外部環境分析

一方面，不同市場區隔所隱含之關鍵成功因素(key success factors)亦不相同。本 研究將以價格及車型大小(長度)作為市場區隔之變數。

目前中國大陸汽車市場之銷售通路可以粗略的分為獨立經銷商及汽車製 造商合資。獨立經銷商之對於整車製造商好處是降低對於資金之需求，且經銷 商專業能力佳，但在行銷策略落實度上，就會出現與預想有落差之情形，而與 製造商合資之優劣正好相反。

吉利汽車在市場通路上最缺乏的即為對於經銷商品質管制，因當吉利汽車 正欲準備進入中國大陸汽車市場時，為了加速全國之經銷商布建，採取開放式 加盟的態度，幾乎是只要有意願的經銷商，都可以取的經銷吉利汽車之權利，

因此造成經銷商雖多但品質參差不齊之現象。且吉利汽車為了降低成本，對於 經銷商也是採取產品買斷之方式，吉利汽車雖然可以減少與客戶之直接金錢往 來，但是對於經銷商之控制力度也減降低。

三、產業生命週期分析(industry life cycle)

目前中國大陸汽車產業仍處於成長期，平均每年銷售成長率約在 10%左 右，且近年來之廠商家數趨於穩定，全中國大陸汽車產業之廠家總數維持在 110-120 家間，新加入產業及退出產業廠商家數都穩定下降中。而汽車產業之 產業生命週期很長，尤其是成熟期，短時間內中國大陸汽車市場需求仍然強 勁，預計市場規模會繼續成長，若個案公司欲在成熟其中維持穩定之市場地 位，必須在成長期中，加強各式行銷手法，加強消費者對於吉利汽車產品接受 度，擴大市場份額。

四、市場成長機會分析

中國大陸汽車市場成長驅動因素可以區分為下列數點:

(一) 隨著中國大陸經濟發展，人均 GDP 也節節上升，但帶動了中國大陸人 民之所得及消費水準，再加上中國大陸汽車產業之發展迅速，入門汽車價 格也逐漸下降，對於中國大陸民間而言，汽車已不再是以往之”奢侈品”，

而是開始轉變成生活必需品。綜合上述之因素，中國大陸汽車市場之市場

發展前景仍然樂觀，尤其是作為吉利核心產品之以中低階之入門車款市 場，更是具備大幅成長潛力。

(二)目前汽車市場之出現突破技術之契機並不多，大部分技術均已經發展完 備，但在汽車產品品質方面，廠家卻有不小之落差。尤其是在中低階產品 市場，產品品質低落之現象普遍，而合資車廠與自主品牌車廠之產品品質 也具有相當落差，吉利汽車若能大幅改進產品品質落差，對於產品競爭力 必有極大幫助。

(三)目前中國汽車市場產品多元化，幾乎各式高低階產品兼具。但是中國市 場歧異性大，且人口總數多，若廠商能夠找到一尚未被滿足之有利市場區 隔，將可以獲取大量利潤。

(四)汽車產業是資金及技術密集之產業，因此，成本降低變成為廠商能否生 存之關鍵之一。整車製造業之成本主要來自於三方面:生產流程、企業內 部管理以及生產原料之取得，生產流程之成本降低來自於學習曲線及規模 經濟，企業內部管理則有賴於更佳之管理技能，生產原料之取得成本則端 視與供應商之議價力及原料價格。吉利之核心競爭力，也是在低成本上所 建立起之基礎，主要是建立在對於供應商之議價力極高，且提供吉利汽車 之零組件廠商超過 70%位於浙江省。另一方面，吉利汽車在建造生產基地 時，都會極力爭取當地政府之優惠政策，並伽縮短建廠時間，力求在最短 時間內投入汽車生產行列。。在內部成本控制嚴格，民營企業在這面自然 會比國有企業更加有利。關鍵零組件之技術自有及零件自產，更降低了生 產中相關之技術費用。

(五)吉利汽車專注於中小型經濟型汽車市場，目標顧客為 20-35 歲之第一次購 車及上班族，但因中國大陸政府從 80 年代開始之一胎化政策，導致目前 20 歲以下人口比例產生斷層，10-20 歲之人口總數明顯少於其他年齡層，

對於中小型汽車市場而言，代表著未來目標市場人口將大量減少，對於市 場成長將造成限制。

(六)目前中國大陸之汽車市場，需求仍然十分強勁，主要是因為本身需求尚 未被滿足以及市場未完全開發。目前美國和全球的每千人汽車保有量則分 別為七百餘輛及 120 輛，而中國大陸汽車平均保有量為每千人 24 輛，相 聚於已開發國家及全球水平均還有一段差距。隨著中國大陸內地經濟逐漸 發展，原本不被重視之內陸汽車市場也逐漸活絡，市場潛力極待開發。綜 合上述兩點，目前看來中國大陸汽車市場之需求趨勢可能隨著外在因素而 略有波動，但是長期而言，穩定成長的趨勢應該是可以肯定的。

總結而言，目前中國汽車市場仍呈現成長之態勢，對於未來之預期普遍仍 然是樂觀的，但是關於中國大陸未來市場發展，仍有下列幾點值得注意

(一)競爭過度擁擠

目前中國大陸汽車市場，因為前幾年之銷售呈現大幅成長，因此吸 引過多競爭者加入生產汽車之行列，現有競爭者有紛紛擴大產能，但許 多新加入者都低估了產業風險及經營能力，導致已有許多退出市場之廠 商，現存競爭者也都面臨產能過剩之問題，勢必加大市場競爭力度。

(二)關鍵成功因素變遷

中國汽車市場目前尚在成長中，因此許多市場機制及消費者均未成 熟，當然經濟型汽車市場仍以價格取勝，但在向上延伸之中高階汽車市 場，價格就不是消費者選擇之產品第一要素，產品品質及功能或許更顯 重要，這是目前吉利汽車之弱勢。如何切合欲進入之市場不同階層消費 者需求，將是吉利汽車未來能否順利進入中高階市場之關鍵點。

(三)資源限制

資金來源對於吉利汽車而言，從創辦以來就一直是頭號問題。吉利 汽車用了許多方式解決，例如藉由與國潤控股之合作成功在香港上市

11，選擇與當地政府具有政策優惠性之地點建廠等。但是對於未來的遠 景，想要擴增至世界級大廠，吉利汽車仍有數百億元之資金缺口，將對 於吉利汽車之未來發展設下一道難題。

而吉利汽車之技術也與世界級大廠有差距，且差距代溝也無明顯變 縮減之趨勢，對於吉利汽車而言，加緊對於技術研發及品質提升是迫在 眉睫的。

五、總體環境

總體環境對於企業營運有十分重大之影響，是每個企業無法抗拒又必須 面對之環境。總體環境又可以分為科技環境、經濟環境、法律政治環境、社 會文化環境及人口環境及全球環境，以下分別就各項論述之。

(一)科技環境

目前汽車產業發展最為快速之兩方向，分別為替代能源以及車用電 子之發展。在替代能源發展部分，合資車廠之國外母廠中，已有豐田(混 合動力)、BMW(氫燃料)及三菱(電動車)做為替代能源研發廠商之代 表。目前已經投產之替代技術，只有豐田之混合動力，但在短時間內，

對於中小型車市場影響低，因量產成本仍高，因此目前配置混合動力系 統之產品，仍為高階市場產品。

車用電子則是近年來蓬勃發展之新市場，隨著車用電子系統的普及 率越來越高，車用電子系統逐漸由高階汽車市場漸漸向下延伸至低階市 場，對於產品競爭力有決定性之影響。

11 吉利汽車香港上市之完整財務操作過程，請參照新浪汽車網站 http://auto.sina.com.cn/news/2004-02-02/55937.shtml

(二)經濟環境

2005 年中國大陸 GDP 成長為 9.9%，帶動了民眾之收入及消費水 準，第三章第二節之分析圖，也證實了中國大陸歷年人均 GDP 與每千 人擁有汽車數具有正相關。

另一方面，從 2002 年起，中國大陸政府對於汽車金融市場發布了 一系列有關管理辦法及規定，對於汽車保險、金融及貸款行業都開始加 以規範，但根據 KPMG 之調查顯示，目前中國大陸透過銀行貸款購車 比例約為購車人口總數之 4.8%，透過汽車金融公司貸款購車比例約為 0.4，合計只占了比例偏低之 5.2%，大部份中國大陸民眾購車方式仍是 透過現金，加上中國大陸市場需求仍強勁，因此目前影響汽車消費市場 仍低。

近年來之油價上漲，雖對於全球汽車行業是負面影響，但是在中國 大陸汽車消費市場因為市場需求強大，因此並沒有明顯之影響。而對於 中小型轎車而言，油價上漲是一雙面刃，油價攀升可能使原本欲購買較 大車身、教大排氣量汽車之顧客轉投至中小型車市場，但另一方面又可 能流失許多原本欲購買汽車之潛在顧客。油價上漲真正反映的是原物料 之價格上漲，對於汽車生產成本的影響高於對消費市場之影響。原物料 價格上漲將使原本使用價格競爭之廠商生存更為困難，尤其是原本就利 潤微薄之低階汽車市場。

但對於中國汽車行業衝擊最大之經濟環境改變，應屬於中國大陸也 成為了 WTO 之一員。WTO 代表自由市場的實現，因此本土車廠必須 面臨進口車商之威脅，也無法享有關稅之優惠，對於本土車商生存打擊 甚大。

(三)法律政治環境

中國大陸政府近幾年在汽車工業十分關注，許多產業相關法規紛紛 發布及實施，在產業標準、產品開發、產業結構調整及汽車市場發展都 漸漸有了初步成果。

2004 年中國大陸政府發布之《汽車產業發展政策》，對於中國大陸

2004 年中國大陸政府發布之《汽車產業發展政策》，對於中國大陸