生態旅遊服務品質研究：應用生態旅遊服務品質量表（ECOSERV）

國立臺灣大學生物資源暨農學院森林環境暨資源學系，通訊作者。

School of Forestry and Resource Conservation, College of Bio-Resources and Agriculture, National Taiwan University. Corresponding Author, E-mail: [email protected]

收件日期：2016年12月2日，接受日期：2017年4月17日。 Received：December 2, 2016, Accepted：April 17, 2017. DOI：10.6542/EFNTU.2017.31(3).1 1*.

余家斌 唐瑋陽 陳奐存

1 1 1*

台 灣 自2002年 以 來 開 始 推 動 生 態 旅 遊 ， 加 上 週 休 二 日 的 制 度 ， 開 啟 了 國 內 生 態 旅 遊 風 潮 ， 有 鑑 於 生 態 旅 遊 的 性 質 有 別 於 一 般 休 閒 遊 憩 ， 為 了 能 夠 有 效 評 估 國 內 的 生 態 旅 遊 的 服 務 品 質 ， 本 研 究 採 用 生 態 旅 遊 服 務 品 質 模 式 量 表 （ECOSERV, Khan, 2003）做 為 評 估 陽 明 山 國 家 公 園 之 生 態 旅 遊 服 務 品 質 之 方 法 ， 並 對 於 遊 客 的 社 經 背 景 和 旅 遊 型 態 進 行 分 析 ， 同 時 對 於 遊 客 之 整 體 滿 意 度 亦 進 行 調 查 。 本 研 究 於 陽 明 山 國 家 公 園 之6處 遊 客 服 務 中 心 做 為 問 卷 發 放 地 點 ， 並 回 收740份有效問卷，回收率為92%。結果顯示，遊客在環境友善 程 度 、 保 證 程 度 、 可 靠 程 度 、 反 應 程 度 、 關 懷 程 度 及 實 體 設 施 上 感 到 稍 微 滿 意 ； 而 研 究 結 果 進 一 步 顯 示 遊 客 的 性 別 、 婚 姻 狀 況 、 年 齡 、 教 育 程 度 、 居 住 地 以 及 職 業 對 於 生 態 旅 遊 服 務 品 質 認 知 具 有 顯 著 影 響 ； 另 一 方 面 ， 在 遊 客 的 參 與 人 數 上 ， 對 於 生 態 旅 遊 服 務 品 質 認 知 亦 具 有 顯 著 影 響 ； 最 後 在 相 關 性 的 分 析 上 ， 遊 客 對 於 生 態 旅 遊 服 務 品 質 的 認 知 與 整 體 滿 意 度 呈現 顯著 的 正 相關， 顯 示遊 客 服 務 品質 感受有益於整體滿 意度。 【 】生態 旅 遊、 生 態 旅 遊服 務 品質 模式 、整 體滿 意度 、陽 明山 國家 公園

Study of Ecotourism Services Quality：An Application of

Ecotourists’ Service Quality Expectation Scale (ECOSERV)

【Abstract】Development of ecotourism in Taiwan has started since 2002. Additionally, the workweek reformation at 2001 has changed recreational behavior and encouraged domestic travel. Therefore, ecotourism becomes popular in Taiwan. However, ecotourism is an unique service industry. In order to evaluate the ecotourists' service quality perceptions effectively, this research has used ecotourists' service quality expectations scale (ECOSERV) as a tool to examine the service quality in Yangmingshan National Park. Additionally, the visitors' background information were collected such as social economic status, traveling style, and overall satisfaction. A total of 740 questionnaires were collected with a response rate of 92% from six visitor centers. The results showed that tourists in Yangmingshan National Park were slightly satisfied with aspects of ecotangibles, assurance, reliability, responsiveness, empathy, and tangibles. The results further found significant differences of gender, marriage, age, education, residence, and occupation on perception of service quality. On the other hand, the results also showed the significant differences of the number of participants and activity attendance on perceptions of service quality. Finally, the perception of ecotourist service quality has significant positive influences on overall satisfaction, and it also shows that tourists will tend to have higher overall satisfaction due to high quality ecotourism services provided by Yangmingshan National Park.

【K e y w o r d s】E c o t o u r i s m , E c o t o u r i s t s ’ s e r v i c e e x p e c t a t i o n s , O v e r a l l s a t i s f a c t i o n , Yangmingshan National Park

由於近年經濟快速成長，國民所得也日益增 加，加上週休二日的制度，國內旅遊風潮也隨之 帶動，為因應市場需求，休閒遊憩業者如雨後春 筍般出現，因此在遊憩服務的品質上同時也受到 國人重視。服務（Service）一詞包含了複雜的人 為情緒，提供者以及接受者皆會受到這些因素影 響 ， 對 於 感 受 以 及 要 求 也 不 盡 相 同 （ 賴 怡 臻 ， 2009）。Juran（1986）認為服務是「為他人而執 行的工作」。淺井慶三郎、清水滋（1989）則認 為服務是出自於人類的勞力，故將其視為存在人 類行為中而非物品實體中，Berry（1983）指出， 顧 客 得 到 的 服 務 是 一 種 程 序 以 及 展 現 ， 而 非 事 物，因此將服務視為無形的產品。有關於服務品 質的解釋，Parasurman等（1985）認為服務品質 的概念源自於早期實體品質的觀念，並且定義為 「符合要求」，但為符合顧客的要求，而非管理 者自身。Gravin（1983）則認為服務品質是由顧 客的主觀認定，即一種知覺服務品質（perceived quality），並非客觀的衡量。 Parasurman等（1988）年提出了服務品質模 式被廣泛被運用為評估服務品質之法，同時也提 出服務品質的10項構面，較具代表性。但由於這 樣的分類在各構面所代表的意思上會有重疊的疑 慮，因此便將這10個構面整合為現行研究者所廣 泛使用的5個構面，包含，有形性、可靠性、反應 性 、 保 證 性 與 關 懷 性 ， 並 發 展 出S E RV Q U A L量 表。滿意度的概念起先由Cardozo於1965年提出， 往後一些學者們亦先後對於滿意度一詞提出不同 的定義，Oliver（1981）認為滿意度為在消費的 經驗與取得商品時得到的驚喜程度，Churchill、 Surprenant（1982）則表示滿意度為購買以及使 用該商品時的心理感受。在評估上，一般大致分 為「整體滿意度」及「分項滿意度」二種。前者 為評估消費者對整體服務或是產品的滿意程度， 後者則偏向產品各種不同面向的滿意度（Fornell, 1992）。 在 研 究 上 ， 鄧 維 兆 等 （ 2 0 0 6 ） 中 應 用 Parasuraman所提出的服務品質模式量表做為調查 顧客滿意度工具，結果顯示管理階層與顧客在評 估觀光飯店服務品質時，由於對顧客滿意之詮釋 不一而產生了差異。胡凱傑等（2009）亦應用相 同之服務品質模式量表評估航空貨運站的服務品 質，結果顯示服務品質、創新能力與企業形象對 於顧客滿意度均具有正向影響，故能夠由上述研 究 得 知 服 務 品 質 模 式 量 表 與 滿 意 度 （satisfaction）互為一因果關係，服務品質與滿 意度互相呈現正向的關係（吳秉榮，2008）。 森林遊憩經營管理領域也有相關應用研究。 Li等（2009）曾比較不同文化的族群對遊憩服務 品質知覺的差異，發現亞裔族群與白種人及西班 牙裔族群在遊憩服務品質知覺上有所不同，即相 較於白種人及西班牙裔族群，亞裔族群有較低之 服務品質知覺。林俊成、陳麗琴（2006）研究應 用 P a r a s u r a m a n 學 者 們 （ 1 9 8 8 ） 所 提 出 的 SERVQUAL建構出森林遊憩服務品質量表，分析 遊客對福山植物園生態旅遊之行前期待感及實際 認知度之差距，並詢問遊客之整體滿意度及重遊 意願。藉由現場問卷調查，以分析遊客對福山植 物園生態旅遊之行前期待感、實際認知度及其服 務品質差距。歐聖榮、許君銘（1994）在「以自 然資源為導向之遊憩區服務品質之研究」文中利 用Parasuraman等學者們提出的服務品質模式來研 究遊客在以自然資源為導向的遊憩活動中，其對 遊憩服務品質的感受，使遊憩區經營者在改善服 務品質時做為參考，研究結果發現遊客對於遊憩 品質優劣的認定，主要依據「員工服務能力與態 度」、「區內設施狀況」、「經營管理效率」及 「員工服務意願」4個要素。對於服務品質的需求 與感受，也跟著遊客背景的不同而有部分認知上 的差異，而且從事不同型態的遊憩活動（如造訪 次數、停留時間）的遊客，在服務品質的感受上 也有不同。經由上述，森林遊憩經營管理中，服 務品質為相當重要的一環，越來越多的遊客前往 遊憩地區不僅僅只是想觀賞自然景觀，也想體驗 當地遊憩業者所提供的服務，故服務品質對於森 林遊憩經營管理而言勢必為一重要改善服務品質 之參考依據。 交 通 部 生 態 旅 遊 白 皮 書 指 出 ， 聯 合 國 於 2002年宣佈該年為國際生態旅遊年，也因此為台 灣 的 生 態 旅 遊 （e c o t o u r i s m） 發 展 揭 開 了 序 幕 （交通部觀光局，2002）。吳忠宏等（2006）將 生態旅遊定義為「一種在自然地區所進行的旅遊 形式，強調生態保育的觀念，並以永續發展為目 標，經由解說服務引領各遊客深入體驗及欣賞當 地特殊的自然與人文資源，進而提供遊客環境教 育的機會以增強環境意識，並產生負責任的環境 行動，最後將經濟利益回饋造訪地，使保育工作 得以延續」。透過此點，便能夠清晰了解生態旅 遊 的 方 式 以 及 其 背 面 的 重 要 意 涵 。 台 灣 具 有 近 6 0 %的 森 林 覆 蓋 率 ， 自2 0 1 6年 為 止 ， 國 內 已 有 18座森林遊樂區以及9座國家公園，再加上政府的 推行，使得生態旅遊風氣在台灣逐漸成為一種受 歡迎的旅遊方式。就生態旅遊的經營層面而言， Khan（2003）表示生態旅遊需具備更高水準的服 務 品 質 以 滿 足 使 用 者 的 期 望 。 即 生 態 旅 遊 的 發 展，需有不同於一般大眾旅遊的之品質，因此必 須 更 加 注 重 於 在 提 供 服 務 的 層 面 上 ， 在 舉 例 而 言，生態旅遊包含了較專業的環境解說與教育、 多 樣 的 體 驗 與 實 際 的 學 習 經 驗 等 （ 江 依 芳 ， 2004）。有鑑於生態旅遊的性質有別於一般休閒 遊憩，為使服務品質模式量表能夠更適用於評估 生態旅遊的服務品質，Khan（2003）提出了生態 旅遊服務品質模式（Ecotourists' Service Quality E x p e c t a t i o n s , E C O S E RV） 量 表 ， 該 量 表 延 伸 SERVQUAL量表於生態旅遊服務品質研究，在應 用上更能夠符合評估生態旅遊服務品質的需求， 而國內學者應用ECOSERV部分題項評估遊客對生 態 旅 遊 服 務 品 質 ， 如 張 慶 安 （ 2 0 0 5 ） 利 用 E C O S E RV量 表 來 評 估 遊 客 對 七 股 地 區 生 態 旅 遊

【Abstract】Development of ecotourism in Taiwan has started since 2002. Additionally, the workweek reformation at 2001 has changed recreational behavior and encouraged domestic travel. Therefore, ecotourism becomes popular in Taiwan. However, ecotourism is an unique service industry. In order to evaluate the ecotourists' service quality perceptions effectively, this research has used ecotourists' service quality expectations scale (ECOSERV) as a tool to examine the service quality in Yangmingshan National Park. Additionally, the visitors' background information were collected such as social economic status, traveling style, and overall satisfaction. A total of 740 questionnaires were collected with a response rate of 92% from six visitor centers. The results showed that tourists in Yangmingshan National Park were slightly satisfied with aspects of ecotangibles, assurance, reliability, responsiveness, empathy, and tangibles. The results further found significant differences of gender, marriage, age, education, residence, and occupation on perception of service quality. On the other hand, the results also showed the significant differences of the number of participants and activity attendance on perceptions of service quality. Finally, the perception of ecotourist service quality has significant positive influences on overall satisfaction, and it also shows that tourists will tend to have higher overall satisfaction due to high quality ecotourism services provided by Yangmingshan National Park.

【K e y w o r d s】E c o t o u r i s m , E c o t o u r i s t s ’ s e r v i c e e x p e c t a t i o n s , O v e r a l l s a t i s f a c t i o n , Yangmingshan National Park

由於近年經濟快速成長，國民所得也日益增 加，加上週休二日的制度，國內旅遊風潮也隨之 帶動，為因應市場需求，休閒遊憩業者如雨後春 筍般出現，因此在遊憩服務的品質上同時也受到 國人重視。服務（Service）一詞包含了複雜的人 為情緒，提供者以及接受者皆會受到這些因素影 響 ， 對 於 感 受 以 及 要 求 也 不 盡 相 同 （ 賴 怡 臻 ， 2009）。Juran（1986）認為服務是「為他人而執 行的工作」。淺井慶三郎、清水滋（1989）則認 為服務是出自於人類的勞力，故將其視為存在人 類行為中而非物品實體中，Berry（1983）指出， 顧 客 得 到 的 服 務 是 一 種 程 序 以 及 展 現 ， 而 非 事 物，因此將服務視為無形的產品。有關於服務品 質的解釋，Parasurman等（1985）認為服務品質 的概念源自於早期實體品質的觀念，並且定義為 「符合要求」，但為符合顧客的要求，而非管理 者自身。Gravin（1983）則認為服務品質是由顧 客的主觀認定，即一種知覺服務品質（perceived quality），並非客觀的衡量。 Parasurman等（1988）年提出了服務品質模 式被廣泛被運用為評估服務品質之法，同時也提 出服務品質的10項構面，較具代表性。但由於這 樣的分類在各構面所代表的意思上會有重疊的疑 慮，因此便將這10個構面整合為現行研究者所廣 泛使用的5個構面，包含，有形性、可靠性、反應 性 、 保 證 性 與 關 懷 性 ， 並 發 展 出S E RV Q U A L量 表。滿意度的概念起先由Cardozo於1965年提出， 往後一些學者們亦先後對於滿意度一詞提出不同 的定義，Oliver（1981）認為滿意度為在消費的 經驗與取得商品時得到的驚喜程度，Churchill、 Surprenant（1982）則表示滿意度為購買以及使 用該商品時的心理感受。在評估上，一般大致分 為「整體滿意度」及「分項滿意度」二種。前者 為評估消費者對整體服務或是產品的滿意程度， 後者則偏向產品各種不同面向的滿意度（Fornell, 1992）。 在 研 究 上 ， 鄧 維 兆 等 （ 2 0 0 6 ） 中 應 用 Parasuraman所提出的服務品質模式量表做為調查 顧客滿意度工具，結果顯示管理階層與顧客在評 估觀光飯店服務品質時，由於對顧客滿意之詮釋 不一而產生了差異。胡凱傑等（2009）亦應用相 同之服務品質模式量表評估航空貨運站的服務品 質，結果顯示服務品質、創新能力與企業形象對 於顧客滿意度均具有正向影響，故能夠由上述研 究 得 知 服 務 品 質 模 式 量 表 與 滿 意 度 （satisfaction）互為一因果關係，服務品質與滿 意度互相呈現正向的關係（吳秉榮，2008）。 森林遊憩經營管理領域也有相關應用研究。 Li等（2009）曾比較不同文化的族群對遊憩服務 品質知覺的差異，發現亞裔族群與白種人及西班 牙裔族群在遊憩服務品質知覺上有所不同，即相 較於白種人及西班牙裔族群，亞裔族群有較低之 服務品質知覺。林俊成、陳麗琴（2006）研究應 用 P a r a s u r a m a n 學 者 們 （ 1 9 8 8 ） 所 提 出 的 SERVQUAL建構出森林遊憩服務品質量表，分析 遊客對福山植物園生態旅遊之行前期待感及實際 認知度之差距，並詢問遊客之整體滿意度及重遊 意願。藉由現場問卷調查，以分析遊客對福山植 物園生態旅遊之行前期待感、實際認知度及其服 務品質差距。歐聖榮、許君銘（1994）在「以自 然資源為導向之遊憩區服務品質之研究」文中利 用Parasuraman等學者們提出的服務品質模式來研 究遊客在以自然資源為導向的遊憩活動中，其對 遊憩服務品質的感受，使遊憩區經營者在改善服 務品質時做為參考，研究結果發現遊客對於遊憩 品質優劣的認定，主要依據「員工服務能力與態 度」、「區內設施狀況」、「經營管理效率」及 「員工服務意願」4個要素。對於服務品質的需求 與感受，也跟著遊客背景的不同而有部分認知上 的差異，而且從事不同型態的遊憩活動（如造訪 次數、停留時間）的遊客，在服務品質的感受上 也有不同。經由上述，森林遊憩經營管理中，服 務品質為相當重要的一環，越來越多的遊客前往 遊憩地區不僅僅只是想觀賞自然景觀，也想體驗 當地遊憩業者所提供的服務，故服務品質對於森 林遊憩經營管理而言勢必為一重要改善服務品質 之參考依據。 交 通 部 生 態 旅 遊 白 皮 書 指 出 ， 聯 合 國 於 2002年宣佈該年為國際生態旅遊年，也因此為台 灣 的 生 態 旅 遊 （e c o t o u r i s m） 發 展 揭 開 了 序 幕 （交通部觀光局，2002）。吳忠宏等（2006）將 生態旅遊定義為「一種在自然地區所進行的旅遊 形式，強調生態保育的觀念，並以永續發展為目 標，經由解說服務引領各遊客深入體驗及欣賞當 地特殊的自然與人文資源，進而提供遊客環境教 育的機會以增強環境意識，並產生負責任的環境 行動，最後將經濟利益回饋造訪地，使保育工作 得以延續」。透過此點，便能夠清晰了解生態旅 遊 的 方 式 以 及 其 背 面 的 重 要 意 涵 。 台 灣 具 有 近 6 0 %的 森 林 覆 蓋 率 ， 自2 0 1 6年 為 止 ， 國 內 已 有 18座森林遊樂區以及9座國家公園，再加上政府的 推行，使得生態旅遊風氣在台灣逐漸成為一種受 歡迎的旅遊方式。就生態旅遊的經營層面而言， Khan（2003）表示生態旅遊需具備更高水準的服 務 品 質 以 滿 足 使 用 者 的 期 望 。 即 生 態 旅 遊 的 發 展，需有不同於一般大眾旅遊的之品質，因此必 須 更 加 注 重 於 在 提 供 服 務 的 層 面 上 ， 在 舉 例 而 言，生態旅遊包含了較專業的環境解說與教育、 多 樣 的 體 驗 與 實 際 的 學 習 經 驗 等 （ 江 依 芳 ， 2004）。有鑑於生態旅遊的性質有別於一般休閒 遊憩，為使服務品質模式量表能夠更適用於評估 生態旅遊的服務品質，Khan（2003）提出了生態 旅遊服務品質模式（Ecotourists' Service Quality E x p e c t a t i o n s , E C O S E RV） 量 表 ， 該 量 表 延 伸 SERVQUAL量表於生態旅遊服務品質研究，在應 用上更能夠符合評估生態旅遊服務品質的需求， 而國內學者應用ECOSERV部分題項評估遊客對生 態 旅 遊 服 務 品 質 ， 如 張 慶 安 （ 2 0 0 5 ） 利 用 E C O S E RV量 表 來 評 估 遊 客 對 七 股 地 區 生 態 旅 遊

遊客對於陽明山國家公園生態旅遊服務品質以及 整體滿意度之關係。 本研究進行於陽明山國家公園，其位處台北 盆地北緣，東起磺嘴山、五指山東側，西至向天 山、面天山西麓，北迄竹子山、土地公嶺，南迨 紗帽山南麓，面積約11,338公頃（陽明山國家公 園，2017）。問卷發放地點則為陽明山國家公園 遊客服務中心及其5個遊客服務站（小油坑、二子 坪、大屯、冷水坑、擎天崗）周邊，問卷發放位 置示意如圖1。 (二) 問卷設計 本研究主要使用生態旅遊服務品質模式問卷 進行調查，該問卷包含6個構面：環境友善程度、 保證程度、可靠程度、反應程度、關懷程度及實 體 設 施 ， 衡 量 尺 度 為 李 克 特 七 點 尺 度 量 表 ， 此 外，本研究亦對於受測者的社經背景資料、旅遊 型態以及整體滿意度進行調查，並使用李克特七 點 尺 度 量 表 ， 由1到7依 序 分 非 常 不 同 意 、 不 同 意、稍微不同意、沒意見、稍微同意、同意、非 常同意等選項。 (三) 問卷收集 問卷發放地點為陽明山國家公園遊客服務中 心及其5個遊客服務站（小油坑、二子坪、大屯、 冷水坑、擎天崗）周邊，並以便利抽樣的方式進 服 務 品 質 的 評 價 ； 江 依 芳 （ 2 0 0 4 ） 也 以 E C O S E RV量 表 來 評 估 日 月 潭 之 步 道 生 態 旅 遊 之 服務品質、滿意度及行為意向之關係。 本 研 究 選 擇 陽 明 山 做 為 欲 以ECOSERV量 表 探討生態旅遊服務品質之地點，其原因為陽明山 國 家 公 園 除 具 有 登 山 步 道 、 單 車 路 線 的 設 立 之 外，其遊客中心亦提供多元化的生態旅遊服務項 目 如 ： 預 約 解 說 導 覽 、 視 聽 節 目 播 放 、 遊 憩 諮 詢、展示設施、解說導覽機台等，且鄰近台北都 會區，也具有較為完善的道路系統，故造就了高 密度的遊憩人口，因此，對於陽明山國家公園所 提 供 之 生 態 旅 遊 服 務 品 質 進 行 評 估 實 有 其 必 要 性。此外，江依芳（2004）曾表示，遊客的社經 背景中，「年齡」、「教育程度」及「個人月收 入」對實際體驗的服務品質具有顯著差異，會影 響遊客對於服務品質的認知，而龍玉琳（2010） 另指出，在旅遊的型態中，「同行人數」和「消 費金額」對於溫泉民宿遊客的服務品質認知亦有 顯著差異，此外姚映阡、湯幸芬（2016）亦表示 遊客對於服務品質的認知與整體滿意度具有顯著 的相關性。 因 此 本 研 究 在 資 料 的 收 集 上 ， 除 了 以 E C O S E RV量 表 對 於 遊 客 在 陽 明 山 國 家 公 園 生 態 旅遊服務品質之認知進行評估，以了解該地區所 提之供生態旅遊服務之品質外，亦將遊客之社經 背景與旅遊型態資料進行收集與分析，以探討二 者於本研究中對於服務品質認知之影響，同時亦 對於遊客在該地區之整體滿意度進行相關性的分 析以了解其關聯性，也期望在遊客爾後參加陽明 山國家公園之生態旅遊或相關單位在推行的基礎 上能夠發揮其參考價值。 本 研 究 的 主 要 以 生 態 旅 遊 服 務 品 質 模 式 （ECOSERV）量表來衡量遊客的遊憩體驗，並探 討遊客之社經地位與旅遊型態對於服務品質的影 響，同時對於遊客之整體滿意度進行收集，分析 行問卷調查。針對前往陽明山國家公園從事遊憩 活動之18歲（含）以上遊客，利用iPad電子問卷 和 紙 本 問 卷 做 為 調 查 工 具 。 於 現 地 回 收 問 卷 共 804份（iPad收回193份，紙本問卷收回611份）， 其中無效樣本為64份，皆為太多漏填而無法採用 之樣本，有效樣本為740份，有效樣本回收比率為 92%。 (四) 資料分析 問卷回收完畢後電腦資料登錄之工作，統計 分析的部分，遊客之ECOSERV量表各問項之平均 分數以敘述性統計的方式呈現其結果，而社經背 景及旅遊型態的部分，除了敘述統計外，亦同與 E C O S E RV量 表 之 差 檢 定 結 果 共 同 呈 現 。 在 比 較 遊 客 社 經 背 景 與 生 態 服 務 品 質 認 知 之 差 異 結 果 中，不同性別對於ECOSERV認知之差異以獨立樣 本T檢定檢驗2組間之差異；而婚姻狀況、年齡、 每月所得收入、教育程度、居住地、職業及旅程 花費等變數對生態服務品質認知之影響以單因子 變異數(one way ANOVA)分析各組織間的差異， 事 後 檢 定 則 選 用S c h e ff e法 進 行 分 析 ， 最 後 則 以 Pearson相關係數分析整體滿意度與生態旅遊服務 品質二者間的關係。 (一) 信度分析 本研究的有效樣本數為740份，其中陽明山國 家公園為128份，小油坑為139份，二子坪為154 份 ， 大 屯 為95份 ， 冷 水 坑 為94份 ， 擎 天 崗 為130 份。而對於量表的結果進行內部一致性（internal c o n s i s t e n c y r e l i a b i l i t y） 的 信 度 分 析 顯 示 （ 表 1 ） ， 整 體 生 態 旅 遊 服 務 品 質 模 式 量 表 的 Cronbach's α為0.972（表未列出），在6個構面之 中 以 可 靠 程 度 的C r o n b a c h ' s α值 為 最 高 （0 . 9 5 6） ， 而 關 懷 程 度 雖 為 最 低 者 ， 但 仍 有0 . 8 7 3之 Cronbach's α值，顯示ECOSERV量表於本研究中 具有良好的內部一致性。 (二) 遊客對陽明山生態旅遊服務品質認知分析 本研究以ECOSERVE量表衡量陽明山從事生 態 旅 遊 的 遊 客 對 服 務 品 質 認 知 ， 其6個 構 面 分 別 為：環境友善程度、保證程度、可靠程度、反應 程度、關懷程度及實體設施，共28個問項，測量 問項以李克特七點尺度量表（Likert Scale），由 1到7依 序 分 為 非 常 不 同 意 、 不 同 意 、 稍 微 不 同 意、沒意見、稍微同意、同意、非常同意等7個選 項，並且統計出各問項之平均數、標準差及排序 等，問項統計結果的詳細說明如表2。 在環境友善程度構面中，依各問項的平均數 顯示大多數來陽明山的遊客認為陽明山國家公園 內的設施對於自然環境是友善的（依序為5.75、 5.57、5.48、5.11）。在保證程度構面的數據顯示 大多數來陽明山的遊客認為陽明山國家公園工作 人員是值得信賴的，也表現出自信並提供必要的 資訊（依序為5.35、5.64、5.49、5.47、5.74）。 在可靠程度構面的數據顯示大多數來陽明山的遊 客認為陽明山國家公園的工作人員有能力完成服 務（依序為5.54、5.40、5.43、5.58）。在反應程 度構面的數據顯示大多數來陽明山的遊客認為陽 明山國家公園的工作人員願意幫助遊客且迅速的 提 供 服 務 感 到 稍 微 滿 意 （ 依 序 為5 . 2 4、5 . 0 3、 5 . 0 6、5 . 1 2） 。 在 關 懷 程 度 構 面 的 數 據 顯 示 大 多 數來陽明山的遊客認為陽明山國家公園的工作人 圖1本研究之6個問卷發放地點示意圖 Fig. 1 The six study sites in this study

表1 生態旅遊服務品質模式量表各構面的Cronbach’s 值α

Table 1 The Cronbach’s of each dimension in α

ecotourists’ service quality expectations scale 構面 環境友善程度 保證程度 可靠程度 反應程度 關懷程度 實體設施 Cronbach’s α值 0.897 0.955 0.956 0.945 0.873 0.909

遊客對於陽明山國家公園生態旅遊服務品質以及 整體滿意度之關係。 本研究進行於陽明山國家公園，其位處台北 盆地北緣，東起磺嘴山、五指山東側，西至向天 山、面天山西麓，北迄竹子山、土地公嶺，南迨 紗帽山南麓，面積約11,338公頃（陽明山國家公 園，2017）。問卷發放地點則為陽明山國家公園 遊客服務中心及其5個遊客服務站（小油坑、二子 坪、大屯、冷水坑、擎天崗）周邊，問卷發放位 置示意如圖1。 (二) 問卷設計 本研究主要使用生態旅遊服務品質模式問卷 進行調查，該問卷包含6個構面：環境友善程度、 保證程度、可靠程度、反應程度、關懷程度及實 體 設 施 ， 衡 量 尺 度 為 李 克 特 七 點 尺 度 量 表 ， 此 外，本研究亦對於受測者的社經背景資料、旅遊 型態以及整體滿意度進行調查，並使用李克特七 點 尺 度 量 表 ， 由1到7依 序 分 非 常 不 同 意 、 不 同 意、稍微不同意、沒意見、稍微同意、同意、非 常同意等選項。 (三) 問卷收集 問卷發放地點為陽明山國家公園遊客服務中 心及其5個遊客服務站（小油坑、二子坪、大屯、 冷水坑、擎天崗）周邊，並以便利抽樣的方式進 服 務 品 質 的 評 價 ； 江 依 芳 （ 2 0 0 4 ） 也 以 E C O S E RV量 表 來 評 估 日 月 潭 之 步 道 生 態 旅 遊 之 服務品質、滿意度及行為意向之關係。 本 研 究 選 擇 陽 明 山 做 為 欲 以ECOSERV量 表 探討生態旅遊服務品質之地點，其原因為陽明山 國 家 公 園 除 具 有 登 山 步 道 、 單 車 路 線 的 設 立 之 外，其遊客中心亦提供多元化的生態旅遊服務項 目 如 ： 預 約 解 說 導 覽 、 視 聽 節 目 播 放 、 遊 憩 諮 詢、展示設施、解說導覽機台等，且鄰近台北都 會區，也具有較為完善的道路系統，故造就了高 密度的遊憩人口，因此，對於陽明山國家公園所 提 供 之 生 態 旅 遊 服 務 品 質 進 行 評 估 實 有 其 必 要 性。此外，江依芳（2004）曾表示，遊客的社經 背景中，「年齡」、「教育程度」及「個人月收 入」對實際體驗的服務品質具有顯著差異，會影 響遊客對於服務品質的認知，而龍玉琳（2010） 另指出，在旅遊的型態中，「同行人數」和「消 費金額」對於溫泉民宿遊客的服務品質認知亦有 顯著差異，此外姚映阡、湯幸芬（2016）亦表示 遊客對於服務品質的認知與整體滿意度具有顯著 的相關性。 因 此 本 研 究 在 資 料 的 收 集 上 ， 除 了 以 E C O S E RV量 表 對 於 遊 客 在 陽 明 山 國 家 公 園 生 態 旅遊服務品質之認知進行評估，以了解該地區所 提之供生態旅遊服務之品質外，亦將遊客之社經 背景與旅遊型態資料進行收集與分析，以探討二 者於本研究中對於服務品質認知之影響，同時亦 對於遊客在該地區之整體滿意度進行相關性的分 析以了解其關聯性，也期望在遊客爾後參加陽明 山國家公園之生態旅遊或相關單位在推行的基礎 上能夠發揮其參考價值。 本 研 究 的 主 要 以 生 態 旅 遊 服 務 品 質 模 式 （ECOSERV）量表來衡量遊客的遊憩體驗，並探 討遊客之社經地位與旅遊型態對於服務品質的影 響，同時對於遊客之整體滿意度進行收集，分析 行問卷調查。針對前往陽明山國家公園從事遊憩 活動之18歲（含）以上遊客，利用iPad電子問卷 和 紙 本 問 卷 做 為 調 查 工 具 。 於 現 地 回 收 問 卷 共 804份（iPad收回193份，紙本問卷收回611份）， 其中無效樣本為64份，皆為太多漏填而無法採用 之樣本，有效樣本為740份，有效樣本回收比率為 92%。 (四) 資料分析 問卷回收完畢後電腦資料登錄之工作，統計 分析的部分，遊客之ECOSERV量表各問項之平均 分數以敘述性統計的方式呈現其結果，而社經背 景及旅遊型態的部分，除了敘述統計外，亦同與 E C O S E RV量 表 之 差 檢 定 結 果 共 同 呈 現 。 在 比 較 遊 客 社 經 背 景 與 生 態 服 務 品 質 認 知 之 差 異 結 果 中，不同性別對於ECOSERV認知之差異以獨立樣 本T檢定檢驗2組間之差異；而婚姻狀況、年齡、 每月所得收入、教育程度、居住地、職業及旅程 花費等變數對生態服務品質認知之影響以單因子 變異數(one way ANOVA)分析各組織間的差異， 事 後 檢 定 則 選 用S c h e ff e法 進 行 分 析 ， 最 後 則 以 Pearson相關係數分析整體滿意度與生態旅遊服務 品質二者間的關係。 (一) 信度分析 本研究的有效樣本數為740份，其中陽明山國 家公園為128份，小油坑為139份，二子坪為154 份 ， 大 屯 為95份 ， 冷 水 坑 為94份 ， 擎 天 崗 為130 份。而對於量表的結果進行內部一致性（internal c o n s i s t e n c y r e l i a b i l i t y） 的 信 度 分 析 顯 示 （ 表 1 ） ， 整 體 生 態 旅 遊 服 務 品 質 模 式 量 表 的 Cronbach's α為0.972（表未列出），在6個構面之 中 以 可 靠 程 度 的C r o n b a c h ' s α值 為 最 高 （0 . 9 5 6） ， 而 關 懷 程 度 雖 為 最 低 者 ， 但 仍 有0 . 8 7 3之 Cronbach's α值，顯示ECOSERV量表於本研究中 具有良好的內部一致性。 (二) 遊客對陽明山生態旅遊服務品質認知分析 本研究以ECOSERVE量表衡量陽明山從事生 態 旅 遊 的 遊 客 對 服 務 品 質 認 知 ， 其6個 構 面 分 別 為：環境友善程度、保證程度、可靠程度、反應 程度、關懷程度及實體設施，共28個問項，測量 問項以李克特七點尺度量表（Likert Scale），由 1到7依 序 分 為 非 常 不 同 意 、 不 同 意 、 稍 微 不 同 意、沒意見、稍微同意、同意、非常同意等7個選 項，並且統計出各問項之平均數、標準差及排序 等，問項統計結果的詳細說明如表2。 在環境友善程度構面中，依各問項的平均數 顯示大多數來陽明山的遊客認為陽明山國家公園 內的設施對於自然環境是友善的（依序為5.75、 5.57、5.48、5.11）。在保證程度構面的數據顯示 大多數來陽明山的遊客認為陽明山國家公園工作 人員是值得信賴的，也表現出自信並提供必要的 資訊（依序為5.35、5.64、5.49、5.47、5.74）。 在可靠程度構面的數據顯示大多數來陽明山的遊 客認為陽明山國家公園的工作人員有能力完成服 務（依序為5.54、5.40、5.43、5.58）。在反應程 度構面的數據顯示大多數來陽明山的遊客認為陽 明山國家公園的工作人員願意幫助遊客且迅速的 提 供 服 務 感 到 稍 微 滿 意 （ 依 序 為5 . 2 4、5 . 0 3、 5 . 0 6、5 . 1 2） 。 在 關 懷 程 度 構 面 的 數 據 顯 示 大 多 數來陽明山的遊客認為陽明山國家公園的工作人 圖1本研究之6個問卷發放地點示意圖 Fig. 1 The six study sites in this study

表1 生態旅遊服務品質模式量表各構面的Cronbach’s 值α

Table 1 The Cronbach’s of each dimension in α

ecotourists’ service quality expectations scale 構面 環境友善程度 保證程度 可靠程度 反應程度 關懷程度 實體設施 Cronbach’s α值 0.897 0.955 0.956 0.945 0.873 0.909

員對訪客提供個人化的協助感到稍微滿意（依序 為4.82、4.85、5.31）。在實體設施構面的數據顯 示大多數來陽明山的遊客認為陽明山國家公園實 體 設 備 、 材 質 和 外 觀 感 到 稍 微 滿 意 （ 依 序 為 5 . 3 0、5 . 2 7、5 . 1 9、5 . 11、5 . 4 0、5 . 1 4、5 . 0 5、 5.00）。由整體而言，大多數遊客對於陽明山生 態旅遊服務品質等6個構面的認知坐落在稍微同意 的程度。 (三) 遊客社經背景與服務品質認知之分析 遊 客 的 社 經 背 景 包 含 性 別 、 婚 姻 狀 況 、 年 齡、教育程度、每月所得收入、居住地、職業和 旅程總花費等變項，樣本特性分佈詳細說明如表 3。遊客總人數為739人，其中男性為347人，女性 遊客392人。由檢定結果顯示遊客性別對服務品質 認知有顯著差異（t＝-1.996, p＝0.046＜0.05）， 而根據事後比較的結果表示女性遊客的服務品質 認知顯著高於男性遊客的服務品質認知。 在 婚 姻 狀 況 方 面 ， 已 婚 為 4 1 4 人 ； 未 婚 為 304人；其他選項則為19人，由檢定結果顯示遊客 婚 姻 狀 況 對 服 務 品 質 認 知 有 顯 著 差 異 （ F ＝ 20.341, p＝0.000＜0.001）。而根據事後比較的結 果表示已婚遊客的服務品質認知顯著高於未婚遊 客的服務品質認知。 遊客年齡方面，在18至29歲者為231人；30至 39歲者為128人；40至49歲者為117人；50至59歲 者為176人；60歲（含）以上者為86人，在分析的 部分，由檢定結果顯示遊客年齡對服務品質認知 有顯著差異，（F＝12.761, p＝0.000＜0.001）， 而根據事後比較的結果表示50~59歲遊客的服務 品質認知顯著高於18~29歲、30~39歲及40~49歲 遊客的服務品質認知；60歲（含）以上遊客的服 務品質認知顯著高於18~29歲的服務品質認知。 遊客的教育程度方面，國小程度（含）以下 者為13人；國中程度者為23人；高中職程度者為 1 5 7人 ； 專 科 程 度 者 為1 2 0人 ； 大 學 程 度 者 為3 2 8 人 ； 研 究 所 以 上 者 為9 5人 。 教 育 程 度 以 大 學 最 多，其次是高中職，國小程度最少。在分析的部 分，由檢定結果顯示遊客教育程度對服務品質認 知有顯著差異（F＝7.824, 0.000＜0.001），而根 據事後比較結果顯示國中教育程度之遊客其服務 品質認知高於大學及研究所（含）以上；而高中 （職）教育程度之遊客其服務品質認知高於大學 及研究所（含）以上。 月 所 得 方 面 ， 2 0 , 0 0 0 元 以 下 者 為 2 0 4 人 ； 20,001~40,000元者為172人；40,001~60,000元者 為153人；60,001~80,000元者為78人；80,001元以 上者為89人。顯示每月所得收入20,000元以下的 遊 客 最 多 ， 其 次 是 2 0 , 0 0 1 ~ 4 0 , 0 0 0 元 者 ， 60,001~80,000元者最少。在分析的部分，由檢定 結果顯示遊客每月所得收入對服務品質認知無顯 著差異（F＝0.829, p＝0.507＞0.05）。 遊 客 的 居 住 地 方 面 ， 居 住 北 部 者 為6 4 8人 ； 北 部 以 外 者 為4 0人 ； 居 住 在 國 外 地 區 的 遊 客 為 49人，中國大陸9人、馬來西亞10人、香港8人、 柬埔寨1人、新疆2人、美國3人、新加坡14人、澳 門1人以及僅填寫國外者1人，居住地在北部者的 遊客居多，其次為國外。在分析的部分，由檢定 結果顯示遊客居住地對服務品質認知有顯著差異 （F＝6.680, p＝0.001＜0.01） ，而根據事後比較 的結果表示國外地區遊客的服務品質認知顯著高 於北部及北部以外遊客的服務品質認知。 遊客的職業方面，農林漁牧礦為11人；軍公 教為73人；工業為51人，商（服務）業為228人； 自由業為65人，家管為88人；學生為129人；其他 為93人。顯示商（服務）業的遊客居多，其次為 學生，農林漁牧礦最少。在分析的部分，由檢定 結 果 顯 示 遊 客 職 業 對 服 務 品 質 認 知 有 顯 著 差 異 （F＝5.757, p＝0.000＜0.001），而根據事後比較 的結果表示軍公教、家管及其他職業遊客的服務 品質認知顯著高於學生遊客的服務品質認知。 遊客旅程總花費方面包含食宿、交通、娛樂 等費用，1,500元以下者為563人；1,501~3,000元 者為64人；3,001元以上者為78人，旅程總花費為 1,500元以下者為最多，其次為花費3,001元以上 者，花費介於1,501~3,000元者最少。在分析的部 分，由檢定結果顯示遊客旅程花費對服務品質認 知無顯著差異（F＝2.319, p＝0.099＞0.05）。 綜合上述結果，遊客社經背景中，性別、婚 姻狀況、年齡、教育程度、居住地及職業等變數 對服務品質認知具有顯著差異。 (四) 遊客從事不同的旅遊型態對服務品質認知差 異之分析 遊客的旅遊型態探討包含來訪陽明山之參與 人數、旅遊團類型以及遊客參與次數等項目（表 4）。 在 此 行 參 與 人 數 方 面 ， 參 與 人 數 為1 ~ 3位 者 有4 1 9人 ， 為 總 遊 客 人 數 的5 6 . 6 %；4 ~ 6位 的 有 1 7 3人 ， 為 總 遊 客 人 數 的2 3 . 3 %；7 ~ 9位 的 有6 1 人，為總遊客人數的8.2%；10位以上的有70人， 為總遊客人數的9.4%。顯示遊客在前往陽明山的 陽明山國家公園的設施對於自然環境是友善的 陽明山國家公園的設施建置有考慮當地自然環境 陽明山國家公園的設施對於當地環境影響是良好的 陽明山國家公園的建置對於當地的環境衝擊低 跟陽明山國家公園的工作人員互動令人安心 陽明山國家公園的工作人員能提供必要的資訊 陽明山國家公園的工作人員具備充分的知識回答問題 陽明山國家公園的工作人員回答問題充滿自信 陽明山國家公園的工作人員對遊客都很有禮貌 陽明山國家公園的工作人員能即時提供服務 陽明山國家公園的工作人員會在第一時間正確地完成服務 陽明山國家公園的工作人員提供正確無誤的服務 陽明山國家公園的工作人員真誠的幫我解決問題 陽明山國家公園的工作人員總是願意幫助遊客 陽明山國家公園的工作人員給我迅速的服務 陽明山國家公園的工作人員從不會因為太忙而拒絕服務 陽明山國家公園的工作人員會正確地告訴我何時提供服務 陽明山國家公園的工作人員了解我的需求 陽明山國家公園的工作人員專注於我的需求 陽明山國家公園的開放時間對我來說是便利的 陽明山國家公園的設施材質反映當地的特色 陽明山國家公園提供在地娛樂 陽明山國家公園的建築外觀在視覺上是吸引人的 陽明山國家公園的設施材質在視覺上是吸引人的 工作人員的外表整潔 陽明山國家公園的建築反映當地的特色 陽明山國家公園設置的設施不會污染環境 陽明山國家公園並不擁擠 整體生態旅遊服務品質模式之平均數 表2 生態旅遊服務品質模式量表之敘述性統計表

Table 2 Descriptive statistics of ecotourists’ service quality expectations scale

構面 問項 平均數(M) 標準差(SD) 各構面排序 5.75 5.57 5.48 5.11 5.35 5.64 5.49 5.47 5.74 5.54 5.40 5.43 5.58 5.24 5.03 5.06 5.12 4.82 4.85 5.31 5.30 5.27 5.19 5.11 5.40 5.14 5.05 5.00 5.14 1.1 1.1 1.2 1.3 1.2 1.1 1.2 1.2 1.1 1.2 1.1 1.1 1.1 1.2 1.2 1.2 1.2 1.2 1.2 1.3 1.1 1.2 1.3 1.3 1.2 1.3 1.3 1.5 0.93 1 2 3 4 5 2 3 4 1 2 4 3 1 1 4 3 2 3 2 1 2 3 4 6 1 5 7 8 環境 友善 程度 保證 程度 可靠 程度 反應 程度 關懷 程度 實體 設施

員對訪客提供個人化的協助感到稍微滿意（依序 為4.82、4.85、5.31）。在實體設施構面的數據顯 示大多數來陽明山的遊客認為陽明山國家公園實 體 設 備 、 材 質 和 外 觀 感 到 稍 微 滿 意 （ 依 序 為 5 . 3 0、5 . 2 7、5 . 1 9、5 . 11、5 . 4 0、5 . 1 4、5 . 0 5、 5.00）。由整體而言，大多數遊客對於陽明山生 態旅遊服務品質等6個構面的認知坐落在稍微同意 的程度。 (三) 遊客社經背景與服務品質認知之分析 遊 客 的 社 經 背 景 包 含 性 別 、 婚 姻 狀 況 、 年 齡、教育程度、每月所得收入、居住地、職業和 旅程總花費等變項，樣本特性分佈詳細說明如表 3。遊客總人數為739人，其中男性為347人，女性 遊客392人。由檢定結果顯示遊客性別對服務品質 認知有顯著差異（t＝-1.996, p＝0.046＜0.05）， 而根據事後比較的結果表示女性遊客的服務品質 認知顯著高於男性遊客的服務品質認知。 在 婚 姻 狀 況 方 面 ， 已 婚 為 4 1 4 人 ； 未 婚 為 304人；其他選項則為19人，由檢定結果顯示遊客 婚 姻 狀 況 對 服 務 品 質 認 知 有 顯 著 差 異 （ F ＝ 20.341, p＝0.000＜0.001）。而根據事後比較的結 果表示已婚遊客的服務品質認知顯著高於未婚遊 客的服務品質認知。 遊客年齡方面，在18至29歲者為231人；30至 39歲者為128人；40至49歲者為117人；50至59歲 者為176人；60歲（含）以上者為86人，在分析的 部分，由檢定結果顯示遊客年齡對服務品質認知 有顯著差異，（F＝12.761, p＝0.000＜0.001）， 而根據事後比較的結果表示50~59歲遊客的服務 品質認知顯著高於18~29歲、30~39歲及40~49歲 遊客的服務品質認知；60歲（含）以上遊客的服 務品質認知顯著高於18~29歲的服務品質認知。 遊客的教育程度方面，國小程度（含）以下 者為13人；國中程度者為23人；高中職程度者為 1 5 7人 ； 專 科 程 度 者 為1 2 0人 ； 大 學 程 度 者 為3 2 8 人 ； 研 究 所 以 上 者 為9 5人 。 教 育 程 度 以 大 學 最 多，其次是高中職，國小程度最少。在分析的部 分，由檢定結果顯示遊客教育程度對服務品質認 知有顯著差異（F＝7.824, 0.000＜0.001），而根 據事後比較結果顯示國中教育程度之遊客其服務 品質認知高於大學及研究所（含）以上；而高中 （職）教育程度之遊客其服務品質認知高於大學 及研究所（含）以上。 月 所 得 方 面 ， 2 0 , 0 0 0 元 以 下 者 為 2 0 4 人 ； 20,001~40,000元者為172人；40,001~60,000元者 為153人；60,001~80,000元者為78人；80,001元以 上者為89人。顯示每月所得收入20,000元以下的 遊 客 最 多 ， 其 次 是 2 0 , 0 0 1 ~ 4 0 , 0 0 0 元 者 ， 60,001~80,000元者最少。在分析的部分，由檢定 結果顯示遊客每月所得收入對服務品質認知無顯 著差異（F＝0.829, p＝0.507＞0.05）。 遊 客 的 居 住 地 方 面 ， 居 住 北 部 者 為6 4 8人 ； 北 部 以 外 者 為4 0人 ； 居 住 在 國 外 地 區 的 遊 客 為 49人，中國大陸9人、馬來西亞10人、香港8人、 柬埔寨1人、新疆2人、美國3人、新加坡14人、澳 門1人以及僅填寫國外者1人，居住地在北部者的 遊客居多，其次為國外。在分析的部分，由檢定 結果顯示遊客居住地對服務品質認知有顯著差異 （F＝6.680, p＝0.001＜0.01） ，而根據事後比較 的結果表示國外地區遊客的服務品質認知顯著高 於北部及北部以外遊客的服務品質認知。 遊客的職業方面，農林漁牧礦為11人；軍公 教為73人；工業為51人，商（服務）業為228人； 自由業為65人，家管為88人；學生為129人；其他 為93人。顯示商（服務）業的遊客居多，其次為 學生，農林漁牧礦最少。在分析的部分，由檢定 結 果 顯 示 遊 客 職 業 對 服 務 品 質 認 知 有 顯 著 差 異 （F＝5.757, p＝0.000＜0.001），而根據事後比較 的結果表示軍公教、家管及其他職業遊客的服務 品質認知顯著高於學生遊客的服務品質認知。 遊客旅程總花費方面包含食宿、交通、娛樂 等費用，1,500元以下者為563人；1,501~3,000元 者為64人；3,001元以上者為78人，旅程總花費為 1,500元以下者為最多，其次為花費3,001元以上 者，花費介於1,501~3,000元者最少。在分析的部 分，由檢定結果顯示遊客旅程花費對服務品質認 知無顯著差異（F＝2.319, p＝0.099＞0.05）。 綜合上述結果，遊客社經背景中，性別、婚 姻狀況、年齡、教育程度、居住地及職業等變數 對服務品質認知具有顯著差異。 (四) 遊客從事不同的旅遊型態對服務品質認知差 異之分析 遊客的旅遊型態探討包含來訪陽明山之參與 人數、旅遊團類型以及遊客參與次數等項目（表 4）。 在 此 行 參 與 人 數 方 面 ， 參 與 人 數 為1 ~ 3位 者 有4 1 9人 ， 為 總 遊 客 人 數 的5 6 . 6 %；4 ~ 6位 的 有 1 7 3人 ， 為 總 遊 客 人 數 的2 3 . 3 %；7 ~ 9位 的 有6 1 人，為總遊客人數的8.2%；10位以上的有70人， 為總遊客人數的9.4%。顯示遊客在前往陽明山的 陽明山國家公園的設施對於自然環境是友善的 陽明山國家公園的設施建置有考慮當地自然環境 陽明山國家公園的設施對於當地環境影響是良好的 陽明山國家公園的建置對於當地的環境衝擊低 跟陽明山國家公園的工作人員互動令人安心 陽明山國家公園的工作人員能提供必要的資訊 陽明山國家公園的工作人員具備充分的知識回答問題 陽明山國家公園的工作人員回答問題充滿自信 陽明山國家公園的工作人員對遊客都很有禮貌 陽明山國家公園的工作人員能即時提供服務 陽明山國家公園的工作人員會在第一時間正確地完成服務 陽明山國家公園的工作人員提供正確無誤的服務 陽明山國家公園的工作人員真誠的幫我解決問題 陽明山國家公園的工作人員總是願意幫助遊客 陽明山國家公園的工作人員給我迅速的服務 陽明山國家公園的工作人員從不會因為太忙而拒絕服務 陽明山國家公園的工作人員會正確地告訴我何時提供服務 陽明山國家公園的工作人員了解我的需求 陽明山國家公園的工作人員專注於我的需求 陽明山國家公園的開放時間對我來說是便利的 陽明山國家公園的設施材質反映當地的特色 陽明山國家公園提供在地娛樂 陽明山國家公園的建築外觀在視覺上是吸引人的 陽明山國家公園的設施材質在視覺上是吸引人的 工作人員的外表整潔 陽明山國家公園的建築反映當地的特色 陽明山國家公園設置的設施不會污染環境 陽明山國家公園並不擁擠 整體生態旅遊服務品質模式之平均數 表2 生態旅遊服務品質模式量表之敘述性統計表

Table 2 Descriptive statistics of ecotourists’ service quality expectations scale

構面 問項 平均數(M) 標準差(SD) 各構面排序 5.75 5.57 5.48 5.11 5.35 5.64 5.49 5.47 5.74 5.54 5.40 5.43 5.58 5.24 5.03 5.06 5.12 4.82 4.85 5.31 5.30 5.27 5.19 5.11 5.40 5.14 5.05 5.00 5.14 1.1 1.1 1.2 1.3 1.2 1.1 1.2 1.2 1.1 1.2 1.1 1.1 1.1 1.2 1.2 1.2 1.2 1.2 1.2 1.3 1.1 1.2 1.3 1.3 1.2 1.3 1.3 1.5 0.93 1 2 3 4 5 2 3 4 1 2 4 3 1 1 4 3 2 3 2 1 2 3 4 6 1 5 7 8 環境 友善 程度 保證 程度 可靠 程度 反應 程度 關懷 程度 實體 設施

參與人數上係以1~3位者為最多，4~6位則次之。 而根據遊客參與人數與服務品質認知的分析結果 顯 示 遊 客 參 與 人 數 對 服 務 品 質 認 知 有 顯 著 差 異 （F＝2.801, p＝0.039＜0.05），且由Scheffe多重 比較法得知，參與人數為1~3位的遊客的服務品質 認知顯著高於參與人數為4~6位的遊客的服務品質 認知。 在 旅 遊 團 類 型 的 方 面 ， 採 自 由 行 的 遊 客 有 696人，為總遊客人數的94.1%；旅行團的遊客有 9人，為總遊客人數的1.2%；其他者有29人，為總 遊客人數的3.9%。顯示採自由行前往陽明山的遊 客居多，而根據遊客旅遊團類型與服務品質認知 的分析結果顯示，遊客旅遊團類型對服務品質認 知無顯著差異（F＝0.567, p＝0.568＞0.05）。 在 遊 客 參 與 次 數 方 面 ， 來 過0次 的 遊 客 有6 8 人，為總遊客人數的9.2%；來過1~3次的遊客有 101人，為總遊客人數的13.6%；來過4~6次的遊 客有66人，為總遊客人數的8.9%；來過7~9次的 遊 客 有3 5人 ， 為 總 遊 客 人 數 的4 . 7 %； 來 過1 0次 （ 含 ） 以 上 的 遊 客 有 4 6 7 人 ， 為 總 遊 客 人 數 的 6 3 . 1 %， 顯 示 到 過 陽 明 山1 0次 （ 含 ） 以 上 的 遊 客 居多，1~3次的遊客居第二位。在遊客參與次數的 分析結果亦顯示遊客參予次數與服務品質認知無 顯著差異（F＝1.669, p＝0.155＞0.05）（表4）。 綜合以上結果，在遊客旅遊型態中，僅有參與人 數對服務品質認知具有顯著差異，但是在其餘變 數的分析結果則無。 (五) 遊客對陽明山生態旅遊整體滿意度之分析 在整體滿意度構面中，測量問項以李克特七 點尺度量表（Likert Scale），由1到7依序為非常 不同意、不同意、稍微不同意、沒意見、稍微同 意、同意及非常同意等7個選項予以評分，分析結 果如表5，遊客對於陽明山國家公園整體滿意度的 各問項中，「陽明山國家公園工作人員的服務符 合我的預期」之平均得分為4.95；「陽明山國家 公園工作人員的服務讓我感到滿意」之平均得分 為4.99；「對於陽明山國家公園工作人員的服務 讓我感到高興」之平均得分為4.98，整體而言， 大多數遊客對於陽明山國家公園之整體滿意度大 約坐落在稍微滿意之程度。 （六）生態旅遊服務品質以及遊客整體滿意度之 相關性 整體生態旅遊服務品質與遊客滿意度兩項變 數之平均數為5.14（表2）與4.97（表5），而二者 之Pearson相關係數為0.736，並且達到顯著相關 之結果（P＜0.001），顯示遊客的整體滿意度與 男 女 已婚 未婚 其他 18~29歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 60歲（含）以上 國小（含）以下 國中 高中（職） 專科 大學 研究所（含）以上 20,000元以下 20,001~40,000元 40,001~60,000元 60,001~80,000元 80,001元以上 北部 北部以外 國外 農林漁牧礦 軍公教 工業 商（服務）業 自由業 家管 學生 其他 1,500元以下 1,501~3,000元 3,001元以上 表3 遊客社經背景與服務品質認知之差異分析表

Table 3 Test of visitors’ background information and ecotourists’ service quality expectations scale

變數 組別 人數 百分比 平均數 標準差 347 392 414 304 19 231 128 117 176 86 13 23 157 120 328 95 204 172 153 78 89 648 40 49 11 73 51 228 65 88 129 93 563 64 78 46.9 53.0 55.9 41.1 2.6 31.2 17.3 15.8 23.8 11.6 1.8 3.1 21.2 16.2 44.3 12.8 27.6 23.2 20.7 10.5 12.0 87.6 5.4 6.6 1.5 9.9 6.9 30.8 8.8 11.9 17.4 12.6 76.1 9.0 10.5 5.06 5.20 5.32 4.88 5.25 4.87 5.03 5.10 5.47 5.40 5.42 5.90 5.35 5.21 5.01 4.89 5.04 5.18 5.19 5.20 5.13 5.12 4.89 5.57 4.46 5.33 5.26 5.09 5.06 5.47 4.82 5.30 5.15 4.94 5.27 性別 婚姻 狀況 年齡 教育 程度 每月 所得 收入 居住地 職業 旅程 花費 0.93 0.93 0.90 0.92 1.07 0.88 0.95 0.90 0.88 0.93 0.83 0.68 0.96 0.86 0.94 0.84 0.93 1.01 0.86 0.82 0.94 0.93 0.99 0.82 0.77 0.82 0.85 0.96 1.02 0.87 0.89 0.91 0.94 0.86 0.91 0.602 0.864 0.148 0.095 0.366 0.265 0.566 t=-1.996* (0.046) F=20.341*** (0.000) F=12.761*** (0.000) F=7.824*** (0.000) F=0.829 (0.507) F=6.680** (0.001) F=5.757*** (0.000) F=2.319 (0.099) 1>2 4>1 4>2 4>3 5>1 2>5 2>6 3>5 3>6 3>2 3>1 2>7 6>7 8>7 變異數同 質性檢定 檢定值 (P-Value) 事後比較 *p＜0.05，**p＜0.01，***p＜0.001 1~3位 4~6位 7~9位 10位以上 自由行 旅行團 其他 0次 1~3次 4~6次 7~9次 10次（含）以上 表4 遊客旅遊型態與服務品質認知之差異分析表

Table 4 Test of visitors’ traveling style and ecotourists’ service quality expectations scale

變數 組別 人數 平均數 標準差 419 173 61 70 696 9 29 68 101 66 35 467 56.6 23.3 8.2 9.4 94.1 1.2 3.9 9.2 13.6 8.9 4.7 63.1 5.21 4.97 5.15 5.06 5.13 5.44 5.20 5.36 4.98 5.17 5.11 5.14 參與 人數 旅遊團 類型 遊客參 與次數 0.90 0.94 1.04 0.99 0.93 1.11 0.98 0.85 1.00 0.89 0.91 0.93 0.512 0.568 0.557 F=2.801* (0.039) F=0.567 (0.568) F=1.669 (0.155) 1>2 變異數同 質性檢定 檢定值 (P-Value) 事後比較 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 1. 2. 3. 4. 5. 百分比 (%) *p＜0.05，**p＜0.01，***p＜0.001 1. 2. 1. 2. 3. 1. 2. 3. 4. 5. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 1. 2. 3. 4. 5. 1. 2. 3. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 1. 2. 3.

參與人數上係以1~3位者為最多，4~6位則次之。 而根據遊客參與人數與服務品質認知的分析結果 顯 示 遊 客 參 與 人 數 對 服 務 品 質 認 知 有 顯 著 差 異 （F＝2.801, p＝0.039＜0.05），且由Scheffe多重 比較法得知，參與人數為1~3位的遊客的服務品質 認知顯著高於參與人數為4~6位的遊客的服務品質 認知。 在 旅 遊 團 類 型 的 方 面 ， 採 自 由 行 的 遊 客 有 696人，為總遊客人數的94.1%；旅行團的遊客有 9人，為總遊客人數的1.2%；其他者有29人，為總 遊客人數的3.9%。顯示採自由行前往陽明山的遊 客居多，而根據遊客旅遊團類型與服務品質認知 的分析結果顯示，遊客旅遊團類型對服務品質認 知無顯著差異（F＝0.567, p＝0.568＞0.05）。 在 遊 客 參 與 次 數 方 面 ， 來 過0次 的 遊 客 有6 8 人，為總遊客人數的9.2%；來過1~3次的遊客有 101人，為總遊客人數的13.6%；來過4~6次的遊 客有66人，為總遊客人數的8.9%；來過7~9次的 遊 客 有3 5人 ， 為 總 遊 客 人 數 的4 . 7 %； 來 過1 0次 （ 含 ） 以 上 的 遊 客 有 4 6 7 人 ， 為 總 遊 客 人 數 的 6 3 . 1 %， 顯 示 到 過 陽 明 山1 0次 （ 含 ） 以 上 的 遊 客 居多，1~3次的遊客居第二位。在遊客參與次數的 分析結果亦顯示遊客參予次數與服務品質認知無 顯著差異（F＝1.669, p＝0.155＞0.05）（表4）。 綜合以上結果，在遊客旅遊型態中，僅有參與人 數對服務品質認知具有顯著差異，但是在其餘變 數的分析結果則無。 (五) 遊客對陽明山生態旅遊整體滿意度之分析 在整體滿意度構面中，測量問項以李克特七 點尺度量表（Likert Scale），由1到7依序為非常 不同意、不同意、稍微不同意、沒意見、稍微同 意、同意及非常同意等7個選項予以評分，分析結 果如表5，遊客對於陽明山國家公園整體滿意度的 各問項中，「陽明山國家公園工作人員的服務符 合我的預期」之平均得分為4.95；「陽明山國家 公園工作人員的服務讓我感到滿意」之平均得分 為4.99；「對於陽明山國家公園工作人員的服務 讓我感到高興」之平均得分為4.98，整體而言， 大多數遊客對於陽明山國家公園之整體滿意度大 約坐落在稍微滿意之程度。 （六）生態旅遊服務品質以及遊客整體滿意度之 相關性 整體生態旅遊服務品質與遊客滿意度兩項變 數之平均數為5.14（表2）與4.97（表5），而二者 之Pearson相關係數為0.736，並且達到顯著相關 之結果（P＜0.001），顯示遊客的整體滿意度與 男 女 已婚 未婚 其他 18~29歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 60歲（含）以上 國小（含）以下 國中 高中（職） 專科 大學 研究所（含）以上 20,000元以下 20,001~40,000元 40,001~60,000元 60,001~80,000元 80,001元以上 北部 北部以外 國外 農林漁牧礦 軍公教 工業 商（服務）業 自由業 家管 學生 其他 1,500元以下 1,501~3,000元 3,001元以上 表3 遊客社經背景與服務品質認知之差異分析表

Table 3 Test of visitors’ background information and ecotourists’ service quality expectations scale

變數 組別 人數 百分比 平均數 標準差 347 392 414 304 19 231 128 117 176 86 13 23 157 120 328 95 204 172 153 78 89 648 40 49 11 73 51 228 65 88 129 93 563 64 78 46.9 53.0 55.9 41.1 2.6 31.2 17.3 15.8 23.8 11.6 1.8 3.1 21.2 16.2 44.3 12.8 27.6 23.2 20.7 10.5 12.0 87.6 5.4 6.6 1.5 9.9 6.9 30.8 8.8 11.9 17.4 12.6 76.1 9.0 10.5 5.06 5.20 5.32 4.88 5.25 4.87 5.03 5.10 5.47 5.40 5.42 5.90 5.35 5.21 5.01 4.89 5.04 5.18 5.19 5.20 5.13 5.12 4.89 5.57 4.46 5.33 5.26 5.09 5.06 5.47 4.82 5.30 5.15 4.94 5.27 性別 婚姻 狀況 年齡 教育 程度 每月 所得 收入 居住地 職業 旅程 花費 0.93 0.93 0.90 0.92 1.07 0.88 0.95 0.90 0.88 0.93 0.83 0.68 0.96 0.86 0.94 0.84 0.93 1.01 0.86 0.82 0.94 0.93 0.99 0.82 0.77 0.82 0.85 0.96 1.02 0.87 0.89 0.91 0.94 0.86 0.91 0.602 0.864 0.148 0.095 0.366 0.265 0.566 t=-1.996* (0.046) F=20.341*** (0.000) F=12.761*** (0.000) F=7.824*** (0.000) F=0.829 (0.507) F=6.680** (0.001) F=5.757*** (0.000) F=2.319 (0.099) 1>2 4>1 4>2 4>3 5>1 2>5 2>6 3>5 3>6 3>2 3>1 2>7 6>7 8>7 變異數同 質性檢定 檢定值 (P-Value) 事後比較 *p＜0.05，**p＜0.01，***p＜0.001 1~3位 4~6位 7~9位 10位以上 自由行 旅行團 其他 0次 1~3次 4~6次 7~9次 10次（含）以上 表4 遊客旅遊型態與服務品質認知之差異分析表

Table 4 Test of visitors’ traveling style and ecotourists’ service quality expectations scale

變數 組別 人數 平均數 標準差 419 173 61 70 696 9 29 68 101 66 35 467 56.6 23.3 8.2 9.4 94.1 1.2 3.9 9.2 13.6 8.9 4.7 63.1 5.21 4.97 5.15 5.06 5.13 5.44 5.20 5.36 4.98 5.17 5.11 5.14 參與 人數 旅遊團 類型 遊客參 與次數 0.90 0.94 1.04 0.99 0.93 1.11 0.98 0.85 1.00 0.89 0.91 0.93 0.512 0.568 0.557 F=2.801* (0.039) F=0.567 (0.568) F=1.669 (0.155) 1>2 變異數同 質性檢定 檢定值 (P-Value) 事後比較 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 1. 2. 3. 4. 5. 百分比 (%) *p＜0.05，**p＜0.01，***p＜0.001 1. 2. 1. 2. 3. 1. 2. 3. 4. 5. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 1. 2. 3. 4. 5. 1. 2. 3. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 1. 2. 3.

體滿意度。 (二) 建議 根據ECOSEREV量表結果可得知遊客在不同 構面之各問項中的平均分數，並依此為依據進而 提出改善之建議。 1. 在環境友善程度之構面中 遊客在「陽明山國家公園的建置對於當地的 環境衝擊低」之得分為較低，顯示遊客觀感中， 陽明山國家公園之硬體設施在設計與配置時，應 多注重在減低對於環境之傷害，因此建議在設施 的更新或是新的設立上，能夠以生態工法的理念 實行之，如採用當地、或自然之資源做為素材， 另一方面，亦能夠以國家公園內符合生態工法之 設施做為典範，設立解說牌向遊客解說該設施之 與環境有善的理念。 2. 在保證程度之構面中 遊客在「跟陽明山國家公園的工作人員互動 令人安心」之得分較低，顯示陽明山國家公園的 工作人員在與遊客互動時，仍須讓遊客對自身產 生信賴感，故建議能夠對此問題辦理相關課程解 說，以加強工作人員與遊客之間的互動。 3. 在可靠程度之構面中 遊客在「陽明山國家公園工作人員會在第一 時間正確地完成服務」之得分較低，顯示當遊客 有尋求服務的需求時，會期望陽明山國家公園之 工作人員能夠在短時間內給予最正確之訊息，故 建議提升陽明山工作人員對於自身園區訊息的掌 握程度，如能夠掌握越多訊息，對於遊客亦能夠 更確實地提供協助。 4. 在反應程度之構面中 遊客在「陽明山國家公園的工作人員給我迅 速的服務」之得分較低，顯示陽明山國家公園工 作人員在提供服務予遊客的速度上尚有改善的空 間，因此建議鼓勵員工主動詢問遊客並提供服務 的層面著手、抑或是增加服務人力等，使遊客獲 得迅速之服務。 5. 在關懷程度之構面中 遊客在「陽明山國家公園的工作人員了解我 的需求」之得分較低，顯示工作人員在理解遊客 需求的部分尚有進步的空間。整體而言，除了關 懷 程 度 之 構 面 外 ， 於 其 他 構 面 分 數 較 低 者 包 含 「 跟 陽 明 山 國 家 公 園 的 工 作 人 員 互 動 令 人 安 心」、「陽明山國家公園工作人員會在第一時間 正確地完成服務」、「陽明山國家公園的工作人 員給我迅速的服務」以及「陽明山國家公園的工 作人員了解我的需求」等部分皆為與工作人員有 關之問項，再加上欲推廣生態旅遊需有較高品質 之服務，故建議管理單位能夠自工作人員的專業 訓練著手，如舉辦服務訓練之相關課程，更加提 升陽明山國家公園之工作人員的服務品質與一致 性，使得來訪遊客能夠獲得更充分之服務，進而 提升傳達生態旅遊之理念。 6. 在實體設施之構面中 遊客在「陽明山國家公園並不擁擠」之得分 較低，雖然遊客在問卷上給予的分數坐落於稍為 滿意的程度，但由於陽明山國家公園為北部觀光 重鎮，如遇到一般假日或是連續假期等，交通擁 擠或是遊客過多之狀況時有所聞，而過多人潮亦 影響遊憩品質，同時對於園區之生態衝擊相對也 較 大 ， 故 建 議 園 區 在 未 來 能 夠 實 施 承 載 量 的 評 估，並根據評估結果實施遊客人數的管制，以維 護遊憩品質以及國家公園之生態環境。 1.交通部觀光局 2002 生態旅遊白皮書台北：交通 部觀光局。 2.江依芳 2004 生態旅遊服務品質、滿意度及行為 意向關係之研究－以日月潭步道生態之旅為例 朝陽科技大學休閒事業管理研究所碩士論文。 3.吳忠宏 2006 生態旅遊知覺、態度與行為之因果 關係研究：以荒野保護協會會員為例造園景觀 學報 12(3)：41-62。 4.吳秉榮 2008 遊客參與石滬旅遊遊憩體驗、服務 品質、滿意度與忠誠度之關係－以澎湖吉貝地 區為例國立澎湖科技大學觀光休閒事業管理研 生 態 旅 遊 服 務 品 質 具 有 顯 著 正 相 關 之 關 係 （ 表 6）。而從各構面的角度而言，以保證程度與滿意 度最具有正相關之關係（0.740），雖然滿意度與 環境友善構面之相關係數最低（0.528），但是所 有構面與整體滿意度皆達到顯著相關之水準（P＜ 0.001）（表6），顯示遊客對於陽明山國家公園 的整滿意度會因接受良好生態旅遊服務品質而上 升，而此結果與吳秉榮（2008）以及姚映阡、湯 幸芬（2016）之研究結果相似。 (一) 結論 本研究以生態旅遊服務品質量表評估陽明山 國家公園所提供的生態旅遊服務品質效益，同時 在社經背景與旅遊型態上亦進行分析，並加以探 討整體滿意度與生態旅遊服務品質之關聯性，最 後歸納出結論如下： 1.遊客對於陽明山生態旅遊服務品質認知之分析 由服務品質認知的分析結果顯示，在環境有 善程度保證程度、可靠程度、反應程度、實體設 施等構面，受訪者所給予之回應皆表贊同；而在 關懷程度的構面上，陽明山國家公園的工作人員 在了解及專注在受訪者的需求上尚未達到令人滿 意的程度，但就整體而言，受訪者對於陽明山提 供的生態旅遊服務品質仍是感到稍微滿意的，因 此在服務品質上依舊有改善的空間。 2.遊客社經背景及旅遊型態對服務品質認知的差 異分析 本研究亦按照受訪者的社經背景以及旅遊型 態等資料與服務品質認知進行分析，在與服務品 質 的 結 果 中 ， 性 別 、 婚 姻 狀 況 、 年 齡 、 教 育 程 度、居住地以及職業等變數對於服務品質之認知 具有顯著的差異，而在旅遊型態中，則是以參與 人數變數與服務品質認知有顯著差異。 3.遊客對於陽明山國家公園之整體滿意度與生態 旅遊服務品質之關係 從統計結果來看，遊客對於造訪陽明山國家 公園表示稍微滿意，而整體滿意度與生態旅遊服 務品質呈現顯著正相關；另一方面，由生態旅遊 服務品質各構面與整體滿意度進行相關性的分析 亦有相同的結果，說明了遊客到達陽明山進行戶 外遊憩的目的即為放鬆身心，因此遊客如得到了 高質量服務品質，便能引發心情上的愉悅，即實 際獲得之服務體驗大於心中的預期，因此提高整 表5 整體滿意度之敘述性統計表

Table 5 Descriptive statistics of overall satisfaction

問項 平均數(M) 標準差(SD) 平均數排序 陽明山國家公園工作人員的服務符合我的預期 陽明山國家公園工作人員的服務讓我感到滿意 對於陽明山國家公園工作人員的服務讓我感到高興 整體滿意度之平均值 4.95 4.99 4.98 4.97 1.296 1.268 1.315 1.241 3 1 2 表6 生態旅遊服務品質模式各構面與遊客整體滿意度相關分析表

Table 6 Correlation coefficient of overall satisfaction and each dimension for ecotourists’ service quality expectations scale 環境友善 0.528*** (0.000) 整體 滿意度 保證程度 0.740*** (0.000) 可靠程度 0.723*** (0.000) 反應程度 0.714*** (0.000) 關懷程度 0.661*** (0.000) 實體設施 0.558*** (0.000) 整體服務品質模式 0.736*** (0.000)

體滿意度。 (二) 建議 根據ECOSEREV量表結果可得知遊客在不同 構面之各問項中的平均分數，並依此為依據進而 提出改善之建議。 1. 在環境友善程度之構面中 遊客在「陽明山國家公園的建置對於當地的 環境衝擊低」之得分為較低，顯示遊客觀感中， 陽明山國家公園之硬體設施在設計與配置時，應 多注重在減低對於環境之傷害，因此建議在設施 的更新或是新的設立上，能夠以生態工法的理念 實行之，如採用當地、或自然之資源做為素材， 另一方面，亦能夠以國家公園內符合生態工法之 設施做為典範，設立解說牌向遊客解說該設施之 與環境有善的理念。 2. 在保證程度之構面中 遊客在「跟陽明山國家公園的工作人員互動 令人安心」之得分較低，顯示陽明山國家公園的 工作人員在與遊客互動時，仍須讓遊客對自身產 生信賴感，故建議能夠對此問題辦理相關課程解 說，以加強工作人員與遊客之間的互動。 3. 在可靠程度之構面中 遊客在「陽明山國家公園工作人員會在第一 時間正確地完成服務」之得分較低，顯示當遊客 有尋求服務的需求時，會期望陽明山國家公園之 工作人員能夠在短時間內給予最正確之訊息，故 建議提升陽明山工作人員對於自身園區訊息的掌 握程度，如能夠掌握越多訊息，對於遊客亦能夠 更確實地提供協助。 4. 在反應程度之構面中 遊客在「陽明山國家公園的工作人員給我迅 速的服務」之得分較低，顯示陽明山國家公園工 作人員在提供服務予遊客的速度上尚有改善的空 間，因此建議鼓勵員工主動詢問遊客並提供服務 的層面著手、抑或是增加服務人力等，使遊客獲 得迅速之服務。 5. 在關懷程度之構面中 遊客在「陽明山國家公園的工作人員了解我 的需求」之得分較低，顯示工作人員在理解遊客 需求的部分尚有進步的空間。整體而言，除了關 懷 程 度 之 構 面 外 ， 於 其 他 構 面 分 數 較 低 者 包 含 「 跟 陽 明 山 國 家 公 園 的 工 作 人 員 互 動 令 人 安 心」、「陽明山國家公園工作人員會在第一時間 正確地完成服務」、「陽明山國家公園的工作人 員給我迅速的服務」以及「陽明山國家公園的工 作人員了解我的需求」等部分皆為與工作人員有 關之問項，再加上欲推廣生態旅遊需有較高品質 之服務，故建議管理單位能夠自工作人員的專業 訓練著手，如舉辦服務訓練之相關課程，更加提 升陽明山國家公園之工作人員的服務品質與一致 性，使得來訪遊客能夠獲得更充分之服務，進而 提升傳達生態旅遊之理念。 6. 在實體設施之構面中 遊客在「陽明山國家公園並不擁擠」之得分 較低，雖然遊客在問卷上給予的分數坐落於稍為 滿意的程度，但由於陽明山國家公園為北部觀光 重鎮，如遇到一般假日或是連續假期等，交通擁 擠或是遊客過多之狀況時有所聞，而過多人潮亦 影響遊憩品質，同時對於園區之生態衝擊相對也 較 大 ， 故 建 議 園 區 在 未 來 能 夠 實 施 承 載 量 的 評 估，並根據評估結果實施遊客人數的管制，以維 護遊憩品質以及國家公園之生態環境。 1.交通部觀光局 2002 生態旅遊白皮書台北：交通 部觀光局。 2.江依芳 2004 生態旅遊服務品質、滿意度及行為 意向關係之研究－以日月潭步道生態之旅為例 朝陽科技大學休閒事業管理研究所碩士論文。 3.吳忠宏 2006 生態旅遊知覺、態度與行為之因果 關係研究：以荒野保護協會會員為例造園景觀 學報 12(3)：41-62。 4.吳秉榮 2008 遊客參與石滬旅遊遊憩體驗、服務 品質、滿意度與忠誠度之關係－以澎湖吉貝地 區為例國立澎湖科技大學觀光休閒事業管理研 生 態 旅 遊 服 務 品 質 具 有 顯 著 正 相 關 之 關 係 （ 表 6）。而從各構面的角度而言，以保證程度與滿意 度最具有正相關之關係（0.740），雖然滿意度與 環境友善構面之相關係數最低（0.528），但是所 有構面與整體滿意度皆達到顯著相關之水準（P＜ 0.001）（表6），顯示遊客對於陽明山國家公園 的整滿意度會因接受良好生態旅遊服務品質而上 升，而此結果與吳秉榮（2008）以及姚映阡、湯 幸芬（2016）之研究結果相似。 (一) 結論 本研究以生態旅遊服務品質量表評估陽明山 國家公園所提供的生態旅遊服務品質效益，同時 在社經背景與旅遊型態上亦進行分析，並加以探 討整體滿意度與生態旅遊服務品質之關聯性，最 後歸納出結論如下： 1.遊客對於陽明山生態旅遊服務品質認知之分析 由服務品質認知的分析結果顯示，在環境有 善程度保證程度、可靠程度、反應程度、實體設 施等構面，受訪者所給予之回應皆表贊同；而在 關懷程度的構面上，陽明山國家公園的工作人員 在了解及專注在受訪者的需求上尚未達到令人滿 意的程度，但就整體而言，受訪者對於陽明山提 供的生態旅遊服務品質仍是感到稍微滿意的，因 此在服務品質上依舊有改善的空間。 2.遊客社經背景及旅遊型態對服務品質認知的差 異分析 本研究亦按照受訪者的社經背景以及旅遊型 態等資料與服務品質認知進行分析，在與服務品 質 的 結 果 中 ， 性 別 、 婚 姻 狀 況 、 年 齡 、 教 育 程 度、居住地以及職業等變數對於服務品質之認知 具有顯著的差異，而在旅遊型態中，則是以參與 人數變數與服務品質認知有顯著差異。 3.遊客對於陽明山國家公園之整體滿意度與生態 旅遊服務品質之關係 從統計結果來看，遊客對於造訪陽明山國家 公園表示稍微滿意，而整體滿意度與生態旅遊服 務品質呈現顯著正相關；另一方面，由生態旅遊 服務品質各構面與整體滿意度進行相關性的分析 亦有相同的結果，說明了遊客到達陽明山進行戶 外遊憩的目的即為放鬆身心，因此遊客如得到了 高質量服務品質，便能引發心情上的愉悅，即實 際獲得之服務體驗大於心中的預期，因此提高整 表5 整體滿意度之敘述性統計表

Table 5 Descriptive statistics of overall satisfaction

問項 平均數(M) 標準差(SD) 平均數排序 陽明山國家公園工作人員的服務符合我的預期 陽明山國家公園工作人員的服務讓我感到滿意 對於陽明山國家公園工作人員的服務讓我感到高興 整體滿意度之平均值 4.95 4.99 4.98 4.97 1.296 1.268 1.315 1.241 3 1 2 表6 生態旅遊服務品質模式各構面與遊客整體滿意度相關分析表

Table 6 Correlation coefficient of overall satisfaction and each dimension for ecotourists’ service quality expectations scale 環境友善 0.528*** (0.000) 整體 滿意度 保證程度 0.740*** (0.000) 可靠程度 0.723*** (0.000) 反應程度 0.714*** (0.000) 關懷程度 0.661*** (0.000) 實體設施 0.558*** (0.000) 整體服務品質模式 0.736*** (0.000)