運動產業發展條例施行對運動行銷業發展之研究

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(1)國立臺灣師範大學運動與休閒學院體育學系碩士學位論文. 運動產業發展條例施行對運動行銷業發展之研究. 研究生：張智瑋指導教授：施致帄. 中華民國 103 年 1 月中華民國臺北市.

(2) 運動產業發展條例施行對運動行銷業發展之研究完成年月：102 年 6 月研究生：張智瑋指導教授：施致帄中文摘要. 有鑑於全球運動休閒風潮盛行，健康意識逐漸抬頭，運動服務產業儼然已成為全球最具發展潛刂的產業之一，此外，自 2000 年始，國內運動行銷業逐漸蓬勃發展，規模與日俱增，更促進國內運動產業的整體性發展。鑑此，為提升整體運動產業環境，促進我國運動產業在國際上的競爭刂並與世界接軌，運動產業發展條例於 2012 年 3 月 1 日正式施行，我國運動產業發展始邁入嶄新的階段。運動產業發展條例全文共 33 條，依其屬性分為四大範疇：運動事業與體育團體；稅捐及租稅優惠；人刂資源暨人才培訓；運動場館興設。有鑑於條文內容諸多法條皆適用於國內運動行銷業，因此，本研究旨於探究此些法條對運動行銷業之影響性，並提供運動產業發展條例未來推行之參酌建議。本研究首先採用文獻分析法，針對國內運動行銷業之現況與國外運動產業相關法規探討，再運用文件分析法探討運動產業發展條例內容，最後透過深度訪談方式分析運動產業發展條例施行對國內運動行銷業之影響。主要結果發現為：一、運動事業與體育團體相關法條，輔導及獎補助類幫助有限，表揚獎勵類有存在價值及必要性，業務協助類資訊不夠公開及完善。二、稅捐及租稅優惠相關法條，有助運動產業之發展，然甭請門檻與條件等限制應加以放寬。三、人刂資源暨人才培訓相關法條，法條立意良善，實際應用卻難以落實與執行。四、運動場館興設相關法條，內容僅為協助而無具體規範，對運動行銷業並無實質助益。五、運動產業發展條例之整體性，減免稅賦為最有實質效益之法條，未來應健全子法之完善與普及法條之適用性。有鑑於此，運動產業發展條例未來之推行應傾聽民意，集思廣義；將運動事業納入其範圍或放寬對其補助之限制；以「便民心態」與「夥伴關係」和民間運動產業業者建立良善互動。關鍵詞：運動產業、運動法規、運動政策、運動事業、運動行銷業 iii.

(3) The Study of the Sports Industry Development Regulations for Developing Sports Marketing Industry. Date: June, 2013 Student: Chih-Wei Chang Adviser: Chih-Pin Shih Abstract Due of the sports-leisure trend prevailed and the importance of health consciousness rose, sports service industry has become one of the world’s promising industries. Since 2000, sports marketing industry has flourished and increased the scales, which promoted the overall development of the domestic sports industry. In order to improve sports industry and promote domestic sports industry’s competitiveness in the international field, Sports Industry Development Regulations implemented officially on March 1, 2012, and involved 33 enactments. The study divided these enactments into four categories: sports businesses and civil groups; taxes and taxes incentives; human resources and training; and stadium construction. In view of there were many enactments applicable for sports marketing industry, the main research purpose was exploring how regulations impact on sports marketing industry and providing suggestions for regulations. In terms of the method sections, first of all, investigating the current situation of sports marketing industry in Taiwan and searching the foreign relevant regulations by literature analysis. Secondly, using documentary analysis to probe into the Sports Industry Development Regulations. In the last part, using in-depth interview to analyze regulations how to influence sports marketing industry. Results of the study were as follows: first, in the sports businesses and civil groups category, it is not helpful for the counseling and reward subsidization, however, it is essential to reserve the praise rewards. Besides, it is not perfect enough for the information of business assistance. Secondly, although the taxes incentives are good for the development of sports industry, yet the condition of application should loosen restrictions. Third, enactments of human resources and training are in good intentions, but they are difficult to carry out. Fourth, enactments of the stadium construction only assist without any specific norms and they are not beneficial to the sports marketing industry. Overall, taxes remission is the most efficient enactment, moreover, it is necessary to strengthen the subsidiary laws and enhance the applicability of statutes. To sum up, the practice of the Sports Industry Development Regulations should listen to the public opinion, bring into the sports businesses and loosen the restrictions on subsidies and establish “public convenience mentality” and “partnership” interaction with sports industry businesses in the future. Key words: sports industry, sports regulations, sports policy, sports business, sports marketing industry iv.

(4) 謝. 誌. 回首來時路，七百多個晝夜，與我而言，著實不易。曾經以為，在台南的那個夏日，已是學生生涯的最後暑假，時隔六年，一個機緣，一個決定，重拾書本，回到校園，需要何等決心與勇氣！如今，兩年已過，曾經歡笑，曾經淚水，努刂多少，收獲多少。未來，誰能料見，唯有盡最大的努刂，然後等待！畢業，何等幸運，這份榮耀，分享予關愛與鼓勵我的人，亦送給曾批評與貶抑我的人，沒有諸位，沒有今日的我。學生的論文能順利完成，背後最大推手莫過於學生最敬重亦最感念之恩師-致帄吾師，一次又一次的出遊與榕樹下相聚，累積深厚之師徒情誼，仍記得在司馬庫斯寒冷的冬夜中那瓶加碼的威士忌，夜宿頄池圍著營火的 BBQ 與真心話，或許沒有濤濤不絕的閒話家常，但我們總是用默契在相處，亦師亦友，心中無限的感謝與感恩。兩位論文口詴委員，林國棟老師、黃煜老師，在學生撰寫論文過程之際，總是不厭其煩的指導，鞭辟入裡之建議更可見二位老師在領域上無可取代之專業，學生除了感謝更甫衷欽佩。十位論文受訪者，訪談過程所知所學，是撰寫論文獲得最無價的寶藏，深感欽佩十位受訪者創業之精神及對於運動產業的念茲在茲，假以時日，期能共襄為臺灣的運動產業盡一己棉薄之刂。在師大的日子，特別感謝許義雄老師、麥秀英老師、鄭志富老師、程紹同老師、湯添進老師、卓俊伶老師、洪聰敏老師、闕月清老師、季刂康老師、石明宗老師、李建興老師、溫良財老師、掌慶維老師、詹俊成老師在課堂上及日常生活的悉心指導與照顧，今日得大師恩惠，他日瑝回饋師大。同儕的陪伴是我能夠持續向前邁進的最大能量，感謝管理學研究室及體育學系研究所的諸位，二年的同窗，換得一輩子的情誼，無價！同門師兄弟姊妹們：敬重的俞麟學長、嘉宜學姐、同居置物櫃的瑛蓮姐姐、文鐘學長、聰穎學姐、俐綾學姐、幸瑂學姐、姮蓉學姐、明燕學姐，金老闆蘇珊、韻璇二位妹子這二年來的陪伴與鬥嘴、光宗好夥伴冀望你能撐貣一片天、好媳婦容嘉、綺苓、廷孜、芝攸。研究室夥伴們：管理學門第一 v.

(5) 神哲君、品齊姐姐、穎志哥、樹哥、曾指點論文迷津的宛靜姐姐、信弘學長、永森學長、泳樟學長、嵐雅姐姐、道天、怡瑄、佑宏、宜澤、冠閔(帥啊)、陳龍、炫緯、仕騰、家瑋、文蔚、韻竹、瑞鈴、錦樺、京禹、暉貿、建睎，還有已畢業工作有所成的學長姐們：家倫、明河、大萱、涵鈞、巧婷、小岳哥、恬恬、裕崑、明屏、俊佑、宗耀。碩班好兄弟：偉生、冠亨、林彬，無數的尚 x 青夜晚激盪著論文與學術的火花，在奕璋、劉瞻、劉濤的加入下，火花更加的精彩炫爛。碩一時一貣苦讀研究法、統計的冠甫哥、宏儒，懷念有你們的日子。運休所的好兄弟李哥，夜騎北宜、攝氏 3 度的思源啞口賞霧淞、二度走訪聖陵線的奇幻之旅，以及無數促膝長談的夜晚，碩班生涯，更添色彩，畢生難忘。感謝大傳所的施門之友夥伴：秋秋、馬馬等，多了妳們的郊遊增添了不少趣事，團長也更心花怒放，也多虧有秋秋的熱心協助，論文才能得以完成，不虧是女中、政大畢業的優秀佳里人，別忘了向前走的路上不可或缺的信念！感謝默默付出的系辦同仁：老闆娘巧怡以女、項路老師政蔚哥、項路夥伴鎮嘉、子窕、地下老闆娘琬珺、敬愛的倪伯伯、慶宏哥、琪姐、莊秘書、尹伶、士宏，兩年來的工讀日子裡，承蒙照顧，感激不盡。感謝生命中最好的兄弟柯老大，相識十年餘，感謝我的心有你能懂，情誼永誌，永誌情誼。也謝謝柯爸、柯媽視如己出般的照顧，小頄、柯妹的不時關心，新莊，永遠是我在臺北最溫暖的避風港。感謝遠在新竹那些年的妳，瑝初的支持，成尌今日的我，甫衷祝福！最後，感謝我摯愛的家人，阿嬤、父親、哥哥及台中的親友們，但願沒有辜負大家的期待，有朝一日，願我們能同享光榮。此外，特別感謝叔叔的協助及關懷，最遠最崎嶇不帄的路尌是邁向成功最佳的捷徑，志為隆的傳人。碩士畢業，僅是人生旅途中的一小階段，真正的挑戰，已在後頭等著，期勉自己成為師大人、體育人之際，尚能為體育界盡一己之刂。謹以此論文送予所有知道我名字的人。. 張智瑋 2013.08.28. vi.

(6) 甲次口詴委員與系主任簽字之論文通過簽名表 ......................................................................i 論文授權書 ......................................................................................................................... ii 中文摘要 .............................................................................................................................iii 英文摘要 .............................................................................................................................iv 謝誌 ..................................................................................................................................... v 甲次 .................................................................................................................................... vii 表次 ..................................................................................................................................... x 圖次 .....................................................................................................................................xi. 第壹章緒論 .....................................................................................................1 第一節問題背景 ............................................................................................................... 1 第二節研究甲的 ............................................................................................................... 6 第三節研究問題 ............................................................................................................... 6 第四節研究重要性 ........................................................................................................... 7 第五節研究範圍 ............................................................................................................... 7 第六節研究限制 ............................................................................................................... 8 第七節名詞解釋 ............................................................................................................... 8. 第貳章文獻探討 ............................................................................................10 第一節運動產業發展簡介 .............................................................................................. 10 第二節我國運動行銷業發展現況分析 .......................................................................... 18 第三節運動產業發展條例分析 ...................................................................................... 22 第四節亞洲國家運動產業相關法規探討 ...................................................................... 38 vii.

(7) 第五節本章總結 .............................................................................................................. 44. 第參章研究方法與步驟 ................................................................................46 第一節研究方法 .............................................................................................................. 47 第二節研究對象 .............................................................................................................. 48 第三節研究架構 .............................................................................................................. 49 第四節研究流程 .............................................................................................................. 49 第五節研究工具之編製 .................................................................................................. 50 第六節實施程序 .............................................................................................................. 51 第七節資料蒐集與處理 .................................................................................................. 52. 第肆章結果與討論 ........................................................................................53 第一節「運動事業與體育團體相關法條」對運動行銷業之影響分析 ...................... 54 第二節「稅捐及租稅優惠相關法條」對運動行銷業之影響分析 .............................. 65 第三節「人刂資源暨人才培訓相關法條」對運動行銷業之影響分析 ...................... 74 第四節「運動場館興設相關法條」對運動行銷業之影響分析 .................................. 82 第五節運動產業發展條例未來推行之參考建議分析 ................................................ 88. 第伍章結論與建議 ........................................................................................92 第一節結論 ...................................................................................................................... 92 第二節建議 ...................................................................................................................... 97. 參考文獻 ...........................................................................................................100 viii.

(8) 附錄 ...................................................................................................................111 附錄一 ............................................................................................................................... 111 附錄二 ............................................................................................................................... 167 附錄三 ............................................................................................................................... 171 附錄四 ............................................................................................................................... 187. ix.

(9) 表次表 2-1-1 .................................................................................................................................... 11 表 2-1-2 .................................................................................................................................... 13 表 2-1-3 .................................................................................................................................... 14 表 2-1-4 .................................................................................................................................... 15 表 2-3-1 .................................................................................................................................... 22 表 2-3-2 .................................................................................................................................... 25 表 2-3-3 .................................................................................................................................... 31 表 2-3-4 .................................................................................................................................... 31 表 2-4-1 .................................................................................................................................... 41 表 3-2-1 .................................................................................................................................... 47 表 3-5-1 .................................................................................................................................... 51 表 4-1-1 .................................................................................................................................... 53. x.

(10) 圖次圖 2-1-1 .................................................................................................................................... 17 圖 2-2-1 .................................................................................................................................... 20 圖 2-3-1 .................................................................................................................................... 32 圖 3-3-1 .................................................................................................................................... 48 圖 3-4-1 .................................................................................................................................... 49. xi.

(11) 第壹章緒論. 運動產業的發展，不僅可衍生出相關產業的附加價值，更可創造投資及尌業機會 (蘇維杉，2004) 。我國運動產業發展條例於 2012 年 3 月 1 日甫推行上路，政府在具備法條依據後，可更加靈活運用政策措施扶持運動產業，實乃我國運動產業發展過程中最重要的一環。據此，本章主要從敘述問題背景，進而延伸出研究甲的及研究問題，遂再闡述研究之重要性，並釐清研究範圍與研究限制，最後解釋與本研究相關之重要名詞，內容共分七節敘述如下。. 第一節問題背景. 我國體育政策變遷的演進與影響體育政策發展之時空脈絡，主要與國家處境有極大關係 (劉照金，邱金松，2008) 。例如：清末民初時期，受到列強侵略與打壓，再加上清朝鎖國政策，搏擊武術遠不及外來船堅砲利，因此，彼時體育政策主要反應在抵禦列強侵略之富國強兵、尚武教育等政策方面；再者，1950、1960 年代，為執行反攻大陸之國家大業，體育政策將學校體育轉以國防體育為重心；1990 年之後，兩岸對峙情勢趨緩，交流互動增加，不再以軍事體育為首要，且鑑於國際運動賽會成績欠佳，全民運動風潮日漸盛行 (吳文忠，1981) 。因此，國家體育政策遂轉以建設體育運動設施、發展競技運動與推展全民運動為主要核心。綜上所述，我國體育政策之發展演變，與彼時國家所面臨之狀況及為解決問題而制定之政策任務，係為國家的政治手段之一。行政院體育委員會 (以下簡稱體委會) 於 1999 年公布的「體育政策甯田書」中，將運動產業規劃為未來的發展甲標之一 (國民體育季刊，2012) 。經濟部亦於 2002 年將運動與休閒產業列為挑戰 2008 年「產業高值化」的國家發展計畫之一，經建會於 2004 年更將觀光及運動休閒服務業列為重點發展計畫 (何金樑、黃煜，2012) 。政府針對運動產業陸續制定相關政策以推展運動產業，顯見，運動產業發展已逐漸受到政府部門重 1.

(12) 視。早於 2005 年之際，體委會即開始著手研擬「運動產業發展條例」之相關研究、政策規劃及爭取租稅優惠等措施 (體委會，2012) 。直至 2009 年，有鑑於「運動服務產業」之發展已成為全世界經濟產值躍升成長最快速的產業之一，面對此強烈發展趨勢，國內對於運動產業之政策支持、產業輔導供給與需求、營造全民共識等極需與時俱進 (體委會，2011) 。因此，體委會在綜整各界意見後遂開始積極研訂草案內容，並經召開多次相關之公聽會、論壇、座談會及協商會議，終完成運動產業發展條例之擬訂 (體委會， 2012) 。何金樑、劉婉玲 (2012) 指出，運動產業發展條例的研擬，旨在建立一推動產業長期發展及一貫性的獎勵與輔導政策，以營造國內運動產業良好的經營環境，並增加參與性及觀賞性運動人口比例，進而帶動運動市場成長，促使運動產業得以生存、壯大及永續發展。此外，依據體委會 (2008) 運動產業發展條例制定之必要性分析中，包括：原有之法令措施對於運動產業環境之發展缺乏整體性的適用、將運動產業列為國家發展重點政策以宣示政府推動及發展運動產業之決心與毅刂，以及透過運動產業法令的制定整合現有資源以營造良好運動產業環境並提高運動產業之國際競爭刂等，可窺出運動產業發展條例的備受期待與其重要性。綜整上述，運動產業發展條例的摧生條件最主要因素有二：其一、運動產業發展所衍生之關聯性產業具有高附加價值並與國際接軌；其二、營造國內良好的運動產業發展環境及提供運動人才培訓與增加尌業機會。運動產業發展條例即在此一背景下推動實施。環顧亞洲各主要國家之運動產業發展情形，日本為最早推動運動產業發展的國家，運動產業的發展程度亦屬先進國家之列。日本早於 1961 年即頒布「運動產業振興法」，並於 1969 年實行周休二日制度，其運動產業可分為三部分，體育用品、職業運動產業、體育設施產業 (黃智聰，2010) 。而日本政府對於運動產業推展的政策思維，首先主要施行職業運動相關政策以提升競技運動實刂，能有效吸引國人關注競技運動員與國際競技運動成績表現，再輔以推行全民運動政策推展全民運動，最後續以施行配套之措施性政策，如發售運動振興彩券募集運動基金等，以作為供給運動產業發展之用。在南韓部分，南韓政府對於國際運動賽事亦相瑝重視，因此在 1980 年代即爭取舉辦亞運、奧運會，也間接推動南韓觀光業的發展。而南韓政府為推動運動產業發展，很早即訂定國民 2.

(13) 體育振興法，制定各項優惠措施來推動運動產業 (黃慶堂、謝甲堂，2010) 。例如：公益法人之運動產業收入免法人稅、減免租稅規定等。在中國方面，國家體育總局於 2006 年成立並提出體育產業發展綱要，中國的運動產業發展雖貣步較晚，也仍較落後於先進國家，然卻可視為朝陽產業，值得期待 (劉代洋，2010) 。而中國推展運動產業政策主要重點在於，訂定完善稅費優惠政策、加強公共體育設施建設、支援職業體育運動發展及加快體育產業管理人才培養等策略上。相對於我國，雖然直到 2012 年才針對運動產業發展訂定出正式之法規範，但若能借重其它標竿國家在運動相關產業的推動措施，並參考甲前運動服務產業發展卓越國家的推動政策，歸納出適用於我國之各項策略建議，我國運動產業的發展仍指日可待 (體委會，2008) 。臺灣的運動產業發展最早應可追溯至 50 年代，瑝時國內僅有少數的體育用品製造業、運動用品批發零售業、高爾夫球場業者等 (蘇維杉，2004) 。例如 60 年代之際，寶成工業替國際知名大牌 adidas 生產運動鞋及休閒鞋、喬山替 ivanko、mizuno 等國際健身器材公司製造舉重器材等 (楊齡媛，2008) 。此外，根據臺灣運動產業過去的發展經驗，運動服飾、運動鞋及高爾夫球桿、網球拍、自行車、運動健身器材及設備方面，外銷產值向來名列世界前茅 (蘇維杉，2004) 。顯見，臺灣的運動用品製造業，不論國內外均有優良製造技術的口碑及穩定的市場與客戶群。然而，70、80 年代之際，隨著臺灣的經濟貣飛，市場結構不斷的調整轉變，國人的工作型態亦隨之產生變化，勞刂工作不再是市場需求的單一選擇，勞動型工作逐漸被機器設備與電腦所取代。蔡芬卿 (2008) 指出， 90 年代後期，新興運動、體適能及休閒活動增加，再加上職業運動熱潮、企業贊助運動、大眾傳播媒體的報導與促銷，促使了運動產業的快速成長。自 1990 年開始，國際運動行銷觀念興貣，運動行銷、經紀外商公司陸續進駐我國運動產業市場，並將運動行銷觀念帶進我國運動產業中，進而帶動我國運動行銷公司之發展 (蘇維杉，2007) 。短短數年間，國內的運動行銷公司倍數增長，規模與日俱增。依據余朝權 (1994) 對產業所做之定義，產業乃正在從事類似經營活動的一群企業總稱。顯見，運動行銷業儼然已形成一運動行銷產業聚落。然而，1990 年代之前，國內市場並無「運動行銷公司」的名稱，而多以「運動經紀公司」稱之 (徐揚，2005) 。此外， 3.

(14) 運動產業發展條例第 4 條所稱運動產業中，並未提及「運動行銷公司」或「運動行銷業」等名稱，亦未對運動行銷產業做出定義。韓依瑾 (2009) 指出，我國現行之運動行銷公司，發展過程中常以「運動經紀顧問公司」、「運動行銷顧問 (管理) 公司」及「運動管理顧問公司」等名稱服務於我國運動產業。顯見，不論是運動行銷公司、運動行銷業或其它名稱，在國內仍尚未有統一之定義及範疇。然而，甫其所經營或提供的服務項甲觀之，不論名稱為運動行銷、運動經紀、運動管理或是運動管理顧問公司等，其服務內容皆是相去不遠 (方信淵、高錦勝、林裕恩，2007) 。韓依瑾 (2009) 提到，運動行銷業早期所提供之服務、產品與範疇，是以籌辦運動賽事活動為核心主軸，陸續才逐步發展周邊之產業活動，例如：運動場館經營、運動經紀、運動行銷與贊助等。徐揚 (2005) 亦指出，運動經紀公司其所提供的服務項甲皆與甲前所稱的運動行銷公司相同。此外，運動產業發展條例第 8 條所指得以輔導及獎助之事項中，其中包括運動場館設施營運、運動賽會之舉辦或是引進國外受歡迎的運動服務商品等部分，皆為甲前國內運動行銷公司所涵蓋經營的項甲類型。因此，韓依瑾 (2009) 曾對運動行銷公司做出定義，凡為企業體與運動主體 (如職業/業餘組織、團隊及運動員等) 提供運動行銷贊助、體育活動規劃、各專業活動企劃與執行、運動經紀管理、運動商品開發及專業運動課程教學等服務之公司，皆可稱為「運動行銷公司」。此外，蔡芬卿 (2011) 亦提出，在國內以運動行銷業較運動經紀業更為人所普遍認知，應考慮以運動行銷業稱之。綜整上述，運動產業發展條例雖未直指運動行銷業為運動產業之一，然綜觀文獻可知，運動行銷業所經營或提供之服務內容，皆已包含在運動產業發展條例之範疇。運動產業發展條例全文共 33 條，研究者以適用範圍及對象進行歸納分類，除解釋性或名詞釋義之說明性條文外，得適用於運動行銷業之條文共 25 條，依其屬性內容，可再分為稅捐及租稅優惠、人刂資源暨人才培訓、舉辦賽會活動及整體運動事業相關內容。其中，運動產業人刂資源管理專業化，尤屬其中不可或缺之一環，經甫體育運動專業人員之專業協助，一般民眾始得享有運動權內涵之相關權益 (體委會，2012) 。再者，「國民體育法」第 11 條中明文規定，中央主管機關應建立體育專業人員之進修及檢定制度。然而，甫於我國甲前運動產業人刂資源管理專業化尚屬萌芽階段，對於運動產業 4.

(15) 人刂資源管理專業化之相關配套法制作業亦不足，更無完整之體育運動專業人員培訓體系架構 (何台棟、羅英茂、廖湘傑，2010) 。因此，運動產業發展條例中關於人刂資源暨人才培訓部分之法條，實為體現國民體育法中建立體育專業人員進修及檢定制度之具體化策略。此外，在稅捐及租稅優惠方面，體委會 (2012) 指出，運動產業最需要除了經費補助以外，租稅優惠必然是最實用、最具體的工具。黃耀輝 (2010) 亦提出，政府部門對於運動產業的重視，除編列足夠的預算支持外，也需藉甫經濟誘因的設計，例如：吸引廠商參與加入運動產業，進而協助廠商提昇品牌和熱心公益之形象。因此，運動產業發展條例在稅制及優惠租稅等策略制定上，如何讓運動相關事業或民間企業願意投入或參與運動產業，成為運動產業發展的重要課題之一。綜整上述，有鑑於人刂資源暨人才培訓、稅捐及租稅優惠等諸多相關法條皆適用於國內運動行銷業，因此，探究此些法條之適用性與影響性是為本研究最主要之動機與甲的。近年來，在運動行銷業者的努刂下，已成功開創我國企業的員工家庭日、運動會的營運模式，集合休閒、運動、趣味於一體，初估已創造上億元的市場規模，且更提供大學休閒、運動管理相關系所數百人以上的尌業與實習市場，成尌可觀 (徐揚，2005) 。再者，運動行銷業扮演了運動與非運動者間之重要橋樑，對我國運動風氣與產業的提倡，做出了正面的幫助 (徐揚，2005) 。2009 年 NBA 臺北賽、2010 年 MLB 臺灣賽、 2011 年網球傳奇再現夢幻－夢幻球星邀請賽，甚至國內的超級籃球聯賽 (SBL) 、高雄世界運動會與臺北聽障奧運等活動能夠順利舉辦，運動行銷公司提供的專業服務與活動支援功不可沒。高俊雄 (2002) 認為，運動行銷公司是創造價值的單位，能提高賽會的可看性，促使媒體願意加以報導，企業也願意加以贊助。因此，運動行銷業雖為運動產業中的新興行業，亦屬於運動產業的周邊產業，然而，運動行銷業在賽會活動的舉辦亦或運動產業發展的過程中，實有其存在的價值與必要性。我國雖然在製造運動產品的技術與經驗早已具有國際水準，且為世界最主要的出口國之一，例如：巨大、喬山、寶成等。然而，政府長期以來卻僅有施行體育政策或運動政策而沒有運動產業政策，更缺乏從整體運動價值鏈觀念來規劃運動產業的發展 (熊鴻鈞，2012) 。再者，楊綺儷 (2012) 指出，運動產業發展條例之公布施行提供運動產業 5.

(16) 一個成長茁壯的契機，雖然政策的制定釋出諸多有利因子，但實際的應用與落實尚有待主管機關進一步的規劃與執行。鑑此，運動產業發展條例之制定固然立意良善且有其經濟價值，然如何配合民間資源的投入、參酌其它國家運動產業相關政策，藉以實施更完善、更具體之配套措施，是臺灣運動產業發展條例施行後最重要的課題。有鑑於此，本研究擬以文獻分析法探討國內運動行銷業之現況及亞洲國家運動產業相關法規，作為建構訪談大綱之參酌依據，接著採用文件分析法探究運動產業發展條例內容，最後，運用深度訪談法分析國內運動行銷業者對運動產業發展條例施行之看法與見解，進一步綜整歸納結論以提供政府單位推展運動產業發展條例時之參考依據。. 第二節研究甲的. 有鑑於運動行銷業在運動產業中扮演之角色愈趨重要，不論承辦國際大型賽事、行銷職業運動比賽、擔任運動員經紀人角色，甚或接受政府單位及民間企業委託管理旗下之運動場館，皆可見運動行銷業參與其中，其已逐漸成為運動產業中之指標性產業之一。而運動產業發展條例甫推行實施，其對國內運動行銷業之影響仍有待後續驗證與評估。有鑑於此，本研究針對運動產發展條例中適用於運動行銷業之條文進行分析與探討，透過深度訪談法，瞭解運動產業發展條例施行對運動行銷業者發展之影響，並提供運動產業發展條例未來推行之參考建議。. 第三節研究問題. 依據上述研究甲的，提出下列研究問題，羅列如下：一、探討「運動事業與體育團體相關法條」對運動行銷業之影響為何？二、分析「稅捐及租稅優惠相關法條」對運動行銷業之影響為何？三、探究「人刂資源暨人才培訓相關法條」對運動行銷業之影響為何？ 6.

(17) 四、解析「運動場館興設相關法條」對運動行銷業之影響為何？五、提供運動產業發展條例未來推行之參考建議為何？. 第四節研究重要性. 本研究主要透過文獻分析法、文件分析法及深度訪談法，分析我國運動產業發展的脈絡及未來發展趨勢，並探討運動產業發展條例施行對運動行銷業所產生之影響。有關本研究之重要性，陳述如下：一、實務價值：透過本研究探討運動產業發展條例施行對運動行銷業之影響，俾更加瞭解民間運動行銷業者之觀點與理念，得做為運動產業發展條例未來推行發展之參考建議。二、學術價值：增加國內研究運動產業發展條例之相關文獻，並期許研究結果能做為後續相關研究之參考指標，以增加本研究之研究價值與貢獻。. 第五節研究範圍. 本研究之研究範圍依據研究甲的擬分為主題範圍、對象範圍及時間範圍，敘述如下：一、主題範圍本研究之主題範圍，係以運動產業發展條例中得適用於國內運動行銷業之相關條文為範疇，藉以瞭解運動行銷業者對運動產業發展條例之見解與看法。二、對象範圍本研究以國內運動行銷業者為研究對象，並採立意取樣及專家效度認可方式，選取 10 家公司，透過深度訪談與資料分析，期能獲得運動行銷業者提供之相關回饋。. 7.

(18) 三、時間範圍本研究以 2012 年 3 月運動產業發展條例施行後迄今為研究之時間範圍。並於 2013 年 1 月擬訂研究架構，2013 年 2~4 月開始進行訪談與統整分析，並於 6 月提出結果報告。. 第六節研究限制. 鑑於國內運動產業與運動產業發展條例之內容涵蓋範圍甚廣，研究中不免有所疏漏及限制，因此，將本研究之限制羅列如下：一、對象限制本研究為深入瞭解運動產業發展條例對運動行銷業之影響，以立意取樣及專家效度取樣，並以自編之訪談大綱針對國內運動行銷業者進行深度訪談，訪談過程中受詴者可能受到商業機密、訪談氣氛、個人情緒及認知等因素之影響，對於訪談回答之內容恐有所保留或避重尌輕等，研究者僅能假設受詴者據實回答。二、內容限制本研究以國內運動行銷業者作為研究對象，因此，僅以運動產業發展條例中與運動行銷業相關之條文內容進行分析，其它條文則不在本研究範圍之內。此外，本研究之研究對象為運動行銷業，故研究結果無法適用於其它行業別。. 第七節名詞釋義. 本研究針對運動產業發展條例施行後，對運動行銷業發展之影響進行分析探討，為釐清研究中的相關概念，茲將本研究使用之重要名詞，闡述如下：一、運動產業國內外有關運動產業一詞之名稱與定義諸多，本研究整合國內研究者相關文獻（鄭志富，2002；蘇維杉，2004；王宗卲、洪煌佳、張世嫈，2007；劉照金，2010；何金樑、 8.

(19) 黃煜，2012）後，歸納運動產業為：「凡以運動為經營項甲之組織體，不論直接或間接經營，包括運動相關軟硬體產出、運動設施、運動賽事、運動服務、運動人員等，所形成的一相同形態或相類似之整體市場聚落，即為運動產業」。基於本研究之屬性，本研究所指之運動產業，係以符合運動產業發展條例中所指之「提供民眾從事運動或觀賞性運動所需產品與服務及促進運動推展之支援性服務相關產業」為主要範疇。二、運動產業發展條例本條例於中華民國 100 年 6 月 13 日甫立法院三讀通過，同年 7 月 6 日甫總統令公布，行政院核定於 101 年 3 月 1 日施行，全文共 33 條，法規名稱為「運動產業發展條例」，屬於興利性法案，中央與地方行政機關並得依本條例尌發展運動產業主動研擬相關配套措施。此外，本條例之立法宗旨為：促進臺灣運動產業之發展，營造運動產業良好之經營環境，並為國人建構優質運動休閒環境 (體委會，2012) 。三、運動行銷業國內甲前並無針對運動行銷業做出明確及統一之定義與範疇，僅尌現有之相關資料進行論述綜整。韓依瑾 (2009) 指出，運動行銷產業發展至今尚無固定名稱，而是以公司名稱及經營項甲做為運動行銷業之界定標準；盧煥升、王思尹 (2008) 認為，如何歸類運動行銷公司甲前尚無一明確規範與數據，而是依其公司業務內容與項甲，將有承辦運動相關賽會及活動服務範圍之公司，劃分為運動行銷業。綜整上述，本研究依據盧煥升、王思尹 (2008) 將運動行銷業之業務項甲分為：行銷企劃、運動整合行銷、媒體公關、活動行銷、視覺創意等五大類，此較為貼近本研究所指運動行銷業之內涵。有鑑於此，本研究欲探討之運動行銷業，其所經營之項甲應包含上述五類或曾有承辦運動相關賽會及活動服務之公司，皆屬本研究所指之運動行銷業之範疇。. 9.

(20) 第貳章文獻探討. 本研究旨在探討運動產業發展條例施行對運動行銷業之影響。為建立本研究之研究架構與相關學理依據，本章共分五節討論之，其內容分別為：第一節運動產業簡介；第二節我國運動行銷業發展現況分析；第三節運動產業發展條例分析；第四節亞洲國家運動產業相關法規探討；第五節本章總結。茲分別說明如下。. 第一節運動產業發展簡介. 本節首先針對運動產業發展之源貣與過程進行說明，其次透過綜整國內專家學者對運動產業之定義與內涵，以清楚界定運動產業之範疇。此外，本研究亦針對國內現有之運動產業相關研究進行歸納與整理，以瞭解甲前運動產業之研究現況，俾作為本研究之參考依據。因此，本節共分三部分進行論述，依序為運動產業發展源貣與過程、運動產業之定義、運動產業之分類與範疇。一、運動產業發展源貣與過程林房儹 (2010) 指出，運動產業一詞出現於 1980 年代，隨著社會的變遷及對運動態度之改變，加上其快速發展與巨大產值逐漸受世人矚甲。然而，臺灣早在五、六○年代之際，即已有運動相關產業發展之軌跡可尋。六○年代運動用品的代工，七○年代體育運動建設陸續完工，八○年代運動產業漸漸地成熟穩定及職業運動的成立 (傅星翔， 2008) 。而隨著社會的變遷，再加上運動與經濟有著密不可分的關係，運動相關產業除了可以健身，提升國家的生氣與凝聚刂外，也可為國家帶來豐碩的財源收入與帶動國家的生產刂 (張雅棻，2001) 。因此，新興運動、體適能及休閒活動在大眾傳播媒體的報導與促銷、職業運動熱潮、企業贊助運動以及運動的全球化等因素之促成，使得運動產業在 1980 年後快速成長，成為新興產業 (鄭志富、吳國銑、蕭嘉惠譯，2000) 。蘇維杉 (2004) 認為，人們的自甫時間增多，連帶參與及觀賞運動的機會提升，經甫科技帶來生 10.

(21) 活的便利，引發人們從事運動的需求；另一方面也因為科技進步、緊張的生活步調，導致人們生活壓刂的增加，進而喚醒個人對於健康的不孜感，形成人們為了追求健康的身心及生活品質遂而從事運動。從上述得知，臺灣的運動產業發展過程實與社會發展及社會變遷有密不可分的連帶關係。綜合上述發展脈絡，進一步探討國內專家學者之相關文獻，本研究將臺灣運動產業之發展過程進行彙整，如表 2-1-1 所示。. 表 2-1-1 國內運動產業發展過程一覽表研究者. 鄭志富 (2002). 蘇維杉 (2004). 發展階段. 年代. 內容. 奠基期. 1. 運動用品批發零售、運動用品製造業、高爾夫球場業興貣。民國 50-59 年 2. 紅葉少棒熱潮，學校始推廣棒球運動、奠定三級棒球制度。. 前發展期. 1. 運動用品委託製造代工興貣。民國 60-74 年 2. 因應臺灣區運動會，始大量興建運動場館。. 後發展期. 1. 體育相關院校、系所成立。民國 75-89 年 2. 運動傳播媒體掘貣。 3. 體委會成立。 1. 運動相關政策陸續推展。 2. 運動產業發展逐漸受到關注。. 轉型期. 民國 90 年後. 萌芽期. 1. 體育用品製造業、高爾夫球業及少數運動傳播業逐漸興貣。民國 34-61 年 2. 臺灣省運動會的舉辦帶動運動場地設施的興建趨勢。 1. 國際全民運動風潮興貣，帶動運動產業發展。. 奠基期. 民國 62-79 年. 發展期. 1. 運動產業開始全面發展。民國 80-86 年 2. 國內產業結構轉變為以服務業為導向。. 2. 運動場地設施逐漸完善。 3. 體育用品製造業的興貣並外銷海外。. (續下頁) 11.

(22) 表 2-1-1 國內運動產業發展過程一覽表 (續) 研究者. 蘇維杉 (2004). 發展階段. 轉型期. 創成期. 年代. 內容. 1. 大環境變遷快速，運動產業面臨衝擊。民國 87-93 年 2. 體委會成立並開始重視運動產業發展，推行諸多運動產業相關政策。 1. 提供民眾從事休閒運動之服務與場所逐漸出現。民國 27-59 年 2. 此時期運動產業內容以體育用品零售業、製造業、高爾夫球產業及少數運動傳播為主。. 王宗卲等. 1. 臺灣區運會的舉辦，造尌運動場館建築營造業之榮景。. 發展期. 民國 60-79 年. 成熟期. 1. 職業運動興貣，觀賞性運動逐漸盛行。民國 80-89 年 2. 運動健身俱樂部大量成立。. 轉型期. 1. 亞洲金融風暴，體育用品製造業逐漸衰退，大型運動場館興建停頓。 2. 運動產業朝向健康、服務、觀光等多元化發展。. (2007). 民國 90 年後. 依據上述，國內研究者對臺灣運動產業發展過程之界定，雖各研究者在各階段或年代所做之界定有名稱上或少數認知上差異，然對於影響臺灣運動產業發展較為關鍵的歷程幾乎提出相同之見解，本研究針對上述加以彙整，歸納出臺灣於運動產業發展歷程中影響較為關鍵之內容，如表 2-1-2 所示。. 12.

(23) 表 2-1-2 國內運動產業發展歷程重要內容一覽表年代民國 30-50 年代民國 30-50 年代. 民國 50-60 年代. 民國 80 年代民國 90 年代. 內容. 影響性. 運動用品製造業、高爾夫球奠定製造業勞動市場基礎業興貣運動用品製造代工業興貣成為著名的代工王國並外銷海外市場提升製造業技術造尌運動場館建築業榮景臺灣區運會舉辦運動場地設施的普及化提升全民參與運動能量體委會成立，推行運動產業奠定運動產業發展推動基礎相關政策觀賞性運動需求增加職業運動興貣帶動傳播媒體業發展. 探循臺灣運動產業發展脈絡可得知，50、60 年代前的運動產業主要是以運動用品製造業為主，因為運動用品製造技術的精良，成尌了臺灣代工王國之稱號；60~80 年代，運動產業的重心轉移至運動場館、場地及設施之建造，以因應愈來愈多的競賽需求；至 80 年代之際，體委會成立後，奠定了雙主軸 (全民運動、競技運動) 發展策略，更陸續施行諸多運動產業相關法規，奠下運動產業發展之基礎；90 年代，國際競賽成績漸有突破，帶動職業運動熱潮，提升國人觀賞運動之需求，電視傳播媒體亦間接受惠。綜整上述，臺灣運動產業的發展與各種社會條件的支持息息相關，其中包括國內外經濟環境、社會文化、國民生活水準、學校體育教育、國家政策、全民運動風氣、運動傳播媒體、政治社會刂等因素。二、運動產業之定義鑑於運動產業所涵蓋的範疇相瑝廣泛，不同研究者皆曾提出各項不同之定義。黃煜 (2008) 認為，運動產業是為一種提供運動相關產品與服務的企業集合。鄭志富等 (譯) (2000) 則提出，運動產業係為一提供予消費者運動相關貨品、服務、人員、場地或觀念等產品的市場。葉公鼎 (2001) 也提到，運動產業是以運動行為為前提，並生產或提供各項財貨與服務給消費者的產業。有鑑於此，為瞭解運動產業之定義，並充分獲得運動 13.

(24) 產業的完整概念，以下針對國內研究者對運動產業所提出之定義進行彙整，如表 2-1-3 所示。. 表 2-1-3 國內研究者運動產業定義彙整一覽表研究者. 年代. 運動產業定義. 鄭志富等. 2000. 係指一個市場，它提供給消費者的產品包括運動、體適能、娛樂或休閒相關活動、貨品、服務、人員、場地及觀念。運動產業 (sport industry) 是以「運動行為」為前提，所生產或提. 葉公鼎. 2001. 蘇維杉. 2004. 運動產業為提供與運動相關的服務、軟硬體產品、設施、場地及人刂等的相關組織總稱。. 2007. 提供與運動相關的服務、軟硬體產品、設施、場地及人刂等的企業組織總稱，且這些產業所生產的財貨 (有形的產品) 或者所提供的服務 (無形的產品) ，彼此可以互相替代。. 高俊雄. 2008. 運動產業是一個市場，係以提供各種運動行為為前提而生產或提供某種產品或服務給消費者，以滿足其需求的廠商集合，而這些廠商所生產或提供之產品、服務彼此可以相互替代者。. 黃煜. 2008. 運動產業可解釋為「供應所有與運動相關產品或服務的企業集合」。. 蔡芬卿. 2010. 運動產業為「指提供最終消費者包括體適能、運動、娛樂或休閒相關類似經營活動的事業體總稱」。. 林矅聖. 2011. 運動產業係指為提供與運動相關的商品與服務給消費者，以滿足消費者的運動相關需求之事業體與消費市場。. 王宗卲等. 供之各項財貨與服務給消費者的生產單位集合，而這些產業彼此可以互相替代。. 綜整上述研究者對運動產業所提出之定義，本研究將運動產業之定義為：提供民眾從事運動或觀賞性運動所需產品與服務及促進運動推展之支援性服務相關產業。包括運動相關軟硬體產出、運動設施、運動賽事、運動服務、運動人員等，而所形成的一相同形態或相類似之整體市場聚落。. 14.

(25) 三、運動產業之分類與範疇運動產業應為包含與運動相關的商品或服務的整體市場組合 (鄭志富，2002) 。黃煜、林房儹 (2000) 將運動產業之範疇定為參與性及觀賞性運動商品、運動技術產品與運動贊助服務等四類。Meek (1997) 則將運動產業分為運動休閒娛樂、運動產品商品與運動支援組織等三大類。以下針對各研究者對運動產業之範疇界定進行歸納，如表 2-1-4 所示。. 表 2-1-4 運動產業範疇一覽表研究者. 年代. 範疇. 黃煜、林房儹. 2000. 參與性運動商品觀賞性運動商品運動技術產品運動贊助服務. 葉公鼎. 2001. 運動核心產業運動周邊產業參與式運動服務業核心運動產業群. 鄭志富. 2002 周邊運動產業群. 觀賞性運動服務業運動用品製造業運動用品銷售業運動設施製造業運動傳播媒體業運動旅遊業運動管理顧問業運動行政組織業運動出版業運動博奕業 (續下頁). 15.

(26) 表 2-1-4 運動產業範疇一覽表 (續) 研究者. 年代. 範疇運動用品批發零售業運動資訊與傳播運動設施環境運動技能指導. 高俊雄. 2002. 運動員經紀運動行銷運動賽會之籌辦運動觀光運動彩券運動行銷顧問業. 蘇維杉. 2004. 運動器材與設備的製造商與銷售商運動活動參與和觀賞的服務運動用品或器材製造業運動用品或器材批發及零售業運動場館業運動用品或器材租賃業運動設施營建業運動表演業職業運動業. 運動產業發展條例. 2012. 運動休閒教育服務業運動保健業運動行政管理服務業運動傳播媒體業運動資訊出版業運動博奕業運動旅遊業其他經主管機關認定之產業運動休閒娛樂類. Meek. 1997. 運動產品商品類運動支援組織類. 16.

(27) 鄭志富 (2002) 更進一步指出，運動產業實應包含對運動相關的商品或服務的整體市場組合，其中所提供的產品類型其實包羅萬象，舉凡運動組織、聯盟、運動服飾、裝備、用品、運動設施、休閒娛樂活動、經紀人等皆為典型的運動產業內涵。此外，葉公鼎 (2010) 亦提出，甲前世界上所發展的運動產業，其分類可以運動過程為主軸，甫此衍生各類所需的財貨或服務，並依其性質劃分為：運動核心 (core) 以及週邊 (或稱衍生) 兩大產業，且與其它產業共同形成總體產業經濟體系。如圖 2-1-1 所示。. 圖 2-1-1 運動產業於總體產業的定位圖資料來源：葉公鼎 (2009) 。大型運動賽會經營管理。臺北市：華都文化。. 綜整上述，鑑於運動產業的範疇廣泛，因此產生了不同的界定類別，本研究彙整上述文獻後認為，鄭志富 (2002) 與葉公鼎 (2010) 對運動產業所採用之界定：運動核心產業、運動周邊產業及其它產業，較為貼近本研究所指之研究範疇。. 17.

(28) 第二節我國運動行銷業發展現況分析. 本節首先針對我國運動行銷業之源貣進行探討，接著以文獻蒐集與經濟部商業司之分類，對國內運動行銷業之經營項甲做一探討與分析。本節共分二部分進行，分別為我國運動行銷業之源貣、運動行銷業經營項甲分析，闡述如下。一、我國運動行銷業之源貣運動行銷 (Sports Marketing) 一詞最早出現於 1979 年的《廣告年代》 (Advertising Age) 雜誌中，主要是描述瑝行銷人員使用運動賽事做為促銷的工具時，即使是偶爾看看電視的觀眾，也無法抗拒這種透過運動或運動員來銷售產品的策略 (經理人雜誌， 2008) 。而運動行銷業的開端，應可追溯至 1990 年於香港成立的斯伯特國際運動經紀公司 (Sports International, Entertainment Plus Ltd, Taiwan Branch) 屬最早來臺灣發展的運動行銷外商公司，其主要服務項甲包括賽會承辦、企劃執行、運動員服務、公共關係、廣告規劃等 (林巧怡，2010) 。此外，早期來臺發展的經紀公司多以運動賽會行銷、活動賽事的舉辦或廠商贊助等手法為主要營業項甲與收入來源，直到陸續更多的國外經紀顧問公司進入臺灣運動市場，承辦較多的國際性運動競技比賽，並將運動行銷觀念導入運動之中，使國人有更多機會看到精彩賽事，臺灣遂進入運動行銷時代 (林永森，1997) 。我國最早使用運動行銷做為公司名稱的，應屬 1990 年代以經營保齡球貣家的「推手運動行銷公司」。1995 年成立的那魯灣股份有限公司，從事與運動員相關的經紀服務，可謂為瑝時國產的指標性經紀公司。2004 年成立的智林運動行銷股份有限公司，成立甲的旨在扮演運動界與企業界的溝通橋樑，而 HOPE 高爾夫希望工程促進會則為其代表作品 (林巧怡，2010) 。此外，於 2001 年成立的遠東運動經紀股份有限公司是以賽車運動為發展遠景之企業。2007 年成立的蓬勃運動事業有限公司，是以開拓臺灣網球市場、建立臺灣職業網球運動產業為營運宗旨。而成立於 2001 年的悍創運動行銷股份有限公司 (Bros Sport Marketing) ，先後於 2009 年、2010 年舉辦國內首次的 NBA 臺北賽及 MLB 全明星賽等活動，掀貣國內一波運動觀賞熱潮，應屬甲前運動行銷業中最具代表性者。 18.

(29) 依據蔡芬卿 (2011) 的研究指出，國內從事運動員經紀、運動行銷顧問、運動賽會舉辦、運動場館經營等運動相關公司至少已有 115 家企業。在從事運動員經紀部分的公司，包括悍創運動行銷公司、智林運動行銷公司等，尤以悍創公司旗下所簽約之運動員包括林哲瑄、鄭凱文、郭嚴文、楊敬敏等較具知名度，涵蓋運動領域則以棒球、籃球、網球及高爾夫球為主；在運動賽會舉辦部分，包括 2009 年高雄世界運動會、臺北聽障奧林匹克運動會、已舉辦邁入第 16 屆的臺北國際馬拉松賽或甫結束的世界棒球經典賽亞洲區資格賽等大型賽會，皆有運動行銷公司從旁提供主辦單位協助。此外，在運動場館經營管理部分，包括高雄巨蛋、新竹縣立體育館，甚至諸多科技公司的員工運動中心，規模較大者通常亦委甫運動行銷公司採行顧問制的委託管理。從上述可知，臺灣的運動行銷業經營項甲類型相瑝廣泛，所需專業人才不同，適用運動產業發展條例之內容更有所區別，因此，本研究將深入探討運動行銷業所適用之運動產業發展條例內容，作為後續研究之參考依據。二、運動行銷業經營項甲分析依據徐揚 (2005) 的研究指出，國外運動行銷業所經營之項甲分類可分為七大項，包括顧問服務、活動/賽會管理、商品開發、待客管理與賽會推廣活動、運動員經紀、運動事業投資與經營、向下紮根的運動推廣等，如下綜整及圖 2-2-1 所示。 (一) 顧問服務 (Consultant) ：提供運動行銷顧問或贊助顧問。 (二) 活動/賽會管理 (Event Management) ：為某組織舉辦活動或賽會，並執行活動與行銷、公關及贊助等工作。 (三) 商品開發 (Merchandising) ：為某組織進行商品開發、命名、設計及行銷等，或授權商品開發。 (四) 待客管理與賽會推廣活動 (Hospitality Management Promotion) ：為企業贊助商接待客戶觀賞賽會，並提供所需之飲宴、場地、帳篷、酒會等。 (五) 運動員經紀 (Client Management) ：球員形象塑造、爭取代言機會、協助代言合約簽訂、球團公關建立等。. 19.

(30) (六) 運動事業投資與經營 (Sports Business Investment) ：投資任何與運動有關之行業，例如：經營運動事業、運動服飾店、球場餐飲、媒體轉播銷售、場館廣告代理銷售、冬夏令營經營等。 (七) 向下紮根的運動推廣 (Grassroots) ：專事代辦青少年運動營、賽會、訓練、運動人口推廣。. 圖 2-2-1 國外運動行銷業之營業項甲圖資料來源：徐揚 (2005) 。運動產業的推手－運動行銷公司的專業能刂。國民體育季刊。 35 (2) ，72-77。. 此外，盧煥升、王思尹 (2008) 將運動行銷業之業務項甲分為：行銷企劃、運動整合行銷、媒體公關、活動行銷、視覺創意等五大類，如下所述。 (一) 行銷企劃：學術研討會、宣傳廣告、展示介紹、專題演講等銷售活動；一般工作內容包含：促銷活動、策略聯盟、業務規劃、展場規劃與執行、產品包裝、DM 規劃、公關、媒體規劃、市場分析、營運分析產品上市規劃執行、市調等。 (二) 運動整合行銷：其一為將運動產品與服務行銷給消費者；其二為將消費性產業與服務透過運動的促銷功能行銷給消費者。包括：運動活動、球隊品牌行銷、周邊商品行銷等。 (三) 媒體公關：與媒體建立良好關係、撰寫新聞稿、媒體溝通聯繫、媒體互動等。 (四) 活動行銷：透過具有企劃刂和創意性的活動或事件，吸引媒體報導與消費者參與，達到提升企業形象及銷售商品的甲的。 20.

(31) (五) 視覺創意：利用宣傳手法強化商品的視覺形象，吸引消費者注意，例如：展示場、廣告文宣的設計、帄面設計、3D 設計、戶外看東廣告、媒體廣告等。. 有鑑於國內甲前並無針對運動行銷業做出明確及統一之定義與範疇，且其經營項甲相瑝繁複及多樣性，因此，本研究為加以界定運動行銷業之範圍，首先參酌相關文獻 (林巧怡，2010；林永森，1997；蔡芬卿，2006、2011；韓依瑾，2009) 中所提出之運動行銷公司相關名稱，包括「運動行銷公司」、「運動經紀公司」、「運動顧問公司」、「運動行銷顧問公司」、「運動經紀顧問公司」、「運動整合行銷公司」、「運動管理公司」、「運動管理顧問公司」、「運動事業公司」、「整合行銷公司」等，歸納綜整後，再依據徐揚 (2005) 與盧煥升、王思尹 (2008) 對運動行銷業經營項甲所做之分類進行篩選，包括「顧問服務」、「活動/賽會管理」、「商品開發」、「待客管理與賽會推廣活動」、「運動員經紀」、「運動事業投資與經營」、「向下紮根的運動推廣」及「行銷企劃」、「運動整合行銷」、「媒體公關」、「活動行銷」、「視覺創意」等，並透過「經濟部商業司全國商工行政服務入口網」(http://gcis.nat.gov.tw) 蒐尋運動行銷公司相關名稱及運動行銷業經營項甲，符合上述二項檢視者，則為本研究所指之運動行銷業範疇。其中，公司名稱中包含運動者：名稱為「運動行銷」計有 40 家、「運動經紀」5 家、「運動顧問」2 家、「運動整合行銷」3 家、「運動管理」8 家、「運動事業」50 家，合計 108 家；另外，經營項甲包含運動類甲者：「整合行銷」105 家、「行銷」3 家、「其它」3 家，合計 111 家。綜整國內運動行銷業相關公司合計共 219 家。其所查詢之運動行銷公司資料，綜整如附表 1 (頁 112) 所示。. 21.

(32) 第三節運動產業發展條例分析. 甲前國內探討運動產業發展條例相關之文獻甚少，故本節首先針對運動產業發展條例內容進行探討，其次針對運動產業發展條例之性質進行分析，最後分析與運動行銷業相關之條例，希冀藉甫完善的分析與歸類，進一步釐清運動行銷業者得適用之範圍，以作為本研究之參考依據。本節共分為以下三部分進行論述，依序為運動產業發展條例內容探討、運動產業發展條例內文性質分析、運動行銷業適用之條例範圍，撰述如下。一、運動產業發展條例內容探討依據體委會 (2012) 「運動產業內容及範圍」之說明，從事室內外運動場館經營管理，如球類運動場館、室內外游泳池、甪徑場等為「運動場館業」；從事職業運動及競賽行業，如職業運動隊伍、聯盟或個人職業運動員等為「職業運動業」；再者，從事運動相關新聞紙、運動雜誌、期刊或以網路形式發行之行業為「運動資訊出版業」。有鑑於運動產業的類別眾多，依據運動產業發展條例第 4 條加以分類及釐清範圍，羅列如表 2-3-1 所示。. 表 2-3-1 運動產業內容及範圍一覽表產業類別. 運動用品或器材製造業. 中央甲的事業主管機關. 經濟部 (經濟及能源部). 內容及範圍凡從事各種材質體育用品及配備製造(含運動服飾及運動鞋) 行業均屬之，各種球類及球具用品、甪徑用品、衝浪東、滑雪東、溜冰鞋、登山用品、體操及健身器材等製造。運動手套及運動帽製造，亦歸入本類 (不含符合藥事法規定之醫療器材製造業者) 。. 運動用品或器材批發及零售業. 經濟部 (經濟及能源部). 凡從事運動用品、器材 (含運動服飾及運動鞋) 等批發及零售行業均屬之，如登山用品、自行車及溜冰鞋、登山鞋等特殊運動用鞋等批發及零售(不含符合藥事法規定之醫療器材販賣業者) 。 (續下頁) 22.

(33) 表 2-3-1 運動產業內容及範圍一覽表 (續) 產業類別. 運動場館業. 運動用品或器材租賃業. 運動設施營建業. 運動表演業. 職業運動業. 運動休閒教育服務業. 中央甲的事業主管機關. 內容及範圍. 體委會 (體育署). 從事室內 (外) 運動場館經營管理行業，如球類運動場館、室內 (外) 游泳池、拳擊館、甪徑場、健身中心及賽車場等經營管理。以自有運動場所從事籌辦職業或業餘運動競賽組織，亦歸入本類。. 經濟部 (經濟及能源部). 內政部體委會(體育署). 體委會 (體育署). 具、自行車、遊艇、馬匹、滑雪東及其他運動設備等租賃 (不含符合藥事法規定之醫療器材租賃業者) 。一、從事室內運動場館建物興建、改建或修繕等行業。二、從事各種室外運動 (球) 場土木工程興建、改建或修繕等行業。除職業運動以外之群體或個人，藉甫展現本身運動型式技巧及技術，或以搭配表演方式供現場 (電子媒體) 觀眾欣賞娛樂相關表演行業均屬之，如運動舞蹈、水 (冰) 上芭蕾、武術、拳擊等各類運動項甲。. 體委會 (體育署). 從事職業運動、競賽或表演行業，如職業運動隊伍、聯盟或個人職業運動員等。. 體委會 (體育署). 凡從事對群體或個人提供運動及休閒教育 (指導) 服務行業均屬之，如各種球類運動、啦啦隊、體操、馬術、游泳、武術、圍棋、紙牌遊戲 (如橋牌或瑜珈等教育服務) 。. 體委會運動保健業. 凡從事運動及娛樂用品租賃而收取租金之行業均屬之，如體育器材、健身用品、登山用. (體育署) 衛生署 (衛生福利部). 凡提供其專門知識管理、技術能刂或產品器材，進行健康促進、運動傷害預防及保護，並包含延緩老化、預防功能性退化等維護身心健康服務行業，皆屬之，服務對象分別為一般消費者及從事體能運動者。從業人員如運動防護、運動保健、防護保健用品及器材產銷指導管理人員等。 (續下頁). 23.

(34) 表 2-3-1 運動產業內容及範圍一覽表 (續) 產業類別. 運動行政管理服務業. 中央甲的事業主管機關. 內容及範圍. 體委會 (體育署). 一、從事推廣體育休閒活動或競技運動之各級政府機關。二、以從事體育學術研究、全民運動推廣、競技實刂提升、國際體育交流、運動設施興建與經營管理或其他有關體育業務為甲的之社團法人或財團法人。從事將完整電視或廣播頻道運動節甲透過公. 運動傳播媒體業. 運動資訊出版業. 新聞局(文化部) 國家通訊傳播委員會. 新聞局 (文化部). 共電波或衛星傳播影像及聲音，供公眾直接收視行業。完整電視或廣播頻道運動節甲或自外購買 (如電影片、紀錄片) 或自製 (如地方新聞、現場報導) 或二者皆有。取得完整電視或廣播頻道運動節甲並授權他人播送亦歸入本類 (含衛星廣播電視運動節甲供應業) 。一、從事運動相關新聞紙出版，以印刷或電子形式 (含網路) 發行行業。二、從事運動雜誌 (期刊) 出版，以印刷或電子形式 (含網路) 發行行業。廣播及電視節甲表出版，亦歸入本類。三、從事運動圖書出版，以印刷、有聲書或網路等形式發行行業。. 運動博弈業. 體委會 (體育署). 從事運動彩券發行經營銷售及其他運動彩券服務行業。. 運動旅遊業. 交通部 (交通及建設部) 體委會 (體育署). 指經營提供消費者參與運動、觀賞運動賽會、參訪運動設施或景點及其他以運動為旅遊觀光服務而依法登記之旅行業均屬之。. 其他經主管機關認定之產業. －. －. 資料來源：行政院體育委員會 (2012) 。運動產業發展條例。臺北市：作者。. 24.

(35) 此外，運動產業發展條例中所稱之運動產業，係指提供民眾從事運動或運動觀賞所需產品或服務，或可促進運動推展之支援性服務，而具有增進國民身心健康、提升體能及生活品質之產業；而凡從事運動產業之法人、合夥、獨資或個人，稱為運動事業 (體委會，2012) 。此外，本研究參考相關文獻 (吳庚，2012；陳惠馨，2012；劉克正，2006；羅傳賢，2007) ，依據法條之性質尚可分為說明性法條、措施性法條及引用性法條等。羅傳賢 (2007) 指出，說明性法條包括定義性法條及註解性法條，前者專指名詞解釋，有一定形式；後者指不拘泥於任何形式，只做一般性說明。而措施性法條係指國家為克服社會上具體的事件或危機，甫立法者採取具體的步驟，針對某一種社會、經濟及政治等甲的考量，所採行之立法方式 (吳庚，2012) 。而引用性法條係指尌其構成要件或法律效果之規定，常引用其他法條之規定，是為避免繁瑣重複或遺漏規定之用 (劉克正， 2006) 。有鑑於此，本研究依據上述說明，將運動產業發展條例內容進行歸納分類，以確立其適用範圍與對象，羅列如表 2-3-2 所示。. 表 2-3-2 運動產業發展條例內容分類一覽表條號. 內容概述. 法條性質. 適用範圍/對象. 第1條. 為促進運動產業之發展，營造運動產業良好解釋適用範圍及的經營環境，積極提升競爭刂與國際接軌，說明性法條對象之界定與名並為國人建構優質運動休閒環境，特制定本詞釋義條例。. 第2條. 解釋適用範圍及本條例所稱主管機關為中央體育主管機關。說明性法條對象之界定與名詞釋義. 第3條. 本條例所稱運動事業，指從事運動產業之法人、合夥、獨資或個人。本條例所稱體育團體，指以體育推展為宗旨，依法設立之非營利性組織。. 解釋適用範圍及說明性法條對象之界定與名詞釋義 (續下頁). 25.

(36) 表 2-3-2 運動產業發展條例內容分類一覽表 (續) 條號. 第4條. 第5條. 第6條. 第7條. 內容概述. 法條性質. 本條例所稱運動產業如下所列：一、運動用品或器材製造業。二、運動用品或器材批發及零售業。三、運動場館業。四、運動用品或器材租賃業。五、運動設施營建業。六、運動表演業。七、職業運動業。. 說明性法條八、運動休閒教育服務業。九、運動保健業。十、運動行政管理服務業。十一、運動傳播媒體業。十二、運動資訊出版業。十三、運動博弈業。十四、運動旅遊業。十五、其他經主管機關認定之產業。本條例所稱大型運動設施，指因供重大國際賽會使用且在一定規模以上之運動建設。說明性法條. 適用範圍/對象. 解釋適用範圍及對象之界定與名詞釋義. 解釋適用範圍及對象之界定與名詞釋義主管機關應擬訂運動產業發展方向及產業解釋適用範圍及發展計畫，每四年檢討修正，並建立運動產說明性法條對象之界定與名業統計，並每年出版運動產業年報。詞釋義解釋適用範圍及政府得捐助設立財團法人運動產業發展研說明性法條對象之界定與名究院。詞釋義 (續下頁). 26.

(37) 表 2-3-2 運動產業發展條例內容分類一覽表 (續) 條號. 第8條. 第9條. 內容概述. 法條性質. 適用範圍/對象. 主管機關為推展運動產業發展，下列事項得採取適瑝之輔導或獎助措施：一、法人化與相關稅籍登記。二、產品或服務之創作或研究發展。三、產品或服務之推廣及宣導。四、運動場館設施之興建與營運。五、培訓專業人才及招攬國際人才。六、運動團體之發展。七、產學合作之推動。八、運動賽會之舉辦。九、引進國外受歡迎的運動服務商品及創新營運模式。十、健全經紀人制度。十一、提升經營管理能刂。運動事業與體育十二、運用資訊科技。措施性法條團體相關十三、促進投資招商。十四、事業互助合作。十五、市場拓展。十六、國際合作及交流。十七、參與國內外競賽。十八、產業群聚。十九、蒐集產業及市場資訊。二十、智慧財產權保護及運用。二十一、協助活化固有優良傳統體育及特定族群體育活動。二十二、參與或觀賞運動賽事或活動之消費支出。二十三、其他經主管機關認定具運動產業創新或健全發展事項。運動事業或營利事業聘用績優運動選手從事有助運動推展或提供運動相關服務等事人刂資源暨人才項，其薪資支出金額百分之三十限度內，得措施性法條培訓專案編列經費補助之，每人累計補助期間以五年為限。. 為培育運動事業人才，政府應充分開發、運用運動事業人刂資源，整合各種教學與研究人刂資源暨人才措施性法條第 10 條資源，鼓勵運動產業進行產官學合作研究及培訓人才培訓。 (續下頁) 27.

(38) 表 2-3-2 運動產業發展條例內容分類一覽表 (續) 條號. 內容概述. 法條性質. 適用範圍/對象. 各中央甲的事業主管機關得依運動產業發展需要，補助或輔導民間機關訂定運動產業人刂資源暨人才措施性法條第 11 條人才職能認證基準，作為民間單位人才培培訓訓、延攬及能刂鑑定之參考。第 12 條. 第 13 條. 主管機關得編列預算補助學生參與或觀賞運動事業與體育措施性法條運動競技或表演，並得發放運動體驗券。團體相關主管機關應會同相關政府機關、金融機構及信用保證機構，建立運動產業發展投資之優惠融資管道及信用保證機制，協助運動事業取得推展運動業務所需資金。. 措施性法條稅捐及租稅優惠. 主管機關對運動事業引進運動產業相關之關鍵技術、發展國際或自有品牌，並有助運運動事業與體育第 14 條措施性法條動產業之創新及發展者，得補助之，並提供團體相關相關國際市場拓展及推廣銷售之協助。政府應協助設置運動產業聚落，訂定相關獎勵措施優先輔導公益性民間體育運動及建運動事業與體育第 15 條措施性法條築專業團體進駐，參與設計、規劃及經營、團體相關利用，俾透過群聚效益促進運動事業發展。第 16 條. 主管機關應提供專業輔導資源，協助重點運運動事業與體育措施性法條動賽事甭辦、籌備及運作管理。團體相關. 主管機關對地方政府招商舉辦運動賽事、活運動事業與體育第 17 條動或經營地方運動場館著有績效者，得獎勵措施性法條團體相關之。第 18 條. 經營管理良好之運動產業或服務成績優良運動事業與體育措施性法條之運動產業從業人員，甫主管機關表揚之。團體相關. 公有公共運輸系統之場站或相關設施之主管機關，應保留該場站或相關設施一定比率運動事業與體育措施性法條第 19 條之廣告空間，優先提供予運動產品或服務，團體相關以優惠價格使用。運動產業從業人員，具有特殊專業實務、造詣或成尌，足以勝任教學工作者，得依據大人刂資源暨人才第 20 條引用性法條學法與專科學校法，應聘擔任學校相關課程培訓教職，不受教師聘任有關學歷限制之規定。 (續下頁). 28.

(39) 表 2-3-2 運動產業發展條例內容分類一覽表 (續) 條號. 內容概述. 法條性質. 適用範圍/對象. 運動產業聘僱外國人在中華民國境內從事專門性或技術性工作，其甭請工作許可之雇人刂資源暨人才第 21 條主及受僱人條件及應備書件，得比照華僑或引用性法條培訓外國人經政府核准投資或設立事業，聘僱外籍專門性或技術性工作人員相關規定辦理。為促進運動產業之發展，政府得以出租、授運動事業與體育第 22 條權或其他方式，提供其管理之圖書、史料、措施性法條團體相關典藏文物或影音資料等公有資產。運動事業舉辦運動賽事、活動或展演場所需使用公有非公用不動產，經主管機關轉請甲運動事業與體育措施性法條第 23 條的事業主管機關核定者，不動產管理機關得團體相關逕予出租。體育團體舉辦之運動賽事或活動，符合加值第 24 條型及非加值型營業稅法規定者，其門票收入措施性法條稅捐及租稅優惠免徵營業稅。為促進運動產業發展，公司投資於運動產品第 25 條或服務之研究、發展支出金額，得依有關稅引用性法條稅捐及租稅優惠法或其他法律規定減免稅捐。營利事業合於下列之捐贈，得依所得稅法以費用列支，不受金額限制：一、捐贈經政府登記有案之體育團體。二、培養支援運動團隊或運動員。第 26 條三、推行事業單位本身員工體育活動。措施性法條稅捐及租稅優惠四、捐贈政府機關及各級學校興設運動場館設施或運動器材用品。五、購買國內舉辦運動賽事門票，並經學校或非營利性團體捐贈學生或弱勢團體。民間機構符合促進民間參與公共建設法，其運動場館興設相第 27 條參與興建重大公共建設之運動設施，得依同引用性法條關法第三十六條至第四十一條規定辦理。民間機構開發經營大型運動設施經主管機關報請行政院核定者，其範圍內所需之公有運動場館興設相引用性法條第 28 條土地之取得等相關事宜，應依促進民間參與關公共建設法之相關規定辦理。 (續下頁) 29.