第三章 文獻探討
第一節 創新擴散
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第三章 文獻探討
第一節 創新擴散
一、創新的定義
「創新」一詞定義多元，於不同面向有不同界定方式，包含公司導向、產品 導向、市場導向和消費者導向等。產品導向(product oriented)創新，強調其本身 所具有的特色，以及這些特色對消費者慣用模式的影響(Leon Schiffman and Leslie Kanuk, 2007)。
產品導向創新由 Robertson(1967)提出，根據「科技的改變程度(Technological Change)」及「使用行為的改變程度(Behavioral Change)」兩項因素，劃分出以下 三種創新種類：
(一) 連續型創新 (continuous innovation)
將舊有產品加以改良、修正、微調產出的新產品，對消費者現有行為模式影 響最小。
(二) 動態連續型創新 (dynamically continuous innovation)
技術變動程度較連續型創新高，但仍不足以改變消費者現有行為模式。動態 連續型創新的產品通常提供消費者更好的效率及效果。
(三) 不連續型創新 (discontinuous innovation)
科技改變程度最高，要求消費者採用新的行為模式。此時新科技帶來的重大 改變是顯而易見的，也可能造成整體產業的大變革。
根據以上定義，電動機車屬於不連續型創新，其採用電池作為主要動力來源，
科技改變程度高，且能源補充方式也與燃油機車加油方式大不相同，消費者需採
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用新的行為模式，去適應此產品創新。
二、創新接受率
接受率是指社會體系成員接受創新的相對速度，通常是以某段時間內，接受 創新的總人數來衡量，因此接受率算是創新接受曲線的一種數據指標(Rogers, 2003)。影響人們對創新接受率的五大變數包含：
(一) 創新的認知屬性：相對優勢、相容性、複雜性、可試驗性、可觀察性 (二) 創新決策類型：個人抉擇式、集體表決式、權威式
(三) 溝通管道的特性：大眾媒體、人際溝通等 (四) 社會體系的特性：傳統規範、人際互動程度等 (五) 推廣人員的努力程度
其中，創新的認知屬性最被擴散學者重視，因為造成創新接受率差異的五成 原因，均由認知屬性的五項因素決定。認知屬性的五項因素分別為：
(一) 相對優勢 (Relative advantage)
相對於被取代的現有觀念或技術，創新所具有的優勢程度。相對優勢通常是 以經濟利益、社會聲望、方便性、滿意度等方式衡量。其優勢並非客觀優勢，
而是接受者對於這項創新優勢的主觀認知。
(二) 相容性 (Compatibility)
創新被認為和目前的價值系統、過往經驗以及潛在接受者的需求吻合程度。
如果該項新事物和社會現行價值體系和規範不相容，則無法快速被社會大眾 接受。
(三) 複雜性 (Complexity)
理解和使用創新的難易程度。
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(四) 可試驗性 (Trialability)
創新可以在有限資源基礎上被試驗的程度。
(五) 可觀察性 (Observability)
創新結果可被他人觀察的程度。
若被認定該創新具有較高的相對優勢、相容性、可試驗性、可觀察性和較低 複雜性，則會較其他創新更快被接受。過去報告顯示，相對優勢及相容性這兩項 認知屬性，對於解釋接受度高低時特別重要(Rogers, 2003)。
三、創新的採用
Rogers(1962)將個人從接觸創新產品的訊息，到最終評估是否採用的過程區 分為五個階段描述，將消費者創新採用的過程稱之為「採用過程模式(Adoption Process Model)」：
(一) 知曉 (Awareness)
消費者初次接觸到此創新產品，但缺乏相關資訊。消費者需有足夠的興趣，
才能促使其進一步蒐集相關產品資訊。
(二) 興趣 (Interest)
消費者對產品感到興趣，並開始蒐集相關資料。
(三) 評估 (Evaluation)
消費者判斷這項創新產品是否能滿足其需求，形同在心理層次上試用這項創 新產品。
(四) 試用 (Trial)
消費者在有限範圍內，嘗試使用此產品。
(五) 採用 (Adoption)
若試用結果滿意，則消費者決定正式採用此產品，若不滿意，則消費者將拒 絕這項產品。
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此模式對低涉入產品(如：生活日用品)而言，其資料搜尋有限，決策速度短。
電動機車為高涉入程度產品，決策時間長，在決策的過程中，還會受到其他外部 因素(如：門市銷售人員)影響。此模式並未考量到消費者在每個階段中，都可能 會對產品進行評估，甚至拒絕該產品。此外，對於消費者是否因先有需求，才展 開創新採納決策過程，各學者尚無定論。
Leon Schiffman and Leslie Kanuk(2007)指出，採用歷程模式簡單明瞭，卻無 法完全反映消費者採用歷程全貌，在消費者知曉與選擇和解決各項方案前，應該 有需求確認階段，才引發後續歷程。Hassinger(1959)也主張，個人很少會注意到 創新資訊，除非他們開始感受到自己需要這個創新，否則即使接觸到創新資訊，
也是毫無意義。
Rogers(2003)則認為，認知的需求或問題，並不能完全解釋個人為什麼開始 有創新決策的過程，因為許多人都不會發現本身的問題。此外，個人認知的需求 和專家所認知的需求也不盡相同，如美國俄亥俄州立大學戴爾(Edgar Dale)所說：
『我們可能需要維他命與礦物質，但我們又不想吃這些東西』。因此，到底是先 有個人需求，然後才認知到創新，還是先對創新有所認知後，才產生對它的需求，
目前研究報告並沒有明確的答案。
Rogers(1983)將採用過程模式又更進一步修正為「創新決策過程 (Innovation Decision Process)」，新模式認為，創新決策過程是個人得知創新存在後、形成對 這項創新的看法、做出接受或拒絕的決定、並執行和使用創新的整個過程。這個 過程包含了在一段時間內，個人或體系評估新觀念和決定是否在現行的實務中使 用這項創新所做的一連串抉擇和行動。相較之前的模式，創新決策過程將原模式 中的採用階段再延伸至執行階段以及確認階段，在實際執行創新一段時間後，消 費者還會再確認是否真正採納此創新。
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圖3-1-1 創新決策過程模型 (Innovation Decision Process) 資料來源：Diffusion of Innovation (Everett M. Rogers, 2003)
Engel, Kollat, and Blackwell(1995)也針對消費者決策行為模式，提出完整且 較具系統性的 EKB Model，其中包含消費者購買決策的五階段分析：
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(五) 購後評價
消費者使用後的感覺、喜愛與否，形成滿意與不滿意兩種結果，對下次購買 或他人造成影響。
EKB Model 與 Rogers 創新決策過程模型共同點在於消費者在採納過程中，
會經歷資訊蒐集、評估、購買與產生購後結果評估。然而 EKB Model 更強調產 品購買行為由需求做觸發，並於購後結果延伸分析使用後的滿意與不滿意，將對 下次採購及他人購買行為造成影響。
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