建議與貢獻

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推估受測者普遍高估時間花費之原因，在於實驗設計雖然提供誘因讓受測者完成 產品資訊搜尋任務。但有別於實際消費情境，受測者之資訊搜尋內在動機仍應低 於實際消費前的產品資訊搜尋過程。因此相較於實際消費情境，受測者付出較多 與時間相關之資訊處理心力來完成實驗要求所需執行之任務，最終所估計的資訊 搜尋時間則高於實際花費時間。

另一方面，數據顯示受測者的平均產品資訊重覆點閱次數高達 9.32 次 (SD=7.65)，並且極大化程度越高之受測者，重覆點閱產品資訊的現象越明顯 (r=0.23, p<0.01)。本研究認為此原因可能在於極大化者需處理較多產品與屬性資 訊，在個人認知能力與記憶力有限或對於資訊帶給自己決策幫助的信心較低之下，

極大化程度較高之消費者需藉由反覆的資訊點閱，協助自己記憶、處理與多次比 較產品資訊。最後，本研究發現，雖然四個實驗組受測者之產品搜尋數量高達 21 至 29 個之間，最終丟入「備選清單」的平均產品數量卻僅為 6.24 個 (SD=1.96)。

有趣的是，即使極大化程度正向影響受測者點閱之產品資訊數量，卻與最終丟入

「備選清單」的產品數量成反比，顯示高極大化程度受測者所秉持的高產品屬性 要求標準，提高了產品進入最終備選名單之門檻，此結果亦符合以極大化程度基 本定義為基礎之推論。

第二節 建議與貢獻

本研究探討不同極大化程度消費者在產品挑選機制與屬性要求標準上的差 異，並以成本與利益觀點，探討極大化程度在資訊搜尋過程，如何透過個人對搜 尋時間成本投入與資訊信心之主觀估計結果，影響消費者的產品搜尋數量、對搜 尋過程的滿意度與對產品的知覺價值，實為國內、外相關研究中，首次結合經濟 理論與消費者決策之跨領域研究。本研究之成果，不僅可供商場經營人士與行銷 從業人員，對消費者產品資訊搜尋行為有更深一層的認識外，更提供學術界跨領

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域的研究新範疇。歸納本研究貢獻與建議如下。

一、對實務界的建議與貢獻

(一) 應完整呈現重要產品資訊，以滿足極大化者選擇個性上的需求

本研究讓實務界人士了解不同極大化程度消費者在產品挑選機制與對產品 屬性規格要求標準之差異。由於極大化程度較高之消費者關注的產品屬性較多，

在產品資訊獲取需求的考量下，商場或購物網站經營者除盡量呈現完整之產品資 訊，以提供消費者在不同款式或品牌間的屬性比較外，更應清楚了解消費者對於 不同產品類別，所重視的特定屬性為何？並強化自家產品在該屬性上的優勢，方 便極大化傾向較高之消費者進行比較，以減少在選擇過程中所需付出的非金錢成 本，並協助消費者做出更有效率且更理性的購物決策，以提升在選購之後對產品 的知覺價值。

(二) 對搜尋時間的主觀評估是影響消費者對資訊搜尋過程滿意度的重要因素 本研究發現，滿足化消費者之所以產品搜尋數量較少，除在於產品挑選機制 較為簡略且產品屬性要求標準較低外，對於搜尋時間花費之主觀感受較極大化者 強烈亦是主要原因之一。而依據過去時間主觀估計相關研究之理論敘述，如何減 少消費者於資訊搜尋過程中對時間相關資訊的注意力投入，則成為商家經營者與 網站設計者需格外留意之重點。本研究認為，產品與規格標示的擺設位置、展場 動線的安排，網站產品資訊等應力求順暢，以降低顧客搜尋並取得產品資訊之等 待時間，可大幅提高消費者對產品資訊搜尋過程的滿意度，增加成功交易之機 會。

(三) 對產品資訊的信心是影響消費者對所選產品知覺價值的重要因素

尚未購買並使用產品前，消費者僅能就已搜尋之資訊評估產品價值，特別是 單位資訊效用估計較低之極大化者而言，如何提升其對已搜尋產品資訊之信心，

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以降低消費者決策知覺風險並提高產品知覺價值，實為實務經營者之一大課題。

過去研究顯示，極大化程度較高的消費者社會比較之傾向較高，極大化者較容易 因社會比較而改變自己的決策知覺品質 (Schwartz et al, 2002)。本研究推估原因 在於極大化者對自己搜尋產品資訊之信心程度較低下，其他產品相同屬性之規格 表現，或有類似購物經驗之他人的消費決策結果，便很容易成為這些極大化程度 較高的消費者評估自己決策品質之依據，因此商家不妨提供協助顧客易於比較產 品屬性優劣勝敗之機制，如排行榜、品牌屬性表現較之客觀數據等，協助極大化 程度較高消費者對目前產品資訊的主觀效用評價，便能有效提高其對所選產品之 知覺價值，增加決策滿意度。

(四) 降低極大化者之非理性資訊搜尋行為模式

從非理性模式之競爭模式比較分析結果得知，極大化者極可能於產品資訊完 成後，才繼而評估資訊帶給自己決策之幫助，也由於極大化者對資訊效用的相對 低估現象，此事後的評估可能進一步降低極大化者的決策滿意度。除提供足量資 訊外，廠商另可致力於強化極大化者對產品資訊的信心程度，以及讓這些消費者 於資訊搜尋過程，提升自己對已搜尋資訊之決策信心，如除了提供基本客觀數據 外，亦能提供具高度診斷性與可用性之資訊，諸如專家建言、使用者經驗分享等，

應能有效提升消費者產品資訊信賴程度，讓極大化者能在產品資訊過程，便對自 己所搜尋之資訊有較高程度之決策幫助信心，以此提升極大化者之理性決策行 為。

二、對學術界的貢獻

彙整本研究對相關學術領域研究之貢獻如下：

(一) 確認極大化程度別於其他心理構念之獨特性

透過二階段驗證性因素分析，本研究確認極大化概念具有「秉持最高標準」、

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「追求更好選擇」與「猶豫不決」等三個因素。此外，雖然認知需求與極大化程 度在基本定義上具有類似之概念，高極大化程度者會搜尋較多的產品資訊；而高 認知需求者則有較高的意願，樂意從事資訊處理活動。然透過一階段驗證性因素 分析所得結果，本研究確認兩種心理構念實具高度鑑別效度，並且從所蒐集而得 資料之相關分析中，亦得知極大化程度與受測者的認知需求強度並無顯著之正向 關係。

另一方面，Schwartz 等人 (2002) 曾發現極大化程度與自我導向完美主義 (Hewitt et al, 1991) 具有顯著的低度正向關係，本研究進一步將 Hewitt 等人(1991)

「多構面完美主義量表」之他人導向完美主義次量表納入鑑別效度與相關分析的 探討內，並發現極大化程度與兩個導向之完美主義間，具有高度的鑑別效度，雖 然在零階相關分析的結果中發現，極大化程度的三個因素皆與自我與他人導向完 美主義有低度的正向相關，然完美主義係來自於精神病學 (psychiatry) 研究發展 而得之心理構念，著重於個人完美主義與其他非適應性行為，如自我批判 (Self Criticism)、自我譴責 (Self Blame)、獨裁主義傾向 (Authoritarianism) 等行為之 關聯性 (Hewitt et al, 1991)，而極大化程度則以有限理性決策為理論基礎，探討 個體與選擇行為有關之人格特質，兩種心理構念無論在概念、學術與應用領域上，

實存在顯著的差別，因此就消費者行為與決策相關領域而言，極大化程度仍有其 獨立存在之價值。

(二) 極大化程度對消費者產品遴選機制與標準之影響

透過衡量受測者對產品屬性的看重程度與特定屬性規格之評價，本研究推估 不同極大化程度消費者在產品屬性遴選機制與屬性規格要求標準上，應存在顯著 的差別，極大化程度越高者，挑選功能性產品時，著重的產品屬性越多，對屬性 規格的挑選標準也越加嚴格。此結果除能瞭解不同極大化程度的產品遴選方式外，

亦可間接驗證 Schwartz 等人 (2002) 極大化程度發展之基本定義：極大化程度為

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個體展現完全理性並追求極大化效益之傾向。由於此傾向，極大化程度較高之消 費者在挑選產品時，所重視的屬性數量較多，對這些屬性的要求標準也較高。

另一方面，產品涉入度代表個人對產品看重與感興趣之程度，因此產品涉入 程度越高，個人將擁有較高之動機搜尋產品相關資訊，並願意付出較多心力處理 產品相關資訊 (Antil, 1984)。由此基本定義可初步推論，在對消費者資訊搜尋行 為數量擁有相似影響之下，極大化程度應與產品涉入度有高度一致性，然根據本 研究資料分析結果卻顯示，兩者之間並無顯著正向關係，並且即使涉入程度影響 消費者的產品資訊搜尋動機，卻未具體顯現在其對產品的遴選機制與要求標準。

(三) 過程滿意度亦是衡量消費者態度之重要指標

有別於過去研究聚焦於消費者對最終所選產品之滿意度，本研究從資訊搜尋 過程時間成本花費的角度，將過程滿意度從消費者總體滿意度中獨立並加以討論，

研究結果亦顯示，在相同消費情境下，由於相對低估自己搜尋資訊所付出的時間 成本，高極大化程度消費者對其產品資訊搜尋過程之滿意度反倒比滿足化者高，

從本研究的發現中，可知極大化者並非總是擁有較負面的消費經驗。過去研究之 所以未將產品資訊挑選過程滿意度納入研究探討的原因，可能在於部份研究請受

從本研究的發現中，可知極大化者並非總是擁有較負面的消費經驗。過去研究之 所以未將產品資訊挑選過程滿意度納入研究探討的原因，可能在於部份研究請受