第四章 研究結果
第一節 研究一研究結果
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第四章 研究結果
本章分為兩部份。首先報告研究一之分析結果，包括受測學生之基本資料描 述、極大化程度與其他心理變數之相關與差異分析、受測者極大化程度與其對四 項產品涉入程度之相關分析結果，以及衡量不同極大化程度消費者之產品屬性重 視程度與對產品屬性的要求標準，藉此瞭解其挑選產品之機制與標準是否有異。
第二部份報告研究二實驗所得結果，包括四個實驗組受測者之基本資料描述、受 測者的單位時間成本估計與單位資訊信心程度之中介效果、極大化程度與客觀選 擇環境變化之交互作用，以及對兩個中介變數影響之檢定結果。
第一節 研究一研究結果
一、受測者基本資料描述
研究一之施測對象為明志科技大學管設學院經管系與工管系 99 位大學部學 生，年齡分布在 18 至 22 歲之間，平均年齡 19.12 歲 (標準差為 0.69)，男生 50 人 (50.51%)、女生 49 人 (49.49%)。年級分佈為大二 84 人 (84.85%) 、大一 14 人 (14.14%) 與大四的 1 人 (1.01%)。受測者每月可自由支配金額以 2001~4000 元級距之 50 人 (50.51%) 最多，其次為 2000 元以下級距之 32 人 (32.32%) 與 4001~6000 元級距之 11 人 (11.11%)，最後則是 6001~8000 元級距之 6 人 (6.06%)。
受測者產品購買經驗的統計結果顯示，曾購買過非單眼數位相機之受測者為 58 人 (58.59%)、購買過筆記型電腦者為 71 人 (71.72%)、買過手錶者為 31 人 (31.31%)，而買過背包者共有 88 人 (88.89%)。
二、量表敘述性統計與信度分析
研究一用來衡量與人格特質相關之量表共有極大化量表、認知需求量表與完
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美主義量表等三項。「極大化量表」用來衡量個人的極大化程度，共有 13 道題目，
每題最高 7 分，總分 91 分，所得分數越高，代表受測者之極大化程度越大。「認 知需求量表」用來衡量受測者個人認知需求強度，共 18 道題目，每題最高 7 分，
總分 126 分，所得分數越高，代表受測者願意且樂意處理資訊的強度越高。「完 美主義量表」則是用來衡量受測者自我導向與他人導向完美主義傾向，完美主義 意謂個人對自己或對他人有極高期望與信念之傾向，兩個次量表分別各有 15 道 題目，每道題目最高分為 7 分，量表總分各為 105 分。表 4-1 為研究一對 99 位 受測者施測後三大量表之敘述性統計結果，由表中得知 99 位受測者的極大化平 均分數為 55.84 分 (SD=9.36)，高於 Schwartz 等人 (2002) 發展英文版量表衡量 所得之 50.44 分、認知需求平均分數為 75.00 (SD=15.78)、自我導向完美主義傾 向平均分數為 60.74 分 (SD=9.27)，低於 Hewitt 等人 (1991) 發展英文版量表時 所得之 65.27 分，而他人導向之完美主義傾向則為 51.81 分 (SD=8.16)，同樣略 低於 Hewitt 等人 (1991) 衡量所得之 53.38 分。
表 4-1 研究一三大量表之基本敘述性統計
量表名稱 題數 樣本數 最小值 最大值 中位數 平均值 標準差 極大化量表 13 99 34.00 73.00 58 55.85 9.36 認知需求量表 18 99 48.00 137.00 75 75.00 15.78 自我導向完美主義量表 15 99 39.00 78.00 60 60.74 9.27 他人導向完美主義量表 15 99 33.00 76.00 50 51.81 8.16
1. 「極大化量表」信度分析結果
「極大化量表」之總體信度 Cronbach’sα為 0.79，與前測所得 0.78 十分接近。
各題對總體量表信度分析結果如表 4-2 所示，可知各題目對總體量表之相關係數 皆在 0.3 以上，且逐次刪除題項後的信度α值也都維持在 0.77 分左右。
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「認知需求量表」施測結果之總體信度 Cronbach’sα為 0.92，與前測結果相 同。各題對總體量表信度分析結果如表 4-3 所示，得知各題目對總體量表之相關
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3.「多構面完美主義量表」信度分析結果
「多構面完美主義量表」中的自我導向次量表之總體信度 Cronbach’s α為 0.81，與前測所得結果相同。各題對總體量表信度分析結果如表 4-4(A)所示，可 知除第 2、5、11 等三題之單道題目與總體量表之相關係數介於 0.2 至 0.3 之間外，
其餘各題之相關係數皆大於 0.3 以上，且刪除單題後的信度α值也約維持在 0.83 分。而他人導向「完美主義」次量表總體信度 Cronbach’s α同樣也是 0.81，與 前測結果相同。各題對總體量表現度分析結果見表 4-4(B)，得知第 1、3、8、9、
10、11 等題之單題與總體量表相關係數介於 0.2 至 0.3 之間，其餘各題與量表的 相關係數則在 0.3 以上，且刪除單題後的總體量表信度α值也大約維持在 0.83。
由此表得知，雖然部份題目之單題對總體量表相關係數偏低，但刪除該題項後，
對於量表整體信度並無顯著之提升效果。且本研究所得結果欲與 Schwartz 等人 (2002) 所做之極大化程度與完美主義傾向相關分析進行比較，故所有題目都予 以保留。
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表 4-4(A) 研究一中文版自我導向「完美主義量表」信度分析 自我導向完美主義次量表 題
號 內容 平均數
（標準差）
各題與量表 相關值
刪除該題後 量表 α 值 1 事情沒做到最完美，我絕不會鬆懈 4.36 (1.09) 0.38 0.83 2 凡事做到盡善盡美是我人生的目標之一 3.98 (1.28) 0.21 0.83 3 我從不把凡事得做到盡善盡美為目標 4.10 (1.35) 0.37 0.83 4 我不認為每件事都一定要做到完美 3.38 (1.23) 0.41 0.83 5 我會盡全力凡是做到盡善盡美 4.78 (1.06) 0.29 0.83 6 對我而言，凡事做到完美無誤是很重要的 4.02 (1.20) 0.37 0.83 7 我會盡己所能做好每件事情 4.83 (1.24) 0.30 0.84 8 除了「完美」其他的我都不接受 3.11 (1.24) 0.38 0.83 9 我無法忍受我的作品有任何瑕疵 3.65 (1.29) 0.36 0.83 10 我總是能完美地設定自己的目標 3.71 (1.33) 0.34 0.83 11 我必須隨時盡心盡力去完成工作 4.23 (1.43) 0.24 0.83 12 我不一定做什麼事情都得成為最棒的 3.53 (1.26) 0.61 0.82 13 我對自己沒有很高的期望 3.71 (1.32) 0.40 0.83 14 我會為自己設下高標準 4.22 (1.00) 0.41 0.83 15 無論是求學或工作，我都必定要成功 4.25 (1.11) 0.40 0.83
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*: p<0.05; **<p<0.01
四、個人極大化程度、產品屬性重視程度與屬性要求標準之相關分析
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*: p<0.05; **<p<0.01
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3. 個人極大化程度與屬性要求標準之相關分析
進一步分析極大化程度與受測者對產品屬性要求標準關聯性，如表 4-7 所示。
本研究於四種產品之各屬性中，各安排一個於現行市場中，屬於中階規格之數據，
讓受測者評估自己在研究給定的有限預算下，這些屬性規格是否有符合自己購買 時所設定的規格標準，表中達標準之分數越低，代表受測者認為該屬性所定之規 格越不符合自己所期待，可因此推斷受測者對該屬性所定的標準越高。
本研究發現，除兩項產品的屬性規格 (礦石錶玻璃材質與 25 公分後背包主 袋深度) 所得分數略高於 3.0，其餘所有屬性規格得分皆在 3.0 分以下，顯示平均 而言所有屬性之規格皆未達受測者挑選產品時的要求標準，而在按照所得分數順 向排序後，表 4-7 與表 4-6 之屬性排序完全相符，可知屬性的重要度與受測者對 該屬性要求標準之高低呈正比；屬性越重要，受測者對該屬性要求的規格標準越 高。此外也發現，除部份重要度極高之屬性外，極大化程度與屬性規格達標準之 程度呈現顯著負相關，推斷極大化程度越高，受測者對特定屬性所秉持的要求標 準越高，因此在相同規格之下，極大化程度越高的受測者越不認為表中所列之屬 性規格符合自己所秉持的要求標準。
4. 產品涉入度與產品屬性重視程度及屬性要求標準之相關分析
本研究首先將四種產品所獲得之六個屬性重要度與遴選標準分數加總平均，
接著分析產品涉入度與此兩項平均分數之相關，結果顯示 99 位受測者之產品涉 入度與其對這四種產品之平均屬性看重程度以及遴選標準之間皆呈現不顯著之 正向關係 (見表 4-8)，顯示涉入程度雖影響消費者對產品訊息類型之偏好與態度，
在遴選機制與屬性要求標準上，則無顯著之正向影響。
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市場主流價格區間：4000~19000 元 購買價格：14000 元
市場主流價格區間：12000~28000 元 購買價格：22000 元 標準。*: p<0.05; **<p<0.01
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ns: non significant
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*: p<0.05; **<p<0.01
6. 滿足化者與極大化者之產品屬性要求標準
最後，比較滿足化者與極大化者對產品屬性的要求標準是否存在顯著差異
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(見表 4-11)，分析結果同樣可看出在部份產品屬性上，極大化者的要求標準顯著 高於滿足化者。以非單眼數位相機為例，極大化者認為 2 吋螢幕、3 種機身顏色 與腕帶款式的選擇數目等三項屬性規格，不符合自己要求的程度顯著高於滿足化 者。在這些屬性上，極大化者的屬性規格要求標準高過滿足化者。
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到標準。*: p<0.05; **<p<0.01‧ 國
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