I-Shou University Institutional Repository:Item 987654321/11844

全文

(1)義守大學管理學院碩士班 Postgraduate Programs in Management I-Shou University 碩. 士. 論. 文. 大陸學生對臺灣的大學教育服務品質滿意度之研究 ─以義守大學為例 A Case Study on Chinese Students’ Satisfactions with the Education Service Quality in Taiwanese Universities ─The Case of I-SHOU. 指導教授：晏揚清博士研究生：蔡雅緣. 中華民國一百年一月.

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(3) 謝. 辭. 實在很難下筆，不是因為不想說謝謝，而是因為不知道如何在這小小篇幅裡，表達出對那麼多人的感謝，總覺得寫愈多，遺漏的好像也就愈多……在開始感謝之前，容我先向未被提及的貴人朋友們說聲抱歉，相信我，那是因為我把對您的謝意放在心底，不小心藏得太深，一時間掏不出來而已，絕對不是真的忘了您對我的深厚情意！本論文之順利完成，首當感謝最敬愛的指導教授晏揚清博士與薄喬萍院長，於研究過程中對我的鼓勵與督促，並給予我極大的彈性與空間，使我有機會進入此研究領域窺其堂奧之美。恩師除慷慨提供珍貴藏書與費心指點迷津外，更在百忙之中對本論文初稿逐字、逐句修改潤飾，均使我獲益良多，如沐春風。此外，更感謝薄教授喬萍，王教授天津在口試審查期間，提供諸多的寶貴意見與觀點，均使我更致力於強化本論文之論述架構與推論邏輯。指導教授與口試委員認真嚴謹的態度，亦激發我決心持續深入研究探索。也感謝義守大學圖書館、中山大學圖書館以及國家圖書館線上碩博士論文網提供豐富的文獻資料以提供參考運用。而院長薄喬萍教授、楊東震教授、陳岳陽教授以及學長姐們－－柏翰學長、彥合學弟、侑潔學妹以及同學好友淑椀、清富在我求學期間的支持、照顧與愛護，更讓我銘記在心。最後，要感謝最疼愛我支持我的父母，若非爸媽在我成長過程中不斷地付出、永不放棄我，我不可能進入研究所且拿到學位。感謝大姐在我撰寫論文期間提供許多寶貴意見，感謝二姐總是安慰為論文苦惱的我，感謝同為研究生的小弟在澳洲聆聽我的苦水。因為有愛我的家人，這一路以來我才能如此勇敢前進並得到許多人的幫助；因為他們的愛，我相信我也會秉持信心，繼續前行。. i.

(4) 摘. 要. 本研究整合相關文獻發展出「陸生服務品質滿意度衡量模式」，並以 Parasuraman , Zeithmal ＆ Berry 之5個缺口的26項服務品質指標形成問卷，以義守大學與大陸交流的 109位陸生為樣本，蒐集陸生對義守大學服務品質滿意度認知之評分進行分析。本研究首先經資料包絡分析進行陸生滿意度分析，其次再以 t 檢定、ANOVA分析進行假設檢定。結果顯示不同的陸生來源學校，對義守大學服務品質之滿意度，在整體上的認知具有顯著性差距。就服務品質缺口來看陸生原屬學校，對於義守大學之教育服務品質滿意度相對較低的學校，是義守大學之教育服務品質應積極面對改善之處，本研究也以資料包絡分析法進行分析，提出義守大學應該針對改善之處及重點。關鍵字：教育服務品質、PZB模式、滿意度、資料包絡分析法、CCR模式. ii.

(5) Abstract This thesis aims to scrutinize Chinese students’ evaluations of the service quality satisfaction with I-Shou University via samples from 109 Chinese exchange students on campus, and hopes to further propose some critical but useful suggestions for I-Shou to improve its hardware as well as software facilities. This thesis firstly integrates relative documents and references to develop “a measuring model of Chinese students’ satisfaction with the service quality,” and then designs the questionnaire according to 26 service quality standards from 5 gaps presented by Parasuraman, Zeithmal and Berry (PZB model). Making use of the effective samples done by 109 Chinese exchange students, this thesis continues to appraise and score Chinese exchange students’ remarks on the service quality satisfaction with I-Shou.. This research conducts the analysis of Chinese exchange students’ satisfaction by means of data envelopment in the beginning, and then proceeds with the hypothesis test on the basis of T test and ANOVA analysis. The results show that Chinese students from different Chinese schools give distinctively different remarks on the overall service quality satisfaction with I-Shou. If carefully examining those Chinese schools in terms of the service quality gap, it will be easier to observe the shortcomings and disadvantages that I-Shou needs to improve. Therefore, after the close examination and evaluation of 109 Chinese exchange students’ remarks on the service quality satisfaction with I-Shou, this thesis hopes to provide significant advice for I-Shou to achieve a much higher education service quality. Keywords: Education Service Quality, PZB model, Satisfaction, Data Envelopment Analysis, CCR model. iii.

(6) 目. 次. 第一章緒論第一節. 研究背景………………………………………………………… 1. 第二節. 研究動機與目的………………………………………………… 3. 第二章文獻探討第一節. 服務的定義與特性………………………………………………4. 第二節. 品質與服務品質…………………………………………………6. 第三節. 服務品質衡量方法………………………………………………10. 第四節. 服務品質與顧客滿意度…………………………………………16. 第伍節. 教育服務品質與滿意度…………………………………………18. 第陸節. 研究架構…………………………………………………………19. 第三章研究方法第一節. 研究假說…………………………………………………………20. 第二節. 調查問卷設計……………………………………………………21. 第三節. 資料蒐集與樣本選擇……………………………………………27. 第四節. 分析方法…………………………………………………………28. 第四章結果與討論第一節. 樣本資料分析……………………………………………………30. 第二節. 陸生滿意度模式之建立…………………………………………32. 第三節. 陸生滿意度與人口統計分析……………………………………33 iv.

(7) 第四節. 陸生背景滿意度與資料包絡分析………………………………36. 第五節. 陸生背景滿意度之改善量………………………………………38. 第五章結論與建議第一節. 研究結論…………………………………………………………40. 第二節. 研究限制…………………………………………………………41. 第三節. 研究建議…………………………………………………………42. 第四節. 未來研究方向……………………………………………………43. 參考文獻中文部分……………………………………………………………………44 英文部分……………………………………………………………………46. 附錄附錄 A 陸生對義守大學服務品質滿意度之問卷………………………49 附錄 B 陸生個人服務品質平均數………………………………………55 附錄 C 陸生個人滿意度…………………………………………………59 附錄 D 陸生各校服務品質平均數………………………………………61. v.

(8) 表. 次. 表 1-1 大專校院新生註冊人數增減比較…………………………………1 表 2-1 學者對服務之定義…………………………………………………4 表 2-2 服務品質與顧客滿意度之關係……………………………………16 表 4-1 樣本資料……………………………………………………………30 表 4-2 陸生個人滿意度之描述統計值……………………………………33 表 4-3 陸生性別滿意度之 t 檢定表………………………………………34 表 4-4 陸生就讀年級之 ANOVA 檢定表…………………………………35 表 4-5 陸生就讀學院之 ANOVA 檢定表…………………………………35 表 4-6 陸生學校背景之 ANOVA 檢定表…………………………………35 表 4-7 事前期望程度平均數與實際感受程度平均數相關係數矩陣………36 表 4-8 陸生各校對於義守大學教育服務之滿意度………………………37 表 4-9 陸生各校服務品質改善量表………………………………………38. vi.

(9) 圖. 次. 圖 2-1. PZB 服務品質模式………………………………………………13. 圖 2-2. 研究架構圖………………………………………………………19. vii.

(10) 第一章第一節. 緒論研究背景. 隨著生活水平提昇，國人受教育的機會增加，對於服務品質的要求亦不斷提高。由於國民教育的施行，各大學在高等教育市場的競爭更趨激烈，如何在有限資源下提昇高等教育的服務品質，以保障學生的權益，增進其滿意度，和提升各大學的市場競爭能量，不僅是各高等教育院校共同努力的方向，亦是政府部門所關切的課題。由於離婚率的提升、少子化的情形增加、高等教育學校數目增加等因素，高等教育學校招生不足的情形也逐漸增多（教育部統計處，2009），其中除了學生對高等教育品質的期望日高外，高等教育學校與學生間對服務品質及其滿意度認知的差距可能亦是主因。教育部統計處在97學年度大專校院新生註冊率變動分析中指出，97學年度臺灣大專院校共計162所，核定招生名額為34萬9,053人，但實際註冊人數為28萬9,638人，註冊率 82.98%，招生人數創近5年來新低，詳見表1-1（教育部統計處，2009）。表 1-1 大專校院新生註冊人數增減比較單位：人：% 學. 年. 別. 93 94 95 96 97 97 學年較上學年增減數 97 學年較上學年增減百分比(點). 校數 (所). 招生名額新生註冊人數新生註冊率招生缺額. 159 162 163 164 162. 379,454 370,481 367,140 358,405 349,053. 318,983 315,918 310,408 299,231 289,638. 84.06 85.27 84.55 83.49 82.98. 60,471 54,563 56,732 59,174 59,415. 2. 8,973. 3,065. _. 5,908. -1.22. 2.42. 0.97. -1.21. 10.83. 資料來源：教育部統計處 (2009). 1.

(11) 2007年，臺灣大量開放辦理大陸學生來臺交流時，義守大學隨即獲得126個名額、 2008年169個、2009年更達200位陸生到義守大學做交流學生，持續打破來臺交流的陸生紀錄。現今在義守大學的大陸學生所含括之大陸重點大學有：北京交通大學、武漢大學、哈爾濱工業大學、山東大學、西南交通大學、西安交通大學、南京大學、吉林大學、中國傳媒大學、電子科技大學、雲南大學、成都中醫藥大學、中國海洋大學、廣東外語外貿大學、蘭州大學、廣州大學、溫州醫學院、天津大學、廈門大學、華中科技大學、西南大學、廣州中醫藥大學、大連理工大學、合肥工業大學等24所大陸重點高校（義守大學新聞，2009），這意味著大陸學生對於臺灣有一定的嚮往，因此才能夠吸引優秀的大陸學生來臺就讀。此外，教育部 (2003) 亦指出，臺灣自92至105學年度十三學年間，平均十八歲學齡人口較91學年度減少約4.5萬人，減少比率約12%。由此數據觀之，在可預見的未來，臺灣各大學院校將面臨招生不足的情況。為了增加入校學生的來源，開闢陸生市場，已是必然的趨勢。因此，陸生對於臺灣教育環境的感受與認知之研究，亦已形成了非常的必要。. 2.

(12) 第二節. 研究動機與目的. 有關陸生對於臺灣高等教育服務品質滿意度之研究，不論在國內、外的理論或實證方面之文獻皆屬少見。本研究乃嘗試發展一套「陸生教育服務品質滿意度衡量模式」，再經由文獻及實務上所歸納出之指標形成問卷，用以衡量陸生對義守大學教育服務品質之滿意度及其認知差異，期望能提供義守大學評估與改善服務品質之參考。本研究應用PZB服務品質模式 (Parasuraman, Zeithaml & Berry,1985)，從比較陸生對於臺灣義守大學教育的服務品質之「事先期望」與「實際感受」之差距，用以判定臺灣的大學院校服務品質之滿意度情形。因此本研究主要研究目的為：以Parasuraman , Zeithmal ＆ Berry三位學者，所提出的五大服務品質衡量之構面，編制發展一套「陸生服務品質滿意度衡量模式」，用以衡量陸生對義守大學服務品質滿意度，評估陸生個人及＂所來自的各學校＂，對於義守大學教育服務品質之滿意度情形，更進一步，期望藉由資料包絡分析法之CCR模式（薄喬萍，2005），評估對於義守大學教育服務品質最滿意之學校，以及較不滿意之各校，分析其主要的差距構面及問題，藉此可以提供義守大學對於陸生教育服務品質改善方向之參考。. 3.

(13) 第二章第一節. 文獻探討. 服務的定義與特性. 壹、服務的定義 Buell（1984）認為服務係指為配合貨品銷售或被當成銷售而連帶提供的相關活動 (Activities)、利益 (Benefits) 或滿意 (Satisfactions)。杉本辰夫（1986）指出服務是直接或間接以某種形態，有代價的供給需求者所要求的事物，以滿足顧客需求為前提，達到企業目的並獲取必要利潤所採取的活動。本研究將學者對服務之觀點，整理成表2-1。表2-1 學者對服務之定義年代提出者. 服務的定義. 1984 Buell. 為配合貨品銷售或被當成銷售而連帶提供的相關活動 (Activities)、利益 (Benefits) 或滿意 (Satisfactions). 1986 杉本辰夫. 直接或間接以某種形態，有代價的供給需求者所要求的事物，以滿足顧客的需求為前提，達到企業目的並獲取必要利潤所採取的活動. 1989 Juran 1990 顧志遠. 為他人而完成的工作（work performed for someone else）. 1994 Kotler. 某一方提供他方的任何活動或利益，其本質為無形的，而且無法產生對任何事物的所有權. 1997 陳耀茂. 服務是整體性的，它不但供給產品，而且還包含價格形象和評價等要素在內. 一種可能會伴隨著有形物品轉移，並滿足人類需求的活動，透過此過程會創造出比原先所提供物品或服務更大的價值及便利. 1998 淺井慶三郎、清水指由勞動所產生，依存於人類行為而非物質的實體；即服務滋為一無形的勞務，僅能由人類提出 1998 翁崇雄. 有代價地為他人提供一對方所需求的行為. 從表2-1可知，服務係人類所特有的活動，唯有人類才能進行；其亦為無形之勞務，而非實質之產品。義守大學可以服務的觀點，將學生、教師、行政人員均視為服務的對象。. 4.

(14) 貳、服務的特性 Kolter（1994）將服務特性分為異質性 (Heterogeneity) 或變異性 (Variability)、易逝性 (Perishability) 、無形性 (Intangibility) 、不可分割性 (Inseparability) 或同時性 (Simultaneity)。將其說明如下：一、異質性 (Heterogeneity) 或變異性 (Variability) 係指服務之提供，會因人員之不同而有不同的品質和水準。二、易逝性 (Perishability) 係指服務無法預先生產、儲存、轉送與完全被使用，且會在完成的當下而消失。三、無形性 (Intangibility) 係指服務為一種執行的過程、為一種無形的本質，無法以感官方式察覺，因此不易開立規格。此外，此特性乃服務與產品最大的差異所在。四、不可分割性 (Inseparability) 或同時性 (Simultaneity) 係指服務的提供與耗用是同時的，其為一種執行之過程，消費者須參與其中才能得到。. 5.

(15) 第二節. 品質與服務品質. 壹、品質的定義 Juran (1974) 認為品質是一種合用性（fitness for use），其目的不僅是銷售，而是要滿足顧客需要。合用性的意義在於使產品於使用期間能滿足使用者需求。Crosby (1979) 則認為品質是指人們把值得做的事做得更好。Deming (1982) 認為產品品質是以最經濟的手段，製造出市場上最有用的東西。強調品質是製造而成，並非檢驗而來。Garvin (1984) 將品質歸納成五種觀點： 1. 製造導向法 (manufacturing-based approach ) 此法就是生產導向觀點，亦即由供給面的角度來定義品質，當產品和規格的差距愈大時，表示品質愈低劣。而這個觀點之品質是以工程與製造作為決定。隨著生產目標與減少原料的標準來規劃產品的明細，是決定產品品質的主要觀點。 2. 價值導向法 (value-based approach) 此法是以價格或成本的角度來定義品質，也就是說品質乃是一種在顧客可以接受的價格或成本範圍內，提供給顧客的效用與滿足程度。根據最近的調查，這個理論越來越有吸引力，而且品質慢慢可以以價格做為討論。這個方法反應出優越性與價值，但是，可以負擔的優越性之概念亦非常主觀，而且不容易判斷，因為品質變成相對的觀念。 3. 卓越法或哲學法 (transcendent or philosophic approach) 此法認為品質是一種直覺上的優劣，並無法有明確的定義，為比較單純但又不易分析的理論，唯有透過顧客的親自接觸，才能評判出品質之優劣，亦可用標準化的規範與較高的成就感來表達。. 6.

(16) 4. 產品導向法 (product-based approach) 此法認為品質的好壞來自產品屬性的衡量和比較，品質是一個確實且可衡量的變數，品質的好壞來自可衡量屬性的差異。當一產品的屬性水準愈高時，該產品品質就愈好。由於此法之評估是非常客觀的觀點，所以，此觀點之缺點為無法說明主觀的興趣、慾望及偏好度。 5. 使用者導向法 (user-based approach) 此法認為品質的好壞取決於使用者，以是否能滿足使用者需求的程度來界定品質的優劣。這樣主觀而需求導向的定義又包涵了顧客所有不同的慾望和需求的事實，以能提供給顧客滿意的效率為主。能夠滿足使用者期望的需求，就是好品質，即使用的適用性（fitness for use）。 Curry & Riesz (1988) 則將產品或服務的品質視為價格的鏡像 (mirror image of price)。在這樣的概念下，品質反映的是產品或服務之組成成分、勞力、設計及耐久等屬性所具有的價值。Reeves & Bednar (1994) 針對品質的定義提出四種看法： 1. 品質是符合規格的 (quality is conformance to specification) 這一種品質的定義大部份是運用在有形產品的製造業，他們需要一種客觀且數量化的方法來衡量品質，如此才可使用一些統計的技巧來分析和發現問題，所強調的是用客觀且量化的方法來建立標準和績效的評估。 2. 品質是符合或超出顧客期望的 (quality is meeting or exceeding customer’s expectations) 這一定義是由顧客的角度來界定品質，所謂好的品質就是符合或超出顧客的期望。 3. 品質是傑出的 (quality is excellent). 7.

(17) 此定義是將品質視為一種傑出卓越的表現，也就是最理想的形式，而這種傑出性會因不同的對象或產品而有所差異。 4. 品質是價值 (quality is value) 此定義認為品質是一種價值，價值則包含了品質與價格。傳統的經濟理論常把價格視為顧客作決策時的主要因素而忽略品質的影響；研究品質的學者，則只考慮品質而忽略顧客的決策。如果同時考慮品質與價格，將可以更清楚了解顧客的決策。由上述文獻可知，品質是一種卓越性、是一種直覺感受；品質的認定因人而異；品質是能滿足顧客需求、符合或超出顧客期望、符合規格、反映產品或服務之價值。因此，對品質的評估常被視為衡量產品或服務好壞最直接的方法。. 貳、服務品質的定義由於服務具有異質性、易逝性、無形性、不可分割等特性，因此，服務品質無法像產品品質可藉由某些指標客觀地衡量，而且服務品質僅是顧客對服務主觀的認知反應，不容易以事物的性質或特徵加以量化衡量。茲將學者對於服務品質的定義分述如下：. Levitt (1972)，他認為服務品質是服務的結果能符合設定之標準。Rosander（1980）根據服務的特性，認為服務業的服務品質相較於製造業產品品質應更為廣義，包括幾項要素：(1) 人員績效的品質；(2) 設備績效的品質；(3) 資料數據的品質；(4) 決策的品質；(5) 產品的品質。 Lentiner et. al. (1982) 指出品質是顧客與服務組織元素互動下所產生，他們將服務品質分為企業品質、互動品質、實體品質三個構面： 1. 企業 (corporate) 品質：如企業形象或輪廓。 2. 互動 (interactive) 品質：導源於服務人員與顧客之互動關係或顧客與顧客間之互 8.

(18) 動關係。 3. 實體 (physical) 品質：包括設備及建築物。 Lewis & Booms (1983) 認為服務品質決定於所提供的服務是否滿足消費者所期望的服務。Gronroos (1984) 認為顧客認知的服務品質是由經驗品質與期望品質相比較，而好的認知品質就是顧客的品質經驗與期望相符合。Gronroos將服務品質分為： 1. 技術品質：指傳遞服務內容的品質水準。 2. 功能品質：指服務傳遞的方式。 Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985) 指出，服務品質係顧客期望的服務與實際獲得服務後感受差距，其中包括服務傳遞之過程。Zimmerman（1985）認為服務品質應具備五點特性：(1) 符合最終使用者的滿足；(2) 符合既定之規格；(3) 符合顧客需要；(4) 重複製造的能力；(5) 及時性； Lewis & Mitchell (1990) 認為服務品質是顧客需求的程度。Cronin & Taylor (1992) 則認為服務品質係僅由服務系統之績效所構成。楊錦洲 (1996) 認為服務品質是指服務的公司、個人或機構，能配合顧客的需要、消費或負擔等能力，同時能讓顧客產生信心，以提供適時的、適當的滿意服務或產品。綜合以上學者對於服務品質的定義，服務品質係由顧客或使用者來評估，並且透過消費者之期望與接受服務結果之認知所形成，亦即消費者是以「期望服務」與「認知服務」間之關係來評量所接受的服務品質 (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1994a)。本研究對於服務品質的定義係採用Parasuraman，Zeithaml & Berry學者之觀點，並以其於1985 年提出之服務品質模式做為問卷之基礎，藉以衡量陸生對義守大學服務品質滿意度。. 9.

(19) 第三節. 服務品質衡量方法. 壹、Fishbein 的態度模式此模式係 Fishbein 針對 Vroom (1964) 的價值期望理論 (expectancy-value theory) 進行修改和擴展後於1975年所提出。在價值期望理論中，Vroom假設人是理性的個體，個人所採取的某行為意圖 (Behavioral Intention, BI)，受到正向及負向的行為態度 (attitude toward behavior；AT) 與社會影響的主觀規範 (Subjective Norm, SN) 二項因素所影響。然而，Fishbein認為行為意圖比信念 (beliefs)、態度 (attitude) 及感覺 (affection)等要素更接近行為。因此，要想預測某個體是否會從事某行為，須瞭解此個體對於該行為的意圖 (Fishbein & Ajzen, 1975)。為了更進一步解釋與預測個體行為，Ajzen ＆ Fishbein 以 Fishbein 的行為意圖模式為主要架構，加入人格特質、對目標物的態度及人口統計變項等變數，提出預測行為的態度之前因變項是行為信念與信念評估強度的概念，即理性行為理論 (The Theory of Reasoned Action)。 Fishbein 行為傾向模式之優點在於完全由被服務者的心理層面來衡量服務品質，符合一般對整體服務品質的定義與要求。但此一模式之缺點為對於服務過程或服務設備等品質評估無法衡量以及對於服務品質之所以無法滿足被服務者要求的因素也無法加以衡量。不過，大抵而言，Fishbein 行為傾向模式仍算是簡單易行的方法。. 貳、Adequacy-importance 模式由Mazis等人於1975年提出，此模式利用加權過程評估不同構面的權數，以彰顯被服務者本人特殊的偏好，並強調服務之好壞評定，在於被服務者對服務執行成果的知覺. 10.

(20) 上。adequacy-importance模式將個人的態度定義為被服務者對某服務，在特定構面上績效的加權評估，單純地以績效構面，來衡量被服務者之動機與實際行為。然而，被服務者對服務績效的體認，可能會隨著知覺的績效和期望的績效間之接近效果而產生不同的績效評估結果。 Cronin ＆ Taylor (1992) 實證結果指出， adequacy-importance模式，是不錯的衡量方法。. 參、PZB服務品質模式由Parasuraman, Zeithmal ＆ Berry三位學者於1985年提出。 PZB 模式在服務品質衡量模式中是十分常用的一種，其優點在於有效設定出差距因素，讓使用者能夠明瞭被服務者對服務的認知與其所接受的服務間之差異，同時也從服務提供者的角度來發覺造成服務品質差異的因素何在。但是此一模式並非沒有缺點，首先，以差距因素衡量服務品質，存在著相對的觀念，亦即須衡量被服務者和服務之間或管理者和服務標準之間的關係，而此種相對性有時是不容易衡量的。再者，差距因素過多會構成衡量時的測量項過於巨大，使測量效果大打折扣，這些都是運用PZB服務品質模式時需特別留意的。 PZB 模式主要在解釋何以服務業者的服務品質始終無法滿足被服務者需求的原因，並主張無論任何一種型式的服務業，要完全正確地的滿足被服務者的需求，須突破模式中五道服務品質的缺口 (GAP)，如圖2-1，將缺口消除，才能滿足顧客需求。茲將差距說明如下：一、GAP1：被服務者預期與管理者認知間的差距 (Consumer exception management perception gap) 此差距之產生係因被服務者之需求未被瞭解，而造成所提供的服務，無法滿足被服務者，進而影響被服務者對服務品質之認知。以本研究為例，gap1所指的是陸生（被服 11.

(21) 務者）之預期與義守大學（管理者）對陸生之預期兩者間的認知差距。二、GAP2 :管理者認知與服務品質規格間的差距 (Management perception service quality specification gap) 差距產生的原因在於，服務管理者由於資源或客觀條件的限制，縱使知道某些被服務者所需要的服務屬性，亦無法提供高服務品質的管理承諾，因而產生了品質的差距。以本研究為例，gap2所指的是義守大學對陸生期望的認知與義守大學自身服務品質規格間的差距。三、GAP3：服務品質規格與服務傳遞間的差距 (Service quality specification service delivery gap) 此差距是因員工的服務績效無法標準化，並永遠維持在一定的水準上。所以即使服務符合被服務者服務品質的規格，但因服務品質無法標準化，而影響被服務者對服務品質的認知。以本研究為例，gap3所指的是義守大學服務品質規格與實際傳遞服務間的差距。四、GAP4：服務傳遞與外部溝通間的差距 (Service delivery external communication) 指組織在對外進行任何宣傳時，不可言過其實。因為過多的承諾或保證，雖可以提高被服務者消費前的期望，但當被服務者實際接受到的服務無法達到此期望水準時，反而會大大地降低被服務者對組織服務品質的認知。以本研究為例，gap4所指的是義守大學實際傳遞服務與義守大學對外所作的宣導間的差距。五、GAP5：被服務者期望服務與知覺服務間的差距 (Excepted service perceived service gap) 此差距乃被服務者對服務的期望與實際接受服務後的知覺間的差異，其亦是GAP1. 12.

(22) 至GAP4 的函數。如果實際認知高於預期水準，則被服務者對服務品質水準的評價將會提升；反之，則會下降。而被服務者對服務水準的期望，又受到被服務者本身的需求、個人過去的經驗以及他人的口碑等因素影響。以本研究為例，gap5所指的是陸生預期的服務與實際感受到的服務間的差距。. 圖2-1 PZB服務品質模式資料來源：A. Parasuraman, Valarie A. Zeithmal ＆ Leonard L. Berry (1985),“A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research”, Journal of Marketing, Vol. 49,No.3, Fall, p. 44.. 肆、SERVQUAL量表由Parasuram, Zeithaml & Berry三位學者於1988年針對器具修理與維護公司、信用卡公司、長途電話公司、銀行等四行業，進行實證分析後所提出，並依此建構出保證性 13.

(23) (assurance)、同理性 (empathy)、有形性 (tangibles)、可靠性 (reliability) 及反應性 (responsiveness) 等五個構面，22個服務項目的服務品質量表，以提供各種不同服務行業評估服務品質之用。 Parasuram, Zeithaml & Berry認為消費者所認知的服務品質 (Q) 是消費者對服務的期望 (E) 與對所接受服務的知覺 (P) 兩者間之差距，亦即定義服務品質模式：Q＝P－ E；並提出十個共同性知覺構面作為各類服務業研究服務品質之範疇領域。然而，Carman (1990) 發現不同的服務行業，其服務品質構面與PZB三學者於1988 年所建議的五大構面並不完全相同。因此，Carman 建議，當研究者所欲研究的服務業與PZB於1988年所提的四種服務業不同時，最好使用PZB於1985年所提出的十項服務品質關鍵要素，再參考Parasuram, Zeithaml & Berry於1988年及1991年發展的SERVQUAL 量表，修正或補充其缺失或不明處，設計出另一套屬於研究者所欲進行研究之行業的服務品質量表。. 伍、狩野紀昭的二維品質模式 (Kano’s Model) 由狩野紀昭等學者於1984年所提出。一般而言，顧客對於某項服務品質屬性或品質要素之滿意程度，跟該品質要素所具備之程度有關。狩野紀昭等學者以縱軸表示顧客滿意度以；以橫軸表示該品質要素所具備的程度。透過橫軸與縱軸的相對關係，把品質屬性或品質要素分為無差異品質、反轉品質、魅力品質、一元化品質、當然品質五類：一、無差異品質 (Indifferent Quality)：該品質要素不論具備與否，對顧客之滿意度皆不會造成影響。二、反轉品質 (Reverse Quality)：當該品質要素具備時，會引起顧客的不滿；未具備時，卻會讓顧客滿意。三、魅力品質 (Attractive Quality)：當該品質要素未具備時，顧客不會感到不滿； 14.

(24) 但具備時，會讓顧客感到滿意。四、一元化品質 (One-Dimensional Quality)：顧客的滿意程度隨著該品質要素所具備之程度的不同而有所變化。具備程度愈高，顧客愈滿意；反之，具備程度愈低，顧客愈不滿意。五、當然品質 (Must-be Quality)：當該品質要素未具備時，顧客會不滿意；但如具備時，因顧客認為這是必須的，所以也不會更滿意。楊錦洲 (2002) 指出，在這五類品質要素中，一定要具備之要素為當然品質要素，否則會引起顧客的不滿，進而影響產品或服務之銷售。一元化品質要素應儘可能的具備，而且要避免欠缺。魅力品質要素可作為競爭策略，以增加銷售。由於當然品質要素、一元化品質要素、魅力品質要素的具備及加強均會增加顧客的滿意，是服務業者所不能忽略的。至於反轉品質要素是絕對不能有，具備的話不但沒有好處，反而有害。最後，在降低成本的考量下，可將無差異品質要素加以排除。因此要素不論具備與否，皆不會為顧客的滿意度帶來太大的影響。. 15.

(25) 第四節. 服務品質與顧客滿意度. Parasuraman, Zeithaml & Berry (1990) 認為顧客滿意度與服務品質二者在本質上是不同的。顧客滿意度指消費者對服務的認知；而服務品質則是消費者對服務的一種長期性、整體性的態度或評估。其研究強調：當公司提供的服務低於顧客的期望時，顧客會產生不滿意的知覺。主要原因係服務品質及滿意度，均為顧客知覺服務水準與期望服務水準間的差距函數所致。因此，了解顧客期望，在組織傳遞的服務品質中佔有極大之重要性。縱使服務品質與顧客滿意之關係非常密切，但各學者進一步探討其因果關係時，研究結果卻相當分歧，有主張顧客滿意是服務品質的前因變項者 (Teas,1993)；亦有主張服務品質是顧客滿意的前因變項者 (Cronin & Taylor, 1992)，茲將各學者主要之論點整理成表2-2。表2-2 服務品質與顧客滿意度之關係年代. 提出者. 服務品質與顧客滿意度之關係. 1985. Parasuraman, Zeithaml & Berry. 認為服務品質為整體態度；而顧客滿意發生於交易層次。. 1992. Cronin & Taylor. 針對乾洗店、速食店、銀行業、害蟲防治業進行服務品質之實證研究後指出：(1) 服務品質為顧客滿意的前因變數。 (2) 服務品質對購買意願的影響程度較顧客滿意為低。(3) 顧客滿意對顧客購買意願有顯著性影響. 1993. Teas. 認為服務品質係顧客滿意度之累積；顧客滿意度是消費者對某特定消費行為的認知. 1993. Anderson&Sullivan 認為服務品質為顧客滿意度的前置變項針對健康照顧業、長途電話公司、遊樂場、航空業進行實 Taylor & Baker 證研究後指出：(1) 服務品質會影響顧客滿意度。(2) 顧客滿意度會影響購買意願. 1994. 1994b Parasuraman, Zeithaml & Berry. 藉此提出由顧客滿意度到服務品質的因果關係. 認為對某項特殊交易而言，服務品質為交易滿意的前因。但對於整體的評量來說，累積多項交易後的顧客滿意將形成對廠商有關產品品質、價格、滿意、服務品質的整體印象. 16.

(26) 表2-2 服務品質與顧客滿意度之關係（續）年代提出者. 服務品質與顧客滿意度之關係. 1994 Anderson et. al.. 贊同服務品質為顧客滿意度的前置變項. 1997 Ruyter et. al.. 結合滿意度與服務品質，建立服務品質與滿意度的整合模式。其研究發現：(1) 服務品質是影響滿意度之主因。(2) 除服務品質外，認知與不確定性因素也影響著滿意度. 由表2-2可知，學者對於服務品質與顧客滿意度之因果關係各持不同觀點。但近年來學者們傾向支持服務品質為顧客滿意度前因的概念 (Cronin & Taylor, 1994)。. 17.

(27) 第伍節. 教育服務品質與滿意度. 教育服務品質係指教育的結果，符合學生、家長、社會需求和期望，以持續改進教育方法、內容，來完成所訂的教育目標（吳清山、黃旭君，1995）。Betz (1970) 學者最先著手研究大學生滿意度，引發大學教育服務品質相關議題之研究。在臺灣，陳啟光 (2000) 等人進行大學行政服務品質研究之結果指出，最受學生重視的構面為服務體貼性。另外，黃勇富 (2000) 等人亦針對大學企管系學生，進行教育服務品質研究，結果指出最受學生重視的品質屬性為教師善用教學技巧、系上能不斷進行改進、教師教學經驗豐富。從上述相關文獻回顧可知，PZB服務品質模式近年來已漸從服務業之衡量，也可涵蓋教育業之探討。但其探討之內容大都與外籍生無關，故本研究將陸生視為外籍生，研究他們對於臺灣教育服務品質之滿意問題，並進行分析以建立客觀有效的教育服務品質衡量指標。. 18.

(28) 第陸節. 研究架構. 本研究以Parasuraman等三位學者 (1985) 所提的服務品質模式構面為基礎，建立研究架構，如圖2-3。. 管理者認知差距服務品質差距 1.市場調查 2.向上溝通 3.管理層次. 1.有形性 2.可靠性 3.反應性. 服務規格差距. 4.信賴性. 1.品質管理. 5.瞭解性. 2.目標設置. 6.勝任性. 3.任務標準化. 7.接近性. 4.可行性. 8.禮貌性. 服務傳遞差距. 9.溝通性. 1.協調合作. 10.安全性. 義守大學服務品質滿意度. 2.員工勝任性 3.技術勝任性 4.控制力 5.監督控制體系 6.角色矛盾 7.角色不明. 人口統計變項 1. 性別 2. 年級 3. 學院 4. 陸生學校. 外部溝通差距 1.誇大宣傳 2.水平溝通圖2-2 研究架構圖. 19.

(29) 第三章. 研究方法. 為探討陸生對臺灣的大學院校教育服務品質滿意度的認知及其差異，本研究整合服務品質、教育服務品質與滿意度之相關文獻及實證成果，發展出「陸生服務品質滿意度衡量模式」，作為實證研究之基礎。首先透過問卷的方式，以到義守大學交流的陸生為對象，進行資料蒐集，再接著以資料包絡分析法、t檢定、變異數分析，對樣本資料進行統計檢定。. 第一節. 研究假說. 如同多數服務品質研究，本研究之教育服務品質衡量也是以「事前期望與實際感受差距衡量模式」進行，探討各服務品質構面與品質屬性間是否存有期望與認知之顯著差異，期使分析者能從中確認何種品質構面或品質屬性，有較佳或較差的服務品質。本研究提出四個研究假說，分別為：假說一：不同性別的陸生，對義守大學服務品質的滿意度，無顯著差異。假說二：不同年級的陸生，對義守大學服務品質的滿意度，無顯著差異。假說三：不同學院的陸生，對義守大學服務品質的滿意度，無顯著差異。假說四：不同的陸生學校別，對義守大學服務品質的滿意度，無顯著差異。. 20.

(30) 第二節. 調查問卷設計. 本研究以問卷調查法進行陸生對義守大學服務品質滿意度之研究，所使用的問卷係以PZB 服務品質模式的5項差距之26個題項為基礎加以發展而得，問卷內容詳如附錄A 所示。. 壹、問卷設計本研究之問卷共分為兩個部分：對於前述的26個題項，係陸生對義守大學服務品質之事前期望評分；同時，對於義守大學服務品質之實際感受，也給予了評分；第二個部分則為陸生之基本資料。本研究之問卷，依操作需要細分為：一、1~3 題係陸生之期望與義守大學對陸生期望的認知之差距程度。二、4~7 題係義守大學對陸生期望的認知與所提供之服務規格的差距程度。三、8~14 題係義守大學所提供給陸生的服務項目和規格未能有效達成，所造成之差距程度。四、15~16 題係義守大學實際傳遞服務與陸生實際感受間的差距程度。五、17~26 題係陸生在接受義守大學的服務後，對於義守大學服務品質的認知和事前期望義守大學所能提供的服務品質間的差距程度。. 21.

(31) 貳、研究變數之操作性定義義守大學服務品質的高低取決於陸生之感受：差距越小，表示義守大學服務之傳遞越充分。本研究將PZB 服務品質中五個缺口的二十六個構面，轉換成義守大學服務品質的操作性定義。說明如下：一、缺口一：陸生之期望與義守大學對陸生期望兩者間的認知差距。義守大學未必了解陸生對義守大學的服務有何期望，也不盡然知道陸生需要何種服務或如何才能滿足他們的期望。因此，透過「市場調查」可了解陸生的想法、增加「向上溝通」的管道與減少「管理層級」可增加溝通效率。. 1.. 市場調查. 透過「市場調查」以了解陸生的想法。義守大學一般著重在學生事務相關的服務與協助，但卻忽略了陸生真正希望的服務方式。因此義守大學須透過調查，以了解陸生的想法，做為日後義守大學提供服務品質的相關資訊。. 2.. 向上溝通. 係指義守大學的教職員，如何有效率地藉由各種行政管道傳達陸生對義守大學實際需求之過程。. 3.. 管理層次. 係指位於義守大學教職員與義守大學管理層級間層級數的多寡。中階階層愈多，溝通愈困難，溝通效率愈低。二、缺口二：義守大學對陸生期望的認知與義守大學自身服務品質規格的差距。義守大學在試圖滿足陸生的期望時，由於資源的限制，如「品質管理」問題、「目 22.

(32) 標設置」問題、「任務標準化」問題等無法具體落實，使其對陸生期望的認知，無法充分體現在所制訂的具體服務規格上。. 1.. 品質管理. 當義守大學過分強調成本，無法適時依據陸生實際需求增聘教職員，導致教職員人手不足，服務品質出現參差不齊時，造成義守大學與陸生間認知的差距。. 2.. 目標設置. 服務係一種行為，服務品質需透過人力或設備完成。如果目標設置不當，將造成義守大學無法達成陸生的期望，導致陸生失望，從而認為義守大學服務品質不佳。. 3.. 任務標準化. 將陸生對義守大學服務品質期望的認知，有效地轉換成服務品質標準，可確保義守大學服務品質的水準，不會因性別、階級、經驗的不同而有落差。. 4.. 可行性. 義守大學了解陸生期望後，需先確定期望的可行性。明確認知陸生期望的可行性，可有效降低缺口二的差距。三、缺口三：義守大學服務品質規格與實際傳遞服務的差距。義守大學雖然訂出要提供給陸生的服務項目和規格，但義守大學之教職員在提供服務時，未能達到義守大學的要求，兩者間的差距即缺口三。協調合作性、員工勝任性、技術勝任性、控制力、監督控制系統、角色矛盾、角色不明等，係造成缺口三產生之因素。. 1.. 協調合作性：係指義守大學教職員間，為了陸生而真誠合作的程度。. 23.

(33) 2.. 員工勝任性. 係指義守大學教職員自身的年資、服務態度、教育程度、工作能力等因素，影響份內工作的程度。. 3.. 技術勝任性. 係指義守大學教職員使用的技術與工具，對服務品質所影響的程度。工具愈精良，愈能提高服務品質，減少服務中錯誤的產生，並提高服務效率。. 4.. 控制力. 係指義守大學如何透過行為控制、認知控制與決策控制等方式，幫助教職員解決因工作所造成的不愉快或壓抑，而影響其服務品質的程度。. 5.. 監督控制系統. 係指當義守大學在對教職員作評核時，須看教職員的實際行為表現而定，因服務是教職員與陸生共同參與之過程，其間存有許多不可觸摸的因素，會影響服務品質。. 6.. 角色矛盾. 係指義守大學教職員如何扮演好既能滿足學校政策，又能不讓陸生失望的角色程度。矛盾困境的情形愈少，對教職員服務品質的影響愈低。. 7.. 角色不明. 係指當義守大學教職員們不明白義守大學如何評估他們的工作績效時，教職員因此感到無所適從，導致前後服務不一致，而影響服務品質的程度。四、缺口四：義守大學實際傳遞服務與義守大學對外所作的宣導間的差距。. 24.

(34) 義守大學所提供的服務和陸生的實際感受並不一定相同，因陸生的感受可能會受事前對於服務期望的影響。對缺口四影響的因素有誇大宣傳和水平溝通二種。. 1.. 水平溝通. 係指義守大學對外宣傳部門與義守大學教職員間，未做好溝通協調，使得教職員因沒能達到事先宣傳的目標，導致陸生失望的程度。. 2.. 誇大宣傳. 係指義守大學的宣傳廣告，若有誇大的傾向，導致陸生因事先的期望過高，對事後實際服務感到失望的程度。五、缺口五：陸生預期的服務與實際感受到的服務間的差距。陸生接受義守大學的服務後，對義守大學服務品質的認知和事前期望義守大學所提供的服務品質間之差距，即為缺口五。對缺口五造成影響的因素有：. 1.. 有形性：係指義守大學能提供良好的教學設施的程度。. 2.. 可靠性：係指義守大學能準時完成陸生的需求且服務內容一致的程度。. 3.. 反應性：係指義守大學能迅速回應陸生的需求的程度。. 4.. 信賴性：係指義守大學能得到陸生的信任並使其願意再次請求協助的程度。. 5.. 了解性：係指義守大學能主動瞭解陸生真正需求的程度。. 6.. 勝任性：係指義守大學具備足夠的能力，以執行教學與行政事務等工作的程度。. 7.. 接近性：係指義守大學能讓陸生方便獲得服務的程度。. 25.

(35) 8.. 禮貌性：係指義守大學能公平對待陸生的程度。. 9.. 溝通性：係指義守大學能提供陸生完善的溝通與申訴管道的程度。. 10.. 安全性：係指義守大學能讓陸生感到安全的程度。. 26.

(36) 第三節. 資料蒐集與樣本選擇. 壹、資料蒐集本研究根據前述之問卷，蒐集並分析陸生對義守大學服務品質的滿意度與認知差異。本研究採用問卷調查法，發放問卷給陸生，蒐集相關資料，進行其對義守大學所提供之服務品質的期望與實際感受程度差異間之研究，並將調查結果進行分析，以瞭解其真正需求。本研究共發放200份問卷，回收142份，有效問卷109份，有效回收比例達 54.5%。問卷採匿名方式，由陸生對義守大學服務品質的滿意程度，分別給予1～5分的評價，最滿意者給5分，最不滿意者給1分。. 貳、樣本選擇本研究樣本之母體為98學年度到臺灣各大學院校的大陸交流生，主要針對98學年度到義守大學的大陸交流生進行實地問卷調查。. 27.

(37) 第四節. 分析方法. 回收有效問卷資料後，透過 SPSS 統計應用軟體（吳明隆、涂金堂，2006）進行整體問卷之信度分析，陸生性別之 t 檢定、陸生不同年級、不同學院、不同學校別之變異數分析。而陸生對義守大學服務品質滿意度之期望狀況與實際感受則以資料包絡分析進行之。. 壹、信度分析 (Reliability Analysis) 信度係指一個測量工具含有變數誤差之程度。因此信度亦指一種衡量工具之正確性或精確性，即一個測量工具在測量某持久性心理特質的一致性或穩定性。依據古典真分數模式，信度係數係指真分數之變異數與實得分數變異數的比例。但實際上因無法求得受試者之真分數，因此只能估計其信度係數（林傑斌，2002）。本研究以109份有效問卷資料進行問卷整體信度分析，其Cronbach’s α 值為0.971，高於0.7，因此本研究問卷信度為高信度 (Nunnally, 1978)。. 貳、t 檢定 (t-test) 本研究使用「獨立樣本 t 檢定」來分析陸生「性別」與服務品質滿意度是否有顯著性差異。. 參、變異數分析 (Analysis of Variance, ANOVA) 本研究以 ANOVA 分析檢定陸生滿意度與「不同年級」、「不同學院」、「陸生背景」間是否存有顯著性差異。. 28.

(38) 肆、資料包絡分析 (Data Envelopment Analysis, DEA) 資料包絡分析法是將所有決策單位（Decision Making Unit , DMU）的投入項、產出項投射至空間中，並運用數學規劃模式得到最低的邊界，即效率前緣線，接著再集合所有相對有效率的DMU構成生產前緣 (Production Frontier)。在評估DMU之前，無須預設各項投入與產出間之關係，因為DEA是以相對比較的觀念，決定各DMU的效率值。所有落在邊界上的DMU，DEA認為此投入與產出組合係為最有效率，績效指標為1；而落在邊界內、外的DMU，則被認定此投入與產出組合是無效率的，表示相對效率小於1。須透過了解才能得知，應如何調整其投入與產出，才能達到有效率狀況 (Charnes、Cooper & Rhodes, 1978)。本研究將陸生對義守大學服務品質滿意度之期望狀況與實際感受，以資料包絡分析進行之。. 伍、效度分析 (Validity Analysis) 效度係指一種衡量工具，能夠真正測出所想要衡量事物的程度。一般量表會有信度與效度問題發生，主要原因在於量表本身會有測量誤差存在。因此量表的信度若過低，就沒有效度；若效度過低，則造成信度沒有意義。信度與效度兩者並非完全獨立：有信度不一定有效度、無信度一定無效度、有效度一定有信度。效度一般可分為：專家效度、指標效度、內容效度。以內容效度判斷問卷之有效性，其意義在於問卷內容須能代表原有構面的內容意義（吳明隆、涂金堂，2006）。本研究之問卷，係經過八位管理學教授、專家的審視與修訂後，方完成正式問卷，調查問卷之內容效度應可視為無慮。. 29.

(39) 第四章第一節. 結果與討論樣本資料分析. 本研究之研究對象為九十八學年度上學期至義守大學作交流的陸生，發出問卷200 份，回收142份，有效問卷109份，有效回收率為54.5％。本研究之個人背景資料部分有性別、就讀年級別、就讀學院別、陸生背景別共四個變項，個人背景變項之分布情形，如表4-1 所示。表4-1 樣本資料類別. 項目. 人數. 百分比(%). 性別. 男. 43. 39.4. 女. 66. 60.6. 大二. 13. 11.9. 大三. 85. 78.0. 大四. 11. 10.1. 電機學院. 24. 22.0. 理工學院. 23. 21.1. 管理學院. 26. 23.9. 醫學院. 4. 3.7. 語文暨傳播學院. 32. 29.4. 山東大學. 1. .9. 中國海洋大學. 8. 7.3. 中國傳媒大學. 7. 6.4. 天津大學. 4. 3.7. 北京交通大學. 2. 1.8. 吉林大學. 1. .9. 合肥工業大學. 8. 7.3. 西安交通大學. 8. 7.3. 西南大學. 3. 2.8. 西南交通大學. 10. 9.2. 武漢大學. 5. 4.6. 南京大學. 3. 2.8. 哈爾濱工業大學. 4. 3.7. 就讀年級. 就讀學院. 陸生背景. 30.

(40) 表4-1 樣本資料(續) 類別. 項目. 人數. 百分比(%). 陸生背景. 華中科技大學. 2. 1.8. 雲南大學. 4. 3.7. 廈門大學. 6. 5.5. 電子科技大學. 6. 5.5. 廣州大學. 11. 10.1. 廣州中醫藥大學. 6. 5.5. 廣東外語外貿大學. 7. 6.4. 蘭州大學. 3. 2.8. 由表4-1可知，至義守大學作交流的109位學生：一、就性別而言，以女生居多，佔66 (60.6%) 位。二、依就讀年級別而言，大部份就讀大三 (佔78%)。三、依就讀學院別而言，大都選讀語文暨傳播學院 (佔29.4%)。四、依陸生背景而言，以廣洲大學居多 (佔10.1%)。. 31.

(41) 第二節. 陸生滿意度模式之建立. 義守大學對陸生的教育，視同是一種服務。本研究採用 PZB 模式，對於此模式中的五個缺口，本研究之問卷調查，請每位受訪陸生依「事前的期望」與「實際的感受」，分別給予評分。各陸生之 5 個缺口之評分，請參閱附錄 B。本研究以每位陸生對於義守大學教育服務之 5 個缺口的「事前期望」作為 5 個投入變項；另外 5 個缺口的「實際感受」作為 5 個產出變項，其 CCR 模式如 (1) 式所示，其目標值則為每位陸生對於義守大學教育服務品質之滿意度。評量結果，如附錄 C。. . . . ∑ ∑ j. 1 ∑. 0. 1 … 109 , 0, ,. 1. 32.

(42) 第三節. 陸生滿意度與人口統計分析. 為了做後續統計分析，首先須要檢驗此組滿意度數劇是否滿足常態分配，本研究以 EXCEL 之「敘述統計」檢定，結果如表 4-2 所示。由表 4-2 知，滿意度之峰度絕對值小於 10，偏態之絕對值小於 3，表示此組數據” 不嚴重違反常態分配＂ (Kline, 2005)，因此得以實施下述之 t、ANOVA…等統計檢定。表4-2 陸生個人滿意度之描述統計值滿意度平均數. 0.651093. 標準誤. 0.007302. 中間值. 0.63081. 眾數. 0.61913. 標準差. 0.076236. 變異數. 0.005812. 峰度. 7.59491. 偏態. 1.479732. 範圍. 0.6347. 最小值. 0.3653. 最大值. 1. 總和. 70.96911. 個數. 109 由表 4-2 可以看出，陸生對於義守大學的教育服務品質之滿意度，平均分數只有. 0.651093，可見義守大學之教育服務品質仍有很多改進之空間。. 33.

(43) 壹、陸生性別之滿意度分析進行 t 檢定前，須先進行滿意度的變異數是否相等之檢驗，本研究以 SPSS 之「Levene’s Test for Equality of Variances」法檢定，結果如表 4-3 所示。由表 4-3 可看出，經 Levene 法的 F 值考驗結果，F 值等於 1.692，p=.196 大於 0.05，未達 0.05 的顯著水準，應接受「假設變異數相等」之假設。因此，在假設不同性別之滿意度變異數相等的條件下，t 檢定之 p=0.061>0.05，未達顯著水準，表示不同性別的滿意度，沒有顯著差異存在。因此，假說一：獲得支持。表 4-3 陸生性別滿意度之 t 檢定表變異數相等的平均數相等的 t 檢定 Levene 檢定差異的 95% 信賴區 F 檢定. 滿意. 假設變異. 度. 數相等. 1.692. 顯著性. .196. t. 顯著性. 平均. 標準誤差. (雙尾. 差異. 異. 間. 自由度下界. 上界. 1.892. 107. .061. .02794. .01477. -.00133. .05721. 1.825. 78.942. .072. .02794. .01531. -.00253. .05841. 不假設變異數相等. 貳、陸生就讀年級之滿意度分析進行 ANOVA 分析前，須先檢定其是否滿足母體為常態分配、變異數相等、各母體獨立等三項條件。本研究以 SPSS 之「ANOVA」法檢定，結果如表 4-4 所示。由表 4-4 知，經 Scheffe 法的 F 值考驗結果，在顯著水準α為 0.05 時，p=0.260>0.05，未達顯著水準，意味著不同年級的陸生，其滿意度沒有顯著差異。因此，假說二：獲得支持。. 34.

(44) 表 4-4 陸生就讀年級之ANOVA檢定表平方和. 自由度. 平均平方和. F 檢定. 組間. .016. 2. .008. 組內. .612. 106. .006. 總和. .628. 108. 顯著性 1.365. .260. 參、陸生就讀學院之滿意度分析由表 4-5 知，經 Scheffe 法的 F 值考驗結果，在顯著水準α為 0.05 時，p=0.670>0.05，未達顯著水準，意味著不同學院的陸生，其滿意度沒有顯著差異。因此，假說三：獲得支持。表 4-5 陸生就讀學院之ANOVA檢定表平方和. 自由度. 平均平方和. F 檢定. 組間. .014. 4. .003. 組內. .614. 106. .006. 總和. .628. 108. 顯著性 .591. .670. 肆、陸生學校背景之滿意度分析由表 4-6 知，經 Scheffe 法的 F 值考驗結果，在顯著水準α為 0.05 時，p=0.042<0.05，已達顯著水準，意味著不同學校別的陸生，其滿意度有顯著差異。因此，假說四：未獲支持。表 4-6 陸生學校背景之ANOVA檢定表平方和. 自由度. 平均平方和. F 檢定. 組間. .177. 20. .009. 組內. .450. 88. .005. 總和. .628. 108. 顯著性 1.734. .042. 基於假說四之結果，本研究以陸生的各所學校，以服務品質之「事前期望」的各平均數作為5個「投入」變項；以服務品質的「實際感受」的各平均數作為5個「產出」變項。再以CCR模式，分別評估各校對於義守大學之服務品質效率值。各校之服務品質平均數列於附錄D。. 35.

(45) 第四節. 陸生背景滿意度與資料包絡分析. 為了進行資料包絡分析，首先須檢驗事前期望程度之平均數與實際感受程度之平均數間是否具「正向」相關，本研究以EXCEL之「相關係數矩陣」檢定，結果如表4-7所示。表4-7事前期望程度平均數與實際感受程度平均數之相關係數矩陣. gap1 gap2 gap3 gap4 gap5 gap1 gap2 gap3 gap4 gap5 gap1´. 1. gap2´ 0.77. 1. gap3´ 0.68 0.81. 1. gap4´ 0.71 0.77 0.77. 1. gap5´ 0.79 0.82 0.82. 0.80. 1. gap1´ 0.47 0.55 0.60. 0.57. 0.55. 1. gap2´ 0.49 0.57 0.60. 0.58. 0.56. 0.80. 1. gap3´ 0.56 0.60 0.67. 0.63. 0.65. 0.84. 0.89. 1. gap4´ 0.41 0.53 0.57. 0.49. 0.52. 0.73. 0.71. 0.79. 1. gap5´ 0.55 0.63 0.73. 0.66. 0.68. 0.81. 0.83. 0.90. 0.81. 表 4-7 知，事前期望程度之平均數與實際感受程度之平均數間具「正向」相關，表示「投入」變項與「產出」變項之間沒有不合理之關係存在。因此，得以進行資料包絡分析。. 36. 1.

(46) 由於假說四未獲支持，為究其原因，本研究再透過 CCR 模型，期望能得到陸生各校整體對於義守大學教育服務滿意度之評分效率，並進一步希望能分析出，對於各校服務未盡理想之處的改善建議，其 CCR 模式仍如 (1) 式所示。其評估結果如表 4-8 所示。表 4-8. 陸生各校對於義守大學教育服務之滿意度學校別. 陸生各校平均滿意度之效率值. 廣州大學. 0.877. 南京大學. 0.888. 西南大學. 0.862. 山東大學. 0.873. 廣州中醫藥大學. 0.824. 西安交通大學. 0.841. 西南交通大學. 0.853. 電子科技大學. 0.902. 吉林大學. 0.956. 廈門大學. 0.827. 廣東外語外貿大學. 0.872. 哈爾濱工業大學. 0.866. 武漢大學. 0.845. 蘭州大學. 0.851. 中國傳媒大學. 0.822. 天津大學. 0.896. 雲南大學. 0.886. 中國海洋大學. 1.000. 華中科技大學. 0.859. 北京交通大學. 0.859. 合肥工業大學. 0.850. 由表 4-8 可知：在 21 所陸生學校中，中國海洋大學的滿意度效率值為＂1＂為最高；然而，其他各校對於義守大學之服務品質之滿意度相對較低，此處應是義守大學積極需要瞭解的資訊，為能獲得更佳的服務品質之評價，義守大學應針對各缺口滿意度不足之處，設法改善、持續提升服務品質。. 37.

(47) 第五節. 陸生背景滿意度之改善量. 就服務品質管理概念，由於陸生對於義守大學的教育服務，其「事前之期望」若是高於「實際之感受」，即是造成其滿意度低落之原因。然而，服務品質之衡量共有 5 個缺口構面，究竟應從何處著手改善、應該改善到何種程度，方能有效地提升陸生的滿意度？此即本節所欲探討之重點。本研究透過 CCR 模式之對偶模式〈如 (2) 式〉，求得陸生各校服務品值應改善值。. Min  . s .t .  y rj  j  S r  y rk n. j 1. . x  x   S 0 n. ik. ij. j. i. j 1. i 1 ... m ; r 1 ... s ; j 1 ... 21   S r , S i , j  0 , 無正負號限制. (2). 透過 (2) 式所評估陸生各校之服務品質效率，係各學校之間相互比較的評量結果。若能將「事前期望」降低，或是將「實際感受」提升，就會使得滿意度之評量相對提升。由表 4-8 可知，中國海洋大學的陸生，對於義守大學的教育服務品質滿意度，與其他學校相對比較為最高，義守大學可將其做為參考對象 (reference set)，設法改善其他學校服務滿意缺口情形。若是義守大學能將其他各校對於服務滿意度之缺口改善如表 4-9 所示，則該校陸生對於義守大學之服務品質之感受，亦能達到如同中國海洋大學陸生滿意度之感受。表 4-9 陸生各校服務品質改善量表事前期望程度減少量. 服務品質學校別. gap1. gap2. gap3. gap4. 實際感受程度增加量 gap5. gap1. gap2. gap3. gap4. gap5. 廣州大學. 0.463 0.469 0.446 0.478 0.462 0.029 0.029 0.029 0.029 0.029. 南京大學. 0.497 0.519 0.493 0.509 0.506 0.093 0.093 0.093 0.093 0.093 38.

(48) 表 4-9 陸生各校服務品質改善量表(續) 事前期望程度減少量. 服務品質學校別. gap1. gap2. gap3. gap4. 實際感受程度增加量 gap5. gap1. gap2. gap3. gap4. gap5. 西南大學. 0.743 0.793 0.765 0.804 0.767 0.231 0.231 0.231 0.231 0.231. 山東大學. 0.788 0.809 0.854 0.873 0.822 0.166 0.166 0.166 0.166 0.166. 廣州中醫藥大學 0.722 0.759 0.734 0.766 0.742 -0.111 西安交通大學 0.486 0.492 0.413 0.442 0.446 0.178 西南交通大學 0.509 0.485 0.472 0.489 0.474 0.047 電子科技大學 0.371 0.366 0.382 0.366 0.368 -0.145. -0.111 -0.111 -0.111 -0.111 0.178 0.178 0.178 0.178 0.047 0.047 0.047 0.047 -0.145 -0.145 -0.145 -0.145. 吉林大學. 0.377 0.395 0.425 0.363 0.393 0.110 0.110 0.110 0.110 0.110. 廈門大學. 0.723 0.716 0.702 0.694 0.703 -0.051 -0.051 -0.051 -0.051 -0.051. 廣東外語外貿大學 0.504 0.502 0.503 0.488 0.481 0.065 哈爾濱工業大學 0.428 0.425 0.397 0.416 0.406 -0.146 武漢大學 0.513 0.495 0.476 0.487 0.459 0.185 蘭州大學 0.632 0.632 0.618 0.632 0.627 0.035. 0.065 0.065 0.065 0.065 -0.146 -0.146 -0.146 -0.146 0.185 0.185 0.185 0.185 0.035 0.035 0.035 0.035. 中國傳媒大學. 0.845 0.856 0.855 0.862 0.842 0.082 0.082 0.082 0.082 0.082. 天津大學. 0.371 0.371 0.374 0.358 0.358 0.237 0.237 0.237 0.237 0.237. 雲南大學. 0.709 0.764 0.744 0.757 0.731 0.205 0.205 0.205 0.205 0.205. 中國海洋大學. 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000. 華中科技大學. 0.770 0.805 0.790 0.840 0.791 -0.020 -0.020 -0.020 -0.020 -0.020. 北京交通大學. 0.533 0.497 0.503 0.497 0.533 0.124 0.124 0.124 0.124 0.124. 合肥工業大學. 0.627 0.630 0.615 0.639 0.626 0.098 0.098 0.098 0.098 0.098. 由表4-9可知，義守大學要提升各校陸生的滿意度，可從降低「事前期望」或提升「實際感受」方面著手。以廣州大學為例，義守大學應將事前期望程度的gap1～gap5分別調降0.463、0.469、0.446、0.478、0.462；而事後感受程度的gap1～gap5皆都調升0.029，才能將廣州大學的陸生之滿意度達到與中國海洋大學之陸生的滿意度相同之程度。當然，預期陸生學校不要對於義守大學的教育服務事前期望太高，恐怕只是個理想的念頭，實際的做法是，義守大學不必過高的自我宣傳，如此就不至於使得對方有了過高的期望；如能有效地提升義守大學的教育服務品質，提高教育服務品質實際的感受水準，才是能主動、有效的做法。. 39.

(49) 第五章第一節. 結論與建議研究結論. 本研究整合相關文獻發展出「陸生服務品質滿意度衡量模式」，以PZB服務品質模式所歸納之26個品質指標形成問卷，對九十八學年度至義守大學作交流的109位陸生進行資料蒐集與實證分析。藉由陸生對義守大學服務品質滿意度之認知，可以提供有關臺灣各大學院校教育服務品質滿意度與認知差距之準確衡量資訊，俾供臺灣各大學院校評估與改善教育服務品質之參考。首先透過資料包絡分析之CCR模式，建立陸生個別滿意度之評量，接著以t test及 ANOVA等統計方法分析，研究結果支持本文所建立之三個假說。整體而言，陸生性別、陸生就讀年級、陸生就讀學院之不同對服務品質滿意程度無顯著差異。唯就不同陸生背景學校而言，其對義守大學所提供教育服務之滿意度有顯著差異。就「陸生背景學校」觀察，中國海洋大學對義守大學之教育服務品質，相對於其他各校而言，其滿意度最高。另外，由表4-7可知，「過多的投入」或是「較差的服務」是造成其他各校對義守大學服務品質之滿意度低落的原因。義守大學應針對PZB服務品質五個構面缺口一一做改善，以提升其他各校的滿意度。. 40.

(50) 第二節. 研究限制. 本研究之結果具有下列二項主要限制: 壹、樣本之選擇係先以九十八學年度上學期至義守大學作交流的陸生為主，可能造成樣本數呈現偏低的現象。貳、本研究所研究之陸生僅含正在義守大學做交流的學生，並不包括在臺灣其他大學院校作交流的陸生。. 41.

(51) 第三節. 研究建議. 壹、對政府相關單位政府相關部門在設計或修正大學院校服務品質評鑑制度時，可參考本研究之結果，納入陸生滿意度項目，以提昇各公私立大學院校之服務品質。. 貳、對臺灣的大學院校招生相關單位臺灣各大學院校的任務之一為改善教育服務之品質管理。若其能充分暸解本身與學生間，對服務品質滿意度認知差距之所在，則更可做好教育服務品質管理的工作並設計出接受性較高之品質評估方式。另外，本研究結果也指出陸生的背景學校不同，其滿意度差異較大，值得各大院校招生相關單位再深入探討。. 參、對義守大學招生相關單位義守大學應了解本身與陸生間對於各服務品質滿意度之認知差距，此有助於義守大學做出最佳之自我調適，提升績效並增進陸生滿意度。. 42.

(52) 第四節. 未來研究方向. 本研究囿於時間之限，僅能實施當年度之橫斷面分析，至於更具研究意義的縱斷面分析，可以比較不同學期至義守大學作交流的陸生其對義守大學服務品質滿意度之高低，此部份留至後續研究者完成。. 43.

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