第五章 研究結果
第六節 通路銷售意願分析
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第六節 通路銷售意願分析
一般機車行為燃油機車主要販售通路，也為消費者認知中購買電動機車的主 要通路。機車行老闆的銷售意願與意見，會影響消費者對電動機車的認知與購買 決策。本研究針對店面已有陳列電動機車展示的一般機車行，做銷售意願探討。
一、銷售意願分析
(一) 銷售動機
一般機車行目前主力銷售產品為燃油機車，會開始展售電動機車的三個 主要原因為：人情關係、配合品牌公司政策、政府推廣與大環境趨勢。機車 行老闆因人情關係，引進 1~2 台電動機車於店頭展示，由於非主力銷售商品 且有燃油機車公司業務人員給予壓力，僅將電動機車放置店內角落陳列。三 大傳統燃油機車品牌的部分機車行為配合公司政策，引進 1 台電動機車做店 頭展示，但僅為配合政策，銷售推廣並不積極。整體大環境趨勢來看，燃油 機車近幾年銷售趨緩、環保意識高漲、再加上政府補貼政策，部分機車行老 闆認為電動機車有利基市場消費需求，開始嘗試販售。
(二) 銷售意願
機車行老闆雖開始引進電動機車展示，然而銷售推廣卻十分被動，若非 消費者詢問，機車行老闆不會做主動推薦，甚至會推薦潛在消費者購買其他 燃油機車車款。影響銷售意願的主要因素為：
1. 電動機車維修保養利潤低
傳統燃油機車主要利潤來源為售後維修服務，銷售部分幾乎無利潤，
單台約 500~800 元。反觀電動機車，雖然單台銷售利潤可到 3,000~4,000
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來 Complain？這些其實都是我們會擔心的。因為它是一個環節，它是一 個產業的部分，你賣還有相關的嘛，你賣完以後，你維修的東西有沒有‧ 國
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2. 產品穩定度不足
機車行老闆在販售時，會考量產品穩定度與顧客滿意度，若產品品 質不穩導致客訴與無利潤售後服務，將大幅影響銷售意願，且造成第一 線銷售人員對產品失去信心。目前機車行老闆主要遇到的產品問題為電 池與線路不穩，維修皆交由原廠處理。
「我覺得他們廠商太急了，就是說，他們想趕快推行出來，然後配 合政府，能拿到政府的那個補助，我覺得他們太急，他們車子應該還測 試得不是很成熟，它就推出來，那這樣的話會產生一個問題──我們是屬 於第一線，然後這台車經過對它的瞭解介紹出去，客人也買了，當然客 人處理反應第一個就是我們嘛，我們當然要幫他們做處理啊，可是這個 不良率太高的話，變成說我們說第一線我們會怕，那乾脆就是我們推它 的意願，以目前而言我們還是採觀望。」(P5)
3. 售後解說與服務費時
相較燃油機車的能源補充便利性與消費者認知成熟度，機車行老闆 銷售電動機車需花費許多力氣解說，如：補助申請、使用方式、電池保 養、能源補充環境問題等，若政府與品牌業者未提供銷售支援協助，也 會降低機車行老闆銷售意願。
「客戶端，當我交一台車，我還要跟你講一大堆狀況問題，然後他 買了車以後，充電需要比如說申請補助、付管委會多少錢，這個應該是 我們政府應該有個規範是當客戶拿到電動車的時候，應該就可以有一個 管道，或者是有個電話去查詢，應該也要有一個窗口吧！交一台電動車 是交一台油車的五倍的時間！都講還講不完咧！」(P4)
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「比如說客人他要買 50 的傳統車，然後你要叫我去推銷他電動車：
『欸這電動車也不錯！』，基本上我不會做這個動作。為什麼？坦白講，
因為這裡面牽扯到很多環節，你銷售一台商品給客人的話，有一個「賣」，
好不好賣？然後後面那一段解釋的部分，還有後續保養的問題，保固的 問題，在我頭腦裡面會去 Run 過，那我就會覺得，還是賣 50 好了！」(P2)
研究發現，銷售意願較高的機車行老闆，主要是自己長期試用後確 認產品性能完好，而願意主動推薦銷售。此外，品牌廠商提供的行銷協 助，也是增強銷售意願的主要原因。
「東庚事實上它在行銷市場上它很用心，品質也非常 OK。對，我 先買它的一台，我在騎已經騎將近兩年了，對，所以說感覺它的品質 OK，
所以我才賣它的」(P3)
二、消費者詢問與購買情形
機車行老闆為一線銷售人員，透過與消費者互動，觀察出潛在消費族群與購 買行為特徵如下。
(一) 潛在消費族群
至機車行詢問的潛在消費者男女皆有，職業為上班族、媽媽、學生，機 車行老闆觀察大部分使用者還是以女性為主，男性消費者有些為替太太詢問、
學生消費者有些為替媽媽詢問。此外，有機車行老闆舉辦店面試乘會，原目 標吸引商家客群，然而商家客群來店率不高，反而吸引了對電動機車有興趣、
有購買意願的社區居民。
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(二) 潛在消費者購買行為
1. 廣告有助於提升店頭詢問度
品牌廠商的廣告行銷，確實有助於提升電動機車詢問度，然而若一 線銷售人員未積極推廣，則潛在消費者僅詢問後離開，無購買行為發生。
「公司它之前其實有打廣告，它的廣告打了一陣子之後，那一陣子 確實有人來問車，可是我沒有成交，還沒有讓他們到試(試騎)。我在想 這可能跟我自己賣車的心態有關係，因為我一直覺得賣東西這件事情，
不管是不是賣車，賣車也好，賣車這件事情，其實你牽扯到通路願不願 意賣，那如果說我今天很願意賣這個車子，那其實我覺得它還是賣得出 去，可能就是我可能態度上比較消極一點。」(P2)
2. 網路資訊影響年輕消費族群購買決策，若已決定則一線人員難再影響
網路的資訊揭露與行銷推廣，能影響消費者選購決策，有先上網查 詢再至通路端詢問的消費者，幾乎已經確定想要購買的車款甚至品牌，
通路端一線人員較難影響其購買意願。
「我有遇過這樣的客人，就是有一個妹妹，她從桃園專程上來跟我 買電動車。桃園喔！連續三天，看到她一定要買電動車，好，我就順勢。
(訪談問：那個桃園的妹妹有試乘嗎？)她沒有，網路這個東西其實就是
這樣，會使用網路的客人，他們其實已經做過功課，所以他們會去相信 某一些事情，很難去左右他們。她指定要買中華電，她來買中華電的時 候，我還跟她講說，欸你要不要參考一下我們的魅力跟 V4(註：光陽 50c.c.
燃油機車)還不錯，就傳統的 V4，但是她第二天又出現，從桃園出現到 我家，還是要中華電。」(P2)
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「其實現在的客人都蠻有主見的，他不是說你介紹哪一個廠牌，他 就喜歡。他們現在都有做功課，比如說，像傳統的燃油車來講的話，現 在年輕一代，幾乎他都有做過功課，或是現在那個電腦網路資訊那麼發 達，其實他們會去討論，他們來到店裡說要買車或是看車，其實他們已 經做好功課內定了，他要買什麼車，其實你不是說你要跟他介紹一個車 款，他們就能接受，幾乎現在都是配合客人的喜好這樣來做介紹。」(P5)
三、其他研究發現
(一) 補助政策影響銷售
機車行老闆認為，政府補助，尤其是地方政府加碼補助，將影響電動機 車銷售推廣。若無加碼補助，則電動機車價格相較補助前高出 1 萬元，影響 消費者購買意願，消費者傾向等到有加碼補助名額出現後再行考量。目前地 方政府補助限制多、各縣市規範不一、名額不足，影響了電動機車銷售推廣。
「台北縣跟台北市他們的補助都只有固定名額，它如果說像以去年來講，
去年的話是從四月一號開始就可以申請補助，去年是新北市是補助一萬兩千 塊，可是到八月底的時候就額滿了，一千兩百台它就完了！所以說電動車如 果說以這種補助的方式的話，就四月、五月、六月、七月、八月，一年只能 夠賣五個月！你想想看，如果說你要買車的話，有補助跟沒補助差一萬塊，
你會買嗎？」(P3)
(二) 充電站設置於機車行便利性不佳，有業者與機車行合作推出電池交換服務
機車行老闆認為充電站設置在機車行並不便利，因充電時間長，消費者 於店內等待並不方便。目前有機車行與品牌業者合作推出電池人工交換服務，
不僅方便消費者快速取得能源，也為機車行帶來多一項服務收入。
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