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中 華 大 學 碩 士 論 文

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(1)

中 華 大 學 碩 士 論 文

台灣美髮業品牌經營之成功關鍵因素

Taiwan Hairdressing Industry Key Success Factors of Brand Management

系 所 別:企業管理學系碩士班 學號姓名:M10019004 張 予 宣 指導教授:陳 俊 安 博 士

中 華 民 國 102 年 8 月

(2)

摘要

美髮為民生消費項目中之必要消費,目前台灣的美髮業大大小小的連鎖品牌林 立。這些美髮企業的經營,在品牌林立的市場狀況下,品牌經營的重要性就更加提 高。本研究期能以美髮業專家之角度,針對美髮業的品牌經營去做探究,希望藉此 能得知資深美髮界專家的看法,得出品牌經營之成功關鍵因素之因子。本研究結合 決策實驗室分析法(DEMATEL)並以 MMDE 取得門檻值、分析網路程序法(ANP)並 以 CFPR 簡化比對之複雜性,以上述方法分析品牌經營之成功關鍵因素因子並得出 準則排序。以 DEMATEL 分析結果可以得知重要程度最大的「品牌經營構面」,支 配著其他準則,也以 CFPR ANP 問卷結果進行權重值排序,得知專家認為美髮業品 牌經營最重要的前三名準則為「品牌形象」、「經營理念」與「執行力」。

關鍵字:美髮業、品牌經營、成功關鍵因素、網路程序分析法、一致性模糊偏好 關係

(3)

ABSTRACT

Hairdressing for the livelihood of consumer spending necessary. Currently, Taiwan's hairdressing chain has many brands. These salons corporate business in the situation of many brands. The importance of brand management and more to improve. This study hopes with hairdressing industry experts point , explore the hairdressing industry brand management. Hoping to learn the views of senior hair experts and derived key success factors of brand management of factors. This study combines DEMATEL,MMDE,ANP, and CFPR to analyze the data and obtained sort criteria.

DEMATEL analysis results to the greatest extent possible that important "brand management dimensions", dominates the other criteria. CFPR ANP weights questionnaire results sorted hairdressing industry experts believe that the most important top three brand management criteria "brand image "," philosophy "and" execution. "

Keywords: Hairdressing,Brand management,Key Success Factors,ANP,CFPR

(4)

誌謝辭

在念碩士班的這兩年以來,除了在學業上的收穫良多外,更重要的,是心靈也 成長了不少。撰寫這篇論文時,幾度感受到寂寞與挫敗感,我非常感謝我的指導教 授-陳俊安老師,在過程中辛苦的指導我,當我遇到瓶頸時非但沒有責備我,反之 給我更多的鼓勵,為我加油打氣,讓我能夠調適好狀態再步上軌道。過程中,共同 夥伴的毓翎和禮緯一直在我身邊,給予鼓勵支持、在我有難時皆伸出援手,令我感 動且感謝萬分。

這篇論文就像是我孕育出來的寶寶,雖然辛苦,但看到完成的那一刻,這些日 子以來的淚水、煎熬,彷彿都驟然昇華了。我很感謝指導教授陳俊安老師的支持,

讓我選擇最喜歡的主題,研究的方式對我們而言都是個新的挑戰,在老師您的悉心 指導下,順利的完成了。我非常感謝很疼愛我的-黃雪玉阿姨,這篇論文可以完成,

您是最大的幕後功臣。

最後我要感謝,一直在背後默默支持我的家人、我摯愛的男友-吳緯淳、最可 愛的狗寶貝-威威,還有最愛我的好姊妹李柔、葉妍欣,因為有你們一直在身邊支 持著我,做為我最堅強的後盾,即使再辛苦難過我也不會退縮,千言萬語說不盡對 你們的愛和感謝,因為有你們,才會有今天的我。

張予宣 中華民國 102 年 8 月 20 日

(5)

目錄

摘要 ... i

ABSTRACT ... ii

誌謝辭 ... iii

目錄 ... iv

表目錄 ... vi

圖目錄 ... viii

第一章 緒論 ... 1

第一節 研究背景與動機 ... 1

第二節 研究目的 ... 2

第三節 研究對象 ... 2

第四節 研究流程 ... 2

第五節 研究限制 ... 2

第二章 文獻探討 ... 4

第一節 台灣美髮業之發展近況 ... 4

第二節 品牌 ... 5

第三節 成功關鍵因素文獻 ... 13

第三章 研究設計與方法 ... 17

第一節 研究設計 ... 17

第二節 決策實驗室分析法 ... 26

第三節 最大平均熵差法(MMDE) ... 30

第四節 分析網路程序法(ANP) ... 35

第五節 CFPR ... 41

第四章 研究實證 ... 44

第一節 決策實驗室分析法結果分析 ... 44

第二節 網路程序分析法(ANP)結果分析 ... 49

(6)

第三節 DEMATEL 與 ANP 綜合結果分析 ... 56

第五章 研究結論與建議 ... 57

第一節 結論 ... 57

參考文獻 ... 59

附錄 A ... 62

附錄 B ... 67

(7)

表目錄

表 1 台灣美髮業發展與沿革 ... 4

表 2 台灣美髮業的經營類型與現況 ... 5

表 3 品牌策略構面準則之文獻彙整 ... 7

表 4 品牌策略構面之評量構面準則理論彙整 ... 8

表 5 品牌發展構面準則之文獻彙整 ... 9

表 6 品牌發展構面之評量構面準則理論彙整 ... 9

表 7 品牌維護構面準則之文獻彙整 ... 10

表 8 品牌維護構面之評量構面準則理論彙整 ... 11

表 9 品牌經營構面準則之文獻彙整 ... 12

表 10 品牌經營構面之評量構面準則理論彙整 ... 13

表 11 國內成功關鍵因素之實證研究 ... 15

表 12 構面與準則說明表 ... 19

表 13 構面相互影響評量樣本 ... 24

表 14 準則相互影響評量樣本 ... 24

表 15 準則相對重要性評量樣本 ... 25

表 16 ANP 評估尺度表 ... 26

表 17 ANP 評估表... 26

表 18 影響程度大小 ... 28

表 19 ANP 與 AHP 基本假設 ... 36

表 20 AHP 法比例尺度 ... 38

表 21 問卷設計調查表 ... 38

表 22 隨機指標(R.I.)對照表 ... 39

表 23 專家業者基本資料表 ... 45

表 24 專家業者基本資料整理表 ... 45

表 25 構面相互影響評量算術平均值 ... 46

(8)

表 26 標準化直接關係矩陣 ... 46

表 27 標準化直接關係矩陣 ... 47

表 28 總影響關係矩陣表 ... 47

表 29 DEMATEL 構面門檻值表 ... 48

表 30 總影響關係矩陣行列運算值表 ... 48

表 31 專家業者基本資料表 ... 50

表 32 專家業者基本資料整理表 ... 51

表 33 AHP 法比例尺度 ... 51

表 34 準則相對重要性權重值表 ... 52

表 35 DEMATEL 準則淨影響與 ANP 準則權重優勢度對照表 ... 55

(9)

圖目錄

圖 1 研究架構圖 ... 18

圖 2 研究流程圖 ... 22

圖 3 DEMATEL 分析法圖 ... 27

圖 4 同樣的總影響矩陣,但取不同門檻值的影響關係圖 ... 31

圖 5 網絡分析法之架構圖 ... 35

圖 6 (A)ANP 分析法之網狀層級結構與;(B)AHP 分析法之線性層級結構 ... 37

圖 7 問卷內容矩陣 ... 38

圖 8 超級矩陣 ... 40

圖 9 構面影響關係圖 ... 49

(10)

第一章 緒論

本章共有三節,分別針對研究背景與動機、研究目的、研究流程、研究對象與 研究限制加以論述。

第一節 研究背景與動機

美髮是每個人在生活中基本需求之一,為民生消費項目中之必要消費,目前台 灣的美髮業,除了個人工作室以外,大大小小的連鎖品牌林立。這些美髮企業的經 營,尤其探討美髮業之品牌經營成功關鍵因素的文獻仍屬貧瘠。

目前對於美髮沙龍經營管理方面的相關研究較少,目前所發表的有關美髮業的 論文,又多偏向員工方面的量化研究。對於經營管理方面的研究仍然不多。事實上 美髮產業的現況,在市場上的競爭是相當激烈,只是美髮業對於社會影響的層面不 高,經濟規模偏小,不易引起注意,所以相關的研究甚少(廖榮敏,2009)。蔡隆坤(2007) 於過去研究曾探討美髮沙龍的經營模式、產品策略、作業流程、通路及市場區隔定 位、服務與價值策略,然後導出這些連鎖店的競爭優勢來源及經營模式的建議。品 牌林立之國內美髮業者之經營型態,在競爭激烈的環境中已從傳統的家庭個人經營 型態,演變到個人工作室,更進步到以企業經營的方法來運作。美髮沙龍的經營者 面對如何提升顧客滿意與服務品質的條件下,更須積極改善管理效率,才能面對激 烈的商業環境(蕭博益,2004)。

一個品牌對於所屬的企業或商品形象有著相當大的影響力,有了一個好的「品 牌」,所有相關產品皆可以雨露均霑的在銷售上搭順風車一路扶搖直上。雖然,一個

「優良的品牌」是人人欣羨皆欲予得之,可是一個品牌經營所要考慮的層面與其中 的要素相當廣泛且錯綜複雜(梁守恕,2009)。品牌就是價值,有效運用品牌經營可 以讓企業發揮更大的價值與被認同感,品牌價值對顧客而言是有諸多線索可循,包 括其公司文化、裝潢設備、服務人員態度、作業流程、形象識別、商標、製作物...

等(謝瑤姬,2010)。

綜觀上述內容可得知,台灣的美髮業的研究貧瘠,往往探討的主要是以人力資 源或是服務品質等方面,在品牌林立的市場狀況下,品牌經營的重要性就更加提高。

(11)

本研究期能以美髮業專家之角度,針對美髮業的品牌經營去做探究,希望藉此能得 知資深美髮界專家的看法,得出品牌經營之成功關鍵因素之因子,並能夠回饋給企 業或提供未來政府研擬相關法規之參考依據。

第二節 研究目的

本研究從美髮業之沿革,品牌相關之文獻與成功關鍵因素之文獻探討,整理規 劃研究目的如下:

1.彙整相關文獻建構美髮業之品牌經營成功關鍵因素架構。

2.探討美髮界品牌經營之成功關鍵因素因子為何?

3.依據成功關鍵因素因子排序之結論,提出美髮業品牌經營之管理建議。

第三節 研究對象

美髮業領域之產、官、學者,並且在此領域中具有五年以上之工作經驗者為研 究對象。

第四節 研究流程

本研究首先界定研究主題,並廣泛蒐集有關於美髮業、品牌經營與成功關鍵因

素相關文獻,瞭解相關研究方法的理論基礎與施測方式,輔以專家訪談與建議,設 計研究評選模式跟研究所需之問卷,先以 DEMATEL 法找出其構面間影響,再根據 CFPR ANP 進行資料運算、分析,找出美髮業購面之相互影響關係,並量化準則權重,更 進一步排序影響台灣美髮業之品牌經營成功關鍵因素之準則,供美髮業者、政府決 策參考價值用。

第五節 研究限制

本研究以台灣美髮業品牌經營之成功關鍵因素為重點,針對品牌經營之重要性 與環境因素改變所帶來的改革做一分析,選定資深之台灣美髮業者為研究範圍對象,

為符合本文研究方法與美髮業之專業性,本研究以業界具有相關工作經歷且對於美 髮業營運有一定見解知識累積之高階管理者為發放問卷對象,固研究限制的部分在 於品牌經營的好壞與消費者的選擇具有密不可分之關係,本研究發放之問卷是以專

(12)

家問卷為主,並無探討消費者對於美髮業品牌經營之相關看法。

(13)

第二章 文獻探討

第一節 台灣美髮業之發展近況

一、台灣美髮行業的沿革和趨勢

根據林美玉(2001)、謝清秀與詹慧珊(2006)、沈美利(2010)和許瑞林(2011)

等之論述,彙整有關台灣美髮行業的由來和未來市場的動態,以瞭解美髮業在時代 變遷中的發展與沿革。(張秀珠、李美華、林立峰,2012)。

表 1 台灣美髮業發展與沿革

年代 時代變遷中的發展趨勢

台灣光復初期 美髮院以單店式家庭髮型工作室為主,以服務女性顧客居多。

西元 1961 年後

因西風東進及日系的美容商品在國內市場迅速擴張遍,女性日 漸的重視髮型,美髮院之營開始講求服務品質、裝潢特色,以技術 為號召,以「名店」的經營方式與管理。

西元 1981 年間

國內經濟環境迅速的成長,國民所得的提高,消費能力有顯著的提 昇。美髮消費模式轉變由純粹髮型修剪轉為尋求髮型造型與美感;

男士開始上美髮店消費。

西元 1991 年間

國內連鎖業蓬勃發展,美髮業朝向企業化經營管理模式,引進 連鎖店經營模式,如成本分析、店面績效、作業流程設計、管制電 腦化、內部教育訓練等,業者間的區隔更為明顯;傳統個人工作室 及單店美髮沙龍轉型為「造型沙龍」,採取結合國際商品廠家的技 術與輔導,以精緻化、專屬的造型能力,爭取重視個人造型的消費 族群。

西元 2001 年間

美髮連鎖體系為求提升競爭與面對挑戰,行銷策略著重加盟業 務,與國內積極尋求銷貨通路美髮用品廠家,併購結合單店小型美 容院,形成加盟連鎖體系,朝向「特色經營」以多元化、精緻化之 合作方式發展。

西元 2011 年間

近年來,大財團與奈米技術的生技公司爭相投入,美容美髮業 產品研發,政府也積極扶植將生技美容業列入國家發展重要計畫之 重點產業之一,以前只有單純的美髮及美容護膚,理髮、美容產業 其發展趨勢現在也漸漸走向綜合型休閒產業朝多元的發展。

資料來源:「Hold 住美麗愛上三奇」,張秀珠、李美華、林立峰,2012,高雄市立高 級 商 業 職 業 學 校 , 2013 年 6 月 15 日 , 取 自

http://librarywork.taiwanschoolnet.org/cyberfair2012/ksvcs101/narrative.htm。

(14)

二、美髮業的經營類型

台灣目前美髮業如果依人數規模分類,美髮沙龍大致可分為五大類:連鎖、獨 立大型、中型、小型和個人工作室(許瑞林,2011);目前市場的經營型態幾乎跳脫 單店經營方式,而都以優勢的規模發展連鎖,如果依品牌分店數分類,大致可分為 五大類,朝向連鎖體系發展,雖然不乏見到家庭式美髮院、個人工作室,但市場上 以連鎖體系為主流,曼都是最早建立企業形象設計規劃的營運單位,在業界具有帶 頭作用,功不可沒。連鎖品牌經營限特性與家數彙整為以下表格(張秀珠等,2012)。

表 2 台灣美髮業的經營類型與現況

品 牌 店家數 企業名稱 營 運 路 線

第一品牌 100 以上

曼 都 主力商品較傳統,但正轉型中。

巨 星 一人服務單一價位制,CIS 訴求 17 小時營業。

小 林 傳統價格行銷,求量再求質,行銷導向。

第二品牌 40-100 麗 的 複合式行銷,區域性轉型,專業導向。

第三品牌 40 以下

名 留 傳統轉型中,技術與行銷導向。

查 理 優勢造型路線,分項計價,技術與專業導向。

上 誼 傳統式。

三奇 複合式行銷,區域性轉型,高優質造型路線專業 技術與社會行銷導向。

會員制 不等 菁 英 利益結盟,研發,行銷各自為政。

造型店 略 略 高優質造型路線,技術與行銷導向。

單店 略 略 依主管專業理念操作。

資料來源: 1.「企業管理實務」,陳世明,2010,育達學報,24,頁 125-149。

2.「美髮業服務創新與行銷專案管理推動之研究以三奇髮型公司為例」, 沈美利,2010,未出版之碩士論文,國立高雄應用科技大學企業管理 研究所,高雄市。

由於文獻中對於美髮業品牌經營的論述仍屬貧瘠,故本研究乃嘗試藉由相關品 牌經營成功關鍵因素之經驗法則,結合美髮業之相關文獻,做為個人研究探討之議 題。

第二節 品牌

一、品牌的定義與功能

(15)

由維基百科(2012)資料指出,「品牌」指的是產品或服務的象徵。品牌所涵蓋的 領域,則必須包括商譽、產品、企業文化以及整體營運的管理。因此,brand 不是 單薄的象徵,乃是一個企業總體競爭,或企業競爭力的總和。品牌不單包括「名稱」、

「徽標」還擴及系列的平面視覺體系,甚至立體視覺體系。但一般常將其窄化為在 人的意識中圍繞在產品或服務的系列意識與預期,成為一種抽象的形象標誌。

依據美國行銷學會的定義是,一個名稱、名詞、標記、符號、受記或以上項目 綜 合 , 用 來 辨 識 廠 商 間 的 產 品 或 服 務 , 進 而 與 競 爭 者 產 品 具 有 差 異 化 。 而 Farauhar(1980)指出,品牌不但是一個名稱、名詞、符號、設計或標記,更能使一個 產品增加功能利益以外的附加價值。Chernatony and Francesca(1998)則表示品牌是一 辨認的圖案,是品質一致的承諾與保證,是自我形象投射的方式,來說明品牌的涵 意及功能。

故品牌可以成為消費者決策的線索與輔助工具,消費者可透過產品傳遞的特徵 訊息而簡化其購買的決策過程。對於企業而言,品牌的功用在於識別,並可依據智 慧財產法給予產品各方面的保護(如包裝、名稱、符號等)。

品牌的概念無論用於消費者或企業組織之間,都是相當重要的,品牌的高識別 度可提升品牌間的競爭能力,並與同性質產品產生區隔,在市場區隔的部分亦保有 優勢,也利於保有忠誠度之顧客。

二、品牌的歷史與內涵

『品牌』一詞,早先是牧人在放牧的牲畜身上特別部位,以烙鐵烙印作為產權 區別之『烙印』一詞演變而來。今天吾人所說的『品牌打造〈branding〉』,在古時 也就是指『標記符號』之意。標記符號在以前是工匠們為做為個人生產物件之分辨 使用,使用與分佈皆非常的普遍,從古老的中國瓷器、古希臘或羅馬的陶甕以及印 度古物上,皆已可發現它們的存在。(梁守恕,2009)

當成為一個真正的品牌的時候,意味著在每個消費者的心中都已經形成了一個 對這個品牌的認識,而消費者們對品牌的總體上的認識就形成了這個品牌的內涵本 身。也就是說,此時品牌已經不完全屬於企業了,或者說完全不再屬於企業本身了,

(16)

這個品牌實際上存在於消費者的內心中。因此,為了維護品牌的發展,企業與消費 者的溝通至關重要。企業不能再根據自己的意願而隨意改變品牌的內涵,消費者並 不會接受。企業需要詢問消費者心中對品牌的認識,然後通過各種手段不斷完善品 牌。總之,品牌的定義是存在於消費者心中,它並不歸屬於企業。(維基百科,2012)

三、品牌策略構面之文獻

根據梁守恕(2009)文獻指出,品牌策略構面可分為品牌地圖、品牌定位及品牌 識別等,本研究依照研究需求,故採納該文獻構面內容。

表 3 品牌策略構面準則之文獻彙整

構面名稱 專家學者 主要內容

品牌地圖 吳珮涵(2008)

依據組織的策略地圖與品牌策略,規劃為組織 內部經過一系列程序而將品牌觀念植於組織所有成 員內者。其中有核心品牌價值、核心品牌訊息、品 牌個性,再配以品牌符號的改善與應用。最後,組 織成員學習品牌的應用與品牌知識傳遞的所有過 程。

品牌定位

施振榮(2005)

品牌定位的五大步驟:命名、設計各種識別體 系、口號或企業標語、與形象一致的製作物與公關 活動、品牌溝通。

Keller(2008)

設計公司提供物(產品或服務)與形象的活動,

旨在目標顧客的腦海中佔據某一顯著且重要的位 置。

品牌識別

Aaker(2002) 品牌識別是一種願望,品牌識別代表了組織希 望該品牌所呈現出的外在形象。

洪順慶(2006) 品牌識別包括有:品牌名稱、符號、標幟、人 物口號、短歌等。

資料來源:「以網路程序分析法探討品牌經營關鍵成功因素」,梁守恕,2009,未出 版之碩士論文,亞洲大學經營管理研究所,臺中市。

根據梁守恕(2009)學者,將各專家學者對於品牌策略構面之關鍵因素概念的主要 內容簡化整理,以作為後續研究之評量準則內容,如表4所示。

(17)

表 4 品牌策略構面之評量構面準則理論彙整

評量構面 評量準則 專家學者 定義

品牌策略

品牌地圖 吳珮涵

依據組織的發展策 略,有計畫的將品牌策 略網絡展開以達到既定 的品牌目標的路

徑。

品牌定位 施振榮、Keller

以策略手段,使品 牌在某個市場或區隔中 所佔有的地位。

品牌識別 Aaker、洪順慶

藉著有系統或有計 畫的表現方式將品牌標 出,並能與其他品牌產 生差別。

資料來源:「以網路程序分析法探討品牌經營關鍵成功因素」,梁守恕,2009,未出 版之碩士論文,亞洲大學經營管理研究所,臺中市。

四、品牌發展構面之文獻

根據梁守恕(2009)文獻指出,品牌發展構面可分為品牌溝通、品牌擴張、品牌 權益及品牌知識等,本研究依照研究需求,故採納所需之文獻構面內容。

品牌在適當時機或使用下可以具有「擴張性」—擴張至不同產品、不同地區或 不同事業等廣大的範圍。適宜地擴張到不同地區效益最大;擴張到不同產品線效益 次之;至於擴張至不同事業領域的效益,不一定能反映在商品的行銷上,比較是會 受到企業形象的影響。(施振榮,2005)

梁守恕學者於研究中認為,品牌發展其中的相關因子有品牌擴張、品牌知識與 品牌權益(或稱品牌資產或品牌價值)等諸相關關鍵因素,茲將此諸相關關鍵因素 列表如表 5。

(18)

表 5 品牌發展構面準則之文獻彙整

構面名稱 專家學者 主要內容

品牌溝通 施振榮(2005)

品牌必需不間斷的溝通,溝通要有效,必需 和理念、風格一致,還要運用創意溝通,使得溝 通能在消費者心中轉變成形象。

溝通的三大要訣就是:根據事實、化繁為簡 與抓住重點信息。

品牌擴張 施振榮(2005) 品牌可以擴張到不同產品、不同地區以及不 同事業等範圍。

品牌權益 Keller(2008) 顧客腦海中的品牌知識以及對行銷活動的回 應之差異效果。

品牌資產 Aaker(2000)

品牌資產分為下列五大類:品牌忠誠度、品 牌知名度、品質信賴度、品牌聯想與品牌智慧財 產權。品牌資產與品牌識別為一體兩面;資產蘊 於內,識別顯於外。

品牌價值 施振榮(2005) 品牌價值有三個元素:定位、知名度與重製 成本。

品牌知識 Keller(2008)

品牌知識乃是創造品牌權益的關鍵,品牌知 識創造出消費者回應差異化效果。品牌知識的組 成有二:品牌覺察與品牌形象。

資料來源:「以網路程序分析法探討品牌經營關鍵成功因素」,梁守恕,2009,未出 版之碩士論文,亞洲大學經營管理研究所,臺中市。

根據梁守恕(2009)學者,將各專家學者對於品牌發展構面之關鍵因素概念的主要 內容簡化整理,以作為後續研究之評量準則內容,如表6所示。

表 6 品牌發展構面之評量構面準則理論彙整

評量構面 評量準則 專家學者 定義

品牌發展

品牌溝通 施振榮(2005)

將品牌的價值與相 關知識,藉由合宜 的媒介,根據事實、化 繁為簡與抓住重點信息 傳遞予消費者。

品牌擴張 施振榮(2005)

將品牌擴張或延伸 到不同產品、不同地區 以及不同事業等範圍。

(19)

品牌權益 Keller(2008)

也就是品牌的忠誠 度、品牌知名度、品質 信賴度、品牌聯想與品 牌智慧財產權。

品牌知識 Keller(2008)

利 用 品 牌 覺 察 與 品 牌形象的功效,使消費 者對品牌產生聯想。

資料來源:「以網路程序分析法探討品牌經營關鍵成功因素」,梁守恕,2009,未出 版之碩士論文,亞洲大學經營管理研究所,臺中市。

五、品牌維護構面之文獻

品牌一經由決策程序導入後,就必需如嬰兒般呵護與照料,以使它成長並茁壯。

由長期觀點來看,品牌在各個不同階段或環境中必需要有適當的關注與維護措施,

期使品牌價值得以不斷擴大並穩固(梁守恕,2009)。

在規劃與執行品牌的維護時,必需要顧及品牌在各個環境(地區、文化、市場等) 中的長期經營策略、如何使得品牌在市場上預期設定的地位一直得以屹立不墜,並 得以不斷累積及增加其在消費者心目中的地位、品牌可以不斷的活化與長青,時時 刻刻都能夠貼近消費者,使消費者一直保有當初使用時的愉悅經驗(梁守恕,2009)。

根據梁守恕(2009)文獻指出,品牌維護構面可分為品牌管理、品牌活化品牌鞏 產品創新,本研究依照研究需求,故採納所需之文獻構面內容。

表 7 品牌維護構面準則之文獻彙整

構面名稱 專家學者 主要內容

品牌管理

洪順慶(2006) 日本博報堂品牌諮 詢顧問公司(2005)

品牌管理的關鍵任務之一,就是傳遞給目標消 費者一個特定的品牌形象,此一溝通良好的品牌形 象可以幫助公司建立品牌定位、塑造獨特的競爭優 勢,進而強化品牌的市場績效。一個品牌的長期成 功決定於公司進入市場前品牌意義的選擇,以品牌 形象的意義和目標消費者溝通,而且隨著時間經過 後,還能維持品牌形象的一致性。

表6 (續)

評量構面 評量準則 專家學者 定義

(20)

構面名稱 專家學者 主要內容

品牌活化 Keller(2008)

品牌活化主要的作為是要更新舊的品牌來源,

或者創造新的品牌權益來源。在執行上有二個可行 方法:1.擴展品牌覺察的深度與廣度,以及品牌使 用。2.改善品牌聯想的強度、喜好度與獨特性。

品牌鞏固 Keller(2008)

藉由重新強化品牌意涵,或藉由行銷方案調整 以找出新的品牌權益來源。鞏固品牌的重要考量 有:維持品牌形象的一致性、維護品牌權益來源、

強化與槓桿借用品牌權益與調整行銷支援方案等。

產品創新 曾漢壽(2008)

一個優良的品牌必需帶給消費者永續的經驗、

樂趣或體驗,這個動能的持續在於產品的創新能否 持續的展現動力。

資料來源:「以網路程序分析法探討品牌經營關鍵成功因素」,梁守恕,2009,未出 版之碩士論文,亞洲大學經營管理研究所,臺中市。

根據梁守恕(2009)學者,將各專家學者對於品牌發展構面之關鍵因素概念的主要 內容簡化整理,以作為後續研究之評量準則內容,如表8所示。

表 8 品牌維護構面之評量構面準則理論彙整

評量構面 評量準則 專家學者 定義

品牌維護

品牌管理

洪順慶(2006) 日本博報堂品牌諮詢顧 問公司(2005)

藉由不斷的強化品 牌形象或調整品牌權益 來源,以維護品牌權益 的最大價值。

品牌活化 Keller(2008)

尋找品牌原有的關 鍵價值或重新定位,藉 以將品牌重生。

品牌鞏固 Keller(2008)

藉由重新強化品牌 意 涵 或 行 銷 方 案 的 調 整,以鞏固或增加既有 的品牌權益。

產品創新 曾漢壽(2008)

品牌所支撐的產品 必 需 能 持 續 的 研 發 創 新,並對消費者展現動 能。

資料來源:「以網路程序分析法探討品牌經營關鍵成功因素」,梁守恕,2009,未出 版之碩士論文,亞洲大學經營管理研究所,臺中市。

表 7 (續)

(21)

六、品牌經營構面之文獻 (一)品牌經營理論相關文獻

Park, Jaworski, and Maclnnis(1986)主張品牌有其「生命週期」,他們認為品牌的 生命週期可分為「上市期」,「精緻期」與「鞏固期」三個時期,每一個生命週期都 有它應考慮的相對應發展策略。洪順慶(2006)論及品牌在上市期時,公司為此品牌 所設計的一系列品牌形象與定位的行銷活動;精緻期時定位策略的焦點是在增強品 牌形象的價值,以強化品牌比競爭者有更優越之處;鞏固期的品牌經營目標則在於 將一個精緻的品牌擴充到不同的產品類別,以鞏固此一品牌的領導地位。林凌仲 (2006)品牌在各別生命週期的經營策略為:上市期著重於品牌形象與定位,精緻期 需要注意品牌形象價值的再提升,鞏固期則需將品牌形象連結至其它產品的形象 上。

梁守恕(2009)將品牌經營歸納為三個層面:品牌經營的起始,應著重在品牌執 行初階的「品牌策略」構面所涵蓋的諸多因子;在品牌經營的成長期,應該著重於

「品牌發展」構面所涵蓋的諸多因子;而品牌經營至穩定期,則應注意「品牌維護」

構面所涵蓋的諸多因子,上述的「因子」,亦即構成了各構面的「關鍵因素」。 品牌經營構面可分為品牌形象、經營理念及執行力,本研究依照研究需求,故 採納所需之文獻構面內容。

表 9 品牌經營構面準則之文獻彙整

構面名稱 專家學者 主要內容

品牌形象

Farquhar(1989) Kotler(1996)

品牌是指一個名稱(name)、符號(symbol)或 標記(mark),其能附加產品除了功能性目的外的 其他價值(value)。

消費者常根據每個屬性對每個品牌發展出 一品牌信念(brand belief),而品牌信念組成了品 牌形象(brand image)

經營理念 MBA 智庫百科 (2008)

管理者追求企業績效的根據,是顧客、競 爭者和職工價值觀與正確經營行為的確認,然 後在此基礎上形成企業基本設想與科技優勢、

發展方向、共同信念和企業追求的經營目標。

(22)

表 9 (續)

構面名稱 專家學者 主要內容

執行力 MBA 智庫百科 (2008)

是企業競爭力的核心,是把企業戰略、規 劃轉化成為效益、成果的關鍵。執行力是企業 管理成敗的關鍵。

由上述文獻內容,將各專家學者對於品牌經營構面之關鍵因素概念的主要內容簡 化整理,以作為後續研究之評量準則內容,如表10所示。

表 10 品牌經營構面之評量構面準則理論彙整

評量構面 評量準則 專家學者 定義

品牌經營

品牌形象

Farquhar(1989) Kotler(1996)

為品牌建立特色 讓其社會觀感佳。

經營理念 MBA智庫百科(2008) 公司之經營使命 與願景。

執行力 MBA 智庫百科(2008) 企業對於任務的達 成能力。

第三節 成功關鍵因素文獻

一、成功關鍵因素觀點之起源

成 功 關 鍵 因 素 此 觀 點 是 從 組 織 經 濟 學 者 Commons(1936) 所 提 出 限 制 因 子 (limited factor)的觀念而來,將其運用在經濟體系中的管理及談判的運作;美國學者 Barnard(1938)將限制因子的觀念應用在管理決策理論上,認為企業決策所需得分析 工作,即是找尋策略因子(Strategic Factors)、策略變數(Strategic Variable)或關鍵變數 (Key Variable)等。

二、成功關鍵因素之定義與功能

成功關鍵因素(Key Success Factor, KSF),是產業內具相同目標的企業,欲求經 營的成功,所必須特別著重的企業活動項目,且此類項目將隨時間、地域、產業及 企業之不同而必須有所調整,及成功關鍵因素是動態的,且隨企業經營目標的不同 而會有所差異,是企業經營成功的必要而非充要條件(崔德昌,2001)。成功關鍵因 素主要是以探討產業特性與企業策略之間的關聯而被常討論的概念,此一觀念被使

(23)

用的非常普及,各學者的研究領域儘管不同或者是研究對象、討論主題不同,導致 學者使用的名詞有不同說法,例如「成功要素」、「限制因數」、「策略因數」、「關鍵 領域」、「關鍵成功因素」等(黃淑菁,2012)。對成功關鍵因素之定義為任何一個組 織要能經營成功,所必定要能掌握的一些重要因素(黃雅君,2000)。

三、關鍵成功因素之特性

Aaker(1984)提出相關關鍵成功因素五項特性:

1. 關鍵成功因素因產業、產品、市場之不同而有所差異。

2. 關鍵成功因素應同時考慮到未來發展之趨勢,若無考慮到關鍵成功因素改變的方 向,而貿然投入該產業,將會帶給企業相當大的危機。

3. 關鍵成功因素會隨產業週期之改變而有所改變。

4. 關鍵成功因素會隨時間改變而改變。

5. 管理者不應將所有事情都視為關鍵成功因素,必須集中在某些特定的事物上,來 決定產業的關鍵成功因素,管理者必須專注於少數特定的關鍵成功因素,以作為 策略形成的基礎。

在考慮關鍵成功因素時,應注意下列幾項特性(Ferguson & Dickinson,1982):

1. 企業內部或外部必須加以確認而慎重處理的因素,因其會影響到企業目標的達成

,甚至威脅企業的生存。

2. 關鍵成功因素為對企業造成顯著影響因而必須特別注意的事件或狀況,以 避免不愉快的突發狀況或機會的喪失。

3. 關鍵成功因素可能是企業內在或外在因素,其影響可能是正面或反面。

4. 關鍵成功因素可由評估企業的策略、環境、資源、營運及其他類似領域而加以確 認。

四、關鍵成功因素的實證研究

重要因素有人力資源、顧客價值、經營管理、財務能力、研發能力及競爭能力 等如表 11。

(24)

表 11 國內成功關鍵因素之實證研究

關鍵成功因素 內容 研究者、年份

人力資源

人力資源規劃 孟德芸(1988)

人力資源與長期規劃 鄭紹成(1991)

人力及財務資源分析 林敏華(1993)

高素質的人力資源 林群盛(1996)

禮儀人員的專業能力及向心力

曹聖宏(2004) 服務品質穩定度

人力資源管理 陳啟陽(2008)

顧客價值

高度客製化的需求

唐招貴(2005) 以顧客利益為導向

個人化時代 陳曉鷗(2006)

經營管理

經營管理能力因素 林敏華(1993)

經營理念

林材波(1991) 陳銘桐(1996) 權福生(1999)

完善的門市工作手冊 林群盛(1996)

政府法令 陳銘桐(1996)

企業組織文化與團隊 權福生(1999)

經營策略

任 曙(2003) 組織能力

組織網路

企業形象 孟德芸(1988)

曹聖宏(2004) 品牌知名度

企業知名度 林敏華(1993)

林聖達(2004)

品牌形象佳 林聖達(2004)

領導能力 曹聖宏(2004)

群眾效應 陳曉鷗(2006)

執行力 謝惠婷(2007)

行銷策略

財務能力

預算成本控制因素 孟德芸(1988)

成本、資金、成本與預算控制 林材波(1991) 業務品質及財務管理關係 林敏華(1993) 工資水準、財務支援能力 陳銘桐(1996)

成本與品質水準 權福生(1999)

充裕的資金 曹聖宏(2004)

研發能力 產品設計、研發提升品質 孟德芸(1988)

(25)

關鍵成功因素 內容 研究者、年份

新產品的開發能力 權福生(1999)

差異化、標準化、科技化 陳曉鷗(2006)

產品創新 謝惠婷(2007)

競爭能力

市場競爭能力因素

林敏華(1993) 行銷管理因素

產品之獨特性 林材波(1991)

林群盛(1996)

商品具有市場競爭力 林聖達(2004)

服務軟硬體設施

曹聖宏(2004) 行銷通路穩定度

供應商關係

快速危機處理能力 唐招貴(2005)

上下游產業鏈垂直與水平整合 陳曉鷗(2006) 資料來源:「殯葬禮儀服務業經營關鍵成功因素之研究」,張秀菊,2010,未出版之 碩士論文,樹德科技大學經營管理研究所,高雄市。

根據上述文獻,本研究探討台灣美髮業品牌經營關鍵成功因素,從中選擇了 人力資源和顧客價值的部分進行深入探討,並做為研究中之構面與準則,人力資源 中的「服務品質穩定度」、原為「禮儀人員的專業能力及向心力」根據研究需求更改 為「美髮人員的專業能力與向心力」與「高素質的人力資源」,顧客價值中的「顧客 的信賴」、「以顧客利益為導向」與「高度客製化的需求」;以上這些因素與品牌經營 有重要的相互影響關係,故成為研究中的構面與準則。

表11 (續)

(26)

第三章 研究設計與方法

本章內容共分成五節,第一節研究設計,第二節決策實驗室分析法(Decision Making Trial and Ealuation Laboratory,DEMATEL),第三節最大平均熵差法(Maximum Mean De-Entropy,MMDE),第四節分析網路程序法(Analytic Network Process, ANP)及 第五節CFPR。本章節主要根據研究動機、研究目的與相關文獻的蒐集與彙整,建構 整體之研究架構,以達成研究目的。再針對本研究所使用之四種研究方法分別加以說 明。

第一節 研究設計

一、建立層級架構模式

本研究旨在探討台灣美髮業品牌經營成功關鍵因素。為能找出美髮業者,對於 品牌經營之調整與策略比重,因此進行相關的評估。以第二章文獻中所探討之台灣 美髮業品牌經營之成功關鍵因素之因子,並與過去相關之研究彙整,建立本研究層 級架構,如圖 1 所示。

(27)

圖1 研究架構圖

灣 美 髮 業 品 牌 經 營 之 成 功 關 鍵 因 素

品牌經營 品牌維護

人力資源

顧客價值 品牌發展 品牌策略

品牌地圖

品牌定位 品牌識別

品牌溝通 品牌擴張 品牌權益 品牌知識

品牌管理 品牌活化 品牌鞏固 產品創新

品牌形象 經營理念

執行力

高度客製化的需求 以顧客利益為導向

顧客的信賴 服務品質穩定度

美髮人員的專業能力與向心力 高素質的人力資源

(28)

二、層級架構說明

本研究之層級架構包括「(A) 品牌策略」、「(B)品牌發展」、「(C) 品牌維護」、

「(D) 品牌經營」、「(E) 人力資源」、「(F) 顧客價值」六個主要構面,並根據各 個構面之特性,列出二十個評估準則,分別為「(a1)品牌地圖」、「(a2)品牌定位」、

「(a3)品牌識別」、「(b1)品牌溝通」、「(b2)品牌擴張」、「(b3)品牌權益」、「(b4) 品牌知識」、「(c1)品牌管理」、「(c2)品牌活化」、「(c3)品牌鞏固」、「(c4)產品 創新」、「(d1)品牌形象」、「(d2)經營理念」、「(d3)執行力」、「(e1)服務品質 穩定度」、「(e2)美髮人員的專業能力」、「(e3)高素質的人力資源」、「(f1)顧客 的信賴」、「(f2)以顧客利益為導向」、「(f3)高度客製化的需求」,各評估構面、

準則之定義說明如表 12。

表 12 構面與準則說明表

面 準則 內容

A 品 牌 策 略

a1 品牌地圖 根據組織之發展策略,有計畫的將品牌策略網絡展開,以達 到預計的品牌目標路徑。

a2 品牌定位 以策略手段,使品牌在某市場或某區隔中,所佔有的地位。

a3 品牌識別 藉由有系統或有計畫的表現方式將品牌標出,並與其他品牌 產生區別。

B 品 牌 發 展

b1 品牌溝通 將品牌之價值及其相關知識,藉合宜的媒介,根據事實並將 重點信息傳遞給消費者。

b2 品牌擴張 將品牌擴張或延伸到不同產品、不同地區及不同事業等範 圍。

b3 品牌權益 利用品牌覺察與品牌形象之功效,使消費者對品牌產生聯 想。

b4 品牌知識 意及品牌忠誠度、品牌知名度、品質信賴度、品牌聯想與品 牌智慧財產權。

C 品 牌 維 護

c1 品牌管理 藉著布段的強化品牌形象或調整品牌權益來源,以維護品牌 權益的最大價值。

c2 品牌活化 尋找品牌原有的關鍵價值或重新定位,藉以讓品牌重生。

c3 品牌鞏固 藉由重新強化品牌意涵或行銷方案的調整,以鞏固或增加既 有的權益。

c4 產品創新 品牌所支撐的產品必須能持續的研發創新,並對消費者展現 動能。

(29)

d1 品牌形象 為品牌建立特色讓其社會觀感佳。

D 品 牌 經 營

d2 經營理念 公司之經營使命與願景。

d3 執行力 企業對於任務的達成能力。

e1 服務品質穩定度 穩定的服務品質。

E 人 力 資 源

e2 美髮人員的專業力

與向心力 客戶端的服務人員專業度以及對公司的向心力。

e3 高素質的人力資源 人員穩定度高、反應能力佳、具信賴感、具同理心。

f1 顧客的信賴 顧客對於服務人員與公司之信賴感。

F 顧 客 價 值

f2 以顧客利益為導向 以顧客利益為利益。

f3 高度客製化的需求 依顧客之意願配以專業個別設計。

三、研究架構

本研究之主題乃在於探討台灣美髮業品牌經營之成功關鍵因素,確定研究主題與 理論基礎後,透過專家問卷方式調查業界專家對本研究主題之看法,並以決策實驗室 分析法(Decision Making Trial and Evaluation Laboratory, DEMATEL)、最大平均熵差法 (Maximum Mean De-Entropy,MMDE)、網路層級分析法(Analytic Network Process, ANP) 與CFPR,四種科學方法進行研究與分析,期能發現影響台灣美髮業品牌經營之成功 關鍵因素的關鍵項目,以提供相關業者與政府研擬相關措施之參考依據。

DEMATEL主要被用來分析複雜的問題,量化各問題要素間之相關程度與影響強 度,以瞭解其因果關係結構,並藉以此找出主、次要問題,作為問題分析的解決模式 (郭玉霞,2008)。

MMDE主要是應用於DEMATEL解決複雜之問題,將問題予以圖像化時,進行相 關程度的評估篩選。此時,門檻值的設定將會影響關係圖的繪製,門檻值若取得太高,

關係圖就會過於複雜;門檻值若取得太低,關係圖就會過於簡略。因此,MMDE提供 表 12 (續)

面 準則 內容

(30)

一套有效的科學方法,利用熵(entropy)函數來解決此一問題,找出適當的門檻值。(鐘 子程,2010)

ANP則常應用在無法以結構化之階層方式表示的問題或不同層級之準則及方案 之間彼此具有相互依存關係存時,用來預測所有準則或方案間精確的內部關係,以研 擬最佳決策,例如:產品規劃、專案選擇、最佳化排序等(郭玉霞,2008)。

本研究之主要研究流程分為以下三個步驟,如圖2所示:

(一)建立研究基礎

本研究在確定研究主題後,彙整台灣美髮業品牌經營之成功關鍵因素之文獻,並 建立層級架構,形成本研究之理論基礎。

(二)專家問卷調查與分析

在理論建立後,分為以下三階段分析,試分述如下:

1.使用DEMATEL建構準則間影響關係之確認

利用相關文獻、相關研究及理論基礎,評估準則間彼此存在相關性,首先進行美 髮業專家問卷調查,採用決策實驗室分析法(DEMATEL)進行評估準則篩選,評選出 主導(domain)準則,以供後續評估。

2.利用MMDE找出適當的門檻值

此部分DEMATEL及MMDE的運算採用Super DEMATEL V1.6計算(陳俊安,

2012)。利用MMDE進行門檻值的篩選,評選出合適的門檻值,以完成關聯性的確認,

並建構出ANP的架構。

3.利用ANP求取權重與績效值

完成關聯性確認後,建構 CFPR ANP 問卷,再對美髮業專家進行第二次 CFPR ANP 專家問卷調查並發放,由於準則間彼此有因果關聯並非獨立,各結果矩陣以 PR ANP V1.2 程式求得(陳俊安,2012),再將此結果以 Super Decision 程式計算進 一步瞭解各準則彼此之間的相對重要性程度及量化準則權重。

(三)結果探討

(31)

依據本研究建立之研究架構、整合專家意見及量化分析之結果,找出最重要之 權重因子,期能提供相關美髮業研擬業界品牌經營之參考依據。

圖2 研究流程圖 選定研究主題

文獻蒐集與彙整

建立層級架構

DEMATEL 與 MMDE 評估構面重要性與關聯度

發現準則重要性與關聯度

建立準則與因果關係

CF PR ANP 確定網路層級架構

找出準則之相互影響關係

量化準則權重

實證排序影響台灣美髮業品牌經營成功關鍵因素之準則項目

結論與建議

(32)

三、問卷設計與調查對象

本研究分二階段式,進行專家問卷調查。第一階段為DEMATEL問卷,主要調查 對象為台灣美髮業業者高階主管與專家,而第二階段則使用CFPR ANP問卷,也以台 灣美髮業業者高階主管與專家為調查對象,DEMATEL與CFPR ANP問卷設計及調查 對象分別敘述如下:

(一)DEMATEL問卷

1.問卷設計說明

DEMATEL問卷設計分為三大部分(如附錄A),分別簡述如後:

(1)第一部分

首先說明問卷調查之目的,使受訪者了解研究內容並配合作答。

(2)第二部分

呈現研究架構、構面及準則定義說明、評價指標及填寫範例說明,使受訪者瞭解 各項問題評估方式、各構面與準則所代表之意義及填寫方式。

(3)第三部分

為本研究受訪者所填寫之問卷,其調查項目包括以下三項:

a.構面相互影響評量

由受訪者對各構面間之相互影響關係進行評量(如表13),評分等級範圍從0~4,

共分為5個等級,依受訪者之意見,分別給予給0~4不等之分數,以探求構面與購面間 之相互影響關係。

(33)

表 13 構面相互影響評量樣本

構面

品 牌 策 略

品 牌 發 展

品 牌 維 護

品 牌 經 營

人 力 資 源

顧 客 價 值

品 牌 策

4

品 牌 發

2 3

品 牌 維 品 牌 經 人 力 資 顧 客 價

b.準則相互影響評量

由受訪者對各準則間之相互影響關係進行評量(如表14),評分等級範圍從0~4,

共分為5個等級,依問卷受訪者之意見,分別給予給0~4不等之分數,以探求兩準則間 之相互影響關係。

表 14 準則相互影響評量樣本

構面

品 牌 策 略

品 牌 發 展

品 牌 維 護

品 牌 經 營

人 力 資 源

顧 客 價 值 品 牌 策

品 牌 發 品 牌 維 品 牌 經 人 力 資 顧 客 價

c.個人基本資料

包含問卷受訪者之性別、職稱、工作年資、年齡及教育程度等資料,以確認問卷 調查對象之真實性。

2.問卷發放對象與回收情況

本次問卷發放對象以美髮業管理階層以上與相關美髮業專家為主,共計發放7份

(34)

問卷,經彙整後共回收7份,回收率100%。

(二)CFPR ANP問卷

1.問卷設計說明

CFPR ANP問卷設計分為三大部分(如附錄B所示),敘述如下:

(1)第一部分

首先說明問卷調查之目的,使受訪者了解研究內容並配合作答。

(2)第二部分

其次將構面關係及準則定義說明、評價指標及填寫範例加以說明,讓受訪者 清 楚瞭解各項問題之評估方式及填答方式。

(3)第三部分

為本研究受訪者所填寫之問卷,其調查項目包括以下二項:

a.準則相對重要性評量

由問卷受訪者對各準則之相對重要性進行評量(如表15),評分等級範圍從1~9,

共分為9個等級,依每個問題的相對重要性,分別給予給1~9不等之分數,以探求準則 間之相對重要性。沿用ANP研發設計者Saaty(1996)所發展層級分析法(AHP)之評估尺 度,將其分為9項,如表16所示:

在「品牌經營」考量下,你認為構面品牌形象的各準則「品牌地圖」、「品牌定 位」與「品牌識別」之相對重要性,比重為何?

表 15 準則相對重要性評量樣本

相對重要性比例(9 最大、1 最小)

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

品牌地圖 品牌定位

品牌定位 品牌識別

(35)

表 16 ANP 評估尺度表

評估尺度 定義 說明

1 同等重要 兩評估構面的貢獻程度具同等重要性

3 稍重要 經驗與判斷稍微傾向重視某一評估構面

5 重要 經驗與判斷強烈傾向重視某一評估構面

7 極重要 顯示非常強烈傾向重視某一評估構面

9 絕對重要 有足夠的證據重視某一評估構面

2,4,6,8 相鄰尺度之中間值 須要折衷值時

Note. From“Fundamentals of Decision Making and Priority Theory: The Analytic

Hierarchy Process Series,”, by Saaty T. L., 1994, Pittsburgh:RWS.

呈現方式如表17所示,例:a1與a2兩個準則相互表比較,填寫者認a1準則較為重 要,並且重要度大約在7的位置,則在該處打勾。

表 17 ANP 評估表

9 8 7 6 5 4 3 2 1 1 3 4 5 6 7 8 9

a1 v a2

b.個人基本資料

包含問卷受訪者之性別、職稱、工作年資、年齡及教育程度等資料,以確認問卷 調查對象之真實性。

2.問卷發放對象與回收情況

本次問卷發放對象以美髮業管理階層以上與相關美髮業專家為主,共計發放 25 份問卷,經彙整後共回收 25 份,回收率 100%。

第二節 決策實驗室分析法

一、DEMATEL之基本概念

DEMATEL方法原本是用來分析脫節和對立的世界現象,提出相關綜合解決方案。

Battelle Memorial Institute於1973年,在Geneva Research Centre提出。近年來,這種方 法已經在日本十分受歡迎。結合矩陣與圖形的視覺化結構的因果關係圖,特別實用,

其中描繪系統中元素之間關係,以數字代表影響強度,DEMATEL方法將準則因果關 係轉化成易懂的系統結構模型(Hung, Chou, & Tzeng, 2006)。

(36)

DEMATEL分析法屬於一種結構模型,是藉由計算機的輔助計算,把複雜難以理 清的問題與研究者的想法以圖形呈現,以刺激研究者的直覺與想像力,進而產生解決 方案的想法,其優點為以圖形表現系統分析讓研究者更加容易理解(高福泉,2008)。

DEMATEL法(Decision Making Test Laboratory)為Battelle紀念研究所為探索當前的問 題尋求解決策略而所研發的方法,該方法有以下幾點特徵(曾國雄,1980):

1.做準則間關聯度的定量分析。

2.以問卷調查法方式進行結構性的確認。

3.許多結構的統計分析。

4.作答者間在結構差異上的發現。

在DEMATEL法中之問卷調查分析的方法,其特徵為矩陣問卷式的內容,再進行 分析所要的結論(曾國雄,1980)。在DEMATEL問卷中,涉及準則間直接影響的強弱,

並且利用這種強弱來做準則間關係的定量分析。若接受調查者不止一人時,可將之綜 合而為群體觀念中的結構模型(嚴永舜,2008)。

DEMATEL分析法之圖形表示(如圖3),有A、B、C、D、E五個因素,箭頭表示 因素間之影響關係,分數則表示相關強度。例如,B會影響A、C、D,而B對A的影 響強度為3分,B對C的影響強度為2分,B對D的影響強度為2分(Chiu,Chen,&

Tzeng,2006)。

圖3 DEMATEL分析法圖

Note. From“Marketing Strategy Based on Customer Behavior for the LCD-TV.”, by

Chiu,Y.J.,Chen,H.C.,& Tzeng,G.H., 2006, International Journal of Management and Decision Making, 7 (2/3), p.143-165.

A

B

C

D E

3

3 2 2

1

1

(37)

二、DEMATEL法基本假設

DEMATEL法基本假設有三項(吳泓怡、張洧銘、周佳蓉,2006):

(一)需要明確問題的性質

在問題的形成和規劃階段,對研究的問題清楚的知 道是什麼的性質,以便正確 的設定問題。

(二)需有明確問題間的關連度

由每個問題元素貣始,表示出與其他元素間的關連度,以0、1、2、3、4等表示 為其關連強度。

(三)需瞭解每個問題元素的本質特性

對每個問題探查,再做相關問題分析後的補充說明(含同意及不同意之觀點等)。

而DEMATEL則根據客觀事務的具體特點,確定變量間之相互依存與制約關係,因此 反映出系統本質的特徵及演變趨勢(嚴永舜,2008)。

三、DEMATEL之步驟

(一)定義元素與影響關係程度之大小(鐘子程,2010)

經由探討列出系統中的要素,並且對其下定義,再依據要素與要素之間的關係,

設計衡量之準則影響程度(以0~4分表示元素間之相關強度,0分表沒影響、1分表低影 響、2分表中影響;3分表高影響;4分表極高影響,如表18)。後續再依專家主觀心智 判斷元素間之兩兩比較,以判斷出要素之間的關係。

表 18 影響程度大小

評估尺度 影響程度

0 沒影響

1 低影響

2 中影響

3 高影響

4 極高影響

(38)

(二)建立直接關係矩陣(Direct Relation Matrix)(高福泉,2008)

當影響程度大小已知時,即可依其建立直接關係矩陣,若準則個數為n,將準則 依其影響關係與程度兩兩相比,得出n×n矩陣,即為直接關係矩陣,以

Z

nn表示,其 中

a

ij表示準則i對準則j的影響程度,且其對角元素Z設為0,「Z」的形式如下所示。

直接關係矩陣

11 1 1

1

1

(1)

j n

i ij in

n nj nn

a a a

a a a

Z

a a a

 

 

 

 

  

 

 

 

(三)建立正規化直接關係矩陣(James, Tzeng, & Chang, 2007)

將步驟二所得之直接關係矩陣標準化。令

 

 

   

n

i ij n

j ij j n

n

i y y

S

1

1 1

1 ,max

max

max ,再將

整個「Z」矩陣要素除以S,即

S

XZ

,可得到一標準化直接關係矩陣「X」。

(四)建立總影響矩陣(Direct/Indirect Matrix)(高福泉,2008)

X表正規化後矩陣,X=[χij]n×n,I表單位矩陣,

K

k X

 

X

2

lim 表示間接影響矩

陣,當

0  x

ij

 1

,則lim

0

k

k X ,T表總影響矩陣。

2

 

2 1

1

lim lim lim (2)

k

k K

k k k

I X

T X X X X I X X X X X I X

I X

  

  

                

(五)分析結果與繪製因果圖(Causal Diagram)(高福泉,2008)

總 影 響 矩 陣 T=[tij] , tij(ij=1,2,...,n) 為 T 中 之 元 素 ; Di 為 列 加 總 ,

i n

t D

n

j ij

i , 1,2, ,

1

 

;Rj表行加總,R t

j n

n

i ij

j , 1,2, ,

1

 

。其中Di表示以元素i 為原因而影響其他元素的總和,包含了直接與間接影響;而Rj表示以元素j為結果而 被其他元素影響之總和。故(D+R)稱為中心度(Prominence),又稱重要度,由Di加Ri 而來,表示通過此元素影響及被影響的總程度,可顯現出此元素在問題群中的中心度

(39)

或重要度。(D-R)稱為原因度(Relation),又稱淨影響性,由Di減Ri而來,(Di-Ri)若為 正,表此元素偏向導致類,容易影響其他元素,若(Di-Ri)為負,此元素則偏向為影響 類,容易被其他元素所影響。

因果圖分別以(Di+Ri,Di-Ri)為序偶,橫軸為(D+R),縱軸為(D-R)。故因果圖可將 複雜的因果關係簡化為易懂的結構,能深入瞭解問題以提供研究者解決的方案;另藉 由因果圖的協助,決策者可根據準則中導致類或影響類來規劃適合決策。

第三節 最大平均熵差法(MMDE)

一、MMDE之基本概念

國內學者李宗偉所提出的最大平均熵差法(Maximum Mean De-Entropy, MMDE),

是運用科學的方法,使用熵(entropy)的逼近法,找出門檻值的節點(nodes),求出更適 當的門檻值,進而獲得更合適的影響關係圖。不但可以避免因不同的研究者而得到不 同門檻值的爭議,以解決過去傳統方法的疏失,為門檻值設定的爭議找到更適當的解 決之道(鐘子程,2010)。

而熵(Entropy)的提出是由一位德國物理學家Rudolph Clausius於1854年提出,他借 用希臘文中代表「轉變」一字配合「能」的組合,創出Entropy一字用以代表物體的 轉變含量(郭奕玲、沈慧君,1994)。

決策實驗室分析法主要的目的即在於研究並解決複雜且決策因子交錯的問題,應 用DEMATEL方法時,可以將欲解決的問題予以圖像化,而這圖像亦反應了參與決策 的人員對問題的認知情形。但是要得到合適的圖像,門檻值的設定將影響後續對問題 的分析或解決方式。在以往,門檻值通常是經由專家們討論之後定案,但在獲得門檻 值的共識是一件困難的事,有時候,亦會由研究者自行考量後訂定,而此將導致不同 的研究者將得到不同的門檻值(李宗偉,2008)。

如果門檻值設得太低,影響關係圖在顯示必要的信息決策時,會過於複雜;如果 門檻值設得過高,則會有很多因素將被顯示為獨立因素,或沒有表現出與其他因素的 關係。並且,每次門檻值的增加,有些因素或關係將從影響關係圖中刪除(如圖4所示)。

所以,適當的門檻值是獲得必要適當的影響關係圖及足夠的資料和信息來做分析和決

(40)

策的關鍵(李宗偉,2008)。

 

 

 

 

 

 

0150 . 0 0532 . 0 0547 . 0 0758 . 0 0532 . 0

0752 . 0 0086 . 0 0531 . 0 0340 . 0 0313 . 0

0341 . 0 0299 . 0 0087 . 0 0729 . 0 0509 . 0

0517 . 0 0284 . 0 0292 . 0 0077 . 0 0284 . 0

0759 . 0 0523 . 0 0538 . 0 0126 . 0 0093 . 0

example

T

圖4 同樣的總影響矩陣,但取不同門檻值的影響關係圖

資料來源:「科技政策與計畫之結構評估模式」,李宗偉,2008,未 出版之博士論文,國立交通大學科技管理研究所,新竹市。

二、MMDE的相關定義

熵是物理學測量的熱動力學的方法,在目前社會科學已成為一個重要概念 (Zeleny,,1981)。熵最早應用於訊息理論,是訊息量的期望值,在離散概率的分佈上,

可用來衡量“不確定性”。國內學者李宗偉提出最大平均熵差法(Maximum Mean De-Entropy,MMDE)有以下三個定義,試分述如下(李宗偉,2008):

(一)定義一

有n個元素的隨機變數,被表示為X={x1,x2,…,xn},其對映機率P={P1,P2,...,

Pn},那麼我們定義X的熵,H(X)如下:

p p pn

pi pi

H 1, 2,,

lg 有以下限制:

(3) P=0.3 P=0.53 P=0.7 P=0.75

(41)

1

1

 

n

i

pi

0 0

lg

i

i

i

p if p

p

其中的lg為以e為底的對數函數,

當p1=p2=p3...=pn時,

Hp

1

, p

2

,  , p

n

之值最大,我們以

 

n n

H n 1

, 1, 1,

 來代表。

接著我們定義另一個測量減少熵(de-entropy)的熵差函數。

(二)定義二

在特定有限的離散組合X,X的熵差函數以HnD表示,其定義如下:

1 2

1 1 1

, , , , , , (5)

D

n n

H H H p p p

n n n

 

     

其中,HnD的值等於或大於0。與熵用於測量不確定性不同,熵差用來解釋來自 特定資料集合的有用信息程度,降低訊息的“不確定性”。我們定義熵差函數是用來尋 找門檻值,以評估現有的影響關係圖中添加一個新的節點對信息內容所產生的效果。

依據熵差函數的定義,HnD

Hn1D可獲得証明(Khinchin,1957)。

1

1 1 1 1 1 1

, , , , , , (6)

1 1 1

D D

n n

H H H H

n n n n n n

   

             

上述式子說明在機率都相等的系統中,加入一個新變數,則整個系統的熵值會上 升。

在繪製關係影響圖時,如在關係圖上加入新因素,可以減少系統不確定性,或導 致熵差值變大。因此,新的因素對決策者是可提供有價值的資訊的。換言之,在一的 信息系統中,其變數和相應的概率是固定的,在系統加入新的變數,其概率將會產生 改變;如果HnD

Hn1D存在,那麼,此新的變數將提供了有用的信息,使決策者可避 免不確定性。

DEMATEL方法中,門檻值確定後的總關係矩陣,可用來繪製最終的影響關係圖。

在n×n的總影響關係矩陣T中,矩陣T元素(i,j),tij,代表因素Xi對因素Xj直接和間接影響 的總和,像圖形理論中的「點」和「邊」(Agnarsson,Greenlaw,2007)。在有向圖的影 (4)

參考文獻

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