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表 2-2 情境與心理因素對利益與成本函數的影響
Factors Benefits Costs
Situational Factors
Time Economic
Increasing (Decreasing Rate) Increasing (Linear)
Psychological Factors
Cognitive PsychicIncreasing (Decreasing Rate) Increasing Increasing
資料來源：Reutskaja, Elena and Robin M. Hogarth (2009), “Satisfaction in Choice as a Function of the Number of Alternatives: When Goods Satiate,” Psychology and Marketing, Vol. 26 (3), p. 199.
第三節 影響消費者資訊搜尋行為之因素
自 Stigler (1961) 提出資訊經濟理論後，後續許多研究開始探討影響消費者 資訊搜尋態度與行為之因素 (Alba and Hutchinson, 1987; Beatty and Smith, 1987;
Degeratu, Rangaswamy, and Wu, 2000; Hung, Lurie, and Mitra, 2009; Johnson and Russo, 1984; Payne, 1982; Ratchford, 1982; Scheibehenne, Greifeneder, and Todd, 2010; Stigler, 1961; Urbany, 1986; Xu and Kim, 2008)。
一、人格特質影響因素
產品資訊處理有賴個人付出一定程度的心力，然而過去研究顯示，處理與評 估外部資訊的動機會因為個人認知需求 (Need for Cognition) 程度的不同而有所 差異。Cohen 等人 (1955) 定義認知需求為一個人運用一些整合性且具意義的方 式，處理情境資訊的需求 (Cohen, Stotland, and Wolfe, 1955)，Cacioppo 與 Petty (1982) 則認為認知需求程度可以用來辨別個人願意且樂意處理資訊的傾向。後
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續的研究也發現，個人的認知需求越高，越可能去組織、思慮與評估資訊，所搜 尋的外部資訊數量與採取的決策策略也會與認知需求低者有顯著差別 (Bailey, 1997; Cacioppo et al, 1982; Cohen, 1957; Das, Echambadi, McCardle, and Luckett, 2003; Schmidt and Spreng, 1996)。Das 等人 (2003) 認為搜尋與處理資訊有賴消費 者的動機與能力，能力取決於消費者對產品的知識水準、教育程度與智商，而影 響消費者處理資訊的動力可能來自情境、任務特性與個人的認知需求程度。
完美主義傾向代表個人對待各項事務皆持有抱負 (High Aspiration) 且極具 成就導向 (High Achievement) 之人格特質 (Hewitt and Flet, 1991)，Hewitt 與 Flet (1991) 歸納個人人格特質分為三大構面：個人導向之完美主義 (Self-Oriented Perfectionism)，代表個人對自己之高標準自我要求與高度審視自己行為表現之特 質、他人導向之完美主義 (Other-Oriented Perfectionism)，代表個人對他人能力表 現的高度信念與期望 (High Belief and Expectation)、社會導向之完美主義
(Socially-Prescribed Perfectionsim)，則代表個人高度感受到重要他人 (Significant Others) 對自己擁有高度期許之需求。Hafstrom 等人 (1992) 將與決策風格有關 之消費者特質分為高品牌意識型 (High Brand Conscious)、高完美主義傾向型 (Perfectionism)、易受選擇困惑型 (Confused by Overchoice )、娛樂型
(Recreational)、衝動與無心型 (Impulsive, Careless) 分為八種後認為，消費者的 完美主義傾向代表其個人追求最高產品效用之意識 (Hafstrom, Chae, and Chung, 1992)。Bauer 等人 (2006) 更進一步指出，高完美主義傾向之消費者將採取延伸 性的購買策略 (Extensive Consumption Strategy)，追求高度理性化盡可能搜尋產 品資訊，並小心翼翼地挑選出效用最高之產品 (Bauer, Sauer, and Becker, 2006)
二、其他個人影響因素
Alba 等人 (1987) 認為專家程度 (Consumer Expertise) 是一個影響消費者資 訊搜尋行為的重要因素，並將專家程度從產品知識的概念中抽離出來，重新定義
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為：「能成功完成產品相關任務的能力」 (Alba et al, 1987)。該研究將消費者專家 程度分為五個構面，包括認知投入 (Cognitive Effort)：幫助個人擁有更緊密、完 整與正確認知結構 (Cognitive Structure) 所付出的努力；分析 (Analysis)：具有 從一堆資訊中，析離重要相關資訊之能力；推敲 (Elaboration)：從有限資訊中正 確思索與推論的能力；記憶 (Memory)：儲存產品資訊的能力；以及認知結構：
幫助個人減少從事產品相關任務所需投入心力的知識基模。研究進一步發現，第 一個構面認知投入與消費者評估產品屬性的數量呈正比，因此相較於新手，專家 在評估商品時，搜尋的產品資訊較多，也較有能力區別出產品間的差異 (Moorthy, Ratchford, and Talukdar, 1997)。後四個專家程度構面：分析、推敲、記憶與認知 結構則與搜尋成本有關，個人擁有的此四構面專家程度越高，代表能更有效率地 搜尋產品相關資訊，搜尋時所花費的成本便小於此四個專家程度較低之新手 (Alba et al, 1987; Moorthy et al, 1997)。
Beatty 等人 (1987) 發現，產品的重要度及消費者對產品的涉入程度與消費 者外部資訊搜尋量有顯著的正向關係 (Beatty et al, 1987)；Avery (1996) 則認為產 品類別也會影響消費者的資訊搜尋行為，消費者對日常用品的價格敏感度較面對 耐久財時低，因此相對於購買耐久財，消費者較不會花費時間與心力搜尋日常用 品的相關資訊。此外，Narasimhan 等多位學者認為消費者的資訊搜尋數量會受到 個人知覺風險與其累積的產品知識及經驗有關，個人的產品相關知識與經驗越豐 富，所知覺到的決策風險越低，預期搜尋資訊所帶來的利益因而縮小，資訊搜尋 數量也會跟著減少許多 (Narasimhan and Ratchford, 1991; Shim, Eastlick, Lotz, and Warrington, 2001)。
其他針對消費者個人特質與個人所持外在條件影響因素的相關研究也發現，
自信心會影響消費者購前對環境的主觀不確定感受，進而影響消費者的外部資訊 搜尋量(Urbany, Dickson, and Wilkie, 1989)。此外，Avery (1996) 在驗證 Stigler (1961) 所提之資訊經濟學命題後發現，平常較為忙碌的消費者受到時間限制的
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影響，感受到的主觀時間成本較高，因而降低自己的購前產品資訊搜尋量，而居 住於公共交通系統發展較發達區域、擁有汽車或身體較為健康的消費者，由於主、
客觀成本花費較低，搜尋的資訊量也較其他族群來得多。
資訊搜尋之來源管道類別也會影響消費者的產品資訊搜尋行為。由於網路商 務逐漸發展，近年許多研究致力於比較消費者在網路購物平台與傳統市場上的資 訊搜尋行為差異(Alba et al, 1997; Bakos, 1997; Biswas, 2004; Biswas and Burman, 2009; Degeratu et al, 2000; Hofacker and Murphy, 2009; Kim and King, 2009; Sen, King, Shaw, 2006; Xu et al, 2008)。Degeratu 等人 (2000) 觀察受測者在網路超市 的選擇行為後發現，相對於傳統超市通路，消費者在網站搜尋產品資訊時，產品 品牌名稱會隨著產品屬性訊息的多寡，在消費決策上扮演不同程度的關鍵角色，
產品的屬性資訊越多，產品名稱對線上購物消費者在決策上所扮演的角色越不重 要。此外，在網路世界中，消費者較著重感官性屬性，如樣式、顏色等視覺線索 (Visual Cue)，而網路平台易於比較產品的特性，也讓消費者對產品價格的敏銳度 較傳統市場來得高 (Degeratu et al, 2000)。
Biswas (2004) 企圖探討 Stigler (1961) 的資訊經濟理論在網路消費情境的適 用性，並以搜尋成本與預期利益觀點，歸結六個網路有別於實體消費情境的特色：
(1) 較低的搜尋成本：消費者使用網路平台的搜尋成本較實體情境低，並且隨著 對平台的熟悉度增加，兩者的成本差異更大；(2) 資訊容易過載 (Information Overload)：由於搜尋成本大幅降低，消費者能從網路平台中迅速獲得產品資訊，
因而容易造成產品資訊過載的情況；(3) 具客製化軟體功能 (Availability of Software Agents)：網路平台通常具有協助消費者彙整有用資訊的功能，讓消費者 更有效率地管理資訊；(4) 能以較低的進入成本成為網路賣家：經營成本較低，
人人都能輕鬆成為網路賣家，消費者較難分辨賣家良莠；(5) 消費者較難於購買 前確認產品品質，消費者會承受較高的決策風險；(6) 網路平台的互動功能使消 費者能以極低的成本，一對一地獲得來自賣家的額外產品資訊。
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三、小結
由以上的回顧，本研究歸納影響消費者資訊搜尋行為的因素大致可分為兩大 類：(1) 人格特質因素：本研究主要介紹認之需求強度與完美主義兩部份人格特 質對消費者產品資訊搜尋行為之影響 (Bauer et al, 2006; Cacioppo et al, 1982;
Hewitt et al, 1991; Hafstrom et al, 1992; Schmidt et al, 1996)。(2) 其他個人消費因 素：包括消費者的專家程度、產品購物經驗與對產品的熟悉程度 (Alba et al, 1987;
Johnson et al, 1984; Lee and Lee, 2011; Moorthy et al, 1997; Shim et al, 2001)、個人 對產品的初期信念程度 (Urbany, 1986; Urbany et al, 1989)、涉入程度 (Beatty et al, 1987; Schmidt et al, 1996)、消費者可用於資訊搜尋的時間多寡 (Avery, 1996)、產 品價格高低 (Beatty, et al, 1987)、產品價格的離散程度 (Stigler, 1961; Urbany, 1986)、個人所在地之交通便利程度、購買之產品類別 (Avery, 1996)，以及資訊 搜尋管道來源 (Biswas, 2004; Biswas et al, 2009; Degeratu et al, 2000)等。
透過上述的回顧可知，認知需求強度與完美主義傾向皆代表個人樂意處理資 訊以及對個人或他人表現持有高度標準與成就需求滿足之人格特質。對照本章第 一節對極大化程度之回顧，學者對於此兩種人格特質之概念性定義與極大化程度 極為類似，因此是否 Schwartz 等人 (2002) 所發展之極大化程度概念，即為個人 認知需求或完美主義之傾向，即為本論文首先要分析之重點。故此，本研究首先 在一系列研究中，藉用過去學者已發展完成之量表，衡量受測者之極大化程度、
認知需求強度與完美主義傾向，以釐清這三種人格特質變數之間的關係。