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本研究主要在於探討品牌的知名度與服務品質對於顧客滿意度是否會有所影響。 首先先蒐集國內外的相關理論與文獻，參考後歸納出品牌知名度與服務品質是否影響顧客滿意度，包括「品 牌知名度」、「服務品質」、「顧客滿意度」等構面，並參考各家學者的問卷後編製出本研究之問卷來作為分析的 工具。 本研究將上街發放問卷與網路問卷填寫同步進行，共發出 150 份問卷，實際回收 150 份問卷，其中扣除 50 無效問卷，剩餘的問卷有 100 份有效問卷，有效回收率為 66.67%。除了描述性的統計外，我們將以因素分析與 迴歸分析等方法來檢測變數之間的差異性，並針對調查資料進行統計分析，以考驗各項研究假設。 經由資料統計分析後，本研究之假設獲得驗證： H1：品牌知名度對顧客滿意度有影響關係。 H2：服務品質對顧客滿意度有影響關係。 H3：品牌知名度與服務品質對顧客滿意度有影響關係。 ᙯᔣෟ：品牌知名度，服務品質，顧客滿意度ಥăࡁտࡦഀ
國內無論學術界或實務界，在服務業管理和服務業行銷之相關研究，大多著重在服務品質、產品品質、顧 客滿意度，或是知覺價格以及顧客忠誠度等方向為主，就品牌知名度與服務品質、顧客滿意度之間的關聯性較 少著墨。因此，本研究探討顧對於產品品質與服務品質所表現出來的態度與行為，特別是對品質知名度較高的 品牌，且無形性也較高的服務業之影響，是本研究欲探討的重點，試圖將有關品牌知名度與品質的概念作系統 化的整理，包含其構面、衡量方式與對顧客滿意度的影響，期望探討客觀的準則，提供學術界與實務界之參考。 ˘ăࡁտજ፟ᄃϫ۞ 本研究根據了不同的學者的文獻來加以分析，主要探討品質與品牌對消費者的滿意度影響，如以下三點作 1 亞東技術學院行銷與流通管理系副教授 2 亞東技術學院行銷與流通管理系專任講師 3 國立臺灣藝術大學藝術管理與文化政策研究所碩士生 4 國立虎尾科技大學企業管理系經營管理研究所碩士生 5 亞東技術學院運籌管理研究所碩士生 6 長庚大學企業管理研究所碩士生 * 通訊作者：劉家駒 E-mail：fn010@mail.oit.edu.tw為探討： 1. 探討品牌知名度對顧客滿意度之影響 2. 探討服務品質對顧客滿意度之影響 3. 探討品牌知名度與服務品質對顧客滿意度之影響
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˘ăݡൕۢЩޘ Aaker（1991）認為品牌權益的五項資產是創造其價值的來源，分別是：品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品 質、品牌聯想、其他專屬的品牌資產。我們在此將針對品牌知名度來加以說明。 品牌知名度（brand awareness）：指消費者在特定的產品類別中，能夠確認及記憶某一品牌的能力，因此它 能提供一品牌熟悉性和承諾。另外品牌知名度可藉由進入消費者的考慮組合中來影響消費者的選擇，該品牌是 否能被評估，是進入考慮組合最重要的第一步。而在實際購買行為發生時，消費者往往會選擇熟悉且具知名度 的品牌，所以我們可視品牌知名度為協助消費者簡化產品資訊，從事購買決策的一項有利工具，也因此高知名 度品牌通常具有相對較高的品牌權益。 ˟ăڇચݡኳ 在國內的過去文獻中有關服務品質的定義有很多，但以「符合或超越顧客的期望」來作為服務品質的定義， 機乎可說是學者們最普遍的定義方式（Reeves and Bednar，1994）。大致上以 Parasuraman , Zeithaml and Berry （PZB）三位學者所發表的一系列研究為理論基礎，當然對於服務品質的解釋有非常多種，因此在本節，本研 究將介紹以下國內外學者對於服務品質的定義： ܑ 2-1 ڇચݡኳؠཌྷ 學 者 定 義 Olive r(1981) 認為服務品質不同於滿意水準，服務品質是消費者對事物之一種延續性的 評價，而滿意水準則是消費者對事物一種暫時性的反應而己。Lewis and Booms (1983) 認為服務品質是傳送的服務和期望的服務吻合之程度，也就是兩者間需具 有一致性。 Parasuraman et al. (1985) 認為服務品質是對於服務「一種長期整體判斷，可以用態度視之的評估」。 服務品質的產生是由消費者本身對服務的「期望服務」及實際感受到的「知 覺服務績效」兩者比較而來。 Juran (1986) 將服務品質由對使用者的效果及影響，分為四個範疇： 內部品質，使用者看不到品質。 硬體品質，使用者看得到服務的品質。 軟體品質，即時反應，服務時間與迅速性。 心理品質，有禮貌的應對、親切招待。 Parasuraman et al.(1988) 認為服務品質是在服務傳遞過程，服務提供者和顧客互動過程中所產生的 服務優劣程度； 調服務品質是由「顧客」定義，而非由「管理者」定義。 Bitner&Hubbert (1994) 認為服務品質為一服務相對優越性的全面印象。 Zeithaml et al. (1996) 定義服務品質為「客戶對於服務的期望與感知差異的程度」。 Shin and kim (2008) 認為服務品質是消費者對於服務提供者相對效率的全面印象。
就以上的定義來看，我們可以發現服務品質強調的是一種持續性並長時間的判斷，而非暫時性的概念，並 且是由顧客的觀點來闡釋服務的品質，而非由管理者的角度，在消費的過程中，對於接受到的服務品質透過多 層面，包括有形可看見的，或無形透過心靈感受的，作通盤性的解讀，而非單就某項特質來進行考量，且服務 品質常與消費者的期震服務來做比較，因此是相對而非絕對性的概念。 Booth（1990）指出服務狀況無法被決定時，服務品質可由顧客來認。PZB（985）提出服務品質模式，以 顧客觀點來看此五大缺口，顧客利用所期望服務與實與實際感受服務相比較，兩者間若無落差時，即各個缺口 層面相互合作產生服務一致性，因此，顧客對服務產生良好的服務品質。 而在 1988 年 Parasuraman et al.（1988）將 10 大服務品質構面整合成五個衡量服務品質的構面： 1. 有形性（Tangibles）：包括所有看得到的實體部分，包括建築、硬體設施與佈置、相關設備、服務人員 之儀容以及文宣資料等等。 2. 可靠性（Reliability）：公司能讓顧客相信其有能力能夠正確而準時的執行，並完成所承諾之服務，而且 不論是服務本身或提供的過程都能讓顧客信頼與滿意。 3. 反應性（Responsiveness）：公司及其實工均有強烈的意願來為顧客提供良好而快速的服務，並且很負責 的來協助顧客妥善的解決顧客的問題，對於顧客的需求或接觸，能夠迅速回應，且提供滿意的服務。 4. 保證性（Assurance）：服務人員其有良好之專業能力與知識，且有純熟之技術，而且態度誠懇，有禮貌， 能讓顧客安心及信任，相信他們有能力、有誠意提供滿意的服務。 5. 同理心（Empathy）：提供服務的機構很容易接觸，服務人員很親切、容易親近且很誠懇地關心、用心的 對待顧客，能讓顧客受到很大的關心與尊重。 ˬăᜪމ႕ຍޘ 顧客滿意度是指顧客對一產品可感知的效果或結果與預期的相比較後，顧客可能形成的感覺狀態。顧客滿 意度為顧客與公司建立良好關係的開始，對企業經營有著重要影響，有助於企業優勢的達成、增進企業形象、 增加市場佔有率，以及成為公司獲利的競爭利器。 顧客滿意度根據不同學者與不同時期定義皆有不同，如表 2-2 所示： ܑ 2-2 ᜪމ႕ຍޘؠཌྷ 學 者 顧客滿意度定義 Cardozo (1965) 滿意度會使顧客再次購買，並衍生其他購買行為，多數學者認為顧客滿意度將會是 再度購買的重要因素之一。 Hunti (1977) 認為滿意度是一種綜合需求的滿足、快樂、期望與績效的交互作用、購買/消費經驗 之評估、消費利益之評價、實際與理想之比較、從購買中獲得不足/過剩之屬性。 Oliver (1981) 情緒不確定之預期與消費者關於消費經驗的起初感受之綜合的心理狀態。 Muller (1991) 認為消費者滿意將成為未來企業成功關鍵因素之論點。因為消費者滿意與否將會直 接影響品牌忠誠、抱怨、口碑、市場佔率與企業形象，進而改變競爭態勢，最後對 企業獲利造成衝擊。
Bitner and Hubbert (1994) 定義顧客滿意為個別服務交易行為以及全面服務的綜合概念。
Ostroom & Iacobucci (1995) 顧客滿意度是一種相對的判斷，顧客經由該次購買所獲得的品質與利益，會考慮達 成該次購買所負擔的成本與努力。
Kotler(2003) 顧客滿意指的是通常會再度購買、愉悅地與他人談論該公司產品、忽略競爭品牌廣
告、不購買其他公司的產品。
由以上可知，顧客滿意度為綜合性的虛情滿足，且會影響顧客的再購買以及向他人推薦該公司產品意願的 重要因素，對公司的市場佔有率以及利潤都有極大影響，而在產生了顧客滿意度，由於其與顧客忠誠相較之下， 唯一較短期的概念，因此如何將顧客滿意度進一步的轉化為顧客忠誠度，為公司以及企業必須正視的議題。 以行銷管理角度而言，消費者的滿意度對企業是十分重要的指標，所以需藉正確的衡量方法來了解消費者 對企業所提供之產品與服務的滿意程度，以為行銷策略的績效評估，然各專家學者對顧客滿意度的衡量構面均 有所不同，但仍以協助企業在行銷策略上有所助益。
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˘ăࡁտߛၹ 依據研究的背景與動機、研究目的以及相關文獻，建立研究架構，本研究架構（圖 3-1）所示，總計有三個 構念：（一）品牌知名度，（二）服務品質，（三）顧客滿意度。因此，本研究提出圖 3-1 之研究架構： ဦ 3-1 ώࡁտߛၹ ˟ăࡁտన H1：品牌知名度對顧客滿意度有影響關係。 H2：服務品質對顧客滿意度有影響關係。 H3：品牌知名度與服務品質對顧客滿意度有影響關係。 ˬăЧតีፆүؠཌྷ̈́Ꮚณયี Ğ˘ğڇચݡኳ本研究將服務品質定義為顧客期望與接受服務後比較的知覺 並根據 Cronin, Brady 及 Hult （2000）所提出的 品質構面，且參考洪雪華（2011）之問卷所擬出之問項。整理如下表 3-1。 ܑ 3-1 ڇચݡኳ̝Ꮚณᗟี 研究變數 題項 整體印象是良好的 包裝會影響您對該品牌的印象 可以提供現代化的設備 在產品材質上讓人感到滿意 服務品質 產品讓我感到可以信任
Ğ˟ğݡൕۢЩޘ 本研究在衡量品牌知名度主要參考 Keller（1993）的觀點，其中品牌知名度（brand awareness）：是指消費 者對品牌回憶及品牌認知兩個構面之操作定義作為衡量問項之依據，並根據 Keller（1993）所提出的品牌知名 度，以符合本研究之衡量構念。彙整如 3-2 表所示： ܑ 3-2 ݡൕԛ෪̝ፆүّؠཌྷ̈́Ꮚณયี 研究變數 構面 題項 品牌回憶 1. 購買商品時，會注意其品牌名稱 2. 品牌會影響購買動機 3. 對品牌的印象多來自同儕的影響 4. 會先打聽購買之品牌評價 品牌知名度 品牌認知 5. 品牌是時尚的或流行的 Ğˬğᜪމ႕ຍޘ 本研究參考 Huppertz（1978）及張百清（1994）等學者之文獻。以「顧客滿意度」為構面，分別是直接要 素（商品與服務）與間接要素（企業形象）。藉由正確的衡量方法作為衡量問項之依據，來了解消費者對企業所 提供之產品與服務的滿意程度。整理如下表 3-3： ܑ 3-3 ᜪމ႕ຍޘ̝Ꮚณᗟี 衡量變數 題項 1. 在第一時間給予親切且適當的服務 2. 服務環境在視覺上是吸引人且乾淨的 3. 可以表達出我的生活態度 4. 好的服務可以彰顯自己的社會地位 顧客滿意度 5. 服務的很貼心會讓人日後再來
དྷă̶ژᄃඕڍ
˘ăೡّࢍ 本研究人口統計變項計有性別、年齡、職業、教育程度及平均月收入等，其樣本之描述性統計資料如下述 所示。 有效問卷 100 人樣本中背景資料狀況，其中女性回收 44 份，占 44.0%，男性回收 54 份，占 54.0%，表示本 研究對象中男女比例差距不大；年齡已 21~30 歲占 50.0 最多，20 歲以下占 38.0%次之，41~50 歲占 7.0%，31~40 歲占 4.0%，51 歲以上占 1%最低；教育程度以大學占 65.0%最多，其次是高中(職)占 22.0%，專科占 8.0%，國 （初）中以下及研究所以上都占 2.0%，國中占 1.0%最低，表示本研究對象中以大學生居多；本研究對象之職業 分布情形為學生最多占 65.0%，服務業占 13.0%次之，其他占 15.0%，工商占 7.0%，而公教、農林漁牧及軍警 占 0%最少；本次研究對象之月收入以 10,001~30,000 之間的人數最多占 58.0%；其次為月收入 10,000 元以內占 38.0%；月收入 50,001~70,000 之間及 70,000 以上的最少占 1.0%。 另根據問卷回收的有效樣本資料，為瞭解服務品質、品牌形象及顧客滿意度各構面提項認知的感受程度，以描述性統計方法計算各提樣本之平均值與標準差等數據結果，樣本的平均數都大於 3，且以單一樣本檢定， 在檢定值等於 3 的情況下，其「顯著性（雙尾）」之數值均小於顯著水準α而達到顯著差異，表示樣本平均數可 視為同意，詳細結果彙整如表 4.1~表 4.3 所示。 由表 4.1 得知，在服務品質構面中，以題項「6.品牌服務好會影響在購買意願」的平均數最高達 4.31，而題 項「5.品牌是時尚的或流行的」平均數 3.50 最低。 ܑ 4.1 ݡൕۢЩޘᇹώ̝ዋЪޘᑭؠ 構 面 題項 平均數 標準差 檢定值=3 顯著性(雙尾) 1.購買商品時，會注意其品牌名稱 3.99 0.759 0.000*** 2.品牌會影響購買動機 3.90 0.798 0.000*** 3.對品牌的印象多來自同儕的影響 3.55 0.869 0.000*** 4.會先打聽購買之品牌評價 4.04 0.852 0.000*** 5.品牌是時尚的或流行的 3.50 0.948 0.000*** 品 牌 知 名 度 6.品牌服務好會影響在購買意願 4.31 0.775 0.000*** *P<0.05、**P<0.01、***P<0.001 資料來源：本研究整理 由表 4.2 得知在服務品質構面中，以題項「5.產品讓我感到可以信任」的平均數 4.24 最高，而題項「3.可以 提供現代化的設備」平均數 3.89 最低。 ܑ 4.2 ڇચݡኳᇹώ̝ዋЪޘᑭؠ 構 面 題項 平均數 標準差 檢定值=3 顯著性(雙尾) 1.整體印象是良好的 4.11 0.586 0.000*** 2.包裝會影響您對該品牌的印象 4.00 0.651 0.000*** 3.可以提供現代化的設備 3.89 0.680 0.000*** 4.在產品材質上讓人感到滿意 4.15 0.626 0.000*** 服 務 品 質 5.產品讓我感到可以信任 4.24 0.622 0.000*** *P<0.05、**P<0.01、***P<0.001 資料來源：本研究整理 由表 4.3 得知在顧客滿意度構面中，以題項「5.服務的很貼心會讓人日後再來」平均數 4.45 最高，而題項 「4.好的服務可以彰顯自己的社會地位」平均數 3.82 最低。 ܑ 4.3 ᜪމ႕ຍޘᇹώ̝ዋЪޘᑭؠ 構 面 題項 平均數 標準差 檢定值=3 顯著性(雙尾) 1.在第一時間給予親切且適當的服務 4.29 0.656 0.000*** 2.服務環境在視覺上是吸引人且乾淨的 4.28 0.637 0.000*** 3.可以表達出我的生活態度 3.91 0.712 0.000*** 4.好的服務可以彰顯自己的社會地位 3.82 0.881 0.000*** 顧 客 滿 意 度 5.服務的很貼心會讓人日後再來 4.45 0.642 0.000*** *P<0.05、**P<0.01、***P<0.001 資料來源：本研究整理
˟ăЯ৵̶ژᄃਫ਼ᕩ̶ژ 研究之衡量工具需具備高的信度與效度，才能精確反映樣本的真實現象，進行統計分析之分析結果才具有 策略涵義。此節將利用因素分析萃取出潛在因素，並進行資料縮減之後，再透過信度分析檢驗問卷各構面的可 靠性，即衡量結果之內部一致性或穩定性。 Ğ˘ğЯ৵̶ژ 本研究採探索性因素分析來驗證個構面的建構效度，以確保個構面的穩定性與解釋力。在對變數進行因素 分析前，應對樣本進行取樣適切量數 MSA、KMO 與巴氏球形檢定（Bartlett Test of Sphericity），以確定適合進 行因素分析。在因素萃取時，採用主成份分析法，以最大變異數法進行直交轉軸，使個因素的代表意義更明顯。 經轉軸之因素矩陣達到簡單的結構標準後，須對各因素所代表之意義進行解釋，作為萃取因素命名的依據。各 構面題項經因素分析結果，包括共同性、轉軸後因素負荷量、特徵直、累積解釋變異量彙整表 4.4~表 4.6，分述 如下： 1. 品牌知名度：此部分問題共有 6 題，經由主成份法，6 個題項之共同性介於 0.346~0.646，可以萃取出 2 個主要因素，經過直交轉軸後，因素一的題目第 1 題可解釋 52.130%的變異量；因素二的題目可解釋 4.564% 的變異量，依據題目的特性，而特徵值最高兩個分別為 3.128 與 0.953，累積解釋變異量為 100.000%。 ܑ 4.4 ݡൕۢЩޘ̝Я৵̶ژ 題項 共同性 特徵值 累積解釋變異量 因素命名 1.購買商品時，會注意其品牌名稱 0.620 3.128 52.130 2.品牌會影響購買動機 0.646 0.953 68.005 3.對品牌的印象多來自同儕的影響 0.346 0.716 79.947 4.會先打聽購買之品牌評價 0.438 0.521 88.624 5.品牌是時尚的或流行的 0.614 0.409 95.436 象徵性 6.品牌服務好會影響在購買意願 0.419 0.274 100.000 服務滿意 Bartlett 球形檢定 近似卡方分配=200.444，自由度=15，P=0.000 資料來源：本研究整理 2. 服務品質：此部分問題共有 5 題，經由主成份法，5 個題項之共同性介於 0.565~0.699，可以萃取出 2 個 主要因素，經過直交轉軸後，因素一的題目第 1 題可解釋 44.761%的變異量；因素二的題目可解釋 7.267% 的變異量，依據題目的特性，而特徵值最高兩個分別為 2.238 與 1.022，累積解釋變異量為 100.000%。 ܑ 4.5 ڇચݡኳ̝Я৵̶ژ 題項 共同性 特徵值 累積解釋變異量 因素命名 1.整體印象是良好的 0.565 2.238 44.761 整體滿意 2.包裝會影響您對該品牌的印象 0.682 1.022 65.200 3.可以提供現代化的設備 0.618 0.776 80.718 4.在產品材質上讓人感到滿意 0.695 0.601 92.733 5.產品讓我感到可以信任 0.699 0.363 100.000 功能性 Bartlett 球形檢定 近似卡方分配=91.520，自由度=10，P=0.000 資料來源：本研究整理
3. 顧客滿意度：此部分問題共有 5 題，經由主成份法，5 個題項之共同性介於 0.479~0.800，可以萃取 2 個 主要因素，經過直接轉軸後，因素一的題目第 1 題可解釋 44.542%的變異量；因素二的題目可解釋 6.369% 的變異量，依據題目的特性，而特徵值最高兩個分別為 2.227 及 1.149，累積解釋變異量為 100.000%。 ܑ 4.6 ᜪމ႕ຍޘ̝Я৵̶ژ 題項 共同性 特徵值 累積解釋變異量 因素命名 1.在第一時間給予親切且適當的服務 0.800 2.227 44.542 關懷性 2.服務環境在視覺上是吸引人且乾淨的 0.718 1.149 67.528 3.可以表達出我的生活態度 0.642 0.751 82.549 4.好的服務可以彰顯自己的社會地位 0.738 0.554 93.631 5.服務的很貼心會讓人日後再來 0.479 0.318 100.000 整體滿意 Bartlett 球形檢定 近似卡方分配=104.331，自由度=10，P=0.000 資料來源：本研究整理 Ğ˟ğਫ਼ᕩ̶ژ 1. 品牌知名度對顧客滿意度的影響 品牌知名度對顧客滿意度迴歸係數分別為：象徵性 0.32 及服務滿意 0.45，皆達顯著水準，具有解釋能力 ܑ 4.7 ݡൕۢЩޘ၆ᜪމ႕ຍޘ̝ਫ਼ᕩ̶ژ 迴歸係數 t 值 顯著性 常數 0.65 象徵性 0.32 1.82 0.02* 服務滿意 0.45 3.35 0.01* 資料來源：本研究整理 2. 服務品質對顧客滿意度的影響 品質對顧客滿意度迴歸係數分別為：整體滿意 0.43 及功能性 0.25 皆達顯著水準，具有解釋能力。 ܑ 4.8 ڇચݡኳ၆ᜪމ႕ຍޘ̝ਫ਼ᕩ̶ژ 迴歸係數 t 值 顯著性 常 數 0.47 整體滿意 0.43 3.25 0.01* 功能性 0.25 4.51 0.03* 資料來源：本研究整理 3. 品牌知名度及服務品質對顧客滿意度的影響 品牌知名度及服務品質對顧客滿意度迴歸係數分別為：服務滿意 0.33、整體滿意 0.37 及功能性 0.45 皆達顯 著水準，具有解釋能力。
ܑ 4.9 ݡൕۢЩޘ̈́ڇચݡኳ၆ᜪމ႕ຍޘ̝ਫ਼ᕩ̶ژ 迴歸係數 t 值 顯著性 常 數 0.56 服務滿意 0.33 2.78 0.02* 整體滿意 0.37 3.03 0.02* 功能性 0.45 3.30 0.03* 資料來源：本研究整理
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本研究主旨在於本研究主旨在於瞭解品牌知名度與服務品質是否會影響顧客滿意度的問題，並探討其對滿 意度的行為模式。而根據問卷調查所得之實證結果與假設驗證，已分別於第三張及第四章討論，本章將歸納研 究結果與發現，分別論述研究結論與實務上的意涵，並提出一些後續研究上的建議以供未來研究者做為參考。 ˘ăࡁտඕኢ 本研究以服務業為例，依研究架構發展提出 3 個假設，經由統計分析實證研究結果，本研究之假設皆為成 立，以下將研究假設及分析結果彙整於表 5.1 所示。 ܑ 5.1 ࡁտన̶ژඕڍ 研究假設 結果 H1：品牌知名度對顧客滿意度有影響關係。 成立 H2：服務品質對顧客滿意度有影響關係。 成立 H3：品牌知名度與服務品質對顧客滿意度有影響關係。 成立 資料來源：本研究整理 1. 服務品質 從實證分析結果中發現，服務品質對於顧客滿意度有顯著的正面影響，表示服務品質愈好，滿意度在消費 者的心中自然會提升；所以可知服務品質的重要性，服務業的品質，勢必增加其消費者的滿意度。 2. 品牌形象 從實證分析結果中發現，品牌知名度對於顧客滿意度有顯著的正面影響，表示品牌知名度愈高，滿意度在 消費者的心中自然會提升；所以可知品牌知名度的重要性，如有良好的品牌知名度，勢必增加其消費者對於該 服務業的滿意度。 3. 服務品質與品牌知名度 從實證分析結果中發現，服務品質與品牌知名度對於顧客滿意度有顯著的正面影響，表示服務品質與品牌 知名度都愈好，滿意度在消費者的心中自然會提升；所以可知服務品質與品牌知名度的重要性，如有良好的服 務品質與品牌知名度，勢必增加其消費者對於該服務業的滿意度。ણ҂͛ᚥ
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