消費者持續使用意向

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義、情感承諾、持續承諾和知識自我效能等因素也與使用者為付費內容平台持 續貢獻知識的行為顯著相關。

由上述的各項研究中可見，學習風格的個人差異在使用在線學習過程中可能會 對學習效果產生一定的影響，同時不同的學習風格與不同的在線學習行為方式 交互作用，並可能進一步對學習效果有所影響。因此，學習風格與在線學習之 使用行為意向是存在影響關係的。

第五節 消費者持續使用意向

一、持續使用意向之概念

雖然在本章第一節已經對持續使用意向進行了其內涵的闡述，本節會針對這一 構念做更詳細的闡述。Venkatesh & Davis (2000)認為，初次使用系統決策的影響 因素大部分來自於間接經驗和個人的初次感受，而來持續使用的系統決策則源 於直接使用經驗和對資訊系統的整體評價，這兩者是有所不同的。由於解決初 次使用決策與持續使用決策之間影響因素的差異，因此採用 Bhattacherjee(2001) 所提出的 ECM (Expectation-Confirmation Model)模型對持續使用意向這一構念 進行說明。

Bhattacherjee(2001)認為使用者在資訊系統使用時，有著與消費者購買行為的諸 多類似之處:使用者初次的使用體驗對再次使用某資訊系統的意向也會產生影 響。基於對兩者的類比，結合使用資訊系統時的實際情境，將期望確認理論中 的「購買之前的期望」和「購買之後的感知效果」兩個變數，整合成了資訊系

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統技術接受度模型(TAM)中的「感知有用性」變數，對 Oliver(1980)的期望確認 理論進行了情境化修改，於2001 年首次提出了包含期望確認度(Conformation)、

感 知 有 用 性(Perceived Usefulness) 、 滿 意 度 (Satisfaction) 和 持 續 使 用 意 向 (IS Continuance Intention)四個變數的期望確認模型型(ECM)。

圖2.4 期望確認模型 ECM 資料來源：Btiattachcrjee (2001)

在資訊系統情境下，ECM 模型認為感知有用性和初次使用資訊系統時的期望確 認程度，這兩個變數會對滿意度產生影響，進而影響消費者對資訊系統重複使 用的意願。感知有用性會受到確認程度的影響，同時感知有用性也會對消費者 重複使用資訊系統的意願產生影響。

Bhattacherjee(2001)通過實證研究發現，使用者使用資訊系統的満意度水準和對 資訊系統的感知有用性，對資訊系統使用者的持續使用意向的正向形響顯著；

用戶的期望確認水準則能夠通過滿意度、感知易用性間接地影響使用者的持續 使用意向。但是，針對于本文研究對象而言，為已經使用過付費教育內容平台 之消費者，對於已經使用過之平台的滿意度衡量可以反映在內容質量與產品化 程度兩個構念的衡量中，因此，本研究會直接選用ECM 模型之持續使用意向構 念，來建構本文之研究模型。

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二、在線教育之持續使用意向文獻綜述

線上教育消費者對線上教育的初始採納(Initial Adoption)是線上教育平台獲取潛 在用戶的第一步，但消費者願意持續使用所選擇的平台(Continue to Use)才是線 上教育平台真正能發揮其商業價值和教育價值的關鍵所在。有關線上數育或線 上學習情境下的消費者持續使用意向方面的研究，大多是針對MOOC 情境下用 戶持續使用行為的研究，較少涉及商業化線上數育平台用戶持續使用情境下的 實證研究。

加拿大學者Roca& Gagne(2008)針對工作情境下的線上學習行為，從自我決定理 論(Self-determination Theory, SDT) 視 角 ， 增 加 感 知 自 主 性 支 援 (Perceived Autonomy Support)、感知能力(Perceived Competence)和感知關係性(Perceived Relatedness)和感知知娛樂性(Perceived Playfulness)四個變數,對技術接受度模型 (TAM)進行擴展,發現感知有用性、感知知易用性和感知娛樂性受到感知自主性 支援、感知能力和感知關係性的積極影響，並認為整合自我決定理論相關變數 對 TAM 進行擴展，能提高 TAM 模型對使用者持續使用意向的預測能力。

Lee(2010)整合了 Bhattacherjeel(2001)所提出出期望確認模型(ECM)、初始技術接 受度模型、計畫行為理論(TPB)和沉浸理論(Flow Theory)提出了一個擴展後的期 望確認模型，對線上學習使用者持續使用意向進行研究，通過所搜集的某網路 學習設計專案的 363 個使用者樣本資料，實證分析發現滿意度對線上學習用戶 的持續使用意向影響效應最大,其次是感知有用性(PerceivedUsefulness)、態度 (Attitude) 、 集 中 度 (Concentration) 、 主 觀 規 範 ( Subjective Nor) 感 知 行 為 控 制 (Perceived Behavior Control)等擴展模型中的其他變數因素。Lin(2011)則從消極 的視角(Negative Perspective),引入了用戶使用經驗(E-learning Experience)中消極 關鍵事件之頻率(Frequency of Negative Critical Incidents)和感知易用性兩個因對

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期塑確認模型進行擴展，針對台灣一所為繼續教育和成人教育提供線上學習服 務的網路大學(Cyber University)平台的用戶展開研究，通過所收集的 256 份有效 樣本資料分析發現，使用者的使用經驗對模型中其他潛在變數有顯著的調節作 用，擁有較少線上學習經驗的用戶對使用線上學習平台的使用滿意度反而較高。

此外，Erdemir 等(2016)通過實證研究分析了線上教育系統使用者的滿意度影響 因素，發現感知靈活性(Feeling of Flexibility)、感知安全性(Feeling of Security)、

感知有用性是影響用戶使用線上教育滿意的關鍵因數，認為那些覺得線上教育 是有用的，且其能夠在使用過程中積極參與的用戶表現出更高的滿意度，並發 現不同性別的使用者受到不同因素影響的程度略有差異。

在國內相關研究領域，陳美玲等(2014)在期望確認模型中增加感知易用性和感 知移動性價值兩個因素變數,提出了使用者對移動學習的持續使用影響因素模 型，並以其學校的在校大學生為研究物件，進行實證分析發現：滿意度、期望 確認度和感知移動價值是影響移動學習持續使用的關鍵因素；感知易用性對持 續使用意向的直接影響作用也得到有效驗證，但影響作用較小。錢瑛(2015)針 對網路公開課程的線上學習用戶，基於期望確認理論，從內容驅動、社會化網 路影響和自我定位認識等層面引入四個新的影響因素(內容感知興趣、感知知互 動、學情定位認知)，研究了社會網路環境下線上公開課程的用戶持續使用行為 影響因素。研究結果表明，線上教育課程的內容、感知知互動、感知有用性、

用戶感知期望確認程度、感知興趣能夠顯著影響用戶的使用滿意度。

在 針 對 MOOC 用 戶 持 續 使 用 意 向 之 實 證 研 究 方 面 ， 諸 多 學 者 則 以 Bhattacherjee(2001)的資訊系統期塱確認模型(ECM)為基礎，通過引入新的情境 變數或外部變數來構建MOOC 使用者的持續使用意向影響因素模型，以探究影 響使用者持續使用行為的因素有哪些。常浩(2015)針對 MOOC 平台上學習者完 成率低於其他類型線上教育課程的問題，引入了 MOOC 課程的感知知名度

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從現有關於線上學習(E-Learning)和 MOOC 用戶持續使用意向影響因素的研究來 看，技術接受度模型(TAM)、期望確認棋型(ECM)是研究者普遍採用的理論模

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型。學者多通過增加其他相關研究理論和模型的變數，對以上模型進行改進或 擴展，來構建不同學習情境下的使用者持續使用行為研究模型，相關研究成果 對本研究的開展有重要的借鑒意義。

小結

當內容放到平台上面後，從哪些內容出售後會讓消費者感受到願意再次或者重 複使用之角度進行探討，決定其是否具有可以出售的價值決定點在於質量和產 品化程度兩個維度。質量即教育內容品質，產品化程度即內容獲得形式和使用 體驗之附加服務價值。然而，面對同一款可以出售的教育內容產品，經過不同 學習風格的消費者學習使用後，也會在此款內容產品感受上產生不一樣的可持 續使用程度。消費者是否願意持續購買與使用對平台企業來講一直以來就是關 注的重點，也是提高平台產品消費與促進平台持續銷售的關鍵。什麽樣的內容 能收費？文獻探討中已經通過目前平台收費模式，結合 DSS 理論分析，D&M 模型驗證和學習風格的調節，得出哪些內容會使消費者願意再次使用，進而探 討這些具有持續使用價值的內容的共同性爲何，從而歸納出內容產品化程度和 內容質量爲直接影響其持續使用意向的因素，而學習風格的不同為影響消費者 對內容產品持續使用程度的關鍵。

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