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尋過程的主觀時間估計，並進而影響對搜尋過程的滿意度與最終產品搜尋數量。
極大化程度較高之消費者於資訊搜尋前對時間成本投入的意願越高
(Dar-Nimrod et al, 2009)，且在其具有較高決策目標之下，獲取資訊所需客觀時間 成本的改變，對這些消費者的主觀時間成本估計較不會產生顯著的影響；反之，
由於極大化程度較低之消費者於搜尋前對投注時間成本的意願較低
(Dar-Nimrod et al, 2009)，且於資訊搜尋過程中，容易因可用時間資源的改變而改 採滿足化策略 (Chowdhury et al, 2009)，以因應客觀時間成本改變帶來的衝擊。
因此當獲取產品資訊所需花費的單位客觀時間增加時，將使這些極大化程度較低 的消費者投入較多的注意力於搜尋時間的掌控上，也因此大幅提高了搜尋過程的 主觀時間估計長度，並進而減少最終的產品搜尋數量與降低個人對搜尋過程的滿 意度，故此推論以下兩組假說：
H
3：產品資訊延遲呈現之下，會強化極大化程度與單位時間成本估計之負向關 係，進而負向影響消費者之產品搜尋數量H
4：產品資訊延遲呈現之下，會強化極大化程度與單位時間成本估計之負向關 係，進而負向影響消費者對產品搜尋過程之滿意度第六節 不同極大化程度消費者之產品資訊信心
除如上節所述，消費者的時間成本主觀認知會影響其資訊搜尋行為與過程滿 意度外，本研究認為消費者的資訊搜尋行為也會受到個人對產品資訊信心程度的 影響。消費者對資訊的信心程度，源自於其對資訊帶給自己決策利益的主觀認知，
而資訊利益之觀念可從資訊效用之角度加以了解。資訊效用(Information Utility) 之運用十分廣闊，Moenaert 等人(1996) 回顧過去管理領域相關研究對資訊效用 所下之概念性定義 (Bailey and Pearson, 1983; Deshpande and Zaltman, 1982;
Zmud, 1978) 後發現，學者們多半從資訊的組成、資訊的預期效果 (Expected
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Effect) 或資訊的規模 (Scope) 等角度解釋資訊效用之定義。兩位學者進一步歸 納過去管理領域衡量資訊效用所使用之題項，包括 (1) 該資訊被拿來使用的可 能性；(2) 資訊接收者對資訊內容的滿意度；(3) 資訊接收者對資訊呈現方式的 滿意度；(4) 資訊接收者認為該資訊的有用程度 (Moenaert et al, 1996)。此外，
Harkins 等人 (1987) 在其探討訊息來源多元性對訊息說服效果之影響時，將資訊 效用解釋為訊息的說服程度 (Persuasion Level) 與資訊接受者認為所搜尋到的資 訊能為自己做出正確判斷的信心水準 (Harkins and Petty, 1987)。綜合以上回顧，
無論研究的情境為何，資訊效用皆可被定義為資訊帶給資訊接收者的幫助，因此 本研究決定以「消費者評估已搜尋之產品資訊能為自己做出正確決策的信心程度」
作為從資訊利益觀點，探討極大化程度對消費者資訊利益主觀認知之變數。
「資訊搜尋成本－利益模式」中的 W 曲線說明產品資訊效用對消費者資訊 搜尋數量的影響 (圖 2-1)。W 曲線向下遞減的線形意謂資訊搜尋對決策帶來的利 益會隨著產品資訊搜尋量而增加，一旦 W 曲線與個人的資訊搜尋成本曲線 C(S) 交錯，對應下來的搜尋數量便稱為最適資訊搜尋數量，然而本研究認為 W 曲線 向下發展的狀況很可能會受到個人與情境雙重因素的影響。從圖 2-5 得知，W2 曲線向下發展的速率較 W1大，代表在 W2線形發展下，每單位產品資訊帶給消 費者做出正確決策的幫助較 W1來得大，此幫助稱為資訊效用，一旦單位資訊量 (△S) 帶給消費者的資訊效用較高(△U2＞△U1)，在其它因素不變之下，消費者 的最終產品搜尋數量將因而降低，且對產品的知覺價值也可能因此提高。
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圖 2-5 不同資訊效用估計下的 W 資訊效用曲線
一、極大化程度對消費者資訊信心之影響 1. 產品資訊效用與消費者信心 (Confidence)
如前所述，本研究綜合過去研究對資訊效用與資訊信心的解釋與應用後，將 資訊信新定義為消費者評估已搜尋之產品資訊能為自己做出正確決策的信心程 度。回顧消費者信心之概念，Howard 與 Sheth (1969) 為首批探討消費者信心的 學者。Howard 等人 (1969) 認為信心是消費者認為所選擇的產品能為自己帶來 多大利益 (Payoff) 的信念 (Belief)。Bennet 與 Harrell (1975) 則認為消費者信心 是消費者對自己能否做出正確決策判斷的把握程度，此定義與消費者決策過程知 覺到的環境風險大小有關，消費者感受選擇環境的客觀風險越高，對自己決策的 信心程度便越低。Howard (1989) 則認為信心是消費者對自己所評估特定產品品 質之後的主觀把握程度 (Subjective Certainty)。
Laroche 等人 (1996) 則進一步將消費者信心與選擇不確定性加以連結，認 為信心與選擇確定程度不僅具有相同的概念，更同是組成態度構念的構面 (Dimension) 。這些學者認為 Urbany 等人(1989) 所提出的知識不確定性 (Knowledge Uncertainty) 與選擇不確定性 (Choice Uncertainty) 皆為與消費者信 心相同概念之反向說法：知識信心 (Knowledge Confidence) 反映消費者認為自 己瞭解某特定產品或品牌的信心程度；而選擇信心 (Choice Confidence) 則代表
W2=E2(V*-V’)
S
W1=E1(V*-V’)
△S
△U1
△U2
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消費者對於自己應該選擇何種方案的內心確定程度 (Laroche, Kim, and Zhou, 1996)。根據以上諸多研究對資訊效用、消費者信心與選擇不確定性的回顧，本 研究認為消費者對產品資訊的信心水準、產品資訊效用與消費者的選擇 (不) 確 定感受實為極為相似概念之變數。
2. 極大化程度對消費者資訊信心的影響
極大化程度意謂個人追求完全理性決策之傾向，從過去對不同極大化程度消 費者的決策偏好特性之研究成果推論，本研究認為極大化程度確實影響消費者對 產品資訊的信心程度。首先，Parker 等人 (2007) 的研究中發現，相較於滿足化 者，極大化消費者在面對選擇決策時感受到的困難度較高，較容易受到從決策過 程而來的壓力與阻礙，此壓力與阻礙來自於極大化程度較高之消費者，從產品資 訊中感受到的知覺風險較高，對於資訊能給自己完成極大化決策目標的把握程度 較為不足所致 (Parker et al, 2007)。
另一方面，極大化程度也影響了消費者的外部資訊依賴程度，這些外部資訊 包括決策過程來自備選產品外的資訊，以及決策後具有類似購買經驗的其他消費 者，透過與他人進行社會比較以評斷自己決策的品質 (Schwartz et al, 2002)。本 研究認為極大化程度較高之消費者之所以外部資訊的依賴度較高，甚至需透過有 類似消費經驗之他人進行社會比較，主要在於極大化消費者認為自己所搜尋到的 產品資訊仍不足以做為決策品質好壞之唯一依據，以致需要外部更多的資訊以評 估自己的決策品質。最後，極大化者面臨較多選擇展現出的風險規避程度與猶豫 不決 (Indecision) 傾向也顯著高於滿足化者 (Chowdhury et al, 2009; Dar-Nimrod et al, 2009; Iyengar et al, 2006; Parker et al, 2007; Schwartz, 2004; Schwartz et al, 2002)，再再顯示不同極大化程度消費者在產品資訊信心程度上的差異。由以上 之論述，本研究認為極大化程度對消費者在產品資訊信心的評估上，有顯著的負 面影響，以至於從決策過程感受到的壓力與決策心理阻礙較高、需透過更多的外
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部資訊搜尋或社會比較，以評估個人的決策績效，以及決策過程容易展現較高度 的風險規定與猶豫不決傾向，根據以上的回顧，本研究針對產品資訊利益觀點對 極大化程度所做的推論如下：
H
5：極大化程度會負向影響消費者之單位資訊信心程度二、資訊信心對產品搜尋數量與產品知覺價值之影響
Urbany 等人 (1989) 探索消費者購買前的不確定感受對資訊搜尋行為的影 響時發現，消費的不確定感可分為兩種：一是與個人對產品類別熟悉程度有關的 知識不確定性；另一則是消費者對自己所做決策把握程度有關的選擇不確定性 (Urbany et al, 1989)。該研究進一步衡量受測者個人過去購買耐久財實際經驗的 購物時間、光臨的店家數目、考慮的產品數目、資訊徵詢來源多元性等六項與產 品搜尋相關的行為，並以消費者的知識與選擇不確定性做為解釋變數，發現這兩 種存於內心的選擇不確定感受確實正向影響了消費者光顧商家的數量、考慮的品 牌數目、消費時間長度與資訊徵詢的來源數等資訊搜尋行為。換言之，當已搜尋 的產品資訊尚無法降低消費者對選擇的不確定感受，以提高消費者的決策信心時，
消費者會持續搜尋產品資訊，直至其認為已搜尋的產品資訊足以提供自己做出正 確之消費決策為止。因此本研究認為，極大化程度除影響消費者個人對資訊效用 的估計外，也會進一步透過資訊效用估計影響最終產品搜尋數量，據此推論以下 假說：
H
6a：極大化程度會透過對消費者單位資訊信心程度之負向影響，進而正向影響 其產品搜尋數量另一方面，Shiu 等人 (2011) 針對消費者不確定感受對資訊搜尋與購買意願 所提的觀念性架構中顯示，消費者的選擇不確定感不僅會影響產品資訊搜尋數量，
更會降低消費者對產品的購買意圖 (Shiu, Walsh, Hassan, and Shaw, 2011)。Shiu
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等人 (2011) 認為，雖然受限於現實因素的影響，消費者無法真正追求完全理性 之決策目標，但面對選擇時，消費者仍會透過資訊的搜尋以降低選擇的不確定性。
因此當消費者感受到的選擇不確定性越高時，越發難以做出正確的選擇，當下便 無足夠之意願下定購買產品的決策。此外，極大化相關研究亦發現，無論日常生 活的總體滿意度或主觀幸福感受，抑或是對特定消費、謀職經驗與決策後的主觀 評價與滿意度皆顯示極大化程度較高的決策者易於決策後產生認知失調
(Cognitive Dissonance) 的情況，決策後的情感反應呈顯著的反向關係。
(Cognitive Dissonance) 的情況，決策後的情感反應呈顯著的反向關係。