桃園市政府文化局藝文研習班學員認知課程價值、學習滿意度與忠誠度研究

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(1)國立臺灣師範大學美術學系藝術行政暨管理碩士在職專班碩士論文. 桃園市政府文化局藝文研習班學員認知課程價值、學習滿意度與忠誠度研究 A Research on Curriculum Value Recognition, Learning Satisfaction and Loyalty of Arts and Culture Programs Participation Offered by Department of Cultural Affairs, Taoyuan. 指導教授：夏學理教授研究生：黃馨德中華民國一○八年八月.

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(3) 誌. 謝. 感謝天父帶領孩子進入師大美術系就讀，讓工作上的積累有機會跟學術相互輔佐，擴張孩子的境界。謝謝我的指導教授夏學理老師，在漫長構思論文的年月中，夏老師從未放棄我這個草包學生，總是給我鼓勵與笑容，讓我有力量完成；謝謝美賢老師、瓊花老師在學生大綱口考時給予學生勉勵與指教。謝謝爸爸、媽媽的支持，耀緯的鼓勵與陪伴，也將喜悅與淑琴、承億分享，很高興我們互相提攜，一起完成了這個學業。. 黃馨德. 謹誌. 中華民國一○八年八月.

(4) 摘. 要. 本研究旨在了解桃園市政府文化局藝文研習班學員知覺課程價值、學習滿意度與忠誠度之現況，及其相關性，並探究提升服務品質之策略與建議；根據文獻回顧，歸納出相關變項，採李克特 5 點量表編撰「藝文研習班學員知覺課程價值、學習滿意度與忠誠度問卷」，以桃園市政府文化局 108 年第 1 期藝文研習班學員為研究對象，透過通訊軟體 line 發送 google 表單進行網路問卷調查；問卷總計發放 284 份，剃除一致性填答部分後，計回收有效問卷 258 份，有效回收率為 90.85％；所得資料採用 IBM SPSS Statistics 22 統計軟體進行資料處理，以獨立樣本分析、敘述性統計分析、因素分析、信度分析、迴歸分析等方法進行統計分析，就分析結果再對桃園市政府文化局局長、專門委員、長期參與學員，以及當期開課後辦理退費之學員進行訪談分析。研究發現如下： (一) 藝文研習班學員以女性居多，佔 77.9％；年齡上以 51-60 歲居多，佔 39.1％；以新舊生為不同身分別的藝文研習班學員對學習滿意度之服務品質的認同程度，有明顯差異。 (二) 知覺課程價值部分學員達相當認同程度，新舊生無明顯差異；學員對於服務品質、價格和教育機關忠誠度的認同程度偏低，新舊生對於前述面項之認同程度無明顯差異。 (三) 學員知覺課程、學習滿意度及學員忠誠度之間皆呈現正相關，且學員學習滿意度對於知覺課程價值與忠誠度具完全中介效果。依據上述發現本研究提出建議如下： (1)建立品牌知名度，提升課程價值；(2)重視學習滿意度為藝文研習班推動效能的重要因素；(3)改善藝文研習活動報名網頁及程序。. 關鍵字：知覺品質、忠誠度、滿意度、藝文研習 II.

(5) ABSTRACT The purpose of this study is to understand the current state of perceived course value, learning satisfaction and loyalty, and the relevance of the students in the art and culture workshop delivered by the Department of Cultural Affairs, Taoyuan, and to explore strategies and recommendations for improving service quality. Based on the literature review, the relevant findings are summarized. In the case of the change, the "Certificate of Perceptual Course Value, Learning Satisfaction and Loyalty Questionnaire for Students in the Art and Literature Workshop" was compiled by the Likert 5-point scale, and the participants of the 108th year of the Taoyuan Municipal Government Cultural Bureau were studied. The google form was sent through the communication software line for online questionnaire survey; A total of 284 questionnaires were issued, and 258 copies of valid questionnaires were collected after shaving the consistency. The effective recovery rate was 90.85%. The data were processed using IBM SPSS Statistics 22 statistical software for independent sample analysis and narrative statistics. Analysis, factor analysis, reliability analysis, regression analysis and other methods for statistical analysis, the analysis results will be interviewed and analyzed by the director of the Taoyuan Municipal Government Cultural Bureau, special committee members, long-term participants, and the students who refunded the fees after the start of the course. The research findings are as follows: (1)The majority of students in the arts and literature workshops are women, accounting for 77.9%; the age is 51-60 years old, accounting for 39.1%; the quality of service for the students of the arts and crafts workshops with different old and new students There is a significant difference in the degree of recognition. (2)Perceived course value Part of the students reached a certain degree of recognition, III.

(6) there is no significant difference between the old and the new students; the students' recognition of service quality, price and educational institution loyalty is low, and there is no significant difference between the old and new students in the abovementioned facial items. (3)There is a positive correlation between the participants' perception curriculum, learning satisfaction and student loyalty, and the student's learning satisfaction has a complete mediating effect on the perceived curriculum value and loyalty. Based on the above findings, the research suggests the following: (1) Cooperate with colleges and universities to establish brand awareness and enhance course value; (2) Emphasize learning satisfaction as an important factor in promoting the effectiveness of art and literature workshops; (3) Improve the registration page and procedures for arts and cultural activities.. Keywords: perceived quality, loyalty, satisfaction, art study. IV.

(7) 目. 次. 誌謝……………………………………………………………………….………………Ⅰ 摘要……………………………………………………………………………...…………Ⅱ ABSTRACT………………………………………………………………….…………Ⅲ 表目錄……………………………………………………………………….…………Ⅶ 圖目錄………………………………………………………………………….…………Ⅸ 第壹章、緒論…………………………………………………………….………….…… 1 第一節、研究背景與動機…………………………………………………………...1 第二節、研究目的與待答問題……………………………………………….…….. 6 第三節、研究對象、範圍與限制…………………………………………………… 7 第四節、重要名詞釋義……………………………………………………………10 第貳章、文獻探討……………………………………………………………..…………13 第一節、桃園市政府文化局藝文研習班概況…………………………..…………13 第二節、知覺價值、滿意度、忠誠度……………………………………………..…18 第三節、相關研究………………………………………………………………29 第參章、研究方法………………………………………………………………………33 第一節、研究方法、架構與程序……………………………………………………33 第二節、研究假設………………………………………………………..…………39 第三節、研究工具……………………………………………………….…………39 第四節、資料處理與分析…………………………………………………………47 第肆章、研究結果……………………………………………………………….………49 第一節、研究發現…………………………………………………………………49 第二節、學習滿意度在知覺課程價值與忠誠度之間的中介效果……………..…63 第三節、質化訪談…………………………………………………….……….……69 V.

(8) 第伍章、結論………………………………….……………………………………...……77 第一節、研究結果…………………………………………………….………….…77 第二節、研究建議…………………………………………………….……….……81 參考文獻………………………………………………………….……………………….85 附錄…………………………………………………………………….………………….95 附錄一、研究問卷……………………………………………………………….…..….95 附錄二、質化訪談紀錄彙整……………………………………………………………98 附錄三、桃園市政府文化局 108 年度第 1 期藝文研習班招生簡章…...…………….106. VI.

(9) 表目錄表 1-1 桃園市政府文化局藝文研習班 108 年第 1 期課程參與人數…………………….8 表 1-2 質性訪談受訪人員…………………………………………………………….……8 表 2-1 桃園市政府文化局藝文研習班師資……………………..……………………… 14 表 2-2 桃園市政府文化局藝文研習班 106 年至 108 年第 1 期課程參與人數…………17 表 2-3 近五年文化藝術研習課程學員忠誠度與相關變項間相關研究.………………..29 表 3-1 填答者人口統計變數之調查………………………………………………….… 39 表 3-2 研究構面之衡量變數及題數…………………………………………………..… 40 表 3-3 知覺課程價值之衡量內容………………………………………………….….… 41 表 3-4 學習滿意度之衡量內容………………………………………………………..… 42 表 3-5 忠誠度之衡量內容……………………………………….…………….……….… 43 表 3-6 知覺課程價值預試問卷信度分析………………….………………………..…… 44 表 3-7 學習滿意度預試問卷信度分析…………………………….………………..…… 45 表 3-8 忠誠度預試問卷信度分析……………………………….……………………..… 46 表 3-9 Cronbach’s α 評定標準………………………………….…………………….……47 表 4-1 研究對象性別分佈情形表…………………………………………………..……49 表 4-2 研究對象年齡分佈情形表……………………………………………………..…50 表 4-3 研究對象學歷分佈情形表……………………………………………..…………50 表 4-4 研究對象職業分佈情形表…………………………..……………………………51 表 4-5 研究對象婚姻分佈情形表……………………………………………………..…51 表 4-6 研究對象居住地區分佈情形表………………………………………….…….…52 表 4-7 研究對象參與課程次數分佈情形表……………………………………..………52 表 4-8 研究對象整體結構分佈情形表…………………………………….……….……52 表 4-9 學習身分別統計量……………………………………………………………..…56 VII.

(10) 表 4-10 獨立樣本 t 檢定…………………………………………………………………56 表 4-11 各研究變項描述性分析…………………………..…………………..…………57 表 4-12 正式問卷之信度分析表…………………………………………………..…… 59 表 4-13 研究變項平均數、標準差、相關分析與信度分析結果……………….…..…60 表 4-14 研究變項構面間之相關分析表………………………….……………….…… 60 表 4-15 知覺課程價值與學習滿意度迴歸分析表………………………………………64 表 4-16 學習滿意度與忠誠度迴歸分析表…………………………………………...… 65 表 4-17 知覺課程價值與忠誠度迴歸分析表………………….………………………66 表 4-18 知覺課程價值對學習滿意度影響之迴歸分析結果…….……………………...68 表 4-19 知覺課程價值與學習滿意度與對忠誠度影響之迴歸分析結果…...........….…68 表 4-20 各研究假設結論一覽表………………………..…………………..……………69 表 4-21 訪談受訪人員 ……………………………………………………..…………….70 表 4-22 長期參與之學員--受訪者回應摘要……………………………………………70 表 4-23 當期開課後辦理退費之學員--受訪者回應摘要………………………………71 表 5-1 各研究假設結論一覽表………………………………………………………….80. VIII.

(11) 圖目錄圖 3-1 研究架構圖……………………………………………………………………35 圖 3-2 研究流程和步驟圖………………………………………………..…………38 圖 4-1 驗證後研究架構圖……………………………………………………………69 圖 5-1 驗證架設成立圖………………………………………………………………80. IX.

(12) X.

(13) 第一章緒論本研究主要探討桃園市政府文化局藝文研習班學員忠誠度，透過問卷設計調查及統計結果分析，提出相關的結論與建議。本章共分為四節，第一節介紹研究背景與動機，第二節說明研究目的與待答問題，第三節定義研究對象、範圍與限制，第四節界定重要名詞釋義。. 第一節研究背景與動機一、研究背景 (一) 社會藝術教育普及文化是國家的根本，人民是文化創造的主體。我國文化政策的五大主軸分別為﹕1、再造文化治理、建構藝術自由支持體系；2、連結與再現土地與人民的歷史記憶；3、深化社區營造，發揚生活「所在」的在地文化；4、以提升文化內涵來提振文化經濟；5、開展文化未來新篇：重視青年創意、強化數位革新，創造國際連結。1 為了落實文化政策，各地方文化機關所提供的服務便格外重要，無論是展覽、表演、藝文推廣及文化創意等活動的舉辦，或是提供藝術家、表演者一個完善的展演空間，孕育更多藝術工作從事者或愛好文化藝術的民眾等，地方文化機關都扮演著相當重要的角色；地方文化機關在提供上述文化服務的時候，也提供相關藝文教育，讓民眾可以輕易地接觸到藝術文化，進而培養民眾藝文才藝，充實民眾精神生活，提升生活美感。從歷史上來看，文化、藝術的主要功能長期被執政者界定為「精神性」及「教. 1. 資料來源文化部網站施政理念 https://www.moc.gov.tw/content_248.html，2019/2/28 查詢。.

(14) 化性」，藝術教育也被界定為社會教育的最主要內容之一；我國自國民政府遷台後不久，民國 42 年，先總統蔣中正先生明令公布「社會教育法」之實施，強調執政當局對社會教育的重視；民國 66 年，當時的行政院長蔣故總統經國，在立法院施政報告中，對十二項建設做出宣示：「為了更加充實國力，強化社會經濟發展，提高國民生活水準，政府將自民國 63 年開始的十項建設完成後，決定要再進行十二項建設，做為未來幾年努力的方向。這十二項建設中的第十二項，是每一縣市建立文化中心，包括圖書館、博物館、音樂廳。」在其宣示後，「文化藝術」與「社會教育」之間漸漸開始出現分離之現象；民國 70 年行政院文化建設委員會掛牌運作，各直轄市及縣（市）文化中心陸續完工成立後，由教育部移交各直轄市及縣（市）政府，推動長期性、綜合性的文化建設，使國民能在精神生活上有良好的舒展。而自民國 80 年代以來，隨著政府文化建設的腳步，各地方社教機構如雨後春筍，紛紛興起，民眾藝術學習管道隨之大開。民國 86 年我國制定藝術教育法，其中第一章第四條將藝術教育區分為：學校專業藝術教育、學校一般藝術教育，以及社會藝術教育，並依其性質，由學校、社會教育機構及其他有關文教機構、社會團體實施之；又於第四章第十九、二十條明文規定：「社會藝術教育係指學校藝術教育外，對民眾提供之各種藝術教育活動；以增進國民藝術修養，涵詠樂觀、進取之人生觀，達成社會康樂和諧為目標。」民國 92 年，我國修正社會教育法，其中第二條「培養禮樂風尚及藝術興趣」為推動社會藝術教育的重要任務之一。2. (二) 政府組織改造. 2. 改寫自夏學理，展演機構營運績效管理，前言，2011 年 6 月，初版 1 刷。 2.

(15) 政府再造是指公共體制和公共組織績效根本性轉型，大幅度提高政府組織效能、效率、適應性以及創新的能力，並通過改革組織目標、組織激勵、責任機制、權力結構以及組織文化等，來完成這種轉型過程。自 1990 年代起，「企業型政府」 (Entrepreneurial Government)理論受到揭示與普遍運動，英、美、紐等西方國家在其促使下，開始推動政府改造運動。英國的政府組織再造行動起自於 1991 年，在柴契爾夫人和梅傑任首相期間，英國政府進行了西歐最激進的政府改革。英國政府再造運動的特性是針對問題，提出相應的改革方案，其措施主要有：精簡人員、民營化、效率稽核、財務管理改革、下一步行動方案、市場檢驗及公民憲章；其中「公民憲章」(Citizen’s Charter) 政策的訂定，旨在改善公共服務的品質，增進資源運用的最大效益，以顧客導向將公民視為政府的消費者或顧客，賦予其自由選擇服務提供者的權利，並建立 3E 管理原則－經濟(economical)、效率(efficient)和效能(effective)，援此，英國政府服務的宗旨從控制資源投入的效率，轉變為「更加重視產出的服務品質，以增進資源運用的最大效益，達到提高服務標準」之目的。3 而美國政府自立國百年以來，亦一直努力進行政府改革，並於 1993 年 1 月 5 日第 103 次國會通過「1993 政府績效與成果法」(Government Performance and Results Act of 1993)，柯林頓(William Clition)政府自同年 3 月起至 1997 年間，以「國家績效評鑑」(National Performance Review,NPR)為名，開展了聲勢浩大的重塑政府運動，以企業化政府理論為指導，提出創建一個工作更好、花費更少的政府，以「簡化政府規制和程式，實現去官僚化」、「強調顧客導向，重視市場機制」、「充分的授權賦能，增強政府的適應性」、「節約行政成本，提高政府效能」等四個方向行動；而在柯林頓總統 8 年任內(1993~2001)，美國不僅歷經和平時期最長一次歷史性經濟發展，並具體實現財政收支平衡的具體目標，更為國庫帶來. 3 參考劉坤億(2003)。英國柴契爾政府改革背景與理念的探索，行政暨政策學報 36，頁 81-118 3.

(16) 5,590 億美元的盈餘。紐西蘭的行政改革在西方國家改革運動中占有突出的地位，其改革也帶有系統、全面、深刻和激進的特徵，被許多國家公認為公共部門改革的典範。紐西蘭政府確立了改革的主導原則：國家或政府不應介入到那些社會和私營企業能夠有效經營和運作的任何領域；保留在公共部門內的商業性組織應該按照私營公司的形式去建構和運作；政府部門、皇家實體機構和公務員的目標應該明確、科學；政府部門的職權和責任不能衝突和交叉；部長和執行長 (Department Chief Executives)的職責應有明確的分工，部長主要負責政策的制定，而執行長主要負責政策的執行；政府活動的成本應由市場因素來決定，即產品的質量、數量和成本應由購買者的需求來決定；制度安排的偏好應在於減少代理的成本和交易成本；在中央控制降至最低，並讓政府各部門主管對組織完全負責時，預期績效可達最高。這些原則主要體現在三個重要的立法之中，即 1986 年的《國有企業法》、1988 年的《政府部門法》和 1989 年的《公共財政法》。紐西蘭行政改革的主要內容：權力下放、公司化和民營化、重構非商業性政府部門、改革政府財政管理制度。紐西蘭的改革大潮摧毀了舊的結構和體制，實現了政府機構的分權化、小型化、扁平化，強調了靈活性、效率、責任和結果。綜上所述，就英、美、紐三國政府的施政主張暨其執行成果而論，確如我國公共行政學者江明修所評述「各國推動政府改造運動以來，公共部門服務品質與傳遞效率皆已大幅改善」，影響至今，不但促使公共服務與商業服務，在「服務品質」與「重視被服務的對象」的觀點上日趨一致，且更有效的改變了政府「自我檢視」的基本態度。而我國政府觀見西方國家政府在組織改革後之躍進，隨後也起而效之，建立臺灣自己的政府轉型版本；民國 90 年，時任總統陳水扁提出建立「服務型政府」理念，並制定「高績效」政策構想。行政院為了實現既有施政目標，遂參照前述歐美國家改革政策，發布「行政院所屬各機關施政績效評估要點」，民國 91 年起， 4.

(17) 更建立以「目標管理」(Management by Objective,MBO)和「結果導向」(ResultsBased Management,RBM)，作為評估組織整體績效的基本原則，全面推進政府績效評估；自當時執行至今，亦讓我國整體公務體系，無論是政府本身，還是其附屬文化、教育、醫療和社會福利等機關，從內到外經歷了重大變化甚至質的轉化；「效率」、「民意」與「滿意」，在 21 世紀也在台灣產生了越來越重要的關鍵影響力量。而臺灣各級文化藝術展演機關構，因其肩負著「社會教育」使命，以及「提升生活品質、讓文化生根」的基本職能，顯然較為貼近民眾生活領域，於是成為政府在「撙節成本、提升效能」，以及「重質量、善待消費者和力求完美服務精神」之政策下，以「文化藝術」的立場及角度，去推展有關文化藝術之事務，並具體之「目標」和「結果」，作為全面評估和管理「文化藝術」效益產出的準繩，並在訴諸以民意與滿意為依歸的情況下，確保文化藝術之永續存在與發展。4. 二、研究動機研究者自民國 106 年 3 月接手承辦桃園市政府文化局藝文研習班業務，經整理過往資料，發覺桃園市政府文化局藝文研習班自民國 72 年開班，30 多年以來，開辦課程內容及講師調整幅度不大，且文化局從未針對學員進行任何意見調查，然文化機關開辦之藝文研習班倘若以服務型政府的觀點分析，則必須思考顧客知覺是否影響實際消費行為，而顧客對於產品及服務本身之滿意度亦關係其忠誠度；恰如「企業型政府」理論中的核心要義之一--民意與服務至上、將公民視為顧客等，在藝術行政管理的領域裡，亦當以「效率」、「民意」與「滿意」為前提。歷經 30 餘年的推廣，桃園市政府文化局藝文研習班已是提供民眾接觸藝術教育. 4. 改寫自夏學理(2011.6)五南。台北。展演機構營運績效管理。第一篇前言摘要 5.

(18) 一處重要的園地，相關的學位論文研究內容與方向，對於協助藝文研習班的推廣，會有相當的助益；然而目前我國學術界對於文化機關辦理藝術教育的研究甚為缺乏，藝文研習班推動社會藝術教育關於學員認知價值角度、滿意度及忠誠度之研究更是付之闕如，是故，本研究嘗試本於服務型政府的角度，將市場價值論點用於分析桃園市政府文化局藝文研習班，以學員的角度來分析桃園市政府文化局所提供之藝文研習課程、服務品質等面向之看法，進而了解學員忠誠度對其學習滿意度之關係，並探討學員期望之課程價值及其滿意度之差距，研究結果期能供作藝文研習班日後精進辦理之參考，以滿足民眾真正需求、提升其滿意度及忠誠度，作為行政服務中心價值，並提升其推動藝術教育的功能性及影響力，建立競爭優勢，並將資源做有效分配，提供參考價值。故引發研究動機如以下三點： (一) 相關文獻的缺乏 (二) 欲瞭解學員知覺課程價值、學習滿意度及忠誠度之現況 (三) 提供帶動藝文研習班提升整體品質策略建議. 第二節研究目的與待答問題一、研究目的基於上述研究背景與動機，本研究目的歸納如下： (一) 瞭解桃園市政府文化局藝文研習班學員知覺課程價值、學習滿意度與忠誠度的現況。 (二) 探討桃園市政府文化局藝文研習班學員知覺課程價值、學習滿意度與忠誠度的關係。 (三) 探討桃園市政府文化局藝文研習班學員學習滿意度對知覺課程價值與忠誠度之中介效果。 (四) 根據量化與質化分析結果，提供桃園市政府文化局藝文研習班推動之建議。二、待答問題 6.

(19) 依據研究目的，延伸欲探討之問題如下： (一) 桃園市政府文化局藝文研習班學員知覺課程價值、學習滿意度與忠誠度之現況為何？ 1. 藝文研習班學員知覺課程的價值為何？ 2. 藝文研習班學員對學習滿意度為何？ 3. 藝文研習班學員的忠誠度為何？ (二) 桃園市政府文化局藝文研習班學員知覺課程價值、學習滿意度與忠誠度之關係為何？ 1. 藝文研習班學員知覺課程價值與學習滿意度的相關程度為何？ 2. 藝文研習班學員學習滿意度與忠誠度之相關程度為何？ 3. 藝文研習班學員知覺課程價值與忠誠度之相關程度為何？ 4. 藝文研習班學員學習滿意度在知覺課程價值及忠誠度之間的中介效果為何？. 第三節研究對象、範圍與限制一、研究對象本研究採問卷調查量化研究與質性訪談兼具；以桃園市政府文化局藝文研習班學員為對象，採問卷調查方式進行知覺課程價值、學習滿意度與忠誠度之調查，因藝文研習班每一期開設課程大致相同，且舊生佔有一定比例，故本研究以 108 年度第 1 期研習課程之全體學員為研究樣本，委請隨班志工透過通訊軟體 line 發送 google 表單至課程學員群組進行網路問卷調查，包含 108 年 2 月 27 日至 3 月 5 日問卷前測及 3 月 18 日至 3 月 29 日問卷實測；而後藉由數據分析，檢驗藝文研習班學員知覺課程價值，學習滿意度及忠誠度之關係，並進一步就問卷量化分析結果，整理滿意程度較低之變項，抽樣訪談長期參與之學員、當期開課後辦理退費之學員，以及現任之桃園市政府文化局局長與曾經參與研習班推動業務之文化局現任專門委員，了解他們對於藝 7.

(20) 文研習班推動之經驗與展望，據以做為日後藝文研習班精進辦理之參考。表 1-1 桃園市政府文化局藝文研習班 108 年第 1 期課程參與人數班別. 人數. 班別. 人數. 班別. 人數. 班別. 人數. 班別. 人數. 油畫創作. 19. 國畫花鳥. 22. 創意表現. 15. 成人素描 A. 15. 成人素描 B. 16. 篆刻. 18. 二胡 A. 15. 二胡 B. 16. 膠彩畫. 19. 花藝. 15. 水彩. 16. 國畫山水. 20. 書法 A. 30. 書法 B. 32. 書法 C. 30. 合計 300 人. 資料來源：桃園市政府文化局；研究者整理. 表 1-2 質性訪談受訪人員編號訪談對象. 訪談時間. 背景. 訪談方式. A1. 長期參與之學員. 108 年 5 月 14 日. 研習班膠彩畫學員，參與課面談程8次. A2. 長期參與之學員. 108 年 5 月 28 日. 研習班素描課學員，參與課面談程6次. A3. 長期參與之學員. 108 年 7 月 13 日. 研習班書法班學員，參與課電話訪問程7次. B1. 當期退費學員. 108 年 7 月 11 日. 報名 108-1 期國畫花鳥班，電話訪問開課 2 週後申請退費. B2. 當期退費學員. 108 年 7 月 19 日. 報名 108-1 期水彩班開課 2 電話訪問週後後申請退費. C1. 文化局長. 108 年 5月2日. 現任局長. C2. 文化局專門委員. 108 年. 現任專門委員，曾為藝文研. 7 月 15 日. 習班承辦科室主管. 面談面談. 資料來源：桃園市政府文化局；研究者整理. 二、研究範圍本研究主要探討藝文研習班學員知覺課程價值、學習滿意度與忠誠度三者之間的 8.

(21) 關係，並以學習滿意度為中介變項，探討變項之間的影響程度，相關範圍界定如下： (一) 知覺課程價值指學員從購買藝文研習班課程或所提供之服務中，獲得較為主觀之知覺偏好及評價；含品質、情感反應和價值三構面。 (二) 學習滿意度指學員在參與研習課程後，對服務品質、課程品質、價格、情境因素、個人因素計五大構面之滿意度。 (三) 忠誠度含再惠顧忠誠（學員續讀之意願）及推薦忠誠（學員向他人推薦課程之意願）。. 三、研究限制本研究之限制分為研究方法的限制、研究變項的限制，以及研究樣本的限制三部分，茲分析如下。 (一) 研究方法的限制本研究主要係採用問卷調查法，針對參與藝文研習班之學員進行問卷發放調查後，進行量化研究後，再佐以質性訪談；雖問卷調查法可以在較短時間內蒐集到相關資料進而分析歸納，但卻無法進一步瞭解受試者內在想法及相關訊息，僅能蒐集其直接反應，容易受個人認知、情緒、態度等主觀因素影響，亦無法瞭解現象背後之深層原因，此為本研究研究方法限制之一。另，本研究問卷係以網路方式發放，部分受訪者可能對題意未盡了解，然無可詢問即行作答，以致填答未確實，因而影響問卷的內容效度，導致研究結果出現誤差，此為本研究研究方法限制之二。而學員質化訪談部分，礙於研究時間、人力及物力之限制，僅能自參與多期課程之舊生中，以及當期辦理退費學員隨機抽樣進行訪談，未盡能代表多數學員的心聲，此為本研究研究方法限制之三。 (二) 研究變項的限制從過去文獻檢閱中發現，有關企業、產品購買等相關服務品質與忠誠度探討 9.

(22) 之研究很多，但針對政府機關辦理藝文研習課程之相關文獻非常缺乏，僅能就相似之研究進行歸納分析，建構出研究構面及變項；然而影響藝文研習課程學員忠誠度之因素甚多，本研究無法一一探討，僅就研究構面中之變項及因素進行調查，所推導之結果可能忽略某些重要變數，而造成本研究研究變項之限制。 (三) 研究樣本的限制本研究是以桃園市政府文化局 108 年度第 1 期藝文研習班學員為問卷調查施測對象，且未能對施測對象進行長期追蹤及調查，故研究結論之推論範圍僅限於該期課程學員，是否得進一步推論其他期別藝文研習之學員，仍有待進一步的研究與討論；且本研究的背景變項僅針對性別、年齡、教育程度、職業、婚姻狀態及居住地區等進行探討，故在推論上會受此限制，無法進一步解釋或推論成因。. 第四節重要名詞釋義為利本研究進行，針對本研究過程中之重要名詞「藝文研習班」、「知覺課程價值」、「學習滿意度」、「忠誠度」，於此分述定義如下：一、藝文研習班本研究所指藝文研習班係指縣市政府文化局或各級文化機關，依據當地人文歷史、傳統產業、特色工藝等，開設之藝文研習課程，以促使民眾接近藝術文化，提升民眾生活品質，發揮推動成人社會藝術教育功能。. 二、知覺課程價值本研究所討論之知覺課程價值係指研習班學員在參與其報名之課程，或開課單位所提供之服務中，獲得較為主觀之知覺偏好及評價。本研究將其衡量構面分為 1.品質、2.情感反應、3.價值，共設計 9 題，此部分量表之得分越高，表示學員認同課程價值程度越高。. 10.

(23) 三、學習滿意度本研究所定義之學習滿意度係指藝文研習班學員在參與其報名之課程或開課單位所提供之服務中，對於課程內容、師資、服務、環境…等，感到滿意或失望之程度。本研究將此部分分為五大衡量構面：1.課程品質、2.服務品質、3.價格、4.情境因素、5.個人因素，共計 15 題，學習滿意度在該量表之得分越高，學習滿意程度越大，表示學員對整個學習活動越加滿意。. 四、忠誠度本研究所指忠誠度乃學員針對購買藝文研習班課程時，可能想要保持與現有開課機關的狀態，包含產生對開課機關之偏好，以及會想購買其他課程並推薦給周遭好友的口碑行為。本研究將其衡量構面分為再惠顧忠誠（續報課程）及推薦忠誠（口碑宣傳），前者可探討現有學員對於持續報名研習課程的意向；後者可瞭解學員是否具有向他人推薦的意願。共設計 6 題，忠誠度在該量表之得分越高，學員認同程度越高。. 11.

(24) 12.

(25) 第二章文獻探討第一節桃園市政府文化局藝文研習班概況一、桃園市政府文化局藝文研習活動辦理背景民國 67 年，政府有鑒於我國經濟急速發展，以致造成許多社會脫序現象及精神倫理建設的缺乏，遂以各縣市政府為單位，在各地方成立文化中心，於是各縣市政府文化中心便在這股力量推動下紛紛成立。而後隨著組織改造，各縣市政府文化中心陸續改制文化局，依據當地人文歷史、傳統產業、特色工藝等，推行文化保存及發展工作，促使民眾接近藝術文化，提升民眾生活品質，遂負起社會教育以及文化薪傳的任務，秉持永續發展的理念，以一步一腳印積極主動的態度，為推動地方藝文活動而努力。在此時空背景之下，桃園市政府文化局（時為桃園縣文化中心）為培養民眾藝文涵養，充實休閒生活，傳承優良文化及技藝研習，推廣民眾美學教育，拓展藝術欣賞人口，於民國 72 年開辦藝文研習班，提供民眾學習書法、繪畫、音樂、花藝與其他與藝文有關之活動課程，並曾辦理相關藝文展覽、研習成果發表，以及藝文推廣活動，拓展藝術欣賞人口，培養民眾才藝，迄今已 30 多年。. 二、桃園市政府文化局藝文研習活動現況桃園市政府文化局藝文研習班一年分 3 期辦理，分別於每年 1、5、9 月開課，每期研習時間為期 14 週，每週 2 小時，學習時數共計 28 小時，課程開設類別以書畫類及音樂類為主，研習費用為 1,500 元，上課所需之材料、講義等，由學員另行購買。報名方式採網路報名，完成網路報名後，至郵局填寫制式劃撥單繳費後始為完成報名作業，錄取以報名先後為準，逾時未繳費則取消報名資格，由候補生遞補繳費上課。桃園市政府文化局藝文研習班以成人為主要參與對象，但未強制規定參與年齡，針對兒童部分開放書法班，小學 3 年級以上即可報名。 13.

(26) 藝文研習班雖課程數量不多，但量少質精，選聘師資多挑選具一定藝術地位的在地藝術家，文化底蘊深厚，所以每期自開放日 00:00 起開放報名，熱門課程常常於 10 分鐘內報名額滿。. 三、桃園市政府文化局藝文研習班師資表 2-1 桃園市政府文化局藝文研習班師資講師. 教授課別. 學經歷國立臺灣藝術大學中國音樂學系碩士班現任桃園市國樂團二胡演奏員. 尤豐勳. 二胡. 任教多所學校二胡指導老師九歌民族管絃樂團團員桃園市龜山區社區大學二胡老師九歌民族管絃樂團團長暨藝術總監 2005 年榮獲「國立台灣藝術大學傑出楷模校友」獎項肯定率領九歌民族管絃樂團至德國演出. 孟美英. 國樂合奏. 策畫九歌民族管絃樂團指揮營研習課程率領九歌民族管絃樂團，至澎湖演藝廳演出《九歌‧澎湖灣》音樂會 2015 年受日本華樂團「日本胡琴祭」之邀率領九歌民族管絃樂團赴日本大阪國際交流中心演出九歌民族管絃樂團團長. 李晉龍. 二胡、國樂合奏. 福豐國中二胡指導老師龍岡國中二胡指導老師耕心蓮院教育基金會二胡指導老師龜山區公所才藝班二胡指導老師國立台灣嘉義大學美術系視覺藝術研究所客座教授與台灣國立美術館協同策劃「台灣－法國秋季沙龍交換展」為法國秋季沙龍策劃「巴黎華裔藝術家聯展」. 李文謙. 創意表現. 編入台灣文建會策劃「台灣現代美術大系」及「台灣美術地方發展史」畫家國立台灣師範大學駐校藝術家國立台灣師範大學客座專家國立台灣師範大學推廣教育學院藝術系列講師 14.

(27) 台灣藝術大學中國書畫系碩士吳烈偉. 彩墨創作. 廣州美院研修生中央大學藝文中心講師健行科技大學通識中心兼任講師東吳大學中文系畢業. 呂國祈. 篆刻. 新北市蘆荻社區大學書法篆刻老師慈濟大學桃園社會推廣教育中心書法老師美國芝加哥花藝設計學院教授、池坊葦華道教授. 呂秀枝. 傳統花藝中國人文花道講師、西埔里社區活動中心花藝班講師中華花藝設計協會常務理事、中國人文花道協會常務理事國立台灣藝術大學造形藝術研究所西畫組國父紀念館生活美學班-素描班老師. 郭瑞豐. 水彩、. 國立武陵高中教師. 成人素描玄奘大學視傳系講師台灣藝術教育館個展桃園市政府文化局個展. 徐仁崇. 國畫花鳥中華民國工筆畫協會理事長（工筆）專長工筆花鳥、人物畫、水墨山水、書法及專業藝術創作教學桃園市文藝作家協會總幹事桃園市美術協會理事長國立台灣師範大學美術系. 陳俊卿. 油畫創作桃園高中美術教師退休桃園文化局、中銘藝廊、清雲畫廊展覽桃園高中藝文館個展行政院公共工程委員會個展桃園市美術協會理事長、中華梅花藝文協會常務理事國立台灣師範大學教研所結業. 陳宗鎮. 國畫山水 1998 年桃園縣美術家薪傳獎韓國書畫會、濟洲美術交流會、中、韓、日聯展桃園市政府文化局、台灣藝術教育館、新竹社教館邀請個展‧ 台灣藝術大學美術系桃園市政府文化局邀請個展. 童豈逸. 親子素描龍潭渴望學習中心西畫聯展桃園及中壢稅捐處聯展中港溪全國美展水彩類杜會組優選. 15.

(28) 國立台灣藝專美術科畢業桃源美展邀請展出、耕心雅集聯展等桃園市書法學會第五屆理事長、迎曦書畫會會長、桃園市美術教黃聯森. 成人書法育學會理事等中國書法學會理事、中國書法學會桃園市聯絡處顧問、桃園市美術學會顧問中央大學教職員書法社指導老師日本形象素描美術學會台灣創會會員曾任全國膠彩協會監事、台北市膠彩畫綠水畫會理事桃園美術教育協會理事. 趙世傳. 膠彩畫. 桃園縣荷花季寫生比賽評審桃園縣愛我桃園寫生比賽評審綠水賞第四屆膠彩畫全國公募展評審獲登國美館台灣美展 80 年書史法國沙龍入選國立台灣藝術大學中國音樂學系碩工班，主修二胡九歌民族管絃樂團團員. 賴夙瑩. 二胡. 參與九歌民族管絃樂團「音樂環島」，於嘉義、屏東、台東、花蓮、桃園演出參與九歌民族管絃樂團「瞿春泉與九歌民族管絃樂團」於國家音樂廳演出全國春聯書法比賽、桃源美展評審委員. 謝幸雄. 兒童書法歷任桃園少輔院、武陵高中、健行工專、中原大學、三軍大學、松柏大學等單位書法專任教師. 資料來源：桃園市政府文化局；研究者整理. 四、桃園市政府文化局藝文研習班業務執行桃園市政府文化局藝文研習班務由一名承辦人兼職辦理，負責課程規劃、簡章擬定、公告、受理報名、費用整理、收據開立、教材預備…等行政作業，平日班務則委請志工隨班協助。研習班預算採收支對列方式編定，課程費用 1,500 元係規費收入，學費收入需打平研習班教師鐘點費每小時 800 元及課程雜支，始能開班，計算平均每班開課人數至少需 14.93 人，故訂定開課門檻人數 15 人，並為維持教學品質，一般課程招生上限 20 人，惟書法班因教學方式較能顧及較多學員，故招生上限提高至 30 人，而音樂類 16.

(29) 課程因需較多個別指導，故降低開課門檻至 12 人，招生上限 15 人，學費收入短少部分由其他課程酌予支應；惟行政人員人事費及場地相關費用並未列計開課成本。表 2-2 桃園市政府文化局藝文研習班 106 年至 108 年第 1 期課程參與人數班別. 授課老師. 106-1. 106-2. 106-3. 107-1. 107-2. 107-3. 108-1. 油畫創作. 陳俊卿. 20. 20. 21. 21. 20. 16. 19. 國畫花鳥. 徐仁崇. 17. 20. 19. 19. 17. 20. 22. 創意表現. 李文謙. 17. 15. 16. 21. 17. 17. 15. 成人素描 A. 郭瑞豐. 17. 12. 16. 13. 15. 15. 15. 成人素描 B. 郭瑞豐. 18. 20. 19. 18. 19. 16. 16. 篆刻. 呂國祈. 22. 20. 18. 19. 15. 18. 18. 二胡. 尤豐勳. 15. 17. 16. 16. 14. 13. 15. 膠彩畫. 趙世傳. 18. 16. 15. 15. 19. 19. 12. 國樂合奏. 10. （轉為二胡班）. 10. 李晉龍. （國樂合奏）. 二胡. 12. 15. 16. 16. （老師赴中修讀藝術博士）. 彩墨創作. 吳烈偉. 21. 17. 花藝. 呂秀枝. 19. 17. 18. 18. 17. 16. 15. 水彩. 郭瑞豐. 18. 19. 16. 19. 19. 15. 16. 國畫山水. 陳宗鎮. 22. 20. 18. 14. 14. 19. 20. 成人書法. 黃聯森. 20. 20. 21. 20. 親子素描. 童豈逸. 15. 14. 書法 A. 謝幸雄. 30. 30. 28. 27. 31. 30. 30. 書法 B. 謝幸雄. 26. 26. 21. 25. 31. 31. 32. 書法 C. 謝幸雄. 26. 30. 30. 25. 29. 31. 30. 353. 346. 303. 302. 288. 292. 300. 合計. （老師過世）. （招生人數不足）. 資料來源：桃園市政府文化局；研究者整理. 17.

(30) 第二節知覺價值、滿意度、忠誠度一、相關定義 (一) 知覺價值知覺價值(perceived value)或稱認知價值，是指消費者對企業提供的產品或服務，所具有的主觀價值認知，早期普遍應用於消費者產品使用之相關概念，包含從產品及服務中獲得之總價值；影響知覺價值的二個核心，是消費者對購買時感知利與不利之衡量，有利的感知將增加消費者知覺價值，不利的感知將降低消費者知覺價值。 Scitovsky(1945)是第一個認為消費者只僅將價格視為知覺成本，同時也是知覺品質的指標。Teas 和 Sanjeev(2000)對此定義為，顧客在比較付出與獲得之後，對產品或服務的感受評估。Lovelock(2001)認為知覺價值是總知覺利益與成本比較後的結果。 Dodds and Monroe(1985)針對消費者進行研究，在研究中提到知覺價值係由產品價格、品質和顧客知覺價值之概念與關係模式。Pauasuraman and Grewal(2000) 提出認知價值(Serceived Value)由購買價值、交易價值、使用價值及折舊價值四種價值型態所組成，購買價值定義為藉由貨幣成本取得產品或服務所帶來的利益、交易價值為消費者自覺這是好交易所帶來的愉悅、使用價值則定義為產品或服務的效用、折舊價值則為產品或服務耗盡時之殘餘價值。Zeithaml(1988)認為認知價值是消費者基於所獲得與付出的認知上，對產品效用的整體性評估，提出顧客認知價值概念性模式 Means-End Model，其表示認知價值的影響因素含蓋外在屬性（包含產品廣告、售後服務、價格、廣告等）、內在屬性（包含產品的性質、成分、大小等）、認知品質、認知貨幣價值與非貨幣價值、客觀價值、高階觀念、認知犧牲；而消費者在購買商品或服務時，會將從商品或服務中主觀認為所得到的利益與所花費的成本互相比較，來做為一種整體購買的評估。Monroe and 18.

(31) Chapman(1987)認為消費者的知覺價值是指從產品所獲取的品質或效益上的知覺，相對於付出價格所做的犧牲。交易「得」項與「給」項權衡的價值定義，在行銷應用上被視為「品質」與「價格」的比率或取捨結果，是屬於單一構面的總合性判斷與評估。而 Monroe(1990)將知覺價值定義為：消費者感受到的產品品質或利益與價格支出或付出二者之間的平衡。 Woodruff and Gardial(1996)指出，知覺價值是犧牲與應得之間的衡量。Monroe and Krishnan(1985)認為消費者對於產品的知覺價格，是把知覺品質與知覺犧牲作為一個指標來衡量，再經過知覺品質與知覺犧牲的比較，得到知覺價值，知覺價值對於產品的衡量，其中包含了產品本身與服務、和購買商品所需要犧牲的多餘金錢成本等，一旦消費者發現知覺品質大過知覺犧牲，消費者會對這項服務或商品產生正面的認知價值，並引起認知價值後的購買意願時，通常購買的意願就會提高。Kotler(1990)提出，顧客知覺價值在於從產品或服務中所獲得之總價值；並由顧客主觀判斷所形成。 Woodruff(1997)認為知覺價值係在某一種使用情境中，顧客的知覺偏好與產品屬性、屬性績效與使用成果的評價，可以幫助顧客達成目的。Thaler(1985)指出知覺價值也是指消費者對於產品或服務所提供的效用做出的一種評價，而這效用是來自於交易效用及獲得效用所組成。Dodds、Monroe and Grewal(1991)將知覺價值定義為：犧牲與獲得產品兩者之間的關係。 Anderson and Sullivan(1993)認為在商場上，知覺價值是由顧客確認在產品支付價格的交換中，所獲得的經濟、技術、服務及社會利益所組合而成貨幣單位的認知價值，也一併考慮供應者提供的價格；而後復於 2003 年提出，知覺價值已可穩定的以相關構面來預測購買行為，知覺價值對於顧客的購買意願具有相當關鍵的影響力。國內學者部分，黃韶顏、楊雅惠、林明舜、林雪絨和倪維亞（2010）共同認為，在某項產品或特定服務使用過後，消費者依據個人偏好、習慣與經驗，常常 19.

(32) 會有不同感受，而此感受往往會在消費者心中形成一套價值標準，此可稱為知覺價值。林聖偉與李君如（2006）定義知覺價值乃消費者比較其獲得的知覺利益與知覺成本之抵換結果。魏文欽與林怡君（2010）則認為知覺價值係指消費過程中，消費者知覺商品利益與其付出之間的權衡關係。而何慧儀、簡敏如（2011）提出知覺價值係透過心中犧牲和知覺品質的取捨，所得之整體效用。宋永坤、宋源烽（2011）提出，知覺價值為顧客在描述價值時，考慮所有相關的付出與所有相關的獲得。張梨慧（2013）則認為知覺價值是整體獲得價值（效益）與整體付出成本之比值，也是一種消費者內心的感受與評價。鄭智豪（2011）知覺價值亦是為整體獲得價值（效益)與整體付出成本之比值，是一種消費者內心的感受與評價。許煥彬（2018）知覺價值乃消費者對產品或服務所支付的價格，與所得到的利益比較之後的評價。陳照森、白翊玄（2013）定義「知覺價值」為消費者在購買產品或服務時，將會從獲得之品質、利益、價值，與使用產品或服務所支出的價格、犧牲來做權衡，若整體消費者知覺價值與整體消費者知覺成本差異為正時，則代表消費者獲得知覺價值越大。綜合上述文獻，本研究將知覺價值定義為學員從報名參與藝文研習課程或所提供的服務中，獲得較為主觀的知覺偏好及評價。. (二) 滿意度滿意度一向是測量人們對於工作、產品、生活品質或各項服務品質等各方面想法及看法的研究工具，是一項非常有效的衡量行為指標；滿意度也是消費者個人對所從事的消費環境或使用的物品，其預期心理與感受認知上的差距所產生一種主觀的情感反應，若落差越小滿意度越高；反之，落差越大則滿意度越低 (Flott,2002)。顧客滿意(Customer Satisfaction)是企業追求的目標，也是企業經營管理的重 20.

(33) 要指標之一；Cardozo(1965)為最早提出顧客滿意度觀念之學者，他指出顧客滿意度會增加顧客再次購買的行為，且消費者對業者提供產品之滿意程度會影響其再購買之意願；此後，多位學者開始其將消費者滿意的概念引進到行銷學的領域之後，提出顧客滿意之觀念，認為消費者對業者提供產品之滿意程度會影響其再購買之意願。 Miller(1977)認為消費者滿意度係由顧客消費者對產品或服務的預期程度及實際認知兩者之間相互作用所形成之。Hunt(1977)認為顧客滿意為一種經由經驗和評估所產生是否滿意的過程或狀態。Tes 和 Wilton(1988)指出，顧客滿意是顧客對事前預期及事後實際知覺績效之間差距的一種評估反應。 Ostrom & Iacobucci(1995)提出滿意與不滿意是一項相對的判斷，同時考慮一位顧客經由一次購買所獲得的品質利益，以及為了達成此次購買所負擔的成本與努力。 Oliver(1981)認為顧客滿意為消費者對產品或服務之情緒上的反應，為消費者內心的整體性感受，此種反應乃是顧客在購買經驗中所產生，這感受顯現出期望差距所產生的情感且提出服務品質是顧客滿意的影響變數。 Fornell(1992) 與 Woodside,Frey,&Daly(1989)分別都提到，滿意度是一個消費者所感受的態度，是一種購買服務或商品或體驗後所反應的現象，以經驗作為累積基礎的整體態度。 Engel et al. (1993)認為顧客滿意為消費者使用產品後，對產品效用與購買前期望兩者差異之一致性比較，若二者間具有一致性，則消費者將產生正向之滿意度，反之則產生不滿意。因此，消費者滿意度可說是消費者對過去在一特定購買地點或經驗的購後評估，可提供特定產品或服務績效診斷的資料。 Hernon、Nitecki 和 Altmam(1999)認為顧客滿意度係由整體的滿意度及對直接接觸人員的滿意度二者而來，前者係因顧客多會根據以往的購買經驗及印象中對服務人員的滿意或不滿意程度，後者則為顧客對服務人員滿意或不滿意的程度。 Lien&Yu(2001)滿意度係從實際獲得利益與希望得到預期的利益，從購買所花費的成本比較，在經過多樣比較與評估之後，所產生的正面與負面的感覺與情感。 21.

(34) Kim, M. K., Park, M. C., & Jeong D. H. (2004)滿意度是顧客反應滿意的狀況與顧客判斷滿意的層次。而 Kolter(1997)及 Lovelock&Wright(2003)也提到，倘滿意度被視為比較實際績效的期望函數，若期望值大過於實際績效，這時會產生滿意的情感；期望值若小於實際績效，將產生不滿意與失望情感。 Kotler(2000)認為滿意度是指一個人感覺到的愉悅或失望的心理程度，是對於對產品功能的知覺與原先的期望，兩者比較之後形成的。 Churchill and Suprenant (1982)認為顧客滿意度是一種購買與使用產品的結果，為購買者比較預期結果的報酬和投入成本所產生的。 Engel,Blackwall&Miniard(1986)則認為滿意度出於消費者使用產品之後，對產品的績效評估與購買前的認知是否有一致性，若產品績效高於購買前的認知，則感覺滿意，反之則不滿意；而顧客滿意度具有下列重要性： 1. 品牌形象形成：顧客於消費後形成的正面滿意評價，會產生正向的口碑宣傳，這部分是企業吸引新顧客的最佳宣傳方式；反之，抱怨的顧客，除了本身終止消費外，也會影響新顧客的消費。 2. 影響再購意願：消費者對產品或服務的滿意在期望之上，就會形成正面的滿意評價，進而產生再購的意願。對業者而言，留住舊顧客比吸引新顧客可節省更多的成本，達到更多的利潤。國內學者部分，江建良（1995）認為顧客滿意度是一種事前期待與事後知覺表現的比較過程。郭德賓（2000）認為顧客滿意是一種購買與使用產品的結果，是由購買者比較預期結果的報酬與投入成本所產生。楊錦洲（2001）顧客滿意指的是顧客在接受某一特定交易或服務時，所感受到的一種合乎我意的愉悅感受。曹勝雄（2001）提出，顧客對產品的期望和知覺績效間所產生的差異狀態為顧客滿意度，可分為三種水準情況：1、績效不如期望時，顧客會不滿意；2、績效和期望剛好符合時，顧客滿意；3、若績效超過期望時，顧客會呈現高度滿意。陳耀茂（2003）提到，顧客對購買活動所給與主觀的評價同時，在情感上所得到的 22.

(35) 報酬。張凡文（2008）認為顧客滿意度是消費者在選定產品或服務時常依其之前的期望及購後實際感受體驗而產生的評價反應。莊雅筑、陳宏斌、陳奕任（2010）亦認為，滿意度是一種購前期望與購後感受之比較結果，經主觀評估所產生正向的愉悅或負向的失望程度。賴淑惠、蕭穎謙和高詩雯（2013）則提出，滿意度為顧客對服務期望與實際績效比較後，所產生的一種愉快或失望的狀態。許煥彬（2018）滿意度係消費者對產品或服務的預期與感受之評估與比較。當消費者購買使用產品或接受服務之後，如果感受到的實際表現，能夠符合或超過事前預期，反之，若未能達到預期，則可能產生不滿意的反應；若預期大於實際感受則滿意度低，反之預期小於實際感受則滿意度高。綜合上述定義，大多數學者均認為滿意度可謂為一種經由主觀經驗和評估，包含對於體驗產品及服務之後，所知覺正向或負向的感受程度，本研究對學習滿意度定義為，藝文研習班學員在經過課程參與及接受相關服務後，對於課程內容、師資、服務、設備……等，感覺到愉悅或失望的程度。. (三) 忠誠度忠誠度於不同領域及對象，其定義略有異同，本研究主要針對顧客忠誠度進行相關論述。忠誠度是指消費者對於某項產品或服務，個人持續關注其相關資訊，並願意再度購買或參與，或願意向他人推薦並且予以正面口碑之行為(Fronell,1992； Kim,2004)。為迎合不同消費者的喜好，以及吸引廣大消費群眾，產品需不斷推陳出新，於是維持顧客的忠誠度成為產品立於不敗之地的重要因素。而若將藝文研習班課程視為商品，在社會藝術教育的市場中，如何吸引學員持續選擇同一開課機關構之課程，甚至願意推薦更多人來共同參與，忠誠度顯然成為開課機關經營課程之發展重點。企業不斷的追求顧客滿意度，乃是為了提高顧客的忠誠度。而顧客忠誠度對 23.

(36) 企業的重要性是不言可喻的。多位學者經過研究指出，顧客的忠誠度越高，對於企業的經營越有幫助。Grant and Schlesinger(1995)的研究指出，廠商必須花費更大的心力與成本，才能將在別處已感到滿意的顧客吸引過來，而吸引新顧客的成本約為保留現有顧客成本的五倍。在眾多學者的研究中，顧客忠誠度主要分為態度與行為，Assael(1992)將顧客忠誠度(Customer Loyalty)定義為顧客對某一品牌的偏好程度，並引發其一致性的購買行為。Jones & Sasser(1995)顧客忠誠度是顧客對某產品或服務的未來再購買意願，並認為顧客忠誠度有兩種：一種是長期忠誠，是真的顧客忠誠，不易改變選擇；一種是短期忠誠，當顧客發現有更好的產品或服務可選擇時，就會立即拂袖而去；Day(1977)所謂忠誠度是指顧客對某公司產品，產生持續性的購買行為；Dick 和 Basu(1994)提出，顧客忠誠度可視為個人態度和再購行為二者關係間的強度；Oliver(1999)不論對手如何吸引顧客，顧客承諾未來仍會再次購買該公司的產品或服務。Hepworth& Mateus(1994)顧客忠誠度是指具有再次消費或消費該公司其他產品的行為，並且亦有向他人推薦的意願。Oliver、Rust 和 Varki(1997) 則認為，忠誠度受到外在環境或行銷手法影響，而可能引發潛藏的轉換行為，但顧客對其所偏好的產品或服務，爾後再購買的承諾仍不會改變； Parasuraman,Zeithmal&Berry(1984)忠誠度除了有再購的意願外，也願意向他人推薦並且正面口碑宣傳，包含 1、消費時會優先選擇此公司；2、鼓勵親友到此公司消費；3、向他人稱讚此公司的好；4、向詢問的人推薦此公司；5、經常去此公司消費。而綜覽國內相關研究，張永佳、張燦明（2010）認為忠誠度乃是顧客重複購買某一種產品或經過某一特定服務，即使面臨一些情境改變，也不會影響對於特定產品(或服務)未來持續性使用之意願與行為。林淑芳（2013）則指出，近年來多位學者再次強調，無論何種企業，顧客忠誠度都是最關鍵性的問題，是支配消費者實際購買行為的重要因素，認為顧客忠誠度包含顧客對特定品牌或公司之長 24.

(37) 久關係維持的承諾，即顧客滿意現有服務提供者的一種行為表現或行為意向。陳林鴻（2009）長期顧客個人的態度與行為之間的強度，主要是指有再購意願、向他人推薦、價格容忍度以及交叉購買。莊育源（2009）顧客表現出持續關注訊息的態度，願意再度購買或參與，或主動向他人推薦並且給予正面口碑之意圖及行為。陳瑞辰（2008）顧客購買產品後對該產品產生再次購買的行為意願。林偉智（2010）顧客向原單位再次購買產品或服務，不僅是重複購買，並且有向他人推薦購買之行為與意願。林彥良（2014）顧客忠誠度是顧客因喜愛某一品牌、產品或服務而承諾未來將持續購買、使用或為該公司建立口碑的行為傾向。李嘉偉（2014）顧客忠誠度是消費者對品牌的承諾，願意再購、交叉購買或推薦同一品牌的產品或服務。綜合上述定義，大多數學者均認為顧客忠誠度對於企業是不可或缺的，提高顧客滿意度可以有效的影響顧客忠誠度；此外，外部服務品質也是影響的因子之一。是以本研究中所指忠誠度，係為藝文研習班學員，針對購買桃園市政府文化局藝文研習課程時，學員可能想要保持與桃園市政府文化局的狀態，包含學員產生對桃園市政府文化局的偏好、購買其他課程之意願，並對其周遭親友做推薦行為。. 二、衡量指標構面 (一) 知覺價值 Monroe and Chapman(1987)認為消費者的知覺價值是指從產品所獲取的品質或效益上的知覺，相對於付出價格所做的犧牲。交易「得」項與「給」項權衡的價值定義，在行銷應用上被視為「品質」與「價格」的比率或取捨結果，是屬於單一構面的總合性判斷與評估。Petrick(2002)則提出多構面服務認知價值量表「SERV-PERVAL」，由文獻回顧推演出顧客認知價值五個衡量構面，分別為﹕ 1. 行為價格(behavior price)：消費者獲得產品或服務的非金錢價格，包含取得 25.

(38) 產品或服務所花費的時間與心力。 2. 品質(quality)：消費者對於產品或服務整體長處和優勢的評價。 3. 商譽(reputation)：以對業者的印象為基礎，消費者對於產品或服務的聲望或狀態的認知。 4. 貨幣價格(monetary price)：消費者心中對於產品或服務所認知之價格標準。 5. 情感回應(emotional response)：消費者從購買產品或服務所獲得的愉悅感受。 Kolter(1994)提出顧客價值包含產品價值、服務價值、個人價值、形象價值。 Sheth,Newman and Gross(1991)將知覺價值區分為功能價值、社會價值、情感價值、知識價值、情境價值等五項構面。Parasuraman 和 Grewal(2000)認為認知價值 (Serceived Value)由購買價值、交易價值、使用價值及折舊價值四種價值型態所組成，購買價值定義為藉由貨幣成本取得產品或服務所帶來的利益、交易價值為消費者自覺這是好交易所帶來的愉悅、使用價值則定義為產品或服務的效用、剩餘價值則為產品或服務耗盡時之殘餘價值。Sweeney 與 Soutar(2001)發展出知覺衡量 Perval 量表，並將量表歸納出品質功能價值、情緒價值、價格功能價值及社會價值四大構面。Petrick(2002)發展出服務知覺價值量表 SERV-PERVAL 來衡量顧客知覺價值，衡量構面為品質、貨幣價值、行為價格、情感性反應與聲譽等五項構面。Sánchez,Moliner 和 Monzonis(2006)則做了不同的構面定義：功能性價值、社會性價值、探知性價值，以及情感價值。根據上述文獻整理，各學者因研究對象不同，設計不同的衡量構面，由於本研究對象為藝文研習班學員，因此參考上述學者的研究，對於知覺課程價值選擇以：1、品質；2、情感反應；3、價值，三個變數作為本研究之衡量變項。. (二) 顧客滿意度衡量滿意度之方式眾多，Fornell(1992)認為一般衡量方式大致分為二種：「整體滿意度」是衡量消費者對產品整體使用結果，視為一個整體性的評估，「分項 26.

(39) 滿意度」則是指「產品各屬性的滿意度」；研究者從諸多文獻中劃分出單一屬性構面整體滿意度，以及多重屬性構面來衡量滿意度此二分法，分述如下： 1. 單一屬性構面 Day(1977)認為滿意是一項整體的、概括的現象，衡量單一的滿意度即可；Anderson、Fornell 和 Lehmann(1994)認為整體顧客滿意度係指消費者針對購買產品或服務的所有經驗，並且隨著時間的累積獲得之整體評價。 Oliver(1997)認為衡量整體性態度的方法，是讓消費者自行加權其所重視之屬性，能夠較為精確的反應出其真實的滿意程度。 2. 多重屬性構面 Churchill&Surprenant(1982)將滿意度歸納為：期望、績效、不一致、滿意四個變數；Bienstock & Scotter(2004)認為滿意度是由整體滿意、產品滿意、服務滿意三個構面所組成；Westbrook(1981)表示滿意度分成銷售人員的滿意度、店內環境的滿意度和產品的滿意度或負向的失望程度三個構面；Ostrom and Lacobucci(1995)認為滿意度分成產品價格、服務人員態度、與其理想中的公司接近程度、服務效率和公司整體表現五個構面。Cronin et al.(2000)在服務業的服務品質、價值、顧客滿意與行為意向研究中，認為服務的滿意度可從顧客情感觀點與評價觀點二個構面來衡量，情感觀點是顧客消費後對產品或服務之情感反應，正面情感反應代表顧客滿意，反之亦然；顧客評價則是顧客對產品或服務的評估，當產品的績效高於期望，顧客則感到滿意。陳耀茂(1998)認為當消費者使用商品或服務時，會有某種形式上的期望與期待。當實際使用時，自己的期待能獲得多少的滿足，將會依其他形式評價，期待充足感即為顧客滿意。鄭博宇(2003)顧客滿意度主要來自於知覺期望與實際感受體驗實際績效後，在關鍵時刻的感受若得到滿足，另外再加上對於價格、產品品質、情境因素以及個人因素等原因，使得顧客有良好的消費經驗。 Zeithaml and Binter(1996)認為顧客滿意度受以下五種因素影響：產品品質 27.

(40) (product quality)、服務品質(service quality)、情境因素(situational factors)、個人因素(personal factors)、價格(price)。Churchill and Suprenant(1982)認為顧客滿意度有四影響因素，分別為期望(expectation)：顧客購買前預期產品所能帶來的效益、績效(performance)：購買後實際知覺感受的產品績效、不一致(disconfirmation)：購買後實際知覺感受的產品績效與購買前預期效益的落差、滿意(satisfaction)：消費者比較購買後實際知覺感受的產品績效與購買前預期效益的落差後，對產品的整體態度。根據上述文獻整理，各學者因研究對象不同，設計不同的衡量構面，由於本研究對象為藝文研習班學員，因此參考上述學者的研究，對於學習滿意度選擇以：1、課程品質；2、服務品質；3、價格；4、情境因素；5、個人因素，五個變數作為本研究之衡量變項。. (三) 忠誠度 Jones and Sasser(1995)將顧客忠誠度定義為顧客對特定公司的產品或服務之依戀或好感，其衡量方式歸納為三大類： 1. 基本行為(primary behavior)：是以顧客最近之購買經驗與行為做為衡量標準，包括購買頻率、購買數量、續購率與最後一次購買的時間。 2. 衍生行為(secondary behavior)：顧客是否願意公開推薦或向他人介紹該產品或服務的行為，包括公開推薦者、建立口碑、介紹新顧客等。 3. 再購意願(intent to repurchase)：指的是顧客未來願意再度購買特定產品或服務的意願。 Gronholdt、Martensen and Kristensen (2000)則指出，顧客忠誠度可由四個指標構成： 1. 再購意願：顧客購買或使用商品或服務後，願意再次購買或使用。 2. 向他人推薦意願：向家人或朋友推薦的行為。 28.