆亞太骨科醫學會 台北市 2010-2011 臺北國際花卉博覽會 台北市
2011 世界管樂年會 嘉義市
2011 台灣工藝博覽會 台北市
2011 世界設計大會 台北市
2011 亞太婦產科醫學會第 22 屆年會 台北市
2011 全球電路板協會年會 台北市
2012 第 4 屆世界小兒消化醫學會 台北市 資料來源：經濟部
2. 具全球競爭力之台北國際專業展
在國際專業展主辦單位外貿協會多年的擘畫經營下，台灣目前已有 10 檔極具全球競爭力之展覽，其中台北國際電腦展、自行車展及汽機車零 配件展已躍居全球同類型展覽前三大；秋季電子展、工具機展、橡塑膠 展亦位居亞洲前三大，同時為展覽週邊產業帶來可觀效益。
3. 產業聚落發展居全球之冠
在政府積極推動「兩創-技術創新、品牌創新」與「兩高-高技術密集、
高附加價值」的產業創新策略下，台灣產業聚落競爭力持續提升，並蟬 連 2007 與 2008 世界經濟論壇(World Economic Forum；WEF)的全球產業 聚落發展指標評比之冠，為全球產業聚落發展典範。對台灣而言，「產業」
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是展會展產業的重要推手。
4. 服務產業人力充沛
台灣教育水準高，每年約有 5,0000 人取得碩、博士學位，在資通訊、光 電、半導體、醫療等產業於國際間皆舉足輕重，每年吸引不少國際會議 來台舉辦。對於專業人才需求殷切的會展產業，經濟部商業司也經由「服 務人才認證培育計畫」大力支持會展產業的人才養成，除人才培訓課程 資訊外，亦提供人才媒合連結，使台灣會議展覽服務業的人力資源獲得 充分提升與運用。
5. 豐富人文觀光資源
人民友善、菜餚、風光景色乃是台灣最具觀光競爭力的三大優勢，大量 的人文觀光資源吸引國外旅客來台灣觀光，也讓台灣知名度逐漸提升，
人民友善、菜餚、風光景色乃是台灣最具觀光競爭力的三大優勢，大量 的人文觀光資源吸引國外旅客來台灣觀光，也讓台灣知名度逐漸提升，