以成本－利益觀點探討極大化程度對消費者產品資訊搜尋行為之影響 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理學系博士論文. 以成本－利益觀點探討極大化程度對消費者產品資訊搜尋行為之影響 The Effects of Maximization Tendency on. 治. 政 Consumers’ Product Information 大Seeking Behavior:. 立. ‧. ‧ 國. 學. From the Prospective of Cost-Benefit. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 指導教授：樓永堅博士. i Un. v. 別蓮蒂博士. 研究生：李文玄撰. 中華民國一零一年十一月三十日.

(2) 謝誌. 八年前，由於任職的明志科技大學進行科系大幅調整，原本服務的原住民高工部即將面臨裁撤，迫使自己必須趕緊轉換學術領域，而在當時的明志科技大學經營管理系主任陳心田博士的鼓勵與幫助下，文玄於民國 93 年 2 月考取國立政治大學企業管理系碩士班，由原本大地工程領域初次踏入商管叢林，也於取得碩士學位後，正式轉任經營管理系擔任講師一職，且為使自己在學術圈發展能有更高之價值競爭力，文玄於民國 97 年 9 月正式攻讀國立政治大學企業管理系博士. 政治大. 班，並於民國 101 年 12 月順利取得博士學位。. 立. 攻讀博士學位是項心、力、神倍具煎熬的過程，特別是最後兩年的博士論文. ‧ 國. 學. 撰寫階段，除須身懷一定程度之學術研究基本功夫、隨時做好承受來自各方挑戰之心理準備外，實更需貴人相助。在文玄博論撰寫階段，首先感謝兩位指導教授. ‧. 別蓮蒂博士及樓永堅博士，在兩位老師悉心教導下，使文玄在這些年中獲益匪淺，. y. Nat. sit. 老師對學問的嚴謹態度更是我輩學習的典範。同時也感謝同門好友家揚在研究方. n. al. er. io. 法與統計分析技術之協助，在此預祝他能早日取得博士學位，而義守大學企管系. Ch. i Un. v. 助理教授陳怡穆博士、政大企研所碩士班同學如慧、咨良與玉珊等人，更是文玄. engchi. 博士論文撰寫過程的生活潤滑劑，讓苦悶的博士班生活增添一些色彩。本論文的完成另外亦得感謝好友佑容於實驗設計前測施測階段的協助，其英文專長在問卷量表翻譯與英文摘要的校稿有莫大幫助。另一方面也特別感謝博士論文口試期間，中央大學林建煌教授、臺灣師範大學沈永正與蕭中強教授、元智大學廖淑伶教授、台灣大學練乃華教授與政治大學張愛華教授撥冗擔任文玄博士論文口試委員工作，並對本論文提出許多寶貴建議，相信對本論文於國際學術期刊發表上，必有莫大助益。而企管系辦公室雯華助教在口試作業程序上的幫助，也讓整個口試能如期順利進行，除去文玄心中許多的 I.

(3) 不必要煩惱，在此也特別感謝她的辛勞。最後，最該感謝的是愛妻佩菁，若非她這幾年來的默默付出與支持，長期跟著忍受文玄攻讀學位與論文撰寫過程所帶來的壓力，以及隨之而生的負面情緒，相信文玄實難順利完成在政治大學企管系碩士與博士班的學位攻讀成就。常言道：「成功的男人背後一定有個偉大的女人」，文玄雖稱不上是成功人士，但背後確實有位偉大的老婆，願將此學位之榮耀獻給佩菁，我的愛妻。. 立. 政治大. 李文玄謹識民國 101 年 12 月. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. II. i Un. v.

(4) 中文摘要. 論文題目：以成本利益觀點探討極大化程度對消費者產品資訊搜尋行為之影響學校系所：國立政治大學商學院企業管理學系學位類別：博士研究生：李文玄指導教授：樓永堅、別蓮蒂摘要內容：. 政治大. 本論文之研究目的在以成本與利益觀點，驗證產品資訊搜尋過程，消費者於. 立. 對搜尋時間成本與產品資訊信心程度之主觀估計，在極大化程度對消費者產品資. ‧ 國. 學. 訊搜尋行為影響所扮演的中介變數角色，藉此瞭解產品資訊搜尋階段，極大化程度對消費者資訊搜尋行為與態度之影響機制。. ‧. 極大化程度為一種個人追求最佳選擇程度之人格特質傾向。過去極大化程度. y. Nat. sit. 在消費者行為領域之相關研究，多聚焦於探討不同極大化程度消費者之選項數量. n. al. er. io. 偏好、時間成本投入意願與決策後情感反應之差異，甚少有消費者資訊搜尋過程. Ch. i Un. v. 相關議題之討論。本研究認為，產品資訊搜尋實為消費者整體選擇與決策歷程最. engchi. 重要之階段，經常影響消費決策之最終品質，因此若要真正瞭解極大化程度對消費者選擇行為與態度差異之影響，除從極大化人格特質基本定義做為影響之解釋外，亦須藉由探討極大化程度在產品資訊搜尋過程，對消費者資訊成本與利益認知之影響中，連結出整段消費者選擇行為歷程之影響機制關係。本論文以 Ratchford (1982) 所提之「資訊搜尋之成本－利益模式 (The Cost-Benefit Model for Information Seeking)」為理論基礎，並將研究分為兩部份，研究一為探討不同極大化程度消費者在產品挑選機制與產品屬性要求標準上的差異，透過受測者對四項產品之屬性重要度評估、對特定屬性規格之期望標準， III.

(5) 得知不同極大化程度受測者在產品屬性重視的程度、視為重要的屬性數量，以及產品屬性要求標準上之差異。研究二則採取 2 (資訊延遲時間高、低)×2 (產品屬性離散程度高、低) 組間設計實驗，透過本研究設計之虛擬產品購物網站平台，讓受測者執行產品資訊搜尋任務，從中衡量受測者對產品資訊搜尋時間成本與資訊信心之主觀估計，驗證單位搜尋時間估計與單位資訊效用估計在極大化程度對受測者產品資訊搜尋數量、搜尋過程滿意度與產品知覺價值中，扮演之中介變數角色，以瞭解箇中之內在心理機制。研究結果顯示，極大化程度與產品屬性重視程度及屬性要求標準呈現顯著正向關係，極大化受測者對產品屬性的重視程度與對產品屬性的要求標準皆較滿足. 治政化者高。足見不同極大化程度消費者對選擇之追求目標差異，會具體展現於產品大立遴選機制與屬性要求標準上。而經過中介變數關係檢定後也發現，極大化程度越 ‧ 國. 學. 高之受測者所估計之搜尋時間與對資訊在決策幫助上的信心越低，因而正向影響. sit. y. Nat. 滿意度以及對產品知覺價值之中介變數。. ‧. 了搜尋的產品數量，搜尋時間成本與資訊效用估計亦分別成為受測者對搜尋過程. io. er. 本論文之研究成果除驗證極大化選擇目標與產品遴選機制及屬性要求標準之關聯性外，亦進一步得知極大化程度影響消費者產品資訊搜尋行為與態度之內. al. n. iv n C 在心理機制，成功將系統性之消費者資訊搜尋經濟模式與極大化概念結合，為極 hengchi U. 大化程度研究領域帶來更深入且具理論基礎之發現。研究成果亦可作為通路或產品廠商思索產品陳列與資訊呈現方式時之參考依據，以降低顧客之主觀成本花費、提升產品資訊帶給顧客決策上的利益，提高顧客對個人整體消費過程之滿意度與所選產品之知覺價值。關鍵字：極大化程度、資訊搜尋之成本－利益模式、主觀時間估計、過程滿意度. IV.

(6) 英文摘要. Dissertation Title: The Effects of Maximization Tendency on Consumers’ Product Information Seeking Behavior Institution: Department of Business Administration, National Chengchi University Type of Degree: Doctoral Degree Student: Lee, Wen-Hsuan Advisor (s) : Dr. Lou, Yung-Chien and Dr. Bei, Lien-Ti. 政治大 The purpose of this research is to demonstrate whether consumers’ subjective 立. Abstract:. ‧ 國. 學. estimations of search time and product information confidence are the mediators mediating the effects of maximization tendency on consumers’ product information. ‧. seeking behavior and attitude. From the perspective of information cost-benefit, the. Nat. sit. y. psychological mechanism will be found from this effect of personality on consumer. n. al. er. io. behavior in this research.. i Un. v. Maximization tendency was conceptualized in recent ten years to describe. Ch. engchi. individual’s personality that strives for pursuing the best choice.. After this concept. was developed, most of the researches in this domain focused on discussing in the relationships between maximization orientation and consumers’ choice preferences such as the differences in the amount of alternatives, the aspiration to invest search time, and affective response after making decision.. However seldom of them paid. their attentions to the stage of product information search to probe the mechanism for the effect of maximization tendency on consumers’ searching behaviors about product information.. Since the information seeking is the most important process to. influence consumers’ decisions, the current study aims to explore the effects of V.

(7) maximization tendency on the individuals’ subjective estimations of time cost and benefit of product information. Hereby, the whole picture of the causal relationship in consumers’ information searching process would be drawn in this study. Referring to the rationales of Ratchford’s cost-benefit model, this research conducts two studies: the first part is to assess the differences in the criteria and attribute standard of consumers’ product selection with differential maximization tendencies.. The second part is to conduct a 2 (the delay length of information. appearance: low and high)×2 (the the dispersion of information attributes: low and high) between subject design experiments to demonstrate the mediating effect of two. 治政大and information confidence variables: consumers’ subjective estimation of time cost 立 during searching for information in the relations between maximization tendency and ‧ 國. 學. consumers’ information seeking behavior.. ‧. The result shows the relationship between participants’ maximization orientation. sit. y. Nat. and their selection criteria as well as attribute demand standard exists. In general,. io. er. maximizers have more complex choice criteria and higher picking standards than. al. satisficers do when they choose the same products. The psychological mechanism is. n. iv n C confirmed to help us understand how tendency affect seeking behaviors h emaximization ngchi U and attitudes of product information from consumer’s product information seeking behavior and attitude. Manufacturers and store owners are suggested to apply these findings in the arrangement of alternatives and the display of product attribute information in order to reduce customers’ subjective estimation of time cost and improve their perception on information utility to, eventually, increase their satisfaction with the whole consumption experiences. Key words: Maximization tendency, The Cost-Benefit Model for Information Seeking, Subjective Estimation of Information Cost and Benefit, Process Satisfaction VI.

(8) 目錄. 謝誌 ........................................................................................................................... I 中文摘要 ................................................................................................................ III 英文摘要 ..................................................................................................................V 目錄 ....................................................................................................................... VII 圖目錄 ................................................................................................................... XII 表目錄 .................................................................................................................. XIII 第壹章第一節. 政治大研究背景與動機 ....................................................................................... 1 立緒論........................................................................................................... 1. 研究問題與目的 ....................................................................................... 3. 第貳章. 文獻回顧 ................................................................................................... 5. 第一節. 極大化概念之發展.................................................................................... 5. ‧. ‧ 國. 學. 第二節. sit. y. Nat. 一、完全理性與有限理性 ................................................................................... 5. al. n. 第二節. er. io. 二、極大化程度的衡量工具 ............................................................................... 7. i Un. v. 經濟學觀點之消費者資訊搜尋行為......................................................... 9. Ch. engchi. 一、資訊經濟學 .................................................................................................. 9 二、資訊搜尋之成本－利益模式 ..................................................................... 10 第三節. 影響消費者資訊搜尋行為之因素 .......................................................... 14. 一、人格特質影響因素 ..................................................................................... 14 二、其他個人影響因素 ..................................................................................... 15 三、小結 ............................................................................................................ 18 第四節. 不同極大化程度消費者之決策與產品屬性要求標準 ............................ 18. 一、不同極大化程度消費者的選擇偏好 .......................................................... 18 二、不同極大化程度消費者的決策後反應 ...................................................... 19 VII.

(9) 三、不同極大化程度消費者之產品屬性要求標準 .......................................... 20 四、小結 ............................................................................................................ 21 第五節. 不同極大化程度消費者之資訊搜尋時間成本認知................................ 24. 一、極大化程度對消費者時間成本估計之影響 .............................................. 25 二、時間成本估計對產品搜尋數量與資訊搜尋過程滿意度之影響 ............... 28 三、極大化程度與產品資訊延遲呈現時間之交互作用 ................................... 32 第六節. 不同極大化程度消費者之產品資訊信心 ............................................... 33. 一、極大化程度對消費者資訊信心之影響 ...................................................... 35 二、資訊信心對產品搜尋數量與產品知覺價值之影響 ................................... 37. 治政三、極大化程度與產品屬性離散程度之交互作用大 .......................................... 40 立第叁章研究方法 ................................................................................................. 42 ‧ 國. 學. 第一節. 研究一各變數之定義與衡量 .................................................................. 42. ‧. 一、極大化程度之定義與衡量 ......................................................................... 42. sit. y. Nat. 二、認知需求之定義與衡量 ............................................................................. 43. io. er. 三、完美主義之定義與衡量 ............................................................................. 45 四、產品涉入度之定義與衡量 ......................................................................... 47. al. n. iv n C 研究一之量表前測分析h .......................................................................... 48 engchi U. 第二節. 一、中文版「極大化量表」之信度與因素分析 .............................................. 49 二、中文版「極大化量表」驗證性因素分析 .................................................. 52 三、中文版「認知需求量表」之信度分析 ...................................................... 52 四、中文版「多構面完美主義量表」之信度分析 .......................................... 54 五、三大量表之鑑別效度分析 ......................................................................... 56 第三節. 研究一之產品遴選與衡量方法 .............................................................. 57. 一、中文版「涉入度量表」之信度分析 .......................................................... 57 二、訂定產品屬性規格與衡量受測者屬性重視程度與屬性要求標準............ 60 VIII.

(10) 三、施測對象 .................................................................................................... 60 第四節. 研究二之研究架構與假說 ...................................................................... 62. 一、研究架構 .................................................................................................... 62 二、假說彙整 .................................................................................................... 63 第四節. 研究二各變數之定義、衡量與操弄....................................................... 64. 一、自變數 (Independent Variable ) .................................................................. 64 二、調節變數 (Moderator) ............................................................................... 64 三、中介變數 (Mediator).................................................................................. 65 四、應變數 (Dependent Variable) ..................................................................... 65. 治政五、其他變數 .................................................................................................... 68 大立第五節研究二之研究設計.................................................................................. 69 ‧ 國. 學. 一、遴選實驗產品與決定陳列之產品屬性 ...................................................... 69. ‧. 二、操弄「屬性離散程度」 ............................................................................. 71. sit. y. Nat. 三、設計產品資訊搜尋平台 ............................................................................. 74. io. er. 四、操弄「客觀時間成本」 ............................................................................. 76 五、決定實驗施測時段 ..................................................................................... 77. al. n. iv n C 研究二之實驗流程.................................................................................. 78 hengchi U. 第六節. 一、施測對象 .................................................................................................... 78 二、實驗流程 .................................................................................................... 78 第四章. 研究結果 ................................................................................................. 80. 第一節. 研究一研究結果 ..................................................................................... 80. 一、受測者基本資料描述 ................................................................................. 80 二、量表敘述性統計與信度分析 ..................................................................... 80 三、個人極大化程度、認知需求與完美主義傾向之關係與差異分析............ 86 四、個人極大化程度、產品屬性重視程度與屬性要求標準之相關分析 ........ 87 IX.

(11) 第二節. 研究二研究結果 ..................................................................................... 95. 一、受測者基本資料描述 ................................................................................. 95 二、量表敘述性統計與信度分析 ..................................................................... 95 三、操弄檢定 .................................................................................................... 97 四、假說檢定 .................................................................................................... 99 五、遞歸模式、理性模式與非理性模式之線性結構方程式事後檢定...........108 六、理性模式與非理性模式之迴歸方程式事後檢定...................................... 115 七、其他與消費者產品資訊搜尋行為相關之發現 .........................................125 第三節. 研究結果彙整 ........................................................................................126. 第五章. 結論與建議 ............................................................................................129. 第一節. 結論與討論 ............................................................................................129. 治政一、研究一所得結果彙整 ................................................................................126 大立二、研究二假說檢定結果彙整 ........................................................................127 ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. 一、極大化程度之驗證性因素分析 ................................................................129. io. er. 二、極大化程度、認知需求與完美主義之關係與差異 ..................................130 三、不同極大化程度消費者之產品挑選機制與屬性要求標準 ......................131. al. n. iv n C 四、單位時間成本估計之中介效果 h e n................................................................134 gchi U 五、單位資訊信心程度之中介效果 ................................................................137 六、滿足化者與極大化者之成本與效用曲線 .................................................139 七、極大化程度對消費者產品資訊搜尋行為之潛在影響 ..............................140 第二節. 建議與貢獻 ............................................................................................141. 一、對實務界的建議與貢獻 ............................................................................142 二、對學術界的貢獻........................................................................................143 第三節. 研究限制與未來研究建議 .....................................................................147. 參考文獻 ...............................................................................................................150 X.

(12) 附錄一. 研究一問卷內容 ....................................................................................162. 附錄二. 研究二實驗平台設計 .............................................................................170. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. XI. i Un. v.

(13) 圖目錄. 圖 2-1. 消費者資訊搜尋成本－利益模式 ............................................................ 12. 圖 2-2. 權衡利益與成本後的選擇滿意度 ............................................................ 13. 圖 2-3. 不同 V*位置之下的 W 資訊效用曲線...................................................... 21. 圖 2-4. 不同主觀成本估計下的 C 搜尋成本曲線 ................................................ 24. 圖 2-5. 不同資訊效用估計下的 W 資訊效用曲線 ............................................... 35. 圖 3-1. 研究二之研究架構 ................................................................................... 62. 圖 4-1 (A) 圖 4-1 (B). 政治大理性模式路徑圖 ................................................................................109 立遞延模式路徑圖 ................................................................................109. 非理性模式路徑圖 ............................................................................ 110. 圖 4-2 (A). 理性模式結構方程式分析結果－全體受測者.................................. 111. 圖 4-2 (B). 非理性模式結構方程式分析結果－全體受測者 .............................. 112. 圖 4-3 (A). 理性模式結構方程式分析結果－極大化者 ..................................... 113. 圖 4-3 (B). 非理性模式結構方程式分析結果－極大化者 .................................. 113. 圖 4-4 (A). 理性模式結構方程式分析結果－滿足化者 ..................................... 114. 圖 4-4 (B). 非理性模式結構方程式分析結果－滿足化者 .................................. 114. ‧. ‧ 國. 學. 圖 4-1 (C). n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 4-5. 研究二之研究架構與假說驗證結果 .......................................................128. 圖 5-1. 滿足化者與極大化者之產品屬性要求標準 (V*) 示意圖 ......................133. 圖 5-2. 滿足化者與極大化者之 C 搜尋成本曲線變化示意圖 ............................136. 圖 5-3. 滿足化者與極大化者之 W 資訊效用曲線變化示意圖 ...........................138. 圖 5-4 (A). 高度重要屬性評估下，兩極大化族群之成本－效用曲線示意圖 ...140. 圖 5-4 (B). 中度重要屬性評估下，兩極大化族群之成本－效用曲線示意圖 ...140. XII.

(14) 表目錄. 表 2-1. 英文版極大化量表題目與主成分因素分析結果 ....................................... 8. 表 2-2. 情境與心理因素對利益與成本函數的影響 ............................................. 14. 表 2-3. 極大化程度相關研究主題歸納 ................................................................ 23. 表 3-1. 英文版「認知需求量表」........................................................................ 44. 表 3-2. 英文版「多構面完美主義量表」 ............................................................ 46. 表 3-2. 英文版「多構面完美主義量表」(續)...................................................... 47. 表 3-3. 英文版「簡易產品涉入度量表」 ............................................................ 48. 表 3-4. 中文版「極大化量表」信度與因素分析結果 ......................................... 51. 表 3-5. 中文版「認知需求量表」信度分析結果................................................. 53. 表 3-6. 中文版「多構面完美主義量表」信度分析結果 ..................................... 55. 表 3-7. 極大化量表、認知需求量表與完美主義量表之 PHI 參數相關矩陣 ...... 56. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. y. Nat. 表 3-8(B). 中文版「涉入度量表」信度分析結果－上課用後背包 .................... 58. 表 3-8(C). 中文版「涉入度量表」信度分析結果－12 吋筆記型電腦................ 59. 表 3-8(D). 中文版「涉入度量表」信度分析結果－運動型手錶 ........................ 59. n. al. er. sit. 中文版「涉入度量表」信度分析結果－非單眼數位相機 ................ 58. io. 表 3-8(A). Ch. engchi. i Un. v. 表 3-9. 研究一所選用四項產品之價格區間與主流規格範圍 ............................. 61. 表 3-10. 中、英文版之「多題項知覺價值量表」............................................... 68. 表 3-11. 研究二九大備選實驗品牌被喜好度與熟悉度分析結果 ........................ 70. 表 3-12. 研究二實驗產品所操弄之屬性與規格等級 ........................................... 71. 表 3-13 (A). 「高屬性離散程度」組之 36 個產品亂數排序結果 ....................... 73. 表 3-13 (B). 「低屬性離散程度」組之 36 個產品亂數排序結果 ....................... 74. 表 3-14. 產品資訊視窗延遲顯示時間前測統計結果 ........................................... 77 XIII.

(15) 表 4-1. 研究一三大量表之基本敘述性統計 ........................................................ 81. 表 4-2. 研究一中文版「極大化量表」信度分析................................................. 82. 表 4-3. 研究一中文版「認知需求量表」信度分析 ............................................. 83. 表 4-4(A). 研究一中文版自我導向「完美主義量表」信度分析 ........................ 85. 表 4-4(B). 研究一中文版他人導向「完美主義量表」信度分析 ........................ 86. 表 4-5. 極大化程度、認知需求與完美主義傾向相關分析 ................................. 87. 表 4-6. 極大化程度與產品屬性重要度相關分析................................................. 88. 表 4-7. 極大化程度與產品屬性要求標準相關分析 ............................................. 90. 表 4-8. 四種產品平均涉入度、看重程度與遴選標準相關分析 ......................... 91. 表 4-11. 滿足化者與極大化者之產品屬性要求標準差異分析............................ 94. 表 4-12. 研究二兩大量表之基本敘述性統計 ...................................................... 95. 表 4-13. 研究二中文版「極大化量表」信度分析............................................... 96. 表 4-14. 研究二中文版「知覺價值量表」信度分析 ........................................... 97. 表 4-15. 研究二操弄檢定題目 ............................................................................. 98. 治政表 4-9 滿足化者與極大化者之產品涉入度差異分析大......................................... 91 立表 4-10 滿足化者與極大化者之產品屬性重要性評估差異分析........................ 92 ‧. ‧ 國. 學. er. io. sit. y. Nat. al. 表 4-16(B). 研究二的四個實驗組之重要變數敘述性統計 (II)..........................100. n. 表 4-16(A). iv n C 研究二的四個實驗組之重要變數敘述性統計 hengchi U. (I) ...........................100. 表 4-17. 單位時間成本估計之中介效果檢定 .....................................................103. 表 4-18. 產品資訊延遲時間操弄之下各重要變數敘述性統計 ..........................103. 表 4-19. 單位資訊信心之中介效果檢定 .............................................................107. 表 4-20. 屬性離散程度操弄下各重要變數敘述性統計 ......................................108. 表 4-21. 理性模式與非理性模式之中介檢定結果－產品搜尋數量 ................... 116. 表 4-22. 理性模式與非理性模式之中介檢定結果－過程滿意度....................... 117. 表 4-23. 理性模式與非理性模式之中介檢定結果－產品搜尋數量 ................... 118 XIV.

(16) 表 4-24. 理性模式與非理性模式之中介檢定結果－過程滿意度....................... 119. 表 4-29 (A). 競爭模式分析結果－極大化者 .......................................................124. 表 4-29 (B). 競爭模式分析結果－滿足化者 .....................................................124. 表 4-30. 研究二全體受測者之重要變數敘述性統計與相關分析.......................126. 表 4-31. 研究二假說檢定結果彙整 .....................................................................128. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. XV. i Un. v.

(17) 第壹章. 緒論. 本研究旨在以資訊搜尋之成本－利益觀點，探討消費者的極大化程度對其產品資訊搜尋行為與態度之影響。具體研究內容包括瞭解極大化程度如何透過個人對時間成本的主觀估計 (Subjective Time Estimation; STE) 與對已搜尋資訊的信心程度，影響消費者最終的產品搜尋數量、對搜尋過程的滿意度以及對所選產品的知覺價值，並進一步確認選擇環境提供的客觀產品資訊取得時間長度與產品屬性離散程度在上述關係所扮演的準調節變數角色。本章第一節介紹本研究的探討. 政治大. 背景與動機，第二節則闡述本研究所欲解決之問題與研究目的。. 第一節. 學. ‧ 國. 立. 研究背景與動機. ‧. 全球最大電子商務拍賣網站 ebay.com 為一個提供包括骨董、藝術品、嬰兒. y. Nat. sit. 用品、消費電子商品等 35 種主要商品類別交易機會的電子交易平台，根據本研. n. al. er. io. 究 2012 年 3 月初之統計，以手機、PDA 及其他配備類別 (Cell Phones, PDAs, and. Ch. i Un. v. Accessories Category) 底下的手機為例，ebay.com 就提供了 42 種世界主要品牌之. engchi. 107,134 個產品資訊供來自世界各地的網路買家選購。現今消費市場提供為數可觀的產品數量，讓消費者藉由資訊搜尋做出理想的消費決策，然而，在追求選擇效用最大化之時，必伴隨搜尋成本的投入，如何在產品資訊搜尋成本與獲得決策利益間取得平衡，成為現今消費者面臨選擇與決策時的一大課題。自從經濟學家 Stigler (1961) 以資訊成本與利益之角度，提出資訊經濟學 (The Economics of Information)，探討產品市場價格與消費者資訊搜尋數量間之交互作用概念以來，後續許多行銷領域學者便致力於探討其他影響消費者資訊搜尋行為之因素，如來自消費者個人條件之產品知識或專家程度、對產品涉入狀況、 1.

(18) 動機、教育水準，與消費者的認知能力等，或來自外在消費情境環境的影響，如產品在市場上的價格離散狀況、產品類別，與資訊來源等，這些研究成果使世人對於消費者資訊搜尋行為有多一層之瞭解。而在所有探討影響消費者資訊搜尋行為因素之研究中，消費者的極大化程度 (Maximization Level) 為近年來才發展出來的概念 (Scheibehenne, Greifeneder, and Todd, 2010; Schwartz, et al, 2002)。極大化程度屬於心理構念 (Psychological Construct) 的一種，其發展自 Simon (1955; 1956; 1957) 所提有限理性 (Bounded Rationality) 之論述，用來說明個體雖然受限於現實環境因素的諸多限制，無法做出真正完全理性的決策，但內心追求最好 (the best) 決策目標的意念仍然不變，. 治政這種「凡事追求最好」決策的傾向是一種可被衡量的穩定人格特質 (Schwartz et al, 大立 2002)。極大化概念發展後，後續的研究發現極大化程度確實影響了消費者在特 ‧ 國. 學. 定消費情境下的選擇行為與態度，如選擇前對可挑選產品數量的偏好、選擇時間. ‧. 投入多寡、客觀的決策品質與主觀的產品滿意度、決策後的後悔感受 (Feelings of. sit. y. Nat. Regret)、社會比較 (Social Comparison) 與逆實思考 (Counterfactual Thinking ) 頻. io. er. 率 (Chowdhury, Ratneshwar, and Mohanty, 2009;Dar-Nimrod, Rawn, Lehman, and. al. Schwartz, 2009; Parker, de Bruin, and Fishhoff, 2007; Diab, Gillespie, and Highhouse,. n. iv n C 2008; Iyngar, Wells, and Schwartz,h 2006; Larsen and U e n g c h i McKibban, 2008; Polman, 2009; Schwartz et al, 2002)。. 雖然以極大化概念為主軸之研究，對消費者選擇與決策特性有了諸多的探討與發現，然大多數研究仍僅以極大化基本定義做為詮釋研究所得之基礎，或僅以該研究的特定背景解釋所得結果。猶如黑盒子般，至今仍未有研究以一系統化理論為基礎，深究極大化程度在產品資訊搜尋過程中，是透過何種內在心理機制影響消費者的資訊搜尋與選擇行為，此缺口觸發了本研究之動機。本研究認為，上述極大化相關研究實屬於消費者資訊搜尋行為相關研究之一 (Scheibehenne, Greifeneder, and Todd, 2010)，而回溯資訊搜尋行為研究之起源，則應該從 Stigler 2.

(19) (1961) 的資訊經濟學 (The Economics of Information, EOI) 談起。自從 Stigler (1961) 以個體經濟學概念探討個體資訊搜尋行為以來，許多相關研究莫不以搜尋成本與預期效用之觀點，探討諸多因素對消費者資訊搜尋行為的影響。這些因素包括環境與個人之差異，如產品市場價格離散程度、資訊搜尋的單位成本、所購買的產品類別、對產品的專家程度與產品知識、涉入度、個人的自信心與居住地點的交通狀況，甚至個人的決策偏好與方式等，都會影響消費者對搜尋成本成本與利益的主觀認知，進而影響具體的產品資訊搜尋行為。然而受到個體經濟領域較不著墨於個體自身差異之基本假設，目前甚少有此塊領域研究將個人人格特質傾向納入探討之中，進而挖掘在消費者產品資訊搜尋過程中人. 治政格特質對其搜尋成本與產品資訊效用主觀評估的影響。有鑑於此，本研究企圖結大立合以人格特質為本的極大化概念及以個體經濟學為基礎的成本－利益資訊搜尋 ‧ 國. 學. 模式，用系統性的分析方式，探討極大化程度是如何透過搜尋成本與資訊信心的. ‧. 主觀評估，影響消費者產品搜尋數量、對搜尋過程之滿意度與對所選產品之知覺. sit. y. Nat. 價值。換言之，本研究企圖以產品搜尋成本與資訊信心估計為產品資訊搜尋過程. io. n. al. Ch 第二節. er. 之內在心理機制，解釋消費者之產品資訊搜尋行為。. ni 研究問題與目的 U engchi. v. 根據上述之研究背景與動機，本研究欲探討之主題分為三部份。首先釐清消費者產品資訊搜尋行為相關研究脈絡中，與極大化程度有類似概念之心理變數：完美主義 (Perfectionism; Hwitt and Flett, 1991)，或在資訊搜尋數量偏好與行為有類似影響的認知需求 (Need for Cognition; Cacioppo and Petty, 1982) 與產品涉入度 (Product Involvement; Petty, Cacioppo, and Goldman, 1981) 之間的相關與差異，以瞭解極大化程度發展之獨特性；其次，驗證不同極大化程度消費者的產品屬性挑選機制與所秉持的屬性要求標準是否有顯著差別；最後，本研究參考 Ratchford 3.

(20) (1982) 所提之消費者「資訊搜尋之成本－利益模式 (The Cost-Benefit Model for Information Seeking)」，從個體經濟角度探討在產品資訊搜尋階段，消費者的單位搜尋時間成本與資訊信心估計，在極大化程度對產品資訊搜尋態度與行為之影響中所扮演的中介變數角色。歸納本論文主要的研究問題與目的如下： 1. 進行極大化程度、認知需求強度與完美主義傾向之驗證性因素分析與鑑別效度分析，藉以釐清極大化程度與後兩項有類似概念之心理變數間的關聯性與此心理構念發展之特有性。 2. 探討極大化程度是否會正向影響個人對產品的涉入程度，藉以驗證極大化程. 治政度在不同產品涉入度下之穩定性。大立 3. 衡量不同極大化程度消費者對各項產品屬性的重視程度與內在標準，藉以瞭 ‧ 國. 學. 解不同極大化程度消費者之產品遴選機制與產品屬性要求標準之差異。. ‧. 4. 以「資訊搜尋之成本－利益模式」為本研究之理論基礎，探討極大化程度在. y. sit. io. er. 影響。. Nat. 消費者產品資訊搜尋過程中，對個人搜尋時間成本估計與對資訊決策信心的. 5. 驗證消費者主觀的時間成本與產品資訊信心大小在極大化程度對消費者產品. al. n. iv n C 搜尋數量、對資訊搜尋過程滿意度與對最終所選產品知覺價值關係間的中介 hengchi U 效果。. 6. 探討資訊取得客觀時間長度與產品屬性好壞的離散程度等兩種客觀選擇環境之變化，是否對極大化程度在消費者產品資訊搜尋行為與態度影響帶來改變，藉此瞭解極大化程度對消費者產品資訊搜尋行為與態度之影響強度。. 4.

(21) 第貳章. 文獻回顧. 極大化程度為一種彰顯個人追求最佳決策品質的人格傾向 (Schwartz et al, 2002)，此人格特質會影響消費者的選擇偏好、資訊搜尋行為與決策後之態度與行為 (Chowdhury et al, 2009; Dar-Nimrod et al, 2009; Diab et al, 2008; Iyngar et al, 2006; Larsen et al, 2008; Parker et al, 2007; Polman, 2009; Schwartz et al, 2002)。為能順利推導出消費者是受到極大化程度帶來的何種內在心理機制，而導致資訊搜尋行為與態度有所差異，本章首先回顧極大化程度概念的發展起源，以及以極大. 政治大. 化程度為研究主軸之消費者資訊搜尋與決策行為相關研究成果，從中找出目前之. 立. 研究缺口。. ‧ 國. 學. 接著，本研究再回顧經濟學領域之資訊搜尋相關理論，從介紹 Stigler (1961) 「資訊經濟學」開始，進而歸納過去文獻對消費者資訊搜尋行為影響因素之研究. ‧. 成果，從中釐清本研究之探討主軸－極大化程度與其他影響消費者資訊搜尋與選. sit. y. Nat. 擇行為之重要因素，如認知需求、完美主義以及產品涉入度間的關聯與差異。最. n. al. er. io. 後則引用 Ratchford (1982) 所提之「資訊搜尋成本－利益模式」，探討消費者產. i Un. v. 品資訊搜尋行為階段，極大化程度如何透過消費者對搜尋時間成本與資訊信心的. Ch. engchi. 主觀認知差異，最終影響自己的產品搜尋數量、對資訊搜尋過程的滿意度與對產品的知覺價值。. 第一節. 極大化概念之發展. 一、完全理性與有限理性以古典個體經濟學中個體會追求最大化效用 (Maximum Utility) 的假設為基礎，Von Neumann 與 Morgenstern (1944) 於其所發展的期望效用理論 (Expected Utility Theory) 中，假設人們總能掌握所有的選項資訊，並且清楚自己的偏好進 5.

(22) 而做到能獲得最大效用之完全理性 (Absolute Rationality) 的決策成果。換言之，一個完全理性的決策者在面對眾多選擇時皆能有明確的偏好排序，並能掌握所有選擇相關資訊，讓這些資訊如同自助餐一般呈現在自己面前，幫助自己一一比較，並做出最佳的選擇。自古以來，個體追求「效用極大化」之目標，儼然成為古典個體經濟學者理論發展之依據，然而「完全理性」只是個理想狀態下的假設，難於在眾多不確定因素環繞之現實決策環境中被實現，實際上人們無法毫無限制地取得全部選項的所有資訊、完全掌握選項帶來的利益與風險，並能有效地比較每個結果帶給自己的利弊得失 (Kahneman and Tversky, 1979; Simon, 1955; 1956; 1957; Tversky and. 治政 Kahneman, 1981)。Simon (1955; 1956; 1957) 更進一步說明，在現實生活中，由大立於外在環境、個人生理與認知的限制及所抱持的決策動機不同，使得決策者不盡 ‧ 國. 學. 然會掌握所有的選項資訊，在有限理性之下，人們只能追求滿足化 (Satisficing). ‧. 而非極大化 (Maximizing) 的目標。換言之，傳統個體經濟學凡事追求最大效益. sit. y. Nat. 的絕對極大化者 (Absolute Maximizer) 之假設，在現實中實難存在，人們必須在. io. er. 致力得到最佳決策目標與考量有限決策資源間權衡，給自己設立滿足化的目標，並做個適應性的決策者 (Adaptive Decision Maker; Payne, Bettman, and Luce,. al. n. iv n C 1996)。而對一個追求滿足化目標的決策者而言，只要選項所帶來的 h e n g c(Satisficer) hi U 利益，超過自己心中所能接受的門檻 (The Threshold of Acceptability)，就算是個夠好 (Good Enough) 的決策。雖然受限於諸多現實因素，人們無法真正做出絕對理性之決策，但不同的人仍可能持有不同程度追求極大化決策目標的傾向。Schwartz 等人 (2002) 認為，決策標準的高低是一種直接與選擇行為相關的人格特質 (Personality Trait) 所展現出來的態度，研究者可藉由量表的衡量，得知個體與選擇標準有關的極大化傾向 (The Chronic Tendency to Maximize or Satisfice; Schwartz et al, 2002)。. 6.

(23) 二、極大化程度的衡量工具以 Simon 之有限理性假設為基礎 (Simon, 1955, 1956, 1957)，Schwartz 等人 (2002) 發展出極大化程度之概念與衡量工具，用來說明個人日常生活面臨各式選擇情境時，所秉持的期望績效、選擇目標的高低、選擇行為差異與決策後對決策品質的反應 (Schwartz et al, 2002)。極大化量表發展過程先以兩大主要概念：「獲得最佳選擇 (Get the Best)」與「安於夠好即可 (Settle for Good Enough)」，發想出 33 道題目，再由 11 名主修心理學與經濟學的大學部高年級學生協助評斷每道題目的表面效度，協助刪減為 17 道題目。最後，透過主成分分析 (Principle Component Analysis)，刪除了另外 4 道相關係數過低之題目，形成包含 3 個因素、. 治政 13 道題目的極大化量表，如表 2-1 所示。前二因素與極大化行為有關，第一個因大立素包括找工作、聽廣播、看電視、熱衷排行榜與出現不切實際幻想有關；第二個 ‧ 國. 學. 因素則為包括贈禮、租影片與購買衣服等消費行為上的高篩選標準，而第三個因. sit. y. Nat. 2002)。. ‧. 素則為個人對自我要求與對其他一般事物所秉持的高標準態度 (Schwartz et al,. io. er. Schwartz 等人 (2002) 進一步分析極大化程度與其他個人情感與人格特質相關變數間的關係，這些變數包括主觀幸福程度(Subjective Happiness)、懊悔傾向. al. n. iv n C (Regret)、沮喪傾向 (Depression)、樂觀 h e n g(Optimism)、神經質 chi U. (Neuroticism)、生. 活導向 (Life Orientation)、生活總體滿意度與完美主義傾向 (Perfectionism) 等。在針對 1 至 6 組不等的受測者施測結果後發現，6 組中有 4 組之受測者的極大化程度與主觀幸福感受呈現顯著負向關係，相關係數介於-0.34 至-0.10 之間；而 6 組受測者的極大化程度皆與個人懊悔傾向有高度的正向關係，相關係數介於 0.36 至 0.61 間；研究也顯示，極大化程度高的受測者經常容易感到沮喪，兩者間的相關係數介於 0.24 至 0.44 之間；對生活的態度方面，極大化程度與生活導向以及生活總體滿意度之間皆呈現顯著的負向關係，總體而言，極大化程度越高者，對自己生活的總體滿意度感到越不滿意。最後，極大化程度與完美主義傾向亦呈 7.

(24) 現顯著的正向關係 (相關係數為 0.25)。表 2-1. 英文版極大化量表題目與主成分因素分析結果. Factor. Items. Loading. When I watch TV, I channel surf, often scanning through the available options even while attempting to watch one. 0.81. program. When I am in the car listening to the radio, I often check other stations to see if something better is playing, even if I’m relatively satisfied with what I’m listening to. Fantasizing. I treat relationships like clothing: I expect to try a lot on. before I get the perfect fit. about Alternatives No matter how satisfied I am with my job, it’s only right for me to be on the lookout for better opportunities.. I’m big fan of lists that attempt to rank things (the best movies, the best singers, the best athletes, the best novels, etc.). 0.38. I often find it difficult to shop a gift for a friend.. 0.73 0.71. ‧. ‧ 國. 學. 0.40. y. 0.44. I often fantasize about living in ways that are quite different from my actual life.. Nat. n. al. er. io. When shopping, I have a hard time finding clothing that I really love. Choice Difficulty. 0.51. sit. 立. 政治大. 0.77. i Un. v. Renting videos is really difficult, I’m always struggling to pick the best one.. Ch. engchi. 0.68. I find that writing is very difficult, even if it’s just writing a. Choosing the Best. letter to a friend, because it’s so hard to word things just right, I often do several drafts of even simple things.. 0.57. No matter what I do, I have the highest standards for myself.. 0.80. I never settle for second best.. 0.78. Whenever I’m faced with a choice, I try to imagine what all the other possibilities are, even ones that aren’t present at the moment.. 0.51. 資料來源：Schwartz, Barry, Andrew Ward, John Monterosso, Sonja Lyubomirsky, Katherine White, and Darrin R. Leman (2002).“Maximizing versus Satisficing: Happiness Is a Matter of Choice,” Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 83 (5), 1178-1197.. 8.

(25) 第二節. 經濟學觀點之消費者資訊搜尋行為. 由前節回顧中得知，極大化程度代表個人面臨選擇時，亟欲追求最大效用決策品質之人格特質傾向，此傾向會具體展現在個人產品資訊搜尋行為上，而為了後續探討極大化程度對消費者資訊搜尋行為之影響，本節先回顧過去消費者產品資訊搜尋行為之相關研究成果。. 一、資訊經濟學 Nobel 經濟學獎得主 Stigler 為首位以經濟學角度，探討消費者資訊搜尋行為. 治政之學者。在其資訊經濟學的論述中，Stigler (1961) 大以產品價格為例，說明市場上立產品售價的離散程度與消費者的資訊搜尋行為交互影響的動態現象。消費者透過 ‧ 國. 學. 搜尋產品屬性與品質相關資訊來幫助決策，然而在搜尋成本與所欲追求的產品預. ‧. 期利益兩相權衡之下，如何從中取得平衡，成為消費者資訊搜尋過程一個重要的. sit. y. Nat. 課題。一旦認為自己持續搜尋資訊所獲得的邊際利益不若所付出的邊際成本大時，. io. er. 消費者便會停止資訊的搜尋，關鍵在於消費者對產品的預期效用與成本主觀評估結果深受選擇情境與個人諸多因素的影響而有所差別，而這個認知上的差異將進. al. n. iv n C 一步影響每位消費者對產品價格的掌握程度，並轉而影響廠商對產品的訂價策略， hengchi U 以致產品經常在市場中有著不一致的價格存在，Stigler (1961) 稱此現象為買方的資訊搜尋行為與賣方的定價策略的互動過程。 Urbany (1986) 進一步從 Stigler (1961) 對消費者資訊搜尋行為的主要論述中，歸納出與市場及消費情境有關的七個命題，供後續研究者進一步驗證，這七個命題內容包括：(1) 消費者從資訊搜尋中預期獲得的效用與產品的價格離散程度 (The Dispersion of Prices) 成正比；(2) 在其他條件相同下，消費者資訊搜尋程度與所需付出的單位搜尋成本成反比；(3) 產品的市場價格之所以離散，部份導源於廠商的異質性 (Heterogeneity) 或因消費者未能掌握市場所有的資訊所致； 9.

(26) (4) 搜尋報酬成邊際遞減；(5) 消費者購買的商品越多，從搜尋中獲得的報酬越大；(6) 資訊搜尋得越多，消費者付出的商品平均價格越低，且其所考慮的商品價格差異 (The Variance of Prices) 越小；(7) 廠商定價的差異程度會受到消費者搜尋行為、市場資訊過時的速度，以及具有告知消費者商品資訊功用的廣告等三方面因素的影響。這七個命題是否都已獲得驗證？. 二、資訊搜尋之成本－利益模式資訊搜尋為消費者在進行購買決策前，為獲取產品相關知識，以增加自己對產品與商店的瞭解、降低購買決策中的不確定性並提高決策品質所進行的工作。. 治政除了消費者會於產品搜尋前，對搜尋成本與預期效用間權衡自己的搜尋行為外，大立進入資訊搜尋過程階段時，仍有兩個議題值得消費者關注，一是資訊搜尋程度對 ‧ 國. 學. 決策品質的影響；二是搜尋資訊過程中所花費的成本 (Ratchford, 1982)。遵循. ‧. Stigler (1961) 將消費者搜尋資訊視為一種權衡預期報酬與搜尋成本過程之論述，. sit. y. Nat. Ratchford (1982) 進一步提出資訊搜尋的成本－利益經濟架構模式，以客觀的個. io. er. 體經濟學架構解得消費者最佳資訊搜尋量 (The Optimal Amount of Information)，此一最佳資訊搜尋之概念性模式 (A Concept Model of Optimal Information. al. n. iv n C 除提供研究者分析消費者資訊搜尋時所得成本與利益的方法外，並提出 hengchi U. Seeking). 諸多可驗證之假說，供後續研究者進一步探討情境與個人因素對消費者資訊搜尋行為的影響。 Ratchford (1982) 的「資訊搜尋成本－利益模式」著重消費者資訊搜尋過程，消費者對搜尋成本與資訊利益的估計結果對產品資訊搜尋數量的影響，其假設消費者正進行品牌挑選的任務，每個品牌的效用 (Utility) 為該品牌所有屬性構成的函數，在假設搜尋資訊不會帶來成本損失的理想狀況下 (The Case of Perfect Information)，消費者會在收入限制內，盡可能追求最大效用之品牌，如式 1： Max U ( z1 j , z 2 j ,...... z nj )  Y j. 10. (1).

(27) 上式的預算限制式為. p. j. Y  I. ，其中 Z1j, Z2j..,Znj 為 j 品牌的屬性，pj 為 j 品. 牌的價格，Y 為其他財貨的價格，I 則為消費者的收入。由於個人的收入不受財貨選擇的影響，因此式 1 可進一步修正為式 2，代表在無任何資訊搜尋成本花費 (Costless Information) 之理想狀態下，消費者預期能夠獲得的最高效用值。為有利於後續的推論，Ratchford (1982) 此式標記為 V*，而此完美資訊下所獲得的最高價值 V*，會經常被做為比較消費者個人實際選擇效用的標準 (Ratchford, 1982)。 M aUx( z1 j , z 2 j , . . z. n .)j . .p j. (2). j. 政治大. 然而現實中消費者要取得資訊必須付出一定的成本，權衡成本之下，最終實. 立. 際獲得的價值效用僅為 V’ (見式 3)，而非毫無成本花費之下所得到的價值效用. ‧ 國. 學. V*。除成本考量外，Ratchford (1982) 進一步解釋 V’低於 V*的其他原因在於消費者無法完全掌握所有市場資訊，以及每一個人對產品屬性的主觀評價不一所致。. ‧. 現實與個人內在因素造成每位消費者心中所存的最高選擇價值標準不盡相同，進. y. Nat. n. al. er. io. 示。. sit. 而影響個人的資訊搜尋行為。因此，消費者資訊搜尋的總效用損失可用式 4 表. Ch. engchi. . v. V '  U ( z1 , z2 ,...., zn)  p'. (3).   [V * V ' ]  [C(S )]. (4). '. . i Un. '. '.  式的代表消費者最終決策所獲得的總金錢利益損失 (Dollar Welfare Loss)，. 此總損失之來源來自兩部份：前半部份代表實際產品資訊搜尋之下，獲得的產品效用 V’與完美資訊下的最高效用 V*相較後的價值差異，可視為消費者實際的資訊搜尋帶來的期望品質；第二部份 C(S)，代表隨資訊搜尋數量增加，消費者需付出的搜尋成本。圖 2-1 為 Ratchford (1982) 所提出來的消費者資訊搜尋成本－利 11.

(28) 益模式，此模式從搜尋成本與搜尋預期利益決定消費者最適合的產品資訊數量。由圖可知，若以 V*為標準，在無任何先前資訊 (Prior Information) 協助下，消費者未搜尋任何產品資訊即做出隨機選擇所獲得的相對利益損失為 W ， W  V *  E (V ) ，式中的 V 為消費者未經過任何資訊搜尋隨機做出選擇所獲得的. 產品效用。但若前次產品搜尋的資訊 S0 可存留並遞延於此次的資訊之用，相對效用損失將降為 W0。. C(S) W. 立. ‧ 國. . 學. . 政治大 W=E(V*-V’). ‧ y. Nat. S0 S* 圖 2-1 消費者資訊搜尋成本－利益模式. sit. 資料來源：Ratchford, Brain T. (1982). “Cost-Benefit Models for Explaining Consumer Choice and. n. al. er. io. Information Seeking Behavior,” Management Science, Vol. 28 (2), p. 220.. Ch. engchi. i Un. v. 圖 2-1 的 W 為資訊搜尋效用變化曲線，由此曲線的變化得知，消費者透過搜尋產品所獲得的預期效用 (Expected Value, V’) 會隨著資訊搜尋數量的增加而逐漸拉近與 V*之間的差距，因此此 V’代表資訊搜尋帶給消費者獲得效用更高產品的期望，然而此期望增加之同時，搜尋資訊的成本也會隨而遞增。由圖 2-1 得知 S*為兩條曲線交錯下的資訊搜尋量，此點為消費者權衡搜尋成本與預期產品效用後所得的結果，相對利益損失 最低。同樣秉持經濟觀點，Reutskaja 與 Hogarth (2009) 認為，消費者的選擇滿意度取決於權衡選擇所獲得的利益與搜尋成本之綜合函數曲線峰值的高低 (見圖 2-2 右半圖)。此概念與 Ratchford (1982) 所提之模式相似，差別在於此篇兩位學 12.

(29) 者除考量搜尋情境外，也進一步將個人心理因素納入討論，認為消費者預期利益與成本函數會同時受到情境與個人心理兩因素所影響。如表 2-2 之歸納，情境因素影響決策者搜尋與處理資訊的時間，進而改變資訊處理所需的成本，但一方面也會改變決策的經濟效益，影響消費者對決策的知覺價值。此外，在個人心理因素上，隨著選項的增加，雖然決策者感受資訊處理的成本會隨而提高，但也因為能夠獲得較自由的決策空間，擁有較高的自主權利，因而提升自己選擇的內在動機 (Intrinsic Motivation)。由此可知，在資訊搜尋與處理過程中，情境與個人因素皆會影響消費者對產品預期獲得利益與搜尋成本的主觀感受，並交互影響每個人的資訊搜尋態度與行為，下一節便進一步回顧影響消費者資訊搜尋行為的因素。. 立. ‧ 國. 學. ＋Benefit. 政治大. ＋Benefit Ub=Benefits of Choice. ‧. U0=Ub(n)+Uc(n). sit. y. Nat. n. al. er. io. Number of Choice Options. －圖 2-2. Ch. engchi. Uc=Costs of Choice. i Un. Number of Choice Options. v. －. 權衡利益與成本後的選擇滿意度. 資料來源：Reutskaja, Elena and Robin M. Hogarth (2009), “Satisfaction in Choice as a Function of the Number of Alternatives: When Goods Satiate,” Psychology and Marketing, Vol. 26 (3), p. 198.. 13.

(30) 表 2-2. 情境與心理因素對利益與成本函數的影響 Factors. Benefits. Costs. Increasing (Decreasing Rate). Increasing (Linear). Increasing (Decreasing Rate). Increasing. Situational Factors Time Economic Psychological Factors Cognitive Increasing. Psychic. 資料來源：Reutskaja, Elena and Robin M. Hogarth (2009), “Satisfaction in Choice as a Function of the Number of Alternatives: When Goods Satiate,” Psychology and Marketing, Vol. 26 (3), p. 199.. 第三節. 學. ‧ 國. 立. 政治大. 影響消費者資訊搜尋行為之因素. ‧. 自 Stigler (1961) 提出資訊經濟理論後，後續許多研究開始探討影響消費者. y. Nat. er. io. sit. 資訊搜尋態度與行為之因素 (Alba and Hutchinson, 1987; Beatty and Smith, 1987; Degeratu, Rangaswamy, and Wu, 2000; Hung, Lurie, and Mitra, 2009; Johnson and. n. al. Ch. i Un. v. Russo, 1984; Payne, 1982; Ratchford, 1982; Scheibehenne, Greifeneder, and Todd,. engchi. 2010; Stigler, 1961; Urbany, 1986; Xu and Kim, 2008)。. 一、人格特質影響因素產品資訊處理有賴個人付出一定程度的心力，然而過去研究顯示，處理與評估外部資訊的動機會因為個人認知需求 (Need for Cognition) 程度的不同而有所差異。Cohen 等人 (1955) 定義認知需求為一個人運用一些整合性且具意義的方式，處理情境資訊的需求 (Cohen, Stotland, and Wolfe, 1955)，Cacioppo 與 Petty (1982) 則認為認知需求程度可以用來辨別個人願意且樂意處理資訊的傾向。後 14.

(31) 續的研究也發現，個人的認知需求越高，越可能去組織、思慮與評估資訊，所搜尋的外部資訊數量與採取的決策策略也會與認知需求低者有顯著差別 (Bailey, 1997; Cacioppo et al, 1982; Cohen, 1957; Das, Echambadi, McCardle, and Luckett, 2003; Schmidt and Spreng, 1996)。Das 等人 (2003) 認為搜尋與處理資訊有賴消費者的動機與能力，能力取決於消費者對產品的知識水準、教育程度與智商，而影響消費者處理資訊的動力可能來自情境、任務特性與個人的認知需求程度。完美主義傾向代表個人對待各項事務皆持有抱負 (High Aspiration) 且極具成就導向 (High Achievement) 之人格特質 (Hewitt and Flet, 1991)，Hewitt 與 Flet (1991) 歸納個人人格特質分為三大構面：個人導向之完美主義 (Self-Oriented. 治政 Perfectionism)，代表個人對自己之高標準自我要求與高度審視自己行為表現之特大立質、他人導向之完美主義 (Other-Oriented Perfectionism)，代表個人對他人能力表 ‧ 國. 學. 現的高度信念與期望 (High Belief and Expectation)、社會導向之完美主義. ‧. (Socially-Prescribed Perfectionsim)，則代表個人高度感受到重要他人 (Significant. sit. y. Nat. Others) 對自己擁有高度期許之需求。Hafstrom 等人 (1992) 將與決策風格有關. io. er. 之消費者特質分為高品牌意識型 (High Brand Conscious)、高完美主義傾向型. al. (Perfectionism)、易受選擇困惑型 (Confused by Overchoice )、娛樂型. n. iv n C (Recreational)、衝動與無心型 (Impulsive, 分為八種後認為，消費者的 h e n gCareless) chi U 完美主義傾向代表其個人追求最高產品效用之意識 (Hafstrom, Chae, and Chung, 1992)。Bauer 等人 (2006) 更進一步指出，高完美主義傾向之消費者將採取延伸性的購買策略 (Extensive Consumption Strategy)，追求高度理性化盡可能搜尋產品資訊，並小心翼翼地挑選出效用最高之產品 (Bauer, Sauer, and Becker, 2006). 二、其他個人影響因素 Alba 等人 (1987) 認為專家程度 (Consumer Expertise) 是一個影響消費者資訊搜尋行為的重要因素，並將專家程度從產品知識的概念中抽離出來，重新定義 15.

(32) 為：「能成功完成產品相關任務的能力」 (Alba et al, 1987)。該研究將消費者專家程度分為五個構面，包括認知投入 (Cognitive Effort)：幫助個人擁有更緊密、完整與正確認知結構 (Cognitive Structure) 所付出的努力；分析 (Analysis)：具有從一堆資訊中，析離重要相關資訊之能力；推敲 (Elaboration)：從有限資訊中正確思索與推論的能力；記憶 (Memory)：儲存產品資訊的能力；以及認知結構：幫助個人減少從事產品相關任務所需投入心力的知識基模。研究進一步發現，第一個構面認知投入與消費者評估產品屬性的數量呈正比，因此相較於新手，專家在評估商品時，搜尋的產品資訊較多，也較有能力區別出產品間的差異 (Moorthy, Ratchford, and Talukdar, 1997)。後四個專家程度構面：分析、推敲、記憶與認知. 治政結構則與搜尋成本有關，個人擁有的此四構面專家程度越高，代表能更有效率地大立搜尋產品相關資訊，搜尋時所花費的成本便小於此四個專家程度較低之新手 ‧ 國. 學. (Alba et al, 1987; Moorthy et al, 1997)。. ‧. Beatty 等人 (1987) 發現，產品的重要度及消費者對產品的涉入程度與消費. sit. y. Nat. 者外部資訊搜尋量有顯著的正向關係 (Beatty et al, 1987)；Avery (1996) 則認為產. io. er. 品類別也會影響消費者的資訊搜尋行為，消費者對日常用品的價格敏感度較面對耐久財時低，因此相對於購買耐久財，消費者較不會花費時間與心力搜尋日常用. al. n. iv n C 品的相關資訊。此外，Narasimhanh等多位學者認為消費者的資訊搜尋數量會受到 engchi U 個人知覺風險與其累積的產品知識及經驗有關，個人的產品相關知識與經驗越豐富，所知覺到的決策風險越低，預期搜尋資訊所帶來的利益因而縮小，資訊搜尋數量也會跟著減少許多 (Narasimhan and Ratchford, 1991; Shim, Eastlick, Lotz, and Warrington, 2001)。其他針對消費者個人特質與個人所持外在條件影響因素的相關研究也發現，自信心會影響消費者購前對環境的主觀不確定感受，進而影響消費者的外部資訊搜尋量(Urbany, Dickson, and Wilkie, 1989)。此外，Avery (1996) 在驗證 Stigler (1961) 所提之資訊經濟學命題後發現，平常較為忙碌的消費者受到時間限制的 16.

(33) 影響，感受到的主觀時間成本較高，因而降低自己的購前產品資訊搜尋量，而居住於公共交通系統發展較發達區域、擁有汽車或身體較為健康的消費者，由於主、客觀成本花費較低，搜尋的資訊量也較其他族群來得多。資訊搜尋之來源管道類別也會影響消費者的產品資訊搜尋行為。由於網路商務逐漸發展，近年許多研究致力於比較消費者在網路購物平台與傳統市場上的資訊搜尋行為差異(Alba et al, 1997; Bakos, 1997; Biswas, 2004; Biswas and Burman, 2009; Degeratu et al, 2000; Hofacker and Murphy, 2009; Kim and King, 2009; Sen, King, Shaw, 2006; Xu et al, 2008)。Degeratu 等人 (2000) 觀察受測者在網路超市的選擇行為後發現，相對於傳統超市通路，消費者在網站搜尋產品資訊時，產品. 治政品牌名稱會隨著產品屬性訊息的多寡，在消費決策上扮演不同程度的關鍵角色，大立產品的屬性資訊越多，產品名稱對線上購物消費者在決策上所扮演的角色越不重 ‧ 國. 學. 要。此外，在網路世界中，消費者較著重感官性屬性，如樣式、顏色等視覺線索. sit. y. Nat. 較傳統市場來得高 (Degeratu et al, 2000)。. ‧. (Visual Cue)，而網路平台易於比較產品的特性，也讓消費者對產品價格的敏銳度. io. er. Biswas (2004) 企圖探討 Stigler (1961) 的資訊經濟理論在網路消費情境的適用性，並以搜尋成本與預期利益觀點，歸結六個網路有別於實體消費情境的特色：. al. n. iv n C 較低的搜尋成本：消費者使用網路平台的搜尋成本較實體情境低，並且隨著 hengchi U. (1). 對平台的熟悉度增加，兩者的成本差異更大；(2) 資訊容易過載 (Information Overload)：由於搜尋成本大幅降低，消費者能從網路平台中迅速獲得產品資訊，因而容易造成產品資訊過載的情況；(3) 具客製化軟體功能 (Availability of Software Agents)：網路平台通常具有協助消費者彙整有用資訊的功能，讓消費者更有效率地管理資訊；(4) 能以較低的進入成本成為網路賣家：經營成本較低，人人都能輕鬆成為網路賣家，消費者較難分辨賣家良莠；(5) 消費者較難於購買前確認產品品質，消費者會承受較高的決策風險；(6) 網路平台的互動功能使消費者能以極低的成本，一對一地獲得來自賣家的額外產品資訊。 17.

(34) 三、小結由以上的回顧，本研究歸納影響消費者資訊搜尋行為的因素大致可分為兩大類：(1) 人格特質因素：本研究主要介紹認之需求強度與完美主義兩部份人格特質對消費者產品資訊搜尋行為之影響 (Bauer et al, 2006; Cacioppo et al, 1982; Hewitt et al, 1991; Hafstrom et al, 1992; Schmidt et al, 1996)。(2) 其他個人消費因素：包括消費者的專家程度、產品購物經驗與對產品的熟悉程度 (Alba et al, 1987; Johnson et al, 1984; Lee and Lee, 2011; Moorthy et al, 1997; Shim et al, 2001)、個人對產品的初期信念程度 (Urbany, 1986; Urbany et al, 1989)、涉入程度 (Beatty et al, 1987; Schmidt et al, 1996)、消費者可用於資訊搜尋的時間多寡 (Avery, 1996)、產. 治政品價格高低 (Beatty, et al, 1987)、產品價格的離散程度大 (Stigler, 1961; Urbany, 立 1986)、個人所在地之交通便利程度、購買之產品類別 (Avery, 1996)，以及資訊 ‧ 國. 學. 搜尋管道來源 (Biswas, 2004; Biswas et al, 2009; Degeratu et al, 2000)等。. ‧. 透過上述的回顧可知，認知需求強度與完美主義傾向皆代表個人樂意處理資. sit. y. Nat. 訊以及對個人或他人表現持有高度標準與成就需求滿足之人格特質。對照本章第. io. er. 一節對極大化程度之回顧，學者對於此兩種人格特質之概念性定義與極大化程度極為類似，因此是否 Schwartz 等人 (2002) 所發展之極大化程度概念，即為個人. al. n. iv n C 認知需求或完美主義之傾向，即為本論文首先要分析之重點。故此，本研究首先 hengchi U 在一系列研究中，藉用過去學者已發展完成之量表，衡量受測者之極大化程度、認知需求強度與完美主義傾向，以釐清這三種人格特質變數之間的關係。. 第四節. 不同極大化程度消費者之決策與產品屬性要求標準. 一、不同極大化程度消費者的選擇偏好極大化程度概念與衡量工具發展之後，許多研究相繼探討極大化程度對個人選擇行為與決策後態度的影響 (Chowdhury et al, 2009; Dar-Nimrod et al, 2009; 18.

(35) Diab et al, 2008; Iyengar et al, 2006; Larsen et al, 2008; Parker et al, 2007; Polman, 2009; Schwartz et al, 2002)。部份研究探討不同極大化程度個體在選擇數量偏好上的差異，如 Schwartz 等人 (2002) 便發覺極大化者喜歡數量較多的選項組合，在資訊搜尋過程也會挑選較多的備選產品 (Consideration Set) 供自己最終決策之用。Iyengar 等人 (2006) 在一次針對大學畢業生謀職經驗的研究中發現，極大化傾向較高的畢業生找工作的次數顯著高於他人，最終所拿到的工作錄取機會也因此較他人多，而 Chowdhury 等人 (2009) 在觀察受測者的網站產品資訊瀏覽行為後也發現，極大化者的產品瀏覽數量明顯高於滿足化者，這些研究顯示極大化者不僅喜歡選擇數量較多之機會，產品搜尋的數量也顯著多於滿足化者。. 立. 政治大. 二、不同極大化程度消費者的決策後反應. ‧ 國. 學. 除選擇偏好與具體資訊搜尋數量上的差異外，極大化者於選擇後較容易產生. ‧. 負面的情緒反應，Schwartz 等人 (2002) 發現，在對個人總體生活品質的主觀評. sit. y. Nat. 估上，極大化者在總體生活滿意度與主觀幸福感的自我評估分數皆顯著低於滿足. io. er. 化者，並且極大化者對自己所做的決策經常感到後悔；此外，極大化者的決策後社會比較 (Social Comparison) 傾向也明顯高於滿足化者，在同一篇研究中，. al. n. iv n C 設計一套拼字遊戲供受測者彼此較勁後發現，相較於滿足 hengchi U. Schwartz 等人 (2002). 化者，極大化者容易因為對手相對於自己表現差異改變原本對自己在競賽中表現的主觀評價與滿意度。Parker 等人 (2007) 於探討不同極大化消費者的決策風格時也認為，極大化者對外部資訊的依賴程度較高，因此於決策後喜歡透過有相同決策經驗之他人比較，做為評估自己決策品質的依據。Iyengar 等人 (2006) 的畢業生謀職研究更進一步發現，極大化者所找到的工作平均薪水高出滿足化者 20%，並且所獲得的工作機會也高過滿足化者，但對於自己所找到工作的滿意度卻意外低於滿足化者。Dar-Nimrod 等人 (2009) 發現，即使願意犧牲資源，如時間、心力與金錢，換取更多選擇的機會，極大化者對於自己決策的滿意度反而不如選擇 19.

(36) 機會較少時，自己所作出的決策。這種選擇數量偏好與決策結果反應互為矛盾的現象稱為極大化的弔詭 (The Maximization Paradox; Dar-Nimrod et al, 2009)。. 三、不同極大化程度消費者之產品屬性要求標準 Schwartz 等人 (2002) 以「獲得最佳選擇 (Get the Best)」與「安於夠好即可 (Settle for Good Enough)」為主軸提出極大化概念，描述日常各式生活情境下，個人對於選擇的期待與標準，包括贈禮、租賃影片或購買衣服等消費行為，以及找工作、聽廣播、看電視等日常選擇的態度。從概念化定義與實際極大化程度衡量的題項來看，極大化程度的差異代表個人選擇標準的不同。後續的實證應用也. 治政發現，極大化者喜歡選項較多的選擇機會，卻對選擇的結果常感不滿 (Chowdhury 大立 et al, 2009; Dar-Nimrod et al, 2009; Iyengar et al, 2006; Polman, 2009; Schwartz, ‧ 國. 學. 2004; Schwartz, et al, 2002)。大多數學者對研究發現的解釋主要來自極大化概念. ‧. 的基本定義，認為導致這些選擇行為的負面結果係源於極大化者擁有追求最高決. sit. y. Nat. 策標準之天性所致，簡言之，學者認為極大化者對自己決策之所以感到不滿，是. io. er. 因為這些決策結果的實際績效低於其個人所秉持的高價值標準所致，甚至文末鼓勵讀者應該做個知足的滿足化消費者 (Schwartz, 2004)。雖然從極大化程度初始. al. n. iv n C 定義中，得知極大化程度代表個體極力追求最大化效用選擇之傾向，然實際面對 hengchi U 產品搜尋與選擇時，不同極大化程度消費者是否真如原始定義一般，秉持不同產品遴選標準做為挑選產品之機制，則目前尚無實證研究加以驗證這問題。回顧第二節 Ratchford (1982) 的「資訊搜尋成本－利益模式」得知，資訊效用 W 曲線的縱軸起點位置會影響消費者最適資訊搜尋量的位置 (見圖 2-3)。就該模式的闡述，影響 W 效用曲線起點高度 (截距) 與曲線變化狀況的因素有二：W 與 E(V * V ' ) 。第一個影響因素 W 為無任何資訊搜尋成本損失的理想假設狀態下，消費者所獲得的最高產品價值 V*與未經搜尋任何產品資訊，消費者直接隨機挑 20.

(37) 選產品所獲得產品期望效用 E(V)間之差距。由於此點假設消費者採取毫無事先資訊搜尋的隨機產品選擇，因此在此之下消費者預期所獲得的金錢效用損失 (Dollar Utility Loss) 最高。式中 V*代表無任何客觀資訊成本損失 (Perfect Information or Costless Information) 理想狀態下，消費者所獲得的產品最高價值， Ratchford (1982) 認為其可做為消費者挑選產品時，內在秉持之最高價值標準 (The Standard of Value)，意即對產品屬性規格表現之要求標準。此論述若與極大化之發展定義結合探討， W 在模式中縱軸的位置高度應該會隨著個人極大化程度而改變，極大化程度越高，個人所秉持的產品屬性要求標準越高，W 曲線於縱. 政治大據此，本研究認為，若要以成本與利益觀點探討消費者的資訊搜尋態度與行立. 軸的截距越大。. ‧ 國. 學. 為的差異，則必須先確認在資訊搜尋前，不同極大化程度消費者為篩選產品所秉持的產品屬性要求標準是否存在顯著的差別，而根據極大化程度原始的定義，本. ‧. 研究認為在資訊搜尋前，極大化程度越高的消費者所秉持的屬性要求標準應該越. n. al. er. io. sit. y. Nat. 高，並於研究一中驗證極大化程度與受測者產品屬性要求標準的關係。. . W 1  V *1  E (V ). Ch. engchi. i Un. v. W 2  V *2  E (V ). W=E(V*-V’) S 圖 2-3. 不同 V*位置之下的 W 資訊效用曲線. 四、小結本研究進一步將過去眾研究主要探討之議題依消費者產品資訊搜尋前、中、 21.