第六章 結論與建議
第二節 研究建議
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現有電動機車性能僅能滿足對速度與續航力需求不高的短程區域性 代步及中程定點來回代步使用者。待電動機車性能逐漸提升、電池交換 站逐漸廣布後，才能滿足對速度、續航力、能源補充時間皆要求的主流 市場使用者。
在產業發展初期，需以短程與中程代步利基市場消費者為主要目標，
提供「完整產品與服務」滿足產品與能源補充需求，形成良好使用口碑。
1. 短程區域性代步使用者
短程區域性代步使用者，主要用途為社區媽媽接送小孩、鄰近買 菜、區域性上下班代步。企業客戶則主要為外送服務、路邊停車收費 等區域性使用。由於行駛距離不長，並且固定在一定活動範圍，能源 補充需求使用家中充電、社區大樓充電或公司內部充電即可滿足。
根據電動機車業者提出的觀察，學校教師族群也為早期市場主要 購買客群之一，若能在大學校園中將定點充電站佈建完善，提升充電 便利性，則不僅能吸引學校教職員族群、同時能吸引對速度要求不高 的年輕女學生族群、以及注重安全性問題的家長族群。
電動機車業者在初期發展時鎖定單一區域性利基市場，有助於把充 電站建置資源集中，使區域能源補充環境完整度提升，幫助形成良好電 動機車使用環境與經驗。透過區域性利基市場的成功，再複製到其他相 似利基市場，使其成為邁向主流市場、跨越鴻溝的穩定基石。社區族群、
校園族群、企業客戶，是初期可鎖定的利基市場目標對象。
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2. 中程行駛代步
研究發現，中程定點來回代步的使用者，主要特徵為上班族群通 勤使用，由於騎乘距離較長，除家中或社區大樓充電外，利用上班時 間戶外停車場定點充電，能大幅提升能源補充便利性，減少不必要的 戶外充電等待時間，也無須再煩惱家中充電或社區充電問題。
戶外定點充電站可挑選上班族群人口較為密集的工業區、科學園 區、或與大型企業公司合作設置於公司停車場，亦可設置在上班族群 轉乘的捷運站、火車站停車場。
對於較為忙碌無暇照顧電池或不喜愛充電站能源補充方式的上 班族群，則可提供電池交換模式滿足其需求。
3. 長程行駛代步
對速度、續航力、爬坡性能等要求皆高的長距離使用者，尤其是 追求速度感的男性學生族群，電動機車的性能持續提升，才能滿足其 實際使用需要。在長距離行駛中，電池交換站的充足與否，將是能否 滿足此族群使用者的關鍵。
(二) 產品定位與研發
根據市場區隔與目標族群選擇，將電動機車分為三類型產品定位：
基本款、進階款與專業款。產品研發部分，則針對電池使用者經驗及電 池交換站合作部分做重點說明。
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針對使用電池交換站做能源補充的進階款電動機車，則可用「專 屬電池管家」作為產品定位，強調車款不用自行照顧電池與充電，騎 乘行駛輕鬆又方便。
3. 專業款：「輕鬆環島行」、「節能省錢兼具速度」、「勁帥外型」
對長距離使用者來說，延長騎乘範圍為消費者主要需求，此市場 區隔之產品定位為「輕鬆環島行」，強調透過電池交換服務延伸產品 續航力。針對男學生族群，則以男學生重視的外型、速度與省錢因素 做產品定位，強調「節能省錢兼具速度」及具備「勁帥外型」。
4. 產品研發：需優化電池使用者經驗 (User Experience)
在產品使用上，「電池」最常造成消費者困擾與產生失敗經驗，
例如：騎乘需時常注意電量的不便利性、對續航力不足且無完善能源 補充環境而產生不安全感、電池用盡或錯誤使用方式容易造成損壞等。
電動機車業者在產品研發上，應將「電池使用者經驗」做優化調整，
例如：光陽設計的「剩餘電量里程數倒數功能」，即是優化電池使用 者經驗的良好案例。
5. 產品研發：推出可使用機器電池交換站之車款，滿足中長程代步及不 願自行管理電池之消費者
由於充電站充電時間過長，需使用「電池交換站」服務才能滿足 中長程代步需求消費者。人工交換站由於可能產生通路過於複雜、辨 識度低、庫存不易管理等問題，在中長期市場發展時應和「機器電池 交換站營運商」合作，推出電池統一的相容車款，滿足中長程行駛代 步消費者需要。
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燃油機車相當，普通輕型定價則較 100/110c.c.燃油機車還高。受限電池 技術發展，電動機車業者主要依據電池成本反應售價，定價上較無調整 資料來源：EZprice 網站，本研究整理(2013/6)
從消費者需求面來看，消費者可接受電動機車價格在 3~4 萬元，與
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(四) 通路策略
通路策略分為兩部分提供現有問題解決方案，第一部分為通路覆蓋 率問題，第二部分為通路銷售意願提升。
1. 通路覆蓋率
消費者普遍認為電動機車可在一般機車行購買，然而一般機車行 的電動機車覆蓋率低，多以燃油機車銷售為主。電動機車發展初期主 要鎖定社區族群、校園族群及上班族群三個利基市場20，通路策略依 目標族群不同分別做布局規劃建議。
(1) 社區族群：以社區為單位，選定社區中 1~2 家配合意願較高的機 車行通路鋪貨，並由業者協助社區機車行舉辦「社區試乘體驗活動」， 不僅讓潛在社區購買者有試乘賞車機會，也藉此吸引其他機車行注意，
提高進貨與銷售誘因。
(2) 校園族群：校園族群擅長使用網路查詢資訊，通路上不需特別針 對校園族群做覆蓋經營，而是提供充足網路購買與試乘資訊引導其至 社區機車行選購。
(3) 上班族群：上班族群假日會至量販店購物，在通路部分可加強量 販店通路鋪貨，並於假日舉辦試乘活動，提高對上班族群的接觸。
除一般機車行通路外，也可鋪貨至新興電動機車專賣店，吸引對 電動二輪車輛有興趣的潛在消費者。電動機車專賣店主要利潤來源為 車輛銷售而非維修保養，在推廣意願上會比燃油機車行老闆積極。
20 企業客戶非使用一般消費通路銷售，採業務人員直接前往企業客戶做推廣。
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2. 通路銷售意願提升
一般機車行老闆受到維修利潤低、產品穩定度不足及銷售解說時 間長的影響，銷售意願低且對產品尚有疑慮。業者需加強幾個面向操 作，以提升通路端銷售意願。
(1) 增加機車行服務收入：與機車行合作電池交換服務，增加機車行 服務收入，提高電動機車銷售意願。
(2) 提供銷售獎金誘因：設定銷售目標獎金吸引機車行老闆推廣。
(3) 提供行銷支援：透過與機車行聯合舉辦試乘體驗活動，能吸引社 區消費族群前往，幫助機車行提高客戶來店數與曝光度，也幫助業者 培養潛在購買客群。此外，由於電動機車電池保養規則複雜、能源補 充方式也與以往不同，業者除了詳盡產品使用說明書外，更可提供重 點產品使用提示小卡、服務諮詢專線等服務行銷支援，使機車行老闆 與消費者快速獲取所需資訊，提升消費者滿意度與通路端銷售意願。
(4) 提供機車行老闆產品深度試用：為降低機車行老闆對產品疑慮，
提供社區型 1~2 家重點機車行老闆做產品深度試用，不僅增加機車行 老闆對產品認同感，機車行老闆的口碑行銷更可影響潛在購買者與其 他機車行通路業者。
(五) 推廣策略
行銷推廣策略主要針對幾個重點推廣問題做建議。
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1. 加強宣傳環保帶來的「省錢」價值優勢，提供實際試算工具。
主流市場消費者為注重價格因素的實用主義者，然而卻不清楚電 動機車相較燃油機車便宜的使用成本優勢。政府與主要業者應運用生 命週期成本法計算電動機車相較燃油機車的「總生命週期」節省費用，
使消費者真正了解電動機車的省錢優勢。再提供實際試算工具，使消 費者清楚認知此消費利益，提高購買意願。
2. 透過深度試乘提高購買轉換率。
目前參與試乘活動的民眾皆以好奇為主，轉換購買成效不佳。針 對利基市場目標客群，提供幾種深度試乘方案，提高購買轉換率。
(1) 由社區機車行提供社區族群、上班族群產品試用測試：潛在消費 者透過實際性能測試，能降低對電動機車產品疑慮，提高購買意願。
業者需提供重點機車行試用乘車，並鼓勵機車行讓消費者做 1 日試騎 使用。
(2) 提供企業客戶、校園教師長期試用：從主要業者成功銷售經驗可 知，提供企業客戶、校園教職員、機關團體 1 個月的產品深度試用，
能有效增加消費者對產品認知並降低性能疑慮，若再透過團購價格優 惠吸引，則能實際刺激購買轉換率提升。
3. 透過服務行銷創造成功消費者使用經驗。
良好口碑形成的主要原因為消費者成功培養電池使用習慣與適 應新能源補充方式。為降低影響創新擴散的相容性問題，業者需加強 售後服務與產品使用教育，提供 3 個月免費回店檢測、諮詢專線、道 路救援等服務，幫助消費者成功轉換使用習慣，形成良好使用經驗。
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(二) 機器交換站設置地點與執行單位建議
機器交換站設置地點規劃上，考量消費者既有使用習慣與通路辨識 度，設置地點建議為現有加油站與捷運站通路，降低消費者重新認識新 通路的麻煩與改變能源補充使用習慣的轉換障礙。
表6-2-5 電動機車機器交換站設置規劃建議
項目 目標族群 設置地點建議 執行單位建議
項目 目標族群 設置地點建議 執行單位建議