第三章 研究方法
第三節 研究假説
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衡量 (Likert 五點尺度) 來源
16. 未來我打算繼續使用此付費平台。 Ajzen I & Fishbein (2008) 19. 未來我願意使用此付費平台的更多功能。 Ajzen I & Fishbein (2008) 20. 我願意推薦給其他人嘗試使用此付費平台。
28.如果未來有機會使用付費平台，我會選擇使用 此付費平台。
29.我打算再接下來的一段時間頻繁的使用此付費 平台。
Hsu & Lin (2008)
Venkatesh (2003)
Venkatesh (2003)
上述對內容質量，產品化程度，消費者持續使用意向之構念測量題項，分別如 研究問卷中的第二部分，採 Likert 五點尺度量表進行衡量。學習風格之測量題 項如研究問卷中的第三部分，採類別問項量表進行衡量。
第三節 研究假説
本研究假説之目的在於用實證的方法來驗證已探索之研究架構，根據本章第一 節所示研究架構，本研究需要驗證內容質量，產品化程度以及學習風格對在付 費教育內容平台上消費者所認知的內容產品持續使用意向之影響關係。
因此，本研究分別通過理論推理和文獻探討後提出十個研究假説，其中，一個 假説爲內容質量對消費者持續使用意向的影響；一個假説爲產品化程度對消費 者持續使用意向的影響；四個假説爲學習風格作用於內容質量對消費者持續使 用意向的調節影響；四個假説爲學習風格作用於產品化程度對消費者持續使用 意向的調節影響。
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一、內容質量對消費者持續使用意向的影響
在理論推理方面，DSS 理論強調「人
」
是做決策的關鍵，機器提供資訊及人機 互動的過程是爲「人」
可以做出相對正確的，有效果的決策而起到支持作用 的。這裏強調「人」
與「資訊」
的關係是可以提高決策的效果方面 (Keen, 1980)。第二章已經推導出來，有「有效果」
的「資訊」
即教育內容平台中教育 內容的質量，再綜合文獻探討部分已經總結之可衡量內容質量的三個相關特 性，據此提出研究假説一。H1：當教育付費內容平台提供的產品內容質量越高，消費者對於該平台的持續 使用意向就會越高。
二、產品化程度對消費者持續使用意向的影響
從 DSS 理論之另一方面推論看，DSS 在提及人機互動的過程中，同時也提及資 訊技術的進步可以節約資訊供給的時間，從而提高決策制定的效率 (Keen, 1980)。「信息技術
」
一詞所指範圍比較廣汎，在DSS 理論中，主要指通過電腦 技術邏輯化，精準化和快速回應作業程式，或者通過電腦設置賦予其他作業機 器同樣的功能(Keen, 1980)。因此，這裏的資訊技術不能夠特定指代某一特定的 物質，而是貯存於影響資訊傳播過程開發的附加價值形態中。這種附加價值可 以是對於做決策的使用者，接收資訊的方式更便捷，或者接收的資訊速度更快 等等。而無論是資訊傳遞的通道，方式或者時間方面有無改善，都是人機互動 過程中效率方面的體現。同樣，推廣到付費教育內容平台中，將資訊或資訊的‧ 國
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傳播換做爲教育內容的傳播，鏈接內容創造和內容消費的過程爲內容產品化。
無形的教育內容最後想要進入到付費平台市場中進行交易，內容的生產者需要 提前知曉平台產品化流程和交易規則，然後再根據這些流程，規則和消費者需 求，進行相應的內容創作。所以，對於付費教育內容平台，知識產品化程度絕 大部分是平台之商業模型的決定，不管是平台介面使用性能，內容接收方式，
內容供給時間限制等等規則和程式的制定，都是內容供給的效率層面。再綜合 文獻探討部分已總結之可衡量內容產品化進程的三個特性，據此提出研究假説 二。
H2：當付費教育內容平台對其內容產品化設計程度越高，消費者對於該平台的 持續使用意向就會越高。
三、學習風格作爲調節變項
假使內容平台所供給的產品均可以達到消費者對於內容質量和產品化之認知為 可以繼續使用的標準。然而，內容產品在被購買後還存在一個被消費者學習的 過程，所以不同消費者學習過程的個體差異化同樣會調節對內容產品滿意度的 認知，從而影響消費者對該平台的持續使用意向。關於以上學習個體的差異，
可以通過學習風格來體現。通過本研究第二章對於學習風格的文獻探討不難看 出，研究者們更傾向於如果對學習者們施以與其學習風格相匹配的學習策略，
則學習者們對與教育產品內容掌握程度會大大提升，學習效果和效率也會得到 改善，反之亦然。並且，對於以學習風格爲主題的研究測量，越來越多的從學 生數量衆多的傳統課堂中，發展爲容易施測的網絡課堂中，使得學習風格的研 究逐漸被完善。因此，本研究會採用對於測量網際網絡學習中被廣汎青睞之 Felder-Silverman (1988) 學習風格模型，綜合前述文獻探討部分已經總結之可衡
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量學習風格的四個相關構念，首先針對學習風格作用於內容質量對消費者持續 使用意向的調節影響，提出研究假説三至六。
H3：當消費者學習風格屬於活躍型，內容質量直接影響消費者持續使用意向這 一關係就會被加強；沉思型則會減弱這一調節作用。
H4：當消費者學習風格屬於直覺型，內容質量直接影響消費者持續使用意向這 一關係就會被加強；感悟型則會減弱這一調節作用。
H5：當消費者學習風格屬於視覺型，內容質量直接影響消費者持續使用意向這 一關係就會被加強；言語型則會減弱這一調節作用。
H6：當消費者學習風格屬於綜合型，內容質量直接影響消費者持續使用意向這 一關係就會被加強；有序列型則會減弱這一調節作用。
然後，依然綜合前述文獻探討部分之可衡量學習風格的四個相關構念，針對學 習風格作用於產品化程度對消費者持續使用意向的調節影響，提出研究假説七 至十。
H7：當消費者學習風格屬於活躍型，產品化程度直接影響消費者持續使用意向 這一關係就會被加強；沉思型則會減弱這一調節作用。
H8：當消費者學習風格屬於直覺型，產品化程度直接影響消費者持續使用意向 這一關係就會被加強；感悟型則會減弱這一調節作用。
H9：當消費者學習風格屬於視覺型，產品化程度直接影響消費者持續使用意向 這一關係就會被加強；言語型則會減弱這一調節作用。
H10：當消費者學習風格屬於綜合型，產品化程度直接影響消費者持續使用意 向這一關係就會被加強；有序列型則會減弱這一調節作用。