台灣電動機車產業發展與行銷研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理學系碩士論文. 台灣電動機車產業發展與行銷研究政治. 大. 立. Marketing Research on Taiwan’s Electric Scooter Industry. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 指導教授：洪順慶博士. 研究生：黃郁文撰中華民國一○二年七月.

(2) 謝誌論文的完成，最感謝指導老師洪順慶，感謝老師在每一次 meeting 中給予關鍵提點為我指點迷津，從老師對我與同門惟珊的論文指導中也學到許多品牌與行銷觀念，更學習到老師用多元化角度全面性思考問題的研究精神。感謝所有讓我受訪的電動機車業者們、通路經銷商老闆們、工研院協同計劃主持人林先生、親朋好友同學們以及騎乘電動機車的路人們，感謝你們願意提供寶貴的意見與想法，使我在研究中不斷有新發現與突破。感謝一路上幫助我的歐文、慶文、仁龍、阿龍哥、安博、東燕，你們的協助與支持使論文研究得以更加. 政治大找回在行銷領域發展的熱情與使命感。感謝一路陪伴我走來的惟珊，一起 meeting、立順利。感謝黃秉德老師與黃正忠老師傳授永續發展相關知識，使我在回到學校後. 討論、在研討室撰寫論文使得研究過程變得溫馨有趣。感謝政權，在每個重要關. ‧ 國. 學. 卡都陪我一起走過，是我最重要的支柱。感謝家人的關心與照顧，你們的熱心建議與關懷都使我心裡感覺更溫暖。. ‧. y. Nat. 工作後再次回到校園，在人生重要的求學階段選擇留在台灣，感謝政大企研. io. sit. 所提供了豐富的學習資源，使我得以在中國北京比賽、到歐洲參訪、去美國交換. n. al. er. 學生，打開國際視野與世界接軌。感謝 MBA48、AMBA 的同學們、以及很照顧. i Un. v. 我的葉子、建安大師、Tony 哥和我的 mentor 家軒，能和你們一起學習成長真的非常幸運也非常開心。. Ch. engchi. 即將再次踏入職場，決定前往上海挑戰大中華市場，期許自己能在行銷領域更加精進，未來為企業與環境永續發展有所貢獻，也期許自己能和洪順慶老師一樣為台灣企業回饋所長。更期待在不久的將來，環保節能的電動交通工具能在世界各角落運行發光，使人們擁有真正健康永續的家園。. 黃郁文謹誌於政大商學院民國一百零二年七月十一日.

(3) 摘要 2012 年台灣機車總登記數超過 1,513 萬輛，平均每 1.5 人擁有一台機車，普及率極高。機車雖有其便利性，卻也帶來許多空氣汙染、噪音汙染與溫室效應問題。電動機車低汙染、低噪音、低耗能的節能環保特性，是取代燃油機車較佳的交通工具解決方案。台灣曾在 1995~2002 年期間由環保署以改善空氣品質為目的推廣電動機車，當時採用鉛酸電池的電動機車因續航力不足、車身過重、電池壽命短、充電時間. 政治大. 過長、使用環境不友善及產品品質不佳等問題，造成消費者諸多抱怨，計畫也宣. 立. 告終止。2009 年，經濟部以產業發展為目的再次推廣電動機車，採用鋰電池作. ‧ 國. 學. 為主要動力來源，搭配各項政策與補助方案，目標 2013 年達到內銷 16 萬輛電動機車。然而截至 2012 年止僅補助銷售 18,717 輛電動機車，年銷量最高 8,066 輛，. ‧. 銷售成長遲緩。. sit. y. Nat. io. er. 本研究主要針對 2009 年至今的經濟部推廣時期，探討影響電動機車產業發. al. 展之原因，透過消費者、業者、通路商與政府四個面向分析，找出消費者創新採. n. iv n C 納特徵以及電動機車產業發展推廣阻礙，提供業者行銷策略規劃建議及政府政策 hengchi U. 規劃建議。根據研究結果，早期市場與主流市場消費者皆重視價格因素，電動機車業者應將早期市場成功採納電動機車的消費族群，作為邁向主流市場跨越鴻溝的利基市場，提供完善能源補充環境並培養消費者良好使用經驗與口碑。同時，業者也需提高通路端銷售意願，並推出可使用機器交換站的車款以因應中長期消費者使用需要。政府單位則需調整補助政策達到實質刺激購買效用，並以扶持產業中長期發展角度完善規劃機器交換站能源補充環境、汰換二行程燃油機車、加強電池二次使用輔導與建立電池回收管理辦法。關鍵字：電動機車、產業發展、行銷策略與管理、創新採納、跨越鴻溝 i.

(4) 目錄第一章. 緒論........................................................................................................... 1. 第一節. 研究背景與動機 ................................................................................ 1. 第二節. 研究目的 ........................................................................................... 4. 第二章. 產業現況 ................................................................................................... 5. 第一節. 電動機車產業定義與範疇 ................................................................ 5. 第二節. 電動機車發展歷程與政府推動現況 ............................................... 11. 第三節. 電動機車市場現況 .......................................................................... 26. 第四節. 電動機車產業發展面臨問題 .......................................................... 31. 立. 文獻探討 ................................................................................................. 34. 學. ‧ 國. 第三章. 政治大. 創新擴散 ......................................................................................... 34. 第二節. 跨越鴻溝 ......................................................................................... 40. 研究方法 ................................................................................................. 44. Nat. y. 第四章. ‧. 第一節. 第二節. 研究方法 ......................................................................................... 45. 第三節. 研究對象 ......................................................................................... 46. n. al. er. sit. 研究架構 ......................................................................................... 44. io. 第一節. Ch. engchi. i Un. v. 第五章研究結果 ................................................................................................... 57 第一節. 消費需求與採納分析 ...................................................................... 57. 第二節. 電動機車業者個案一：中華汽車工業股份有限公司 .................... 86. 第三節. 電動機車業者個案二：光陽工業股份有限公司 ............................ 94. 第四節. 電動機車業者個案三：三陽工業股份有限公司 .......................... 101. 第五節. 能源補充環境建置 ........................................................................ 109. 第六節. 通路銷售意願分析 ........................................................................ 118. 第七節. 政府推廣政策分析 ........................................................................ 124. 第六章. 結論與建議 ........................................................................................... 128 ii.

(5) 第一節. 研究結論 ....................................................................................... 128. 第二節. 研究建議 ....................................................................................... 132. 第三節. 研究限制與與後續研究方向 ........................................................ 145. 參考資料 .............................................................................................................. 147. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iii. i Un. v.

(6) 表目錄表 2-1-1 電動機車與電動自行車外型比較 ............................................................. 5 表 2-1-2 國內現行電動二輪車可合法上路種類 ...................................................... 6 表 2-1-3 電動機車與 50C.C.燃油機車使用費比較 ................................................... 7 表 2-2-1 我國電動機車產業發展大記事 ............................................................... 11 表 2-2-2 通過 TES 測試之 10 家業者車款 ............................................................. 14 表 2-2-3 二次鋰電池電動機車用國家標準一覽表 ................................................ 16 表 2-2-4 我國電動機車各年銷售量明細 ............................................................... 18. 政治大. 表 2-2-5 2011 年國內電動機車銷售狀況－依縣市別 ............................................ 19. 立. 表 2-2-6 2013 年電動機車各縣市加碼購車補助金額(元)...................................... 20. ‧ 國. 學. 表 2-2-7 2012~2013 年電動機車製造商年銷售量獎勵 .......................................... 21. ‧. 表 2-3-1 電動二輪車 2009~2013 年 6 月銷售累計(截取日期:2013/6/24) ............ 27 表 2-3-2 傳統三大機車業者電動機車 ................................................................... 28. y. Nat. io. sit. 表 2-3-3 中華汽車電動機車 .................................................................................. 29. n. al. er. 表 2-3-4 其他業者電動機車 .................................................................................. 30. Ch. i Un. v. 表 4-3-1 已購買電動機車受訪消費者 ................................................................... 47. engchi. 表 4-3-2 未購買電動機車受訪消費者 ................................................................... 47 表 4-3-3 消費者訪談大綱 ...................................................................................... 48 表 4-3-4 電動機車受訪業者 .................................................................................. 50 表 4-3-5 電動機車業者訪談大綱 ........................................................................... 50 表 4-3-6 受訪通路業者 .......................................................................................... 52 表 4-3-7 通路業者訪談大綱 .................................................................................. 53 表 4-3-8 政府單位受訪對象 .................................................................................. 54 表 4-3-9 政府單位訪談大綱 .................................................................................. 55 表 5-1-1 電動機車購後滿意度比較 ....................................................................... 67 iv.

(7) 表 5-1-2 影響電動機車擴散情形之產品認知屬性 ................................................ 85 表 5-2-1 中華汽車 E-MOVING 電気二輪車產品規格與售價 .................................... 87 表 5-3-1 光陽 CANDY2.0、QUEEN3.0 電動機車產品規格與售價 ............................. 95 表 5-4-1 三陽 E-ST@R、E-WOO 電動機車產品規格與售價................................... 103 表 5-5-1 電動機車充電站 .................................................................................... 109 表 5-5-2 與電池管理服務公司合作優缺點分析 .................................................. 114 表 5-6-1 電動機車與燃油機車利潤比較 ............................................................. 119 表 6-2-1 市場區隔與目標族群............................................................................. 132 表 6-2-2 電動機車產品定位 ................................................................................ 135. 治政表 6-2-3 燃油機車與電動機車產品定價 ............................................................. 137 大立表 6-2-4 電動機車充電站設置規劃建議 ............................................................. 141 ‧ 國. 學. 表 6-2-5 電動機車機器交換站設置規劃建議 ..................................................... 142. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. v. i Un. v.

(8) 圖目錄圖 1-1-1 1992~2012 年底我國機車總登記數 ........................................................... 1 圖 1-1-2 2011 年機車內銷分析-依產品別 ................................................................ 2 圖 2-1-1 國內電動二輪車性價比較 ......................................................................... 7 圖 2-1-2 全球機車產品技術發展 ROAD MAP ............................................................. 9 圖 2-2-1 經濟部工業局電動機車產業發展計畫辦公室 ........................................ 13 圖 2-2-2 電動機車性能與安全測試項目 ............................................................... 15. 政治大圖 2-2-4 TES 電動機車產業網(左)與 F 粉絲團(右)...................................... 23 立圖 2-2-3 電動機車關鍵零組件國產化比例 ........................................................... 17 ACEBOOK. ‧ 國. 學. 圖 2-2-5 電動機車電視廣告 .................................................................................. 23 圖 2-2-6 電動機車試乘活動 .................................................................................. 24. ‧. 圖 2-2-7 電動機車 APP 查詢軟體首頁(左)、維修站查詢(中)、充電站查詢(右) .. 25. sit. y. Nat. 圖 2-3-1 電動二輪車 2009~2012 年銷售統計 ....................................................... 26. er. io. 圖 3-1-1 創新決策過程模型 (INNOVATION DECISION PROCESS)...................................... 38. al. iv n C hengchi U 圖 3-2-2 鴻溝 (CHASM) ............................................................................................ 41 n. 圖 3-2-1 技術採用生命週期 (TIME OF ADOPTION OF INNOVATIONS)............................... 40. 圖 3-2-3 綠色市場區隔影響鏈............................................................................... 42 圖 4-1-1 研究架構 .................................................................................................. 44 圖 5-1-1 已購買消費者決策流程分析 ................................................................... 57 圖 5-1-2 台北市文山區(A)到台北市萬華區西門町(B)，單趟距離約 10 公里 .... 58 圖 5-1-3 未購買消費者決策流程分析 ................................................................... 76 圖 5-2-1 中華汽車「GREENTRANS」綠能品牌 ......................................................... 87 圖 5-2-2 中華汽車 E-MOVING 一般機車行經銷通路 ................................................ 91 圖 5-2-3 中華汽車 E-MOVING 電視廣告(左)與產品網站(右) ................................... 92 vi.

(9) 圖 5-2-4 中華汽車 E-MOVING 與 7-ELEVEN 形象代言人 OPEN 小將異業結盟 ........ 93 圖 5-3-1 光陽「弦波變頻」技術 ........................................................................... 97 圖 5-3-2 光陽 KEN 優質服務網(KYMCO EXCELLENT NETWORKS) ........................... 98 圖 5-3-3 光陽機車電視廣告(左)與產品網站(右) ................................................... 99 圖 5-3-4 光陽機車廣告 DM(左)與充電站專屬查詢網站(右) ................................. 99 圖 5-4-1 YAMAHA EC-03 電動機車 ........................................................................ 105 圖 5-4-2 三陽電動機車銷售與充電據點 ............................................................. 106 圖 5-4-3 三陽官方網站電動機車 E-WOO 產品介紹 ............................................. 107 圖 5-4-4 三陽電動機車試乘文章 ......................................................................... 108. 治政圖 5-5-1 艾上綠能公司電池人工交換站商業模式 .............................................. 112 大立圖 5-5-2 電池交換站使用流程，以城市動力公司電池交換站為例 ................... 113 ‧ 國. 學. 圖 5-5-3 機器電池交換站商業模式 ..................................................................... 114. ‧. 圖 5-5-4 台灣城市動力公司新北市設站規劃(左)與電池交換站(右) .................. 116. sit. y. Nat. 圖 5-5-5 見發先進科技公司高雄市設站規劃(左)與建置中電池交換站(右)....... 116. io. er. 圖 5-7-1 2010~2012 年電動機車購買者年齡分布 ............................................... 127 圖 6-2-1 跨越鴻溝 ................................................................................................ 132. n. al. Ch. engchi. vii. i Un. v.

(10) 第一章. 第一節. 緒論. 研究背景與動機. 台灣機車產業發展至今已逾半個世紀，機車體積小、機動性強、使用成本相較汽車低等經濟與便利特性，使其持有數逐年增長。根據我國交通部統計，2012 年底我國機車總登記數已超過 1,513 萬輛，平均每 1.5 人即擁有一台機車，普及率相當高。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. al. n. 圖 1-1-1 1992~2012 年底我國機車總登記數. Ch. i Un. v. 資料來源：交通部統計資料(2012). engchi. 機車雖有其便利性，然而行駛時所產生的空氣汙染與噪音汙染不僅危害人體健康，更造成環境負擔。空氣汙染方面，主要汙染物懸浮微粒(PM)、一氧化碳(CO)、碳氫化合物(HC)、氮氧化物(NOx)、鉛(Pb)、硫氧化物(SOx)等會對人體造成危害，氮氧化物(NOx)及碳氫化合物(HC)更是光化學煙霧及形成臭氧的前驅物，對環境與人體有負面影響(行政院環保署移動汙染源管制網，2013)。噪音汙染方面，一般民眾處在 50 分貝音量以下通常較為舒適，50~70 分貝之間可能引發些微不適， 70 分貝以上則會讓人產生焦慮與不安，引發各種症狀(行政院環保署噪音管制資訊網，2013)，受限於機車產品特性，政府雖有制定「機動車輛噪音管制標準」， 1.

(11) 然其管制後的噪音排放量仍然在 70 分貝以上。為了持續改善空氣品質，環保署於 2007 年 7 月實施「第五期環保法規」，促使機車廠商轉而生產低汙染噴射引擎機車，並逐步淘汰二行程和四行程化油器機車。然而環保署預估，2013 年使用中的二行程機車大約還有 200 萬輛，二行程機車中的潤滑機油若於行駛中燃燒不完全，則排放的碳氫化合物特別嚴重，為四行程機車的 8 倍，排放的致癌物質更是四行程機車的 3 倍(行政院環保署移動汙染源管制網，2013)。協助民眾汰換二行程化油器機車，是刻不容緩的課題。五期環保法規實施後，小 c.c.數噴射引擎機車成本提高，加上 125 c.c.車款售. 政治大. 價接近 50c.c.與 100c.c.，機車廠商將銷售主力放在 125c.c.車款，淡出 50c.c.市場，. 立. 並推出 110c.c.車款取代 100c.c.車款。以 2011 年台灣機車內銷市場來看，50c.c.. ‧ 國. 學. 車款僅佔所有車種的 1.2%，輕型機車市場出現供給空缺。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 1-1-2 2011 年機車內銷分析-依產品別資料來源：汽機車產業年鑑(2012) 相對於燃油機車的能源消耗及各種環境汙染，電動機車低汙染、低耗能、低噪音的特性，是較為節能環保的綠色交通運具。在全球節能減碳趨勢、都會區交通工具空氣汙染及石油儲存量日益短少的驅使下，歐美、日本等先進國家爭相將電動車輛列為發展重點，投入大量資源研發低汙染鋰電池電動車輛。研究機構 2.

(12) Pike Research 預期全球電動二輪車的銷量會以每年 9.4%的速度成長，並於 2017 年達到 2,000 萬輛台銷售量。對傳統燃油機車大國的台灣來說，發展電動機車不僅著眼於未來的廣大市場，也能利用既有供應鏈體系，掌握先期開發的競爭優勢 (尤浚達，林炳明，2012)。我國主要兩次推動電動機車產業發展，1995 年至 2003 年環保署推動期間，投入 17 億 5 千萬元經費，並補助 26,808 位民眾購置電動機車，當時以鉛酸電池為主要動力來源的電動機車，消費者對於續航力不足、車身過重、電池壽命太短、充電時間過長、使用環境不友善及產品品質不佳等問題產生諸多抱怨，環保署於. 政治大朱昭怡、林昱宏、林炳明，2013)。立. 2003 年 1 月公告終止購車補助，電動機車發展因此暫告一段落(蘇哲弘、黃立中、. ‧ 國. 學. 由於鋰電池技術進步，電池輕薄、壽命長、效能高的特性，可大幅降低車身. ‧. 重量與提升操控性。2009 年政府再次啟動電動機車產業發展計劃，規劃以電動機車取代 50c.c.二行程機車，並設定 5 年內推動國內電動機車使用量達 16 萬輛。. y. Nat. er. io. sit. 然而截至 2012 年，實際銷售量僅超過 1 萬 8 千輛，距離目標還有一大段落差。要如何讓台灣電動機車產業持續發展推動，使台灣實現綠色運輸與低碳家園的願. n. al. Ch. 景，是本研究主要關心的課題。. engchi. 3. i Un. v.

(13) 第二節. 研究目的. 2011 年，燃油機車內銷 64 萬輛，其中 50c.c.燃油機車就佔了 7,680 台。電動機車作為燃油機車替代品，並不是沒有市場發展空間，何況還有環保署估計待汰換的二行程燃油機車 200 萬輛潛在市場。從 2009 年政府推廣以來，銷售成長相較同屬電動二輪車的電動自行車緩慢許多，年銷量最高僅 8,066 台，2011 年到 2012 年的銷售成長率也僅 7%。本研究希望透過影響產業發展與銷售成長的消費者、業者、通路商與政府四個面向分析，達到以下研究目的：. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 1. 找出電動機車市場區隔與目標消費者，提供業者行銷策略建議。 2. 找出消費者採納或拒絕電動機車的原因，並分析早期市場消費者的購買行為. ‧. 及購後滿意度，提供業者行銷規劃建議。. sit. y. Nat. 3. 檢視現有業者、通路商、政府作法，找出較有效的行銷作法以及分析目前推. n. al. er. io. 廣阻礙，提供業者行銷規劃建議。. i Un. v. 4. 綜合消費者、業者、通路商之需求，提供政府政策規劃建議。. Ch. engchi. 4.

(14) 第二章. 第一節. 產業現況. 電動機車產業定義與範疇. 「電動二輪車」係指使用電力作為動力來源的二輪車輛，一般包括電動機車、電動自行車與電動輔助自行車。本研究以燃油機車替代性最高的電動機車作為主要研究對象，未避免認知混淆，以下首先就電動機車定義與範疇、市場區隔、技術發展趨勢做釐清比較。一、電動機車定義與範疇. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 2011 年全球輕型電動二輪車市場超過 3,000 萬輛，其中，中國大陸市場就佔了 2,500 萬輛以上(楊模樺，2012)。然而，各種電動二輪車產品界線模糊，不僅. ‧. 外型相近，行駛時速缺乏規範且交通管制不嚴格，在混亂中持續成長，衍生諸多. y. Nat. sit. 交通管理上的問題(尤浚達等，2012)。從外型來看，電動機車與電動自行車相似. n. al. er. io. 度極高，有些類似傳統燃油機車，有些類似一般自行車，若非特別注意掛牌與否，. Ch. 則消費者難以分辨，警察執法也有難度。. engchi. i Un. v. 表 2-1-1 電動機車與電動自行車外型比較1 電動機車. 電動自行車. 資料來源：本研究整理. 1. 電動機車與電動自行車定義依據我國交通部道路交通安全規則。 5.

(15) 依據我國交通部道路交通安全規則，國內現行電動二輪車規範簡化如下表。「時速」為電動機車與電動自行車的主要區隔要素之一，時速限制在 25 公里以下則為電動自行車。電動機車依馬力不同又分為大型重型、普通重型、普通輕型及小型輕型四種，目前市面上主要販售的電動機車產品以普通輕型與小型輕型為主，受限科技發展與價格過高因素，普通重型與大型重型還在商品化階段。表 2-1-2 國內現行電動二輪車可合法上路種類2 其他規定. 普通重型. 治政大 40hp<最大輸出馬力立 5hp<最大輸出馬力<40hp. 普通輕型. 1.34<馬力<5hp 或時速大於 45 公里. <400W 且時速小於 25 公里，人力為主，電力為輔. Nat. 電動輔助自行車. <1000W 且時速小於 25 公里，電力為主. 需要. 不需要. 需要. 不需要. ‧. 電動自行車. <1000W 且時速小於 45 公里. 掛牌. 載人. 黃底黑字. 可. 白底黑字. 可. 綠底黑字. 可. 白底紅字. 不可. 帽. io. sit. 小型輕型. ‧ 國. 大型重型. 安全. 駕照. 學. 電動機車. 馬力與車速. y. 車種. 紅色閃電標籤黃色閃電標籤. 不可. al. er. 資料來源：經濟部工業局 TES 電動機車產業網，本研究整理. n. iv n C 依車種名稱，消費者容易將電動自行車誤以為是人力為主、電力為輔、需踩 hengchi U 踏的電動輔助自行車，事實上，電動自行車不須踩踏，且以電力為主。電動自行車與電動機車的最大不同處在於電動自行車免駕照、免戴安全帽且不必掛牌，因此受到許多以便利為訴求的消費者喜愛(尤浚達等，2012)。相較電動機車，小型輕型電動機車與電動自行車一樣不可載人，卻必須考駕照、戴安全帽以及掛牌，除最高時速可超過 25 公里外，產品差異與優勢並不明顯。. 2. 交通部道路交通安全規則，中華民國 100 年 7 月 28 日修正 6.

(16) 二、電動機車市場區隔電動機車與燃油機車相比，目前性能與價格不及燃油機車，與電動自行車相比，市場區隔不明顯，遭遇低售價、免考照、免戴安全帽的電動自行車強勢競爭，市場定位有待加強(蘇哲弘等，2013)。電動機車需持續提升產品性能，並透過政府補助，與燃油機車、電動自行車做出明顯市場區隔。. 政治大. 學. ‧ 國. 立. 圖 2-1-1 國內電動二輪車性價比較. 資料來源：推動電動機車面臨的問題與未來展望(蘇哲弘等，2013). ‧. 以現有產品來看，電動機車性能已接近 50c.c.燃油機車，若透過政府政策補. y. Nat. er. io. sit. 助，並排除戶外充電方便性問題，則電動機車能對 50c.c.燃油機車產生替代效果。進一步比較電動機車與 50c.c.燃油機車使用費如下表。. n. al. Ch. engchi. i Un. v. 表 2-1-3 電動機車與 50c.c.燃油機車使用費比較3 三年花費. 電動機車. 50c.c.燃油機車. 燃料牌照稅. 無. 無牌照稅，燃料稅 600 元/2 年. 行駛費用. 電費 1,125 元. 油錢 26,250 元. 換機油. 無. 3,000 元(每 1,000 公里，200 元/次). 換空氣濾網. 無. 900 元(每 5,000 公里，300 元/次). 4. 換齒輪油合計花費. 600 元(每 2,000 公里，80 元/次) 1,725 元. 31,350 元. 資料來源：經濟部工業局 TES 電動機車產業網(2013) 3. 本資料參考交通部統計處 100 年機車使用狀況調查報告。三年花費以國人平均一天行駛里程 13.6 公里，三年行駛約 15,000 公里計算。 4 電動機車充飽電可跑 40 公里，需 1 度電約 3 元；50c.c.燃油機車每公升平均可騎 20 公里，以油價 35 元/公升計算。 7.

(17) 電動機車使用三年的費用相較燃油機車少了 29,625 元，其中以行駛費用節省 25,125 元為最多，使用成本具競爭優勢。根據交通部統計處 100 年機車使用狀況調查報告，近 5 成使用者機車車齡超過 10 年以上，其中又以輕型機車5平均使用 14.1 年最長。相比電動機車，鋰電池保固在 3 年或 5 萬公里，充電次數限制 2,000 次內6，若 3 年後需更換電池，單顆售價為 15,000 元。依此計算，雖電動機車總使用成本仍較燃油機車具競爭優勢，然而若僅從電池再購成本與使用壽命來看，消費者容易誤以為電動機車整體使用成本昂貴，並認為電動機車耐用度低。. 政治大小時才能充飽單顆電池，相較燃油機車加滿油不到 5 分鐘，電動機車便利性降低立現行電動機車能源補充方式主要以充電為主，使用家用 110V 插座最快需 2. ‧ 國. 學. 許多，長距離使用更是不便，電動機車騎乘範圍與使用時機大幅受限。挑選充電站設置地點使消費者單純等待充電時間變短、研發高功率充電器使充電時間縮短，. ‧. 以及採用電池交換方式使電動機車能源補充時間與燃油機車加油時間相當，是政. Nat. er. io. sit. y. 府與電動機車業者極需努力的方向。三、電動機車技術發展趨勢. n. al. Ch. engchi. i Un. v. 就燃油機車發展而言，已經屬於一個技術成熟產業，不論是化油器機車或噴射引擎機車，技術上都無商品化問題，產品以符合當地政府法規要求為主。近年來環保意識抬頭，污染排放法規趨於嚴格，2006 年歐盟公布歐 III 排放標準，2007 年我國實施五期環保標準，促使機車廠商於 2008 年開始轉向發展噴射引擎機車，預期未來全球市場將以噴射引擎機車為主流(汽機車產業年鑑，2010)。電動機車發展方面，鉛酸電池技術成熟，價格遠比其他類型電池便宜，但鉛酸電池的缺點為過重、能量密度低、循環壽命短，且鉛為重金屬，製造與回收均. 5 6. 交通部定義普通輕型機車為 0c.c.以上，50c.c.以下之二輪機車。採用 2010~2012 年連三年市占率高達 7 成之中華汽車電動機車電池保固條件及電池售價。 8.

(18) 賴妥善處理。鋰電池優點在於能量密度高、循環壽命長、重量輕，能使機車設計輕量化，提高操控性與延長續航距離。然而鋰電池問題在於價格與安全性，在大型化、模組化應用時問題更相對放大，價格超過鉛酸電池五倍實在難以被市場接受，僅歐日等地逐漸採納，日本車款已近半數採用鋰電池(林炳明、孫秀慧 2007)。. 燃料電池機車. 電動機車. 鋰電池機車鉛酸電池機車. 立. 治政噴射引擎機車大. 化油器機車. 學. ‧ 國. 燃油機車. 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015. ‧. 圖 2-1-2 全球機車產品技術發展 Road Map. 資料來源：工研院 IEK(2010/4)，汽機車產業年鑑(2010). y. Nat. er. io. sit. 在歐洲市場，目前 90%以上電動機車與電動自行車採用鋰電池，中國市場則 90%仍以鉛酸電池為主，鋰電池屬少數高單價產品配備(楊模樺 2012)。我國在. n. al. Ch. i Un. v. 1995 年推動電動機車產業發展時，以鉛酸電池電動機車為主，而後因續航力不. engchi. 足、車身過重、電池壽命太短、充電時間過長等問題使消費者產生諸多抱怨，推動計畫也於 2003 年宣告終止(蘇哲弘等，2013)。2009 年政府再次推動電動機車產業發展，以鋰電池電動機車為主，制訂電動機車性能與安全測試規範(Taiwan Electric Scooter Standard，簡稱 TES)，並提供消費者購車補助，國內鋰電池應用日趨普及，電動機車已有 95%使用鋰電池(林炳明，2012)。氫能燃料電池機車相對燃油機車能源使用效率高出三倍，相較鋰電池電動機車有更遠的續航力，能源補充更換儲氫罐時僅需 1 分鐘，接近現有燃油機車騎乘習慣，並且排放物只有水，兼具環保節能與便利性。然而，氫能燃料電池機車始 9.

(19) 終面臨生產成本居高不下的難題，難以商品化。研發投入成本高、時間長，使國內僅有少數業者願意嘗試相關技術開發，且大部分都失敗。敬偉綠能公司與亞太燃料電池公司合作，於 2012 年全球首次將氫能燃料電池機車掛牌上路，為氫能燃料電池機車開啟商品化之路。2013 年，敬偉綠能計畫與大陸當地政府合作，在天津市啟動燃料電池機車示範運行，2014 年計畫推動制定燃料電池機車產業標準，未來三年內，也計畫將 50c.c.燃料電池機車每輛單價降至七萬元以內，與現有機車價位相近(張秉鳳，2013)。技術的持續演進，有助於電動機車性能提升、價格降低，更有助於減少環境. 政治大化程度持續提升外，亦需配合提高能源補充環境便利性與培養消費者使用習慣，立. 污染與降低能源消耗。然而，電動機車是否能被市場接受，除了產品性能與商品. ‧ 國. 學. 否則單有良好產品，消費者採納程度低，則電動機車產業無法順利發展，更無法取代汙染較高的燃油機車。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 10. i Un. v.

(20) 第二節. 電動機車發展歷程與政府推動現況. 一、電動機車發展歷程我國電動機車發展歷史可以追溯自 1973 年第一次能源危機至 1983 年第二次能源危機期間，當時清華大學與唐榮公司在節約節能的動機下，發展數十輛電動貨車作為郵政與電信服務車。其後有許多單位如唐榮、中華汽車、工研院以及康陽等相繼投入研究，在 1990 年代以前，國內有關電動機車的研究發展，大多處於單打獨鬥的局面。直到 1992 年，經濟部工業局代表政府負起整合的工作，並. 政治大. 撥出經費支持電動機車相關軟硬體發展，國內電動機車產業才形成一個嶄新的局. 立. 面(洪順慶，2000)。. ‧ 國. 學. 表 2-2-1 我國電動機車產業發展大記事重要事件. ‧. 日期 1998/1/5. 政府將電動機車列為國家發展六項產業科技重點之一。. 1998/3/5. 通過環保署所提「發展電動機車行動計畫」。. sit. al. n. 執行要點」。. er. 環保署公告停止適用「行政院環境保護署補助新購電動機器腳踏車. io. 2003/1/8. y. 經濟部能委會(今能源局)委託工研院進行電動機車技術發展研究。. Nat. 1992 年. Ch. i Un. v. 2008/7/25. 行政院於「現階段政府施政策略與工作重點」裁示將推廣可抽換電池電動機車四年達 10 萬輛。. 2008/9/11. 行政院通過「因應景氣振興經濟方案」，規劃補助民眾購買使用電動機車，刺激消費。. 2009/2/26. 成立經濟部電動機車發展推動審議委員會，並通過「電動機車性能及安全測試規範」(TES)。. 2009/8/26. 行政院核定「電動機車產業發展推動計畫」。. engchi. 2009/10/26 益通 EV3A 成為經濟部首款認可之電動機車合格產品(小輕)。 2011/1/6 行政院核定「澎湖低碳島計畫」。 2011/6/2. 經濟部工業局公告「電動機車能源補充類別、規格、補助認定基準」及「電動機車能源補充補助作業流程」。. 2011/6/14. 環保署訂定「電動機車電池交換系統補助辦法」。. 2011/7/19. 「經濟部發展澎湖地區電動機車補助實施要點」公告實施。. 資料來源：台灣電動機車產業推動回顧(尤浚達等，2012)，本研究整理 11.

(21) 根據我國電動機車產業發展大記事，可將電動機車產業發展分為兩時期回顧分析。 (一) 環保署推動時期 (1995~2002 年) 1995 年起，在改善空氣品質目標下，環保署運用空氣汙染防制基金來補助民眾購置電動機車，雖然補助對象為民眾，但實際上採車價內扣模式，補助款係於審查通過後撥發給廠商，民眾對政府補助感受相對不直接(尤浚達等，2012)。. 政治大製造及進口商，其在國內之電動機車銷售量需達該年機車數量的 2%，也使立 1998 年環保署提出「發展電動機車行動計畫」，規定自 2000 年起機車. ‧ 國. 學. 電動機車的發展邁入階段性高峰。除國內各大機車廠，部分非傳統燃油機車業者的加入，使市場競爭趨於激烈，三陽、山葉、台鈴、摩特動力、永豐、. ‧. 偉士伯及多家汽機車零配件廠商，更集資新台幣 2 億元共組「策盟」公司，. sit. y. Nat. 盼能進一步發展電動機車。以產業中廠商規模來看，策盟公司與光陽工業兩. n. al. er. io. 大業者與景興發、康陽、上暐企業三家小規模業者，為當時主要競爭業者(洪. i Un. v. 順慶，2000)。此時期發展之電動機車，以鉛酸電池作為主要動力來源。. Ch. engchi. 1995 年至 2003 年間，總計投入新台幣 17 億 5 千萬元，補助共 26,808 位消費者購買電動機車，最高補助金額達每輛新台幣 3.3 萬元。由於銷售量仍遠不如預期，加上環保署於 2002 年針對已購買電動機車使用者所進行的問卷調查結果顯示，消費者對電動機車續航力不足、車身過重、電池壽命太短、充電時間太長等問題多所抱怨，且對充電、維修等使用環境及廠商生產品質普遍不滿意，更有高達 60%以上的消費者表示不願再購買電動機車(尤浚達等，2012)，環保署故於 2003 年公告終止電動機車購置補助，此時期發展也告一段落。. 12.

(22) 自 2003 年起，雖政府不再提供購置補助，然國際油價屢創新高，使用電動機車的經濟效益日漸增高，故政府仍持續提供研發計畫補助，促使業者提升技術能量，並於金門及風景區等地進行小規模示範運行，或轉移至中國大陸發展，電動二輪車的產業活力並未完全中斷(尤浚達等，2012)。 (二) 經濟部推動時期 (2009 年迄今) 2008 年，行政院以推動產業發展為主要目的，宣示推廣電動機車 4 年達 10 萬輛，經濟部工業局參考過去推動成效不佳的原因，規劃改採抽取式鋰電池為主要動力來源，以解決過去鉛酸電池帶來之問題。2009 年行政院. 政治大. 核定「電動機車產業發展推動計畫」，透過補助民眾購置、獎勵廠商擴大量. 立. 產規模，並補助廠商設置充電設施，推動目標上調至 4 年 16 萬輛內銷及 3.65. ‧ 國. 學. 萬輛外銷。此經濟部推動時期，由經濟部工業局電動機車產業發展推動計畫. ‧. 辦公室做規劃與執行。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 2-2-1 經濟部工業局電動機車產業發展計畫辦公室資料來源：經濟部工業局 TES 電動機車產業網(2013) 13.

(23) 有鑑於過往各項技術未臻理想，電動機車效能不佳等問題導致消費者滿意度低，2009 年經濟部為確保電動機車性能與安全，訂定「電動機車性能及安全測試規範(Taiwan Electric Scooter Standard，簡稱 TES)」，包含爬坡力、最高車速、加速性、續航性能、整車耐久等 12 項測試項目，並要求廠商於其設定的目標區域提供完善售後服務與維修能量。TES 測試規範為全球首部針對鋰電池電動機車所制定的測試規範，截至 2012 年共 10 家業者 24 款電動機車通過 TES 測試。經濟部更設置「經濟部發展電動機車補助及獎勵辦法」，提供消費者購買 TES 認可的普通輕型與小型輕型電動機車購車補助，截至 2012 年，共推動電動機車銷售 18,717 輛。. 政治大表 2-2-2 立通過 TES 測試之 10 家業者車款 ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. n. al. er. io. 資料來源：經濟部工業局電動機車產業發展計畫辦公室(2013). Ch. i Un. v. 以下針對現階段經濟部推動時期，進一步分析政府對於電動機車產業發展的政策與推動方案。. engchi. 二、政府政策與推動方案 (一) 產業標準制定為確保電動機車性能與安全，2009 年經濟部訂定「電動機車性能及安全測試規範(Taiwan Electric Scooter Standard，簡稱 TES)」，包含爬坡力、最高車速、加速性、續航性能、整車耐久等 12 項測試項目，為全球首部針對鋰電池電動機車所制定的測試規範。完整的電動機車性能與安全測試包含整 14.

(24) 車、充電系統、鋰電池組三部分，整車部分由車輛研究測試中心(ARTC)負責，充電系統部分由台灣電子檢驗中心(ETC)負責，鋰電池組部分則由台灣電子檢驗中心及工業技術研究院(ITRI)負責測試，各測試項目負責單位如下圖。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. n. al. er. io. 圖 2-2-2 電動機車性能與安全測試項目. i Un. v. 資料來源：電動機車性能與安全測試程序手冊(聯合測試實驗室7，2012). Ch. engchi. 經濟部標準檢驗局也在 TES 的基礎上，自 2010 年起陸續制定並公布了電動機車及其相關零組件等相對應的 13 項國家標準，更預計於 2013 年底前將電動機車用二次鋰電池組及充電器納入應施檢驗項目。電動機車用二次鋰電池組納入強制檢驗後，不僅消費者安全獲得進一步保障，更是鋰電池電動機車產業發展的重要里程碑(吳育欣、林炳明，2013)。. 7. 聯合測試實驗室包含工業技術研究院、車輛研究測試中心、台灣電子檢驗中心。 15.

(25) 表 2-2-3 二次鋰電池電動機車用國家標準一覽表類別. 整車. CNS 總號. 標準名稱. 公布日期. CNS1549-1. 第 1 部：爬坡能力測試. CNS1549-2. 第 2 部：最高速率測試. CNS1549-3. 電動機車. 第 3 部：加速性能測試. CNS1549-4. (二次鋰電池). 第 4 部：續航性能測試. CNS1549-5. 整車性能. 第 5 部：加速耐久測試. CNS1549-6. 測試法. 第 6 部：殘電指示測試. CNS1549-7. 第 7 部：電磁相容性測試. CNS1549-8. 第 8 部：特定安全規範及試驗. 電池組. CNS15387. 電池. CNS15424-1. 電動機車. 第 1 部：抽取式電池系統安全要求 2011.01.21. 系統. CNS15424-2. 電池系統. 2011.05.04. CNS15425-1. 電動機車充電系統. 立. CNS15425-1. 治政第 2 部：固定式電池系統安全要求大第 1 部：一般要求. 第 2 部：安全連接要求. 2010.09.02. 2011.01.21. 學. ‧ 國. 充電器. 電動機車用二次鋰電池組安全性之檢驗法. 2011.08.10. 資料來源：經濟部標準檢驗局(2013)，本研究整理. ‧. 領先全球的產業標準制定，為台灣電動機車產業發展打下重要基礎，對. sit. y. Nat. 國內消費者來說，不僅可獲得更安全、更穩定的產品，對業者來說，高品質、. io. n. al. er. 高性能、獲得國家檢驗認證的電動機車產品更有助於外銷全球。 (二) 建立國產化供應體系. Ch. engchi. i Un. v. 台灣機車產業自 1962 年發展至今已超過 50 年，早期因自製率規定，各車廠積極研發，使得機車設計與製造皆可自主發展，目前自製率超過 95% (施金君，2012)。反觀電動機車產業，業者絕大多數採用進口鋰電池芯，馬達等關鍵零組件國產品使用比率偏低，產業價值有待提升(蘇哲弘等，2013)。根據資料統計(經濟部工業局電動機車產業發展推動計畫辦公室，2013)，關鍵零組件電池芯國產化比例僅 9.3%、馬達國產化比例 25.2%，其餘系統組件，如：車身、轉向、避震及煞車等，國產化比例則均已達到 90%以上。. 16.

(26) 政治大圖 2-2-3 電動機車關鍵零組件國產化比例立. ‧ 國. 學. 資料來源：經濟部工業局電動機車產業發展推動計畫辦公室(2013). ‧. 有鑑於此，政府開始推動車廠與國內鋰電池芯業者合作，開發使用國產鋰電池芯車款，預計於 2013 年陸續完成測試。此外，也推動主要大廠導入. y. Nat. io. sit. 馬達定子全自動繞線製程，取代手工繞線製程，逐年提升馬達國產比例(蘇. n. al. er. 哲弘等，2013)。目前政府共輔導 10 家電動機車業者、帶動系統與次系統 21. Ch. i Un. v. 家、零組件 10 家及材料 14 家業者參與投入，期望建立電動機車國產化供應. engchi. 鏈體系，並逐步實現全數國產化目標(經濟部工業局電動機車產業發展推動計畫辦公室，2013)。國產化的推動，短期內會使電動機車整車業者研發與生產成本提高，導致電動機車售價因反應成本而跟著提高，影響消費者購買意願。政府在推動國產化的同時，也需注意於推動初期給予適當購車補助。. 17.

(27) (三) 補助政策政府各單位提供電動機車購車補助辦法與名額不同，補助來源主要來自經濟部工業局、各地方政府與環保署。 1.. 經濟部工業局經濟部工業局原規劃 2009 年及 2010 年提供通過 TES 認可的小型輕型與普通輕型電動機車 11,000 元與 8,000 元購車補助，並自 2011 年起逐年遞減。然而由於 2009 年 10 月始有第一台車款通過 TES 測試，. 政治大大衝擊，使推動數量低於預期(尤浚達等，2012)。經濟部工業局因而進立加上金融風暴與市場上大量四期環保新古燃油引擎機車，對需求造成重. ‧ 國. 學. 行計畫變更，將固定式鋰電池納入補助範圍，並將原先 4 年 16 萬輛內銷目標延展為 5 年 16 萬輛，補助金額調整為自 2012 年起小型輕型電動. ‧. 機車補助 7,200 元，普通輕型電動機車補助 10,000 元。. y. Nat. io. sit. 截至 2012 年，共推動 18,717 輛電動機車銷售，距離 2013 年目標. er. 16 萬輛還有一大段距離落差。. al. n. iv n C hengchi U 表 2-2-4 我國電動機車各年銷售量明細. 銷售量(輛). 2009 年. 2010 年. 2011 年. 2012 年. 小計. 小型輕型. 27. 3,061. 7,260. 4,494. 14,842. 普通輕型. -. -. 303. 3,572. 3,875. 總計 18,717. 資料來源：經濟部工業局電動機車產業發展推動計畫辦公室(2013) 2.. 各地方政府 2011 年，經濟部工業局電動機車產業辦公室協調全國各縣市提供地方加碼補助，共 14 個縣市參與，加碼補助金額在 2,000~12,000 元不等，補助名額 6,355 名。2012 年，增加至 18 個縣市參與，加碼補助金 18.

(28) 額 2,000~15,000 元，補助名額 7,445 名。兩年補助名額加總共 13,780 名，與電動機車總銷售量 18,717 輛相當接近。進一步分析 2011 年縣市銷售分布，可看出加碼補助金額與銷售數量有高度關聯性，如：高雄市加碼補助小型輕型 8,000 元、普通輕型 11,000 元；台北市與新北市加碼補助 10,000 元；桃園縣則為本島最高，加碼補助 12,000 元；外島澎湖區更是全國最高，加碼補助 17,000 元。經地方政府加碼補助後，在上述縣市購買小型輕型等級電動機車大約只需 3 萬元，而上述縣市也為 2011 年電動機車主要銷售縣市。. 政治大. 表 2-2-5 2011 年國內電動機車銷售狀況－依縣市別. 立. 銷售佔比. 高雄市. 1,512. 19.9%. 台北市. 1,413. 新北市. 1,090. 桃園縣. 1,001. 外島區(含澎湖). 713. 其他縣市. 1,850. 合計. 7,579. n. engchi. y. sit er. io. Ch. ‧. Nat. al. 資料來源：本研究整理. 學. 銷售總數(輛). ‧ 國. 縣市別. i Un. 18.6% 14.4% 13.2% 9.4% 24.5% 100.0%. v. 電動機車產業發展辦公室於 2011 年針對消費者進行的問卷調查報告結果顯示，縣市政府加碼補助金額在 7,000 元以上，對消費者即具相當誘因(尤浚達等，2012)。反觀 2013 年各縣市政府加碼補助金額，超過 7,000 元以上的名額僅 5,941 名8，且部分縣市規定，加碼補助費用申請需搭配環保署汰舊二行程燃油機車補助計畫，使申請門檻提高。加碼金額與加碼名額之不足，將影響消費者購買意願，與電動機車銷售數量。. 8. 因預算編列方式不同，桃園縣與嘉義縣未有明確名額規定，因此補助名額計算未包含桃園縣與嘉義縣。 19.

(29) 表 2-2-6 2013 年電動機車各縣市加碼購車補助金額(元). 9. 縣市別. 小型輕型. 一般輕型. 名額. 縣市別. 小型輕型. 一般輕型. 名額. 台北市. 10,000. 10,000. 100 名. 嘉義市. 10,000. 10,000. 200 名. 新北市. 10,000. 10,000. 1200 名. 嘉義縣. 12,000. 12,000. 未定. 桃園縣. 11,000. 11,000. 未定. 台南市. 2,000. 2,000. 200 名. 新竹市. 12,000. 12,000. 120 名. 台東縣. 3,000. 3,000. 100 名. 新竹縣. 5,000. 5,000. 20 名. 屏東縣. 7,000. 7,000. 171 名. 台中市. 10,000. 10,000. 600 名. 澎湖縣. 17,000. 24,000. 1,400 名. 彰化縣. 8,000. 8,000. 2,000 名. 金門縣. 10,000. 15,000. 150 名. 資料來源：經濟部工業局 TES 電動機車產業網(2013) 3.. 環保署. 立. 政治大. 為鼓勵民眾淘汰二行程燃油機車，環保署提供二行程燃油機車淘汰. ‧ 國. 學. 10. 與換購 TES 認可的電動機車購車補助共 3,000 元，各縣市環保局分別. ‧. 提供 10~1,500 輛不等的名額補助。環保署預估，2013 年使用中的二行. sit. y. Nat. 程機車大約還有 200 萬輛，除了部分地方縣市政府加碼針對二行程燃油. io. n. al. er. 機車汰換補助，整體汰換補助名額與金額明顯不足。. i Un. v. 政府的補助政策除了針對消費者購車補助外，亦提供製造商年銷售量獎. Ch. engchi. 勵金，鼓勵業者投入量產，擴大電動機車產業規模，2012~2013 年的獎勵方案如表 2-2-7。根據「經濟部發展電動機車補助及獎勵實施要點」，可發現 2009 年起年銷售量要求門檻逐年提高，獎勵金金額逐年下降，以 2012 年年銷售量統計來看(電動機車產業月報，2012/12)，市占率 7 成的中華汽車年銷售量 5,566 輛，距離最低獎勵門檻還有近一半目標未達成，其餘業者更是難. 9. 嘉義縣 102 年編列預算為 1,170 萬即含電動機車、電動自行車及電動輔助自行車，需與汰舊二行程合併申請。桃園縣 102 年編列預算為 3,750 萬即含電動機車、電動大巴、電動自行車及電動輔助自行車，需與汰舊二行程合併申請。 10 環保署於本規範所稱二行程機車指於中華民國九十二年十二月三十一日(含)前出廠，並於補助期間內由本署認可之機動車輛回收商回收車體或向公路監理機關完成報廢，及其回收或報廢當年度或前一年度有機車排氣定期檢驗紀錄之二行程機車，得申請補助。 20.

(30) 以達成目標。在產業推廣初期，獎勵金額與獎勵門檻設計，還需依照實際產業銷售狀況做調整，以達到實質激勵作用。表 2-2-7 2012~2013 年電動機車製造商年銷售量獎勵年銷售量. 獎勵金額. 銷售一萬輛以上未達一萬二千輛. 新台幣五百萬元. 銷售一萬二千輛以上未達一萬四千輛. 新台幣九百萬元. 銷售一萬四千輛以上未達一萬六千輛. 新台幣一千四百萬元. 銷售一萬六千輛以上. 新台幣二千萬元. 資料來源：經濟部發展電動機車補助及獎勵實施要點(2012/12)，本研究整理 (四) 能源補充環境獎勵建置. 立. 政治大. 電動機車能源補充環境，主要由政府獎勵民間設置，可分為電池充電站. ‧ 國. 學. 與電池交換站兩種，分別由經濟部與環保署提供補助。. ‧. 1.. 電池充電站. y. Nat. io. sit. 根據「經濟部發展電動機車補助及獎勵實施要點」，經濟部提供業. n. al. er. 者建置能源補充設施，每站最高 10 萬元補助，補助款最高不得超過總. Ch. i Un. v. 設置費用之 49%。補助的充電站種類包含簡易充電設施、快速充電設施. engchi. 與電池交換系統設施。2011 年至 2012 年共補助全國能源補充設施 1,146 處 1,968 座(電動機車產業發展推動辦公室，2012/12)。對比 2013 年全台 2,480 家燃油機車加油站(經濟部能源局，2013)，電動機車充電站已接近加油站數量的 8 成。然而，簡易充電站與家用 110V 插座相同，最快需 2 小時才能充飽單顆電池，大幅降低戶外充電便利性。再者，各車廠電動機車所用充電器介面型式不一，不利於能源補充環境建置。公務機關與學校受行政院四省專案11限制，對設置電動機車充電設施欠缺意願，也影響電動機車推廣使用(蘇哲弘等，2013)。 11. 政府機關及學校四省專案計畫為省電、省油、省水、省紙。 21.

(31) 電池交換站「經濟部發展電動機車補助及獎勵實施要點」將電池交換系統設施納入補助項目，然而補助金額上限 10 萬元，對建置成本較高的電池交換站較無實質幫助。行政院環保署為加速電動機車普及，2011 年訂定「電動機車電池交換系統補助辦法」，期望透過電池交換方式，降低能源補充等待時間，達到與燃油機車加油相同的便利性。環保署分別通過兩家電池交換站業者的建置補助申請，每交換站最高補助 150 萬元，至多補助 30 個站。台灣城市動力公司將於新北市板橋區設置，見發先進. 政治大定站數，並開始營運服務。立. 科技公司則在高雄市設置，兩家電池交換站業者預計在 2013 年完成一. 學. ‧ 國. 為提高交換便利性，環保署進一步推動電池統一規格，使不同廠牌. ‧. 間的電池能夠交換使用。邀集國內 39 家電動機車相關業者測試二電池交換站業者電池並進行投票，最後以台灣城市動力公司研發的 10 安時. y. Nat. io. sit. 尺寸電池作為統一規格。若欲使用電池交換站服務，則電動機車業者需. er. 2.. 依此電池規格設計車款。. n. al. Ch. engchi. i Un. v. 提升消費者使用意願，環保署於 2011 年訂定「電動機車電池交換費用補助辦法」，提供前 5,000 名電池交換站使用者，最高 1 萬元電池交換費用補助。電池交換站能源補充模式若要使消費者接受，則設站地點需有一定規模，才可真正達到戶外能源補充便利性。此外，各大電動機車業者也需配合推出相應車款，才能使電池交換站發揮作用。目前電池交換站尚在架設中，市面上也尚無相應車款，各大電動機車業者對於電池交換站服務的採納態度，將是電池交換站能否運行成功的關鍵影響因素。. 22.

(32) (五) 行銷推廣對外溝通與宣傳經濟部工業局電動機車產業發展推動計畫辦公室建置「TES 電動機車產業網」與 Facebook 粉絲團，匯集產業資訊、提供各項補助辦法、產銷分析報告及活動資訊，在產業與產品資訊提供上，對業者、消費者皆有所助益。此外，設立 0800 專線更方便消費者直接諮詢與提供意見反饋，為最直接方便的雙向溝通管道。. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國. 圖 2-2-4 TES 電動機車產業網(左)與 Facebook 粉絲團(右). sit. y. Nat. 行銷推廣上，以「環保」為主要訴求，輔以「補助」、「省錢」的消. io. er. 1.. 費利益點，透過電視、廣播、平面媒體接觸超過 1,200 萬人次。然而，. al. n. iv n C 一般民眾對於機車的使用認知與習慣仍以燃油機車為主，電動機車的優 hengchi U. 點與使用認知仍不足夠(蘇哲弘等，2013)。並且，消費者從過往經驗累積對電動機車不耐用、不方便等負面印象，也需透過行銷活動與口碑宣傳協助扭轉消弭。. 圖 2-2-5 電動機車電視廣告 23.

(33) 體驗行銷體驗行銷方面，電動機車產業發展推動辦公室結合地方政府辦理電動機車試乘活動，參與人數超過 10 萬人，觸及人數超過 200 萬人次(蘇哲弘等，2013)。由政府帶領各家業者進行聯合體驗行銷，能彌補目前電動機車銷售通路不普及，民眾難以在一般機車行通路試乘比較各種車款之缺點。同時，透過試乘體驗，民眾能實際感受電動機車的性能與速度，降低對電動機車的不信任與疑慮。. 立. 政治大. 學. al. sit. io. 圖 2-2-6 電動機車試乘活動. er. Nat. y. ‧. ‧ 國. 2.. v. n. 資料來源：TES 電動機車 Facebook 粉絲團. Ch. engchi. i Un. 試乘地點舉辦在全台各觀光景點、菜市場、社區廣場等地，有效接觸潛在媽媽、上班族目標族群。然而試乘時間短，民眾多抱以好奇心嘗試，若以活動總參與人數對比實際銷售數量，經試乘轉換購買比率相當低。由於電動機車與燃油機車使用習慣不同，深度的試乘體驗，才能讓消費者真正感受電動機車的優勢，並調適使用習慣。試乘活動外，政府結合 3 家業者、27 家飯店民宿及 8 家租賃業者辦理澎湖低碳旅遊，於 2012 年 7~9 月旅遊旺季促成超過 5,000 人次體驗電動機車(蘇哲弘等，2013)。透過低碳旅遊較為深度的電動機車騎乘使用，民眾是否因此成為潛在消費者並產生購買行為，也是本研究欲探 24.

(34) 討的課題之一。 3.. 服務行銷能源補充環境方面，政府開發智慧型手機 APP 軟體，方便消費者於戶外騎乘時查詢充電站與維修站，降低戶外能源補充搜尋時間。此軟體由政府單位開發，在充電站設置地點資訊提供上應最為完整，然而 APP 軟體的可應用面廣，若未來能結合查詢電池使用狀況，作為電池管理軟體工具，則更能提高服務價值，提升電動機車使用便利性。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. 圖 2-2-7 電動機車 APP 查詢軟體首頁(左)、維修站查詢(中)、充電站查詢(右). n. al. Ch. engchi. 25. i Un. v.

(35) 第三節. 電動機車市場現況. 一、國內市場銷售現況 (一) 電動二輪車市場根據經濟部工業局電動機車產業發展推動計畫辦公室針對國內電動二輪車的市場統計，2009 年~2012 年國內電動機車共銷售 18,717 輛，電動自行車銷售 94,529 輛，整體電動二輪車銷售量達到 113,246 輛，電動機車佔. 政治大. 16.5%，成長幅度以售價較便宜、免駕照、免戴安全帽、免掛牌的電動自行. 立. 車較高。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 2-3-1 電動二輪車 2009~2012 年銷售統計資料來源：經濟部工業局電動機車產業發展推動計畫辦公室(2013) 就外觀來說，消費者並不易分辨電動機車與電動自行車，國內電動自行車使用鉛酸電池為主，售價約 2~3 萬元，時速限制在 25 公里以下，相較電動機車使用鋰電池為主，售價約 5~7 萬元，最高時速(極速)約在 40~50 公里。電動機車若不持續提升產品性能，則市場容易與電動自行車重疊(如圖 2-1-1 國內電動二輪車性價比較)，而成長緩慢。 26.

(36) (二) 電動機車市場自經濟部 2009 年推動電動機車產業發展開始，2010 年~2012 年中華汽車市佔率連續三年高達 7 成，為市場主要領導廠商。以 2009 年~2013 年 6 月總銷售統計來看，中華汽車佔 76.9%，其次是光陽 6.8%，山葉 4.8%，其餘廠牌在 4%以下。表 2-3-1 電動二輪車 2009~2013 年 6 月銷售累計(截取日期:2013/6/24)12 廠牌銷售量 (輛) 市佔率. 中華汽車. 易維特. 益通. 同喬. 見發. 綠鑽. 政 668 治577 大485. 455. 161. 31. 11. 光陽. 山葉. 15,947 1,417. 990. 76.9%. 立. 東庚. 三陽. 6.8% 4.8% 3.2% 2.8% 2.3% 2.2% 0.8% 0.1% 0.1%. ‧ 國. 學. 資料來源：經濟部工業局電動機車產業發展推動計畫辦公室(2013)，本研究整理分析中華汽車市佔率高之原因，除品牌形象與外型較受消費者喜愛外，. ‧. 其電池保固三年的條件更是勝出關鍵。此外，中華汽車更有遠高於其他車廠. Nat. sit. y. 總額的廣宣投入，是最早在國內電視頻道播放電動機車廣告的業者，加上其. n. al. er. io. 經銷商頻繁自辦試乘活動，因而成為消費者認識度最高的電動機車品牌廠. i Un. v. (尤浚達等，2012)。目前電動機車市場主要業者可分為三種： 1.. 傳統三大機車業者. Ch. engchi. 傳統三大燃油機車業者分別為光陽工業(KYMCO)、台灣山葉 (YAMAHA)及三陽工業(SYM)，光陽工業於 2012 年創下燃油機車銷售 13 年連霸歷史紀錄，市佔率 41.8%，三大業者市佔率合計超過 90%。以 2011 年銷售數據13來看，三大機車業者的燃油機車內銷市佔率分別為光陽工業 41.2%、台灣山葉 29.3%及三陽工業 26.3%，市佔率合計 96.8% (汽機車產業年鑑，2012)。 12 13. 本資料為各車廠補助數量統計，不包含公務採購及未接受工業局補助的銷售數量。 2011 年燃油機車銷售總計 120.7 萬輛，包含內銷 64 萬輛、外銷 56.7 萬輛。 27.

(37) 在電動機車發展上，三大業者於環保署推動時期(1995~2002 年)皆有投入參與，三陽、台灣山葉與多家業者合組「策盟」公司，光陽則獨立發表舞風系列電動機車。此時期電動機車以鉛酸電池為主，其後因市場接受度不佳，政府計畫宣告終止，不再提供購車補助，電動機車發展與銷售也暫告一段落。 2009 年經濟部推廣時期，傳統三大廠商的參與腳步相較市佔率最高的中華汽車慢許多，初期推廣較不積極，經銷商門店少有展示車，廣告宣傳也從 2012 下半年才開始陸續推出。此時期電動機車以鋰電池為. 政治大. 主，光陽與三陽推出自行研發的電動機車產品，台灣山葉則從日本進口，. 立. 定價接近 7 萬元。. ‧ 國. 學. 表 2-3-2 傳統三大機車業者電動機車三陽工業. al. Queen 3.0. n. e-st@r. Ch. 資料來源：本研究整理 2.. E-Woo. engchi U. er. io. sit. y. Nat Candy2.0. 台灣山葉(日本進口). ‧. 光陽工業. v ni. EC-03. 汽車業者中華汽車由裕隆汽車創辦人嚴慶齡於 1969 年成立，為台灣汽車製造商，現隸屬裕隆集團旗下。中華汽車在汽車產業中獲得多項肯定，為台灣車廠中第一家榮獲「國家品質獎」與「卓越服務獎」之業者，更連續九年獲得「台灣汽車業最佳聲望標竿企業獎」，其品質、服務備受肯定。. 28.

(38) 在電動機車發展上，環保署推動時期(1995~2002 年)中華汽車並無參與，經濟部推廣時期(2009 年至今)則積極投入，於 2009 年推出自行研發的鋰電池電動機車，2013 年推出速度與續航力皆提升的 Super EM100 產品。中華汽車在行銷推廣上極為積極，除電視廣告、公關宣傳頻度高之外，網路上也充滿中華汽車電動機車試乘心得、專家測試評論分享，傳播行銷佈局完整。相較傳統三大機車業者，中華汽車無一般機車行經銷通路優勢，需逐步將產品打入現有經銷體系，或運用量販店等新興管道販售。中華汽. 政治大並在 2012 年運用汽車經銷商通路，於桃園縣推動電池交換服務。立表 2-3-3 中華汽車電動機車. 學. ‧ 國. 車擁有汽車經銷通路資源，其電動機車在部分汽車經銷商有展示販售，. ‧. 中華汽車 e-moving 電気二輪車. n. er. io. sit. y. Nat. al. EM50. Ch. i Un. v. eEM80 n g c h i Super EM100. 資料來源：本研究整理 3.. 其他業者其他業者在此波電動機車產業發展中亦陸續加入，包含已有 TES 認可車款的東庚、易維特、益通、同喬、見發、綠鑽等，以及其他準備將車款送至 TES 檢驗之業者，如：必翔、田都電車等。. 29.

(39) 表 2-3-4 其他業者電動機車其他業者電動機車. 東庚. 益通. 易維特. 同喬. 見發. 綠鑽. 資料來源：本研究整理新加入的業者，有些原為電動自行車、高爾夫球車製造商，有些原為電動代步車、電動輪椅、電池製造商，新加入業者擁有電動車輛相關. 政治大. 技術經驗，但缺乏經銷通路資源與品牌資產。建立品牌形象與佈建經銷. 立. 網絡，是新加入業者必須積極投入的地方。東庚為所有新加入業者中，. ‧ 國. 學. 通路佈建與行銷推廣最為積極者，目前在部分一般機車行通路可看到東庚的電動機車，並且東庚也自行與機車行通路合作發展電池交換服務。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 30. i Un. v.

(40) 第四節. 電動機車產業發展面臨問題. 根據前三節產業現況回顧，可發現電動機車產業銷售成長遲緩，受到各種環節與因素影響，本節綜合整理目前電動機車產業發展面臨的主要問題。一、科技發展限制，影響產品性能與售價，使產品定位不明確本時期電動機車產業發展主要使用鋰電池，鋰電池相較鉛酸電池，具有能量密度高、循環壽命長、重量輕等優點。然而其價格昂貴，在性能14與時速等級接. 政治大相比，已有性能接近甚至相當的車款，然而價格不具優勢且有充電方便性等問題，立近下的市場，容易被售價低 1/2 的鉛酸電池電動自行車取代。與 50c.c.燃油機車. ‧ 國. 學. 替代效果降低。. ‧. 受限科技發展，短期內需透過政府持續補貼政策，使電動機車與燃油機車產生明顯市場區隔，並依此區隔找到合適的目標消費族群，培養新的使用習慣。長. y. Nat. al. n. 二、能源補充環境不完善，降低電動機車使用便利性 (一) 電池充電站. Ch. engchi. er. io. sit. 期則需持續提升產品性能及充電便利性，使其能完全成為燃油機車替代品。. i Un. v. 鋰電池電動機車的充電時間已較鉛酸電池大幅縮短，使用家用 110V 插頭，鉛酸電池平均充電 6~8 小時，鋰電池則需 2~4 小時。充電時間過長，使戶外充電便利性降低。再者，各車廠電動機車所用充電器介面型式不一，不利於能源補充環境建置，也不方便不同車廠消費者使用，消費者要使用各家充電站還需自行攜帶充電器出門。. 14. 以最大輸出功率(kW)比較。 31.

(41) 設置地點上，公務機關與學校受行政院四省專案限制，對設置電動機車充電設施欠缺意願，觀察目前充電站以一般機車行為最多，一般機車行有營業時間限制，造成另一不便。統一充電規格、研發高功率充電器使充電時間變短、挑選充電站設置地點使消費者單純等待充電時間變短，是充電站能源補充不便利問題的主要解決方向。 (二) 電池交換站. 政治大式得以順利推行，則對消費者來說戶外能源補充便利性將大幅提升。然而電立電池交換站能使能源補充時間與燃油機車加油時間相同，若電池交換模. ‧ 國. 學. 池交換站建置成本高昂，若需發揮效用還需一定設站規模，才能使戶外騎乘距離無限延長。此外，各大電動機車業者也需配合推出相應車款，才能使電. ‧. 三、購買補貼力道不足，影響消費者購買意願. al. er. io. sit. Nat. 度，將是此能源補充模式能否成功運行的關鍵。. y. 池交換站發揮作用、持續營運，各大電動機車業者對於電池交換站的採納態. n. iv n C hengchi U 科技發展限制以及政府推動國產化供應鏈體系，使研發與製造成本提高，進. 而影響車款售價以及消費者購買意願。研究中可看到，有地方政府加碼補助的縣市區域銷售最好，加碼補助後的購車金額約在 3萬元。消費者調查問卷中也指出，加碼補助金額在 7,000 元以上對消費者具備誘因。因此，若縣市加碼名額與金額不足，將影響電動機車銷售推廣。電動機車推廣初期，政府需提供消費者足夠的購買補貼誘因，使購買數量大幅提升，產生規模經濟。業者透過此規模經濟降低生產成本，再進一步調降車款售價，則政府補助亦可逐步調降，形成正向循環。否則，若初期推廣不易，消費者難以形成購買規模，則業者量產目標也難以達成。 32.

(42) 在二行程汰換部分，除加強政府取締外，汰換補貼金額 3,000 元實在不足以造成汰換吸引。根據環保署推估，尚有 200 萬輛二行程燃油機車未經汰換，若能提高此部分汰換率，則環境品質能大幅提升，對電動機車產業發展也有所助益。四、行銷推廣與通路鋪貨不足，消費者缺乏對電動機車產品優勢認知與使用認知雖政府投入廣告預算與舉辦試乘活動進行行銷宣傳，然而一般民眾對於機車的認知與習慣仍以燃油機車為主，對電動機車產品優點與使用認知尚不足夠。傳統三大機車業者在推廣初期也較不積極，直到 2012 下半年才有廣告宣傳推出。. 政治大動機車的看法，認為其耐用度不高。而電池售價昂貴、鋰電池保固提供 3 年立. 過去鉛酸電池電動機車的負面經驗與負面口碑，容易影響消費者對於現行電 15. ，. ‧ 國. 學. 也容易造成 3~5 年即需換購電池、整體使用成本昂貴的誤解。事實上，若以騎乘三年計算比較 50c.c.燃油機車與電動機車，電動機車騎乘使用、能源補充、外加. ‧. 單顆電池再購16一次的整體成本，還比燃油機車便宜近 1 萬 5 千元。. y. Nat. io. sit. 通路舖貨上，目前電動機車銷售通路並不普及，民眾難以在一般機車行通路. n. al. er. 試乘比較各式車款。透過政府試乘活動的試乘時間短暫，民眾多以嘗鮮心態嘗試，實際轉換購買人數少。. Ch. engchi. i Un. v. 綜合以上所述，增加消費者對電動機車產品優勢認知、消弭過去負面印象、提高試乘到購買的轉換率、增加通路鋪貨商品能見度、教育與培養消費者新騎乘習慣，是行銷與通路推廣上極需努力的方向。. 15 16. 使用總市占率超過 7 成之中華汽車電池保固條件。售價參考中華汽車電池售價 15,000 元計算。 33.

(43) 第三章. 文獻探討. 第一節. 創新擴散. 一、創新的定義「創新」一詞定義多元，於不同面向有不同界定方式，包含公司導向、產品導向、市場導向和消費者導向等。產品導向(product oriented)創新，強調其本身. 政治大. 所具有的特色，以及這些特色對消費者慣用模式的影響(Leon Schiffman and. 立. Leslie Kanuk, 2007)。. ‧ 國. 學. 產品導向創新由 Robertson(1967)提出，根據「科技的改變程度(Technological Change)」及「使用行為的改變程度(Behavioral Change)」兩項因素，劃分出以下. ‧. 三種創新種類：. sit. y. Nat. io. al. er. (一) 連續型創新 (continuous innovation). n. 將舊有產品加以改良、修正、微調產出的新產品，對消費者現有行為模式影響最小。. Ch. engchi. i Un. v. (二) 動態連續型創新 (dynamically continuous innovation) 技術變動程度較連續型創新高，但仍不足以改變消費者現有行為模式。動態連續型創新的產品通常提供消費者更好的效率及效果。 (三) 不連續型創新 (discontinuous innovation) 科技改變程度最高，要求消費者採用新的行為模式。此時新科技帶來的重大改變是顯而易見的，也可能造成整體產業的大變革。根據以上定義，電動機車屬於不連續型創新，其採用電池作為主要動力來源，科技改變程度高，且能源補充方式也與燃油機車加油方式大不相同，消費者需採 34.

(44) 用新的行為模式，去適應此產品創新。二、創新接受率接受率是指社會體系成員接受創新的相對速度，通常是以某段時間內，接受創新的總人數來衡量，因此接受率算是創新接受曲線的一種數據指標(Rogers, 2003)。影響人們對創新接受率的五大變數包含： (一) 創新的認知屬性：相對優勢、相容性、複雜性、可試驗性、可觀察性 (二) 創新決策類型：個人抉擇式、集體表決式、權威式. 政治大 (四) 社會體系的特性：傳統規範、人際互動程度等立 (三) 溝通管道的特性：大眾媒體、人際溝通等. ‧ 國. 學. (五) 推廣人員的努力程度. ‧. 其中，創新的認知屬性最被擴散學者重視，因為造成創新接受率差異的五成原因，均由認知屬性的五項因素決定。認知屬性的五項因素分別為：. sit. y. Nat. er. io. (一) 相對優勢 (Relative advantage). al. iv n C hengchi U 以經濟利益、社會聲望、方便性、滿意度等方式衡量。其優勢並非客觀優勢， n. 相對於被取代的現有觀念或技術，創新所具有的優勢程度。相對優勢通常是. 而是接受者對於這項創新優勢的主觀認知。 (二) 相容性 (Compatibility) 創新被認為和目前的價值系統、過往經驗以及潛在接受者的需求吻合程度。如果該項新事物和社會現行價值體系和規範不相容，則無法快速被社會大眾接受。 (三) 複雜性 (Complexity) 理解和使用創新的難易程度。. 35.

(45) (四) 可試驗性 (Trialability) 創新可以在有限資源基礎上被試驗的程度。 (五) 可觀察性 (Observability) 創新結果可被他人觀察的程度。若被認定該創新具有較高的相對優勢、相容性、可試驗性、可觀察性和較低複雜性，則會較其他創新更快被接受。過去報告顯示，相對優勢及相容性這兩項認知屬性，對於解釋接受度高低時特別重要(Rogers, 2003)。三、創新的採用. 政治大 Rogers(1962)將個人從接觸創新產品的訊息，到最終評估是否採用的過程區立. ‧ 國. 學. 分為五個階段描述，將消費者創新採用的過程稱之為「採用過程模式(Adoption Process Model)」：. ‧. (一) 知曉 (Awareness). y. Nat. 才能促使其進一步蒐集相關產品資訊。. al. n (二) 興趣 (Interest). Ch. engchi. er. io. sit. 消費者初次接觸到此創新產品，但缺乏相關資訊。消費者需有足夠的興趣，. i Un. v. 消費者對產品感到興趣，並開始蒐集相關資料。 (三) 評估 (Evaluation) 消費者判斷這項創新產品是否能滿足其需求，形同在心理層次上試用這項創新產品。 (四) 試用 (Trial) 消費者在有限範圍內，嘗試使用此產品。 (五) 採用 (Adoption) 若試用結果滿意，則消費者決定正式採用此產品，若不滿意，則消費者將拒絕這項產品。 36.

(46) 此模式對低涉入產品(如：生活日用品)而言，其資料搜尋有限，決策速度短。電動機車為高涉入程度產品，決策時間長，在決策的過程中，還會受到其他外部因素(如：門市銷售人員)影響。此模式並未考量到消費者在每個階段中，都可能會對產品進行評估，甚至拒絕該產品。此外，對於消費者是否因先有需求，才展開創新採納決策過程，各學者尚無定論。 Leon Schiffman and Leslie Kanuk(2007)指出，採用歷程模式簡單明瞭，卻無法完全反映消費者採用歷程全貌，在消費者知曉與選擇和解決各項方案前，應該有需求確認階段，才引發後續歷程。Hassinger(1959)也主張，個人很少會注意到. 政治大. 創新資訊，除非他們開始感受到自己需要這個創新，否則即使接觸到創新資訊，. 立. 也是毫無意義。. ‧ 國. 學. Rogers(2003)則認為，認知的需求或問題，並不能完全解釋個人為什麼開始. ‧. 有創新決策的過程，因為許多人都不會發現本身的問題。此外，個人認知的需求和專家所認知的需求也不盡相同，如美國俄亥俄州立大學戴爾(Edgar Dale)所說：. y. Nat. er. io. sit. 『我們可能需要維他命與礦物質，但我們又不想吃這些東西』。因此，到底是先有個人需求，然後才認知到創新，還是先對創新有所認知後，才產生對它的需求，. n. al. Ch. 目前研究報告並沒有明確的答案。. engchi. i Un. v. Rogers(1983)將採用過程模式又更進一步修正為「創新決策過程 (Innovation Decision Process)」，新模式認為，創新決策過程是個人得知創新存在後、形成對這項創新的看法、做出接受或拒絕的決定、並執行和使用創新的整個過程。這個過程包含了在一段時間內，個人或體系評估新觀念和決定是否在現行的實務中使用這項創新所做的一連串抉擇和行動。相較之前的模式，創新決策過程將原模式中的採用階段再延伸至執行階段以及確認階段，在實際執行創新一段時間後，消費者還會再確認是否真正採納此創新。. 37.