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第五節 不同極大化程度消費者之資訊搜尋時間成本認知
從 Stigler (1961) 發展資訊經濟理論以來，學者們多以此做為探討消費者資 訊搜尋行為之理論基礎，然而從前節對極大化程度相關研究的回顧中本研究發現，
雖然同屬消費者資訊搜尋行為與決策特色的探討，仍未有學者以較具系統性的資 訊經濟架構為理論基礎，解釋極大化程度相關研究所得結果，並將研究重點置於 極大化程度對消費者產品資訊搜尋過程之影響。故此，本研究以資訊經濟學理論 為架構，分別從搜尋成本與資訊效用兩個角度，探討極大化程度在整個資訊搜尋 歷程中，對消費者產品資訊搜尋行為與態度的影響，而本節將首先探討極大化程 度對消費者主觀時間成本估計之影響。就時間成本角度，本研究認為極大化程度 會影響 Ratchford (1982) 模式中之成本曲線之曲率變化，而有不同的線形發展 (見圖 2-4)，因此在相同資訊搜尋數量 (△S) 下，極大化程度較高之消費者對時 間成本的估計將顯著低於極大化程度較低之消費者 (△C2＜△C1)，此時間成本 估計的差別將進而影響消費者最終之產品搜尋數量。
圖 2-4 不同主觀成本估計下的 C 搜尋成本曲線
另一方面，本研究參考 Reutskaja 等人 (2009) 之研究，將消費者對資訊搜 尋之態度分為對資訊搜尋過程的滿意度與對最終所選產品的知覺價值兩部份，分 開加以衡量。由於時間成本是在資訊搜尋過程逐漸累積而得，此時間成本逐漸耗
C(S)1
S
C(S)2△C1
△C2
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費的主觀感受之差異會影響消費者對產品資訊搜尋過程的滿意度 (Reutskaja et al, 2009)。而在資訊利益方面，由於消費者搜尋產品資訊之目的是為了降低決策 風險，幫助自己做出正確決策，因此資訊利益的主觀評估結果將具體影響消費者 對所選產品的知覺價值。
一、極大化程度對消費者時間成本估計之影響
過去研究發現極大化消費者喜歡從較多的選擇機會中，透過產品資訊搜尋幫 助自己做出決策，有趣地是即使花了較多時間成本搜尋較多產品，極大化者對於 自己所做的最終選擇總是不夠滿意 (Chernev, 2003; Iyengar and Lepper, 2000, Iyengar et al, 2006; Schwartz, 2000; 2004; Schwartz, et al, 2002)。並且雖然面臨這種 搜尋行為與決策後態度不一致的弔詭情形，以追求最佳決策為目標的極大化者仍 義無反顧地投入較多時間，為自己爭取更多選擇的機會 (Chowdhury, et al, 2009;
Iyengar et al, 2006; Schwartz, 2004; Schwartz, et al, 2002)。這種極大化程度與時間 成本花費意願的正向關係結果，過去的研究認為主要導源於極大化者擁有較高決 策目標所致。然而，若從「資訊搜尋成本－利益模式」之觀點來看，本研究則推 估極大化程度除正向影響消費者投入產品資訊搜尋之意願外，也可能進而影響產 品資訊搜尋過程消費者對搜尋時間的估計長度。
過去以來，認知心理領域探討個體主觀時間估計差異的研究主要基於兩種不 同的理論模式解釋研究發現，第一個模式為 Ornstein (1969) 所發展的儲存量模 式(Storage-Size Model)，此模式認為個人估計的時間長度會受到資訊處理負荷量 的影響，個人的資訊處理負荷越大，所估計的時間越長。然而，這個模式無法解 釋部份獲得相反結果的研究，有些研究發現，主觀時間估計與個體資訊處理負荷 呈現反向關係 (Avant, Lyman, and Antes, 1975; Block, 1978; Lyman and Avant, 1975; Zakay, Nitzan, and Glicksohn, 1983)。第二個模式主要用來解釋主觀時間估 計與資訊負荷量的負向關係，此模式稱為注意力模式 (Attentional Model;
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Frankenhauser, 1959; Priestly, 1968)，注意力模式認為每個人腦中的認知區塊存在 與時間資訊處理有關的認知時間處理器 (Timer)，來協助自己處理與時間有關的 資訊，而主觀時間估計的長度便取決於某特定時間區段中，個人花多少注意力處 理與時間有關的資訊上，個人投入時間相關資訊的注意力越多，在固定客觀時間 區段內取得的認知時間單元越多 (Cognitive Time Unit)，所估計的時間就越長。
結合此兩模式對於個體主觀時間估計的解釋，Zakay 等人 (1983) 認為主觀 時間估計的長短取決於個體在資訊處理過程中，時間處理相關注意力的配置狀況 與時間資訊處理量的多寡，一旦非時間相關的資訊 (Non-Temporal Information) 占據個體的注意力而使其忽略了時間資訊，個體所估計的時間便會縮短。總體而 言，個體對時間的主觀估計狀況會受到兩類資訊：時間性資訊 (Temporal Information; P(t)) 與非時間性資訊 (Non-Temporal Information; P(I)) 處理比重的 影響。
STE＝f﹛﹝P(t)﹞；﹝P(I)﹞﹜；＋＝1 (5)
為進一步驗證自己的推論，Zakay 等人 (1983) 於研究中設計三種不同困難 度的語言測驗 (Verbal Test) 以檢視受測者在測驗執行過程中所估計的測驗時間 長度。研究最終發現，任務困難度與受測者的主觀時間估計長度成反比，受測者 所執行的語言測驗難度越高，所估計的受測時間長度越短，原因在於困難的任務 耗費受測者較多的注意力在完成任務上，也增加了受測者處理與任務本身有關的 非時間性資訊數量，在個人資訊處理能力有限下，便減少了處理時間性資訊的量 能，進而低估了任務執行的歷時長度。Fink 等人進一步發現個人在任務中所付出 的認知活動多寡確實影響了受測者主觀時間估計的長短 (Fink and Neubauer, 2001; 2005)，當個人在某項任務中投入的認知活動較多時，腦中的資訊處理速度 便會加快，所需的工作記憶 (Working Memory) 容量亦會增多，即使執行相同任
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務，比起認知能力付出較少的人，認知活動付出較多的個體所感受到的時間流逝 感較慢，估計的時間也較短。Fink 等人 (2001; 2005) 認為除任務本身的性質外，
個人的智商 (Intelligence) 也會影響自己投入認知活動的多寡，進而影響主觀時 間估計的長短。有別於 Fink 等人 (2001; 2005) 將個體資訊處理速度與工作記憶 容量差異等與個人能力有關之變數視為影響主觀時間估計之因素，本研究認為在 人格特質部份，極大化程度也可能是影響個人在任務執行過中，付出時間相關資 訊認知活動多寡的另一原因。在選擇任務中，「追求最佳」決策結果與僅以「夠 好即可」為決策目標的差異，就如同在一項考試中，有人極力追求滿分而有人但 求 60 分及格即可，兩種目標所需考量的產品資訊數量與付出的認知努力亦有不 同。因此本研究認為即使面對同樣的選擇情境，由於決策目標的不同，極大化程 度較高者所投入的非時間性資訊處理活動與所負擔的短暫工作記憶，應相對高出 他人許多，所以即使執行任務的客觀時間一樣，所估計的時間長度應該較短。另 一方面，從消費者資訊搜尋前對時間成本投注的意願的差別，也能推估極大化程 度於資訊處理過程，對消費者時間估計長度的影響。
為瞭解不同極大化程度消費者於選擇前的成本花費意願，Dar-Nimrod 等人 (2009) 共進行三個研究以驗證極大化者的時間成本花費意願較滿足化者高的假 設：在家庭清潔用品購買情境的研究中，研究者提供兩個商家供受測者選擇，第 一個商家距離受測者 5 分鐘車程，然僅提供 4 種產品供受測者挑選；反之，第二 個商家雖距受測者 25 分鐘車程之遠，卻能提供 25 種產品選擇機會。結果發現受 測者的極大化分數增加 1 分，便會增加 6%選擇較遠商家的可能性，初步顯示極 大化程度越高，投注時間成本的意願越強烈。接著，Dar-Nimrod 等人 (2009) 在 巧克力選擇任務的實驗室研究中，提供兩組巧克力供受測者品嘗，第一組的巧克 力僅 6 種，第二組則有 30 種巧克力，受測者若選擇第二組，則需允諾在品嘗完 巧克力後另花費時間填寫與此任務無關的問卷。研究結果發現，每增加極大化分 數 1 分，便會增加 5.5%的受測者寧可多花費填寫問卷的時間而選擇第二組巧克
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力，不過研究也發現，雖然極大化者偏好選擇數量較多的第二組巧克力，在品嘗 之後對於產品的滿意度卻顯著低於滿足化者，極大化弔詭 (The Paradox of Maximization) 的情況於該研究中獲得驗證。第三個研究為研究者實地的觀察與 調查，研究者至兩家冰淇淋商店，第一間距離居住地較遠之店家提供的冰淇淋口 味高達 200 種，第二間位於鄰近家裡的店家則僅提供 20 種口味的冰淇淋。經研 究者實地的顧客訪查後發現，每增加極大化分數 1 分，便會增加 3%寧可花費較 多交通時間，選擇距離自己較遠店家的可能性 (Dar-Nimrod et al, 2009)。
結合上述的回顧，本研究從兩方面推估極大化程度對消費者在搜尋過程主觀 時間估計之影響。首先，從極大化的基本定義來看，秉持高決策目標的消費者於 選擇過程會耗費較多認知活動與心力於產品資訊搜尋與評估上，因而相對較少處 理時間相關資訊，進而低估了時間的流逝程度；其次，消費者於產品資訊搜尋前 的時間成本投入意願越高，理當於資訊搜尋過程會投入較少的心力於時間成本耗 費之掌控，進而也低估了時間的流逝長度。因此，本研究認為極大化程度較高之 消費者在高度決策目標與時間成本投注意願的雙重影響之下，於搜尋產品資訊過 程所估計的搜尋時間花費長度應較為短暫，故推論假說如下：
H
1：極大化程度會負向影響消費者估計的單位時間成本二、時間成本估計對產品搜尋數量與資訊搜尋過程滿意度之影響
消費者於資訊搜尋過程對所投入時間成本主觀估計結果，會進一步影響自己 最終的產品搜尋數量與對資訊搜尋過程的滿意度。如前所述，Zakay 等人 (1983)
消費者於資訊搜尋過程對所投入時間成本主觀估計結果，會進一步影響自己 最終的產品搜尋數量與對資訊搜尋過程的滿意度。如前所述，Zakay 等人 (1983)