中國自主汽車品牌經營策略分析—以吉利汽車為例

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(1)國立中山大學企業管理學系碩士論文. 中國自主汽車品牌經營策略分析 —以吉利汽車為例. 研究生：何凱翔撰指導教授：葉匡時博士. 中華民國九十六年六月.

(2) 謝詞本論文能夠順利的完成，首先要感謝指導教授葉匡時博士，教授在我的論文寫作過程中，不餘遺力給予學生幫助。不但提供學生大量論文相關資料，在論文寫作能力及邏輯思考能力上，教授也給予學生諸多指點，讓學生在寫作論文過程中十分的順利。感謝口試委員—方志民教授及黃北豪教授對於本論文的指教及批評，讓本論文更加完善。本論文的完成也要感謝目前就讀中山大學企管研究所博士班一年級之戴志言學長，學長憑藉著在工研院任職多年的經驗，對於本論文相關資料來源及汽車市場的分析均大有助益。在攻讀碩士的期間，也認識了許多好朋友，同時也給予我在生活及學業上的許多幫助。謝謝同一指導教授的庭榕、佩佩、致銘，在論文寫作過程中，給予我的幫助，永遠會記得那段彼此互相打氣、互相切磋的日子。謝謝佳雯、心宜、維倫、培鈺、伯峰、燕琳、志誠無論在學業上及生活中的鼓勵與支持。謝謝益嘉在電腦技巧上的幫忙，瑞琳、祥華、慧中、哲彰在論文寫作過程的幫忙。其他還有許多同學也都曾經幫忙過我許多事情，礙於篇幅無法一一列出，讓我十分的感謝。這篇論文順利完成，爸、媽及姐全力支持及無怨無悔的付出，更是功不可沒，讓我可以一心一意專注在攻讀學業上，謝謝你們。也感謝翊佳在背後默默的付出，以及日常生活中的支持。最後，我想跟論文完成之際突然驟逝的阿嬤說，雖然您已經離開人世，但是我會永遠記得您對我們的好，不會辜負您對我的期望的。. 何凱翔謹識于中山企研所九十六年六月. 一.

(3) 摘要在全球化的浪潮下，中國大陸汽車產業的迅速發達，一舉一動都會影響全球汽車產業發展。挾帶著十三億消費人口的潛量，以及特殊的政治經濟體系，中國大陸的汽車市場發展可說是跳躍式的。不但廠商家數多，廠商形式也頗為多元，但是也造成了發展上的亂、散、小等三個現象。中國大陸汽車市場一直以來是以合資企業為市場上主要廠商，相對於中國大陸本土廠商，合資企業市占率高達七成以上。但近年來，中國大陸自主品牌汽車之市占率有逐漸升高之趨勢，產出成長率也超越業界平均水準。在諸多現象皆證明本土品牌是成功的同時，本研究欲藉由中國大陸汽車市場分析及單一本土汽車廠商之個案研究，嘗試了解在中國大陸特殊政治體制對汽車市場之影響及自主品牌汽車企業之經營。汽車產業是屬於勞力密集、資金密集、技術密集之產業，且產業關聯度極高，對於一國經濟影響甚鉅。自主品牌汽車時常也代表著母國之經濟科技實力。但根據本研究之發現，研究個案之成功因素與政府政策關聯性不大，更大成分是來自於自身之努力及對時機之精準預測。中國大陸作為汽車消費大國，但在自主汽車產業上表現卻遠不如汽車消費市場成長性驚人。政府若對於自主汽車產業規劃完整政策藍圖，並且鼓勵自主技術發展，將可以有效抑制國外車廠及外資之入侵，並且建立屬於自身之汽車王國。. 關鍵字: 中國大陸. 汽車產業. 二.

(4) Abstract In the trend of globalization, the auto industry in China has been highly developing. Every movement of it will affect the development of the global auto industry. With such great potential volume from the consuming population of 1.3 billion and the special political and economic system, China auto industry develops by leaps and bounds. Further, not only the numbers of firms are quite a lot, but also the forms of firms are diverse. However, this phenomenon causes the development of the auto industry in China to be disordered, casual, and small. Joint venture firms, in the contrary of the local firms, have been the major roles in the auto industry in China, and occupy more than 70% of the auto market in China. But in recent years, the automobile market share of the independent brand in China has been gradually on the increase; the output growth rate of the independent brand also exceeds the average standard of the industry. As many phenomena have proven the success of independent brands, this study intended to use the analysis on the Chinese auto market and the case study of a local auto firm in China to understand how the China's political and economic structure affects the automobile market and the operation of the auto firms with independent brands. Automobile industry is a labor-intensive, capital-intensive, and technology-intensive industry. It not only has a very high degree of industrial linkage, but also has an enormous impact on a country's economy. Further, cars of independent brand often represent the home country's economic and scientific strength. But according to the result of this study, the case succeeded for its own efforts and precision timing's forecast more than the government policy relevance. Though China is regarded as the big country of automobile consumption, the performances of the independent-brand auto industry in China have less surprising growth than the consumer market of the automobile. If the government plans the intact policies for the automobile industry of independent brand and encourages the independent technical development, China can suppress the invasion of foreign automobile brands and foreign capitals effectively, and set up the automobile kingdom of China belonging to itself.. Key word:. China. auto industry 三.

(5) 目錄謝詞..........................................................................................................................一摘要..........................................................................................................................二 Abstract ........................................................................................................................三目錄..........................................................................................................................四表次..........................................................................................................................六圖次..........................................................................................................................七第一章緒論................................................................................................................1 第一節研究的背景與動機................................................................................1 第二節研究目的................................................................................................2 第三節研究流程................................................................................................3 第四節研究方法與範圍....................................................................................4 第二章文獻探討........................................................................................................5 第一節策略........................................................................................................5 第二節環境分析..............................................................................................13 第三節資源基礎理論......................................................................................17 第三章亞洲國家之汽車產業發展..........................................................................19 第一節前言......................................................................................................19 第二節日本汽車產業發展..............................................................................21 第三節韓國汽車產業比較..............................................................................30 第四節印度汽車產業比較..............................................................................37 第四章中國大陸汽車產業分析..............................................................................41 第一節中國大陸汽車產業發展沿革..............................................................41 第二節中國大陸汽車產業現況與特性..........................................................45 第三節產業相關政策及影響..........................................................................52 第四節中國大陸汽車產業發展關鍵..............................................................57 第五章吉利汽車簡介及分析..................................................................................74 第一節吉利汽車公司背景及發展沿革..........................................................74 第二節吉利汽車現況......................................................................................77 第三節內部環境分析......................................................................................78 第四節外部環境分析......................................................................................85. 四.

(6) 第六章建議與結論................................................................................................101 第一節結論....................................................................................................101 第二節研究限制與後續研究之建議............................................................105 參考文獻....................................................................................................................106. 五.

(7) 表. 次. 表 2-1 歷年學者對策略之定義 ............................................................................. 5 表 2-2 Miles & Snow 的四種適應性策略........................................................... 12 表 3-1 汽車公司持有零部件廠商家數及股份比例 ........................................... 22 表 4-1 2005 年自主品牌乘用車品牌數及產量 .................................................. 48 表 4-2 中國大陸歷年汽車關稅率 ....................................................................... 52 表 4-3 中國大陸汽車售價與美國同款車型比較表 ........................................... 63 表 4-4 歷年國際原油價格(單位:美元) ............................................................... 72 表 4-5 二氧化碳排放量表 ................................................................................... 73 表 5-1 吉利集團之研發設施 ............................................................................... 82 表 5-2 中國大陸汽車市場區隔矩陣 ................................................................... 85 表 5-3 吉利汽車之 SWOT 分析........................................................................ 100. 六.

(8) 圖. 次. 圖 1-1 圖 2-1 圖 2-2 圖 2-3 圖 2-4 圖 3-1 圖 3-2 圖 3-3 圖 3-4 圖 3-5 圖 4-1 圖 4-2 圖 4-3 圖 4-4 圖 4-5 圖 4-6 圖 4-7 圖 5-1 圖 5-3. 研究流程..................................................................................................... 3 五力分析圖................................................................................................. 9 Ansoff 之產品-市場擴張矩陣 ................................................................. 11 制訂策略時須考量的六項環境層面....................................................... 13 產業生命週期........................................................................................... 14 日本汽車歷年出口量(1950~2005) ...................................................... 28 日本汽車歷年生產量(1950~2005)(單位:十萬輛) ............................ 29 韓國歷年汽車出口量 ............................................................................ 34 韓國歷年汽車生產量............................................................................... 35 印度歷年汽車產量及出口量 ............................................................... 37 中國大陸歷年轎車生產量占汽車生產量比例 ................................. 43 中國大陸歷年汽車生產量及成長率統計............................................... 45 中國大陸歷年人均 GDP 與每千人擁有汽車數 ............................... 46 中國大陸主要汽車廠商產量與市佔率(2005 年) ............................. 47 中國大陸轎車生產量比例變化(以排氣量區分)............................... 49 各國高速公路總里程數及每平方公里擁有之高速公路里程數.... 70 中國大陸歷年汽車擁有率成長及公路路程成長率............................... 71 吉利汽車控股有限公司組織圖 ........................................................... 78 中國大陸人口分佈圖(按年齡) ............................................................ 92. 七.

(9) 第一章緒論第一節研究的背景與動機隨著大陸市場經濟之發展，對於汽車的市場需求量正在快速提升中，面對著全球最後一個尚未完全發展之汽車市場，全球各大廠都已經進入中國大陸市場。過往幾年，因為關稅屏障及消費市場的不成熟，使中國汽車商快速發展茁壯，但是近年來，消費者逐漸成熟，再加上在中國加入 WTO 之後，眾多自主品牌汽車廠商將失去關稅屏障保護，將無可避免的直接面對國際級汽車大廠的正面攻擊。吉利汽車作為第一個中國大陸民營自有品牌汽車，並且作為中國大陸汽車出口的先驅者，具備了指標性民族工業的意義，因此具有相當的代表性。而中國大陸政府之「十一五計畫」，更是以「自主研發與自有品牌發展」作為重點，更顯現了自主品牌發展之重要性。個案本身也具有足夠爭議性，2002 年 12 月日本豐田汽車以商標和不正當競爭侵權為由提起對吉利的訴訟，對於中國大陸發展自有汽車品牌發展更是意義重大。因此本研究欲對於近年來中國大陸汽車產業及自主汽車品牌發展作概略之研究，選擇了吉利汽車作為個案研究對象也具有相對之代表性，希望本研究可以讓欲了解大陸汽車產業相關領域者提供進一步分析基礎及資訊。. 1.

(10) 第二節研究目的一、探討中國汽車產業市場特質中國大陸汽車市場雖然成長率高，且市場潛力大，但是競爭激烈也相對激烈，而中國大陸政府及市場體制更是異於其他自由經濟國家。本研究欲探討中國大陸特殊政經環境對於汽車產業發展是否有影響及目前中國大陸汽車市場又具有何種特點。二、中國大陸自主品牌經營策略及優劣勢吉利汽車從一片不看好中，在中國大陸激烈競爭之汽車市場中生存了下來。迥異於日、韓之封閉汽車產業發展環境，中國自主品牌不但沒有政策及關稅上的保護，而且面對世界前九大廠商都已進入中國市場的激烈競爭，因此欲探討其如何在此嚴苛環境中，取得一席之地，就其當前優劣勢及未來的可能發展性加以探討。. 2.

(11) 第三節研究流程本研究之研究流程如圖 1-1，首先確定研究背景與動機之後，經由蒐集與個案相關之理論與資料，分別對於對相關國家之汽車產業、中國大陸汽車產業及個案內外部描述並分析之，綜合比較後，最終提出建議及結論。研究背景與動機. 研究目的. 確認所欲研究之題目. 文獻回顧. 資料蒐集與整理. 相關國家汽車產業分析. 中國大陸汽車產業分析. 個案公司描述與內外部環境分析. 個案公司 SWOT 分析. 結論與建議. 圖 1-1 研究流程 3.

(12) 第四節研究方法與範圍一、研究方法本研究是屬於質性研究，並採用個案研究法，對於單一個案進行深入探討，而非對於理論加以一般化。雖然個案研究無法像問卷一般可取得較多樣本數，因此在普遍性與代表性上可能有所欠缺，但卻可以在個案研究過程中，更深入了解企業在經營決策上之考慮面向、更特定的產業環境，而不受到問卷內容有所限制。而在資料收集上，本研究是以使用次級資料研究為主，使用之次級資料包含年報、公開說明書、國內外相關期刊、財經報紙，另外也參考了相關產業研究與報告。二、研究範圍中國大陸汽車產量前十一大廠商及重要自有品牌汽車廠商，因中國大陸汽車市場未完全成熟，因此有許多汽車生產廠商並未達到成熟產業所要求之生產經濟規模，如同先前所述之「散、亂、小」的產業發產情形，因此僅就前十一大主要汽車廠商作為研究比較之對象。. 4.

(13) 第二章文獻探討第一節策略一、策略的涵義「策略」原為軍事用語，原義為「調度部隊作戰的科學與藝術」，1950 年代後，「策略」一詞逐漸出現管理學界之文獻中，但對於「策略」一詞在管理學上之定義仍不甚清楚，直到了 1962 年，Chandler 在《經營策略與結構: 美國工業歷史》一書中，才首次對「策略」有了明確定義。Chandler 認為，策略包括決定企業基本長期目標標的及決定所需採取的行動方案和資源分配，以達成該長期目標。對於策略之定義，各學者有許多不同之看法，本文將過去學者對策略之定義及論點整理成表 2-1。表 2-1 歷年學者對策略之定義學者. Chandler. 年代. 1962. 策略定義. 策略包括決定企業基本長期目標標的及決定所需採取的行動方案和資源分配，以達成該長期目標。. Ansoff. 1965. 策略是一個廣泛概念。企業經營方向有賴策略，策略提供了企業經營方向，並引導企業發掘機會方針。. Mcnichols. 1977. 策略由一系列的決策構成，存在於政策制定程序中，乃利用技術與資源來達成企業基本目標的科學與藝術。. Kotler. 1976. 策略是一個全盤性的概略設計。企業為了達到其所設立的目標，需要一個全盤性的計畫，策略就是一個融合行. 5.

(14) (續前頁) 銷、財務與製造等所擬定之作戰計畫。. Hofer &. 1979. 環境互動上所採行之型態。. Schendal. Glueck &. 策略是企業為了達成目標，而對目前及未來在資源部署及. 1980. 策略是企業為了因應環境的挑戰所設計的一套統一的、全面的及整合性的計畫，以進一步達成組織的基本目標。. Jauch. 許士軍. 1980. 策略乃代表為達成特定目的所採取之手段，表現為對重要資源的調配方式。. 司徒達賢. 1995. 策略是指企業的形貌(包括經營範圍與競爭優勢等)，以及在不同時間點，這些型貌改變的軌跡。. 黃英忠. 2001. 策略乃指為達成組織的重要目標所取得的手段或行為途徑，組織可能針對重要的關係人或團體如股東、員工、顧客、供應商與政府等，皆設定一些重要的目標，然後提出為達成此目標的手段或方法。. 資料來源:本研究整理二、策略的層級多數學者都將策略依組織層次分成三種不同層級之策略，以下就 Grant(2003) 所提出之總體策略、事業策略及功能策略作為代表: (一)總體策略(Corporate Strategy) 總體策略定義了企業從事商業活動的範疇，亦即企業究竟在哪些產業和市場上進行商業活動。總體策略所涉及的決策包括 6.

(15) 1.多角化、垂直整合、併購、以及經營新事業等相關投資 2.資源在企業內不同事業部門間的配置 3.撤資 (二)事業策略(Business Strategy) 事業策略則是有關企業如何在某個特定產業或市場中競爭的決策。一個企業要想在某個產業中取勝，就必須建立自己相對於其他競爭對手的優勢; 因此，事業策略也被稱為競爭策略。在僅有單一事業的企業中，總體策略和事業策略間並無區別。 (三)功能策略(Functional Strategy) 功能策略是事業策略實際執行的藍圖，引領生產、行銷、人力資源、研究發展和財務等功能的實際運作。功能策略由個別功能部門負責。三、策略的型態 (一)司徒達賢(1995)認為企業事業的策略型態，可以用以下六大構面來探討: 1.產品線廣度與特色在產業所有可能提供的產品或服務項目中，本企業提供了哪些?產業有的，我們是否應該全有?或只提供單一產品?如果產品線不只一條，則選擇它們的理由為何?他們之間將如何搭配?同業間產品或服務之特色共有哪些?本企業所提供者之特色為何?這些特色是如何形成的? 2.目標市場之區隔方式與選擇無論是消費者或是工業品，顧客皆可以依各種標準劃分為許多區隔，而每一家業者對目標市場的區隔方式未必相同，其區隔方式亦代表一種策略上的選擇。對一位事業策略的制定者而言，他應該思考並決 7.

(16) 定，他所負責的事業，將來應如何界定和選擇其目標市場?此一區隔方式有何策略上之意義?目標市場中的顧客在購買行為和需求特性方面，是否與本事業的產品線廣度與特色相配合? 3.垂直整合程度之取決任何產業，由原料到最終顧客的滿足，都必須經過一連串的加工作業或「價值活動」(value activity)。廠商可以在這許多階段中選擇其中一兩個階段來從事，也可以從頭做到尾，成為一個一貫作業之大廠。究竟要自己多少項或多少階段，即是垂直整合程度之決策。更進一步來看，產業裡的價值活動還不只是這些大的階段而已，還有一些如品牌的擁有、研究發展的深度、通路掌握程度、零組件之自製率等。這些活動，企業可以自行從事，也可以不從事，各有優劣。此一決策，一方面必須考慮本身規模是否足以承擔這麼多的業務，一方面也要考慮垂直整合程度與競爭優勢和產品線、目標市場等等是否配合。 4.相對規模與規模經濟規模經濟是隨著經濟規模的擴大而帶來的效益，可能表現在產能的充分利用、採購上的談判力、全國性廣告的運用，以及人員訓練與研究發展等。而這些效益的大小又隨著產業特性有所不同。即使在同一個產業，也會因為科技的進步、機構的演進等因素而有所變化。在規模方面，策略制定者要知道的是：相對於同業而言，我們現在是以大規模還是中小規模的方式來競爭?以本事業的規模水準，我們已經能發揮哪些規模經濟上的效益?還不能發揮哪些規模經濟上的效益? 5.地理涵蓋範圍一個企業可以是地方性企業，或是全國性企業，也可以是全球性企業。它可以將同一地方生產的產品，運到許多不同的市場去;也可以將產 8.

(17) 自各地工廠的產品，運到同一個地區市場來，有許多企業已將它的各項價值活動分散到世界各地。這種地理涵蓋範圍上的運用，與其產品定位、目標市場選擇、規模經濟之發揮等都有密切的配合關係。在地理涵蓋上如何佈局，將來如何佈局，是一項日漸重要策略決策。 6.競爭武器策略制定者希望能由於以上各項策略決策，創造出事業所獨特擁有的競爭武器。這些策略上的競爭武器，彼此並非互相獨立，而是互相支援、互相呼應、互相配合的。有些競爭武器是從本事業的策略型態造成的，有些則是因為所謂的「非策略型態因素」所造成。 (二)Porter(1985)五力分析. 圖 2-1 五力分析圖資料來源:蔡正雄譯，競爭策略，(M. E. Porter, Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, New York: Free Press)，華泰圖書文物公司，1985,頁 3。 Porter(1985)所提出之五力分析架構，認為產業之獲利水準是由競爭壓 9.

(18) 力的五種來源所決定的，分別源自於三項「水平競爭」:替代品的威脅、潛在進入者的威脅、產業內競爭強度，以及兩項「垂直競爭」:上游供應商及下游購買者之議價力。四、策略的類型（一）Porter 一般性競爭策略 Porter(1985)認為，企業在對付上述五力分析中之競爭動力時，可以採行下列三種具成功潛力之一般性策略: 1.成本領導策略(Cost Leadership Strategy) 經過一系列整合的行動，使企業能夠以相對於競爭者更低之生產成本，生產出顧客所能接受之產品。企業採行成本領導策略時，除了應致力於降低成本外，同時也不能忽略顧客認為有價值之產品特性。 2.差異化策略(Differentiation Strategy) 經過一系列整合的行動，使企業能夠生產出足以讓顧客認為具有差異性且對他們很重要之產品，差異化策略的目的在於使企業以非標準產品滿足顧客之特別需求，使差異化產品所得以收取更高之溢價，遠超過創造出這項產品之支出，以賺取超額報酬。 3.集中策略(Focus Strategy) 經過一系列整合的行動，企業設計生產只滿足某一特定競爭區隔需求之產品。企業利用本身之核心能力，只滿足某一特定產業區隔之需求。集中策略的基礎，在於企業使否能夠比競爭者更有效率與更有效果的來服務及滿足特定之市場區隔。（二）Ansoff 之產品-市場擴張矩陣. 10.

(19) Ansoff(1957.1988)利用市場/產品兩個面向，來對企業成長可能途徑作一分類(圖 2-2)，可以分成下列四種策略: 市場. 現有市場. 新市場. 現有產品. 市場滲透. 市場開發. 新產品. 產品開發. 多角化. 產品. 圖 2-2 Ansoff 之產品-市場擴張矩陣資料來源: Ansoff, I. H., The New Corporate Strategy, 3rd ed. (New York: John Wiley & Sons Inc., 1988), p.83 1.市場滲透策略(Market Penetration) 市場滲透策略發生在企業利用現有產品進入或深入現有市場，求取增大產品知識占率。最佳的市場滲透策略，是搶奪競爭對手之顧客，其他的方法還包括利用廣告或是其他促銷手法，以吸引消費者開始使用本身產品、說服現有顧客提高對於產品的用量。 2.產品開發策略(Product Development) 利用產品延伸策略，廠商利用發展其他新產品，來迎合原本已經涉入之同一市場。通常廠商會利用擴大產品線深度及廣度，或是推出新一帶或相關之產品給現有顧客，來提昇本身市占率 3.市場開發策略(Market Development) 廠商利用現有產品進入新市場，產品本身並不改變，但廠商必須在不同市場區隔中找出具有同樣需求之顧客，因此通常在行銷手法及產品定位會有明顯改變。 4.多角化策略(Diversification) 廠商用新產品進入從未涉入之新市場，對於廠商而言是風險極高。 11.

(20) 通常多角化需要在集團中產生某些綜效，否則失敗機率極大。 (三)Miles & Snow 則是根據環境型態與解決策略問題之方式，將事業策略分為四個種類: 防衛者(Defenders)、前瞻者(Prospectors)、分析者(Analyzers)、反應者(Reactors)，分別如下圖所示表 2-2 Miles & Snow 的四種適應性策略策略類型. 環境. 事業問題. 防禦者. 穩定的環境. 狹窄的產品/市場強調生產及配優化的官僚制領域銷效率，以降低度，中央集權，成本以減少錯誤. (Defenders). 擴張者. 多變 (Prospectors) 的環境分析者 (Analyzers) 反應者 (Reactors). 技術問題. 管理問題. 不斷開發新的產追求彈性的生減少控制品/市場領域，追產方式，避免大求創新量的資本投資. 視所處的產品/市場領域的環境狀況，而決定採行防禦者或是擴張者的策略曾經遭受策略失敗的組織，其原因包括:管理當局沒有明確的策略、沒有設計適當的組織以配合策略的執行、無視於環境變動所帶來的影響。此時企業必須重新思考應如何解決三項策略問題。. 資料來源: Miles, R. E. and C. C. Snow., Organizational strategy, structure, and process, McGraw-Hills, 1978; 范天華，汽車業上市公司經營策略之個案研究，國立政治大學商學院經營管理學成企管組商學碩士論文， 2001. 12.

(21) 第二節環境分析一、外部環境分析方至民(2006)認為，對環境分析是制定策略過程中一項極為重要的關鍵工作，需考慮六項主要環境層面(如圖 2-3):. 市場區隔分析. 總體環境分析. 成長機會分析經營策略的基本假設：經營環境. 產業生命週期分析. 市場通路分析. 產業及五力分析. 圖 2-3 制訂策略時須考量的六項環境層面（一）市場區隔分析市場區隔指的是將依個具有不同特質顧客的大市場，利用一個或數個區隔變數，分割成兩個以上特質相近的較小市場。為了了解市場的歧異性、資源有限性、取得獨占性優勢以及迅速、清楚了解市場變遷，因此正確的市場區隔界定，是企業經營者研擬經營策略的重要工作。有效的區隔市場必須具有下列四樣條件：清楚的市場疆界、可衡量性、可接近性及可行性。（二）市場通路分析根據通路內傳遞的事物來區分，通路包括了下列三者：. 13.

(22) 1. 實體商品移動的物流 2. 金錢移動（如貸款）的金流 3. 廠商傳遞給顧客的訊息（如商品資訊、廣告）及顧客傳遞給企業的訊息（包括訂貨、詢價、詢問商品訊息、市調、客訴等）的資訊流. 傳統的通路通常同時負責此三項事物的傳遞，但隨著資訊技術的演進，有些現代通路只負責其中一者的傳遞。而市場通路可以用下列通路特質構面來描述，分別為：通路長度、通路普及程度、各通路份子的角色、上下游連結、通路份子的類型。（三）產業生命週期產業生命週期（industry life cycle）的概念來自於(product life cycle, PLC)，即利用產品生命週期可以預測產業演化的可能途徑。產品生命週期大致是根據產品銷售量的成長率來劃分成四階段，如圖 2-4 所示，分別為導入期、成長期、成熟期及衰退期，並循著Ｓ型曲線發展，產業的成長亦循著Ｓ型曲線而行。. 圖 2-4 產業生命週期產業生命週期因產業特性的不同，各階段的歷時長短也不盡相同：. 14.

(23) 產業結構也會因競爭態勢的變化而改變，故對於任何產業中的廠商而言，都應該特別注意影響產業消長的因素與整合環境的變化，以及時作出正確的回應。（四）市場成長及衰退之驅動因素在特定產品－市場中，仍有多少的成長空間，是策略制定者關心之議題。而利用產品生命週期分析成長機會，有過度簡化的問題，且許多學者亦提出例證，認為產品生命週期不一定存在，且如何界定合適的產品範圍，就具有相當的爭議性。因此可以利用更基本的市場成長的驅動因素，分析市場成長的潛力。主要的驅動因素有下列九項：產品使用量與使用頻率、產品新用途、產品功能／技術之成熟程度(可改良空間)、未被重視的市場區隔、成本降低的可能性、標準的一致性、替代性產品 /技術、目標顧客的消長及需求趨勢。以上的成長趨勢因素，對目標產品-市場都會有影響，不同因素間，也經常會有交互影響的現象。而針對不同產業，不同因素之重要性亦會不同。甚至，不同的企業也會對不同的驅動因素有不同認知。（五）產業與五力分析產業環境是企業所需面對的最直接外部環境，所謂產業是由「一群產品替代性極高的公司」所組成，因此產業的劃定必須是所分析的產品而定。而產業內的競爭及長期獲利空間，是企業決定是否繼續在該產業內持續投資之關鍵因素。Michael Porter 以產業經濟學為基礎所提出之五力分析架構，是說明產業內競爭及長期獲利空間之極佳範例，已於先前章節提及，在此不再重述。（六）總體環境企業所在的總體環境，會對企業的營運造成相當深層的影響，總體 15.

(24) 環境可以分為科技環境、經濟環境、法律政治環境、社會文化環境以及人口環境。此外，許多產業均面臨全球化的趨勢，廠商也經常必須面對來自世界各地的競爭者，同時也必須考慮如何在全球的基礎上進行營運，因此全球環境也成為企業在制定策略時必須考量之因素。. 16.

(25) 第三節. 資源基礎理論(resource-based theory, RBT). 在近代之策略管理學界探討競爭優勢來源時，焦點逐漸以傳統以之由外部分析的觀點變為以企業內部分析作為出發點。造成此一轉變之原因，不外乎下列二者:第一是因為傳統上之產業經濟學派以及許多後進學者所提出之諸多架構中，都是採取由外而內之觀點，分析企業本身策略與外部環境之連結。經歷了眾多學者之研究後，在解釋績效與外部環境分析上，已經獲得相當之成就。但是在企業本身資源或技能與策略上連結之分析討論，則相對有限。第二是因為資訊科技發達，產業競爭日趨激烈，目前全球環境變動劇烈，變動的不可預測性及變動幅度實非單一企業所能輕易掌控，但是企業本身所擁有之資源、能力卻是可以有效被企業所掌控並有效利用，更適合成為企業擬定策略時之參考依據。最早提出 RBV 之理論基礎者可以追溯到 1959 年 Penrose 提出之理論基礎。 Penrose 認為，企業要獲取利潤，不僅要擁有優越之資源(resource)，更要發揮有效利用這些資源之獨特能力(distinctive competence)。1984 年，Wernerfelt 則延續 Penrose 之論點，並且首先提出資源基礎觀點(resource-based view, RBV)一詞。 Wernerfelt 認為，傳統上之策略焦點集中在「產品-市場」面，但資源基礎觀點則是集中在「資源」面，企業決策之思考角度，應該由「資源」之角度取代「產品 -市場」來進行策略決策，對於企業本身更有意義。而企業主要任務即在對於資源之妥善利用，創造及把握資源之優勢情境，使企業足以儲存及累積其他競爭者所無法擁有之資源優勢。Barney(1986)則進一步延續 Wernerfelt 之論點，認為不同企業對於不同策略資源所產生之未來價值並不相同，因此企業之績效不僅來自於產品市場之競爭，也因為企業背後所擁有不同資源所產生，所以企業進行策略選擇時應分析本身具有之獨特技術及能力。Barney 認為廠商亦可藉由本身資源及能力累積及培養形成長期且持續之競爭優勢，稱為「資源基礎模式」。 Grant(1991)認為「資源」是公司獲利力之基礎，且是形成組織「能力」之主要資源，Grant 也是首位以資源基礎理論(resource-based theory, RBT)來取代資源基礎 17.

(26) 觀點(resource-based view, RBV)之學者，並提出資源基礎理論著重於如何辨識、澄清、培植、發展與保護組織的核心或獨特資源。. 18.

(27) 第三章第一節. 亞洲國家之汽車產業發展. 前言. 汽車產業獨特的產業性質，常常讓其變成一國之重要產業。汽車產業本身屬於資本密集之產業，汽車產業要求之固定投資非常龐大，投入資本回收期間長，進入障礙度也高，因此需要做長期的投資規劃。另一方面，由於汽車需要許多不同的零部件組裝而成，因此產業關聯度也當大，汽車產業可以一起帶動鋼鐵、玻璃、機電等產業一同發展，因此汽車工業有「火車頭工業」之稱。而且因為汽車是一高度精密之產品，對於產品品質及安全性要求都很高，因此汽車產業所需使用之技術非常廣泛，對於技術要求度高，也因為上述之汽車產業關聯性高，汽車業所發展之技術，常常可以擴散至其他產業中。因為上述原因，汽車產業對於一國經濟影響甚大，因此許多國家對於汽車產業十分重視，紛紛極欲發展本身之汽車產業。但是，許多想要發展本身汽車產業之國家，卻發現汽車市場早就已經被歐美國家的產品所佔據，歐美車廠有悠久的歷史、累積多年之技術、值得信賴的品質及市場多年之口碑，要切入這個早已被久占的市場，成為了每一個新進入者國家的難題。因此，這些欲進入市場的國家紛紛以許多不同之政策方手法，例如:關稅保護、租稅優惠、進口限制等，來保護或降低汽車產業受到外來競爭對手攻擊，並且得以在強敵環伺中的環境下逐漸發展。本研究選了三個代表性的亞洲國家，做為欲發展自主品牌之中國大陸之比較對象，是有各自的原因。在這些後進國家中，發展自有品牌最好的，當屬東亞雙雄—日本與南韓。現今大眾市場上，日本汽車早已經橫掃全球，成為汽車產業中第一大勢力，韓國汽車在中小型車及一些特殊區塊上，也具有相當的競爭力，早已脫離以前那個品質不佳、降價求售的古老印象。但是這兩個國家，從真正開始踏入國際市場到今天，日本約莫是 50~60 年的歷史(二次大戰後)，韓國更是只有 19.

(28) 20~30 年歷史，但是卻可以在歐美的眾多百年大廠中，站穩自己的腳步，甚至迎頭趕上以往所謂的「標竿」。藉由探討兩國的政府是透過什麼樣的方法，將原本只是幼稚產業的自主汽車產業，扶植成世界性的強權，雖然現在的汽車市場環境，和當初日、韓兩國扶植其自主汽車產業時，已經大不相同，但仍然可以在中國大陸現今欲發展自主汽車產業的參考。但無論在國土面積、經濟發展等面向，日本與南韓都與中國大陸大相逕庭，而位在南亞的印度，反而在這些客觀條件上與中國大陸較為相近，印度本身也在積極推動自主品牌推向國際化，因此野可以作為中國大陸自主品牌發展之參考。. 20.

(29) 第二節. 日本汽車產業發展1. 一、二次大戰前第一部日本製造的汽車，是在 1917 年三菱造船(Mitsubishi Shipbuilding Co., Ltd)藉由 FIAT Tipo 3 的基礎加以改良所推出的 A 型小轎車(Model A)，為日本汽車工業製造揭開了序幕。美國 Ford 汽車於 1925 年前往橫濱設立日本福特汽車公司，美國另一汽車業钜子--通用汽車(General Motors)也隨即在 1927 年在大阪設立分公司。兩大美國汽車公司的相繼進駐，讓日本首次接觸到當代汽車製造過程及技術，並且建立了許多現代汽車銷售及生產概念。1920 年代中期，日本政府也開始重視汽車產業的發展，視汽車產業為日本製造業之關鍵產業之一，開始進行產業法規修訂及促使相關產業健全的發展，也為日本二次大戰後的汽車產業重建設下了良好基礎。到了 1930 年，美國汽車業三大巨頭(GM、Ford、Chrysler)進入日本市場不過短短五年的時間，年產量卻將近 2 萬輛，幾乎是其他日本汽車廠商年產量總和 40 倍之多，也因此，日本汽車業也興起了一股保護主義的輿論。同時在政治上，日本開始走向軍國主義，汽車產業也受到了重大之影響。 1936 年，日本政府發布了「自動車製造事業法」，主要是為了要保護本國公司的生產，防止國內廠商盲目投資及惡性競爭，並且對於軍用的車輛需求供應無虞。一開始仍有不少的日本財閥對於這個法案還保持著觀望態度，但是 Toyota 及 Nissan 卻立即採用此法，著手進行大量生產。大量生產製造也意味著必須有相對應之大批的零部件供應商，因此日本政府開始鼓勵汽車製造公司也開始培養零部件製造商以改善生產品質，造就了汽車製造商與零部件供應商緊密的關係，到了近年來，更發展成日本汽車產業的特殊現象，即與汽車製造商關係最密切之一線零部件廠商，有許多是由製造商. 1. 本節部分內容及數據來源為社團法日本人汽車工業協會(JAMA) 21.

(30) 所投資成立，或時常與製造商具有相互交叉持股關係，成為集團中之一員。 (參見表 3-1)也因為零部件廠商與整車製造商具有緊密之關係，因此整車製造商可以減輕許多負擔，可以將許多汽車子系統之開發權及生產權交由零部件廠。更進一步，零部件廠商可以配合整車製造商之生產流程調整，例如知名的 TPS 系統 2，若沒有零部件廠商之高度配合，也無法成功推行。表 3-1 汽車公司持有零部件廠商家數及股份比例持股比例車廠名稱. 少於 5%. 5-9%. 10-19%. 20-29%. 30-39%. 40-49%. 50% 以上. 總和. 9. 7(1). 4(1). 7(7). 3(3). 2(2). -. 32(14). 7. 4(2). 2(1). 12(12). 6(6). 3(3). 2(2). 36(26). 7. 1. 1(1). -. -. -. -. 9(1). 9. 3(1). -. -. 2(2). -. -. 14(3). 15. 1. 1. -. -. -. -. 17. 4. -. -. -. -. -. -. 4. 3. -. -. -. -. -. -. 3. 6. 6(1). -. 5(4). 1(1). -. -. 18(6). 2. -. -. -. -. 1(1). -. 3(1). 14. 1. -. 1(1). -. -. 1(1). 17(2). Nissan Diesel. 13. 1. -. -. -. -. -. 14. 總和. 89. 24(5). 8(3). 25(24). 12(12). 6(6). 3(3). 167(53). Toyota Nissan Mazda Honda Mitsubishi Suzuki Daihatsu Isuzu Fuji Hino. 資料來源:Chris Lin，”The Japanese Automotive Industry: Recent Developments and Future Competitive Outlook”, The University of Michigan Transportation Research Institute, 1994, PP.10 註:括號中數字代表為汽車公司為持股比例最高者之零部件廠商家數 2. TPS，Toyota Production System 豐田式生產系統 22.

(31) 在二次大戰期間，一切製造生產都以軍事需求為第一優先，日本本土汽車業很快的政府被指定為軍用工業，必須配合政府之生產計劃，因此此階段的生產幾乎都集中以軍用卡車生產為主。二、二次大戰後時期 1945 年太平洋戰爭結束，盟軍接管日本後，初期只允許生產卡車，但是因為原料取得不易，基礎設施在戰時遭到破壞等因素，產量及銷售量都不如預期般快速的快速復甦。在 1947 年，盟軍也同意了日本企業可以生產排氣量在 1,500cc 數以下之小型乘用轎車，同時，為了解決日本國內大量失業的問題，美國軍方也同意讓日本汽車業者承攬維修其受損車輛之業務，這使得日本汽車製造業者可以逐漸擺脫赤字，並且有機會向美國學習到汽車產業工作方法及維修技術。 1950 年代初期，日本汽車公司努力要重建起汽車產業時，日本通產省也適時的開始採行產業保護法案，以政府的力量，要求日本之銀行以極低利率之長期貸款，協助汽車廠購置相關生產設備，並且鼓勵國內汽車廠商研發。豐田及日產在 1950 年代之設備投資，有將近 60%是由政府所提供。 1954 年，日本政府開始規定政府公務用車一律使用國產汽車，利用公部門需求來刺激民間企業生產。1956 年，制定了「機械工業振興臨時措施法」，將十數項主要零組件業列入政府策略扶植項目，利用日本開發銀行之優惠貸款，按照嚴格制定的汽車零部件發展之現代化計劃，展開統一零件規格(日本工業標準 Japan Industrial Standard，JIS 規範)、降低成本、提高性能等改良。在此法之扶植下，日本原本發展最薄弱之零部件產業，在品質與數量上開始大幅提升，使當時日本汽車零部件業逐漸完備，日本本土汽車公司得以大幅減低汽車生產成本，使日本汽車製造業者之產品開始在國際上具有競爭力，也為日本汽車在 60 年代的大幅國際化打下競爭基礎。. 23.

(32) 當時的日本汽車製造業者，也開始有了不同的發展方向，一部分汽車業者開始加強與國外汽車公司之合作關係，藉由技術合作及代工製造來提升本身技術，例如日產與英國 Austin 汽車的合作以及日野(Hino)與法國 Renault 合作案。但也有汽車公司堅持自主研發，例如 Toyota 推出了皇冠(Crown) 汽車及富士精密(Fuji Seimitsu)推出了 Prince Skyline 汽車。 1955 年，日本通產省發表了「國民車計畫」(“People’s Car” Plan)，計畫中提出了希望日本汽車製造公司朝向同時具備小型化、低排氣量、高燃油經濟性及可負擔起的價格的產品邁進，但是汽車業者都認為通產省設置標準太高，導致最終此計劃失敗。但此時許多日本汽車公司所推出的產品概念，卻是由「國民車計畫」延伸而來，例如富士重工(Fuji Heavy Industries) 著名的 Subaru 360，三菱推出 Mitsubishi 500 等，都受到了「國民車計畫」概念影響頗深。「國民車計畫」也影響了普羅大眾對於汽車的觀念改變，汽車開始被慢慢接受為一種生活必需品，促進了 1960 年代中期日本汽車化的時代來臨。 1955 年日本成為「關稅暨貿易總協定」（General Agreement on Tariffs and Trade, GATT）之成員，財務省也開始計劃貿易自由化。但是當時的日本汽車之國際競爭力仍然不敵歐美，因此日本汽車產業協會(The Automotive Industrial Association)要求日本政府，延後日本乘用車市場之貿易自由化時程直到 1965 年，使日本汽車業者有時間投資廠房設備及從事技術研發，保護國內廠商免於對抗外來產品之競爭。但同時日本政府開始要求汽車製造業者必須開始自主研發技術，並且要求車廠之產品必須是完全本國製造，因此前述之許多與外國之合作案便紛紛停止。在 1950 年代後期，因為新式計程車費率採行，以及經濟急速發展，個人用車需求增加(以個人名義購車的百分比從 1955 年的 25.2%上升至 1958 年的 54.5%)，導致了小型車市場的需求大增。除了經濟發展導致車價變成可負擔之外，車商因為生產規模 24.

(33) 擴大及改善使營運成本縮減，開始建立全國性的大型銷售通路，也是使個人用車需求大幅增加的主因。而此時的日本汽車製造商的大幅技術提升，更是之後能稱霸國際之主因。而當時日本政府為了刺激大規模的汽車消費，也在 1961 年制定了「分期付款銷售法」，1963 年又制定了「私人汽車貸款」之消費金融制度。因為法規完備加上政府鼓勵下，汽車金融市場開始蓬勃發展，當然也大量增加了日本國內對於汽車之需求。在多方面因素配合下，日本內需汽車市場規模開始迅速擴大。三、1970-1980 年代 1964 年，隨著國際貨幣基金(International Monetary Fund，IMF)要求日本政府放寬對於外匯之管制，且日本也成為「經濟合作暨發展組織」（Organization for Economic Cooperation and Development，OECD），在國際壓力下，日本政府在 1965 年在表面上實施了對於乘用車進口之貿易自由化，實際上卻維持了 40%高關稅率及其他附加稅，並且在進口汽車上，加諸了許多繁瑣之進口程式，使外國車之進口由申請至核准必須經過十分攏長之等待時間及手續。因此，日本政府雖然表面上是開放進口外國汽車，但實際上汽車進口數量仍然無明顯成長。日本通產省在此時曾經提出構想，企圖將日本眾多汽車公司合併為三大集團，但是因為受到政界及產業界之反對，因此也宣告失敗。而 1960 年代也是日本汽車開始大舉進軍國際市場的開端，其實豐田早在 1945 年就已經前往墨西哥設置第一家海外之生產點，，但是進入北美市場對於日本汽車業者來說，卻是一大難關。早期出口至北美市場之產品，只能算是日本汽車業者不斷的進行試驗，測試北美市場的偏好，且日本汽車品牌也未建立，被認為是品質低落之產品，一直到了 1964 年，日本車廠. 25.

(34) 採用了另一做法，他們廣泛的參與國際性的賽車活動，並且開始藉由比賽來說明本身汽車之信賴度，並且提升品牌能見度及知名度，日本車廠也開始在北美市場積極著手建立全國性之大型經銷網。 1965 年至 1975 年是日本社會汽車化的年代，因應越來越大的日本國內內需市場，日本汽車產量急速成長。1962 年的日本汽車產量仍位在義大利之後，排在世界第六位，僅在 18 年後(1980 年)，日本超越了美國，成為世界最大汽車生產國。但不同於其他汽車生產國，日本生產的汽車大多以小排氣量為主，並且生產規模較小，且以少量多樣之彈性化生產取代大量生產，會有這樣的特性是反映了戰後的乘用車生產限制以及日本本土道路狀況所致，日本的汽車產量也從 1960 年的 48 萬輛一路成長至 1973 年的 708 萬輛。造成日本汽車產量之另一大主因是因為日本汽車在國際間之銷售量大增，1964 年日本全年汽車出口量約只有 10 萬輛，在當時六大汽車出口國只佔據最後一個位置，但是日本汽車出口量隨即急速成長，只花了約莫十年之時間，1975 年日本之年度汽車出口量就到達了 182.7 萬輛，超越了當時汽車最大出口國—西德。日本汽車出口在當時能有如此爆發性之成長，主要是因為日本汽車在品質及性能表現上之大幅改善，使日本汽車擁有與其他歐美國家產品相抗衡之產品競爭力，加上日本汽車業因應本身資源缺乏，因此致力於精簡生產成本，使日本汽車價格往往定的比相同之歐美競爭產品更具競爭力，而日本汽車業者所擬定之國外長期市場發展計畫亦功不可沒。日本車廠之國外經銷系統幾乎都是由車廠本身百分之百握有所有權，相較於歐美車廠通常是與當地經銷商合作，而非車廠本身之投資。日本車廠之採用這種海外經銷策略，雖然對於拓展市場上之速度可能不如歐美車廠快速，且在進入新市場初期需要投入大量金錢，但是一旦擁有全國性完整經銷權，因為經銷商是接觸顧客的第一線，自家的經銷商可以完整 26.

(35) 且忠實的反應顧客之喜好極特殊需求，使車廠可以從產品發展時就已經考慮了顧客需求，大幅增加產品力，且自家經銷商在原廠進行汽車行銷活動時，配合度也較非原廠之經銷商高出許多，在產品銷售上自然更有效果。但隨著汽車使用量大增，日本國內也開始面臨了汽車所造成了各式污染，例如噪音、重金屬、空氣污染等問題，政府於是在 1970 年代分別制定了多次關於汽車污染之標準，但這代表對於汽車業者成本之上昇。因汽車廠商必須重新設計引擎以符合政府標準，且排氣汙染控制在當時是一項高技術門檻。但是也因為日本本國的對於污染之高規格標準，使日本車廠在經歷短暫陣痛期之後，新一代日本汽車不但可以在排氣汙染、噪音、經濟性符合日本國內之標準，甚至在國際市場上也不用特別調校，就可以符合世界各國之規範，形成另一種競爭優勢。 1967 年之 GATT 之甘迺迪回合談判結果，日本從 1968 年至 1972 年多次調降關稅，一直到了 1978 年，外國汽車進口關稅完全降至零，日本成為在工業化國家中，第一個達到汽車零關稅的國家。自此之後，日本政府對於汽車產業開始推動以自由競爭為主之策略，政府開始作為一輔導之對象，不再對產業進行直接之干涉，只是在某些先進技術發展上，與企業進行合作，開發出具有公共性質的戰略性技術。 1973 年發生了石油危機，日本車廠開始研發許多關於節省燃料並且提高車輛性能之科技，例如:前輪帶動(因為機械結構較為簡單，有效降低汽車重量及生產成本)、電子燃料噴射系統(取代效率不佳之傳統化油器)、以及許多輕量化材料之運用。也因為汽車廠商推出之產品有效地配合了經濟情勢，因此僅短短一年之後，日本國內汽車業再度恢復了生氣，開始出現了大量之需求，1976 年，汽車業也成為日本國內產值最大之製造業部門，約占了日本製造業總產值之 10%，一直到現在日本汽車業還是被稱為「10% 的產業」（the 10% industry）。而在國外市場的部分，卻因為日本汽車出色的 27.

(36) 燃油效率及具有競爭力之價格，使石油危機的發生，變成日本汽車大舉提升國際市場佔有率之有利情勢。許多國家並不樂見於日本汽車勢力就此竄起，尤其是本來是處於汽車生產領導地位之重多歐美國家，因此紛紛開始對其本國汽車產業採保護措施。美國眼見著汽車市場被日本業者蠶食鯨吞，出現了許多的反彈聲浪，眾議院也通過之法案，也反映了保護主義之聲浪。日本在美國之壓力下，不得已只能採用所謂的「自願性出口限制」(直到 1994 年才完全解禁)。其他歐洲國家有鑑於日本汽車之強勢，或多或少也都對於日本汽車進口採取了若干保護法案。. 圖 3-1 日本汽車歷年出口量(1950~2005) 資料來源: Japan Automobile Manufacturers Association, Inc. 日本汽車業者並沒有坐以待斃，因為石油危機所賜之日本汽車在國際市場上的銷量陡增，每個單一市場銷售量增大，使日本汽車業者可以開始思考在出口國當地設置生產廠房之佈局，並且避開上述法規對於日本汽車進. 28.

(37) 口限制，開始了日本汽車業者真正之國際化的開端。美國市場上，五十鈴 (Isuzu)汽車與鈴木(Suzuki)汽車開始於美國通用汽車進行合作，而豐田與通用汽車之合資廠房—NUMMI(New United Motor Manufacturing Inc.)更是「競合關係」中的典範。在現今國際市場上，日本汽車廠早已叱吒國際市場。在日本汽車產業發展的過程中，日本政府在產業發展早期、仍為幼稚產業時，對於汽車產業之重點並且不遺餘力的利用保護式政策，隔絕國外大廠勢力之進入，利用內需市場來培養本身汽車產業。另一方又積極輔導，利用低利貸款及低稅率來刺激國產車市場，並且鼓勵 R&D，使日本國內汽車內需市場足以達成足夠之市場規模。但是日本政府並不是完全的保護產業，而是在特定的時機、特定領域上來制定政策，並且有效的利用民間企業本身之力量，加上業者本身的努力及彈性應變能力，才造就了今日之日本汽車帝國。. 圖 3-2 日本汽車歷年生產量(1950~2005)(單位:十萬輛) 資料來源: Japan Automobile Manufacturers Association, Inc.. 29.

(38) 第三節韓國汽車產業比較3 韓國汽車工業開端於 1955 年，和日本戰後之復甦有些許相似之處，都是依靠戰後美軍之資源，依靠美軍之二手軍車回收，並將之改造成為民用之吉普車。直到 1962 年，韓國汽車產業開始有較大之轉折，韓國政府公佈了《汽車產業促銷法》（Automotive Industry Promotion Law），此法制止了民間企業整車進口（CBU,. completely built-up units）銷售，並由政府選定大型企業作為汽車產業的主要參與者。此法的公佈反映了韓國政府對於汽車產業之重視，並且在韓國汽車發展早期就開始以強勢政治勢力來保護之。但在此法剛頒布時，韓國政府怕過多企業投入汽車產業，造成不必要之惡性競爭，因此只選定了一家汽車組裝廠可以從事生產。一開始是與日本日產 (Nissan)技術合作，以 SKD(Semi Knock Down，半成品進口組裝)之方式生產 Nissan. Bluebird。但是數年後，因為各方壓力的逼迫下，韓國政府漸漸放寬汽車生產之限制。1966 年，新進(Shinjin)汽車工業株式會社開始與日本豐田(Toyota)技術合作生產 Toyota Corona，並且迅速取得市場領導地位，同時出現的還有與美國 Ford 合作之現代汽車（Hyundai）及與法國雷諾（Renault）合資的亞細亞汽車株式會社（Asia Motors）。. 在韓國汽車工業發展初期，韓國汽車工業受到日本汽車業影響極大，當時韓國的「國產車」幾乎都是日本淘汰之舊車型，泰半都是由日本進口散裝零件，再到韓國當地組裝，這一階段和中國大陸 90 年代之汽車產業發展頗為相近。但是不同的是，韓國政府在汽車產業發展初期即予以重視，並且為了保護本身幼稚產業，對於外來進口車課予高昂之進口關稅。因此，韓國當地之汽車廠商，得以在政府的關稅保護下，專注於發展自身之技術，而非像中國大陸一般，因為初期中國大陸政府缺乏管理，因此現今之中國大陸市場，大部分之市場份額都由合資廠商所佔有，而中國大陸當地之一線大廠，自有品牌孱弱的經營著，根本不是其. 3. 本節數據資料來源來自韓國汽車工業協會網站，http://www.kama.kr/、上海情報服務平台、TOM 財經 30.

(39) 合資廠商之對手(例如:一汽紅旗 vs.一汽奧迪)。對於現仍在經營之自主品牌汽車，市場中強敵環伺，自主汽車廠商常常身陷於短期之市場競爭，爭奪銷售量及佔有率，無法有足夠的時間及利潤來從事更長期之研發，提升中國大陸自主汽車之市場競爭能力。 1970 年代，韓國政府開始實施「汽車國產化」政策，並且對於汽車產業給予特別之重視，並且發布了一系列關於汽車產業之改革法案。1972 年公佈「眾小裝配廠廢止措施」，只准許現代(Hyundai)、起亞(KIA)、大宇(Daewoo)三大集團企業從事汽車整車生產，取消了其餘所有小汽車廠的裝配許可證。之後韓國政府又陸續公佈《重化工業發展計畫》、《汽車工業扶植計畫》及《汽車工業長期振興計畫》，對於韓國汽車之自製率及出口計畫，都有十分詳細之時程及規劃。根據這些計畫，韓國政府強力主導產業之發展。在整車製造方面，韓國政府對於各大汽車廠商的規模、產品種類、發展計畫都加以監督，並且要求韓國本土每一汽車廠都必須擁有自己的引擎廠和車身廠，並且要求每一車輛之生產成本控制在兩千美元下，更要求每一廠商都要開發自己的車型。在車輛零部件產業發展中，韓國政府也不遺餘力，除了鼓勵發展廠商零部件產業，政府有關部門選定若干企業進行輔導，如果其產品達到了政府規定的價格和品質標準，就停止進口這種零部件。韓國政府在這一系列 1970 年代的改革之後，韓國車廠也開始大量引進國外技術，並且開始發展起自身之技術。 1974 年，現代汽車首次成功開發出自製車型 Pony(台灣譯為「小馬」)，這輛車的外型是由義大利設計，引擎則是來自日本三菱(Mitsubishi)。而在 2 年後，現代汽車成功的將 Pony 出口至厄瓜多，雖然數量不多，但是也開創了韓國汽車出口的年代。而韓國政府的計畫是引導韓國汽車產業，也漸漸開始發揮了功效。在各大車廠逐漸完成了政府對於自製率及 R&D 之要求後，韓國政府馬上開始將韓國汽車產業發展策略轉變為出口導向策略，要求上述三大公司(現代、起亞、大宇)要訂立自身出口目標，並且利用較低之海外定價(甚至定價還低於產品本身 31.

(40) 生產成本)作為進入國際市場之策略，而為了補償車廠之損失，韓國政府也同意維持在韓國本土市場上的較高定價，作為對出口虧損的補償，除此之外，也對於出口汽車廠商進行直接和間接的補貼。因此，韓國車廠致力於國際市場之開發，並且利用本身在國內市場潤來源，來做更進一步的技術投資，提高產品品質，因此也開始漸漸在國際市場打開其知名度。但是在此一階段之技術開發方面，仍然是有許多與國外廠商之合作，並非韓國廠商完全之獨立開發。但是在 1970 年代開始的改革策略下，仍然使韓國汽車開始急速發展。1980 年，現代汽車也首次將 Pony 出口至美國及加拿大，開啟了韓國汽車進入第一大市場的開端。但是到了 1980 年代，韓國汽車也遭受到第二次石油危機之打擊，在市場上發展受挫，各大集團汽車廠之赤字急速增加中。韓國政府於是著手進行第二次之改革，對於韓國汽車業採取進一步之整合。在這一次之整合中，韓國政府對於三大汽車集團進行了分工，規定乘用轎車之生產主要以現代汽車及大宇汽車為主，起亞則負責商用車之生產，並且使韓國國內市場變成一種近乎壟斷型之市場，成為限制汽車廠商的產品範圍之補償。韓國政府並且進一步調降韓國國內之汽車執照稅，促進國內汽車市場之消費。而對於出口政策，則調降了對於廠商之出口數量之低限，並且大幅度增加給予汽車廠商之優惠貸款額度。但此政策規定並沒有持續太久，隨著政策力度緩和，起亞又開始進入了乘用車市場，並且在此時，發展出一套全新之跨國合作分工模式。韓國起亞汽車推出了全新的 Pride 車型，Pride 車之原始設計者是日本馬自達(Mazda)，但馬自達並不自己生產，而是交由起亞來生產 Pride，並且分別掛上 Mazda 及 KIA 品牌在本國市場銷售，而美國福特有有參與此一計畫，將 Pride 掛上了 Ford 品牌，在北美市場銷售此一車款。相似的合作案例還有大宇與德國歐寶(Opel)及美國通用汽車之合作。韓國廠商在這時候的角色成為了世界性的汽車工廠，不但有效的提高了產能利用率及生產規模，而代工生產世界性車款，更是可以有效吸收大廠之先進技術。韓國車廠在 80 年代迅速吸受技術之成果，反映在產品設計及產品品質上，使出口量也隨之急速增. 32.

(41) 加，1986 年韓國車出口至美國即已達到了 60 萬輛之譜。 1989 年，上述之韓國政府整合管制措施完全解除，韓國汽車的高速成長吸引了許多新進入者，例如:現代精工、大宇造船及三星汽車等，他們相繼的投入了汽車產業之中。但是也因為競爭者增多，韓國國內汽車也開始呈現激烈競爭，每個廠商都開始大量借貸，進行大型投資，並且以追求市占率及銷售數量為目標。韓國政府在 1991 年也推出了「X5 計畫」，計畫目標是在西元 2000 年時，韓國汽車總產量提高到 500 萬輛。為了實施這一計畫，政府提供了高達 360 億美元的貸款，更是對於韓國汽車廠商一味追求數量的競爭態勢推波助瀾。而在國際市場上，由於當時美國對於日本汽車實施了「自願性出口限制」，限制了日本汽車進口之北美市場之總量，再加上當時日元升值，韓國於是承接了部份日本汽車所遺留下來之市場，出口至美國的汽車數量大增，韓國汽車工業在世界許多地區投資建廠，並且展示出強勢之經濟成長，成為世界上第五大汽車生產國。但是好景並不長，1997 年亞洲發生金融危機，韓國經濟自然也深陷泥沼之中，而且比其他亞洲國家都更嚴重。因韓國之產業幾乎都是由大型集團經營，而這些集團背後是有韓國政府所支撐，許多集團下之企業都是在「半國營」的型態之下經營，因此時常存在著許多投資效率低落、金融結構不透明之弊端，而這些問題，到了金融危機爆發時，便一一浮現到檯面上來。再加上 90 年代，韓國汽車產業因為法規鬆綁，使內需市場激烈競爭，各廠商一味追求「量」的成長，盲目大量投資的結果，使韓國汽車產業受創更深。大部分汽車廠商在此時都存在著倒閉之危機，因此，除了現代汽車外，其餘汽車廠商都開是被迫成為進行產業結構調整下之一員。結果原來有九家獨立廠商(分屬五大集團)之韓國汽車產業，在產業結構調整後，所減為以現代-起亞(現代汽車購併起亞汽車)、大宇-雙龍和三星三大集團下之五家企業。 1997 年發生之金融危機，可以算是現代韓國汽車產業之重大轉捩點。首先，韓國汽車廠商原本習慣於利用外部借貸來擴大投資及生產規模，在市場上則以價 33.

(42) 競爭來爭取銷售量的作法，因為金融危機，韓國汽車廠商開始不再以盲目擴大規模，開始專注在提升產品品質作為新的競爭手法，開始累積本身技術並且自主開發，在財務方面，也開始注重成本削減、經營效率，獲利率也大幅提高。現代起亞之購併案而言，現代汽車因為購併起亞汽車，得以共用平臺，擴大生產規模，取得規模經濟。在零部件的採購上，也因為聯合採購，使成本更為降低。而金融危機的唯一好處，就是使韓元貶值，使韓國汽車在國際市場之價格競爭力大幅提高，汽車出口量開始急速增加。2000 年以後，韓國汽車廠商因為專注於車輛品質的提升，加上韓元貶值，韓國汽車在國際間開始大受歡迎，韓國汽車產業本來以擴大內需市場來成長，轉變為以國際市場需求之增長為成長動力來源。. 圖 3-3 韓國歷年汽車出口量資料來源: Korea Automobile Manufacturers Association (KAMA) 但也並非所有韓國車廠都如現代汽車一般一帆風順。大宇汽車雖然在這一波金融危機中，也做了大幅度之結構調整，先是在 98 年收購了雙龍汽車，99 年再度合併了大宇國民車，但是卻無法收到如現代汽車一般之規模經濟實質效果，因此在 1999 年 8 月大宇汽車被納入政府監控名單中，原先購併之雙龍汽車也在. 34.

(43) 12 月從集團中獨立了出來。到了 2002 年，大宇汽車被美國通用汽車所合併，成立了新公司通用大宇(GM Daewoo)，正式成為通用汽車在亞洲之小型車研發中心。雙龍汽車則在 2004 年，由中國大陸之上海汽車所收購。類似的案例還有 2000 年法國雷諾收購了三星汽車，成立了雷諾三星(Renault-Samsung)汽車公司。. 圖 3-4 韓國歷年汽車生產量資料來源: Korea Automobile Manufacturers Association (KAMA) 總結而言，韓國汽車產業之發展，與韓國之財閥經濟以及韓國政府有密切之關連。韓國政府在扶植汽車產業時，就已經挑選了韓國之大型財閥作為對象，給予全力支持，並且在許多方面都給予優惠及保護，讓韓國從一個不具任何汽車生產優勢之國家，搖身一變成為汽車大國。但是，也因為財閥控制了整個汽車產業，以及與政府的密切關係，也造成了金融上的漏洞及政治上之灰色地帶，使金融危機時，韓國汽車產業幾乎面臨瓦解之危機。韓國政府在整個韓國汽車產業發展史中，一直扮演了一個強力政府的角色，對於汽車產業的保護及輔導都有著強力之控制。許多人批評說，韓國政府之強力介入產業發展，違反了經濟學上之「看不見的手」原理，即市場力量會自然的使市場回覆到平衡狀態，並且達到資源配置最是效果，韓國政府介入只是破壞了市場均衡。但是這樣的說法，忽略了韓國汽車市場在發展時期，並不是成熟之市場，市場力量也無法完全發揮，因此，政. 35.

(44) 府介入不全然是負面之效果。且汽車產業對於韓國既是幼稚產業又是國家重點工業而言，韓國政府的介入的確在某些關鍵時期發揮了作用(例如出口策略與外匯數量掛鉤，車商成為出口誘因)。而且，不可否認的是，韓國汽車廠商所做的努力，也是不容忽視的。對於中國大陸而言，韓國經驗因為國情的不同，並無法全然適用，但是廠商的努力，卻一直都是成功的不二法門。. 36.

(45) 第四節印度汽車產業比較4 印度常被稱為「次大陸」，因為其本身國土廣大，國家中擁有多樣性的地方文化，就像是一獨立之大陸。印度與中國大陸相仿，市場異質性極高，不像是美國一般，因為市場同質性高，可以視為單一市場。而印度汽車產業發展至今，出口比例雖然有逐年升高之趨勢，仍然僅占約略 10%左右(參照圖 2-5)，這和中國大陸也是極為相似之情況。中國大陸汽車產業也是以供給內需市場為主，目前為止由中國大陸出口之車輛所占總產量比例，也是十分微不足道。. 圖 3-5 印度歷年汽車產量及出口量資料來源：Automotive Component Manufacturers Association of India (ACMA) 印度的汽車產業其實起源甚早，大約是從 1940 年代就出現了汽車代工組裝產業，距今已經接近 60 年了。在 1940 年代以前，印度的汽車幾乎都是屬於進口，. 4. 本節數據來自 ACMA, Automotive Component Manufacturers Association of India、 www.searchindia.com/search/Autos/網站、工研院 IEK 系統能源組 37.

(46) 在英國的殖民統治下，印度只能從歐洲及美國進口汽車。而在 1947 年脫離英國獨立後的印度，卻因為濃厚的社會主義信念充斥，而導致了政府採取了計畫經濟的方式。在 40 年代，印度政府採取了許可證制度，即外界所稱的 Raj Period(因為是由印度政治家 Chakravarthi Rajagopalachari 所提出)。此許可證申請需要許多繁文縟節，且通常可取得許可的人士都為社會上極少數的高級精英份子，印度政府藉由此一產業廠家控制的政策，來實現其計劃經濟及防堵外資進入印度。自從 1954 年外資企業從印度撤資以來，印度與國外企業之間的合作也就急劇萎縮。因此，此政策的結果造成了汽車工業的發展繼續遲緩以及技術過時，大大地落後於世界潮流，加上印度當時更加重視作為傳統運輸手段的鐵路，而對汽車產業，在開發上並沒有給予其優先的地位。在這個時期，印度一直維持著只有三家擁有許可證的汽車製造商。一為座落於加爾各答的 Hindustan Motors，創立於 1942 年，同時也是著名的 Ambassador 汽車的製造商(即 1948 年的英國 Morris Oxford 汽車)，廣泛被應用作為計程車和作為政府大型高級轎車，直到 80 年代汽車產業開放之前，也一直是市場上的領導者。二是位於孟買的 Premier Automobiles，它建立於 1944 年，初期是製造 Chrysler 旗下的乘用車及卡車，且分別以 Dodge、Plymouth、DeSoto 和 Fargo 四種廠牌上市。不久之後又在 FIAT 授權下，生產了 1100D 車型，並且幾乎毫無改進的一直生產到 1990 年代。第三家廠商則是位於馬德拉斯的 Standard Motors，是英國的 Standard Motors 子公司。直到 80 年代以後，當印度國內產生了經濟自由化的潮流之後，它的汽車產業才開始呈現出增長的勢頭。隨著許可制度的彈性運用以及各種限制政策的放寬，印度與日本等國外企業之間的資本、技術合作也開始重新活躍起來。1982 年，印度汽車產業出現了一個新進入者，Maruti Udyog Limited，由印度政府與日本 SUZUKI 汽車合資的新公司。1983 年開始向印度市場推出了 Maruti 800，這是第一次印度市場開始大量生產合乎現代潮流之汽車，印度的乘用車市場本由 38.

(47) 前述三家公司所掌控，但是，由於 Maruti 800 的零售價格比當時最便宜的產品價格還要低 20%，而且在油耗、駕駛性能、乘坐的舒適感和操控性等方面都要優越很多，因此，Maruti 800 的上市，立即在印度汽車市場刮起了一股旋風。直到 90 年代後半期其他國外汽車企業進入印度之前，印度乘用車生產的擴大可以說主要是由 Maruti 汽車公司帶來的。SUZUKI 的進入，不僅促使日本的汽車零部件企業相繼進入印度，也在企業文化的改善、品質的改善等多方面給印度汽車產業造成了相當大的影響。 90 年代由於印度國內掀起經濟自由化浪潮，因此由財務大臣 Manmohan Singh 正式發布了自由化產業政策方向，印度汽車產業也終於被排除在產業許可制度之外，政府也開始認可外資獨資企業，對於汽車限制逐漸放寬，代表了印度汽車市場正式開放，開始走向自由經濟的潮流。自 1994 到 1999 年間，進入印度的外資企業上升到含日本 Toyota、Honda、美國 GM、Ford 等在內的 9 家公司。世界主要汽車廠商在印度乘用車市場展開了激烈的競爭。但是，在印度的產業政策當中，保護主義仍是占了上風，尤其是對汽車產業這種火車頭工業，必須特殊對待的這種觀點深植人心。 2005 年印度是世界第 12 大的汽車生產國，汽車生產數量約為 164 萬輛。印度已經成為亞洲地區，僅次於中國和日本之後的第三大市場。由於汽車工業的持續增長得益於印度經濟的快速增長，消費者對經濟前景和收入增加充滿信心，加之政府長期實行低利率政策，市場對汽車等耐用消費品的需求穩步增長。近幾年印度的汽車工業更是以每年兩位元數的速度增長，預計到 2010 年銷量有 2 倍的增長，達到 200 萬輛。現在印度汽車市場上一共有 6 家國產汽車企業、2 家合資企業、10 家外資企業，合計有 18 家企業從事汽車的生產，競爭相當激烈。目前包括 Ford、 DaimlerChrysler、Volvo、Toyota 等汽車大廠均已在印度投資、設置採購中心或研發據點。 39.