圖書出版公司顧客滿意度之調查研究

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2007 年 6 月頁 9 9 ~ 1 0 4 亞東技術學院

圖書出版公司顧客滿意度之調查研究

**陳正道、*陳孝璇、林俊杰

行銷與流通管理系

*台北市立體育學院

**星動科技股份有限公司

摘要

本研究旨在調查消費者對國內某知名圖書公司（以下簡稱 M 公司）的企業形象、產品品質、顧客滿意度及顧客忠誠度的現狀概況，總計在大台此地區各大書店，隨機抽取讀者，如每進來十人就訪問一人，以自編「M 公司企業形象問卷」請受訪者填答，期間自民國 95 年 7～8 月間，總計獲得有效樣本 300 份，經輸入電腦後，利用 spss 軟體加以分析。調查結果顯示，大體上讀者對 M 圖書公司的產品品質、企業形象、和購買意願均傾向滿意水準，不過 M 公司的行銷企劃部相關人員應注意（1）為何女性讀者較少購買 M 公司產品。(2)應研究為何很多教育程度為高中(職)、大專程度者，不曾購買 M 公司的產品。(3) M 公司如要提高消費者購買意願，除了改良產品品質外，也要注意提昇企業形象(4)為何男性比女性對 M 公司企業形象的看法較不好。(5) 如要提高消費者對 M 公司產品的購買意願，可從提高企業形象、產品品質、與鼓勵首次購買著手，但以提高企業形象最為有效。關鍵詞：企業形象、滿意度調查

壹、調查目的

M 出版機構位於臺北縣，創業於民國六十年（西元 1971 年），為因應出版量的不斷成長和業績的蓬勃發展，於民國七十七年（西元 1988 年）擴編為 M 出版機構，陸續設立三家出版社，以及 M 書局、新 M 開發出版有限公司與 M 電腦排版科技有限公司，積極投入台灣圖書文化出版事業。M 出版機構夙以新、速、誠、信為經營理念，以本土化、國際化兼籌並重自期，以品質第一、服務至上為員工工作信條，篤實力行。如今已昂首邁進第二個卅年。近年來，M 圖書公司以其精緻的品質、熱忱的服務、效率高超的業務推廣團隊，不僅在大專教科書市場穩定拓展，維持領先地位；同時在高中職科書市場異軍突起，迅速成長。M 出版機構旗下現有新 M 開發出版有限公司、M 圖書股份有限公司、M 電腦排版科技有限公司、M 出版社、N 出版社、O 出版社、 P 書局等企業，機構總部分設編輯、排版、發行、倉儲、業務、會計、行政、資訊網站等專職部門，並設立台中、台南二分部以堅強的陣容與靈活的組織，提供最完整而高效能的服務。M 圖書目錄每年出刊兩期，每期均將本版圖書與進口圖書依工業、商業（含管理）、醫護等學群，以及高工職校用書分為四冊，依共同（通識）、資訊、心理及各專業科系分為十餘類科，各類科再依課程加以分類為百餘種細目，適時提供各學校、機關、廣大讀者群最新最詳盡的出版訊息。為了在資訊時代提供更即時的服務，M 出版機構

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的專屬網站也重新改版為您現在看到的新風貌，並增設教師專區、讀者園地等新功能，提升對教師、讀者的服務，歡迎多加利用，並提供您寶貴的意見。因應企業全方位發展及多元性成長，M 圖書公司近年來投入鉅額資金，全面提升人力與設備，同時併購製版、印刷、裝訂等相關企業，並積極投資開發大陸地區文化出版市場，將分別於四川、北京、廣州等地籌設分部。新世紀的 M 圖書公司，正以國際性的視野，朝全球化經營一展宏圖。由上可知，M 出版機構是一多角化、國際化企圖心極強的公司，其出版的圖書多年來均頗受大專院校師生的愛戴，為持續改善企業品質，每年也都有定期委託民間市調公司或學校機構，調查有關公司企業形象、產品品質、顧客滿意度及顧客忠誠度的概況，祈能預先發現問題加以改善，使公司持續提昇企業的體質和增加競爭力，今年也不例外想對上述問題加以調查，因此委託研究者進行調查工作。

貳、調查結果

M 公司產品的品質、企業形象、購買意願經 spss 軟體分析後，輸出報表結如表 1 所示。由表 1 可知， M 公司的產品品質(平均數 3.63、標準差 0.93)，企業形象(平均數 3.67、標準差=0.93)，購買意願(平均數 =3.66、標準差=0.95)，顯示消費者對 M 圖書公司的產品品質、企業形象、購買意願均傾向滿意程度，換言之，整體滿意度傾向達滿意水準。表 1 消費者對 M 公司的產品品質、企業形象、購買意願的調查結果樣本數平均數標準差產品品質 300 3.63 0.93 企業形象 300 3.67 0.93 購買意願 300 3.66 0.95 性別與曾購買與否的交叉分析結果如表 2 所示，檢定卡方值 =22.82 （ p_value =0.00) 。因 p_value<0.05，故知性別與曾購買與否有顯著的闗聯。由表 2 可知，在男性 151 人之中有 108 人(71.5%) 曾購買 M 產品；而在 149 位女性中，只有 66 位(44.3%) 曾經購買 M 產品。在 300 人之中，共有 174 人(58%) 曾購買，其中 108 人是男性，佔 71.5%；66 人是女性，佔 44.3%。教育程度與曾購買與否的交叉分析結果如表 3 所示，檢定卡方值 =51.95 （ p_value =0.00) 。因 p_value<0.05，故知教育程度與曾購買與否有顯著的闗聯。表 2 性別與曾購買與否之交叉分析表曾購買與否有沒有總和個數 108 43 151 列% 71.5% 28.5% 100% 男行% 62.1% 34.1% 50.3% 個數 66 83 149 列% 44.3% 55.7% 100% 性別女行% 37.9% 65.9% 49.7% 個數 174 126 300 列% 58.0% 42.0% 100% 總和行% 100% 100% 100% 由表 3 可知，在高中(職)以下 66 人之中有 30 人 (45.5%)曾購買 M 產品；教育程度為大專者的 84 人中，有 27 人(32.1%)曾購買 M 的產品；教育程度為研究所者的 150 人中，有 117 人(78.0%)曾購買 M 產品。就曾購買的 174 人而言，其中高中職以下佔 17.2%，大專佔 15.5%，研究所佔 67.2%，由此可知，教育程度為研究所者是購買 M 產品的主力。由此可知，教 育程度為研究所者曾經購買 M 產品的比例最高。 表 3 教育程度與購買與否之交叉分析表曾購買與否有沒有總和個數 30 36 66 列% 45.5% 54.5% 100% 高中以下行% 17.2% 28.6% 22.0% 個數 27 57 84 列% 32.1% 67.9% 100% 教育程度大專行% 15.5% 45.2% 28.0%

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個數 117 33 150 列% 78.0% 22.0% 100% 研究所行% 67.2% 26.2% 50.0% 個數 174 126 300 列% 58.0% 42.0% 100% 總和行% 100% 100% 100% 就曾經購買的人，是否比較會向別人推薦 M 的產品的問題，其交叉分析的結果如表 4 所示，檢定卡方值=10.71（p_value =0.005)。因 p_value<0.05，故知向人推薦與曾購買與否有顯著的闗聯。由表 3 可知，在會向人推薦的 180 人之中有 103 人(52.7%)曾購買 M 產品；可能會向人推薦的 77 人中，有 54 人(70.1%) 曾購買 M 的產品；不會向人推薦的 43 人中，有 17 人(39.5%)曾購買 M 產品。就曾購買的 174 人而言，其中會向人推薦的佔 59.2%，可能會向人推薦的佔 31.0%，不會向人推薦的佔 9.8%，由此可知，曾購買 M 公司產品的人，會或可能會向人推薦的人已佔全體人數的 9 成左右，表示 M 公司的消費者，再購比率非常的高，也顯示了這些曾購買者，的確是 M 的主顧，也正是 M 應該持續經營的客戶群。表 4 向人推薦與購買與否之交叉分析表曾購買與否 1.有 2.沒有總和個數 103 77 180 列% 52.7% 42.8% 100% 會行% 59.2% 61.1% 60.0% 個數 54 237 77 列% 70.1% 20.9% 100% 可能會行% 31.0% 18.3% 25.7% 個數 17 26 43 列% 39.5% 60.5% 100% 向人推薦不會行% 9.8% 20.6% 14.3% 個數 174 126 300 列% 58.0% 42.0% 100% 總和行% 100% 100% 100% 「產品品質」、「企業形象」、「購買意願」之間的關係如表 5 所示。由表 5 可知，基本上，這三個變項的相關在 0.66 到 0.77 之間， p_value 均小於 0.01，表示三者間的關連頗強。亦即任一個變項分越高，另一個變項的分數也越高。既然關聯頗強，那麼要提高消費者購買意願，除了改良產品品質外，也要注意提昇企業形象。表 5 產品品質、企業形象與購買意願相關檢定表產品品質企業形象購買意願產品品質 1 0.672** (0.00) 0.658** (0.00) 企業形象 0.672** (0.00) 1 0.769** (0.00) 購買意願 0.658** (0.00) 0.769** (0.00) 1 **表在顯著水準為 0.01 時 (雙尾)，相關顯著。男性和女性在對 M「產品品質」、「企業形象」、「購買意願」滿意度上是否有明顯差異的 t 檢定結果如表 6 所示。由表 6 可知，不同性別在產品品質、購買意願滿意度差異的 t 檢定結果，p_value>0.05，顯示並無顯著差異；但在「企業形象」上，因 p_value<0.05，故知有顯著差異，從平均值來看女性 (3.5772)滿意度顯著高於男性(3.8079)。表 6 不同性別在產品品質、企業形象、購買意願滿意度差異的 t 檢定結果性別個數平均數(標準差) 結果男 151 3.7368(0.83) 產品品質 _女 ₁₄₉ _3.5352(1.02) - 男 151 3.5772(0.84) 企業形象 _女 ₁₄₉ _3.8079(0.99) * 男 151 3.5347(0.91) 購買意願 _女 ₁₄₉ _3.7572(0.98) - *，**，***表示在.05，.01，.001 水準下顯著

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有購買過與否在對 M「產品品質」、「企業形象」、「購買意願」滿意度上是否有明顯差異的 t 檢定結果如表 7 所示。由表 7 可知，購買過與否在產品品質、企業形象滿意度差異的 t 檢定結果，p_value>0.05，顯示並無顯著差異；但在「購買意願」上，因 p_value<0.05，故知有顯著差異，從平均值來看曾經購買的人 (3.8372) 滿意度顯著高於未曾購買者 (3.4339)。換言之，曾否購買 M 產品的人對購買 M 產品的意願是不一樣的，表示產品已獲得使用者認同。教育程度的不同在對 M「產品品質」、「企業形象」、「購買意願」滿意度上是否有明顯差異，經 ANOVA 分析的結果如表 8 所示。由表 8 可知，不同教育程度在產品品質的滿意度上並無顯著差異，但在企業形象和購買意願上則有顯著差異，經 Scheffe 方法事後檢定後知，研究所以上者對 M 企業形象的滿意程度和購買意願，均顯著高於大專程度者。利用性別、教育程度、年紀、購買與否、向人推薦、產品品質、企業形象等 7 個變項來預測購買意願之多元迴歸預測分析的結果，歸納成表 9 所示。由表 9 可知，若以性別、教育程度、年紀、購買與否、向人推薦、產品品質、企業形象等 7 個變項做為預測分析的投入變項，經多元迴歸分析的結果，計有企業形象、產品品質、曾購買與否等變項，可使迴歸方程式達到顯著水準（F=177.711，p_value<0.05），其中又以企業形象的影響力最大（

β

=.583），顯示企業形象對 M 消費者的購買意願影響最大，具有較高的預測力，可解釋全部變異的 59.1%，由

β

值為正值亦可知，企業形象之得分愈高者，其購買意願之得分愈高。表 9 其它變項依此類推，對購買意願影響預測力之大小順序，依次為企業形象、產品品質、曾購買與否，其中以企業形象之影響相對巨大。三個變項表 7 購買與否在產品品質、企業形象、購買意願滿意度差異的 t 檢定結果購買與否個數平均數(標準差) 結果曾經 174 3.7026(0.85) 產品品質不曾 126 3.5456(1.04) - 曾經 174 3.7567(0.80) 企業形象不曾 126 3.5556(1.07) - 曾經 174 3.8372(0.91) 購買意願不曾 126 3.4339(0.96) * *，**，***表示在.05，.01，.001 水準下顯著表 8 不同教育程度在產品品質、企業形象與購買意願滿意度的變異數分析項目變異來源 SS df MS F 事後比較組間 1.78 2 .894 產品品質組內 260.98 297 .879 1.01 組間 6.98 2 3.49 企業形象組內 252.00 297 .849 4.11** 研究所>_大專生組間 6.03 2 .301 購買意願組內 266.52 297 .897 3.36* 研究所>_大專生表 9 利用性別、教育程度、年紀、購買與否、向人推薦、產品品質、企業形象變項預測購買意願之多元迴歸分析摘要表步驟 1 2 3 投入變數順序企業形象產品品質購買與否多元相關係數 R .769 0.792 0.802 決定係數 R2 .591 .627 .643 調整後 R2 .589 .625 .639 R2 增加量 _{.591 .037 .016} F 值 _{430.296 250.132 177.711} 淨 F 值 430.296 29.220 12.873 原始迴歸係數

β

.598 .261 -.242 標準化迴歸係數 .583 .256 -.125 常數 0.866

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對購買意願的預測，共可解釋全部變異的 63.9%。另由表 9 可知，原始分數迴歸方程式為： Y=0.866+0.598×企業形象+0.261×產品品質-0.242×曾購買與否；標準化迴歸方程式為：Y=0.583×企業形象 +0.256×產品品質-0.125×曾購買與否。

參、結論與建議

由前面的調查分析，可得到以下的結論與建議事項如下：（1）M 公司產品的品質、企業形象、購買意願均傾向滿意程度，換言之，整體滿意度傾向達滿意水準。（2）性別與曾購買與否有顯著的闗聯，曾購買 M 產品者，男性(71.5%)多於女性(44.3%)。（3）教育程度與曾購買與否的交叉分析結果顯示，教育程度與曾購買與否有顯著的闗聯，曾購買的人以教育程度為研究為多(佔 67.2%)。（4）就曾經購買 M 公司產品的人而言，交叉分析的結果顯示比較會向別人推薦 M 的產品。（5）產品品質」、「企業形象」、「購買意願」之間呈現顯著正相關，表示三者間的關連頗強，因此 M 公司如要提高消費者購買意願，除了改良產品品質外，也要注意提昇企業形象。（6）男性、女性消費者對 M 公司產品品質的看法和購買意願的強度並無顯著差異，但對 M 公司的企業形象看法上卻有顯著的差異，女性優於男性。（7）曾購買過 M 產品的人，和不曾購買過 M 產品的人，對 M 公司的產品品質、企業形象的看法上並無顯著差異，但在購買意願上，曾經購買的人顯著高於不曾購買者，此表示 M 公司的產品已經獲得使用者認同。（8）不同教育程度在產品品質的滿意度上並無顯著差異，但在企業形象和購買意願上則有顯著差異，且經事後檢定後得知，研究所以上者對 M 企業形象的滿意程度和購買意願，均顯著高於大專程度者。（9）吾人可利用企業形象、產品品質、曾購買與否等變項，構建做為預測購買意願的迴歸方程式，可解釋全部變異的 59.1%。其中以消費者對 M 企業形象的好壞，影響購買意願最大，亦即具有較高的預測力，且由

β

值為正值亦可知，企業形象之得分愈高者，其購買意願之得分愈高。

參考文獻

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11、Martilla, J. A., and J. C. James, Importance- Performance Analysis, Journal of Marketing, 1977, Vol.41, No.1, pp.77-79

12、Engel, J. F., R. D. Blackwell and P. W. Miniard, Consumer Behavior, 2001, 9th ed., NY: Harcourt Inc

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Investigations of the customer satisfaction of publishing company of the books

Chen Cheng-Tao

a

, Chen Hsiao-Hsuan

b,

Lin Chun-Chieh

c

a

Department of Marketing & Distribution

b

Taipei Physical Education College

c

StarBex International Inc.

Abstract

The purpose of the research is to investigate the present situation that consumers ‘comments on corporate image, product quality, customer satisfaction and customer loyalty of a domestic known books company (hereinafter as M company), in total, one of every ten readers who got into the big bookstores in Taipei area were picked as random sample, filled up edited M Corporate Image Survey, during July and August, 95th year of the Republic, 300 valid samples were collected, inputted into computer and analyzed with SPSS software.

The survey shows that on the whole, readers are satisfied with M Books Company’s product quality, corporate image and tend to buy its products, but marketing department of M company should pay attention on:

(1) why less female readers buy M company’s products

(2) why many readers with education background of high school (vocational school) and college never buy M company’s products

(3) if M company wants to increase consumers’ purchasing desire, besides improve product quality, also need to improve corporate image

(4) why the male have worse comments on M company’s corporate image than the female

(5) to improve consumers’ purchasing desire on M company’s products, initiate with corporate image, product quality and encourage first buy, but it’s the most effective to improve corporate image.

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