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三、小結
由以上的回顧，本研究歸納影響消費者資訊搜尋行為的因素大致可分為兩大 類：(1) 人格特質因素：本研究主要介紹認之需求強度與完美主義兩部份人格特 質對消費者產品資訊搜尋行為之影響 (Bauer et al, 2006; Cacioppo et al, 1982;
Hewitt et al, 1991; Hafstrom et al, 1992; Schmidt et al, 1996)。(2) 其他個人消費因 素：包括消費者的專家程度、產品購物經驗與對產品的熟悉程度 (Alba et al, 1987;
Johnson et al, 1984; Lee and Lee, 2011; Moorthy et al, 1997; Shim et al, 2001)、個人 對產品的初期信念程度 (Urbany, 1986; Urbany et al, 1989)、涉入程度 (Beatty et al, 1987; Schmidt et al, 1996)、消費者可用於資訊搜尋的時間多寡 (Avery, 1996)、產 品價格高低 (Beatty, et al, 1987)、產品價格的離散程度 (Stigler, 1961; Urbany, 1986)、個人所在地之交通便利程度、購買之產品類別 (Avery, 1996)，以及資訊 搜尋管道來源 (Biswas, 2004; Biswas et al, 2009; Degeratu et al, 2000)等。
透過上述的回顧可知，認知需求強度與完美主義傾向皆代表個人樂意處理資 訊以及對個人或他人表現持有高度標準與成就需求滿足之人格特質。對照本章第 一節對極大化程度之回顧，學者對於此兩種人格特質之概念性定義與極大化程度 極為類似，因此是否 Schwartz 等人 (2002) 所發展之極大化程度概念，即為個人 認知需求或完美主義之傾向，即為本論文首先要分析之重點。故此，本研究首先 在一系列研究中，藉用過去學者已發展完成之量表，衡量受測者之極大化程度、
認知需求強度與完美主義傾向，以釐清這三種人格特質變數之間的關係。
第四節 不同極大化程度消費者之決策與產品屬性要求標準
一、不同極大化程度消費者的選擇偏好
極大化程度概念與衡量工具發展之後，許多研究相繼探討極大化程度對個人 選擇行為與決策後態度的影響 (Chowdhury et al, 2009; Dar-Nimrod et al, 2009;
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Diab et al, 2008; Iyengar et al, 2006; Larsen et al, 2008; Parker et al, 2007; Polman, 2009; Schwartz et al, 2002)。部份研究探討不同極大化程度個體在選擇數量偏好上 的差異，如 Schwartz 等人 (2002) 便發覺極大化者喜歡數量較多的選項組合，在 資訊搜尋過程也會挑選較多的備選產品 (Consideration Set) 供自己最終決策之 用。Iyengar 等人 (2006) 在一次針對大學畢業生謀職經驗的研究中發現，極大化 傾向較高的畢業生找工作的次數顯著高於他人，最終所拿到的工作錄取機會也因 此較他人多，而 Chowdhury 等人 (2009) 在觀察受測者的網站產品資訊瀏覽行為 後也發現，極大化者的產品瀏覽數量明顯高於滿足化者，這些研究顯示極大化者 不僅喜歡選擇數量較多之機會，產品搜尋的數量也顯著多於滿足化者。
二、不同極大化程度消費者的決策後反應
除選擇偏好與具體資訊搜尋數量上的差異外，極大化者於選擇後較容易產生 負面的情緒反應，Schwartz 等人 (2002) 發現，在對個人總體生活品質的主觀評 估上，極大化者在總體生活滿意度與主觀幸福感的自我評估分數皆顯著低於滿足 化者，並且極大化者對自己所做的決策經常感到後悔；此外，極大化者的決策後 社會比較 (Social Comparison) 傾向也明顯高於滿足化者，在同一篇研究中，
Schwartz 等人 (2002) 設計一套拼字遊戲供受測者彼此較勁後發現，相較於滿足 化者，極大化者容易因為對手相對於自己表現差異改變原本對自己在競賽中表現 的主觀評價與滿意度。Parker 等人 (2007) 於探討不同極大化消費者的決策風格 時也認為，極大化者對外部資訊的依賴程度較高，因此於決策後喜歡透過有相同 決策經驗之他人比較，做為評估自己決策品質的依據。Iyengar 等人 (2006) 的畢 業生謀職研究更進一步發現，極大化者所找到的工作平均薪水高出滿足化者 20%，
並且所獲得的工作機會也高過滿足化者，但對於自己所找到工作的滿意度卻意外 低於滿足化者。Dar-Nimrod 等人 (2009) 發現，即使願意犧牲資源，如時間、心 力與金錢，換取更多選擇的機會，極大化者對於自己決策的滿意度反而不如選擇
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機會較少時，自己所作出的決策。這種選擇數量偏好與決策結果反應互為矛盾的 現象稱為極大化的弔詭 (The Maximization Paradox; Dar-Nimrod et al, 2009)。
三、不同極大化程度消費者之產品屬性要求標準
Schwartz 等人 (2002) 以「獲得最佳選擇 (Get the Best)」與「安於夠好即可 (Settle for Good Enough)」為主軸提出極大化概念，描述日常各式生活情境下，
個人對於選擇的期待與標準，包括贈禮、租賃影片或購買衣服等消費行為，以及 找工作、聽廣播、看電視等日常選擇的態度。從概念化定義與實際極大化程度衡 量的題項來看，極大化程度的差異代表個人選擇標準的不同。後續的實證應用也 發現，極大化者喜歡選項較多的選擇機會，卻對選擇的結果常感不滿 (Chowdhury et al, 2009; Dar-Nimrod et al, 2009; Iyengar et al, 2006; Polman, 2009; Schwartz, 2004; Schwartz, et al, 2002)。大多數學者對研究發現的解釋主要來自極大化概念 的基本定義，認為導致這些選擇行為的負面結果係源於極大化者擁有追求最高決 策標準之天性所致，簡言之，學者認為極大化者對自己決策之所以感到不滿，是 因為這些決策結果的實際績效低於其個人所秉持的高價值標準所致，甚至文末鼓 勵讀者應該做個知足的滿足化消費者 (Schwartz, 2004)。雖然從極大化程度初始 定義中，得知極大化程度代表個體極力追求最大化效用選擇之傾向，然實際面對 產品搜尋與選擇時，不同極大化程度消費者是否真如原始定義一般，秉持不同產 品遴選標準做為挑選產品之機制，則目前尚無實證研究加以驗證這問題。
回顧第二節 Ratchford (1982) 的「資訊搜尋成本－利益模式」得知，資訊效 用 W 曲線的縱軸起點位置會影響消費者最適資訊搜尋量的位置 (見圖 2-3)。就該 模式的闡述，影響 W 效用曲線起點高度 (截距) 與曲線變化狀況的因素有二：W 與
E
(V
* V
')。第一個影響因素W 為無任何資訊搜尋成本損失的理想假設狀態下，消費者所獲得的最高產品價值 V*與未經搜尋任何產品資訊，消費者直接隨機挑
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選產品所獲得產品期望效用 E(V)間之差距。由於此點假設消費者採取毫無事先 資訊搜尋的隨機產品選擇，因此在此之下消費者預期所獲得的金錢效用損失 (Dollar Utility Loss) 最高。式中 V*代表無任何客觀資訊成本損失 (Perfect Information or Costless Information) 理想狀態下，消費者所獲得的產品最高價值，
Ratchford (1982) 認為其可做為消費者挑選產品時，內在秉持之最高價值標準 (The Standard of Value)，意即對產品屬性規格表現之要求標準。此論述若與極大 化之發展定義結合探討，W 在模式中縱軸的位置高度應該會隨著個人極大化程 度而改變，極大化程度越高，個人所秉持的產品屬性要求標準越高，W 曲線於縱 軸的截距越大。
據此，本研究認為，若要以成本與利益觀點探討消費者的資訊搜尋態度與行 為的差異，則必須先確認在資訊搜尋前，不同極大化程度消費者為篩選產品所秉 持的產品屬性要求標準是否存在顯著的差別，而根據極大化程度原始的定義，本 研究認為在資訊搜尋前，極大化程度越高的消費者所秉持的屬性要求標準應該越 高，並於研究一中驗證極大化程度與受測者產品屬性要求標準的關係。
W1 V*1E(V)
W2 V*2E(V)
圖 2-3 不同 V*位置之下的 W 資訊效用曲線
四、小結
本研究進一步將過去眾研究主要探討之議題依消費者產品資訊搜尋前、中、
W=E(V*-V’)
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後三大歷程歸納於表 2-3。由此表可知，從 Schwartz 等人 (2002) 具體發展極大 化概念與衡量方式以來，此領域在消費資訊搜尋與選擇行為之研究，大致聚焦於 不同極大化程度消費者於資訊搜尋前與決策後態度與行為的差別，聚焦於資訊搜 尋前階段者主要探討不同極大化程度消費者對選擇數量上的偏好與對預期時間 成本投入的意願；而探討決策後階段之研究則是探討不同極大化程度決策者的實 際資訊搜尋行為與決策後的反應，如最終資訊搜尋數量之多寡、面對決策困難時 的因應策略、延遲或規避選擇之傾向、對決策結果的主觀評估、對所選產品的滿 意度或決策後悔程度，以及決策後的外部資訊搜尋依賴程度與社會比較行為。
本研究發現，目前極大化之研究議題多半集中於資訊搜尋前與決策後階段之 態度與行為，在極大化程度對消費者產品資訊搜尋過程影響之探討則付之闕如。
另一方面，端詳這些研究對所得結果提出的見解，多數學者僅以極大化程度發展 概念做為研究發現的解釋，如 Schwartz 等人 ( 2002) 便認為高決策標準是極大 化者偏好數量多的選項，以及決策後容易產生負面評估與情感反應之主要原因；
部份學者則針對自己研究情境範圍內對研究結果做出推論，如 Iyengar 等人 (2006) 便認為極大化傾向較高的畢業生對自己總體謀職經驗較不滿意的原因，
在於謀職過程累積較多的被拒絕經驗所致，這些被拒絕的負面經驗進而影響了極 大化謀職者對總體謀職經驗的主觀評價。
本研究認為，極大化傾向的相關研究為將人格特質帶進個人資訊搜尋行為的 探討，實屬資訊搜尋行為研究之一支，因此除從極大化概念基本定義探究研究成 果外，更可以經濟學領域之資訊搜尋相關理論為基礎，細究極大化程度對個人資 訊搜尋行為之影響，才能獲得較完整的解釋。故此，本研究借用個體經濟學中的
「資訊搜尋成本－利益模式 (Ratchford, 1982)」概念，分別探討極大化程度對消 費者產品資訊搜尋過程中，對搜尋時間成本與產品資訊效用主觀評估的影響，並 進而以這兩種主觀認知做為內在機制，解釋消費者的產品搜尋數量以及對搜尋過
「資訊搜尋成本－利益模式 (Ratchford, 1982)」概念，分別探討極大化程度對消 費者產品資訊搜尋過程中，對搜尋時間成本與產品資訊效用主觀評估的影響，並 進而以這兩種主觀認知做為內在機制，解釋消費者的產品搜尋數量以及對搜尋過