付費教育內容平台產品特性對消費者持續使用意向的影響 - 政大學術集成

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(1). 國立政治大學企業管理學系. 博士論文. 政治大付費教育內容平台產品特性對消費者持續使用意向的影響立. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat n. al 指導教授：黃思明博士i v Ch. n U engchi. 研究生：陳菡撰. 中華民國一百零七年七月. I. DOI:10.6814/DIS.NCCU.BA.005.2018.F08.

(2) . 致謝詞. 時光荏苒、歲月如梭，轉眼之間三年博士研究生生活即將結束。回首過去，思緒萬千。十年的寒窗苦讀，有過成功的喜悅，亦有過失敗的沮喪，有太多的人和事值得記憶。首先，衷心感謝我的恩師黃思明教授對我的淳淳教誨和悉心關懷。在博士期間的學習過程中，從課程修習，到期刊發表，從論文選題、研究方法設計及實施，到論文的撰寫與修改，每一個環節中無不凝聚著恩師的汗水和心血。恩師國際化的視野，前沿而精髓的學術造詣，嚴謹勤奮的治學風格，從容、樂觀、豁達、以身立行的做人風格不僅使我明白了如何看待事物，懂得. 政治大. 了如何規劃自己的人生，而且還明白了許多待人接物與為人處世的道理，深刻. 立. 影響著我今後的學習，工作和生活。在生活方面恩師也給予了我無微不至的關. ‧ 國. 學. 心和幫助，借此機會向恩師表示我最誠摯的謝意!. ‧. 感謝范錚強教授、邱光輝教授、李易諭副教授、劉士豪教授等諸位老師在論文. y. Nat. sit. 撰寫期間，為我傳道、授業、解惑。老師們精心的指導和無私的幫助才得以助. n. al. er. io. 我順利的完成論文的階段。特別感謝范錚強教授，百忙之中抽出時間解答我對. i Un. v. 博論研究方法和結論部分的疑惑，提供我額外的指導和幫助。. Ch. engchi. 感謝政治大學企管系大家庭的老師們和學長姐們，對我三年在校學習和生活的關懷與照顧。感謝家人常年對我的支持和理解，感恩親人們對我的付出和包容。特別感謝我的奶奶，身患重病卻仍然堅持到我完成博論才告知我回家鄉見她最後一面。. 感謝所有支持過我、幫助過我、批評過我、鼓勵過我和理解過我的人們！感謝歲月和困難對我的磨礪！陳菡. 107 年 8 月 20 日於政大. II. DOI:10.6814/DIS.NCCU.BA.005.2018.F08.

(3) . 論文摘要. 本研究主要探討在互聯網引入價格和經濟回報機制之後，有哪些因素會進壹步提高消費者對內容產品和平台的價值認知，從而影響對平台的持續使用意向。基於抉策支持系統理論、資訊系統成功模型理論和泛在學習理論，來探討消費者對於付費的內容平台之持續使用的意向有哪些影響因素。又考慮到本研究希望能夠幫助企業平台端解決知識內容產品化過程中的壹些實務問題，比如，能夠促進消費者付費的內容產品應該具備哪些特性，產品化的技術支援應該具備哪些特性，不同學習風格的消費者是否都能夠接受如上特性。因此，確定本研. 政治大. 究的四個研究構念，分別為內容質量、產品化程度、學習風格以及消費者持續. 立. 使用意向。. ‧ 國. 學. 研究中針對 10 個大陸地區最具代表性的付費教育內容平台，對其使用過平台的. ‧. 消費者做線上問卷調研，收集 403 份問卷並加以作統計分析。問卷統計結果顯. y. Nat. sit. 示內容質量與產品化程度構念，及其所涵蓋平台產品特性，對於消費者是否願. n. al. er. io. 意繼續使用該平台，具有正向影響的關系。研究中進壹步發現，消費者學習風. i Un. v. 格中的視覺型消費者又表現出對上述正向影響，具有關系加強的調節作用。本. Ch. engchi. 研究證實付費教育內容平台若具備高內容質量和高產品化程度，那麼平台方即可有效率的提供消費者有效果的內容產品，從而促進消費者保持對該平台的使用意向。同時，也證實了學習風格為視覺型的消費者對此類付費教育內容平台未來行銷的重要意義。本研究結果可以幫助付費內容平台清晰自身和其產品類型在內容市場中的定位，實現平台企業的可持續發展運營。並開創式的形成該領域較系統性的研究，貢獻此前該領域學術研究比較匱乏的狀況。. 關鍵字：付費教育內容平台、內容質量、產品化程度、消費者持續使用意向、. 學習風格 III. DOI:10.6814/DIS.NCCU.BA.005.2018.F08.

(4) . Abstract. This study mainly discusses what factors will further enhance consumers' value cognition of content products and platforms, thus affecting their intention to use the platform continuously, after the introduction of price and economic return mechanism into the Internet.. Based on the theory of decision support system, the theory of. information system success model and the theory of ubiquitous learning, this study discusses the influence factors of consumers' intention to keep using the paid content platform.. And considering that this study is hoped to help the enterprise platform to. solve some practical problems in the process of producing knowledge content, for. 政治大. example, the characteristics of content products that can promote consumer payment,. 立. what features should be available for the technical support of production, and whether. ‧ 國. 學. consumers with different learning styles can accept such features. Therefore, the four research constructs of this study are decided, they are content quality, production degree,. ‧. learning style and consumer's intention to continue to use.. y. Nat. io. sit. In the study, the consumers who had used 10 of the most representative paid platforms. n. al. er. with education content in the mainland China were investigated by online questionnaire,. Ch. i Un. v. 403 questionnaires were collected and analyzed statistically. The result of the. engchi. questionnaire shows that the quality of content and the degree of production, as well as the product characteristics of the platform, have a positive impact on consumers' willingness to continue to use the platform. In the further study, it is found that the visual consumers in the learning style of consumers also show positive effects on the above mentioned, which has the regulating effect of strengthening the relationship. This study confirms that if the paid platform with education content has high content quality and high production level, the platform can provide products with effective content to the consumers efficiently, thus promoting the consumers to maintain their intention to use the platform. At the same time, it is also confirmed the importance of the future marketing about this kind of paid platform with educational content by visual IV. DOI:10.6814/DIS.NCCU.BA.005.2018.F08.

(5) . consumers of learning style. The result of this study can help the paid platform with educational content to clearly define itself and the types of the product in the content market, and realize the sustainable development and operation of the enterprises with the platform. And the systematic research in this field is formed in a pioneering way, contributing to the lack of academic research in this field.. Keywords: Educational Content Paid Platform, Content Quality, Production Degree, Learning Style, Consumer's Intention to Continue to Use. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. engchi. i Un. v. V. DOI:10.6814/DIS.NCCU.BA.005.2018.F08.

(6) . 目次第一章緒論 ............................................................................................................................. 4 第一節. 研究背景與動機 ................................................................................................ 4. 第二節. 研究對象與研究目的 ........................................................................................ 8. 一、研究對象 ................................................................................................................... 8 二、研究目的 ................................................................................................................. 10 第三節. 研究範圍與研究限制 ...................................................................................... 11. 一、研究範圍 ................................................................................................................. 11 二、研究限制 ................................................................................................................. 12 第四節. 研究流程 .......................................................................................................... 12. 政治大研究基本理論 ................................................................................................... 14 立. 第二章文獻探討 ................................................................................................................... 14 第一節. ‧ 國. 學. 一、基於情景認知學習理論之泛在學習理論 ............................................................. 14 二、決策支持系統理論 ................................................................................................. 18. 第二節. ‧. 三、資訊系統成功模型 ................................................................................................. 21 內容質量 ........................................................................................................... 24. sit. y. Nat. 一、內容質量及產品化程度與消費滿持續使用意向之關係探討 .............................. 27. er. 產品化程度 ....................................................................................................... 30. al. n. 第三節. io. 二、內容質量之特性探討 ............................................................................................. 28. Ch. i n U. v. 一、產品化程度之特性探討 ......................................................................................... 31 第四節. engchi. 學習風格 ........................................................................................................... 33. 一、學習風格的類型 ..................................................................................................... 35 二、學習風格量表的信效度 ......................................................................................... 36 三、學習風格與在線學習的關係 ................................................................................. 37 四、學習風格與在綫學習持續行爲意向的關係 ......................................................... 38 第五節. 消費者持續使用意向 ....................................................................................... 40. 一、持續使用意向之概念 ............................................................................................. 40 二、在線教育之持續使用意向文獻綜述 ..................................................................... 42 第三章研究方法 ................................................................................................................... 46 第一節. 研究架構 .......................................................................................................... 46. 第二節. 研究變項定義與衡量 ...................................................................................... 47 1. DOI:10.6814/DIS.NCCU.BA.005.2018.F08.

(7) . 一、內容質量 ................................................................................................................. 47 二、產品化程度 ............................................................................................................. 49 三、學習風格 ................................................................................................................. 51 四、消費者持續使用意向 ............................................................................................. 53 第三節. 研究假説 .......................................................................................................... 54. 一、內容質量對消費者持續使用意向的影響 ............................................................. 55 二、產品化程度對消費者持續使用意向的影響 ......................................................... 55 三、學習風格作爲調節變項 ......................................................................................... 56 第四節. 研究對象與樣本 .............................................................................................. 57. 一、研究對象 ................................................................................................................. 58 二、研究樣本 ................................................................................................................. 61. 政治大一、資料蒐集 ................................................................................................................. 61 立. 第五節. 資料蒐集與資料分析 ...................................................................................... 61. ‧ 國. 學. 二、資料分析 ................................................................................................................. 63 三、前測結果分析 ......................................................................................................... 66. 第一節. ‧. 第四章資料分析 ................................................................................................................... 73 描述性統計分析(Descriptive Statistics Analysis) ............................................ 73. Nat. sit. y. 一、付費教育內容平台的消費者之人口統計特徵分析 ............................................. 73. er. 第二節. io. 二、付費教育內容平台消費者使用行為屬性 ............................................................. 77 測量模型分析(Measurement Model Analysis) ................................................. 79. al. n. v i n 一、信度分析 ................................................................................................................. 79 Ch U i e h n gc 二、效度分析 ............................................................................................................... 80 三、驗證性因素分析 ..................................................................................................... 81. 第三節. 假說檢驗(Hypothesis Test) ............................................................................... 83. 第四節. 事後分析(Post-hoc Analysis) ............................................................................ 86. 一、主效果分析 ............................................................................................................. 86 二、學習風格之四維度整體調節效果分析 ................................................................. 92 三、視覺型與文字型學習風格維度之調節效果分析 ............................................... 100 第五章結論 ......................................................................................................................... 105 第一節. 研究結果與發現 ............................................................................................. 105. 第二節. 理論貢獻與管理意涵 ..................................................................................... 106. 一、理論貢獻 ............................................................................................................... 106 2. DOI:10.6814/DIS.NCCU.BA.005.2018.F08.

(8) . 二、管理意涵 ............................................................................................................... 109 第三節. 研究限制與未來研究方向 ............................................................................. 111. 參考文獻 ............................................................................................................................... 114 附件 ....................................................................................................................................... 127 一、付費教育內容平台消費者持續使用意向調查問卷 ............................................... 127 二、前 5 名平台之視覺型與文字型對 H2 之調節效果方差分析 ................................. 131. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. engchi. i n U. v. 3. DOI:10.6814/DIS.NCCU.BA.005.2018.F08.

(9) . 第一章緒論. 第一節. 研究背景與動機. 中國互聯網萌芽於 1994 年(彭蘭，2014)。經過二十餘載的發展，正從探索起步走向成熟繁榮：截至 2017 年 6 月，中國線民數量達 7.51 億，規模穩居世界第一 (中國互聯網路資訊中心，2017)。伴隨著互聯網興起的是資訊爆炸的浪潮，在資訊技術的支援下，知識以前所未有的速度生成和傳播，互聯網憑藉其在溝. 政治大. 通、分享、聚合等方面的獨特優勢在知識的學習、傳播與管理上被寄予厚望，. 立. 且成為業界和學術界所共同關注的焦點(劉和海、李少鵬、王琪，2016)。. ‧ 國. 學. 網絡技術的不斷發展和社區型網站的出現，使得人們不再局限於閲讀專業管道. ‧. 提供的資訊，而是轉向創建個人檔案，生成個性化內容，分享個人經驗和知識. y. Nat. sit. 等，這就是所謂的使用者生成內容(User Generated Content, UGC)。使用者生成. n. al. er. io. 內容是相對於專業製作內容而言的一個概念(李妙玲，2014)。對於 UGC 內容生. i n U. v. 成的分類，Krishnamurthy& Dou(2008)根據參與 UGC 活動的目的不同把使用者. Ch. engchi. 分成理性用戶(知識分享、倡議)和感性用戶(社交、娛樂)兩大類型。還有學者根據使用者貢獻程度的不同，將 UGC 分爲用戶原創的內容，用戶添加的內容和用戶行爲產生的內容三種(劉蘭、徐樹維，2009)。. 基於使用者生成內容平台，在教育內容領域的應用從以前就開始進行探討，比如，FitzGerald(2012)將使用者生成內容與位置識別應用到基於位置學習的模式中，這樣移動終端上的使用者生成內容就能爲使用者提供學習機會。現階段的使用者生成內容的平台，其重點已從內容資訊轉向使用者本身(Harper, Raban & Rafaeli, 2008)，加之當前「分答」等新使用者生成內容平台收費模式正異軍突 4. DOI:10.6814/DIS.NCCU.BA.005.2018.F08.

(10) . 起。已有對免費 UGC 平台的研究表明，經濟回報將有助於提升回答的內容品質 (羅瑉、李亮宇，2015)，而存在經濟成本和回報作為 UGC 平台收費模式的一大特徵。. 針對于本文研究之對象爲基於使用者生成之付費教育內容平台，內容來源和所有權都爲平台使用者所有。因爲使用者提供給平台內容，所以平台需要支付費用進行購買內容的使用權。平台也會因爲售賣內容給平台另一端的使用者而得到收益。此外，還有另一種付費教育內容平台的存在，這一種平台所售賣的內容是由平台企業自行生成，內容的來源和所有權都歸平台企業所有。平台一端. 政治大. 是使用者對教育內容的購買，另一端是企業對可以教授教育內容的員工進行雇. 立. 傭。本研究的主要研究對象爲前者，由平台使用者生成內容，然後在經過平台. ‧ 國. 學. 銷售給另一端的使用者的類型。對比之前網絡教育內容的免費分享，在新的收費模式下，付費的教育內容平台有何獨特之處，特別是目前付費使用者生成內. ‧. 容平台正處在從免費到收費轉型的探索階段，不論是商業模式的轉型或是內容. y. Nat. n. al. Ch. engchi. er. io. 續使用平台，這對學術研究提出了全新的課題。. sit. 價值的提升，收費後的平台福利應該在哪些方面得到改進，才能促進使用者持. i n U. v. 雖然曾經「免費才能生存」的互聯網，認爲知識不是商品，比如維基百科和百度知道等資訊類知識分享網站，仍然選擇免費分享才能普惠民衆的市場策略。也有部分媒體、出版內容和教育行業，將其所掌握的資訊和知識，在互聯網技術、產品和商業模式的驅動下，基於社會化問答平台形成付費內容平台，配合消費者對於知識的需求和消費習慣，讓消費者個人認識到知識的價值，從而形成以知識產品和服務爲主的經濟體。以內容產品為載體，盈利為目的的付費內容平台在此基礎上應運而生。. 在 2016 年，大批面向消費者個人的付費內容平台，在大陸地區開始湧現。書是 5. DOI:10.6814/DIS.NCCU.BA.005.2018.F08.

(11) . 最早的知識內容載體，已有 2000 多年的付費歷史，而隨著互聯網的普及，知識的創造者和傳播者從書後走到了書前，互聯網的知識經濟正在拉開帷幕(方軍， 2017)。根據中國報告網(2017)之 2017 年第二季度數據顯示，內容應用類平台每週人均啓動次數都在 5.5 次左右。訂閲類內容產品人均消費額在 10 至 25 元人民幣/月(中國報告網，2018)。目前大陸地區比較受歡迎的內容付費平台排名前幾名的有喜馬拉雅 FM，知乎 LIVE，分答，得到等。這些不同形式的內容平台，其付費的本質是通過交易手段使得更多的人願意共用自己的知識積纍的認知盈餘，從而通過市場規律和便利的互聯網傳播達到資訊的優化配置。. 政治大. 在付費平台業界認爲，新開啓的內容付費產品的嘗試，可能是互聯網從「流量. 立. 邏輯」走向「價值邏輯」的新開端。換言之，就是互聯網收益方式從以前吸收. ‧ 國. 學. 線上消費者參訪量，招引廣告投資收益，到現在轉換爲通過生產互聯網商品，直接用價格機制衡量互聯網產品的價值，然後進行在線交易的收益方式。爲內. ‧. 容付費，在互聯網中，特別是在與資訊和知識內容相關的產品和服務中，消費. y. Nat. io. sit. 者所需要支付的不僅僅是金錢，還有時間和類似於消費點數抵扣金錢的社交貨. n. al. er. 幣。這樣，支付的費用成爲了在原有免費網絡教育內容基礎上的一個新的篩選. Ch. i n U. v. 器，所支付的費用和所交換得到的內容產品，從積纍消費者的流量角度，上升. engchi. 到了消費者需要主觀的判斷內容商品或者服務是否具有價值後，再進行消費和購買。. 雖然之前互聯網上內容免費分享的驅動力是互惠互利方式，但本研究則探討在互聯網引入價格和經濟回報機制之後，還有哪些因素會進一步提高消費者對內容產品和平台的價值認知和持續使用意向。研究消費者對於付費的內容平台之持續使用的意向，是希望能夠幫助企業平台端解決知識內容產品化的過程中，能夠促進消費者付費的內容產品應該具備哪些特性，產品化的技術支援應該具備哪些特性，不同學習風格的消費者是否都能夠接受如上特性。確保有效率的 6. DOI:10.6814/DIS.NCCU.BA.005.2018.F08.

(12) . 提供消費者有效果的內容產品，清晰付費內容平台自身和其產品類型在內容市場中的定位，實現平台企業的可持續發展營運。. 截至 2017 年 3 月，根據果殼網，企鵝智酷以及極光大數據統計(中國報告網， 2017)，內容付費市場的總體經濟規模估算爲 100 至 150 億元，消費者爲 5000 萬人。艾媒報告(2017)顯示截至 2017 年 12 月，內容付費消費者人數達 1.88 億人，總體經濟規模有望達到 300 至 500 億元。而在這新興的內容平台市場中，也不乏問題重重。針對於大陸地區目前良莠不齊的內容付費平台，如分答等產品借助網紅短時間獲得曝光，在模糊知識型內容平台定位的同時，也讓人們對其能. 政治大. 否持續發展保持懷疑。內容平台產品傳遞方式的日益豐富，如音訊、直播、短. 立. 視頻等更加凸顯互動性和社交性，但這些方式是否真的可以促進消費者更好的. ‧ 國. 學. 學習內化知識內容。這其中衹有消費者認爲知識供給於自己是滿意的，他們才會願意爲產品買單。. ‧ y. Nat. sit. 因此，本研究可以在幫助平台企業瞭解哪些知識內容在藉助網絡平台後可以銷. n. al. er. io. 售變現，哪些知識內容在網絡平台上依然沒有銷售市場。同時，也會探究可以. i n U. v. 在平台變現的知識內容中，哪些關鍵因素會直接影響消費者繼續購買使用平台. Ch. engchi. 的意向，哪些因素又會調節對消費者繼續購買使用平台的意向，從而影響消費者對於平台所購內容產品的價值高低，來有效的促進業界瞭解內容產品的銷售問題，並開創式形成該領域較系統性的研究，貢獻此前該領域學術研究比較匱乏的狀況。雖然有關網際網絡平台對知識管理領域的研究，許多著名學者已經貢獻頗多，且業界談論和開發的熱度也在持續升溫，可是針對于付費內容平台之消費者持續使用意向的學術研究，既少量又頗具參考價值。故針對以上主題，本研究將做如下詳細探討。. 7. DOI:10.6814/DIS.NCCU.BA.005.2018.F08.

(13) . 第二節. 研究對象與研究目的. 一、研究對象. 目前大陸地區之付費內容平台，按照新知識產品形態可以分爲售賣內容，社群化學習和教育創新產品三類(方軍，2017)。. 內容售賣的方式主要爲媒體訂閲方式，如紐約時報，金融時報的數字版訂閲方. 政治大. 式，哈佛商業評論網絡平台訂閲，以及付費電視台、Netflix 收費方式，都爲媒. 立. 體訂閲方式。售賣內容的另一個主要形式爲免費增值方式，就是免費提供內容. ‧ 國. 學. 給消費者的基礎上，售賣增值服務，一般媒體的會員專享服務就是這一形式。. ‧. 而大陸目前部分付費平台的付費模式是將這兩種產品形態進行結合，如得到和喜馬拉雅兩個目前最受歡迎的音頻類知識 APP，會將一些休閑娛樂類的音頻作. y. Nat. io. sit. 爲免費頻道，一些專業內容課程類的音頻通過訂閲的方式進行收費，爲了增值. n. al. er. 付費消費者的服務，平台會頻繁更新與行業精英合作的音頻課程。. Ch. engchi. i n U. v. 社群化學習方式中的社群部分，可以分爲由生產知識內容者組成的生產型社群，和由消費者組成的消費型社群兩大類。其學習方式主要依靠人際鏈接和線下活動。這種形式的平台收費模式通常是入會收取會員費用，才可以參與平台舉行的線上或線下進行學習活動，如演講、論壇、社群交流等。通常有專門運營多地線下社群活動的能力。大陸地區這一類型的平台代表爲拆書幫、碳 9 學社和中國創業者社群 Workface。. 教育創新產品是將傳統教育產品中的講座和課程進行多方式的線上收費。多種方式既包括課程學習時間進行碎片化的創新設計，也包括課程獲取方式可以爲 8. DOI:10.6814/DIS.NCCU.BA.005.2018.F08.

(14) . 音頻、視頻、線下真人約見或者線上 live 討論等多樣化設計。目前教育創新產品大致可以總結爲五種。第一種教育創新產品爲一對一線下面談，如大陸地區現在同樣比較受歡迎的在行平台，將教育課程設置爲以每一小時爲單位，線上預約並付費，線下知識提供者和知識消費者約見，一對一進行當面交談和學習。第二種產品模式爲在線講座，如知乎 Live 的在線講座模式，消費者通過購買當次講座的門票進入線上講座房間，與其他同時進入講座房間的消費者可以一同文字互動，向使用語音進行演講的演講者提問。第三種產品模式爲軟件輔助課程，如熊貓書院推出的「在線碎片化教育項目」，爲消費者制定讀書計劃：每週一本書，每天提供 10 個左右的知識卡片，提供 10 個月的「課程」，. 政治大. 通過閲讀卡片知識摘要瞭解書籍的主要知識內容幫助記憶和閲讀。這種碎片化. 立. 的輔助教育還有「分答小講」，碎片式的講座模式，幫助瞭解知識內容。第四. ‧ 國. 學. 種產品模式是中規中矩的線上觀看已經錄製好的影片課程，如豆瓣時間。還有. ‧. 第五種教育產品爲線上訓練營，主要是利用微信群組進行互動和授課的模式，以群組加入爲限制門檻進行收費。. io. sit. y. Nat n. al. er. 爲教育產品付費，是消費者個人的普遍行爲。由多家在線機構聯合調研的. Ch. i n U. v. 「2016 知識青年報告」(方軍，2017)顯示，2016 年內容付費消費者有 70%爲在. engchi. 線學習付過費，而在 2015 年僅爲 26%。本文所討論之教育產品類型內容平台必須滿足線上支付這一特性，所以不涵蓋大陸地區例如 TutorABC 類型電話銷售和線下支付等的非創新型在綫教育平台。. 教育創新產品是比較可以直接獲得收入的產品類型，而不像媒體和社群型平台，還需要思考如何進行產品設計才能獲得收入，而教育型產品會直接成爲許多企業獲得收入的目標。教育型產品在付費內容平台中成長速度可觀，作者認爲具有被探究的意義。而本文所選取之教育型產品既包括教育創新型產品中的五種主要的教育類型平台，也包括內容售賣類型中專業教育內容課程類型的平 9. DOI:10.6814/DIS.NCCU.BA.005.2018.F08.

(15) . 台，作爲本文主要的研究對象。綜上本章第一節付費內容平台定義所述，給予本研究探討主要對象之付費教育內容平台定義，爲社會化回答平台中，內容供給方以教育內容和專業知識課程或服務爲產品形式，提供給平台消費者的解決內容或知識需求的在綫消費交易平台，爲付費教育內容平台。. 二、研究目的. 針對付費教育內容平台的問題，本文希望可以瞭解到消費者願意爲具備什麽特. 政治大. 性的平台產品支付費用。以付費教育內容平台作爲研究對象，通過調研消費者. 立. 對平台的持續使用意向，來探究這些平台中能夠激勵消費者願意一直使用的平. ‧ 國. 學. 台產品之共同特性。當今移動互聯網時代，信息量爆炸且資訊質量相差懸殊。從 2016 年年初以來，業界幾乎每個月都會湧現出許多新的付費內容產品，且產. ‧. 品服務形式多樣，能夠以圖文、語音、視頻、線下服務等各類方式直接在線交. y. Nat. sit. 易。在繁多的付費平台中，2017 年艾媒報告(2017)數據顯示 93.1%的喜馬拉雅. n. al. er. io. FM 付費消費者未來有重複購買的意願，有 19.2%的未付費消費者願意未來購買. Ch. i n U. v. 喜馬拉雅的平台產品，兩個數字都位列各平台之首。參與這項調查的前六名主. engchi. 要知識平台還有得到、知乎、分答、微博和豆瓣。那麽，對於這些「賣的好」的平台，他們的關鍵成功因素又是什麽呢？除了其關鍵成功因素，還有哪些會調節其成功的影響因素？也是本文所需要考慮的。. 艾媒報告 (2017) 指出，專業知識內容是消費者付費意願最強的領域，達到 36.3%。企鵝智酷(2016)數據發現，消費者獲取知識內容的能力與收入成正比，絕大多數的消費者獲取知識內容的動機仍然是以「提高工作效率或者收入的知識和經驗」，或者是「職業與學業的發展建議」最高，這類購買內容產品的付費意願高達 63.32%。在「2016 知識青年報告」(方軍，2017)中還反應，當學習 10. DOI:10.6814/DIS.NCCU.BA.005.2018.F08.

(16) . 內容有用，且有學習興趣的時候，消費者便會考慮付款。. 對比消費者的付費意願，內容付費平台目前內容供給者水準參差不齊，消費者的學習體驗的方式不夠完善，以及對於平台內容產品和服務難以吸收和內化等問題，時有發生。那麽在如上過程描述中，什麽樣子的內容產品特性符合消費者對於有用的使用意向的理解？什麽樣子的內容產品特性符合消費者對於學習方式有興趣的使用意向的理解？消費者爲什麽會願意爲具有這些特性的內容付費？除此之外，具備如上特性的內容產品，是否就可以被所有類型的消費者所認可？不同類型的消費者更願意爲什麽形式的內容付費呢？. 政治大. 立. 綜上所述，針對本文研究對象，本研究目的在於瞭解：. ‧ 國. 學. 1. 在付費教育內容平台上，哪些產品和服務可以賣，對於這些可以賣的產品和服務有什麽共同特性？. ‧. 2. 消費者爲什麽願意爲具備這些共同特性的付費教育內容產品和服務付費？. Nat. sit. y. 3. 對於可以賣的付費教育內容產品，不同學習風格的消費者會調節影響消費者. n. al. er. io. 對原本產品的持續使用意向嗎？. i n U. v. 4. 如果會，那麽不同的學習類型的消費者對不同內容或者不同形式的產品特性，偏好趨勢如何？. 第三節. Ch. engchi. 研究範圍與研究限制. 一、研究範圍本研究限定在手機網路可以下載之大陸付費內容平台類應用，選擇重點爲大陸目前數據顯示在關注度排行名單中的教育付費內容平台，選擇其中排名在最前面的 5 家和最後面的 5 家平台進行對比探究。由於目前付費內教育容平台營運 11. DOI:10.6814/DIS.NCCU.BA.005.2018.F08.

(17) . 模式衆多，還包含類似微信和微博應用中的收費知識賬號也在本研究考慮範圍之內。此外，本研究會涉及消費者針對已使用付費教育內容平台的消費者持續使用意向，平台商務廣告的部分不進行討論。. 二、研究限制. 1. 本研究的研究對象爲大陸地區的付費教育內容平台，為避免涉及名人效應對衡量消費者持續使用意向的誤差，而盡量選擇專業知識課程進行研究。. 政治大 2. 本研究所涉及之付費教育內容平台，平台的收費模式都必須爲在線支付。立. ‧ 國. 學. 3. 本研究所探討對消費者持續使用意向的影響因素不涉及定價因素，因爲目前平台銷售模式對價格的影響頗大，不穩定且難以衡量。. ‧ y. Nat io. sit. 研究流程. er. 第四節. al. n. v i n 本研究探討之付費教育內容平台的消費者持續使用意向，可以通過現有理論和 Ch engchi U. 文獻進行參考，因此，本研究會進行兩個階段對該主題進行探究。第一階段爲探索性研究，本階段會利用文獻探討的方法，進行付費教育內容平台持續使用意向影響因素的理論研究結構確認。文獻探討後，會根據其結果和推論建構本研究觀念性架構和研究假說。. 第二階段主要是問卷調查法，通過問卷調研付費教育內容平台消費者，對收回問卷進行統計分析，驗證本研究觀念性架構之間變項關係和研究假說，並確定第一階段所提之本研究理論結構。考慮研究外部效度之問題，第二階段進行驗證的付費教育內容平台爲大陸地區目前關注度排行名單中的 10 家平台之消費 12. DOI:10.6814/DIS.NCCU.BA.005.2018.F08.

(18) . 者。然後，在本研究理論架構被分析與驗證後，會整理和總結本研究結論與建議部分。如圖 1.1 所示。. 學. ‧ 國. 立. 政治大. 圖 1.1 本研究之研究流程. ‧. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. engchi. i n U. v. 13. DOI:10.6814/DIS.NCCU.BA.005.2018.F08.

(19) . 第二章文獻探討. 由於本文探討對象爲付費教育內容平台之產品特性對消費者持續使用意向的影響因素。因此，本章在第一節首先探討 DSS 理論解釋和推論影響消費者持續使用意向的產品特性爲何，以及利用資訊系統成功模型來加強說明產品特性與持續使用意向之間的關係；其次，第二節會探討影響消費者持續使用意向的直接因素—內容質量；再次，第三節會探討影響消費者持續使用意向的另一個直接因素—產品化程度；然後，第四節會解釋影響消費者持續使用意向的調節因素. 政治大. —學習風格；最後，第五節將會對付費教育內容平台之消費者持續使用意向這. 立. 一構念進行文獻綜述。. ‧. ‧ 國. 學. 第一節研究基本理論. n. al. Ch. engchi. er. io. sit. y. Nat 一、基於情景認知學習理論之泛在學習理論. i n U. v. 在教育理論的探索中，起源於通訊科學領域、符合資訊時代特點的泛在學習 (Ubiquitous Learning, U-Learning)理論正在受到越來越多的關注。泛在學習最初的理論根基是泛在計算(Ubiquitous Computing)理論，在 20 世紀 80 年代後期，由美國的一位元電腦專家 Mark Weiser (Weiser, 1991)提出，他認為最深刻的技術是看似消失的，它們融入了每天的生活當中以至於不可分辨了。隨後在美國及其他亞洲學者的發展下，泛在計算發展為泛在學習理論，認為資訊時代的學習應該融入日常生活中，構成生活的一部分。它涉及三方面內涵，一是數位化學習，將學習內容數位化以使海量學習資訊的獲取迅速而穩定。二是移動學習， 14. DOI:10.6814/DIS.NCCU.BA.005.2018.F08.

(20) . 強調學習方式的便攜與便捷。三是終身學習，主張打破課堂、校園的學習時空局限，將學習生活化、終身化。泛在學習理論是一種教育理論的創新，它在資訊技術的支援下對以往的傳統學習概念進行了拓展。一方面，它將以往主要集中在課堂和課後特定時間，受資訊存儲和傳輸條件限制而依賴學校環境開展的教學和學習活動延展到了課外、課後，甚至日常生活當中；另一方面，它也為解決資訊爆炸時代知識老化、與現實脫節的問題提供了一個解決途徑。泛在學習理論很好的解釋了付費教育內容平台的實務應用理念，為需求教育內容知識的人通過利用新的資訊技術嘗試，進行必要、適當的課堂之外的學習延伸，實現學習效率與學習效果的提升(潘基鑫等，2010)。. 政治大. 立. 泛在學習也是基於情境認知學習理論而提出的教育創新理論。情境認知學習理. ‧ 國. 學. 論認為，學習的本質是個體與他人、環境參與實踐，構成群體之間的合作與互動的過程。知識和概念都只有通過社會化的運用才能得到充分的理解，個體參. ‧. 與實踐活動與環境相互作用是學習得以發生的根本機制 (Brown, Collins &. y. Nat. io. sit. Duguid, 1989)。它關注物理的和社會的場景與個體活動的交互作用，認為學習. n. al. er. 不可能脫離具體的情境而產生，情境不同，學習者受到具體的情境影響也不同. Ch. i n U. v. (姚梅林，2003)。泛在學習為情境認知提供了技術支援，而情境認知學習理論則為泛在學習提供了理論支援。. engchi. 情景認知學習理論強調認知結構，認為學習是認知結構形成的過程，學習中重要的是對已有的經驗和學習的動機。充分發揮學習主體的主動性，親自體驗學習內容，自行發現知識和掌握理論(張劍平、熊才平，2005)。Ausubel(1954)的認知同化學習理論認為，影響學習者學習的重要因素是學習者已知的內容，學習者只有進行有意義的學習才會有價值。有意義的學習即是使學習者將已有的知識結構聯繫起來，表現出一種在新學內容與本身已有的知識之間建立聯繫的傾向。 15. DOI:10.6814/DIS.NCCU.BA.005.2018.F08.

(21) . 情境認知理論的特徵總結如下。部分情境認知研究者認為知識與情境相互關聯，他們認為參與才能更好的學習，促使學習者在「理解」和「經驗」循環作用的情境中完成知識的意義協商。從這些學者的觀點可總結出情境認知的特徵。首先，情境是認知活動的源動力。學習者或知識接受者在與環境的互動過程中探索自己的行動。其次，學習者在不同情境中對不同問題採取行動的過程中反思自己，通過總結、反思行動的過程和結果逐漸構造出問題的解決方案和具體措施，以持續進行基於情境的學習行動。再次，合法的邊緣參與。學習者以共同體新手的身份主動地參與某些活動來開展學習，如觀察教師、專家的教. 政治大. 學、研究行為、學習者之間或與專家進行討論等。最後，共同體的建構。強調. 立. 學習是通過參與有目的的類比活動而構建的，同時強調實踐與共同體的重要. ‧. ‧ 國. 學. 性。. 根據 Brown, Collins & Duguid (1989)的觀點，認為情境認知理論包含內容、方. Nat. sit. y. 法、序列、社會性四大組成要素，具體內容如表 2.1 所示。. n. al. er. io. 表 2.1 網路環境下情境認知學習的組成要素表. i n U. v. 組成要素. 要素內容. 內容. 包括領域性知識、策略性知識(啟發式策略、控制策略、學習策. Ch. engchi. 略)。方法. 包括建模、指導、支架支撐、清晰表達、反省及探索。. 序列. 包括知識/技能的複雜度逐漸增加、多樣性遞增、全域技能優先於局部技能的策略等。. 社會性. 包括情境學習、社會交互、內在動機激發、專家實線文化、開放性合作或競爭等。. 資料來源：Brown, Collins & Duguid (1989). 16. DOI:10.6814/DIS.NCCU.BA.005.2018.F08.

(22) . 方吉正(2006)在 Brown, Collins & Duguid 研究的基礎上提出情境認知活動應強調情境的重要性與真實的學習活動，主張多樣性的學習資源和知識的工具性，重視內化學習過程、對個體學習活動的引導性以及學習的主動性。. 付費教育內容平台作為泛在學習的實務應用，既是學習者學習的載體，也是使用者消費的載體，並且遵循情景認知理論認為，每一個消費、學習、使用平台的人都具有一定的個體差異性。站在消費平台視角而言，消費者行為是一種習得性行為，隨著市場經濟的發展，消費者要不斷面對新的刺激，通過學習，不斷地修正並形成自己的消費觀和生活方式，並與某些產品和品牌有著不可分割的關係(Sproles & Sproles, 1990)。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 已有研究證明，個體的認知方式與學習風格有著密切的聯繫，它們兩者在形成過程中相互影響相互依存。對於不同情景的認知風格是個體在各種不同的領域. ‧. 共同表現出的資訊加工習慣，個體把認知風格應用在學習中，那麼，他/她的學. y. Nat. sit. 習風格就會或多或少地帶有認知風格的成分。反之亦然。而且即使人們的認知. n. al. er. io. 風格相同，不同的個體也會形成不同的學習風格。同樣的學習風格也有可能是. i n U. v. 基於不同的認知風格形成的(李玉先，2009)。然而，又有研究證明，認知方式. Ch. engchi. 具有相對更多的先天性，學習風格是個體在長期的學習過程中逐漸形成的，但一經形成，就具有鮮明的個性特徵，因人而異。兒童的認知方式表現在其學習中，就表現出了其獨特的學習風格(李壽欣、周穎萍，2004)。. 綜上所述，既然個體學習風格與情景認知方式有著密切聯繫，而又已有研究證明消費決策風格與認知方式、學習風格之間有顯著相關。那麼，對於基於情景認知學習理論之泛在學習應用的付費教育內容教育平台，其上所銷售產品之學習使用後的效果，對於消費者是否考慮繼續使用平台的決策影響，則會通過消費平台產品的學習者個人學習風格這一構念進行反映說明。 17. DOI:10.6814/DIS.NCCU.BA.005.2018.F08.

(23) . 二、決策支持系統理論. 想要探究消費者對於付費教育內容平台中產品持續使用意向之影響因素，首先需要瞭解消費者在平台上購買和消費內容產品的過程和經歷爲何，才能從中尋找到關鍵影響因素。要弄清楚消費者在平台上消費的流程，本研究則選用決策支持系統 (Decision Support System, DSS) 理論作爲本研究的基本理論之一，來解釋付費教育內容平台之營運流程，及分析和推論消費者對平台產品持續使用意向的因素有哪些。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 目前大陸地區線上教育類型內容產品形式衆多，有一對一諮詢，文字，Live 互動和視頻訂閲等多種方式供消費者選擇。然而，不管是哪種形式的教育內容供. ‧. 給，其平台供需關係和營運流程基本上都可以解釋爲：消費者在平台上提出內. sit. y. Nat. 容需求，平台收集該類需求建立解決方案庫。這些方案在被消費者使用和學習. n. al. er. io. 前，需要經過消費者挑選和付費的步驟。消費者在平台的解決方案中，選擇他. v. 們認爲可以解決自己問題的方案並爲之付費。付費後，消費者就可以進行使用. Ch. engchi. i n U. 和學習該方案，來解決他們的內容疑惑。如果疑惑可以被有效解決，消費者就會感到滿意，並且願意再次使用該平台產品的意願就會被加強；如果疑惑不能被解決，消費者就會感到不滿意，那麽對於再次使用該平台的意願就會被削弱。整個付費教育內容平台流程設計之目的在於，通過購買內容產品使消費者需求得到滿足，消費者願意爲已達期望的內容產品和其平台重複購買和進行使用。. 18. DOI:10.6814/DIS.NCCU.BA.005.2018.F08.

(24) . 消費者提出. 消費者挑選. 消費者購買. 消費者學習使. 消費者滿意. 内容需求. 解決方案. 内容產品. 用内容產品. 并繼續使用. 平台收集解決方案. 圖 2.1 付費教育內容平台營運流程圖. 從以上平台營運流程不難總結出其有效進行的三點重要因素。第一點，平台設計的目的是爲解決消費者之內容需求，這一目的貫穿於整個平台營運的循環，. 政治大. 而一般消費者的內容需求多數爲半結構化或者非結構化問題。而這一因素早在. 立. 1971 於<管理決策系統>一文中就被提出，即 DSS 能夠説明決策者利用資料和模. ‧ 國. 學. 型來解決非結構化的問題 (Gorry & Scott Morton, 1971)。這種觀點側重於決策問. ‧. 題的類型是非結構化決策問題，而系統的作用利用資料和模型為決策者提供資. io. er. 用數據和模型去解決半結構化的問題。. sit. y. Nat. 料支援。相近地，Spraque & Carlson (1982)也增加説明 DSS 可以幫助決策者利. al. n. v i n Ch 第二點，爲瞭解決消費者的內容問題，提供問題解決方案的內容供給者們至關 engchi U. 重要。平台需要收集足夠專業且衆多的內容解決方案，作爲平台的決策庫，來. 支援消費者對於內容價值的判定和選擇。此因素也被開發完成在 DSS 與 ES(Expert System)結合之後，內容庫以及內容系統的出現使 DSS 擁有針對於特定問題的內容編碼庫，增加了包括資料與處理過程 (Bonczek, Holsapple & Whinston, 1980)。. 第三點，平台在傳達消費者需求時，收集內容供給方解決方案以及呈現給消費者這些方案的方式，包括消費者購買方案，在線支付等系統技術支持。在 DSS 19. DOI:10.6814/DIS.NCCU.BA.005.2018.F08.

(25) . 中也有相關使用模式以及系統本身技術能力的闡述。如與傳統電子資料處理系統相比 EDP (Electronic Data Processing)，使用 DSS 的消費者具有主動性，使用 DSS 的人們的組件是管理層，系統的目標是提高管理效用，面向現代與將來且具有更大的靈活性 (Alter, 1980)。決策問題的結構化與非結構化只是相對於特定的決策者而言，因此，DSS 是支援特定資料分析，以未來計劃為導向，在不規則、不可計劃的時間內使用的擴展系統(Moore & Chang, 1980)。這種觀點側重在運行過程中，DSS 的開發者、使用者和系統本身能夠相互影響，而且能夠導致系統的演化以及使用模式的改變這一特點。. 政治大. 綜上所述不難發現，付費教育內容平台的營運流程關鍵因素與 DSS 爲決策者提. 立. 供支援決策的營運流程關鍵因素相同，原理也相同。以上談論到的 DSS 關鍵因. ‧ 國. 學. 素有解決決策者問題，方便的使用系統與足夠專業的決策方案庫，即 DSS 之決策(D)、支持(S)和系統(S)，三者匯集成一體，在通過不斷發展的計算機系統技. ‧. 術，逐漸擴展支援能力，達到更好的決策效果 (Keen, 1980)。進而，總結一個. y. Nat. io. sit. 好的 DSS 系統需要做到將正確的資訊 (The Right Information) 通過正確的形式. n. al. er. (The Right Format)在正確的時間(The Right Time)送達到正確的人(The Right Person) (Keen, 1980)。. Ch. engchi. i n U. v. 針對以上 DSS 特性，Alter(2002)總結和推論，指出了未來 DSS 所提供的資訊應在如下方面得到改善: 更高的信息質量(Information Quality)；更多的可用性資訊 (Information Availability)；及更好的資訊展現(Information Presentation)。換言之，任何決策者對 DSS 的核心需求無外乎可以更好的滿足其決策需求，同時以他們更滿意的形式表現出決策資訊。無論是最優化的模型，數據倉庫，內容倉庫，還是人工智慧，都希望可以在決策支援方面提供更好的輔助，來滿足決策者的上述三個要求。. 20. DOI:10.6814/DIS.NCCU.BA.005.2018.F08.

(26) . 表 2.2 DSS 理論推論總結. 資料來源：本研究整理. 那麽，推論到付費教育內容平台上面，要讓消費者對平台產品感到滿意和持續. 政治大. 使用，他們的判斷標準可能又是會通過平台供給內容的質量和平台使用體驗，. 立. 是否達到消費者的期待和問題被解決的滿意程度來衡量。內容質量是爲了有效. ‧ 國. 學. 果的解決消費者問題，換言之也爲資訊質量(Information Quality)的問題，可以用 The Right Information 和 The Right Person，兩個因素直接解決個人內容問題的. ‧. 角度來代表。消費者對平台使用體驗即平台對內容產品包裝的傳播方式和科技. Nat. sit. y. 運用程度，換言之也爲資訊設備(information availability)和資訊展現(information. n. al. er. io. presentation)的問題，可以用 The Right Format 和 The Right Time，也就是便捷的. i n U. v. 平台操作和產品及時可得的角度來代表，是爲了有效率的解決消費者問題。. Ch. engchi. 三、資訊系統成功模型. 由於本文的探討主體是付費教育內容平台之產品特性，而切入點是不同平台之間的產品對於消費者的吸引力是不同的。所以本研究認為付費教育內容平台之間對於產品之內容質量或者產品使用設計差異也會對消費者持續使用的意願產生影響，故付費教育內容平台能否持續對消費者產生使用的吸引力，就可以利用 DeLone & McLean 提出的資訊系統成功模型(Information System Success Model) 21. DOI:10.6814/DIS.NCCU.BA.005.2018.F08.

(27) . 來進行分析和說明。. DeLone 和 McLean 在綜合分析了 1981 年至 1987 年間 180 佘篇關於執行資訊系統的研究後，依據 Shannon & Weaver (1949)進行的溝通關係研究以及 Mason (1978)提出的資訊影響理論後，提出這樣一個資訊系統成功模型(如圖 2.2)。此模型主要包括六個變數：系統品質 (System Quality) 、資訊品質 (Information Quality)、系統使用(System Use)、使用者滿意度(User Satisfaction)、個人影響 (Individual Impact)和組織影響(Organization Impact)。資訊系統成功模型將資訊系統專案的成功實施看成一個具有時間和因果關係的過程。在這一過程中，系統. 政治大. 品質和資訊品質就代表了使用者能體驗到的資訊系統特性，使用者通過使用資. 立. 訊系統專案而感受到系統品質和資訊品質，從而判斷是否對資訊系統滿意。因. ‧ 國. 學. 此，系統品質和資訊品質分別影響著使用者的滿意度和系統使用。而早期此模型還有涉及關於系統使用和使用者滿意度之間還會互相產生影響，同時又一同. ‧. 對使用者產生了個人影響，最終對組織產生影響。. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2.2 資訊系統成功模型資料來源：DeLone&MaLean (1992) 經過 11 年的發展以後，DeLone 和 McLean 在 2003 年對自已的模型進行了修改 (如圖 2.3)，加入了一個新的變數，即服務品質(Service Quality)。加入這一新變數的原因是，隨著資訊系統的發展，資訊系統專案很重要的一個功能變為了提供服務。此外，修正的模型還將「個人影響」和「組織影響」合併為了一個新的變數：淨收益(Net Benefils)。這主要是因為原有的個人影響和組織影響已經不足以包含所有的層次，如客戶影響、社會影響等。. 22. DOI:10.6814/DIS.NCCU.BA.005.2018.F08.

(28) . 圖 2.3 修正的資訊系統成功模型資料來源：DeLone&MaLean (2003). 從修正後的資訊系統成功模型可以知道，衡量一個資訊系統的性能可以從系統品質、資訊品質和服務品質三個方面來入手。資訊系統的性能可以影響消費者的感知有用性，從而影響消費者對資訊系統的態度。這一點可以類比到個人使. 政治大. 用互聯網產品的情境當中，如消費者對付費教育內容平台的持續使用。而結合. 立. DSS 理論推導之教育內容平台之產品特性，需要具備內容質量和產品化程度兩. ‧ 國. 學. 個特性。以及從教育內容平台營運流程不難發現，無論是內容供給方能夠提供. ‧. 的服務，或者是平台系統能夠提供給消費者之售前或者售後服務，都已經被資訊化寫進了平台系統中。所以本文認爲選擇系統品質或者系統設計，以及資訊. y. Nat. n. er. io. al. sit. 品質來衡量不同教育內容平台供應的產品特徵。. Ch. i n U. v. Wang(2008)在此之後又整合修正了 D&M 模型、Seddon(1997)模型以及技術接. engchi. 受模型，提出了修正後的 D&M 模型，包括：資訊品質、服務品質、系統品質和使用者滿意度四個變數，同時又汲取了 Seddon(1997) 模型和技術接受模型中的感知價值和重複使用傾向兩個變數。針對於 Wang(2008)最新修改的模型，涉及到了持續使用這一構念，也就是本文著重探討的主體。其內涵可以理解為的是使用者在使用一次資訊系統後，在未來一段時間內想繼續使用該資訊系統的主觀意願，使用者有了持續使用的傾向後，才會產生後續的使用行為，從而表明該資訊系統是成功的。在本文所探討之教育內容平台的持續使用傾向是指，在問卷施測前已經使用過本研究所指定教育內容平台，而本研究觀測時間段內用戶表示會產生重複使用觀看同一平台的傾向。再結合本研究已經推論出之付 23. DOI:10.6814/DIS.NCCU.BA.005.2018.F08.

(29) . 費教育內容平台之產品特性，所以本文會選取模型中資訊質量這一指標，來衡量教育內容平台之內容質量這一構念；選取模型中的系統質量和服務質量指標，來總和衡量教育內容平台之內容產品化程度這一構念。. 小結. 綜上所述，本文利用 DSS 的操作流程重點解釋了大陸地區付費教育內容平台的營運流程，並通過總結 DSS 爲滿足決策者需求應著重發展的四個因素，來推導出教育內容平台爲使消費者願意持續使用，應具備有效率和有效果的內容產品. 政治大. 之含義。有效果的內容可以用「內容質量」這一概念來表示，而有效率的內容. 立. 則可以用「產品化程度」這一概念來表示。本文又通過資訊系統成功模型，來. ‧ 國. 學. 驗證性的分析和説明，「內容質量」與「產品化程度」可以通過不同的仲介變項，來與「消費者持續使用意願」產生影響關係。而從消費者作為對付費教育. ‧. 內容平台的購買者，使用者和學習者角度而言，學習和使用平台產品的過程，. y. Nat. n. al. er. io. 買的意願影響。. sit. 有可以通過消費者個體差異之「學習風格」來體現對於學習者是否願意重複購. Ch. engchi. i n U. v. 第二節內容質量. 依據上一節對於 DSS 意義的概括，一個好的 DSS 系統就是可以將正確的資訊通過正確的形式在正確的時間送達到正確的人。推論到付費教育內容平台與消費者互動的關係中，本研究認爲具備將「正確的資訊」送達到「正確的人」這兩個特性的內容平台，可以體現平台供給給消費者的內容知識是有效果的，而有效果的內容知識可以通過「內容質量」這一變項進行衡量。. 24. DOI:10.6814/DIS.NCCU.BA.005.2018.F08.

(30) . 目前，付費教育內容平台的盈利方式主要有兩種，第一種是積累更多的消費者流量，然後吸收廣告商的廣告費。第二種是提供獨家、優質的內容讓一定數量的使用者為之付費。而當前教育消費也已經進入到了一個拼內容品質的時代，「內容不值錢」的說法應該改成「做值錢的內容不容易」。那麽，值錢的教育內容應具備哪些特性，才會使目標消費群心甘情願地花錢？. 對於內容質量這一概念對的理解，本節會通過對內容的理解和資訊質量的理解，來分別解釋本文所闡述之內容質量的內涵。根據已經探討之付費教育內容平台的營運流程可以瞭解到，平台需要從內容供給方收集消費者需求解決方. 政治大. 案，而這種由平台雙邊用戶都可以生成的線上內容，目前已經被引入了各相關. 立. 研究領域，如消費者行為、電子商務、平台戰略等的學者在進行最新論著。. ‧ 國. 學. 首先，Solomon(2009)在關於《消費者行為學》的最新論著中提出，消費者生成. ‧. 內容成為學界研究消費者介入問題過程中不可忽視的新興問題，是指人們在社. y. Nat. sit. 會性網站上發表的有關產品（或服務）、品牌和公司的觀點，消費者參與生成. n. al. er. io. 內容的模式促使互聯網從其原始的製造商——消費者的單向傳送邏輯，轉化為. i n U. v. 社會的、互動的媒體。同樣地，Turban, King, Lee, Liang & Turban (2015)關於. Ch. engchi. 《電子商務》理論的最新論著中，也基於管理與社交網路視角，解讀了電子商務環境中使用者生成內容的重要概念。用戶生成內容有時僅是網站內容的一部分，如亞馬遜網站只有對產品的評價部分是由網站的最終用戶上傳的，又如本文探討之教育內容平台，教育課程內容產品是由內容供給方製作並且上傳，而消費使用方需要進行的線上動作是選擇，購買和學習使用。與此同時，陳威如和余卓軒(2013)在關於商業模式全新革命的論著《平台戰略》中指出，使用者生成內容的戰略意義是抹去了使用者與內容這兩個群體的邊界，這種以眾包模式為核心的定位方式，任何人都可以是內容的上傳者，而當使用者基數獲得提升，內容的比例也將相對激增，將使用者與內容的重疊性提升，引發了網路效 25. DOI:10.6814/DIS.NCCU.BA.005.2018.F08.

(31) . 應，促使兩方群體的跨邊與同邊網路效應成功地實現融合。. 以上就用戶產生之內容內涵做闡述，而針對本文所要衡量之內容質量的構念，在付費教育內容平台的應用中，內容供給方提供之產品內容質量，還需要參考資訊質量這一概念的文獻研究。正如 Eppler(2003)所說，資訊品質是一個多維概念，針對於資訊品質的定義主要包含了使用者和資訊本身兩個方面，從使用者角度而言強調資訊可用性，從資訊本身角度而言則強調資訊準確性，高品質的資訊資源既要滿足使用者需要，又要符合客觀實際。基於資訊本身而言， Marschak(1971)認為資訊品質表徵的是資訊描述客觀事物或時間的準確程度，. 政治大. Ballou(1985)等學者提出資訊品質應該是可以被客觀測量的，其測量維度包括準. 立. 確性、完整性、一致性和及時性等。因此，從資料視角來看，資訊品質可被定. ‧ 國. 學. 義為「滿足規範或要求的資訊」。基於使用者而言，國外學者普遍認可和接受的資訊品質的定義是「Fit to use」。Rieh(2002)提出資訊品質是使用者認為資訊. ‧. 有用、良好、通用和準確的程度。高志勇，高建民，陳富民(2005)認為資訊品. y. Nat. io. sit. 質應該包含質和量兩方面的內容。質是資訊的結構性內容，符合資訊使用者明. n. al. er. 確或隱含需求的程度；量是資訊消費者從該資訊產品中實際得到的信息量，即. Ch. i n U. v. 實得信息量。Hilligoss & Rieh(2008)認為資訊品質是使用者對資訊的有用性和良. engchi. 好性做出的主觀評價，Evans & Lindsay(2005)將資訊品質定義為「需要滿足使用者的需求和偏好」以及「符合或超過用戶的期望」。因此，由從使用者視角看，資訊品質可定義為「滿足使用者資訊需求並適於使用的資訊」。因此，借鑒學者們對於內容和資訊品質的看法，本文認為，在付費教育內容平台中，內容品質既是指付費教育產品內容本身所必須滿足的被驗證的、正確的、被人相信的這三個條件，即前文所推論出來的作用在消費者內容需求之上是有效果的。也指消費者在進行流覽、閱讀的基礎上，感知到的資訊內容內在特性以及資訊需求或期望的滿足程度。. 26. DOI:10.6814/DIS.NCCU.BA.005.2018.F08.

(32) . 一、內容質量及產品化程度與消費滿持續使用意向之關係探討. 由於針對網絡在綫學習之資訊內容質量或者資訊系統質量相關的文獻，大多會同時被資訊領域中的理論模型驗證。因此，與本文的內容質量和產品化程度構念相關的文獻，會同時涉及這兩個構念對消費者持續使用意向的影響關係，會被一同總結如下。. Roca, Chiu & Martinez(2006)基於技術接受度模型(TAM)、使用者滿意度理論 (User Information Satisfaction)和期望失驗理論(Expectancy Disconfirmation Theory). 政治大展開了有關用戶持續使用在線學習(E-Learning)的行為意向的研究，通過對收集立. ‧ 國. 學. 的 172 份樣本資料進行實證分析發現，用戶的在線學習持續意向可以由主資訊質量(Information Quality)、系統質量(System Quality)和服務質量(Service Quality). ‧. 等因素決定。此外，Lin & Wang(2012)整合期望確認模型、任務技術匹配模型. sit. y. Nat. (Task Technology Fit) (Goodhue & Thompson, 1995) 和資訊系統有效模型 (IS. io. al. er. Success Model) (Delone& Mclean, 2003)，構建了線上學習系統使用者持續使用意. v. n. 向的影響因素分析模型。通過對 88 位元線上學習系統的學生進行問卷調研,採用. Ch. engchi. i n U. 結構方程模型驗證分析發現，感知匹配性(Perceived Fit)和系統因素(System Factor)是影響用戶期望確認程度的關鍵因素，感知有用性和系統使用滿意度對使用者持續使用意向能產生關鍵影響作用。在該研究中，Lin & Wang(2012)將系統因素分為知識質量(Knowledge Quality)、資訊質量和系統質量，擴展了期望確認模型，對研究在線教育平台的用戶持續使用行為意向影響因素有重要參考意義。. 還有，潘旭偉，顧新建和仇元福等(2003)認爲，從內容管理的角度看，內容建模主要是對內容載體、內容內容資訊和內容情景的建模。內容載體 (Knowledge 27. DOI:10.6814/DIS.NCCU.BA.005.2018.F08.

(33) . Carrier, KC) 是內容所依賴的實際載體而存在的地方，包括各種文檔、電腦程式、人和產品等；內容內容 (Knowledge Content, KC)是內容的描述及內涵；內容情景 (Knowledge Scenario, KS) 是內容產生和應用的具體背景和環境，是內容得以共用和重用的重要基礎。如果針對持續使用意向建模，內容內容在概念上面可以理解爲本研究的內容質量的概念。而內容載體和內容情景，其定義可以歸爲教育內容平台來產品化教育內容不可缺少的部分。. 二、內容質量之特性探討. 政治大. 教育內容平台產品之內容應具備哪些特性才會促進目標消費群的選擇和購買。. 立. ‧ 國. 學. (一) 內容質量之專業性. ‧ y. Nat. io. sit. 周波和張芳(2013)的研究指出內容質量的定義，也比較適用於本文之研究情景. n. al. er. 和構念內涵，即在內容市場的情境下，內容質量就是內容評價者感知的內容特. Ch. i n U. v. 性符合預期的程度。同時，該文章中也指出內容質量中包涵四個方面，準確. engchi. 性，可驗性，相容性和可靠性。首先，準確性可以被定義爲內容是否被片面地乃至錯誤地理解，內容是否給出全面的陳述，內容是否全部部正確，有無遺漏關鍵性內容，以及陳述中是否包含足夠多的確切無誤的細節。Holsapple & Whinston(1987)也曾針對制定策略及解決問題所需的內容品質提出應具備正確性 (Accuracy)這一特性。其次，可驗性，如基於實踐能否驗證結論。假如實踐方法由內容賣方提供，該驗證方法是否存在誤導傾向，支持結論的證據是否充分(包括證據量是否足夠)，是否存在排斥結論或該結論無法解釋的新證據。接下來，相容性，如內容與既有內容體系是否融洽，包括內容與高階內容是否相容，即內容與具有更高可靠性的內容，尤其是原理、原則、公理、標準、共識、常識 28. DOI:10.6814/DIS.NCCU.BA.005.2018.F08.

(34) . 保持融洽，還包括內容與消費者已知的事實、內容和經驗(尤其是隱性內容與經驗)是否相容(周波、張芳，2013)。最後，Weidema & Wesnaes (1996)指出資料品質的指標還應具備可靠性(Reliability)。如在應用過程中，內容能否持續有效，內容取得實效是不是屬於個案與偶然。以上，四個關於內容質量的特性，都體現了內容在解決消費者問題時應該具有的專業性程度之衡量。. (二) 內容質量之公正性. 政治大. 康萍和崔曉會(2015)闡述內容質量的特性需要具有制度規範性，如內容的規範. 立. 效力，客觀與中立，和質量的控制措施等。其次，透明性，指內容是否可以應. ‧ 國. 學. 用於需要解決內容問題，而內容來源不受廠商利益的影響，影響越小，內容品質的透明性越高(Arora & Chakrabarti, 2014)。Pipino, Lee & Wang(2002)也提出資. ‧. 料資訊的品質評估需站在客觀和可信的角度來進行。以此，兩個特性可以體現. y. Nat. n. er. io. al. sit. 和歸納爲內容質量的公正性。. (三) 內容質量之針對性. Ch. engchi. i n U. v. 周波和張芳(2013)在內容質量評價模型一文中還指出內容內容應具有適用性和有效性的概念。適用性，如內容提供方是否清晰界定內容的適用條件，內容提供方是否掩飾或誇大內容的適用範圍以凸顯內容價值，在內容提供方的實際應用情境下內容可應用的程度。其次，有效性，如內容是否有效地解決問題，內容應用效果有無誇大，解決問題的過程會不會引發新問題或導致超乎預期的風險、危機與不利後果。康萍和崔曉會(2015)提及內容質量的一致性，需要內容關聯項目的一致，不同來源內容的可比性和內容時間上的連續性。以及，內容 29. DOI:10.6814/DIS.NCCU.BA.005.2018.F08.

(35) . 質量也要具備相關性，內容賣方所提供之內容，是針對問題做緊密相關的直接回答，而不是廣汎的討論 (Arora & Chakrabarti, 2014) 。同樣， Holsapple & Whinston(1987)也提出內容品質若具備一致性(Insistency)和相關性(Relevance)，則會對制定策略及解決問題有所幫助。以上四個概念可以體現和歸納爲內容質量的針對性。. 綜上文獻所述，本研究推論與歸納內容產品質量內容諾具備公正性，專業性，針對性，根據已做研究則表明高內容質量會促進目標消費群的消費，從而提高消費者對於付費教育內容平台產品的持續使用意向。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 第三節產品化程度. 同樣根據 DSS 意義的概括，推論到付費教育內容平台與消費者互動的關係中，. Nat. sit. y. 本研究認爲通過「正確的形式」(The Right Format)和「正確的時間」(The Right. n. al. er. io. Time)這兩個特性共同作用下的教育內容平台，可以提供給消費者更有效率的知. i n U. v. 識內容。本文有效率的知識內容可以通過「產品化程度」這一變項進行衡量。. Ch. engchi. 通常內容的生產消費有三個主要環節：內容創造—內容產品化—內容消費。如果討論這三者的商業價值和可塑程度，最重要的部分就是連接內容創造和內容消費的「內容產品化」這一環節。比如以圖書作爲載體的教育內容生產消費過程，在內容創造階段，圖書作者完成書稿。在內容產品化階段，出版社的編輯將書稿編輯成書、進行包裝，出版社印製圖書、行銷、售賣。在內容消費階段，讀者通過圖書購買，然後閱讀掌握書中知識內容。從三個階段內容所經歷的價值附加，不難看出內容產品化程過程的價值幅度更大一些。產品化程度越高，商業價值越高，知識內容越容易被吸收，消費者滿意度越高，持續購買或 30. DOI:10.6814/DIS.NCCU.BA.005.2018.F08.

(36) . 者使用的意向就越高。提供獨家、優質的知識內容固然會讓使用者願意再次使用和購買意願得到一定程度的提高，然而如果衹憑藉內容質量就為之付費，那麽對於使用意向的持久性還是有風險的，因爲很快消費者就可以通過其他管道獲知同樣有質量的內容。. 一、產品化程度之特性探討. 對於產品化程度的定義，本研究是指內容平台在轉化平台供需雙方之知識內容. 政治大. 和內容使用雙方時間、格式的變化過程中，涉及資訊技術，科技支持方面的因. 立. 素，都可以歸爲內容平台之產品化程度之內涵。根據這些資訊技術方面可能涉. ‧ 國. 學. 及到的因素，本小節會總結產品化程度可能具備之特性。. ‧. n. al. er. io. sit. y. Nat. (一) 產品化程度之可得性設計. Ch. i n U. v. 首先，消費者會對網站頁面設計具有較高的使用者友好性就會增加其流覽購買. engchi. 行為(Ilfeld & Winer, 2002)。而在移動互聯網下手機上使用應用軟體的輔助幫助會加強內容消費行為的意圖(Shi, 2009)。因此，網站內容使用的便利性會增加內容付費網站的訪客數量(Wolk & Theysohn, 2007)。其次，安全性，交易流程風險控制。如線上交易在財務和個人資訊方面的安全會促進他們為線上內容的支付 (Dou, 2004)。移動社交支付 APP 能否做到對風險的認知對持續使用付費內容有負向作用(趙延昇和高佳, 2015)。再次，內容是否方便學習、理解，內容的應用條件是否苛刻，應用內容能否解決具有普遍意義而非個別問題的特性，在本研究中可以歸爲內容產品化中的可得性(周波、張芳，2013)。最後，康萍和崔曉會 (2015) 也對可得性進行了定義，即內容獲取途徑的多樣性與便利性，內容 31. DOI:10.6814/DIS.NCCU.BA.005.2018.F08.

(37) . 收費標準的合理性，對客戶特殊需求的滿意程度。. (二) 產品化程度之經濟性設計. 內容產品系統化的設計能夠解決內容供給方的成本問題，使內容售價經濟合理化，對消費者認知產品總價值提高。比如，劍橋大學技術合作夥伴 (Cambridge Technology Partner, CTP) 找到了一種將經驗轉化為產品的方式(Slywotzky & Morrison, 2000)。當客戶雇傭 CTP 仍然採用固定價格的合同時,這種方式可以使. 政治大. CTP 不再有出現成本超支的可能。將內容轉化為產品，已經幫助 CTP 實現了. 立. 80%的年增長，同時幫助消費者減少可能支付超過開放合同價格風險的可能。. ‧ 國. 學. 因此，從以上研究不難看出，內容產品在產品化過程中，經濟性設計可以提高消費者的消費意願。此外，經濟性設計還包括應用內容能否創造顯著價值，以. ‧. 及應用內容的收益顯著超過應用內容的成本(周波、張芳，2015)。. n. er. io. sit. y. Nat al. (三) 產品化程度之及時性設計. Ch. engchi. i n U. v. 而對於內容產品化之及時性設計可以理解爲內容產品設計的快捷及時操作，所提供的內容是否及時更新爲最新內容，以及在規定時間內及時提供內容產品。比如，CTP 個案中也有提及，將內容轉化爲產品，運用電子技術將內容直接系統化轉化爲一個菜單格式的設計，這樣就可以早於既定的預算完成各項任務。反過來，按時「出貨」也是可以幫助客戶顯著降低風險的形式增加價值。因此，內容產品(Slywotzky & Morrison, 2000)。此外，及時性還包括內容的發佈速度，發佈頻率，以及發佈時間的事先告知程度(康萍、崔曉會，2015)。. 32. DOI:10.6814/DIS.NCCU.BA.005.2018.F08.

(38) . 綜上文獻所述，本研究推論與歸納內容產品化程度諾具備可得性，及時性，經濟性，根據已做研究則表明高品質之產品化設計會促進目標消費群對於內容產品使用體驗的滿意度，從而提高持續使用的意向。. 第四節學習風格. 學習風格被認爲是基於 Jung(1923)學派的性格類型理論發展而來。Jung 學派的典範中認爲，人類的差異來源於兩個認知功能的基礎：知覺(Perception)即人們. 政治大. 如何吸收資訊，與判斷(Judgement)即人們如何處理所吸收的資訊。吸收資訊的. 立. 方式通常是經由感官(Sensing)具體的吸收資訊，或者是經由直覺(Intuition)抽象. ‧ 國. 學. 的吸收資訊。同樣，判斷或處理資訊的方式也有兩種，透過思考(Thinking)的邏輯或者透過感受(Feeling)主觀判斷處理。之後，Jung 通過加入個人與外界互動. ‧. 時，個人是主動(外向型，Extroversion)或者是沉思熟慮(內省型，Introversion)的. y. Nat. io. n. al. er. 領域，逐漸調整和完善爲可以對學習風格進行的測量。. sit. 不同性格特質，發展了性格類型的模型。後被研究人員將這個模型應用於教育. Ch. engchi. i n U. v. 關於學習風格，Felder & Silverman(1988)將學習理解為包含接收和處理資訊的兩步過程。在接收資訊階段，外部資訊(被感官捕獲的資訊)和內部資訊(內省產生的資訊)對個人來說都是可用的，但是需要處理的材料會被個人選擇，而其他的資訊就會被忽略。在處理資訊過程中，可能會涉及到的活動有簡單的記憶或歸納、演繹推理、反思或行動、反省或與他人互動。其結果是，這些材料是可以通過一種活動或其他多種活動的方式被學習到，再或者就是沒有被學到。因此，學習風格可以被總結爲是指個人傾向於接受和處理資訊的方式(Silva, Leal, Pereira & Oliveira Neto, 2015)。. 33. DOI:10.6814/DIS.NCCU.BA.005.2018.F08.