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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
台灣機車產業發展至今已逾半個世紀，機車體積小、機動性強、使用成本相 較汽車低等經濟與便利特性，使其持有數逐年增長。根據我國交通部統計，2012 年底我國機車總登記數已超過 1,513 萬輛，平均每 1.5 人即擁有一台機車，普及 率相當高。
圖1-1-1 1992~2012 年底我國機車總登記數 資料來源：交通部統計資料(2012)
機車雖有其便利性，然而行駛時所產生的空氣汙染與噪音汙染不僅危害人體 健康，更造成環境負擔。空氣汙染方面，主要汙染物懸浮微粒(PM)、一氧化碳(CO)、
碳氫化合物(HC)、氮氧化物(NOx)、鉛(Pb)、硫氧化物(SOx)等會對人體造成危害，
氮氧化物(NOx)及碳氫化合物(HC)更是光化學煙霧及形成臭氧的前驅物，對環境 與人體有負面影響(行政院環保署移動汙染源管制網，2013)。噪音汙染方面，一 般民眾處在 50 分貝音量以下通常較為舒適，50~70 分貝之間可能引發些微不適，
70 分貝以上則會讓人產生焦慮與不安，引發各種症狀(行政院環保署噪音管制資 訊網，2013)，受限於機車產品特性，政府雖有制定「機動車輛噪音管制標準」，
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然其管制後的噪音排放量仍然在 70 分貝以上。
為了持續改善空氣品質，環保署於 2007 年 7 月實施「第五期環保法規」，促 使機車廠商轉而生產低汙染噴射引擎機車，並逐步淘汰二行程和四行程化油器機 車。然而環保署預估，2013 年使用中的二行程機車大約還有 200 萬輛，二行程 機車中的潤滑機油若於行駛中燃燒不完全，則排放的碳氫化合物特別嚴重，為四 行程機車的 8 倍，排放的致癌物質更是四行程機車的 3 倍(行政院環保署移動汙 染源管制網，2013)。協助民眾汰換二行程化油器機車，是刻不容緩的課題。
五期環保法規實施後，小 c.c.數噴射引擎機車成本提高，加上 125 c.c.車款售 價接近 50c.c.與 100c.c.，機車廠商將銷售主力放在 125c.c.車款，淡出 50c.c.市場，
並推出 110c.c.車款取代 100c.c.車款。以 2011 年台灣機車內銷市場來看，50c.c.
車款僅佔所有車種的 1.2%，輕型機車市場出現供給空缺。
圖1-1-2 2011 年機車內銷分析-依產品別 資料來源：汽機車產業年鑑(2012)
相對於燃油機車的能源消耗及各種環境汙染，電動機車低汙染、低耗能、低 噪音的特性，是較為節能環保的綠色交通運具。在全球節能減碳趨勢、都會區交 通工具空氣汙染及石油儲存量日益短少的驅使下，歐美、日本等先進國家爭相將 電動車輛列為發展重點，投入大量資源研發低汙染鋰電池電動車輛。研究機構
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Pike Research 預期全球電動二輪車的銷量會以每年 9.4%的速度成長，並於 2017 年達到 2,000 萬輛台銷售量。對傳統燃油機車大國的台灣來說，發展電動機車不 僅著眼於未來的廣大市場，也能利用既有供應鏈體系，掌握先期開發的競爭優勢 (尤浚達，林炳明，2012)。
我國主要兩次推動電動機車產業發展，1995 年至 2003 年環保署推動期間，
投入 17 億 5 千萬元經費，並補助 26,808 位民眾購置電動機車，當時以鉛酸電池 為主要動力來源的電動機車，消費者對於續航力不足、車身過重、電池壽命太短、
充電時間過長、使用環境不友善及產品品質不佳等問題產生諸多抱怨，環保署於 2003 年 1 月公告終止購車補助，電動機車發展因此暫告一段落(蘇哲弘、黃立中、
朱昭怡、林昱宏、林炳明，2013)。
由於鋰電池技術進步，電池輕薄、壽命長、效能高的特性，可大幅降低車身 重量與提升操控性。2009 年政府再次啟動電動機車產業發展計劃，規劃以電動 機車取代 50c.c.二行程機車，並設定 5 年內推動國內電動機車使用量達 16 萬輛。
然而截至 2012 年，實際銷售量僅超過 1 萬 8 千輛，距離目標還有一大段落差。
要如何讓台灣電動機車產業持續發展推動，使台灣實現綠色運輸與低碳家園的願 景，是本研究主要關心的課題。
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第二節 研究目的
2011 年，燃油機車內銷 64 萬輛，其中 50c.c.燃油機車就佔了 7,680 台。電動 機車作為燃油機車替代品，並不是沒有市場發展空間，何況還有環保署估計待汰 換的二行程燃油機車 200 萬輛潛在市場。
從 2009 年政府推廣以來，銷售成長相較同屬電動二輪車的電動自行車緩慢 許多，年銷量最高僅 8,066 台，2011 年到 2012 年的銷售成長率也僅 7%。本研究 希望透過影響產業發展與銷售成長的消費者、業者、通路商與政府四個面向分析，
達到以下研究目的：
1. 找出電動機車市場區隔與目標消費者，提供業者行銷策略建議。
2. 找出消費者採納或拒絕電動機車的原因，並分析早期市場消費者的購買行為 及購後滿意度，提供業者行銷規劃建議。
3. 檢視現有業者、通路商、政府作法，找出較有效的行銷作法以及分析目前推 廣阻礙，提供業者行銷規劃建議。
4. 綜合消費者、業者、通路商之需求，提供政府政策規劃建議。
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