創意內涵俱樂部的經營模式探討 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理研究所(MBA 學位學程) 碩士學位論文. 立. 政書頁治大. ‧ 國. 學. 創意內涵俱樂部的經營模式探討 ‧. Nat. n. al. er. io. sit. – Creative Content Club. y. An Innovative Business Model of Creative Industry. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：許牧彥博士、樓永堅博士研究生：王蔚紋. 中華民國. 1 0 7. 年. 1 2. 月. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.008.2019.F08.

(2) 中文摘要高齡社會是臺灣近年十分關切的議題，高齡社會產生的工作年齡人口減少、醫療資源分配不均與熟齡族群的社交隔離等問題為本研究創新與研發的動機。本研究的目的為設計改善上述問題的創新服務和其經營模式，透過青銀共創劇本的機制幫助長輩找到自我認同與人生意義，讓他們累積的人生閱歷能夠被重視且有所發揮；另一方面，讓電影與戲劇專業的師生在與長輩互動與合作的同時獲得劇本創作靈感，為文創產業注入更多內容，讓劇本版權成為本創新服務的核心資產。. 治政本研究的創新提案為滿足長輩對互動式學習的需求與文創產業對內容需求大立的雙邊平台。透過蒐集次級資料了解潛在需求與國內外創意樂齡的現有方案來 ‧ 國. 學. 設計「創意內涵俱樂部」的創新提案，提供的服務為電影賞析和藝術工作坊，. ‧. 目標市場與目標客群鎖定為台灣都會區的養生村與五十五歲至七十五歲健康或亞健康的長輩。本研究再透過焦點訪談與市場消費者問卷調查進行合作者與市. y. Nat. io. sit. 場驗證，擬定「創意內涵俱樂部」將以收取承包費、會員費、資料庫使用費和. n. al. er. 版權使用費獲利，以及未來可延伸異地旅遊、與網路串流影片平台合作、發行有聲書等服務與產品。. Ch. engchi. i n U. v. 關鍵詞：創意內涵俱樂部、青銀共創、社會企業、雙邊平台. I. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.008.2019.F08.

(3) 英文摘要 Aged society has become one of the major topics in Taiwan; it results in reduced working age population, inequality in medical resources, and social isolation among the elderly. In order to improve such situation and emerging problems, the present study is to propose an innovative service, which enables the youth and the elderly to collaborate and create screenplay about life stories. The study aims to make the senior citizens realize their experience is valuable, and their life stories can apply in many ways and forms of arts, hence help them gain more confidence. On the other hand,. 治政 college students major in theater and film can draw inspiration 大 from the senior 立 citizens’ sharing, produce original screenplay to enrich creative industry. Copyright of ‧ 國. 學. screenplays is the property of the service.. ‧. To achieve these purposes, this study establishes two-sided platform to fulfill both the elderly’s demand for interactive learning and the demand in content from. y. Nat. io. sit. creative industry. The study firstly collect secondary data to conduct market research. n. al. er. and understand existing creative aging activities, using these information to design the. Ch. i n U. v. services of “Creative Content Club (CCC)” , and determine the target market and. engchi. target audience. Then the study uses qualitative and quantitative approaches to verify the possibility of the proposal of CCC, and comprehend more about the potential customers, develop the business strategy and marketing plan of how CCC operates as a social enterprise.. Key words：Creative Content Club, youth-elderly collaboration, social enterprise, two-sided platform. II. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.008.2019.F08.

(4) 謝誌做研究和寫論文的過程就像電影「Lucy」的情節，大腦一直被開發到百分之百，每個升級階段都在突破原有限制；雖然論文寫完了大腦也不會開發到百分之二十，但確實可以感受到核心能力與思想自由的提升。創意不會憑空出現，而是需要各種生活經歷與想法相互碰撞方能產生連結。謝謝所有願意接受訪談的專家們，你們的專業與親切態度給我更多創意構想與動力。謝謝王賀白老師、吳放先生、呂慶龍先生在研究過程中提供建議與鼓勵。謝謝 David、Aurelia 提供本研究不同國族文化的觀點與思維。謝謝貓畫. 治政室的 Q 貓老師與同學，過去每週和你們一起上課是很棒的回憶，禪繞畫對我來大立說更是元素重組的創意練習。謝謝采頻、翊君、念哲、蘋玓、心愉、蔚綺，你 ‧ 國. 學. 們從戲劇、教育、人力資源、服務科學、心理諮商與視覺設計的角度提供極具. ‧. 建設性的意見，與你們討論研究內容讓我更了解你們的專業與故事。謝謝吳靜吉老師與洪光宗老師擔任我的口試委員，提供我專業建議。謝謝. y. Nat. io. sit. 樓永堅老師的熱心並指點我做研究的盲點，協助我順利完成學業。謝謝許牧彥. n. al. er. 老師的耐心指導，提醒我在創意與嚴謹、繁複與精簡、工作與家庭之中取得平. Ch. i n U. v. 衡，希望我的職涯規劃不會讓你失望。謝謝我的先生康康，工作忙碌之餘仍盡. engchi. 其所能提供本研究許多協助與支持，在我困惑和消沉時給我最客觀的分析與建議。謝謝公婆時常的關心，為了我的論文還麻煩你們幫忙發放這麼多問卷。謝謝父母，除了幫助我的論文順利完成，你們讓我從小學習各項才藝而不是去補習班上課，且從不要求我所學有優秀的表現，只希望在過程中覺得有趣好玩、擁有更多的生活體驗；多元學習的養成讓我不易被單一的價值觀淹沒，在生活、工作與學習中總有許多靈感來源，本創新提案就是由我們共同記憶的點滴、經歷與欣賞的藝術作品所啟發。. III. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.008.2019.F08.

(5) 目次. 中文摘要......................................................................................................................... I 英文摘要........................................................................................................................ II 謝誌............................................................................................................................... III 目次...............................................................................................................................IV 表目次...........................................................................................................................VI 圖目次..........................................................................................................................VII. 政治大. 第一章緒論.................................................................................................................. 1. 立. 第一節研發背景與動機...................................................................................... 1. ‧ 國. 學. 第二節研發目的與創意...................................................................................... 6 第三節研究流程與方法...................................................................................... 7. ‧. 第二章潛在需求分析.................................................................................................. 9. y. Nat. 第一節熟齡族群的變化與特質.......................................................................... 9. sit. 第二節熟齡族群的學習動機與痛點................................................................ 15. n. al. er. io. 第三章現行方案探討................................................................................................ 21. i n U. v. 第一節國外創意樂齡之方案探討.................................................................... 21. Ch. engchi. 第二節國內創意樂齡之方案探討.................................................................... 29 第三節專家訪談................................................................................................ 35 第四章創新提案........................................................................................................ 38 第一節創新構想的元素.................................................................................... 38 第二節服務的內容及功能說明........................................................................ 40 第三節服務的建立基礎與擴散........................................................................ 42 第四節服務的配套設備與措施........................................................................ 45 第五章創新提案驗證................................................................................................ 46 第一節研究設計................................................................................................ 46 第二節焦點訪談................................................................................................ 48 IV. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.008.2019.F08.

(6) 第三節市場調查................................................................................................ 51 第六章利害關係人分析............................................................................................ 71 第一節建立事業團隊........................................................................................ 71 第二節建立合作網絡........................................................................................ 73 第三節基礎顧客................................................................................................ 76 第七章事業發展策略與營運計畫............................................................................ 79 第一節價值創造比較分析................................................................................ 80 第二節營收來源與定價策略............................................................................ 85 第三節利潤分配機制........................................................................................ 86 第四節市場開發與行銷計畫............................................................................ 87. 政治大. 參考文獻...................................................................................................................... 91. 立. 中文文獻.............................................................................................................. 91. ‧ 國. 學. 英文文獻.............................................................................................................. 92 網路資料.............................................................................................................. 93. ‧. 附錄.............................................................................................................................. 94. y. Nat. 附錄一：專家訪談紀錄...................................................................................... 94. io. sit. 附錄二：焦點合作者訪談紀錄........................................................................ 103. n. al. er. 附錄三：市場消費者問卷內容........................................................................ 107. Ch. engchi. i n U. v. V. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.008.2019.F08.

(7) 表目次表 3-1 專家訪談列表................................................................................................. 35 表 4-1「創意內涵俱樂部」向長庚養生文化村提案的承包費用.......................... 43 表 5-1 焦點合作者訪談列表..................................................................................... 48 表 5-2 焦點消費者訪談列表..................................................................................... 49 表 5-3 年齡-性別統計表........................................................................................... 51 表 5-4 年齡-從業與否統計表................................................................................... 53 表 5-5 年齡-退休後是否規劃入住養生住宅統計表 ............................................... 54 表 5-6 年齡-使用行動裝置頻率統計表................................................................... 55. 政治大. 表 5-7 行動-退休生活安排差異統計表................................................................... 57. 立. 表 5-8 選擇電影欣賞原因統計表............................................................................. 59. ‧ 國. 學. 表 5-9 期望有專家解說電影的統計表..................................................................... 60 表 5-10 期望和其他人討論電影的統計表............................................................... 61. ‧. 表 5-11 本研究之四種潛在客群統計表................................................................... 61. sit. y. Nat. 表 5-12 四種潛在客群-參加藝術工作坊的意願統計表......................................... 62. io. er. 表 5-13 潛在客群-與年輕人共創劇本意願統計表................................................. 63 表 5-14 本研究四種潛在客群統計表....................................................................... 64. n. al. Ch. i n U. v. 表 5-15 潛在客群一與潛在客群三的年齡-性別統計表......................................... 65. engchi. 表 5-16 潛在客群一與潛在客群三的年齡-從業與否統計表................................. 66 表 5-17 潛在客群一與潛在客群三的年齡-退休後是否規劃入住養生住宅統計表 ...................................................................................................................................... 67 表 5-18 潛在客群一與潛在客群三的年齡-使用行動裝置頻率統計表................. 68 表 5-19 潛在客群一與潛在客群三之行動-退休生活安排差異統計表................. 69 表 5-20 潛在客群一與潛在客群三選擇電影欣賞原因比較表............................... 70 表 7-1 國內創意樂齡方案與各項要素的交叉分析................................................. 84 表 7-2「創意內涵俱樂部」向長庚養生文化村提案的承包費用.......................... 88 表 7-3 臺灣已興建之養生住宅................................................................................. 89. VI. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.008.2019.F08.

(8) 圖目次圖 1-1 臺灣 2018 至 2030 年高齡化程度................................................................... 1 圖 1-2 世界各國老年人口占總人口比率................................................................... 2 圖 1-3 臺灣工作年齡人口於 2018-2030 的變化....................................................... 3 圖 1-4 世界各國工作年齡人口數.............................................................................. 3 圖 1-5 臺灣近五年(2013-2018)老年人口就醫情形................................................. 4 圖 1-6 雙鑽石設計流程............................................................................................... 7 圖 2-1 50 歲以上熟齡族群的生活需求.................................................................... 16 圖 2-2 50 歲以上男性與女性的生活需求................................................................ 16. 政治大. 圖 2-3 各年齡層的生活需求..................................................................................... 16. 立. 圖 2-4 各年齡層對交流學習活動的煩惱................................................................. 17. ‧ 國. 學. 圖 2-5 各年齡層對學習數位科技的煩惱................................................................. 17 圖 3-1 TimeSlips 使用的照片................................................................................. 22. ‧. 圖 3-2 長輩們在障子上共同作畫............................................................................. 23. sit. y. Nat. 圖 3-3 神戶設計創意中心(KIITO)青銀共創地方刊物的過程............................... 24. io. er. 圖 3-4 Granny’s Finest 青銀共創與產品............................................................ 25 圖 3-5 Vitalis 舉辦的文學講座” Groot Letter Festival”情景.................. 26. n. al. Ch. i n U. v. 圖 3-6 Re-Live 宣傳海報......................................................................................... 27. engchi. 圖 3-7 琦玉金世代劇場演出人員與表演片段......................................................... 28 圖 3-8 臺灣手藺師傅與其作品................................................................................. 30 圖 3-9「熟齡限定」文學獎活動剪影...................................................................... 32 圖 4-1 本研究目標族群示意圖................................................................................. 42 圖 5-1 年齡-性別分布圖........................................................................................... 52 圖 5-2 年齡-從業與否分布圖................................................................................... 53 圖 5-3 年齡-退休後是否規劃入住養生住宅分布圖............................................... 55 圖 5-4 年齡-使用行動裝置頻率分布圖................................................................... 56 圖 5-5 行動-退休生活安排差異分布圖................................................................... 58 圖 5-6 本研究之選擇電影欣賞原因分布圖............................................................. 59 VII. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.008.2019.F08.

(9) 圖 5-7 本研究四種潛在客群分布圖......................................................................... 61 圖 5-8 潛在客群-參加藝術工作坊的意願分布圖................................................... 62 圖 5-9 潛在客群-與年輕人共創劇本意願分布圖................................................... 63 圖 6-1「創意內涵俱樂部」商標.............................................................................. 71 圖 6-2 Creative Content Club at UC Davis 商標............................................ 72 圖 6-3 利害關係人示意圖......................................................................................... 73. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. VIII. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.008.2019.F08.

(10) 第一章緒論第一節研發背景與動機少子高齡化現象 1是現今全球多數國家共同面對的人口結構變化議題，面臨的挑戰包含工作人口變化、醫療資源完善程度，及高齡者對社會活動的參與度。根據聯合國的估計，2015 至 2030 年，全球 60 歲以上人口會增長 56% (經濟部，2016)。臺灣高齡化現象尤其顯著，國家發展委員會 2(2018)發布的「中華民國人口推估（2018 至 2065 年）」顯示臺灣於 1993 年進入六十五歲以上老. 政治大. 年人口占總人口 7%的高齡化社會，於 2018 年正式成為老年人口突破總人口數. 立. 的 14%的高齡社會，將於 2026 年老年人口將占總人口的 20%邁入超高齡社會；. ‧ 國. 學. 自 2018 年起，臺灣從高齡社會走向超高齡社會僅需 8 年的時間。國家發展委員會(2016)預估臺灣老年人口比率，將從眾多國家中的最低之列，短時間內高於. ‧. 其他國家，反映出老化速度的嚴重程度。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 1-1 臺灣 2018 至 2030 年高齡化程度資料來源：國家發展委員會 1. 少子化與高齡化並存的現象。. 2. 國家發展委員會. https://www.ndc.gov.tw/Default.aspx. 1. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.008.2019.F08.

(11) 政治大資料來源：國家發展委員會立. 圖 1-2 世界各國老年人口占總人口比率. ‧ 國. 學. 人口年齡老化伴隨少子化帶來工作年齡人口變化的衝擊。國家發展委員會. ‧. 3 （2018）指出臺灣的人口紅利會於 2027 年消失，使未來勞動市場面臨勞動力. y. Nat. 老化及可能出現短缺的風險；國家發展委員會（2016）預估自 2013 年起，臺灣. er. io. sit. 工作年齡人口 4所占比率迅速下降，2060 年將與日本、韓國同列於最低國家之列。有鑑於此，政府一方面積極推動長照 2.0，另一方面也透過鼓勵生育政. al. n. v i n 策、增加移工數量，以及鼓勵女性參與勞動市場來增加工作人口；強化中高齡 Ch engchi U 人力資源的充分運用也是經常提及的因應對策之一，近年來已有多國政府與民間企業已著手推動。. 3. 人口紅利係指工作年齡人口相對其他年齡層較豐沛，對經濟發展有利。. 4. 工作年齡人口係指 15-64 歲年齡層之人口數。. 2. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.008.2019.F08.

(12) 圖 1-3 臺灣工作年齡人口於 2018-2030 的變化. 政治大. 資料來源：國家發展委員會. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 1-4 世界各國工作年齡人口數資料來源：國家發展委員會. 隨著全球人口步入高齡化社會，醫療照護需求也隨之提高，除了醫療服務增設的方案，如何善用醫療資源亦是重要目標。根據健保署統計2013至2017這五年間65歲以上族群就醫人數從佔總數的12.07%上升到14.26%，醫療費用從 2040億成長到2612億，上升37.2%，估計五年內將破三千億（華視報導，. 3. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.008.2019.F08.

(13) 2018）。然而，行政院內政衛福勞動處 5（2015）統計結果顯示，真正失能的長輩只佔老年人口的16.5%，而健康與「亞健康」的長輩則佔老年人口的83.5%。針對高齡社會的身心健康議題，美國波士頓大學（2017）曾整理出許多關於慢性社會隔離造成的影響，包含貧乏的社交活動會讓銀髮族中風的機率增加32%，女性罹患乳癌的機率則會增加64%，聽力與視力的退化速度也會因社交活動多寡而有所影響。從波士頓大學的整理報告來推測，高齡者的慢性社會隔離會增加住院與醫療成本。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. n. al. 資料來源：華視. Ch. engchi. er. io. 圖 1-5 臺灣近五年(2013-2018)老年人口就醫情形. i n U. v. 高齡社會引發的不僅僅是工作年齡人口下降，也包括社會資源無法妥善運用、高齡者與社會隔離等問題。本研究認為，在臺灣無論是醫療、照護、關懷等服務，以及近年來興起的藝術治療，都是將長輩視為需被照顧的族群；社會大眾投注的刻板印象，致使長輩會因為消極負向的社會期待而自我弱化，忽略了其實自己對社會仍有能力做出貢獻。遠見雜誌（2017）的「不老日本 vs.不老台灣」系列專訪提供許多日本與臺灣高年級生樂觀迎接第二人生的典範；這. 5. 行政院內政衛福勞動處. https://www.ey.gov.tw/Page/F3CB6D840F662352. 4. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.008.2019.F08.

(14) 些 80 歲以上的長者們，他們樂在學習、挑戰，或者無私奉獻、繼續工作；他們有著豐富的人生經驗，且因能從活動中找到自我認同與人生意義，也就不會認為自己只是老人、只能是社會或家庭的負擔。因此，本研究期望高齡社會的服務供應商需設計更有效的平台與機制，以增加長輩們退休後的生活樂趣與動力，降低長輩將退休金投入沒有必要的醫療資源使用。提供長輩發掘人生意義的管道，以及維持身心健康的方案。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 5. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.008.2019.F08.

(15) 第二節研發目的與創意本研究目的為實現創意樂齡與青銀共創，進行創新服務內容的研發；長輩藉由本服務讓自己覺得雖然年齡增長，卻也因此有更多人生經驗可分享，在共樂以及與青年合作的同時獲得成就感。本創新服務欲透過讓熟齡族群、以及青年學生共同創作劇本，青銀合作發揮所長、各施其職，讓熟齡長輩從過程中獲得人生意義與自我認同，心理層面會更獨立自主，也讓學生尋得創作靈感。本創新提案名稱為「創意內涵俱樂部」，英文名稱為 Creative Content Club，簡寫為「CCC」。「創意內涵俱樂部」的獲利機制是透過會員費、資料庫使. 政治大. 用費與版權使用費，落實社會企業能夠透過自有的商業模式以維持服務的運作. 立. 與獲利。「創意內涵俱樂部」包含兩大核心服務：一為電影賞析以及交流討論的. ‧ 國. 學. 深度體驗，落實俱樂部的意涵，讓熟齡族群共樂、共學；二為電影賞析後透過一系列的藝術工作坊來發掘長輩特殊的人生經驗，並讓學生透過取得的「創意. ‧. 原料」（記憶素材）得以創作劇本。「創意內涵俱樂部」期望藉由階段性的服. sit. y. Nat. 務，讓長輩在沒有壓力的學習與交流活動中不僅獲得新的知識，更能抒發心情. n. al. 容來發揮創意，創造出動人且獨特的故事劇本。. Ch. engchi. er. io. 與分享經驗；過程中會篩選出獨特的人生歷練，讓青年學生透過長輩提供的內. i n U. v. 「創意內涵俱樂部」結合了市場需求與現有方案的元素，例如電影賞析、藝術治療與青銀共創，打造連結擁有人生經歷豐富的熟齡族群與具備影像創作專業的青年學生的雙邊平台。本研究的創新提案期許在「意義經濟」 6中，藉由代際合作來共創「意義商品」 7（趙雅麗，2005），落實社會創新；而「意義」更是未來難以用「人工智慧取代人力的方式」來研發生產的無形商品。. 6. 知識經濟與文化創意產業的經濟模式中都強調「意義的價值」；隨著資訊科技的進步與普及，. 過去專屬學術領域的「文化力、知識力、創造力」逐漸下放至民間，民間社會結合實務和實作所累積的「生產力」，創造了另一種生產知識的系統，形塑意義經濟。 7. 意義經濟的產物。. 6. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.008.2019.F08.

(16) 第三節研究流程與方法本研究採取需求導向創新，透過服務設計來創造價值，完成本研究的社會創新提案。本研究按照英國 Design Council 8於 2005 年提出的「雙鑽石設計流程」 9兩階段的「發散－收斂」進行服務設計，從第一階段的問題與創新契機的發現（Discover），設計出改善問題的初始方案（Define），再進入到第二階段的市場需求驗證與服務內容延伸（Develop），最後分析本創新服務的利害關係，以及提出事業發展策略與營運計畫（Deliver）。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. i n C 圖 1-6 h e雙鑽石設計流程 ngchi U. v. 資料來源：Design Council. 一、第一階段：Discover－Define 第一階段的「發散－收斂」包含第一章緒論的研究背景、第二章潛在需求 8. Design Council 官方網站. https://www.designcouncil.org.uk/ 9. 「雙鑽石設計流程」(The Double Diamond Design Process)是 2005 年由英國設計協會. (Design Council)提出的一套服務設計流程，主要由 Discover－Define－Develop－Deliver 四階段組成，而每兩階段就是一次的「發散－收斂」，看起來像是兩顆鑽石，因而得其名；同時也因為四個英文字的開頭都是 D，所以又被稱為 4D Model。. 7. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.008.2019.F08.

(17) 分析、第三章現行方案探討，以及第四章創新提案。本研究第一階段的發散，為透過蒐集次級資料與參與式觀察來了解高齡社會的特徵與潛在需求後，再藉由文獻探討與專家訪談來解析國外與國內現有創意樂齡方案的做法。專家訪談內容收錄於附錄一。本研究第一階段的收斂，為文獻探討後訂定本研究創新提案的研發目的、目標市場與價值主張，以及從國外與國內現有方案中汲取可運用在本研究中的元素，產生創新服務初始架構。. 政治大本研究第一階段的「發散－收斂」透過次級資料探討、參與式觀察與專家立. 二、第二階段：Develop－Deliver. 訪談來完成於第四章創新提案的「創意內涵俱樂部」初始方案。第二階段的. ‧ 國. 學. 「發散－收斂」包含第五章創新提案驗證，以及第六章利害關係人分析與第七. ‧. 章事業發展策略與營運計畫。. y. Nat. 本研究採用焦點訪談與市場調查來驗證「創意內涵俱樂部」的服務內容是. er. io. sit. 否能夠滿足目標市場需求；從焦點合作者的觀點驗證本創新提案的可行性，從焦點消費者與市場消費者的觀點瞭解熟齡族群對於退休規劃、電影賞析、學習. al. n. v i n 交流活動、青銀共創的看法。本研究的焦點訪談以布萊恩．史坦菲爾(2010) Ch engchi U. 10. 提. 供的焦點討論方法與範例做為訪談大綱的設計依據；焦點訪談與市場調查分析結果呈現於第五章，焦點合作者訪談內容收錄於附錄二，市場消費者問卷內容收錄於附錄三。第五章的市場調查分析結果作為本研究創新提案的市場需求驗證與創新服務延伸設計的依據，為本研究第二階段的發散。本研究第二階段的收斂，為創新提案驗證之後所執行的利害關係人分析，以及本研究所擬定的新創事業發展策略與營運計畫。. 10. 其著作「學．問」中說明焦點討論法(ORID)的理論與實作，以及提供一百則焦點討論範例。. 8. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.008.2019.F08.

(18) 第二章潛在需求分析本章欲從熟齡族群各個階段的變化、消費行為、不同世代的特徵，以及對學習的動機與痛點切入探討，歸納出本研究的目標客群、創新服務帶給客戶的價值，以及如何滿足潛在需求的方針。. 第一節熟齡族群的變化與特質第一節探討日本與臺灣對熟齡族群階段性變化的相關研究，以及針對臺灣. 政治大. 「新熟齡族」 11的特別研究，以瞭解高齡社會的心境變化與需求的關係。. 學. ‧ 國. 立. 一、四十五歲以後的四個階段性變化與消費行為. ‧. 日本銀髮商務先驅者，村田裕之（2015） 12以年齡作為階段性變化的分界，認為人過四十五歲之後，會因四個階段讓心理狀態更為成熟。四十五歲以後的. y. Nat. io. sit. 四個階段說明如下：. n. al. er. （一）、重新評估期：一般發生在四十歲前半到五十歲後半左右。在這個階段開. Ch. i n U. v. 始願意面對終將一死的事實，而有重新評估、探索或轉移等行為特徵。. engchi. （二）、解放時期：一般發生在五十歲後半到七十歲前半左右。他們抱持著「現在不做尚待何時」的心態，並喚起重獲自由的渴望，有解放、實驗或改革等行為特徵。（三）、總結時期：一般發生在六十歲後半到八十歲左右。這群人常在回首過往、為自己的一生作註解，並擬定一些計畫，以找出生命意義為目標。他們有總結、決心或貢獻，且亟欲分享自己的經驗與智慧。. 11. 出生於 1954-1975 年的未來長者。. 12. 其著作「超高齡社會的消費行為學」中引述美國西雅圖華盛頓大學心理學教授吉恩．柯翰. (Gene D. Cohen) 的發表。. 9. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.008.2019.F08.

(19) （四）、安可時期：一般發生在七十歲後半到臨終左右。行為特徵為繼續回憶與祝福，他們習慣回顧、談論或主張人生的核心宗旨。. 第二階段的解放時期，是熟齡生活出現重大改變的階段，有股內在推力支持他們作出改變，形成消費的契機。熟齡族群的消費行為整理如下：（一）、銀髮族資產豐厚，手頭緊縮。收入來源以年金為主，習慣存錢以備不時之需，大多習慣節儉過日。銀髮族的平常消費多寡與資產無關，而是與所得成正比。. 政治大要。他們若能拿到年金以外的收入，通常會將「外快」拿來消費。立. （二）、刺激銀髮族消費，除了賣方需要努力，提高買方的消費條件也極其重. 嗜好與時代性的變化，而並非單純只有年齡。. 學. ‧ 國. （三）、銀髮族的消費模式，取決於身體、個人與家人的生活型態、世代獨特的. ‧. （四）、銀髮市場重視顧客價值，乃是一個多樣化微型市場的集合體。. io. er. 而推他們一把的大多是包含太太在內的女性。. sit. y. Nat. （五）、銀髮市場是「女性主導的市場」，男性退休後必須找到自己的立足點，. （六）、銀髮族會優先消費能夠解決「三不困擾」的商品或服務。「三不」指的. al. n. v i n 是「不安」「不滿」「不便」。大部分調查中，「健康」「經濟」「孤獨」都是銀髮 Ch engchi U 族不安排行榜的前三名。. 消費型態與心理因素關係整理如下：（一）、解放行消費：解放時期約五十歲後半以上的熟齡族群，內心有股改變的動力。掌握三 E 元素(Excited, Engaged, Encouraged)，也就是讓熟齡族群在消費過程中感受到「人生可以重來」、「有機會圓夢」、「仍然可以融入社會並有所付出」或「幫助他們建立積極正面身心狀態」，顧客就會比較願意消費。（二）、懷舊型消費：通常出現在一個世代所經歷的體驗超過二十年以上，是一 10. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.008.2019.F08.

(20) 種年過四十以後才容易出現的消費型態，懷念自己親身的經歷而傾向懷舊型的商品或體驗服務。（三）、愛用品型消費：多是經過戰爭的洗禮，嘗過戰爭帶來的慘痛，清楚物資匱乏與窮困的滋味，因此對於自己的愛用品始終如一，不輕易改變。（四）、家族情感型消費：家人是熟齡族群願意消費的重要推力，無論是就近照顧型、金孫型、孝順型消費，其特色是付費與使用者不一定是只有一方，在消費過程中能讓顧客體會到「讓家人安心」、「與家人情感交流」。. 政治大呂以榮、張誼方、曾秀雲、江亮演與鄭淑子（2018）指出由於平均壽命延立. 二、熟齡族群退休階段的變化. 13. 長，退休後的生活可達數十年之久；以退休後作為分野，說明退休後六階段的. ‧ 國. 學. 歷程與心理變化。. ‧. （一）、準備退休期：決定自己是否申請自願退休或屆齡退休、退休時間點、試. y. Nat. 算退休財務、退休金之取方式等。退休制度、外在環境、工作特徵、年資、婚. er. io. sit. 姻、家庭、經濟狀況、健康狀態、子女數、自我僱用等皆會影響退休決策與規劃；另外，熟齡族群對退休後的學習與社交活動了解愈深入，退休準備方能愈. n. al. 充分。. Ch. engchi. i n U. v. （二）、退休蜜月期：指退休後的前半年，卸除工作壓力，如釋重負，且可以去完成退休前的心願和夢想。（三）、失去著迷期：發生在退休後半年至一兩年之間，開始找不到生活重心而倍感失落、精神與體力衰退加速、生活滿意度下降，進而意識到必須重新建構生活內容。（四）、重新定位期：在此階段，退休生活型態的設定源自過去的生活經驗和願. 13. 其著作「老人與家庭」中引述學者 Atchley 提出的六大典型退休階段為基礎，並配合近年相. 關研究結果做退休階段論之闡述說明。. 11. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.008.2019.F08.

(21) 望，會積極規劃時間、重新安排生活。退休生活重心可能來自自我與心靈成長、發展自主的能力、維持親密關係、照顧家庭、建立友誼、維持安全穩定的生活、發揮專業、利他服務等。（五）、穩定期：逐漸發展適合自己且穩定的家務、社會參與、休閒、靈性發展、經濟生活模式，並適應且享受退休角色。（六）、退休終點期：退休生活結束的原因可能來自重返職場的決定，或因罹患重大疾病而失去自我照顧能力或從事活動的能力。. 政治大認為「新熟齡族」的生活核心信念在於「自主」，不願麻煩他立. 三、臺灣新熟齡世代特徵智榮基金會. 14. 人、追求自我價值等表現，在上一輩長者身上較少見。不同於上一代「養兒防. ‧ 國. 學. 老」的心態和靜態居家的退休生活型態，他們期待卸下職場與家庭的重責，不. ‧. 仰賴子女，活用過往累積的資源和退休時間，重新打造專屬自己的質感生活。. y. Nat. 同時，生理年齡不再是界定老的單一標準，新熟齡世代追求心理年齡的青春. er. io. sit. 感。追求行動年輕化、興趣年輕化、外表年輕化和感覺年輕化顯現新熟齡世代逆齡的行動力與消費選擇。新熟齡世代追求年輕化的特徵說明如下：. al. n. v i n （一）、行動年輕化：除透過規律生活、運動保健、養生飲食維持身體健康，還 Ch engchi U 要經常外出與人群接觸、學習新東西、參與活動，在家保養和外出活動兼顧，較能有效增強活力。「要活就要動」、「走出去」和「與群眾為伍」，突破上一代退休後活動力減少所衍生的生理弱化問題。（二）、興趣年輕化：以年輕人流行的事物作為自己發展興趣與選擇活動的基準，而非同儕，這可讓周遭親友自動把自己歸為年輕的一掛，顯示自己擁有年. 14. 智榮基金會設立於 1988 年，由宏碁集團創辦人施振榮先生所創辦，為培育臺灣社會未來所. 需要的關鍵人才，陸續成立四大部門投入四大計畫：「標竿學院」、「王道薪傳班」、「王道創值中心」、「龍吟華人市場研發論壇中心」。 http://www.stans.org.tw/. 12. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.008.2019.F08.

(22) 輕人的探索心與好奇心，也享受與時俱進的優越感。因此，新熟齡世代的先驅消費者偏好從事年輕人喜歡的活動，玩年輕人喜歡的科技產品，顯現出自己身在潮流中，沒有和社會流行脫節。（三）、外表年輕化：先驅消費者提早注重身材、氣色與打扮；穿著打扮年輕入時但也不能過度扮小，頭髮茂密不禿頭、儀態優雅不顯老態，最好看起來要比實際年齡小上 5-10 歲，避免讓外人將自己歸入銀髮族。因此，他們打心底排斥老態龍鐘的產品，不讓一切為年輕化所做的努力化為烏有。（四）、感覺年輕化：一方面透過持續貢獻社會，證明自己還能為社會所用，破. 政治大的行動落實，獲得「不老」、「沒老」的內在自我認同。當內在自我認同達成立. 除老後沒有生產力的社會觀感，也獲得自我成就感；一方面也透過各式年輕化. 老化」而擺脫對老的擔憂，享受老化生活的各式挑戰。. 學. ‧ 國. 時，長者通常能以開朗的心態迎向生理老化，更順利地自我調適，終能「自在. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 13. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.008.2019.F08.

(23) 小結論經歷解放期的人渴望解放、實驗或改革，與退休後正重新定位生活的人積極規劃時間、重新安排生活的行為特徵相似，且經歷的年齡應相距不遠，預估將落在五十歲後半至七十歲前半；這段年齡區間的長輩多為健康或亞健康，也因為追求年輕化的心態驅使，會較願意、也能夠更積極的參與社會活動。本研究將以經歷解放期、退休後正經歷失去著迷期與重新定位期的長輩設定為目標客群，創建符合他們需求的服務內容；由於本研究的目標客群對於學習交流活動必須有一定的熟悉度，因此會以位在大都會區、目前有提供課程的養生住宅. 政治大熟齡族群以消費解決「三不困擾」中因為孤獨而感到的不安，本研究解讀立. 為目標市場。. 為「欠缺生命意義的不安」；可能來自於子女成家立業、已無法在職場發揮，再. ‧ 國. 學. 加上健康不復以往須時時被照顧，以致生活中「被需要」及「成就感」漸漸消. ‧. 逝。因此，本研究的創新服務會以幫助長輩建立自我認同與找到人生意義為目. n. al. er. io. sit. y. Nat. 標，為客戶創造價值。. Ch. engchi. i n U. v. 14. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.008.2019.F08.

(24) 第二節熟齡族群的學習動機與痛點第二節除了參考臺灣熟齡族群整體對學習需求的研究分析，也由於本研究以獨立自主、且對學習交流活動有需求的長輩為目標族群，因此以長庚養生文化村的住民作為研究對象，了解長輩的學習需求。. 一、全臺長者的生活需求分析智榮基金會訪談 94 位退休規劃先驅者後指出，由於他們對於退休想得早、看得遠，因此會提早展開各式退休準備與相關消費。基礎的身體保健和財務準. 政治大. 備之外，八成以上的先驅者還重視家人感情的維繫或修補，更開始進行各式興. 立. 趣的培養，健康、財務、家庭人際與興趣培養成為退休新四寶。. ‧ 國. 學. 幾乎所有先驅者都提到學習的價值，退休將是他們另一波的學習高峰期。他們喜歡學習，但是並不喜歡學習壓力，互動、遊戲、體驗的輕學習模式，再. ‧. 加上興趣相同的夥伴，方能持續學習。因此，深入淺出的課程內容、簡易上手. sit. y. Nat. 的高階技巧，與領域專家交流切磋等，都能讓長者從學習中獲得成就感。當能. n. al. er. io. 運用所學娛樂自己、與他人分享，從展示中獲得成就感，興趣培養才算完成。. i n U. v. 新熟齡想要的興趣學習環境不是社區大學這麼正式的場域，他們更喜歡社團形. Ch. engchi. 式的聚會場所，旅遊成為實境體驗的最佳形式，讓學習樂趣最大化。智榮基金會發布的「全台長者生活需求大調查圖表書」(2018)中調查 31945 位 50 歲以上受訪者的生活需求。報告中評論興趣學習將是臺灣未來 750 萬人口的重要商機，也是照顧活躍長者心理健康的最好方式，協助長者持續參與社會、用心生活。本研究針對「交流學習活動」及「學習數位科技」探究。對於「交流學習活動」及「學習數位科技」有需求的長者分別占總調查數的 18.4% 與 6.1%；對於「交流學習活動」，女性較男性高 7.5%，50-64 歲的受訪者是三個年齡族群（50-64，65-74，75 歲以上）中需求最高。. 15. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.008.2019.F08.

(25) 圖 2-1 50 歲以上熟齡族群的生活需求資料來源：智榮基金會. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 y. Nat. 資料來源：智榮基金會. n. al. Ch. engchi. er. io. sit. 圖 2-2 50 歲以上男性與女性的生活需求. i n U. v. 圖 2-3 各年齡層的生活需求資料來源：智榮基金會 16. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.008.2019.F08.

(26) 交流與學習的過程中不免遭受挫折;根據數據顯示，50-64 歲與 65-74 歲的熟齡族群對於交流學習活動與學習數位科技的煩惱較有深刻感觸。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖 2-4 各年齡層對交流學習活動的煩惱. ‧. 資料來源：智榮基金會. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-5 各年齡層對學習數位科技的煩惱資料來源：智榮基金會. 17. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.008.2019.F08.

(27) 二、長庚養生文化村 15住民的學習需求分析長庚養生文化村的銀髮學園舉辦多元的學習活動，多數活動與藝術學習相關，部分學習活動開放讓社區居民報名、以混齡共學的方式進行。銀髮學園除了滿足長輩渴望學習的需求，也讓原具有藝術長才的長輩能展現成就。李國駿 (2011)於長庚養生文化村執行的田野調查 16，記錄了村內住民對於藝術學習活動的動機與痛點。養生村住民參與藝術學習活動的動機：（一）、一償夙願：為了滿足對藝術的好奇心與興趣，或是彌補過去為了生計、. 政治大. 親人的反對而放棄甚至不敢奢望學習藝術的遺憾，現今終於有時間和自主權得以實現願望。. 立. （二）、收費低廉：養生村有免費或較外界收費低廉的研習設計，吸引長輩嘗試. ‧ 國. 學. 不同的課程。. ‧. （三）、可資回憶：透過藝術學習與創作可重溫過去的流行與文化、喚起記憶，. y. Nat. 或是經由學習與交流以印證年輕時的見聞與想法。. er. io. sit. （四）、修身養性：許多長輩認為參與藝術活動是有正面助益的，例如提升生活品質、讓精神有所寄託，以及排解壓力促進身心健康。. al. n. v i n （五）、排遣寂寞：養生村接受長輩親友探訪，但仍無法長期陪伴。長輩參與藝 Ch engchi U 術學習除了以上動機，通常也會伴隨消磨時間一由。. 本研究統整養生村住民對藝術學習活動的想法與建議，分為教學內容與教材、講師的教學方法、混齡共學。. 15. 長庚養生文化村於 2005 年正式對外開放營運。入住條件為 60 歲以上、日常生活能自理且通. 過長庚醫院身體檢查合格者。致力推動讓退休族群在可負擔的條件下，積極經營自主與有尊嚴的生活。 16. 其論文研究「銀髮學園藝術教育的田野研究長庚養生文化村」記錄養生村銀髮學園的課程活. 動規劃，以及住民對於藝術學習與創作、活動施行的評價與建議。. 18. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.008.2019.F08.

(28) 養生村住民對於教學內容與教材的想法與建議：（一）、文化層面的內容應多於技術層面。（二）、內容應更具深度，因為長輩並非一張白紙，不須重頭開始教。（三）、講師專業素質不夠。（四）、講師為長輩設計懷舊內容，但年輕講師沒有相同回憶與經歷，無法獲得長輩的認同與共鳴。. 養生村住民對於教學方法的想法與建議：. 政治大（二）、過分約束長輩的行動，例如要求長輩不能遲到早退、課程中需作筆記。立（一）、對長輩們要求過於嚴格，喪失娛樂與放鬆心情的初衷。. （三）、課堂中需有意見交流的機會，而非純粹的聽課。. ‧ 國. 學. （四）、講師教學方式過於死板。. ‧. （五）、課前暖身太長。. y. Nat. （六）、講師說台語長輩聽不懂 17。. er. io. sit. （七）、講師用語與措詞不當。（八）、不滿講師透過課堂販賣教材。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 養生村住民對於混齡共學的想法與建議：. （一）、部分課程的年輕人或村外學員比例多於養生村的住民，違反養生村提供健康與單純環境的承諾。（二）、年輕人的服裝與言談舉止失宜，應敬老尊賢。（三）、學習速度和年輕人有落差，造成心理壓力。（四）、年輕人的作品較受講師重視，損及住民權益。. 17. 李國駿(2011)田野調查研究進行時長庚養生文化村的住民外省人與本省人的比例是六成五與. 三成五。. 19. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.008.2019.F08.

(29) 小結論依據智榮基金會發表的研究可得知「學習」與「交流」是高齡社會重要商機。50-64 歲的新熟齡族群對存在感和價值感有更大的渴望，因此推論臺灣高齡社會的學習需求會逐年提升，新熟齡族群也表達出較傾向互動、遊戲、體驗的輕學習模式；有鑑於此，本研究的創新服務會提供讓長輩互動學習的活動與環境。另外，智榮基金會的研究顯示女性長輩較願意投入交流與學習活動，因此本研究會以女性作為本創新服務的基礎客群。無論性別與世代差異，長輩對於學習活動的期望都必須是貼近長輩的專. 政治大操作，更需他人協助。長庚養生文化村內的長輩經濟與教育條件相對優良，人立長、速度放慢、得到鼓勵與讚賞，以及有專人耐心指導；尤其涉及科技產品的. 生閱歷豐富，再加上自身個性與背景的差異，導致對藝術學習的需求也與村外. ‧ 國. 學. 的長輩有所差別。從長輩在銀髮學園的學習痛點可觀察到另一項動機，他們在. ‧. 藝術學習上更重視與講師及同儕間的深度交流；長庚養生文化村鼓勵長輩多走. y. Nat. 出戶外，所以除了學習，還有很多機會與村內住民互動，也因此社交並不是長. er. io. sit. 輩參與活動的主要動機之一。對於教學內容與素材，長輩們需要更多與生活與文化相關的內容，但主題除了懷舊之外，也必須連結到現在與未來，方能讓長. al. n. v i n 輩既能夠回憶過往，又可以學習新知。長庚養生文化村的講師若純粹教學並期 Ch engchi U 待長輩有優異表現，有違長輩對藝術學習與創作的初衷；相反的，若講師以教學相長的心態在養生村授課，將獲得更多長輩的青睞。長輩期待講師除了專業能力之外，也能多了解老人特質、謙遜有禮、有耐心和同理心，而這樣的期待和養生村外的熟齡族群是相同的。根據上述結論，本研究提出的創新服務會讓目標客群感受到沒有壓力、簡單上手的特色，其合作夥伴也必須具備能與長輩和睦相處、教學相長的特質，以達到目標客群對學習與交流活動的期待。. 20. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.008.2019.F08.

(30) 第三章現行方案探討本研究透過第二章的潛在需求分析確立了本創新提案的目標客群：五十歲後半至七十歲前半、健康或亞健康、正在經歷解放期，以及退休後正經歷失去著迷期與重新定位期的長輩，並在服務建立初期以女性長輩為主要客群。為了滿足目標客群的需求，本研究透過次級資料蒐集、實際參與和專家訪談來探討國內外創意樂齡的案例；並非所有方案都有商業模式，但即便如此，案例的服務內容、引導長輩創作的方式，仍可作為本研究建立創新服務的參考. 政治大長輩透過交流或學習，將人生經驗與技能融入各種形式的藝術創作。立. 依據。本章蒐集的部分方案是以提供長輩學習新知的服務為主，但更多方案是. ‧ 國. 學. 第一節國外創意樂齡之方案探討. ‧. 此章節的國外方案皆參考收錄於英國 The Baring Foundation 18針對創意樂. y. Nat. n. al. er. io. 2017)。. sit. 齡所發表的四份報告(Alice Thwaite, 2017; David Cutler, 2015, 2017,. 一、TimeSlips 19 (美國). Ch. engchi. i n U. v. 明尼蘇達大學戲劇系教授 Annie Basting 從 1990 年開始研究如何運用專長改善失智老人的生活。Annie Basting 一開始嘗試以播放懷舊電影的方式，試圖讓失智長者藉由電影情節勾勒過往記憶，卻發現這樣刻意的作法反而增加長. 18. The Baring Foundation 於 1969 年成立，長年支持藝術相關單位，目標為透過藝術改善弱勢. 族群的生活品質；近年來尤其以失智老人為主要服務對象，但其中不乏讓更多健康或亞健康熟齡透過學習藝術、分享經驗而受惠或引申為青銀共創的方案。 https://baringfoundation.org.uk/ 19. TimeSlips 官方網站. https://www.timeslips.org/. 21. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.008.2019.F08.

(31) 者的負擔。後來改用黑白舊照片引導長者說故事，這個方法漸漸奏效；長者在沒有壓力、盡情發揮創意的環境下，以小組形式輪流講述他們對照片的感覺與發揮想像；在組員缺乏靈感時，其他組員會鼓勵甚至歌唱幫助他們想像；專職照護人員則在旁協助重複每一位長輩的敘述，而共創故事的結果往往會變成一首詩。目前此機構已累積了數千部詩集小品。從本方案的經驗可得知，刻意讓長輩回憶過往可能會得到反效果，且電影類別的選擇不一定要是舊電影或懷舊的內容，因為越來越多長輩是希望能與時俱進、接受新知的；道具的選擇也須因應引導過程遇到的情況而有所變通，如. 政治大聚力，更因為組合所有長輩敘述內容的創新作法而提升故事的品質和呈現方立. 同 TimeSlips 將引導道具從懷舊電影改成舊照片。共創故事不僅增加團體的凝. 式，且也能夠長輩的隱私。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3-1 TimeSlips 使用的照片資料來源：TimeSlips 官方網站. 二、Arts Alive (日本) 創辦人 Yoko Hayashi 是一位視覺藝術家，Arts Alive 的成立宗旨透過藝術的力量為健康照護與社會福祉做出改變，並強調與民眾共同創作的重要性。 22. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.008.2019.F08.

(32) Arts Alive 的第一個專案，是與安養中心的長輩在障子（日式房屋中作為隔間使用的可拉式糊紙木製窗門）上作畫；長輩們的作畫靈感來自於節慶或其他童年印象。繪畫、回憶與共同創作是本案例的重點。非口語的表達更接近直覺，遺忘的回憶容易浮現；共同創作能夠讓作品更擴大的展現給民眾。. 立. 政治大. sit. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat. 圖 3-2 長輩們在障子上共同作畫. n. al. er. io. 資料來源：The Baring Foundation. 20. Ch. 三、神戶設計創意中心（日本）. engchi. i n U. v. 神戶設計創意中心(KIITO)的建築建於 1927 年，過去是生絲出口品管中心。2008 年神戶加入 UNESCO 創意城市網絡後將這裡改建成新的創意據點，提供展演場地和進駐空間。其中一個專案是設計科系的學生與長者共同製作地方刊物。此案例透過青年與長輩合作，貢獻心力與各自的專長以達到共同目標（製作地方刊物）。代際合作促進地方產業與資訊的流通，能夠讓不同世代看到彼此 20. 神戶設計創意中心官方網站. http://kiito.jp/project/omusubi/. 23. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.008.2019.F08.

(33) 的優點。. 政治大圖 3-3 神戶設計創意中心(KIITO)青銀共創地方刊物的過程立資料來源：KITTO 官方網站. ‧ 國. 學. 四、Granny’s Finest 21（荷蘭). ‧. 2011 年兩位荷蘭年輕人與鹿特丹的養老院合作，成立 Granny’s Finest。. y. Nat. sit. 創辦人的靈感來自於看到太多長輩每天依靠編織打發時間，而另一方面，又看. n. al. er. io. 到了許多設計領域的學生有創造力卻無機會培養實作能力，因此有了結合雙方. i n U. v. 專長的想法。Granny’s Finest 讓年輕設計師負責設計與商品行銷，長輩們依. Ch. engchi. 照草稿編織。販售的衣物附上寫著製作者姓名與聯繫方式的卡片，讓客戶能與長輩有交流的機會；許多長輩表示對於客戶的探訪或寄來的感謝函感到非常開心，讓他們覺得被需要、被重視。和前案例相比，Granny’s Finest 對於青年與長輩的分工有更明確的設定。年輕人與長輩們的技能因此平台而有所發揮，長輩得以與外界有更多接觸，也從青銀共創的過程中學習到年輕人的創意。. 21. Granny’s Finest 官方網站. https://www.grannysfinest.com/. 24. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.008.2019.F08.

(34) 圖 3-4 Granny’s Finest 青銀共創與產品資料來源：Granny’s Finest 官方網站. 五、Vitalis（荷蘭). 立. 政治大. Vitalis 為荷蘭相當知名的安養中心，在荷蘭共有 20 個分部，此機構設計. ‧ 國. 學. 許多為改善長者生活與心情的專案。專案” Platform for the Elderly and. ‧. their Stories”(長者生命故事的平台)，邀請年輕作家指導長輩寫作，透過照. y. Nat. 片、物品，甚至氣味引導，將回憶或感受轉為文字，亦教授長輩如何與群眾交. er. io. sit. 流他們的作品。作品會透過 Vitalis 的”文學生產中心 Wintertuin”負責出版工作，以及舉辦文學講座提升作品與作者的曝光度。其文學講座” Groot. al. n. v i n ”與台北文學季類似，知名作家到場演講、導讀、帶領朗 Ch engchi U. Letter Festival. 22. 誦；活動中設有「文化與文學藥房」，工作人員穿著白袍扮演醫生與藥師，提供參與者的文學作品處方(改善方針)。另外也設有” Q and A with the Grey” 的活動，讓年輕人可與長輩請教關於老化、過往記憶和其產出作品等相關問題。 Vitalis 和多數養老院一樣提供食、衣、住、行的友善設施，但也積極發展教育與娛樂專案，這些專案不僅提供讓長輩們學習新知和寫作技能的服務，. 22. Groot Letter Festival 官方網站. http://www.grootletterfestival.nl/. 25. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.008.2019.F08.

(35) 創造擁有自己風格與內容的作品，而精心設計的活動也是讓長輩有更多社會參與機會的平台，也加強了代際互動。. 立. 政治大. 資料來源：The Baring Foundation. ‧. ‧ 國. 學. 圖 3-5 Vitalis 舉辦的文學講座” Groot Letter Festival”情景. y. Nat. 六、re-live 23 (英國). er. io. sit. re-live 是傳遞人生故事的劇院。目前劇院的故事主角集中在熟齡族群與退役軍人。工作人員與故事主角交流，將他們的人生經驗彙整成劇本，最後協. n. al. i n 助故事主角們可以在舞台上演出自己的人生故事。 Ch engchi U. v. 2014 年推出戲劇”Memoria”，是由工作人員、數位輕度失智老人，和其. 家人共同在舞台上演戲、演奏樂器、演唱和講述他們的生活常態，情節包含忘記鑰匙放哪、車子停哪，或是害怕改變、害怕失去摯愛和自我價值，此劇在英國造成巨大迴響。隔年 Re-Live 推出戲劇”Belonging”，一樣獲得廣大好評，並於 2016 年在英國巡迴演出。劇組工作人員希望能透過舞台音樂劇演出，讓政府與民眾都能更認識失智長者與照護者的故事。. 23. re-live 官方網站. http://www.re-live.org.uk/. 26. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.008.2019.F08.

(36) 長輩們的巡迴演出，不僅讓社會大眾更能同理和了解失智症與養老院的日常，也讓長輩們有機會與外界互動，不再足不出戶；而這樣的演出是受歡迎且能夠獲利。. 政治大. 立. ‧ 國. 學圖 3-6 Re-Live 宣傳海報. ‧. 資料來源：Re-Live 官方網站. sit. y. Nat. al. er. io. 七、琦玉金世代劇場（日本）. v. n. 2006 年，知名導演蜷川幸雄設立了埼玉金世代劇場。蜷川導演花了兩個星. Ch. engchi. i n U. 期面試一千二百多名五十五歲以上的長輩，最終選出四十八名成為團員。團員在蜷川導演和其他名師指導下，接受每星期五天、每天四小時的基本訓練；劇場給團員的薪資微薄，且每一位團員都還有自己的工作，他們是下班後抽空來劇場學習演戲。訓練內容包含以清水邦夫和其他著名劇作家作品進行練習。作品「烏鴉，我們上彈吧」(Ravens, We Shall Load Bullets) 曾於 2014 年至香港演出。根據 The Baring Foundation 的採訪內容，一位八十八歲的團員提到，參與演出改善了他身體的病痛；在排演「烏鴉，我們上彈吧」時，故事情境讓他回想起十八歲時目睹東京大轟炸(Great Tokyo Air Raid)後的斷垣殘壁，因此 27. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.008.2019.F08.

(37) 演出時不必硬背劇本，自然而然的會說出台詞，也是在這時候讓他理解導演成立金世代劇場的初衷：將老年人的人生閱歷融入舞台。雖此方案和英國的”re-live”同樣是劇場經營，但琦玉金世代劇場是透過徵選機制，選出健康或亞健康的長輩接受演技訓練；相較輕度失智的長輩，他們學習速度較快，表演時能夠更盡情的發揮。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 y. Nat. sit. 圖 3-7 琦玉金世代劇場演出人員與表演片段. n. al. er. io. 資料來源：2014 新視野藝術節 24官方網站. 24. Ch. engchi. i n U. v. 2014 新視野藝術節：烏鴉，我們上彈吧. https://www.newvisionfestival.gov.hk/2014/tc/ravens.html. 28. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.008.2019.F08.

(38) 第二節國內創意樂齡之方案探討此章節蒐集國內創意樂齡的案例，包含新聞曾經報導的個案，以及本研究實際參與現有服務機構所蒐集的資訊與心得。本研究除了從案例中探討其機構的服務特色，也欲獲得更多熟齡消費者參與活動的行為模式與動機。. 一、社區大學社區大學是在社區營造政策下應運而生，提倡終身學習。社區大學具備多種功能，由於臺灣邁入高齡社會，其功能與目標逐漸趨向成人補救教育與滿足. 政治大. 高齡社會的學習需求。本研究曾至社區大學修習繪畫課程，許多學生皆為 60 歲. 立. 左右、剛退休或即將退休的女性長輩。本研究觀察，長輩們對於學習的心態是. ‧ 國. 學. 又愛又怕，希望得到成就感但又害怕嘗試和失敗，容易半途而廢；長輩們喜歡大家在同一張桌子作畫，可一邊練習、一邊與其他學員交流。. ‧. 與社大教師詢問後，得知參與社大課程至少有六成以上是女性，且平均年. sit. y. Nat. 齡較男性學員年輕，原因是許多女性長輩是家庭主婦，小孩子成年後，她們即. n. al. er. io. 有空閒時間報名課程學習新知，男性學員則因退休年齡較晚而平均年齡稍長。. i n U. v. 然而，靜態活動雖屬女性學員較多，但是動態活動如攝影、太極拳等，則是男. Ch. engchi. 女各半；另外，電影賞析的課程也是男女各占一半。社區大學學期結束後都會舉辦成果展，以繪畫課程為例，通常會在大學、百貨公司等地展出。社大教師說明，執業二十年，意識到學生的平均年齡逐漸上升，十分有感高齡社會的來襲，也在學習如何指導長輩們發揮創意。. 二、臺灣手藺 25 苗栗縣苑裡鎮素有「藺草之鄉」的美譽，過去許多婦女都是靠藺草編織貼. 25. 臺灣手藺官方網站. http://www.taiwanlin.org.tw/. 29. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.008.2019.F08.

(39) 補家用，由於臺灣在 1970 年代經濟轉型，藺草業逐漸沒落。2014 年設計科系的學生進駐苑裡鎮，與長輩們進行跨世代藝術創作；年輕人設計樣式，長輩們依據設計圖將商品完成。「臺灣手藺」商品種類多元，從家具、手袋到 3C 產品的配件都是運用了這項傳統技術，且多次在國外得獎並受邀至海外交流。前方案的「從前從前互動自傳書」是由長輩帶領其他長輩的工作坊，臺灣手藺則是透過青年與長輩們各施其職，達到活化在地產業、復興傳統工藝與在地創意養老。臺灣手藺和本章第一節的 Granny’s Finest 同樣是青銀共創的方案，代際合作除了創造創新的商業模式，更強化了代際間對彼此更多了解與包. 政治大的聯繫方式提供給客戶，讓客戶能與製作的長輩有更多的交流與互動的機會。立. 容；然而，本研究認為臺灣手藺可參考 Granny’s Finest 的作法，將工藝師傅. 促進在地老化的方案由於文化部持續推動的社區營造計畫而逐年增加，如笑咪. ‧ 國. 學. 咪懸絲偶劇團、彰化福田社區桐花園區都是社區營造計畫下的成功案例。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3-8 臺灣手藺師傅與其作品資料來源：臺灣手藺官方網站. 30. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.008.2019.F08.

(40) 三、新活藝術有限公司 26 成立與 2010 年的新活藝術有限公司，以長輩為主要服務對象，透過提供專業藝術治療實現創意樂齡。專業帶領者藉著團體活動，引導長輩們討論過去、現在與未來，並協助長輩們發揮創意，將生命故事具體化的呈現；呈現方式以繪畫、渲染、拼貼、黏土為主。此方案呈現的結果雖和臺灣手藺一樣是手工藝品，但是新活藝術有限公司的目標是呈現長者們的生命故事，不求美觀，因此作品種類多元，也適合長輩快速習得，而最終成品不會對外銷售。. 四、臺灣高齡化產業發展協會. 立. 27. 政治大. 於 2015 年年初成立的「臺灣高齡化政策暨產業發展協會」，簡稱高發會，. ‧ 國. 學. 自成立以來以舉辦許多活躍老化的免費活動，因此機構運作需依靠捐款和補. ‧. 助。於 2018 舉辦年滿 55 歲才能參加的「熟齡限定」文學獎，是在活動前以舉. y. Nat. 辦工作坊的方式進行自傳寫作，並選用荷蘭的「從前從前」互動自傳書作為引. er. io. sit. 導工具；「從前從前」互動自傳書是問答集的形式，問及到喜好、習慣等問題。透過簡短訪談高發會而了解到，並非每一位長輩都願意回答書中問題，也不是. al. n. v i n 每一位回答的長輩都願意將過往經驗分享給大眾；長輩們透過寫下答案以回憶 Ch engchi U 過往，並找出和回憶有關的舊照片讓自傳書內容更加豐富；完成此書需要約三個月的時間，完成後參加「熟齡限定」文學獎。從今年八月開始，高發會配合「從前從前」一書培訓更多 65 歲以上的長輩成為「從前從前互動自傳書」的工作坊講師。「從前從前互動自傳書」工作坊透過長輩帶領著其他長輩進行活動，除了. 26. 新活藝術有限公司官方網站. http://www.new-alive.org/ 27. 臺灣高齡化產業發展協會官方網站. http://www.activeagingtw.org/AAA/. 31. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.008.2019.F08.

(41) 參與者能藉此回顧從前，帶領者也因能為高齡社會盡一份心力而得到成就感。. 政治大資料來源：青年日報. 圖 3-9「熟齡限定」文學獎活動剪影. 立. ‧. ‧ 國. 學. 五、電影賞析. 台北市立圖書館自 2003 年開始與業界老師合作，每周在不同的分館進行電. sit. y. Nat. 影賞析活動。本研究曾參與三次，每次約有 15 位以上的民眾參與，9 成以上是. al. er. io. 55 歲以上的長輩，女性長輩多於男性。長輩們看電影時非常專注，最後的提問. v. n. 時間也踴躍提問；由於老師對於電影的劇情、技術和美術都有說明，因此長輩. Ch. engchi. i n U. 們提出的問題也十分廣泛多元；提問時間結束後，長輩們彼此間沒有太多心得交流與互動，活動結束後就各自離開。電影賞析的活動提供長輩們學習新知的管道，電影題材多元，且都是選擇近幾年上映的電影，讓長輩們學習新的拍攝手法、社會議題、外國文化等。. 六、微電影創作課本研究參與中正紀念堂開設的微電影創作課程 28，人數 10 人，有 8 位是退. 28. 中正紀念堂藝文活動平台. https://event.culture.tw/CKSMH/portal/Registration/C0107MAction?actKindFromIndex=8. 32. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.008.2019.F08.

(42) 休的長輩，只有 2 位是男性；10 位學員中有 3 位是以前有參加過同樣課程。老師會透過播放得獎的微電影或過去學員拍攝的作品引導教學，並鼓勵學員將自己的生命故事融入在撰寫的劇本中。透過實際與長輩共學，本研究歸納幾點發現：對於拍攝微電影有興趣的長輩，對於電影的見解不僅是針對劇情，對於技術、美術方面也有所研究，也喜歡欣賞非主流電影或得獎的微電影。以微電影課程為例，對長輩來說最困難的是劇本寫作，即便長輩對日常生活中的種種有所觀察和體悟，也積累豐富的人生經驗，但是因為缺乏寫作能力、想像力和創造力的訓練，而無法輕易用文字. 政治大. 表達和創作；然而，也因為擁有豐富的人生經驗，長輩們對於模仿、戲劇演出較為擅長。. 立. ‧ 國. 學. 七、臺灣故事島 29. ‧. 由文化部主辦的「國民記憶庫：臺灣故事島計畫」為鼓勵臺灣一般庶民願. y. Nat. 意訴說及向外界分享自己的故事。民眾可至網站觀看影音檔案聽故事、上傳自. er. io. sit. 己的故事以及用別人的故事，用故事必須至網站填寫個資與申請原因。透過網站的計畫說明得知：相較文字記錄，說故事的方式更適合弱勢與者及不習慣以. al. n. v i n 文字表達的人；另一方面，說故事是全民參與事件，有助民主社會中公民素養 Ch engchi U 的提升。臺灣故事島目前匯集的故事已超過一萬多件，故事分類為「歷史與個人」、「族群宗教」、「生活藝文」、「環境空間」與「各行各業」，除了為臺灣人民記錄故事，未來亦可作為導演、作家的靈感素材。. 29. 國民記憶庫：臺灣故事島. https://storytaiwan.tw/default.html. 33. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.008.2019.F08.

(43) 小結論從第三章的國外現行方案可歸納出，適合長輩的藝術創作類型以文學、戲劇表演、平面藝術、音樂最為常見，本研究認為主因是長輩的體力和健康狀況能負擔這些活動，且創作內容可取自自身經驗，並透過創作過程來回憶過往，或分享、交流彼此的人生故事，也非常適合共同創作；相反的，其他類型的創作，例如手工藝、舞蹈，需更多學習時間、體力與外部資源的支持。由於本研究所設定的目標客群是五十歲後半到七十歲前半、健康或亞健康的熟齡族群，且根據新熟齡世代對學習的期待包含沒有壓力、簡易上手，因此本研究會以能. 政治大根據第三章整理的國內現有方案可得知，社區大學開設許多讓長輩學習新立. 夠讓長輩發揮人生閱歷優勢，且降低身體靈敏度為服務設計的基礎。. 技能的課程，本研究欲從中尋找可讓長輩輕鬆參與的活動作為創新服務的設計. ‧ 國. 學. 依據。臺灣手藺、新活藝術和臺灣高齡化產業發展協會所舉辦的活動是以製作. ‧. 手工藝品為主，參與的長輩需具備製作手工藝品的能力與體力，因此無法吸引. y. Nat. 更多熟齡族群加入活動。台北市立圖書館舉辦的電影賞析是臺灣長輩接受度很. er. io. sit. 高的樂齡服務，且只要行動自如就能參與，因此本研究將以「電影賞析」作為創新服務設計的起始點；然而，長輩雖透過電影賞析獲得知識，卻沒有接續的. al. n. v i n 機制或活動得以交流心得，以及將感想轉化、投入創作，因此本研究參考 reCh engchi U live 與琦玉金世代劇場讓長輩參與「戲劇表演」，以及臺灣故事島讓長輩「口述故事」的方式，來建構電影賞析後所延伸的服務內容。. 34. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.008.2019.F08.

(44) 第三節專家訪談本研究以「電影欣賞」、「戲劇表演」與「口述故事」作為創新服務的內容主軸，因此從「電影欣賞」、「戲劇表演」與「口述故事」的相關領域中尋找可提供專業意見與經驗的專家。本研究邀請電影、戲劇、藝術治療、出版社與長庚養生文化村授課的八位專家進行訪談，來蒐集他們籌畫創意樂齡活動的過程，以及提供本研究的建議。此章節呈現專家訪談的內容摘要。專家訪談名單、日期及受訪者背景如下表整理，完整的訪談紀錄請參考附錄一。. 政治大. 立表 3-1 專家訪談列表受訪者. 受訪者背景. A. 2018/8/27. 黃建業. 台北藝術大學戲劇學系、電影創作學系副教授. B. 2018/8/30. 楊肅柔. 藝術治療師. C. 2018/8/30. 李啟源. 導演. D. 2018/8/30. 簡麗芬. 製片人. E. 2018/9/4. n. F. 2018/9/12. 黃英雄. G. 2018/10/9. 林嘉文. 戲劇治療師. H. 2018/10/30. 李國駿. 長庚養生文化村藝術教育講師、國中教師. Ch. y. engchi. sit. io. 長歌出版社社長. er. Nat. al. 吳放. ‧. ‧ 國. 訪談日期. 學. 編號. i n U. v. 臺灣編劇藝術協會理事長、微電影課程教師. 資料來源：本研究整理. 在電影賞析與推廣有多年經驗的黃建業老師認為以電影賞析作為創新服務的初始服務具有市場潛力，但是近年來因為戲劇與電影推廣教育的普遍，越來越多觀眾欣賞作品的美學素養有明顯提升，因此黃建業老師提醒，由於民眾的水平逐年提升，電影的選擇需更多元，建議可以就近期發生的現象與新聞作為 35. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.008.2019.F08.

(45) 選片原則；若是選擇講析電影而非短片，可善用 IMDb 的關鍵字搜尋，以利挑選適合的電影並訂定創意內涵俱樂部的活動主題。於長庚養生文化村擔任藝術教育講師的李國駿老師認為本創新服務無論是研究時執行的焦點訪談或是實際運行此服務，參與人數越少，品質會越高。戲劇治療師林嘉文老師認為本創新服務需要分不同階段的方式進行，在電影賞析後可設計一工作坊來進行戲劇表演或劇本創作的活動，並提醒本研究設計的創新服務其各階段活動必須有一致的主題，因此電影的挑選即與後續的工作坊與劇本創作有密切關聯；電影的選擇必須貼近長輩的生活和經歷，藝術工. 政治大始引導和討論。戲劇能夠讓長輩更深入的同理和回憶過往，但不一定要長輩自立作坊的活動設計需從簡入深，靜態活動比動態活動簡單，並先從快樂的回憶開. 己表演過去的情境，也可以是由戲劇治療師演出長輩訴說的經歷。藝術治療師. ‧ 國. 學. 楊肅柔對於長輩觀賞電影有了初步構想後，需要有專人引導更多的想像與回憶. ‧. 表示認同。藝術治療的作品種類繁多，長輩可選擇自身專長創作，無論是靜態. y. Nat. 活動，例如繪畫、寫作，或是動態活動，例如表演、舞蹈皆可。楊肅柔老師認. er. io. sit. 為，藝術治療師也是很好的「轉譯者」；根據經驗，許多案主不擅長言語表達，而藝術治療師有能力給予協助；另一方面，若作品有機會出版，藝術治療師亦. al. n. v i n 可發揮專業，在得到創作者的許可下，協助為其他觀賞者說明創作的初衷和過 Ch engchi U 程。另外，大型的活動很難讓所有人都有發表意見的機會，也容易錯失與個性內向的觀眾交流的機會，因此建議藝術工作坊以十人以內的小組進行。於台北藝術大學電影系任教的李啟源導演提到，台北藝術大學開設的導演課程每年都會向外徵選素人演員，曾有退休人士參與徵選，而觀賞電影是戲劇表演教育的必要程序。簡麗芬製片人認為由於微電影拍攝較容易上手，也較容易申請廠商贊助，因此微電影拍攝是可以讓長輩嘗試的活動。微電影作品的呈現，李啟源導演與簡麗芬製片人建議可參考地方電影影展中的微電影展作為服務設計的依據；除了在長庚養生文化村舉辦微電影展之外，也可和桃園電影節 36. DOI:10.6814/THE.NCCU.MBA.008.2019.F08.