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第貳章 文獻回顧
極大化程度為一種彰顯個人追求最佳決策品質的人格傾向 (Schwartz et al, 2002)，此人格特質會影響消費者的選擇偏好、資訊搜尋行為與決策後之態度與 行為 (Chowdhury et al, 2009; Dar-Nimrod et al, 2009; Diab et al, 2008; Iyngar et al, 2006; Larsen et al, 2008; Parker et al, 2007; Polman, 2009; Schwartz et al, 2002)。為 能順利推導出消費者是受到極大化程度帶來的何種內在心理機制，而導致資訊搜 尋行為與態度有所差異，本章首先回顧極大化程度概念的發展起源，以及以極大 化程度為研究主軸之消費者資訊搜尋與決策行為相關研究成果，從中找出目前之 研究缺口。
接著，本研究再回顧經濟學領域之資訊搜尋相關理論，從介紹 Stigler (1961)
「資訊經濟學」開始，進而歸納過去文獻對消費者資訊搜尋行為影響因素之研究 成果，從中釐清本研究之探討主軸－極大化程度與其他影響消費者資訊搜尋與選 擇行為之重要因素，如認知需求、完美主義以及產品涉入度間的關聯與差異。最 後則引用 Ratchford (1982) 所提之「資訊搜尋成本－利益模式」，探討消費者產 品資訊搜尋行為階段，極大化程度如何透過消費者對搜尋時間成本與資訊信心的 主觀認知差異，最終影響自己的產品搜尋數量、對資訊搜尋過程的滿意度與對產 品的知覺價值。
第一節 極大化概念之發展
一、完全理性與有限理性
以古典個體經濟學中個體會追求最大化效用 (Maximum Utility) 的假設為 基礎，Von Neumann 與 Morgenstern (1944) 於其所發展的期望效用理論 (Expected Utility Theory) 中，假設人們總能掌握所有的選項資訊，並且清楚自己的偏好進
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而做到能獲得最大效用之完全理性 (Absolute Rationality) 的決策成果。換言之，
一個完全理性的決策者在面對眾多選擇時皆能有明確的偏好排序，並能掌握所有 選擇相關資訊，讓這些資訊如同自助餐一般呈現在自己面前，幫助自己一一比較，
並做出最佳的選擇。
自古以來，個體追求「效用極大化」之目標，儼然成為古典個體經濟學者理 論發展之依據，然而「完全理性」只是個理想狀態下的假設，難於在眾多不確定 因素環繞之現實決策環境中被實現，實際上人們無法毫無限制地取得全部選項的 所有資訊、完全掌握選項帶來的利益與風險，並能有效地比較每個結果帶給自己 的利弊得失 (Kahneman and Tversky, 1979; Simon, 1955; 1956; 1957; Tversky and Kahneman, 1981)。Simon (1955; 1956; 1957) 更進一步說明，在現實生活中，由 於外在環境、個人生理與認知的限制及所抱持的決策動機不同，使得決策者不盡 然會掌握所有的選項資訊，在有限理性之下，人們只能追求滿足化 (Satisficing) 而非極大化 (Maximizing) 的目標。換言之，傳統個體經濟學凡事追求最大效益 的絕對極大化者 (Absolute Maximizer) 之假設，在現實中實難存在，人們必須在 致力得到最佳決策目標與考量有限決策資源間權衡，給自己設立滿足化的目標，
並做個適應性的決策者 (Adaptive Decision Maker; Payne, Bettman, and Luce, 1996)。而對一個追求滿足化目標的決策者 (Satisficer) 而言，只要選項所帶來的 利益，超過自己心中所能接受的門檻 (The Threshold of Acceptability)，就算是個 夠好 (Good Enough) 的決策。
雖然受限於諸多現實因素，人們無法真正做出絕對理性之決策，但不同的人 仍可能持有不同程度追求極大化決策目標的傾向。Schwartz 等人 (2002) 認為，
決策標準的高低是一種直接與選擇行為相關的人格特質 (Personality Trait) 所展 現出來的態度，研究者可藉由量表的衡量，得知個體與選擇標準有關的極大化傾 向 (The Chronic Tendency to Maximize or Satisfice; Schwartz et al, 2002)。
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二、極大化程度的衡量工具
以 Simon 之有限理性假設為基礎 (Simon, 1955, 1956, 1957)，Schwartz 等人 (2002) 發展出極大化程度之概念與衡量工具，用來說明個人日常生活面臨各式 選擇情境時，所秉持的期望績效、選擇目標的高低、選擇行為差異與決策後對決 策品質的反應 (Schwartz et al, 2002)。極大化量表發展過程先以兩大主要概念：
「獲得最佳選擇 (Get the Best)」與「安於夠好即可 (Settle for Good Enough)」，
發想出 33 道題目，再由 11 名主修心理學與經濟學的大學部高年級學生協助評斷 每道題目的表面效度，協助刪減為 17 道題目。最後，透過主成分分析 (Principle Component Analysis)，刪除了另外 4 道相關係數過低之題目，形成包含 3 個因素、
13 道題目的極大化量表，如表 2-1 所示。前二因素與極大化行為有關，第一個因 素包括找工作、聽廣播、看電視、熱衷排行榜與出現不切實際幻想有關；第二個 因素則為包括贈禮、租影片與購買衣服等消費行為上的高篩選標準，而第三個因 素則為個人對自我要求與對其他一般事物所秉持的高標準態度 (Schwartz et al, 2002)。
Schwartz 等人 (2002) 進一步分析極大化程度與其他個人情感與人格特質相 關變數間的關係，這些變數包括主觀幸福程度(Subjective Happiness)、懊悔傾向 (Regret)、沮喪傾向 (Depression)、樂觀 (Optimism)、神經質 (Neuroticism)、生 活導向 (Life Orientation)、生活總體滿意度與完美主義傾向 (Perfectionism) 等。
在針對 1 至 6 組不等的受測者施測結果後發現，6 組中有 4 組之受測者的極大化 程度與主觀幸福感受呈現顯著負向關係，相關係數介於-0.34 至-0.10 之間；而 6 組受測者的極大化程度皆與個人懊悔傾向有高度的正向關係，相關係數介於 0.36 至 0.61 間；研究也顯示，極大化程度高的受測者經常容易感到沮喪，兩者間的 相關係數介於 0.24 至 0.44 之間；對生活的態度方面，極大化程度與生活導向以 及生活總體滿意度之間皆呈現顯著的負向關係，總體而言，極大化程度越高者，
對自己生活的總體滿意度感到越不滿意。最後，極大化程度與完美主義傾向亦呈
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Factor Items Loading
Fantasizing about Alternatives
When I watch TV, I channel surf, often scanning through the available options even while attempting to watch one
program.
0.81 When I am in the car listening to the radio, I often check
other stations to see if something better is playing, even if I’m relatively satisfied with what I’m listening to.
0.77 I treat relationships like clothing: I expect to try a lot on
before I get the perfect fit. 0.51 No matter how satisfied I am with my job, it’s only right for
me to be on the lookout for better opportunities. 0.44 I often fantasize about living in ways that are quite different
from my actual life. 0.40 I’m big fan of lists that attempt to rank things (the best
movies, the best singers, the best athletes, the best novels, etc.)
0.38
Choice Difficulty
I often find it difficult to shop a gift for a friend. 0.73 When shopping, I have a hard time finding clothing that I
really love. 0.71
Renting videos is really difficult, I’m always struggling to
pick the best one. 0.68
I find that writing is very difficult, even if it’s just writing a letter to a friend, because it’s so hard to word things just right, I often do several drafts of even simple things.
0.57
Choosing the Best
No matter what I do, I have the highest standards for myself. 0.80 I never settle for second best. 0.78 Whenever I’m faced with a choice, I try to imagine what all
the other possibilities are, even ones that aren’t present at the moment.
0.51
資料來源：Schwartz, Barry, Andrew Ward, John Monterosso, Sonja Lyubomirsky, Katherine White, and Darrin R. Leman (2002).“Maximizing versus Satisficing: Happiness Is a Matter of Choice,”
Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 83 (5), 1178-1197.
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