環境分析

一、外部環境分析

方至民(2006)認為，對環境分析是制定策略過程中一項極為重要的關鍵工 作，需考慮六項主要環境層面(如圖 2-3):

圖 2-3 制訂策略時須考量的六項環境層面

（一）市場區隔分析

市場區隔指的是將依個具有不同特質顧客的大市場，利用一個或數 個區隔變數，分割成兩個以上特質相近的較小市場。為了了解市場的歧 異性、資源有限性、取得獨占性優勢以及迅速、清楚了解市場變遷，因 此正確的市場區隔界定，是企業經營者研擬經營策略的重要工作。有效 的區隔市場必須具有下列四樣條件：清楚的市場疆界、可衡量性、可接 近性及可行性。

（二）市場通路分析

根據通路內傳遞的事物來區分，通路包括了下列三者：

市場區隔分析

市場通路分析 成長機會分析

產業及五力分析 經營策略的基本 假設：經營環境 總體環境分析

產業生命 週期分析

1. 實體商品移動的物流

2. 金錢移動（如貸款）的金流

3. 廠商傳遞給顧客的訊息（如商品資訊、廣告）及顧客傳遞給企業的 訊息（包括訂貨、詢價、詢問商品訊息、市調、客訴等）的資訊流.

傳統的通路通常同時負責此三項事物的傳遞，但隨著資訊技術的演 進，有些現代通路只負責其中一者的傳遞。而市場通路可以用下列通 路特質構面來描述，分別為：通路長度、通路普及程度、各通路份子 的角色、上下游連結、通路份子的類型。

（三）產業生命週期

產業生命週期（industry life cycle）的概念來自於(product life cycle, PLC)，即利用產品生命週期可以預測產業演化的可能途徑。產品生命 週期大致是根據產品銷售量的成長率來劃分成四階段，如圖 2-4 所示，

分別為導入期、成長期、成熟期及衰退期，並循著Ｓ型曲線發展，產業 的成長亦循著Ｓ型曲線而行。

圖 2-4 產業生命週期

產業生命週期因產業特性的不同，各階段的歷時長短也不盡相同：

產業結構也會因競爭態勢的變化而改變，故對於任何產業中的廠商而 言，都應該特別注意影響產業消長的因素與整合環境的變化，以及時作 出正確的回應。

（四）市場成長及衰退之驅動因素

在特定產品－市場中，仍有多少的成長空間，是策略制定者關心之 議題。而利用產品生命週期分析成長機會，有過度簡化的問題，且許多 學者亦提出例證，認為產品生命週期不一定存在，且如何界定合適的產 品範圍，就具有相當的爭議性。因此可以利用更基本的市場成長的驅動 因素，分析市場成長的潛力。主要的驅動因素有下列九項：產品使用量 與使用頻率、產品新用途、產品功能／技術之成熟程度(可改良空間)、

未被重視的市場區隔、成本降低的可能性、標準的一致性、替代性產品 /技術、目標顧客的消長及需求趨勢。以上的成長趨勢因素，對目標產 品-市場都會有影響，不同因素間，也經常會有交互影響的現象。而針 對不同產業，不同因素之重要性亦會不同。甚至，不同的企業也會對不 同的驅動因素有不同認知。

（五）產業與五力分析

產業環境是企業所需面對的最直接外部環境，所謂產業是由「一群 產品替代性極高的公司」所組成，因此產業的劃定必須是所分析的產品 而定。而產業內的競爭及長期獲利空間，是企業決定是否繼續在該產業 內持續投資之關鍵因素。Michael Porter 以產業經濟學為基礎所提出之 五力分析架構，是說明產業內競爭及長期獲利空間之極佳範例，已於先 前章節提及，在此不再重述。

（六）總體環境

企業所在的總體環境，會對企業的營運造成相當深層的影響，總體

環境可以分為科技環境、經濟環境、法律政治環境、社會文化環境以及 人口環境。此外，許多產業均面臨全球化的趨勢，廠商也經常必須面對 來自世界各地的競爭者，同時也必須考慮如何在全球的基礎上進行營 運，因此全球環境也成為企業在制定策略時必須考量之因素。