第六章 結論與建議
第一節 研究結論
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第六章 結論與建議
透過第五章對消費者、業者、通路商與政府四個面向分析，本章於第一節綜 合提出早期市場與主流市場消費者的電動機車創新採納特徵，以及電動機車產業 發展推廣阻礙，第二節則以此研究結果為基礎，提出業者邁向主流市場的行銷實 務規劃建議以及政府政策建議，以期使台灣電動機車產業持續發展與前進。第三 節針對研究限制加以說明，並提供後續研究者研究方向建議。
第一節 研究結論
一、消費者創新採納特徵
綜合消費者電動機車創新採納與購買行為研究，第一部分提出早期市場與主 流市場消費者幾項重要研究發現：
(一) 價格因素是影響購買決策的關鍵因素
與理論提出不同，早期市場消費者如同主流市場也為實用主義者，「價 格因素」才是影響購買決策的關鍵。「購買價格」可接受範圍為政府補助後 的 3~4 萬元之間，「使用價格」則相較燃油機車加油便宜。其中，「使用價格」
更是影響企業客戶決策的關鍵。
(二) 早期市場成功的消費者使用經驗，會形成良好口碑影響主流市場
良好口碑形成的主要原因為消費者成功培養電池使用習慣與適應新能 源補充方式，降低了影響創新擴散的相容性問題。
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(三) 早期市場成功採納的族群主要為短程區域性代步與中程定點來回代步使用
早期市場一般消費者使用行為為短程區域性代步與中程定點來回代步，
族群特徵為上班族、媽媽、學校教師、機關團體，以 36~40 歲為主要族群。
企業客戶則為較重視企業環保形象者，為短程區域性代步使用。
(四) 機車行老闆銷售意願與態度會影響消費者購買決策
有購買意願的消費者會透過網路、試乘會、通路端機車行蒐集資訊，其 中，機車行老闆銷售意願與態度會影響消費者購買決策。
(五) 主流市場消費者產品知曉程度不足，不了解產品優勢甚至有所誤解
受到電池售價影響，主流市場消費者容易誤認為電動機車整體使用成本 高，且對續航力、充電環境不足有所疑慮。
(六) 主流市場從試用到購買的轉換程度不高，深度試乘才能提高購買轉換率
主流市場消費者從試用到購買的轉換程度不高，消費者多是出於好奇體 驗。延長試用時間的深度試用體驗才能實際提高轉換率。
綜合以上研究結果，早期市場與主流市場消費者皆重視價格因素，早期市場 中成功採納電動機車的消費族群特徵，可作為邁向主流市場跨越鴻溝時的利基市 場依據。創造利基市場良好使用經驗與口碑，則有助於提高其他消費者採納意願，
使電動機車逐步邁向主流市場。目前主流市場中，消費者知曉、試用程度不足等 問題，可透過行銷策略規劃逐一改善。
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二、電動機車產業發展推廣阻礙
綜合電動機車業者、通路商及政府單位之現行作法研究，第二部分提出目前 影響產業發展的幾個主要問題：
(一) 電動機車產品性能不符合主流市場消費者需求、售價較高
受限鋰電池技術發展，現有電動機車產品性能僅能跟 50c.c.燃油機車相 比，產品性能不足導致無法滿足主流市場消費者對速度、續航力的要求。此 外，電池成本過高導致電動機車售價無法降低，必須依靠補貼形成購買誘 因。
(二) 充電站能源補充環境不完善，機器電池交換站無法實際發揮功效，人工交 換站則有電池庫存管理與通路辨識度低的問題
電動機車業者主要將充電站建置在機車行，不受消費者與機車行老闆青 睞，消費者還是以家中充電為主，充電站並無發揮延長續航力功效。充電站 充電等待時間過長、數量不足、辨識度低、設置地點也有待改善。
機器電池交換站雖能解決充電站等待時間過久之問題，然而主要業者合 作意願不高，能源補充環境建置無法實際發揮功效。業者自行合作之人工交 換站則設置在部分機車行與汽車經銷通路，電池庫存管理相較機器交換站不 易，且各家業者通路不同，通路複雜度高、辨識度低。
(三) 電動機車業者行銷策略待修正、行銷推廣力道待加強
部分業者鎖定年輕消費族群與實際購買族群產生明顯落差，目標族群與 行銷策略有待調整。經銷通路覆蓋率低，使電動機車能見度、可試乘據點少。
行銷宣傳上，政府與業者推廣力道不足，燃油機車主要業者較晚開始推廣甚 至不積極推廣。
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(四) 通路端機車行銷售意願低
受到電動機車維修利潤低、產品穩定度不足及銷售解說時間較長之影響，
通路端機車行老闆銷售意願低，且對產品尚有疑慮不敢安心推廣。
(五) 政府政策規範影響產品售價
國產化政策推動雖可使產業關鍵技術與利潤留在台灣，然而短期內將使 業者研發與製造成本提高，影響產品定價。
(六) 政府購車補貼政策分散且不足，影響銷售成效
政府購車補貼政策為影響電動機車銷售成效的關鍵，目前有縣市地方加 碼補助的地區銷售明顯較佳。然而依靠地方政府加碼補貼，金額不穩定且數 量不足夠。此外，環保署二行程汰換補貼誘因不足，也影響消費者換購意願。