第五章 研究結果
第一節 消費需求與採納分析
EKB Model 中(Engle, Kollat & Blackwell Model，1995)，提出包含需求確認 及購後評價的五階段購買決策流程：需求確認、資訊蒐集、方案評估、購買決策
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(一) 需求確認
受訪者因為有代步或考量汰換舊燃油機車的使用需求，開始進行二輪車 選購。代步需求又分為家附近短程代步，如：接送小孩、購物、買菜、家附 近上下班、上課等，騎乘範圍固定在特定區域內行駛，如：台南市區、台北 市文山區區域。中程代步需求，則是設定在單趟距離約 10 公里左右的上下 班往返，如：台北市文山區到台北市萬華區西門町之間的上下班往返。
圖 5-1-2 台北市文山區(A)到台北市萬華區西門町(B)，單趟距離約 10 公里
(二) 資訊蒐集
由於燃油機車普及率高、消費者對產品認知充足，購買時不會做額外資 訊蒐集，傾向直接前往一般機車行詢問價格。反觀電動二輪車普遍認知不足，
消費者對於電動機車品牌、產品性能、價格、使用方式等皆不清楚，僅一位 受訪者因長期在大陸出差騎乘過電動機車，因而對產品性能較為了解。受訪 者在進行電動機車評估時，會運用以下管道做資訊蒐集：
1. 上網搜尋
受訪者會使用搜尋引擎、官方網站、社群媒體、政府網站查看電動 機車種類、品質測試、網友試用心得以及相關補助資訊，逐一評估比較
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後，再至通路端做詢問試乘。受訪者在此階段就已初步決定欲購買之品 牌與車種，因此電動機車廠商在行銷策略規劃上，需著重網路行銷安排，
加強產品資訊接露度及提高消費者使用口碑經驗分享。
「會知道它的產品好像是網路上吧，有人做評論，對它的評論，而 且它是一個很大的廠牌的公司出的電動機車，還有它省電。」(E2)
「我都上網看，官網跟部落客的都有看。就是之前有做功課阿，看 其他品牌，有一台忘記叫什麼名字了，是陳怡蓉代言的，比較小，那個 好像當時有一些試坐會，或是有一些網友去試乘。比較之下，我覺得這 一台比較有保障，因為他們在測試的時候，有把整台車浸到水裡去做實 驗，而且因為他又是中華汽車的，所以跟其他品牌比較起來，他是比較 有保護的。然後我有去車行問，車行也是說，目前真的電動機車比較安 全的，他們就是比較推薦這一台，所以後來我就買這一台。」(E4)
2. 詢問親友使用經驗
受訪者在確認購買前，會詢問親友使用經驗，好的使用者口碑可提 高潛在購買者對產品的信任感，增加購買意願。
「一開始可能就覺得它的電池可能要常常充電，又騎不遠，就會覺 得有疑慮這樣，然後我們有好幾個朋友其實也都騎電動車，陸陸續續都 有人買，然後就去問，就發現欸好像還滿好用的，而且它都沒有聲音，
也不會冒煙，然後再來是好像故障率很低。」(E7)
3. 通路端諮詢
受訪者會至通路端做購買諮詢，並進行實際試乘。位於銷售第一線 的機車行老闆，對於潛在購買者的資訊蒐集與購買評估有關鍵性影響，
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若銷售人員主動積極推薦，甚至提供消費者騎回家測試評估，則可增強 消費者對電動機車產品信心，並產生實際購買行動。
「上網，還有去附近機車行問。其實那時候本來也是想換摩托車啦，
就附近的汽車行都去問一下價錢，然後他就問說你平常騎的狀況，就有 老闆建議說那你要不要看電動機車。」(E5)
「我有去車行問，車行也是說，目前真的電動機車你真的比較安全 的，他們就是比較推薦這一台，所以後來我就買這一台。」(E4)
「有阿，就去車行問，然後他還給我們試騎，還讓我們騎回來，因 為我們是電梯公寓，我們的車庫在 B3，然後我們很怕爬不上來，然後那 個車行老闆就很熱情，就說我們車借給你，你可以去騎看看騎的騎不上 來，然後我們還雙載試試看，發現都可以上來。那個老闆超推薦的，他 們那邊很多機種都有，還有其他牌子的，我也不記得有什麼牌，他那個 其實是光陽還是 YAMAHA 的機車行，我也忘記了，反正就是普通的機車 行。」(E7)
4. 展覽試乘會
消費者會透過展覽試乘會蒐集產品資訊、實際試乘並確認購買意願。
展覽試乘會的舉辦有助於刺激潛在購買者提高產品認知並增加購買意 願。
「它是在那個新店家樂福那邊有做一個展覽，我那時候有去看，那 邊的 SALES 有讓我試騎。本來就有想要買了，試騎之後然後再加上業務 員做了一些分析，所以我就決定買了。」(E2)
「我爸媽在路上看到有人在推銷電動機車，回來就跟我說，欸那個
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看起來便宜也還不錯阿，而且他們那時候主要原因是因為電動機車時速 很慢，最高速限只能 50 公里，然後我之前沒有騎過機車，想說拿這個來 練習比較安全。就是在新店家樂福，應該是外面的展覽會。」(E6)
(三) 方案評估
資料蒐集後，受訪者會經過兩階段方案評估，第一階段為二輪車選擇評 估，確認選購電動機車後，再進到第二階段電動機車選購細節評估。
1. 二輪車選擇評估
受訪者選擇二輪車代步時會同時考量燃油機車、電動機車與電動自 行車三種類別，捨棄燃油機車的主要因素為環保、價格、新鮮感、個人 因素，捨棄電動自行車的主要考量因素為功能性因素。
(1) 環保因素：受訪者會因為環保因素考量選購電動機車，包含不排放 廢氣與靜音特性。受訪者也提到，環保風氣的提升，也是影響電動 機車選購的因素之一。
「因為我不喜歡它(燃油機車)冒煙啦，其實多少有受到現在提倡 環保的影響，就覺得它一直排放廢氣真的很討厭，再加上小朋友嘛，
有時候那個排氣管很燙，怕會燙到，就覺得這樣比較輕鬆，比較不 會有這麼多的問題。」(E4)
(2) 價格因素：訪談中發現，僅有環保因素，還不足以形成電動機車購 買決策，促成購買決策需搭配之關鍵因素為價格因素。價格因素又 可分為購買價格與使用價格兩面向，在購買價格方面，由於目前四 行程 50c.c.燃油機車售價越來越高，約在 5~6 萬元之間，促使許多消 費者轉而考量有購車補助之電動機車。電動機車雖然定價在 5~7 萬
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元之間，但經由政府各單位補助後，消費者實際購買金額在 3~6 萬 元之間。
進一步分析，已購買之受訪者主要為實用主義者，對於電動機 車價格接受區間為 3~4 萬元之間，若無購買補助而保持在原價 5~7 萬元之間，則受訪者傾向購買性能相對較佳的燃油機車，或是放棄 購買維持現有交通方式。
「大概三萬多，還可以啦。經濟部工業局跟台北市都有補助，
補起來好像 1 萬 5 吧，就覺得差別好像滿多的，可以買。而且人家 說台北縣都沒有名額，只剩下台北市，剛好我又在台北市，就可以 兩個都補到。(訪談者問：如果沒有補助你還會買嗎？)不會。」(E1)
「實際購買價格 3 萬多吧，將近四萬，因為那時候有補助。會 是一個誘因耶。因為它那個電動機車還是要掛牌嘛，速度什麼各方 面它可能就是說大概就是一般機車的小 50，那小 50 可能一台要 5 萬 多的話，我可能就不會考慮。」(E2)
「(問：當時如果沒補助還會想要買嗎?)有可能不會。現在機車 都太貴了，傳統的(燃油機車)50c.c.要 5 萬 5 以上吧，價錢都滿高的。
也有可能就都不買吧，就在等。」(E5)
「我那時候去比價阿，50c.c.的燃料機車大概都是 5~6 萬多塊，
價格還滿高的，可是電動機車的話，它雖然定價是 5 萬 8，可是它那 個市政府有補助 2 萬塊，所以算起來就變成 3 萬 8，所以就便宜滿多 的阿。然後再加上家樂福有滿萬送千，所以又送了三千塊，算一算 一台才 3 萬 5 而已，還滿便宜的，所以就因為價格因素就買了。」(E6)
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有個人因素影響(E3)或環保意識較強(E4)的消費者，則較不受政 府補助影響，可接受的購買金額約在 5 萬元左右。
「補不補助沒有太大影響，當然有最好，不是絕對的。我那個 年代一台摩托車才 2~3 萬，忽然要買的時候才發現，現在怎麼這麼 貴，所以當下是有考慮的。3 萬多好像很少，是我運氣好，我覺得差 不多 5 萬上下可以接受，有的摩托車到 6,7 萬我就會覺得很貴。」(E4)
「我那時候買 6 萬多，扣掉一萬變 5 萬多塊。我問的價錢沒有 像外面講的那麼貴，其實還好，就 6 萬多，補助 1 萬塊，隔 1、2 個 月補助就下來了。」(E3)
在使用價格方面，受訪者會因為電動機車節能省油與省錢的特 性而購買。受訪者計算上下班通勤改騎乘電動機車，平均一個月能 源使用費可節省超過千元。
「節省油錢，主要是這個。因為像我那個(燃油)機車，一個禮拜 大概加個 2 次到 3 次的油，其實我覺得油錢還滿貴的，越來越貴。
以前一星期加三次油，大約 500 元，一個月就 2,000 元。現在一天 4 元，一個月最多最多 300 元。」(E2)
(3) 新鮮感：由於電動機車相對燃油機車稀少，消費者覺得新鮮有趣，
以嚐鮮心態購買。然而此因素也需要價格因素支持，才會形成購買 決策。
「覺得滿新奇的呀，又可以環保，又不排那種油煙，然後也蠻 靜音的，就很有趣吧，覺得還不錯，因為我那時候剛好接待外賓，
跟他們介紹，兩個南美洲來的馬上現場就買了。他們就騎了覺得很 好玩，然後我也覺得，好像很好玩，然後又有補助。」(E1)
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(4) 個人因素：有受訪者不會或不敢騎乘燃油機車，但又有短程代步需 求，因而選擇電動機車。
「我們那個朋友很好玩，她是完全不會騎摩托車，她只敢開車，
她一直沒有買摩托車，結果後來她覺得她有小孩要載小孩比較方便，
她就買了電動車，我們就發現，欸電動車好像很好騎的感覺。」(E7)
「因為我老婆說她只會騎電動摩托車阿，在大陸她只騎過電動 摩托車，她會開車、不會騎摩托車。以前都騎腳踏車上班，要不然 就搭公車。有電動機車就可以去比較遠的地方阿，不然以前她去市
「因為我老婆說她只會騎電動摩托車阿，在大陸她只騎過電動 摩托車，她會開車、不會騎摩托車。以前都騎腳踏車上班，要不然 就搭公車。有電動機車就可以去比較遠的地方阿，不然以前她去市