內部環境分析

一、目前策略分析

策略分析之架構眾多，本節將以司徒達賢(2001)之策略架構，來說明個案公 司之經營策略，分別就其產品線廣度及特色、目標市場之區隔方式與選擇、垂直 整合程度、相對規模與規模經濟、地理涵蓋範圍以及競爭武器等構面來做分析。

(一)產品線廣度及特色

吉利控股集團之現有兩個子品牌:吉利及上海華普，吉利品牌下共有: 吉 利豪情、美日、優利歐、SRV、美人豹、華普、自由艦等七大系列 30 多個 品種的轎車；擁有 1.0L(三缸)、1.0L(四缸)、1.3L、1.5L、1.6L、1.8L 等六大 系列發動機吉利汽車以中小型汽車市場為主，但近幾年所推出之新產品(吉 利金剛、吉利遠景)，則逐漸往中大型轎車市場邁進。上海華普則有華普海 域、華普海迅及華普海尚等三大產品系，以中型轎車為主。產品特色追求實 用與經濟為主。

(二)目標市場區隔方式與選擇

在市場區隔方面，吉利汽車在小型轎車方面，針對客層為初次購車、家 庭主婦及滿足基本通勤需求之上班族群，中型轎車則是以家庭用轎車為主要 客源，而美人豹跑車則是訴求追求性能及獨特之客層。上海華普汽車則是以 追求質感及流線外型之進階需求之客層。

(三)垂直整合程度

在汽車生產之關鍵零組件部分，吉利擁有自主知識產權，因此大部分關 鍵零組件皆由吉利本身廠房所生產供應。以最具代表性之台州吉利汽車城 (路橋基地)為例，吉利設廠在路橋形成新的產業鏈，路橋汽車配件業迅速發 展，眾多汽車配件業之專業分工與協作，不僅對企業整體生產技術水準的提 高和生產交易成本的降低帶來益處，而且形成了從設備到原料的集中供應與

配套服務優勢，使吉利汽車之生產流程高度整合。

(四)相對規模與規模經濟

原本上海華普汽車具有獨立之經營權，但因為中國大陸汽車降價風潮，

導致原本之上海華普及吉利產品定位開始相互衝突，雙品牌策略失敗，因此 華普汽車之經營權 2006 年也全面收歸吉利汽車，由吉利汽車作為統一管理 之單位，可以整合集團資源，並且規劃整體戰略。

(五)地理涵蓋範圍

目前吉利汽車生產基地仍以四大基地為主，因目前主要汽車消費市場仍 以中國大陸沿海地區省份為中心。隨著內陸地區經濟逐漸發展，對於汽車之 需求逐漸浮現，因此吉利汽車也在 2005 年宣佈在中國大陸西部及中部新建 兩生產基地，分別是位元元於甘肅蘭州空港循環經濟產業園之吉利蘭州生產 基地(西)，以及位元元於湖南湘潭市九華經濟開發區之吉利湘潭生產基地 (中)，初期產能都是以年產量五萬輛為基準。吉利未來也計劃在東北在建立 生產基地，通過西、中、東北的建廠佈局，解決吉利因生產基地與銷售市場 相分離而造成的國內運輸不便問題，以接近西部等地區經濟型汽車前景看好 的市場。

(六)競爭武器 1.低成本

吉利汽車在生產流程中，運用公開招標的方式，廣泛利用現有合作 零部件產業之能力，通過招投標，與國內 400 多家配套企業建立了協作 關係。關鍵零組件的自產，更是大幅降低對外採購成本。而在車輛販售 上，吉利也採用買斷之方式，即經銷商採用“捆綁式”銷售法，在全國各 地以區域經營的形式，由經銷商買斷產品，企業只與經銷商發生金額支

付關係，而不直接與購買客戶發生行銷關係。而其他有關於吉利的低成 本控制，例如相較於其他對手之少量廣告投入，都使吉利在產品生產成 本上，大大的低於其他競爭對手。

2.自主創新能力及彈性

吉利集團共投資了數億元人民幣於集團下各研發中心，在轎車整 車、引擎、變速箱及車用電子具有較強研發能力，相較於其他競爭對手 之關鍵零組件技術大部分皆由外資所掌控，吉利汽車目前所有汽車產 品、引擎、變速箱皆擁有完全自主之知識產權。且吉利汽車具備每年推 出 4-5 款全新車款與引擎之能力，中國大陸之汽車市場尚在成長期，對 於汽車廠商來說，市場中的任何波動都及有可能對目前廠商本身有極大 影響力，市場上需要什麼形式之汽車，吉利汽車就有能力生產。因此對 於目前處於產業內之吉利汽車而言，彈性是一項不可或缺之競爭優勢。

二、資源:

企業資源可以分為有形資源及無形資源，有形資源包括了財務資源及實體資 源，無形資源則可以分為技術資源、聲譽、人力資源:

(一)有形資源 1.財務資源

吉利現在生產的主要是中低檔車，平均每輛吉利車款售價約為 5 萬人民幣，且集利目前之競爭優勢仍是以低價搶奪客源，利潤率較低，

所以單靠內部累積之資金不足以支撐計畫中的擴張及研發所需。有鑑於 此，吉利汽車於 2003 年 3 月與香港上市公司國潤控股簽署協議，合資 成立浙江吉利汽車製造有限公司，吉利集團擁有 50%以上的股份。國潤 公司是一個投資公司，沒有任何汽車工業的背景，其合作目的是分享中

國汽車工業的利潤，所以這個合作不會影響吉利的管理控制權。但是比 起具有國營背景之其他競爭對手，吉利的借貸能力明顯較低。

2.實體資源

目前吉利集團有上海、寧波、路橋、臨海四大廠房，合計年產量具 有 20 萬輛轎車、20 萬台發動機及 20 萬具變速箱之生產能力。但廠房 來源大部份是由向外高價購買而得，且目前廠房基地已經面臨過度負荷 之情形。汽車行業基本要求之生產規模約在年產 20 萬輛，這是可以攤 平汽車成本之基本要求。但是若要求最佳經濟規模，則此門檻將提高至 30~40 萬輛的水準，相較於目前中國大陸市場上之主要競爭對手，其實 大多已經超越了年產量 20 萬輛之門檻，甚至有五家超越了 50 萬輛(一 汽、上汽、東風、長安、北京)，吉利目前年產量約 20 萬輛，相較於對 手稍嫌不足。另一方面，根據《中國汽車年鑑 2006 年版》資料顯示，

吉利控股之固定資產約為 22 億人民幣，在全中國大陸汽車行業中排名 27，相較與主要競爭對手略低。

(二)無形資源 1.技術資源

吉利汽車擁有排氣量 1000cc~1800cc 共 7 個系列之引擎，另有 7 個 系列之手排、自排變速箱，並且擁有 EPS 電動助力轉向系統技術，並 且具有完全知識產權。集團現擁有各項專利共 126 項，發明專利有 13 項，研發人員比例約為 18%，並且擁有如表 5-1 示之研發設施。

表 5-1 吉利集團之研發設施

地點 單位名稱或研發項目

最具價值品牌》排行榜，吉利汽車以 57.03 億人民幣之價值排行第 94 名。但根據中國汽車品質與服務品質投訴分析報告資料顯示，吉利豪情 在所有評比車款中，綜合滿意度位居最後一名，代表吉利汽車在產品知 名度上雖高，但是產品之顧客滿意度指標卻不盡如人意。

三、遠景與中長期目標

吉利汽車之理念為”造老百姓買的起的好車，讓吉利汽車走遍全世界”，

而針對未來之發展，吉利汽車之中長期目標為:

(一)2010 年以前，推出十五種全新車型、八種引擎、六種手排變速箱、六種 自排變速箱、三種電子無段式變速箱、一個油電混合動力項目及一個賽車項 目。

(二)2010 年，實現產銷百萬輛目標，並且在中國大陸汽車市場佔有率達到 8%，城為經濟型轎車領導品牌。

(三)2015 年，實現產銷百萬輛，其中三分之二出口，並在國際市場佔有率達 到 2.5%，成為國際知名品牌。