跨越鴻溝

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第二節 跨越鴻溝

一、創新科技採用生命週期

創新科技採用生命週期是在 1950 年代末期，根據一項針對社區團體在面臨

「不連續型創新」時的反應狀況的相關調查報告，所推導出的社會現象模式，當 代有關高科技行銷的策略思維，都與此模式有關聯(Moore, 1995)。創新科技採用 生命週期中，Rogers(1962)依照創新接受者的採納時間先後順序不同，將接受者 區分為五個主要類別：

圖3-2-1 技術採用生命週期 (Time of Adoption of Innovations) 資料來源：Diffusion of Innovation(Rogers, 1962)

(一) 創新者 (Innovator)

最顯著的特質在於冒險精神，對新觀念好奇，非常願意嘗試新技術及新產品，

屬於科技狂熱者。

(二) 早期採納者 (Early Adopters)

較多意見領袖，依靠直覺與見識做決策，願意接受能帶來競爭優勢的新科技，

屬於高瞻遠矚者。

(三) 早期大眾 (Early Majority)

在決定接受創新前，會經過深思熟慮，在採用時持審慎態度，為實用主義者。

創新者

早期採納者 早期大眾 晚期大眾 落後者

2.5%

13.5% 34% 34% 16%

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(四) 晚期大眾 (Late Majority)

在一般人都接受創新後才接受創新，採用的動機可能基於同儕壓力、經濟利 益考量等，是對價格較敏感且較謹慎多疑的族群，需等到創新不確定性都消 除後，才接納創新，為保守派。

(五) 落後者 (Laggards)

屬於更保守傳統的類型，在資源有限下，必須確保萬無一失、或是不得不採 用，才會接納創新，Moore(1995)將此族群其定義為吹毛求疵者。

Moore(1995)根據創新科技採用生命週期，將市場區隔為「早期市場」與「主 流市場」，前者主要由創新者及早期採用者組成，後者則由早期大眾、晚期大眾 所組成。Moore 認為，早期市場與主流市場的消費價值觀與對技術產品的要求差 異很大，許多高科技業者常會因為無法銜接兩種市場需求而「落入鴻溝」，導致 成長停滯，無法跨入主流市場而失敗。

圖3-2-2 鴻溝 (Chasm)

資料來源：Inside the Tornado (Moore, 1995)

Moore(1995)認為，當企業推出新科技產品，卻無法完美呈現一套「完整產 品(Whole product)」時，頂多只能吸引早期市場消費者的眼光，對於以實用為導 向的主流市場消費者則缺乏足夠吸引力。Moore 將完整產品定義為：「能使位在 目標市場內的顧客產生迫切購買理由的最起碼產品及服務的集合。」

技術狂熱者 高瞻遠矚者 實用主義者 保守派 吹毛求疵者 主流市場

早期市場

鴻 溝

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要跨越鴻溝，Moore 認為應先「集中火力於單一市場」，以主流市場單一實 用主義者顧客群作為橋頭堡，而後在最短時間內傾全力發展出完整產品。一旦成 為該利基市場的領導廠商後，則有了足夠的能力證明，也才能吸引其他實用主義 者的青睞。

二、綠色市場消費者區隔

與 Rogers 提出的區隔不同，Kotler(2010)將綠色市場¹⁷消費者區分為四種類 型：引領趨勢者、追求價值者、看齊標準者與謹慎購買者。

圖3-2-3 綠色市場區隔影響鏈 資料來源：Marketing 3.0 (Kotler, 2010)

Kotler(2010)認為引領趨勢者為「早期市場」消費者，追求價值者、看齊標 準者為「主流市場」消費者，而謹慎購買者則是市場成熟晚期後才進場。與 Moore 相同的是，Kotler 同樣認為每個市場區隔的消費者對產品優點抱持不同信仰，因 此，在行銷上需針對各族群採取不同的作法。Kotler 針對此四個族群的描述與對 應的行銷作法如下：

(一) 引領趨勢者

變革的領導者，最能接受新想法與新科技、強調情感與精神面，是主動的消 費者。其購買行為反映出對高檔、利基型產品與服務的成熟品味。在綠色產 品剛上市階段，引領趨勢者是第一批採用產品的客戶，也是具有重要市場影

17 指販售綠色產品的市場。

高 低

引領趨勢者 追求價值者 看齊標準者 謹慎購買者

購買綠色產品的可能性

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響力的人，需使此族群消費者變成宣傳者，為產品背書。

(二) 追求價值者

理性、保守、務實的消費者，購買綠色產品是因為產品成本效益高、可長期 使用、功能性佳且價值高。此類型消費者不會為了綠色產品花更多錢，產品 需價格實惠且合理，行銷人也應提出使用綠色產品能夠節省多少成本。

(三) 看齊標準者

更保守的族群，不買尚未成為產業標準的產品，產品的受歡迎程度是購買的 重要理由。綠色產品必須觸及關鍵多數成為標準產品，才能吸引此族群。

(四) 謹慎購買者

對綠色產品抱持懷疑態度，皆避免購買綠色產品。欲追求並改變此類型客戶，

代價非常高昂。

Kotler(2010)認為，要讓產品從早期市場跨入主流市場，綠色產品需跨越鴻 溝才能大受歡迎。在早期市場中，應使用「環保」作為差異化要件，推廣環保優 勢吸引引領趨勢者使用，並利用口碑行銷進入主流市場。在主流市場中，則需強 調「環保效率」，鎖定追求價值者建立早期人氣，並利用經濟規模使產品更加實 惠。

綜合 Moore 與 Kotler 所述，早期市場消費者會因為新科技、環保因素購買 創新產品，而主流市場消費者則為實用主義消費者，重視產品與服務的完整性以 及環保所帶來的實質消費利益。創新產品要跨越早期市場與主流市場的鴻溝，必 須選擇主流市場中的單一利基市場，提供完整產品與服務，以此建立口碑後再逐 漸擴向其他利基市場，最後成為市場中的主流。在宣傳上，針對早期市場消費者 應著重在環保訴求宣傳，針對主流市場消費者則應著重在環保效率訴求，以此行 銷差異讓創新產品跨越市場鴻溝。

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