第四章 資料分析
第四節 事後分析(Post-hoc Analysis)
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活躍型和沉思型 0.067 0.073 0.917 0.359 感悟型和直覺型 0.131 0.078 1.677 0.094 視覺型和文字型 0.176 0.070 2.515 0.012 有序列型和綜合型 0.046 0.073 0.627 0.531
R-SQUARE
Latent Variable Estimate S.E. Est./S.E. P-Value 持續使用意向 0.431 0.070 6.199 0.000 根據如表之分析結果可得，後5 名平台之整體研究模型，主效果 H1 與 H2 的假 說(p=0.817, p=0.792, p>0.1)檢驗爲不顯著。調節效果 H5，H9 和 H10(P=0.001, P=0.000, P=0.090, P<0.1)的假說檢驗爲顯著，其餘(P>0.1)均爲不顯著。
第四節 事後分析(Post-hoc Analysis)
一、主效果分析
本研究前 5 名平台之主效果模型之全模型(Full Model)分析，模式適配度指標均 達 到 標 準 值 。X2＝168.11 ， df=132 ， X2/df=1.27 ， NFI=0.96 ， IFI=0.99 ， CFI=0.99，RMSEA＝0.035。全模型(Full Model)分析如表所示，其結果說明如 下。
表4.12 前 5 名平台之主效果模型適配指標
配適度指標 説明 標準值 模式檢定結果
X2/df 1.27 < 3
適配
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NFI 0.96 > 0.9 適配 IFI 0.99 > 0.9
適配 CFI 0.99 > 0.9
適配 RMSEA 0.035 < 0.08
適配 SRMR 0.052 < 0.08
適配
圖4.2 前 5 名平台主效果假說結果圖
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表4.13 前 5 名平台之主效果假說驗證結果
假説 T 值 標準值 結果
H1：內容質量à持續使用意向 2.56 > 1.65
支持 H2：產品化程度à持續使用意向 3.87 > 1.65 支持
本研究後 5 名平台之主效果模型之全模型(Full Model)分析，模式適配度指標均 達 到 標 準 值 。X2＝114.41 ， df=132 ， X2/df=0.87 ， NFI=0.96 ， IFI=1.00 ， CFI=1.00，RMSEA＝0.000。全模型(Full Model)分析如表所示，其結果說明如 下。
表4.14 後 5 名平台之主效果模型適配指標
配適度指標 説明 標準值 模式檢定結果
X2/df 0.87 < 3 適配 NFI 0.96 > 0.9 適配
IFI 1.00 > 0.9
適配 CFI 1.00 > 0.9 適配 RMSEA 0.000 < 0.08
適配 SRMR 0.045 < 0.08 適配
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圖4.3 後 5 名平台主效果假說結果圖 表4.15 後 5 名平台之主效果假說驗證結果
假説 T 值 標準值 結果
H1：內容質量à持續使用意向 3.39 > 1.65
支持 H2：產品化程度à持續使用意向 1.71 > 1.65
支持 根據本研究之結構模型假說檢驗分析結果可知，在加入整體調節變項後，前後 5 名平台的主效果假說檢驗均為不顯著。但是當整體調節變項不加入模型中，
只對前後 5 名平台的主效果模型之假說檢驗，統計結果顯示均為顯著指標，H1 和H2 假說均成立。
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表4.16 相關性檢驗
並且在四個調節變項，兩個自變項與一個因變項的相關矩陣中，可以發現內容 質量和產品化程度對消費者持續使用意向都是存在顯著相關關係的。四個調節 變相之間，且與自變項之間均不存在相關關係(表 4.17)。但是學習風格之視覺型 與文字型對於因變項存在相關影響。而兩個自變項之間存在一定的相關性可以 理解為內容質量與產品化程度，對於消費者和使用者而言，他們在對付費平台 課程的學習和使用體驗過程中，對內容質量的評價會受到產品化程度高低的影 響，同樣，對產品化程度的評價也會受到內容質量的高低影響。此外，兩個自 變項之間的相關性還可以解讀爲消費者對於付費教育內容平台之品牌忠誠度的 表現。由於消費者對於某一個付費教育內容平台的喜愛，因此，不管是這個平 台的內容質量方面相關，或者是產品化程度的相關，或者是其他與這個平台相
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關的方面，消費者都會選擇一致的喜歡或者一致的不喜歡。這樣，也會產生如 表 4.16 的情況。雖然相關性存在，但如表 4.17 之多元共綫性檢驗結果顯示，
VIF 均在 1 左右(VIF<4)，因此存在共綫性的幾率比較小，數據驗證有效性依然 良好。
表4.17.1 多元共綫性驗證結果
表4.17.2 多元共綫性驗證結果
主效果分析總結，本研究整體模型的假說檢驗，所顯示的主效果檢驗結果是加 入四維度調節變項後，採前後 5 名平台兩組樣本經統計分析均呈現爲不顯著結 果。而在本小節所呈現的主效果假說檢驗，是在沒有調節變項的條件下，就單 獨主效果模型做H1 與 H2 之假說檢驗，採前後 5 名平台兩組樣本經統計分析檢 驗結果均呈現爲顯著。再結合表4.16 與表 4.17 之數據分析結果，説明本研究主 效果在整體模型中表現爲不顯著的原因是，調節變項的調節效果分配了自變項 對因變項的解釋量，而不是調節變項本身的問題。
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調節效果圖製作流程闡述如下。以圖 4.4 為例，設回歸方程是 Y = b0 + b1X + b2Z + b3XZ，其中 Z 是調節變量、含有兩個學習風格(如活躍型和沉思型，分別 取值-1 和 1，取-1 和 1 會簡化結果的解讀和制圖)。根據此學習風格維度調節效 果的回歸結果(表 4.10)是 b0 = 4，b1 = 0.9，b2 = -0.136，b3 = -0.079，那麽，活 躍型和沉思型的方程式為 Y=4+0.9X-0.136Z-0.079XZ。當活躍型 Z1 取值-1 時，
沉思型Z2 取值 1 時，活躍型和沉思型的方程分布是 Y1 = 4.136 + 0.979X 和 Y2
= 3.864 + 0.821X。有了這兩個方程，就可以分別算出活躍型和沉思型在 X 的最 大為1 和最小值為-1 時，Y 的預測值。當 X =-1 時，Y1 = 4.136 + 0.979 x (-1) = 3.157、Y2= 3.864 + 0.821 x (-1) = 3.043；而當 X=1 時，Y 1= 4.136 + 0.979 x 1=
5.115、Y2 = 3.864 + 0.821 x 1= 4.685。根據這四組數據（-1、3.157；1、5.115；
-1、3.043；1、4.685），就可以畫出如圖 4.4。按照此方法依次繪製本文所有之 調節效果圖。
在活躍型和沉思型這一學習維度條件下，當內容質量在比較低的情況下，屬於 這一維度兩種類型的消費者，對於平台的持續使用意向不會很高。當平台課程 的內容質量高的時候，屬於這一維度兩種類型的消費者，對於平台的持續使用 意向都比較高，且活躍型消費者對前 5 名平台的持續使用意向會比文字型的消 費者對於前5 名平台的持續使用意向稍微高一些。
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圖4.5 活躍型與沉思型—>H2 調節效果圖
在活躍型和沉思型這一學習維度條件下，當產品化程度在比較低的情況下，屬 於這一維度兩種類型的消費者，對於平台的持續使用意向不會很高。而當平台 課程的產品化程度高的時候，沉思型消費者對於平台的持續使用意向沒有太多 的改變，而活躍型消費者對於平台的持續使用意向呈現逐漸增強的狀態。且活 躍型消費者增強的程度比沉思型增強的程度要大一些，但沉思型的消費者對於 平台的持續使用意向依然活躍型消費者對於平台的持續使用意向高。
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低 高
持續使用意向
產品化程度
活躍型 沉思型
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圖4.6 視覺型與文字型—>H1 調節效果圖
在視覺型和文字型這一學習維度條件下，當內容質量在比較低的情況下，屬於 這一維度兩種類型的消費者，對於平台的持續使用意向不會很高。而當平台課 程的內容質量高的時候，屬於這一維度兩種類型的消費者，對於平台的持續使 用意向比較高，且視覺型消費者對前 5 名平台的持續使用意向會比文字型的消 費者對於前5 名平台的持續使用意向更高。
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低 高
持續使用意向
內容質量
視覺型 文字型
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圖4.7 視覺型與文字型—>H2
在視覺型和文字型這一學習維度條件下，當產品化程度在比較低的情況下，屬 於這一維度兩種類型的消費者，對於平台的持續使用意向不會很高。而當平台 課程的產品化程度高的時候，屬於這一維度的文字型的消費者，對於平台的持 續使用意向依然沒有太多的變化(圖 4.7 具體調節效果分析可參照附件二所示)，
而這一維度的視覺型的消費者，對於平台的持續使用意向就會變高。且視覺型 消費者對前 5 名平台的持續使用意向會比文字型的消費者對於前 5 名平台的持 續使用意向更高。
表4.17 後 5 名平台之調節效果假說驗證結果總結
假説 結果
H3：活躍型à加強 H1；沉思型à減弱 H1 不支持 H4：直覺型à加強 H1；感悟型à減弱 H1 不支持
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低 高
持續使用意向
產品化程度
視覺型 文字型
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H5：視覺型à加強 H1；言語型à減弱 H1 支持 H6：綜合型à加強 H1；有序列型à減弱 H1 不支持 H7：活躍型à加強 H2；沉思型à減弱 H2 不支持 H8：直覺型à加強 H2；感悟型à減弱 H2 不支持 H9：視覺型à加強 H2；言語型à減弱 H2 支持 H10：綜合型à加強 H2；有序列型à減弱 H2 支持
圖4.8 視覺型與文字型—>H1 調節效果圖
在視覺型和文字型這一學習維度條件下，當內容質量在比較低的情況下，屬於 這一維度兩種類型的消費者，對於平台的持續使用意向不會很高。而當平台課 程的內容質量高的時候，屬於這一維度的文字型的消費者，對於平台的持續使 用意向依然沒有太多的變化，而這一維度的視覺型的消費者，對於平台的持續 使用意向就會變高。且視覺型消費者對後 5 名平台的持續使用意向會比文字型
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低 高
持續使用意向
內容質量
視覺型 文字型
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的消費者對於後5 名平台的持續使用意向更高。
圖4.9 視覺型與文字型—>H2 調節效果圖
同樣的，在視覺型和文字型這一學習維度條件下，當產品化程度在比較低的情 況下，屬於這一維度兩種類型的消費者，對於平台的持續使用意向不會很高。
而當平台課程的產品化程度高的時候，屬於這一維度的文字型的消費者，對於 平台的持續使用意向依然沒有太多的變化，而這一維度的視覺型的消費者，對 於平台的持續使用意向就會變高。且視覺型消費者對後 5 名平台的持續使用意 向會比文字型的消費者對於後5 名平台的持續使用意向更高。
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持續使用意向
產品化程度
視覺型 文字型
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圖4.10 有序列型與綜合型—>H2 調節效果圖
在有序列型和綜合型這一學習維度條件下，當產品化程度在比較低的情況下，
屬於這一維度兩種類型的消費者，對於平台的持續使用意向不會很高，且有序 列型消費者對後 5 名平台的持續使用意向會比綜合型的消費者對於後 5 名平台 的持續使用意向更低。而當平台課程的產品化程度高的時候，屬於這一維度的 兩種類型的消費者，對於平台的持續使用意向都會變高。且綜合型消費者對後 5 名平台的持續使用意向會比有序列型的消費者對於後 5 名平台的持續使用意向 稍高。
學習風格之四維度整體調節效果分析總結，視覺型和文字型維度對於前後 5 名 平台之H1 和 H2 關係都有調節效果。因此，以下會針對這一維度做單獨調節效 果的模型分析，進行更詳細之事後分析。
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低 高
持續使用意向
產品化程度
有序列型 綜合型